2.09.COC.GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

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MARKETING E COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
Rodrigo Médici Cândido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
Os consumidores não compram produtos apenas pelo seu layout ou preço, mas por 
seus benefícios e utilidades, ou seja, pelo valor que será criado. Dessa maneira, é papel 
do gestor cuidar de sua carteira de produtos e serviços para que consiga ofertar o 
máximo de valor possível para cada item comercializado. O acompanhamento do 
passo a passo do consumidor em sua jornada de compra é um fator diferencial para 
fazer a gestão de produtos e serviços. Com esse acompanhamento, é possível 
identificar pontos de ação, indicadores de vendas, indicadores de satisfação, entre 
outros. Com esses dados, pode-se, então, pensar em melhorias de processo, melhorias 
no próprio produto, nas estratégias referentes ao composto de marketing e, até, no 
desenvolvimento de novos produtos. 
Os produtos passam por diferentes fases, desde a sua introdução no mercado até o 
declínio. Esse é um comportamento que pode ser observado inclusive em nós, seres 
humanos. No bloco 2, será possível conhecer estratégias e ações para cada etapa do 
ciclo de vida dos produtos. As empresas que conseguem identificar claramente o 
estágio de vida de seus produtos conseguem desenvolver estratégias adequadas e 
mais assertivas, de modo a potencializar os seus esforços para uma boa gestão. 
2.1 Ciclo de vida do produto – CVP 
Segundo Kotler e Keller (2018), a estratégia de posicionamento e diferenciação da 
empresa deve ser constantemente alterada, já que o mercado evolui, bem como as 
necessidades de consumidores e os concorrentes. Essa evolução, quando 
compreendida pelos gestores, levam ao entendimento do ciclo de vida do produto. 
São quatro estágios pelos quais um produto passa durante a sua vida, desde a sua 
introdução no mercado até a sua retirada total: estágios de introdução, crescimento, 
maturidade e declínio, conforme observado na figura 2.1. 
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Não são todas as empresas que conseguem identificar o estágio em que seus produtos 
se encontram, pois isso exige muita análise, pesquisa e um estudo complexo de 
tendências de mercado e consumo. O importante, nesse contexto, é compreender que 
um produto deve ser constantemente analisado e a inovação deve fazer parte da 
rotina organizacional. 
 
Fonte: Kotler e Armstrong, 2015. 
Figura 2.1 – Ciclo de vida do produto 
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) consideram o ciclo de vida de produto como uma 
ferramenta indispensável para a gestão organizacional e para a visualização do 
ambiente competitivo no qual as empresas estejam inseridas. A premissa básica da 
ferramenta é a de que “todos os produtos têm uma vida limitada, até aparecer uma 
solução melhor para o problema do cliente”. 
Honorato (2004) afirma que, ao analisar um produto, o profissional sempre em 
sintonia com o mercado. Além disso, “para cada estágio do ciclo de vida do produto, é 
recomendável que se adotem estratégias diferentes, sendo preciso saber, com 
exatidão, como agir em cada etapa”. 
 
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Kotler e Keller (2018) concluem que a previsão da duração de um ciclo de vida de 
produto é complicada e depende do quanto esse produto analisado vai atender a uma 
necessidade legítima, o quanto é coerente com as tendências da sociedade, normas e 
valores sociais. Obviamente, assim que um produto é lançado, a empresa espera que 
ele tenha uma vida longa e feliz. Sabe-se que ele não será eterno e vendido para 
sempre, mas, enquanto existir, deve trazer a maior lucratividade possível para 
compensar os esforços e riscos do desenvolvimento do produto. 
SAIBA MAIS 
As estratégias de marketing adotadas pelas organizações devem levar em conta uma 
série de variáveis, como a estratégia de distribuição, estratégia de precificação, 
estratégia de promoção e a estratégia de produto. Com foco no P de Produto, saber 
identificar a etapa do ciclo de vida em que o produto se encontra é de extrema 
importância para que a estratégia de marketing seja bem conduzida e todos os 
esforços sejam bem direcionados. Nos materiais disponibilizados, será possível 
entender melhor essas afirmações com os exemplos apresentados pelos autores. 
Artigo: https://marketingdeconteudo.com/ciclo-de-vida-de-um-produto/ 
Vídeo: Estratégias de Marketing e o ciclo de vida do produto 
Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=I5DHtSCizsg 
2.2 Estratégias e ações na fase de introdução do produto 
A etapa de introdução do produto no mercado representa um importante marco para 
a empresa, que desenvolveu e validou seu produto. Nessa fase, as vendas são lentas 
no início, pelo fato de os clientes precisarem serem convencidos do valor que será 
entregue por aquele item, e não existirá lucro por conta de despesas de lançamento. 
 
 
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No caso de ser um produto novo para o mercado, disruptivo, a empresa enfrentará 
pouca ou nenhuma concorrência, tendo vantagem pelo pioneirismo e atraente para os 
consumidores inovadores. Caso esteja acompanhando alguma evolução de algum 
concorrente, terá de brigar e investir significativamente em ações promocionais para 
ganhar mercado. Na verdade, em qualquer dos casos acima apontados, o investimento 
em promoção deve ser de caráter informativo, divulgando as características principais, 
benefícios e vantagens. Deve-se também utilizar-se de ações como a exposição 
estratégica em pontos de venda, distribuição de amostras e cupons de desconto como 
incentivo à experimentação. Isso poderá levar à compra regular. 
Um item pouco considerado pelo empresariado brasileiro, mas que deve receber 
atenção nesse estágio do ciclo de vida do produto, é a proteção por registro de marca 
ou patente. Trata-se de um estímulo para a inovação e evita surpresas futuras. Além 
disso, pensando em termos de Praça, também deve-se agir com cautela para encontrar 
o ponto ideal de fabricação, estoque e distribuição. Em termos de recursos humanos, é 
preciso investir em treinamento e comissões de vendedores. 
2.3 Estratégias e ações na fase de crescimento do produto 
Esse estágio tem como características um aumento na produção, nas vendas e a 
repetição de compra por parte dos consumidores, pelo fato de já terem tomado 
conhecimento ou experimentado o produto. Os lucros começam a aparecer e, para 
manter o interesse do consumidor, é recomendada a continuidade do 
desenvolvimento tecnológico, o acréscimo de serviços e a análise de ampliação dos 
canais de distribuição para atender a demanda. 
A preocupação com a concorrência é maior nesse estágio, pois os concorrentes 
avaliarão o mercado e o potencial de lucros, decidindo ou não pela sua participação 
nesse mercado. Em caso de entrada, a curva de crescimento será achatada. Para evitar 
uma perda de mercado, a comunicação da empresa para com seu público deve ser 
persuasiva, o que implica em maiores dispêndios financeiros. 
 
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Como visto anteriormente, a diferenciação é condição obrigatória, seja nas atividades 
promocionais, ações ou abordagens, embalagens, atendimento, entre outros. Apesar 
do gasto maior em ações promocionais, os custos são diluídos em um grande volume 
(produção e vendas) e o custo unitário de produção cai. 
Uma importante decisão diz respeito ao futuro organizacional: ou há o investimento 
maciço em melhorias, promoção e distribuição de produto, renunciando ao lucro nessa 
etapa para tentar recuperá-lo na etapa posterior ou se mantém seu status e lucro 
recorrente. 
SAIBA MAIS 
Promover o crescimento de um negócio não é tarefa simples. Envolve 
comprometimento, investimento e uma cultura organizacional orientada para 
inovação e resultados. O caminho do crescimento implica planejamento, pesquisa e 
não acontece por acontecer. Esse é o tema do artigo da Revista Harvard Business 
Review Brasil, publicado em 23 de julho de 2018, por Gino Chirio, vice-presidente 
executivoda consultoria de inovação Maddock Douglas. 
Artigo: As 6 maneiras de fazer uma empresa crescer 
Disponível: http://hbrbr.uol.com.br/crescimento-empresa/ 
2.4 Estratégias e ações na fase de maturidade do produto 
No momento em que o ritmo de crescimento das vendas diminuir e houver uma 
estabilização, diz-se que o produto atingiu o seu estágio de maturidade. Esse é o 
estágio mais duradouro e mais desafiador para as organizações, pois os mercados 
estão maduros. A concorrência é maior, o mercado se encontra fragmentado, o preço 
tende a cair, os lucros são menores e a indústria enfrenta um excesso de capacidade 
de oferta. As empresas devem defender sua posição através de diferenciais. Essa 
situação levará à tentativa de descoberta de novos nichos, guerra de preços e 
diminuição dos participantes mais fracos, que não aguentarão essa fase de 
competição. 
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A diferenciação, mais uma vez, representará um ponto chave na estratégia, pois as 
empresas terão que renovar o seu produto e fazê-lo voltar à etapa inicial do processo, 
evitando que o mesmo entre em declínio ou seja extinto do mercado. Observa-se uma 
situação de elevado investimento em desenvolvimento de produto, onde as empresas 
buscarão desenvolver melhores versões de seus produtos atuais. 
2.5 Estratégias e ações na fase de declínio do produto 
Essa fase é a fase na qual nenhuma empresa gostaria de ter seu produto posicionado. 
O estágio de declínio de produto significa um decréscimo no volume de vendas face ao 
desenvolvimento ou surgimento de novos produtos, novos serviços agregados ou 
novas tecnologias. A concorrência continua elevada e as empresas que não fecharam, 
ou se retiram do mercado ou reduzem a produção. 
O profissional de marketing se depara com algumas alternativas, então: reduzir a 
produção do item e direcionar investimentos em tecnologia para desenvolvimento de 
novos produtos, reinventá-lo (buscando um reposicionamento a partir dos novos 
gostos do consumidor na esperança de fazer o produto voltar ao estágio de 
crescimento) ou eliminá-lo. Muitos pontos de venda podem sofrer um impacto 
negativo, pois a organização reduz os investimentos promocionais e pouco esforço se 
faz para conquistar novos clientes. 
SAIBA MAIS 
Assim como existe um cuidado com os produtos e serviços, deve existir um cuidado, 
não só por parte dos gestores, mas também dos empregados, com a marca. Com o 
passar do tempo, as necessidades dos clientes são alteradas e o foco do negócio deve 
acompanhar a evolução. Um produto que fez sucesso ano passado, não 
necessariamente fará sucesso nesse ano. Antonis Kocheilas, diretor administrativo e de 
estratégia da Ogilvy Worldwide, transmite seu conhecimento sobre o tema em um 
artigo publicado na revista Harvard Business Review Brasil. 
Artigo: A maneira pela qual os clientes usam os produtos mudou, mas as marcas não 
acompanharam as mudanças. 
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Disponível: http://hbrbr.uol.com.br/clientes-produtos-marcas/ 
Conclusão 
Para uma empresa ser bem sucedida, é preciso que os seus produtos ou serviços 
tenham uma boa oferta. Isso significa que, além de qualidade, o preço deve ser 
competitivo e orientado para o seu público alvo, deve estar disponível nos pontos de 
venda selecionados e serem devidamente promovidos. Todo o composto de marketing 
deve estar integrado para garantir uma melhor resposta dos consumidores, gerando 
lucro e reconhecimento pela criação de valor. 
Especificamente no que tange ao produto, analisar o seu ciclo de vida é uma estratégia 
obrigatória para as organizações que queiram ocupar um espaço privilegiado na mente 
dos consumidores. Saber o estágio em que um produto se encontra permite à 
organização, por intermédio dos gestores, traçar a melhor estratégia com vistas ao 
crescimento organizacional. 
REFERÊNCIAS 
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2004. 
HOOLEY, Graham; PIERCY, Nigel F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2011. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 
2015. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2018.