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Ivo Marcos Dranka Junior Merchandising Superintendente Reitor Pró-Reitora Acadêmica Diretor de EAD Coordenadora Editorial Coordenadora Pedagógica Autoria Supervisão Editorial Análise de Conteúdo Análise de Qualidade Edição de Texto Design Instrucional Design de Atividades Layout de Capa Imagem de Capa Edição de Arte Diagramação Design Gráfico Estágio de Design Gráfico Revisão Prof. Paulo Arns da Cunha Prof. José Pio Martins Profa. Márcia Teixeira Sebastiani Prof. Roberto de Fino Bentes Profa. Manoela Pierina Tagliaferro Profa. Adriana Pelizzari Prof. Ivo Marcos Dranka Junior Josiane Cristina Rabac Stahl Francine Ozaki Betina Dias Ferreira Giovane Michels Lucelí de Souza Fabro e Wagner Gonçalves da Silva Mariana Moschkovich Athayde Valdir de Oliveira Willian Batista Denis Kaio Tanaami Bruno Sato Carlos Henrique Stabile, Juliano Henrique e Thiago Sihvenger Bernardo Beghetto Ana Raquel Cruz, Dayene Correia Castilho, Elizabeth Pinheiro, Juliana Melendres, Joanice de Moura Andrade e Yohan Barczyszyn *Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados ao autor, salvo quando indicada a referência. Informamos que é de inteira responsabilidade do autor a emissão de conceitos. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. Copyright Universidade Positivo 2014 Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido Curitiba-PR – CEP 81280-330 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR D764 Dranka Junior, Ivo Marcos. Merchandising [recurso eletrônico]. / Ivo Marcos Dranka Junior. – Curitiba : Universidade Positivo, 2014. 94 p. : il. Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader. Modo de acesso: <http://www.up.edu.br> Título da página da Web (acesso em 25 out. 2016). ISBN: 978-85-8486-256-6. 1. Merchandising. 2. Marketing. 3. Venda – Promoção. I. Título. CDU 658.821 Ícones Afirmação Contexto Biografia Conceito Esclarecimento Dicas Assista Curiosidade Exemplo Sumário Apresentação ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������9 O autor �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������10 1 Varejo: o canal em contato com o consumidor 1�1 Evolução do varejo �����������������������������������������������������������������������������������������������������11 1�1�1 Surgimento e evolução do varejo no Brasil e no mundo ���������������������������������������������������������������������������������������12 1�1�2 Relações de poder no mercado������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������14 1�1�3 Varejo brasileiro: tipos e características �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������15 1�2 Tipos de operações no varejo ������������������������������������������������������������������������������������17 1�2�1 Varejos alimentícios ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������17 1�2�2 Varejos não alimentícios ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������19 1�2�3 Varejo de serviços ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������19 1�3 Como será o varejo moderno? �����������������������������������������������������������������������������������21 1�3�1 As marcas do varejo: luxo ou obrigação? ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������22 1�4 Novas formatações do varejo contemporâneo ����������������������������������������������������������23 1�4�1 Varejo eletrônico ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������23 1�4�2 Varejo eletrônico X Varejo tradicional ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������24 1�4�3 Canal para varejo eletrônico: diferenças e peculiaridades �������������������������������������������������������������������������������������26 1�4�4 Gestão de canais de marketing eletrônicos �����������������������������������������������������������������������������������������������������������28 1�4�5 Franquias ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������30 1�4�6 Venda direta ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������31 1�4�7 Varejo de serviços ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������32 Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������34 2 Seu produto a sós com o consumidor� E agora, o que fazer? ���������������������������������������35 2�1 Merchandising: conceitos, componentes e objetivos �������������������������������������������������36 2�1�1 O que é merchandising? ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36 2�1�2 Componentes do merchandising ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 37 2�1�3 Objetivos e funções ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 37 2�2 Ferramentas de merchandising ���������������������������������������������������������������������������������39 2�2�1 Promoção de vendas ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 40 2�2�2 Propaganda e publicidade ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 43 2�2�3 Venda direta ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 43 2�3 Merchandising e o produto ����������������������������������������������������������������������������������������44 2�3�1 Design �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 44 2�3�2 Rótulos ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 45 2�3�3 Embalagem ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 46 2�4 Técnicas de apresentação de mercadorias ����������������������������������������������������������������46 2�4�1 Exibitécnica ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 46 2�4�2 Layout de loja ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������48 2�4�3 Material de PDV ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 52 Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������55 3 Trade marketing: a nova fronteira do marketing moderno ������������������������������������������57 3�1 Mudanças no varejo X Impacto na indústria �������������������������������������������������������������57 3�1�1 Quem é dono da demanda? ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59 3�1�2 Inversão na relação de poder ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59 3�1�3 A necessidade de encontrar o consumidor �������������������������������������������������������������������������������������������������������������61 3�2 Trade marketing mix ��������������������������������������������������������������������������������������������������62 3�2�1 Produto e preço ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 63 3�2�2 Promoção e PDV ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 65 3�2�3 Serviços e logística ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 67 3�3 Os padrões de controle do trade marketing ��������������������������������������������������������������68 3�3�1 Indicadores quantitativos �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 68 3�3�2 Indicadores qualitativos ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 69 3�3�3 Custo ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 70 3�4 Ciclos do trade marketing ������������������������������������������������������������������������������������������70 3�4�1 Fase de vendas e promoção ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 71 3�4�2 Fase do cliente e financeira ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 72 3�4�3 Fase do desenvolvimento de negócios������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 72 Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������74 4 Quem é o dono da atenção do consumidor? ���������������������������������������������������������������75 4�1 Conflitos dentro do canal �������������������������������������������������������������������������������������������75 4�1�1 Tipos e consequências �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 77 4�1�2 Armadilhas mais comuns �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 78 4�1�3 Como evitar conflitos ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 79 4�2 Guerra de poderes pelo controle do canal ����������������������������������������������������������������81 4�2�1 Bases de poder dentro do canal ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 81 4�2�2 Papel de cada integrante nas regras de poder ������������������������������������������������������������������������������������������������������ 82 4�2�3 O poder nos canais convencionais e verticais ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 83 4�3 Os conflitos pelo espaço no PDV �������������������������������������������������������������������������������83 4�3�1 Qual a importância do espaço no PDV? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 84 4�3�2 Fabricantes X Varejistas: interesses conflitantes ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 85 4�3�3 Quanto vale o espaço do PDV? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 86 4�4 Canal vertical de marketing ���������������������������������������������������������������������������������������88 4�4�1 Vantagens de um canal consolidado ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 89 4�4�2 Trade marketing como opção de solução e conflitos��������������������������������������������������������������������������������������������� 90 4�4�3 Relação “ganha-ganha” com foco no consumidor ����������������������������������������������������������������������������������������������� 91 Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������93 Os fabricantes modernos estão em uma constante busca por diferenciais compe- titivos que os levem ao mercado de maneira mais eficiente. Utilizar o potencial de ca- nais de marketing bem estruturados e auxiliados por ferramentas de trade marketing como fonte de vantagem competitiva sustentável é indispensável. Assim como o EAD, que se apresenta como o novo passo na disseminação do conhecimento, os ca- nais de marketing são considerados a mais nova fronteira a ser desbravada pelos pro- fissionais de marketing. Aqui, neste livro, temos a união desses dois elementos: os canais de marketing e o EAD, com o objetivo de fornecer subsídios para que os futuros profissionais atuem de forma estratégica nas ações e decisões dentro de seus canais, garantindo assim o sucesso global de suas empresas. O mundo moderno, lembremos, é exigente, e a sobrevivência de uma empresa depende, cada vez mais, de uma ges- tão focada e inovadora. Apresentação O autor O professor Ivo Marcos Dranka Junior é Mestre em Desenvolvimento de Novas Tecnologias pelo Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento de Tecnologia (Prodetec). É Especialista em Gestão Humano Organizacional pela Faculdade Expoente (UNIEXP) e Graduado em Marketing pela Universidade Tuiuti do Paraná (UTP). Currículo Lattes: <lattes.cnpq.br/6042703862881814> Este livro só se tornou realidade depois de muito esforço e estudo propiciado pelo apoio incondicional de minha esposa Isis e de minha filha do coração, Ana Luiza. Dedico a elas e a todos que, como eu, respiram conhecimento. 1 Varejo: o canal em contato com o consumidor O varejo é, sem dúvida, uma das par- tes mais salientes do canal de marketing. É um elemento importante no processo de venda do produto, pois é por meio dele que o consumidor recebe não somente os pro- dutos, mas também a maioria dos serviços que o canal oferece. O varejo é responsável por fracionar os produtos para que o consu- midor compre apenas a quantidade neces- sária, manter estoques para disponibilizar os produtos no momento que o consumidor necessitar e fornecer serviços paralelos ao processo de compra que facilitem a operação (crediário, informação, entregas etc.). © M on ke y B us in es s / / F ot ol ia Varejo, segundo Kotler e Keller (2006), inclui todas asatividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. 1.1 Evolução do varejo O varejo, assim como todo o marketing, viu-se obrigado a acompanhar a evolução social. Dentre as melhorias adotadas pelo varejo, destacam-se: D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Atendimento ao cliente Novas formas de interação e serviço ao cliente foram criadas; o cliente busca uma entrega mais completa; qualificação das informações; maiores opções e oportunidades de interação. Área de venda das lojas Ambientes aconchegantes que transformem o ato da compra em uma experiência inesquecível. Design adaptados ao perfil do consumidor, propiciando uma identificação direta deste com o PDV. Merchandsing 12 D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Apresentação de mercadorias Os produtos são entendidos como elementos capazes de concretizar a venda. O varejo tem investido em estruturas que possibilitem ganho na apresentação das mercadorias: lojas mais amplas, iluminações bem projetadas, displays adequados etc. Marketing Os varejistas começaram a reconhecer a importância das ações de marketing na efetivação e no aumento das vendas. Busca por fidelização, relacionamentos comerciais mais duradouros e novas formas de estimular os consumidores a iniciar o processo de compra. Tecnologia da Informação Uso da tecnologia em vários setores, tanto no intuito de aproximar o consumidor quanto no de aumentar a eficiência de suas operações; uso das informações em prol do relacionamento. 1.1.1 Surgimento e evolução do varejo no Brasil e no mundo O varejo, que em geral é representado por todo tipo de loja, nada mais é do que a evolução histórica das antigas feiras de comércio, locais onde produtores de todas as partes se reuniam com o objetivo de vender ou praticar o escambo de suas mercado- rias. Essas feiras se fixaram aos assentamentos populacionais e se transformaram em empórios ou mercearias que vendiam todo tipo de mercadoria. O maior representante do modelo entendido por varejo nos tempos modernos são os supermercados ou lojas de autosserviço. Portanto, fica mais interessante con- centrar-se no contexto histórico do aparecimento desse tipo de loja ao invés de discu- tir todo o segmento. Merchandsing 13 Segundo as pesquisas de Varotto (2013), o conceito de autosserviço ou self-service apareceu pela primeira vez na Califórnia, por volta de 1912, caracterizando o formato de alguns estabelecimentos de varejo da época. O conceito se consolidou nos Estados Unidos após a Grande Depressão de 1929 em função de sua capacidade de redução de custos fi- xos, menor utilização de mão de obra e capacidade de ofertar melhores preços e mais va- riedade para o público. A Grande Depressão, também conhecida como Crise de 1929, foi o pior período de recessão econômica do século XX. Em 24 de outubro daquele ano, os valores da bolsa de Nova Iorque despencaram e milhares de pessoas perderam muito dinheiro de uma só vez. Esse dia ficou co- nhecido como Quinta-feira Negra. Quanto ao Brasil, a década de 1950 foi marcante. Houve aumento da renda, im- plantação de políticas trabalhistas e organização dos movimentos sindicais no governo de Getúlio Vargas. Junto a isso, houve o avanço da modernização no país, a industria- lização, aumento da infraestrutura e a política protecionista do governo de Juscelino Kubitscheck. A explosão demográfica das capitais do Brasil ajudou a consolidar um modelo que prega comodidade, economia de tempo, redução dos custos operacionais e redução de preços pela negociação direta. Apropriando-se da descrição histórica de Varotto (2013), veja como o varejo se implementou no Brasil: • No Brasil, as primeiras experiências surgiram em 1947 com o Frigorífico Wilson, em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de mercearia por meio do sistema de autosserviço, enquanto as carnes eram vendidas em um balcão fri- gorífico fechado e com atendimento pessoal. • Em 1949 surge outro estabelecimento, também em São Paulo, o Depósito Popular, que trabalhava com alimentos no sistema de autosserviço. Tanto o Frigorífico Wilson quanto o Depósito Popular não tiveram sucesso, mas contri- buíram para lançar as bases do novo modelo varejista no país. • Em 1950, a Prefeitura de Porto Alegre, em um gesto pioneiro, montou uma loja de autosserviço semelhante aos atuais supermercados. • Em 1951, a família Demeterco adaptou sua loja ao formato de autosserviço em Curitiba. • Em 1953 surge o supermercado Campal, em Porto Alegre, mas aquele que é considerado efetivamente o primeiro supermercado do Brasil foi instala- do em 24 de agosto desse mesmo ano, o Sirva-se S.A. Localizado na Rua da Consolação, entre a Avenida Paulista e a Alameda Santos, foi o primeiro a Merchandsing 14 utilizar layout e equipamentos similares aos norte-americanos. Foi o pioneiro a vender, no mesmo local, carne, frutas e verduras, além da linha de mercearia. • A partir do Supermercado Sirva-se, surgem outras lojas, como o Peg-Pag, em 1954, que veio a se tornar o padrão dos supermercados no que se refere à forma- tação de loja, atendimento e treinamento de funcionários. Nos anos seguintes fo- ram abertas várias lojas de supermercados em São Paulo, como o Mapps, em 1957, pertencente ao Mappin, e o Pão de Açúcar, em 1959, originado de uma doceria fundada 11 anos antes. Após esses marcos históricos, o segmen- to se desenvolveu até chegar ao modelo co- nhecido hoje em dia. Um detalhe importante que merece destaque nessa evolução é a entra- da das redes internacionais no país trazendo os modelos de hipermercados. Essas lojas passam a ocupar áreas superiores a 3.000 m² operando com setores de alimentos, roupas, artigos para presentes, eletrodomésticos, além de disporem de restaurantes, lanchonetes e oferecerem ser- viços complementares, como estacionamentos amplos, instalações sofisticadas e grande variedade de itens, acarretando uma nova situa- ção de mercado, conforme será visto a seguir. 1.1.2 Relações de poder no mercado O varejo vem assumindo um papel cada vez mais importante no panorama na- cional, com presença constante no noticiário do setor econômico nacional. Com um crescimento acelerado, as empresas de varejo vêm ocupando lugar entre as maiores empresas que operam no Brasil. Desde quando o Carrefour, pertencente a maior ca- deia de supermercados da França, instalou-se em São Paulo em 1975, outras redes vie- ram na sequência. O mercado já teve sua demanda muito dividida, poucos fabricantes negociavam com muitos varejistas, fazendo com que o poder pertencesse aos primeiros, que, como já dito, eram poucos e controlavam os produtos. Os varejistas, por sua vez, dependiam desses produtos para manter sua demanda satisfeita, mas essa situação aos poucos foi se alterando. Atualmente, o mercado de varejo no Brasil é comandado por redes como o Walmart, Carrefour e Grupo Pão de Açúcar (proprietário de outros dois grandes va- rejistas: Casas Bahia e Ponto Frio). Atualmente, passamos por um período de grande © a m or fa ti .a rt / / F ot ol ia Merchandsing 15 concentração no mercado, ou seja, ele é dominado por poucos participantes, o que al- tera a relação de poder entre varejistas e fabricantes. O poder de barganha dos grandes varejistas vem se acentuando e muitos forne- cedores, por conta de dependerem excessivamente dos varejistas, estão em situação de extrema vulnerabilidade. Os varejistas, por outro lado, cientes dessa dependência, começam a impor suas condições de negociação sobre os fabricantes, que estão total- mente dependentes da demanda. Algumas ações mostram claramente a intenção dos varejistas em manter como está a relação de poder no mercado, como as fusões, compra de redes menores e in- vestimento em marcas próprias para aumentar a fidelização, em uma estratégia óbvia de fortalecer suas marcas e enfraquecer as marcas dos fabricantes.1.1.3 Varejo brasileiro: tipos e características Segundo Parente (2000), o varejo pode ser inicialmente dividido em dois grandes grupos: de acordo com a propriedade e de acordo com a estrutura física. Dividindo os varejos segundo sua propriedade, têm-se: • Independentes – varejistas pequenos que possuem apenas uma loja, em geral com administração familiar. Possuem alto controle de suas operações por po- derem concentrar sua atenção a uma única unidade. • Redes – são empresas que operam mais de uma rede sob a mesma direção. Seu poder é diretamente proporcional ao número de lojas que possuem e é resultante da demanda sob seu controle e de sua capacidade de comprar em grandes quantidades. • Franquias – muitas redes estão se expandindo por meio do sistema de fran- quias. Esse sistema pode fornecer uma série de benefícios aos varejistas (mar- ca, know how, experiência, sistemas de gestão) sem que tenham, no entanto, que fazer parte de uma grande cadeia de varejo. • Departamentos alugados – como o próprio nome diz, são departamentos dentro de uma loja de varejo que são operados e gerenciados por outras em- presas. Esse tipo de acordo é interessante quando o dono do departamen- to não possui expertise para operar determinados produtos devido ao seu alto grau de especialização, como sapatos, joias, relógios etc. • Varejo com loja – o contato com o consumidor ocorre em um ambiente físi- co. Os especialistas em marketing dividem as lojas em vários tipos, levando em consideração características de sortimento, nível de preço e conveniência. • Varejo sem loja – refere-se ao varejo em que o contato com o consumidor não ocorre dentro de uma loja. Merchandsing 16 Já os varejos sem lojas subdividem-se em: • Vendas diretas Consistem em um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços com base no contato pessoal entre vendedores e compradores fora de um estabelecimento comercial fixo. • Marketing direto Sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda, como mala direta e telemarketing para obter uma resposta mensurável ou uma transação em qualquer lugar onde estejam os consumidores. • Máquinas de venda É uma comercialização automática adequada a produtos que podem ser vendidos via cartão de crédito ou por quantias relativamente pequenas, como refrigerante e balas. • Serviços São varejistas que ofertam serviços, como salões de beleza, clínicas médicas, academias de ginástica etc. Varejo de serviço – tipos de lojas que trabalham com prestação de serviços, podendo, em alguns casos, existir produtos associados. Como exemplo, pode-se citar salões de beleza, restaurantes, academias etc. • Alimentícios Encaixam-se nesta categoria todos os tipos de varejo que trabalham com produtos de consumo, ou seja, produtos não duráveis. São exemplos desse tipo de varejo os supermercados, bares, mercearias etc. • Não alimentícios São varejistas que trabalham com produtos duráveis, geralmente de compra comparada. Estão nessa categoria varejistas de eletrodomésticos, tecnologia, joias etc. © 2 9m ok ar a / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . © M im i P ot te r / / Fo to lia . ( A da pt ad o) . © J an e K el ly / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . © re in eg / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Os varejos com lojas se subdividem em: Merchandsing 17 © 2 9m ok ar a / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . © P ur eS ol ut io n / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . © C ol or lif e / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . © rv rs pb / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o • Varejo virtual Lojas de varejo baseadas na plataforma da internet. Esse segmento possui grandes varejistas mundiais (como as empresas “ponto com”) e alguns dos gigantes nacionais por meio de suas muitas operações do varejo. Esse tipo de varejo é composto por sites que possuem catálogos eletrônicos de produtos que podem ser adquiridos pelo consumidor sem a necessidade de lojas físicas. 1.2 Tipos de operações no varejo Por sua ligação direta com o consumidor, o varejo tem como característica aten- der praticamente a todas as necessidades dos consumidores, sejam elas relacionadas a produtos ou a serviços. Essa missão torna o varejo um dos setores mais dinâmicos e mutáveis dos componentes do canal. Sua amplitude de atuação acaba por exigir uma gama igualmente grande de classificações, sendo a mais básica o fato de possuir uma loja ou não. Partindo dessa premissa, pode-se definir os tipos de operações de varejo com lojas da seguinte maneira: 1.2.1 Varejos alimentícios Conforme mencionado, os tipos de operações de varejo com lojas são divididos em: alimentícios, não alimentícios e de serviços. Com relação aos varejos alimentícios, eles são divididos em: © ik on ok la st _h h / / F ot ol ia Varejos sem check-outs Merchandsing 18 No ramo hoteleiro, o termo check-out significa o acerto de contas na saída; nos assuntos de varejo, significa o local em que o consumidor paga suas contas. Também pode ser entendido como o número de check-outs, ou o número de caixas em um supermercado, por exemplo. © M in er va S tu di o / / F ot ol ia Varejos com check-outs Bens de conveniência são aqueles em que o consumidor não realiza todas as etapas do pro- cesso de decisão de compra, partindo do reconhecimento da necessidade diretamente para a compra e o consumo. • Serviços – são os varejistas que fogem do lugar-comum de oferecer produtos e focam na oferta de serviços. Trabalham exclusivamente com serviços ou com os chamados híbridos, que são produtos complementados com serviços, tais como restaurantes (híbrido), salões de beleza, clínicas médicas, academias de ginásticas etc. • Bar – estrutura de varejo que geral- mente trabalha com bebidas e lan- ches, podendo assumir o comércio de itens de mercearia. • Mercearia – também denominada ar- mazém ou empório. Trabalha com seções e produtos de mercearia, frios, laticínios e bazar. • Padaria – trabalha com produtos de mercearia, frios e laticínios, bem como lanches, pães, bolos e produtos de con- feitaria. Também pode trabalhar com produtos de conveniência. • Lojas de conveniência – lojas que priorizam, como o próprio nome determina, a conveniência, tanto em horário como em localização, trabalhando com bens de conveniência. Um bom exemplo são as lojas instaladas em postos de gaso- lina, como as da rede AmPm. • Supermercados – grandes lojas organizadas em seções e departamentos. Surgiram com o objetivo de trabalhar com produtos alimentícios, limpeza e al- guns bens de conveniência, embora o modelo hipermercado trabalhe também com bens duráveis como eletrônicos, roupas, eletrodomésticos etc. Merchandsing 19 • Quando se pensa em varejo sem loja, é necessário pensar na razão básica de oferecer produtos e serviços fora do ambiente de uma loja física. Os tipos de varejo sem loja têm objetivos diferentes: 1.2.2 Varejos não alimentícios Conforme mencionado, os tipos de operações de varejo com lojas são divididos em: alimentícios, não alimentícios e de serviços. Com relação aos varejos não alimentí- cios, eles são divididos em: • Lojas especializadas – esse tipo de loja trabalha com poucas ou até uma única categoria, privilegiando o fato de ter muitas opções de um mesmo produto ao invés de ter vários tipos de produtos. • Lojas de departamentos – o termo refere-se a grandes lojas com áreas supe- riores a 4.000 m2 e produtos divididos em departamentos. São generalistas, ou seja, trabalham com muitos tipos de produtos, mas poucas opções de cada. Dentre os tipos de varejo, é um dos mais antigos, sendo uma evolução natural das antigas mercearias. • Lojas de fábrica – lojas operadas pelos próprios fabricantes com o objetivo prin- cipal de trabalhar com produtos que não interessam maisaos varejistas externos, tais como linhas descontinuadas, coleções anteriores, excessos de capacidade produtiva. 1.2.3 Varejo de serviços Nem sempre é fácil classificar um varejo como sendo de serviços, pois normalmen- te não estamos falando de uma oferta puramente de serviços, pois é muito comum que a oferta de um serviço aconteça juntamente com produtos de apoio. Considere um restaurante, por exemplo, embora seu foco seja prestar o serviço de preparo de refei- ções, isso só acontece com a disponibilização da refeição como um produto tangível. Portanto, podemos falar em varejos predominantemente de serviços. © J ac kF / / F ot ol ia Merchandsing 20 • Marketing direto: nessa modalidade, a empresa apresenta suas ofertas ao consumidor por meio de algum canal, sendo que essa comunicação oferece a possibilidade de fechar uma transação. Isso pode acontecer, por exemplo, por meio de um catálogo enviado por correio, com o pedido de compra sendo re- gistrado no próprio catálogo devolvido pelo cliente via correio, ou então por meio de um espaço televisivo em que os consumidores podem fechar a venda por telefone, como é o caso da Polishop. • Vendas diretas – a função básica do processo de venda direta é oferecer aos consumidores mais um canal de acesso, buscando conveniência extrema. Faz o processo contrário, ou seja, leva o produto até o consumidor. • Máquinas de venda – são equipamentos que funcionam como opção para am- pliar a participação no mercado a custos baixos, uma vez que podem ser colo- cadas em outras estruturas sem a necessidade de uma estrutura maior. D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o VAREJOS SEM LOJAS Vendas diretas Varejo virtual Máquinas de venda Marketing direto Nesse caso, precisamos observar algumas características que são bastante espe- cíficas dos serviços. A importância de conhecer essas características se dá porque elas influenciam a forma como planejamos o serviço como uma oferta de valor. São elas: • Intangibilidade: em geral, os serviços não são físicos, portanto não são capta- dos pelos cinco sentidos, como os produtos tangíveis. • Perecibilidade e inseparabilidade: os serviços são perecíveis porque não podem ser armazenados, ou seja, a disponibilização de seus benefícios acontece ao mesmo tempo em que são produzidos. Justamente por essa característica, o consumo é inseparável de sua produção, afinal o consumo do benefício aconte- ce simultaneamente à prestação. • Heterogeneidade: mesmo com um controle cuidadoso dos processos, os ser- viços tendem a ter maior viabilidade do que os produtos, pois as condições em que são prestados tendem a ser também bastante variáveis. Merchandsing 21 • Varejo virtual – esse é sem dúvida um canal de vendas de produtos e serviços muito atraente. As lojas virtuais possibilitam ao consumidor uma visão mais adequada do mix de produtos oferecido propiciada pelas ferramentas de pes- quisa e comparação que a internet possibilita. Servem também como boas in- fluenciadoras nos processos de compra, cujo fechamento pode ser feito mais tarde em lojas físicas. © N ey ro / / F ot ol ia Varejo sem lojas 1.3 Como será o varejo moderno? © v eg e / / F ot ol ia O varejo é um segmento em constan- te mutação. É o braço do canal (fabricante) que entra em contato com o consumidor, o qual evoluiu e obrigou o varejo a se moder- nizar também. O varejo certamente pas- sará por uma série de mudanças, entre as quais aquelas advindas da tecnologia: • Celulares, smartphones e PDAs – esses aparelhos convergirão para um úni- co equipamento e o varejo moderno deverá estar presente nessa plataforma. Aplicativos de busca e compra serão mais um canal na mão dos consumidores. • RFID – etiquetas que operam por meio da tecnologia de radiofrequência não somente modernizarão a maneira de gerir e controlar os estoques, como tam- bém propiciarão aos consumidores novas possibilidades de interação com o produto e o PDV. Receber receitas culinárias ou sugestões de combinações de roupas estarão entre as facilidades propiciadas por essas novas etiquetas. Merchandsing 22 • Celulares, smartphones e PDAs – esses aparelhos convergirão para um úni- co equipamento e o varejo moderno deverá estar presente nessa plataforma. Aplicativos de busca e compra serão mais um canal na mão dos consumidores. • RFID – etiquetas que operam por meio da tecnologia de radiofrequência não somente modernizarão a maneira de gerir e controlar os estoques, como tam- bém propiciarão aos consumidores novas possibilidades de interação com o produto e o PDV. Receber receitas culinárias ou sugestões de combinações de roupas estarão entre as facilidades propiciadas por essas novas etiquetas. • Câmeras de vídeo – câmeras propiciarão uma nova maneira de interagir e ser reconhecido. Softwares de reconhecimento permitirão às gôndolas e produtos literalmente conhecer o consumidor e oferecer a ele oportunidades de negó- cios exclusivas. • SaaS (Software as a Service) – as empresas não necessitarão mais comprar softwares, pois passarão a utilizá-los via internet, ou seja, não será necessário instalar coisa alguma. Usa-se quando for preciso e pagando apenas um percen- tual sobre as vendas efetuadas na loja. É provável que muito em breve haja um varejo em alto estilo, muito próximo do consumidor e fazendo uso de inúmeras tecnologias, tornando a experiência de compra algo surpreendente e que hoje mal se consegue imaginar. 1.3.1 As marcas do varejo: luxo ou obrigação? Embora se esteja em um país no qual as marcas próprias não possuem o mesmo apelo que na Europa ou na América do Norte, pode-se afirmar que desde seu lança- mento na década de 1970, os produtos de marca própria vêm ganhando mercado no Brasil. Os varejistas brasileiros, atentos ao potencial de mercado, estão dedicando es- pecial atenção às estratégias de marca própria. A utilização das marcas próprias pelos fabricantes tem inúmeros objetivos. Dentre eles, destaca-se: • Reforçar a marca do varejista agregando valor e levando-a para dentro da casa dos consumidores. • Estimular a fidelidade do consumidor por meio da exclusividade do mix. • Melhorar seu poder de barganha com as grandes marcas por meio da ocupa- ção de espaços e potencial de compra. • Aumentar a amplitude do mix fornecendo mais uma opção de produto ao consumidor. • Melhorar as margens de lucro da marca ao comprar produtos com qualidade similar à do líder da categoria, porém, a preços inferiores aos que normalmente são praticados no mercado. Negociar os excessos de capacidade produtiva. Merchandsing 23 1.4 Novas formatações do varejo contemporâneo O varejo, assim como a sociedade, está em constante movimento e evolução. Um dos elementos que marcou uma verdadeira revolução foi a expansão da internet e o aparecimento dos varejos on-line. Essas novas ferramentas já estão alterando profun- damente a maneira como se vê e se faz as coisas no ambiente do varejo estabelecendo novos relacionamentos entre os consumidores e os participantes do canal. 1.4.1 Varejo eletrônico Apesar da óbvia interferência das mais variadas tecnologias nos elementos do ca- nal, nenhuma ferramenta tecnológica alterou tanto o canal quanto a internet. As páginas virtuais baseadas na grande rede de computadores entraram nas estruturas de canal não apenas como mais uma ferramenta, mas como uma nova alternativa de canal à disposi- ção dos fabricantes. Estudiosos afirmam que a internet transformará os canais de for- ma tão radical que eles não serão mais da forma como são conhecidos hoje. Para saber mais sobre o assunto, procure informações no livro Multivarejo na Próxima Economia (Makron Books, 2002), de Marcos Gouvêa de Souza e Alberto Serrentino. Se apenas dois fatores que serão profundamente alterados por essa nova alter- nativa de canal forem considerados, já se têm argumentos suficientes para corrobo- rar a afirmação de que haverá uma mudança radical: (1) deixarão de existirPDVs na forma conhecida hoje, ou seja, eles não terão mais estrutura física de cimento e ti- jolos; (2) os consumidores não precisarão mais se deslocar fisicamente ao PDV, pois poderão “visitá-lo” virtualmente. Excesso de capacidade produtiva se refere àquela parcela da capacidade de produção das empresas que não é aproveitada pelo mercado, seja por falta de demanda, seja por opção estratégica. Um dos desafios da utilização de marcas próprias, e que inclusive foi enfrentado por varejistas europeus e norte-americanos, é saber dosar o percentual de produtos de marca própria e produtos de marca de fabricante. Embora uma das grandes vantagens dos produtos de marca própria seja estimular a fidelização – uma vez que esses produ- tos só são encontrados no estabelecimento –, seu uso excessivo pode passar a impres- são de um mix de produtos limitado e sem atrativos. Merchandsing 24 1.4.2 Varejo eletrônico X Varejo tradicional Os canais virtuais são capazes de substituir os canais físicos? Essa é uma dú- vida que não pode ser respondida de for- ma definitiva. Para alguns mercados e produtos, é possível dizer que sim, e com vantagens. Mas, para outros casos de ca- nais e produtos específicos, certamente essa substituição não seria possível ou não ocorreria de forma eficiente. É fato que a compra de produtos de alto valor agregado ainda é muito incipiente no ambiente virtual. Normalmente, produtos como carros e casas não são comprados exclusivamente pelo ambiente virtual. Não se pode deixar de ressaltar que a experiên- cia de compras pela internet, pelo menos por enquanto, não se aproxima das compras no ambiente real. Portanto, os varejos modernos que trabalham uma experiência de compra com lojas projetadas com a “cara” do consumidor levam uma franca vantagem sobre o ambiente virtual. Seria possível continuar descrevendo aqui inúmeras razões a favor e outras contra o ambiente virtual, mas, para fins didáticos, uma comparação mais objetiva foi feita por meio da tabela a seguir: © M ak sy m Y em el ya no v / / F ot ol ia Canal de marketing tradicional Canal de marketing eletrônico Estruturas físicas. Estruturas virtuais. Consumidor se desloca fisicamente até a loja. Consumidor não se desloca, acessa as lojas virtualmente. Presença física dos produtos. Sem presença física dos produtos. Busca difícil e dispendiosa. Busca facilitada e potencializada. Horários de compra e visita definidos. Disponível 24 horas por dia. Muitos intermediários no canal. Redução ou exclusão de intermediários. Fluxos de canal em velocidade normal. Maioria dos fluxos acelerados. Atendimento personalizado. Sistema self-service. Mercado geograficamente restrito. Mercado ilimitado. Reações restritas e lentas às políticas dos concorrentes. Reações rápidas e amplas às políticas dos concorrentes. Operação tradicional e segura. Grande sensação de insegurança. Comparação entre marketing tradicional e eletrônico. Analisando melhor essas diferenças: • Estruturas físicas X Estruturas virtuais – as lojas on-line possuem fachadas e ambientes, assim como seções e departamentos, com a diferença de não ter Merchandsing 25 estrutura física. Pode-se até contar com estruturas semelhantes a shoppings virtuais, nos quais existem várias lojas on-line de varejistas diferentes. • Consumidor se desloca fisicamente X Deslocamento virtual – enquanto que, no caso das lojas físicas os consumidores são obrigados a se deslocar fisi- camente até elas, no ambiente virtual é a loja quem vai até o consumidor. No ambiente virtual não existe fronteiras ou limitações, é possível se deslocar até lojas do mundo todo. • Presença física dos produtos X Presença virtual – nas lojas físicas, a reposição de estoque, entrega e apresentação dos produtos é feita fisicamente tanto no estoque da loja, como também no estoque do centro de distribuição e nas áreas especializadas que realizam atividades como armazenamento, exposição das mercadorias, reposição, devolução etc. Nas lojas virtuais, o estoque disponível está no centro de distribuição. Esse é o grande trunfo das lojas virtuais, pois os estoques de loja não estão no ambiente virtual, com pequenas exceções de pro- dutos que podem ser digitalizados, como filmes, músicas, livros etc. • Busca difícil e dispendiosa X Busca facilitada e potencializada – a busca e comparação de produtos em lojas físicas é uma atividade difícil e dispendiosa, pois depende dos recursos econômicos, logísticos e de tempo do consumidor. No ambiente virtual, essas pesquisas e comparações são facilitadas graças às ferramentas tecnológicas disponíveis. De forma rápida e eficiente, os consumi- dores podem comparar vários produtos, tanto no que se refere às questões co- merciais quanto técnicas. • Horários de compra e visita definidos X Disponível 24 horas por dia – no va- rejo físico, até pelas limitações legais, existem os horários rígidos de funcio- namento de suas estruturas. No ambiente on-line, entretanto, as lojas estão disponíveis 24 horas por dia, 365 dias por ano. • Muitos intermediários no canal X Redução ou exclusão de intermediários – enquanto no canal de marketing físico os intermediários são imprescindíveis – são eles que realizam os fluxos do canal –, no ambiente virtual o número de intermediários pode ser reduzido a alguns agentes facilitadores, como empre- sas de logística, seguradoras e agentes financeiros. • Atendimento personalizado X Sistema self-service – enquanto nas lojas fí- sicas os consumidores serão atendidos por um vendedor ou funcionários reais (atendimento face a face), no ambiente virtual o processo de compra é feito pelo sistema self-service, em que o consumidor é responsável por escolher o produto, colocar no carrinho e efetuar o pagamento auxiliado por ferramen- tas tecnológicas. Merchandsing 26 • Mercado geograficamente restrito X Mercado ilimitado – as lojas físicas apresentam uma limitação geográfica que restringe o impacto das ações de marketing e o acesso do seu público-alvo. Nas lojas do ambiente on-line, essa li- mitação não existe: pode-se deslocar por lojas espalhadas por todo o planeta. • Reações às políticas dos concorrentes lentas e restritas X Reações às políti- cas dos concorrentes rápidas e amplas – nas lojas físicas, em função do fluxo de informação e das ferramentas de gestão, as reações às políticas de promo- ção são lentas, limitadas e genéricas. No ambiente on-line, contudo, essas rea- ções são potencializadas pelas ferramentas tecnológicas, permitindo que as reações de gestão e comerciais possam ser rápidas, amplas e personalizadas. • Operação tradicional e segura X Grande sensação de insegurança – no ca- nal tradicional, o cliente vê e manuseia o produto, negocia face a face, realiza seu pagamento e pode, quase sempre, sair com seu produto na hora. Já no am- biente on-line, o cliente compra promessas, manipula uma imagem, tem que esperar e confiar que receberá o produto. As comparações poderiam continuar por muitos outros itens, mas, por ora os lis- tados já são suficientes, para se entender as principais diferenças entre o varejo físico e o varejo on-line. 1.4.3 Canal para varejo eletrônico: diferenças e peculiaridades Atualmente, os canais de marketing eletrônicos são considerados um novo paradigma, pois carregam consigo uma maneira totalmente nova de fazer algo que já estava incorporado às estraté- gias de marketing e de mercado. Alguns especialistas chegam a responsabilizar os canais eletrônicos pela futura extin- ção dos intermediários, afinal de contas, fica uma pergunta: qual a necessidade de existir varejistas, atacadistas e corretores quando os produtores têm acesso dire- to aos consumidores por meio do ambiente virtual? Consumidores e fabricantes estão conectados, independentemente de onde estejam ou a que parte do mundo perten- çam. Para refletir sobre a veracidade dessas informações, é necessário se deter a qua- tro grandes argumentos: © P ul sa r7 5 / / F ot ol iaMerchandsing 27 • Potencialização das ferramentas de busca –outro ponto importante a ser considerado na estrutura de varejo on-line refere-se ao fato de que as ferra- mentas agregadas possibilitam ao cliente um aumento exponencial da capaci- dade de comparar produtos, preços e condições de negociação. Consumidores na internet podem realizar, em poucos segundos, buscas que no mercado real levariam horas, bem como fazer comparações em tempo real. • Intermediação X desintermediação – a afirmação de que a eliminação dos intermediários é inevitável está baseada no fato de que os consumidores, in- dependentemente do perfil ou localização, têm por meio da internet a possibi- lidade de ter tanta exposição quanto uma grande empresa, e que esse acesso direto ao mercado acabaria com os intermediários, especialistas em poten- cializar o acesso à demanda no mundo real. Mas isso não é o que vem acon- tecendo. Em muitos casos, as grandes lojas do ambiente on-line compram os produtos de atacadistas do setor e não direto dos fabricantes, o que deixa o ca- nal com a mesma extensão, com fabricantes, atacadistas e varejistas on-line, além dos agentes facilitadores, como empresas de logística, financeiras etc. BUSCAR COMPRAR ABERTO © P ul sa r7 5 / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . © B eb oy / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Merchandsing 28 • Conveniência absoluta – atualmente, existem inúmeras ferramentas de aces- so à internet (smartphones, tablets, notebooks, PDAs etc.), o que permite ao va- rejo on-line estar sempre disponível ao consumidor. Para exemplificar, imagine a seguinte situação: um cliente entra em uma loja física, observa, experimenta um produto e, fazendo uso da internet wi-fi da própria loja, realiza uma busca on-line, encontra um produto em melhores condições de negociação e efetua a compra no concorrente do provador onde está. • Novos parceiros no mercado de varejo – outra peculiaridade do canal on-line se deve ao fato de que os grandes varejistas atuantes no ambiente virtual não são empresas que já atuavam no mercado do varejo. Os varejistas físicos de- moraram a perceber o potencial desse setor, o que fez com que o varejo on-line fosse ocupado por empresas que tradicionalmente não vinham do varejo físico. Os grandes varejistas “ponto com”, como a Amazon, nos EUA, e a Netshoes, no Brasil, começaram suas operações sem possuir uma única loja física. Essa invasão de empresas de fora do setor propiciou uma oxigenação no mercado, levando para o varejo on-line algo mais do que meras lojas digitalizadas. O canal de varejo eletrônico veio não apenas para mudar a maneira de se fazer as coisas, mas também para complementar a experiência de compra. Esse canal não deve ser entendido como concorrente do varejo físico, e sim como um complemento que oferece outra forma de mostrar, negociar e entregar o produto. Portanto, deve ser entendido como uma extensão da loja física, só que mais próxima dos consumidores. 1.4.4 Gestão de canais de marketing eletrônicos Ao aplicar no ambiente on-line o mesmo conceito de gestão do ambiente físi- co, acorda-se que serão utilizadas todas as ferramentas disponíveis na busca por uma combinação de eficiência e eficácia. A gestão não é modificada, apenas agregam-se alguns elementos peculiares do ambiente on-line. A inserção de ferramentas tecnoló- gicas acrescentam alguns pontos que devem ser considerados dentro do processo de gestão dos canais on-line. Ao considerar os seis elementos de gestão de canais conven- cionais, é importante rediscuti-los sob a perspectiva do ambiente virtual: • Objetivos e estratégias da empresa em canais de marketing eletrônicos – quando uma empresa decide qual será a importância dos canais de marketing e em que nível esses canais afetarão a distribuição, a existência de canais on-line aumenta a gama de possibilidades a serem consideradas. As empresas podem rever a importância dos canais de distribuição em suas estratégias quando o novo canal lhes possibilita estar em condição de igualdade de exposição em re- lação às grandes empresas mundiais. Pequenas empresas, com pouca exposição Merchandsing 29 de marca em mercados regionais podem, com o uso de ferramentas on-line, dis- ponibilizarem seus produtos ao mundo todo, o que certamente afetará a impor- tância da distribuição nas decisões estratégicas da empresa. • Composição do marketing mix dentro dos canais eletrônicos – o ambien- te on-line pode tornar a distribuição o “P” capaz de oferecer um consisten- te diferencial competitivo às empresas por meio do nivelamento dos outros componentes do mix de marketing. Graças à grande capacidade de profusão de informação da internet, fica muito difícil um produtor conseguir se dife- renciar se, ao chamar a atenção sobre os atributos do produto, estiver ex- plorando a baixa capacidade dos consumidores em atividades de busca e informação. A capacidade de informação ampliada fornece aos consumido- res informações acerca dos preços mais atrativos, acabando com possíveis vantagens existentes. Os elementos de promoção também se tornam muito acessíveis e disponíveis a todos, equilibrando as ações. • Desenho do canal dentro dos canais eletrônicos – aqui não há nenhuma alte- ração nos sete passos definidos no desenho do canal tradicional; o gerente do canal deve apenas considerar o canal on-line como mais uma opção. • Seleção dos membros do canal – na seleção, deve ser levada em conta a pos- sibilidade de desintermediação ou reintermediação. O fato é que essa etapa continua essencial no desenho de canal. Como um dos critérios de escolha dos intermediários é a expertise, aqui mais uma variável será inserida: a especializa- ção em canais on-line. O que deve ser entendido do processo de gestão de canais eletrônicos é que a presença das ferramentas tecnológicas não simplifica ou facilita o processo de ges- tão. As decisões e necessidades de gerenciamento e controle continuam tão presentes quanto nos canais reais. Merchandsing 30 1.4.5 Franquias Uma das opções de formatos comerciais disponíveis dentro dos relacionamentos de canais são as franquias. O relacionamento entre franqueadores e franqueados é in- tenso e vai muito além da simples transferência de um produto e uma marca. A estru- tura comercial de uma franquia envolve todos os elementos essenciais à manutenção e desenvolvimento do negócio, tais como: Produto Marca Treinamento FRANQUIA Auxílio na gestão de bens Padrões de operação Apoio logístico Controle de qualidade Sistemas de gestão financeira e comunicação © p ic o / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o © p ic o / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Merchandsing 31 Atualmente, existe uma grande cadeia de empresas que possibilitam o sistema de franquias em praticamente todas as áreas varejistas. O sucesso das franquias está diretamente ligado ao fato de que esse formato busca combater dois grandes pro- blemas dos canais de marketing: a falta de padronização e a falta de controle dos intermediários. A padronização é resultado do formato comercial em que o fran- queado recebe do franqueador todas as especificações do funcionamento do negó- cio, ou seja, o franqueado sabe que não administrará o negócio da sua maneira, mas da maneira do franqueador. As franquias possibilitam a pequenos varejistas desfrutarem situações que normal- mente só são possíveis em grandes corporações, como economia de escala em produção e compras, gestão da empresa, valor de marca etc. Esse método comercial é interessan- te para organizações que queiram ampliar o alcance de sua marca utilizando força de venda própria, no entanto, sem ter que ampliar os PDVs com recursos próprios. 1.4.6 Venda direta Atualmente, por conta dos inúmeros compromissos impostos pela vida moderna,fica cada vez mais difícil encontrar espaço nas agendas para realizar compras pelos ca- nais de marketing tradicionais. Além dos canais on-line, outra opção que vem ganhan- do a receptividade dos consumidores são a dos canais de venda direta. Um dos fatores que colaboram para o fortalecimento das vendas diretas se deve ao aumento bastante significativo do nível de informação dos consumidores, resultado do acesso à informação propiciado pelo ambiente on-line. Quando um alto nível de in- formação depara-se com a baixa qualidade e a pouca importância dada à informação pelos canais de massa, ocorre o crescimento de um atendimento personalizado às ne- cessidades do cliente. Outra característica presente nos processos de venda direta refere-se à comodi- dade e conveniência garantidas pelo fato de o vendedor levar o produto ou serviço ao encontro do consumidor. O processo de venda direta é especialmente indicado a produtos de alta qualida- de ou que tenham desempenho destacado frente à média dos produtos disponíveis. Nesses casos, a “venda técnica”, aquela em que o vendedor ressalta os pontos diferen- ciais do produto garantindo que eles não passarão despercebidos aos olhos do consu- midor, pode ser o diferencial. Merchandsing 32 A venda direta pode ser um processo interessante quando são considerados os pontos a seguir: • Independentemente do tamanho da empresa, a venda direta é um processo de canal importante, pois embora não existam números capazes de justificar plenamente sua escolha sob o ponto de vista financeiro, ela possibilita que o produtor controle o produto até a chegada ao consumidor, o que é uma conse- quência reconhecidamente positiva. Esse fato, conforme a natureza do produ- to, por si só já justificaria o canal. • Quanto aos problemas discutidos em torno da escolha e gestão dos interme- diários do canal, a venda direta pode se apresentar como um elemento simpli- ficador do processo e também como garantia de posicionamento do produto no mercado. • No que se refere às variáveis inerentes ao ambiente econômico, a venda direta tem a seu favor o fato de que em períodos de crise existe uma disponibilidade maior de pessoas dispostas a trabalhar com vendas, seja como renda principal ou como complemento da renda, o que pode baratear os canais de venda direta. • Os aspectos comportamentais são uma questão que merece maior atenção e controle dos canais de venda direta. Nenhum canal é tão dependente de atitu- des, conhecimento e desempenho das forças humanas quanto o de venda di- reta. Logo, treinamento, acompanhamento e gestão de pessoas são essenciais para o bom funcionamento do canal. 1.4.7 Varejo de serviços © b lo om ua / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Excelente Bom Médio Ruim Merchandsing 33 O mercado de serviço, por sua variedade de opções, assume um papel de extre- ma importância no mercado e para as empresas. Esse canal de marketing pode ser en- tendido por meio das características dos serviços prestados: • Intangibilidade dos serviços – os processos de venda e recebimento de servi- ços ocorrem sem que haja transferência de propriedade, pois os serviços não são físicos. Por conta disso, é preciso ter canais extremamente criativos com a tarefa de distinguir seus serviços dos praticados pelos concorrentes. Lembre- -se de que está trabalhando com promessas. • Inseparabilidade de serviços – geralmente, os serviços não podem ser separa- dos de seu prestador e de seu comprador. O comprador tem que estar presen- te no momento da prestação do serviço, assim como o prestador, que pode ser considerado como um canal. Portanto, o canal e o serviço são inseparáveis, e sua qualidade está relacionada à percepção do seu desempenho. • Variabilidade do serviço – serviços apresentam um alto grau de variabilidade, seja por conta do prestador do serviço (canal) ou pelo consumidor que interfe- re na qualidade final. • Perecibilidade de serviços – serviços não podem ser guardados e precisam ser consumidos no momento da produção. Isso obriga o canal a possuir uma estru- tura que permita a maximização da venda e a entrega dos serviços no momen- to de sua exposição. Essas características, por si só, já seriam suficientes para fazer com que os canais dedicados a serviços sejam encarados de uma forma especial. No entanto, eles ainda possuem mais alguns pontos importantes, como: • Canais de serviços tendem a ser mais curtos. Por sua característica, muitas ve- zes o canal vai direto do prestador ao consumidor. • Os canais de serviços têm forte inclinação à personalização, visto que uma ca- racterística marcante dos serviços é se adequar ao consumidor que o recebe. • O canal de serviço elimina o fluxo físico do produto, uma vez que o serviço é intangível. • A tecnologia é uma grande aliada dos canais de serviços, fornecendo a base para a prestação do serviço, como no mercado financeiro, em que muitas tran- sações são realizadas on-line ou, ainda, servindo de ferramenta de tangibili- zação, como no caso de simular ou apresentar os possíveis resultados de um corte de cabelo, por exemplo. Merchandsing 34 Referências COUGHLAN, A. T. et al. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LEVY, M.; WEITZ B. A. Administração de Varejo. Tradução de Erika Suzuki. Revisão de José Ernesto Gonçalves e José Bento do Amaral Junior. São Paulo: Atlas, 2000. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000. ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2011. SOUZA, M. G. de; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. 10. ed. São Paulo: Makron Books, 2002. TELLES, R.; STREHLAU, V. I. Canais de Marketing & Distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. VAROTTO, L. F. História do Varejo. Disponível em: <http://rae.fgv.br/gv-executivo/vol5- -num1-2006/historia-varejo>. Acesso em: 28/09/2013. 2 Seu produto a sós com o consumidor. E agora, o que fazer? © G in a Sa nd er s / / F ot ol ia Como se sabe, o varejo vem passando por mudanças significativas na sua maneira de operar e disponibilizar os produtos. Por questões operacionais, de espaço ou mes- mo de adequação ao perfil do consumidor, muitos varejos vêm, por exemplo, substi- tuindo sua estrutura de venda por de autosserviço. Segundo Turchi (2013, s.p.), 30% [dos consumidores] só definem a marca do produto que comprarão na própria loja, 10% dos consumidores mudam de ideia e compram uma marca diferente da que planeja- vam e 20% compram categorias que nem tinham a intenção de comprar antes de chegar ao ponto de venda. Existem cada vez mais momentos em que o produto está a sós com o consumi- dor, sem a ajuda de nenhuma outra ferramenta de marketing além daquela chamada merchandising. Diante disso, o PDV deve ser encarado como elemento de comunicação – sem dúvida o mais importante deles, pois está frente a frente com o consumidor no momento mágico, aquele instante em que estão reunidos os três pilares da venda. Para aprofundar seus conhecimentos, leia o artigo completo de Sandra Turchi no site da POPAI Brasil com o título “Marketing experiencial no PDV”. Momento mágico, no linguajar do marketing, é aquele instante em que estão reunidos o consu- midor, o produto e a intenção de compra. Canais de distribuição e MerChandsing 36 2.1 Merchandising: conceitos, componentes e objetivos Como já visto, é cada vez mais clara a importância de ações de merchandising nos PDVs. Se também for levado em consideração que os consumidores frequentam as es- truturas de varejo não apenas para ações de compra, mas também por lazer, transfor- mar os PDVs em locais agradáveis e atrativos é fundamental. Portanto, utilizar as técnicas de merchandising como elemento de comunicação entre o consumidor e ovarejo é essencial, principalmente quando o canal e as empre- sas utilizam técnicas de comunicação integrada de marketing com o objetivo principal de manter o consumidor motivado e em uma linha reta até o produto. As técnicas de merchandising entram no último instante que precede a compra e são estratégias que buscam respostas comportamentais, ou seja, a compra, a adoção, a experimentação etc. Comunicação integrada de marketing é a utilização simultânea de vários canais de comunica- ção com o objetivo de impactar e estimular o consumidor em todos os estágios de compra, desde a descoberta da necessidade até a efetivação da compra. 2.1.1 O que é merchandising? Segundo Blessa (2005, p. 1), [...] merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Para aprimorar a compreensão sobre o conceito de merchandising, acompanhe também a definição de Zenone e Buaride (2005, p. 2), para quem merchandising “é o conjunto de técnicas mercadológicas realizadas em geral em ponto de venda, com o objetivo de estimular a compra”. É possível perceber que os autores concordam com alguns pontos da conceitua- ção de merchandising, tais como: • são técnicas usadas no PDV; • pode ser composto de material promocional ou ação promocional; • pode ser utilizado para produtos, marcas ou serviços; • tem como função motivar e estimular o cliente a comprar. Ainda que a definição dos citados autores seja reveladora, uma definição menos genérica pode ser dada: merchandising é toda ação, técnica ou material que permita ao Canais de distribuição e MerChandsing 37 produto se comunicar com o consumidor sem a ajuda de nenhum intermediário. Sendo assim, segundo essa definição, sempre que o produto “fala” com o consumidor, está “fazendo” merchandising. Fazer merchandising é, portanto, criar oportunidade para o produto estabelecer um diálogo com o consumidor sem precisar de apoio ou interme- diário, chamando a atenção do consumidor ou fornecendo as informações necessárias para definir sua escolha. Imagine-se no corredor de produtos de limpeza de um supermercado, olhando para aqueles produtos com embalagem em tons de branco, verde e azul. De repente, um produto rosa pink “grita”: “Ei! Olha aqui! Sou eu, o Vanish!”. Sem auxílio de nenhum outro elemento, ele tirou de cena todos os concorrentes. 2.1.2 Componentes do merchandising Refletindo sobre as definições de merchandising dadas até aqui, é possível extra- polar essa interpretação sobre os elementos que o formam e concluir que se trata de uma atividade duradoura no ambiente de marketing, a qual pode tomar forma no mo- mento do desenvolvimento do produto ou serviço ou apenas ser pensada no instante final, já dentro do PDV. A maneira como o merchandising será criado está diretamen- te ligada ao seu objetivo: venda, experimentação, conhecimento, chamar a atenção etc. Sendo assim, pode-se afirmar que os seguintes elementos podem fazer parte do merchandising: design do produto, embalagens e rótulos, ambientações promocionais, materiais promocionais e estruturas físicas do PDV. Cada um dos elementos citados pode compor uma ação de merchandising e ser utilizado de forma individual ou conjun- ta. A utilização de um ou de outro está ligada ao objetivo da ação, ao perfil do consu- midor ou à característica do produto. 2.1.3 Objetivos e funções Sabendo que o merchandising tem como objetivo maior se comunicar com o con- sumidor, buscando uma resposta comportamental, é possível especificar dentro des- sas respostas comportamentais uma série de objetivos diferentes para as ações de merchandising, como: Canais de distribuição e MerChandsing 38 MERCHANDISING Aumentar a venda Deixar o produto mais atraente Reduzir custos Aumentar a faixa de consumidores Criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV Adequar o produto ao tipo de varejo Atrair a atenção do consumidor Melhorar a colaboração dos intermediários de canal com o fabricante • Aumentar a venda – um dos objetivos mais básicos é aumentar a resposta das vendas de um produto ou serviço, sejam elas por impulso ou por meio de estí- mulos que complementem o processo de decisão do consumidor. • Criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV – dentro do concei- to de comunicação integrada, a propaganda levará o produto até o PDV e o merchandising garantirá que ele chame a atenção no momento de escolha e efetivação da compra. • Atrair a atenção do consumidor – geralmente, o consumidor está envolvido em seus padrões de escolha dentro do PDV. O produto ou serviço em questão só participará desse processo quando puder atrair a atenção do consumidor e se colocar como uma opção. O merchandising torna o produto mais atraente e o coloca entre as opções no processo de decisão do consumidor. • Deixar o produto mais atraente – em muitas situações, o consumidor está em busca de estímulos que o ajudem na escolha de um produto ou serviço, e em © A rt co / / F ot ol ia . ( A da pt ad o) . D es ig n G rá fic o: B er na rd o B eg he tt o Canais de distribuição e MerChandsing 39 quase todos os casos as ações de merchandising tornam o produto ou serviço mais atraente aos olhos de seu público-alvo, configurando-se no estímulo final do processo de escolha. • Aumentar a faixa de consumidores – cada nicho de clientes tem seu potencial de compra. O merchandising tem a capacidade de destacar e tornar atraente o produto ou serviço a vários nichos de consumidores, ampliando a base de pos- síveis compradores ao despertar sua atenção. • Melhorar a colaboração dos intermediários de canal com o fabricante – todo intermediário tem clara preferência em trabalhar com produtos que “se ven- dam sozinhos”, ou seja, quanto mais eficiente o produto ou serviço for em atrair os consumidores e estimular as vendas, mais simpatia gerará nos parcei- ros de canal. • Adequar o produto ao tipo de varejo – como atividades de merchandising têm a capacidade de “vestir” o produto com outras formas, características e argu- mentos, podem adequar o produto ao perfil do PDV e ajudá-lo a se aproximar dos clientes. • Redução de custos – quando as ações de merchandising fornecem ao consumi- dor elementos importantes no seu processo de decisão, como marca, valor e características técnicas, tornam mais baratas as ações de efetivação do proces- so de venda no PDV, diminuindo os custos dos parceiros de canal. 2.2 Ferramentas de merchandising As ações de merchandising podem ser entendidas como parte integrante das ações de marketing dos fabricantes na busca por consolidação de uma marca e seu res- pectivo posicionamento. Assim sendo, as ferramentas do merchandising também de- vem levar em consideração o marketing mix da empresa e ser condizente com ele em todos os aspectos. • Produto – deve ser levado em consideração, durante o desenvolvimento, qual o nível de colaboração do produto na comunicação com o consumidor em ter- mos de forma, apresentação, embalagem, tipo de exposição, forma de utiliza- ção etc. • Preço – o preço é um elemento que possui valores relativizados dependendo de que lado do canal é visualizado: para o fabricante e intermediários, ele é a remuneração, mas, para o cliente, significa custo. Assim, quanto maior for a percepção de valor por parte do consumidor, menor será sua rejeição à com- pra. O merchandising é capaz de tornar o produto mais interessante aos olhos do consumidor aumentando, assim, a proposta de valor. Canais de distribuição e MerChandsing 40 • Comunicação – é o elemento que gera a aproximação do consumidor com o produto e com o PDV. As ações de comunicação e promoção de vendas podem ser potencializadoras do relacionamento do produto com o mercado e certa- mente o merchandising tem um papel importante nesse processo. • Distribuição– é o esforço de realizar o fluxo do produto do fabricante até o consumidor. Assim, as ações de merchandising terão uma relação de causa e efeito sobre a distribuição: ora serão essenciais para que o fluxo ocorra, ora se- rão dependentes da eficiência do fluxo. Lembre sempre: não existe exposição sem produto. • Serviços – em muitos casos, o merchandising entra no pacote de serviços pres- tados ao fornecer informações capazes de auxiliar os consumidores em seu processo de escolha. 2.2.1 Promoção de vendas Pensando no composto de comunicação, algumas ferramentas são cons- tantemente lembradas: a propaganda, o merchandising e a promoção de vendas. Enquanto a propaganda oferece uma razão ao consumidor para realizar sua compra, a promoção de vendas oferece um incentivo para que ele efetue a compra em deter- minado momento. As promoções de venda estão tão próximas das ações de merchandising que em mui- tos casos são confundidas com elas. É necessário, então, estabelecer suas diferenças. Blessa (2005, p. 2) afirma que as promoções de vendas são o “esforço específico de promoção com objetivos de promover vendas”. Fica muito clara, portanto, a inclinação da promoção de vendas em atuar como geradora de negócios. No entanto, entre os objetivos do merchandising também está o de aumentar as vendas de produtos e serviços. É certo que o merchandising também possui esse objetivo, mas esta é apenas uma de suas verten- tes, pois ele é muito mais que isso. O merchandising está acima da promoção de vendas e, em muitos casos, faz uso dela para efetivar a ação. É possível também estabelecer diferenças relativas ao período de duração das ações de promoção de vendas e das ações de merchandising. Enquanto as ações da primeira devem ser invariavelmente curtas, as ações da segunda podem até ser per- manentes. Outro ponto essencial na diferenciação desses elementos é o fato de a pro- moção de vendas não possuir necessariamente um alinhamento com os objetivos e as filosofias de comunicação do produto ou serviço, enquanto o merchandising necessita estar completamente integrado a eles. © B ra d Pi ct / / F ot ol ia Canais de distribuição e MerChandsing 41 Entretanto, em muitos outros pontos, os objetivos das ações de promoção e de merchandising podem se aproximar, principalmente nos seguintes casos: • Gerar novas experimentações e compras e ampliar o mercado – ambas as ações buscam efetivar novas experimentações e gerar novas compras, talvez apenas em tempos e durações diferentes. • Gerar fidelidade à marca – a promoção faz isso por meio de ações que facili- tem o acesso ao produto, enquanto o merchandising estabelece uma relação de conveniência e de serviços ao consumidor. • Otimizar o fluxo e gerar tráfego nas lojas – novamente ambos agem em tem- pos, locais e durações diferentes, mas visam propiciar o estímulo do fluxo e tráfego no canal. • Melhorar o relacionamento dentro do canal – facilitando a venda e o relacio- namento com o produto e, por consequência, melhorando os resultados dos parceiros do canal. Entre as principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor, destacam-se: • Amostras – consiste na entrega gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço com o objetivo de gerar experimentação ou agregar valor ao produto. Essa oferta pode vir isolada ou em conjunto com outro produto. • Descontos – consiste na redução do preço estampado na embalagem do pro- duto ou no pacote de produtos. Esse desconto é dado no momento da com- pra no próprio PDV e pode ser aplicado a pacotes com mais de uma unidade de produtos iguais ou diferentes agrupados em uma mesma embalagem. • Brindes – mercadorias ofertadas a um preço relativamente baixo ou de for- ma gratuita como incentivo para a compra de outro produto. O brinde pode vir dentro da própria embalagem, em entrega posterior pelo correio, ou ainda, re- tirado separadamente no ato da compra. • Programas de fidelidade – programas de incentivos e recompensas relaciona- dos à fidelidade na compra de produtos ou na utilização de serviços. • Prêmios (concursos, sorteios e jogos) – são atividades que propiciam aos con- sumidores o ganho de dinheiro, viagens, mercadorias ou vales de serviços em decorrência da compra de produtos ou utilização de serviços. • Experimentação – os consumidores recebem a oportunidade de experimentar pequenas parcelas de um produto ou serviço com o objetivo de gerar conheci- mento e quebrar a barreira de resistência à mudança. Canais de distribuição e MerChandsing 42 • Garantias – elementos e programas que ofereçam aos consumidores promes- sas de cumprimento de condições de desempenho ou satisfação em relação a produtos e serviços. • Calendário promocional – datas nas quais o consumidor é induzido a ter uma percepção favorável às ações de venda das empresas por meio de operações intensas e coordenadas voltadas à venda de produtos de consumo. Entre as “estrelas” das datas do calendário promocional, estão o Natal, o Dia das Mães, o Dia dos Namorados, o Dia das Crianças etc. As promoções de venda são elementos tão importantes nas estratégias de merca- do que podem ser utilizadas também dentro do próprio canal, servindo de estímulo ao pró- prio fluxo de produtos. Algumas ferramentas de estímulo aos intermediários do varejo são: • Desconto direto – trata-se de uma ação que oferece descontos diretos na aquisição de caixas compradas durante um determinado período. • Bonificação de quantidade – ofertas de unidades extras de produtos como re- compensa pela compra de determinadas quantidades, produtos específicos ou até como condição de negociações comerciais. • Concessão – uma quantia oferecida como contrapartida pela exposição di- ferenciada de determinados produtos. Pode ser efetivada por meio de con- cessões de propaganda em que os fabricantes compensam os varejistas por determinada ação de comunicação. A promoção também pode ser utilizada como elemento de motivação às forças de venda. Nesse caso, as ferramentas mais usuais são: • Convenções e feiras – são eventos setoriais promovidos com o objetivo de es- treitar o relacionamento com os consumidores por meio da entrega de infor- mação, demonstrações e outras ações promocionais. São oportunidades que potencializam as ações da força de venda, facilitando suas atividades. • Competições de vendas – têm o objetivo de estimular os vendedores a busca- rem desempenhos mais elevados. Em geral, as competições buscam o acrésci- mo de vendas de determinado período de tempo. • Propagandas em brindes – utilização de brindes distribuídos pela equipe de vendas com dados da empresa, como marca ou mensagens promocionais. Já faz muito tempo que os profissionais de marketing compreenderam que a pro- moção de vendas e as propagandas não são mais atividades concorrentes. Hoje, elas são reconhecidas como ferramentas de marketing, complementando as ações estra- tégicas da empresa. Dessa forma, é imprescindível entender melhor essa outra ferra- menta promocional: a propaganda. Canais de distribuição e MerChandsing 43 2.2.2 Propaganda e publicidade De nada valeriam as ações de merchandising se o consumidor não chegasse ao PDV. Essas ações só têm o poder de incentivar os consumidores que chegam com disposição de compra ao PDV e, por esse motivo, são ferramentas complementares. Quando se fala em propaganda, a alusão a ser feita é em relação às estratégias uti- lizadas na divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar ou esti- mular a compra. Geralmente a propaganda é a responsável pelo primeiro estímulo que levará o consumidor a identificar uma necessidade existente, dando a ele uma razão que o faça ir até o PDV ao encontro do produto que satisfaça essa necessidade. Existe ainda um tipo particular de propaganda que fortalece as ações de merchandising: as propagandas institucionais. Esse tipo tem como objetivo divulgar e reforçar a imagem da empresa perante o consumidor e são importantes na valorização
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