Buscar

Merchandising e Varejo

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes
Você viu 3, do total de 94 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes
Você viu 6, do total de 94 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes
Você viu 9, do total de 94 páginas

Faça como milhares de estudantes: teste grátis o Passei Direto

Esse e outros conteúdos desbloqueados

16 milhões de materiais de várias disciplinas

Impressão de materiais

Agora você pode testar o

Passei Direto grátis

Você também pode ser Premium ajudando estudantes

Prévia do material em texto

Ivo Marcos Dranka Junior
Merchandising
Superintendente 
Reitor
Pró-Reitora Acadêmica
Diretor de EAD
Coordenadora Editorial
Coordenadora Pedagógica
Autoria
Supervisão Editorial
Análise de Conteúdo
Análise de Qualidade
Edição de Texto
Design Instrucional
Design de Atividades
Layout de Capa
Imagem de Capa
Edição de Arte
Diagramação
Design Gráfico
Estágio de Design Gráfico
Revisão
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Profa. Márcia Teixeira Sebastiani
Prof. Roberto de Fino Bentes
Profa. Manoela Pierina Tagliaferro
Profa. Adriana Pelizzari
Prof. Ivo Marcos Dranka Junior 
Josiane Cristina Rabac Stahl
Francine Ozaki
Betina Dias Ferreira
Giovane Michels
Lucelí de Souza Fabro e Wagner Gonçalves da Silva
Mariana Moschkovich Athayde
Valdir de Oliveira
Willian Batista
Denis Kaio Tanaami
Bruno Sato
Carlos Henrique Stabile, Juliano Henrique 
e Thiago Sihvenger
Bernardo Beghetto
Ana Raquel Cruz, Dayene Correia Castilho, 
Elizabeth Pinheiro, Juliana Melendres, 
Joanice de Moura Andrade e Yohan Barczyszyn
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados ao autor, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade do autor a emissão de conceitos. Nenhuma parte 
desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A violação dos 
direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Copyright Universidade Positivo 2014
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
D764 Dranka Junior, Ivo Marcos.
 Merchandising [recurso eletrônico]. / Ivo Marcos Dranka Junior. – 
 Curitiba : Universidade Positivo, 2014.
 94 p. : il.
 Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.
 Modo de acesso: <http://www.up.edu.br>
 Título da página da Web (acesso em 25 out. 2016).
 ISBN: 978-85-8486-256-6.
 1. Merchandising. 2. Marketing. 3. Venda – Promoção. I. Título.
CDU 658.821
Ícones
Afirmação
Contexto
Biografia
Conceito
Esclarecimento
Dicas
Assista
Curiosidade
Exemplo
Sumário
Apresentação ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������9
O autor �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������10
1 Varejo: o canal em contato com o consumidor
1�1 Evolução do varejo �����������������������������������������������������������������������������������������������������11
1�1�1 Surgimento e evolução do varejo no Brasil e no mundo ���������������������������������������������������������������������������������������12
1�1�2 Relações de poder no mercado������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������14
1�1�3 Varejo brasileiro: tipos e características �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������15
1�2 Tipos de operações no varejo ������������������������������������������������������������������������������������17
1�2�1 Varejos alimentícios ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������17
1�2�2 Varejos não alimentícios ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������19
1�2�3 Varejo de serviços ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������19
1�3 Como será o varejo moderno? �����������������������������������������������������������������������������������21
1�3�1 As marcas do varejo: luxo ou obrigação? ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������22
1�4 Novas formatações do varejo contemporâneo ����������������������������������������������������������23
1�4�1 Varejo eletrônico ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������23
1�4�2 Varejo eletrônico X Varejo tradicional ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������24
1�4�3 Canal para varejo eletrônico: diferenças e peculiaridades �������������������������������������������������������������������������������������26
1�4�4 Gestão de canais de marketing eletrônicos �����������������������������������������������������������������������������������������������������������28
1�4�5 Franquias ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������30
1�4�6 Venda direta ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������31
1�4�7 Varejo de serviços ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������32
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������34
2 Seu produto a sós com o consumidor� E agora, o que fazer? ���������������������������������������35
2�1 Merchandising: conceitos, componentes e objetivos �������������������������������������������������36
2�1�1 O que é merchandising? ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36
2�1�2 Componentes do merchandising ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 37
2�1�3 Objetivos e funções ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 37
2�2 Ferramentas de merchandising ���������������������������������������������������������������������������������39
2�2�1 Promoção de vendas ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 40
2�2�2 Propaganda e publicidade ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 43
2�2�3 Venda direta ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 43
2�3 Merchandising e o produto ����������������������������������������������������������������������������������������44
2�3�1 Design �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 44
2�3�2 Rótulos ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 45
2�3�3 Embalagem ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 46
2�4 Técnicas de apresentação de mercadorias ����������������������������������������������������������������46
2�4�1 Exibitécnica ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 46
2�4�2 Layout de loja ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������48
2�4�3 Material de PDV ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 52
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������55
3 Trade marketing: a nova fronteira do marketing moderno ������������������������������������������57
3�1 Mudanças no varejo X Impacto na indústria �������������������������������������������������������������57
3�1�1 Quem é dono da demanda? ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59
3�1�2 Inversão na relação de poder ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59
3�1�3 A necessidade de encontrar o consumidor �������������������������������������������������������������������������������������������������������������61
3�2 Trade marketing mix ��������������������������������������������������������������������������������������������������62
3�2�1 Produto e preço ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 63
3�2�2 Promoção e PDV ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 65
3�2�3 Serviços e logística ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 67
3�3 Os padrões de controle do trade marketing ��������������������������������������������������������������68
3�3�1 Indicadores quantitativos �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 68
3�3�2 Indicadores qualitativos ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 69
3�3�3 Custo ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 70
3�4 Ciclos do trade marketing ������������������������������������������������������������������������������������������70
3�4�1 Fase de vendas e promoção ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 71
3�4�2 Fase do cliente e financeira ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 72
3�4�3 Fase do desenvolvimento de negócios������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 72
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������74
4 Quem é o dono da atenção do consumidor? ���������������������������������������������������������������75
4�1 Conflitos dentro do canal �������������������������������������������������������������������������������������������75
4�1�1 Tipos e consequências �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 77
4�1�2 Armadilhas mais comuns �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 78
4�1�3 Como evitar conflitos ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 79
4�2 Guerra de poderes pelo controle do canal ����������������������������������������������������������������81
4�2�1 Bases de poder dentro do canal ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 81
4�2�2 Papel de cada integrante nas regras de poder ������������������������������������������������������������������������������������������������������ 82
4�2�3 O poder nos canais convencionais e verticais ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 83
4�3 Os conflitos pelo espaço no PDV �������������������������������������������������������������������������������83
4�3�1 Qual a importância do espaço no PDV? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 84
4�3�2 Fabricantes X Varejistas: interesses conflitantes ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 85
4�3�3 Quanto vale o espaço do PDV? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 86
4�4 Canal vertical de marketing ���������������������������������������������������������������������������������������88
4�4�1 Vantagens de um canal consolidado ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 89
4�4�2 Trade marketing como opção de solução e conflitos��������������������������������������������������������������������������������������������� 90
4�4�3 Relação “ganha-ganha” com foco no consumidor ����������������������������������������������������������������������������������������������� 91
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������93
Os fabricantes modernos estão em uma constante busca por diferenciais compe-
titivos que os levem ao mercado de maneira mais eficiente. Utilizar o potencial de ca-
nais de marketing bem estruturados e auxiliados por ferramentas de trade marketing 
como fonte de vantagem competitiva sustentável é indispensável. Assim como o 
EAD, que se apresenta como o novo passo na disseminação do conhecimento, os ca-
nais de marketing são considerados a mais nova fronteira a ser desbravada pelos pro-
fissionais de marketing. Aqui, neste livro, temos a união desses dois elementos: os 
canais de marketing e o EAD, com o objetivo de fornecer subsídios para que os futuros 
profissionais atuem de forma estratégica nas ações e decisões dentro de seus canais, 
garantindo assim o sucesso global de suas empresas. O mundo moderno, lembremos, 
é exigente, e a sobrevivência de uma empresa depende, cada vez mais, de uma ges-
tão focada e inovadora.
Apresentação
O autor
O professor Ivo Marcos Dranka Junior é Mestre em Desenvolvimento de Novas 
Tecnologias pelo Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento de Tecnologia 
(Prodetec). É Especialista em Gestão Humano Organizacional pela Faculdade Expoente 
(UNIEXP) e Graduado em Marketing pela Universidade Tuiuti do Paraná (UTP).
 
Currículo Lattes: 
<lattes.cnpq.br/6042703862881814>
Este livro só se tornou realidade depois de 
muito esforço e estudo propiciado pelo apoio 
incondicional de minha esposa Isis e de minha 
filha do coração, Ana Luiza. Dedico a elas e a 
todos que, como eu, respiram conhecimento.
1 Varejo: o canal em contato com o consumidor
O varejo é, sem dúvida, uma das par-
tes mais salientes do canal de marketing. É 
um elemento importante no processo de 
venda do produto, pois é por meio dele que 
o consumidor recebe não somente os pro-
dutos, mas também a maioria dos serviços 
que o canal oferece. O varejo é responsável 
por fracionar os produtos para que o consu-
midor compre apenas a quantidade neces-
sária, manter estoques para disponibilizar 
os produtos no momento que o consumidor necessitar e fornecer serviços paralelos ao 
processo de compra que facilitem a operação (crediário, informação, entregas etc.).
©
 M
on
ke
y 
B
us
in
es
s 
/ /
 F
ot
ol
ia
Varejo, segundo Kotler e Keller (2006), inclui todas asatividades relativas à venda de produtos 
ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.
1.1 Evolução do varejo
O varejo, assim como todo o marketing, viu-se obrigado a acompanhar a evolução 
social. Dentre as melhorias adotadas pelo varejo, destacam-se: 
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Atendimento ao cliente 
Novas formas de interação e serviço ao 
cliente foram criadas; o cliente busca uma 
entrega mais completa; qualificação das
 informações; maiores opções e 
oportunidades de interação.
Área de venda das lojas
Ambientes aconchegantes que
 transformem o ato da compra em uma
 experiência inesquecível. Design 
adaptados ao perfil do consumidor, 
propiciando uma identificação direta
 deste com o PDV.
Merchandsing 12
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Apresentação de 
mercadorias 
Os produtos são entendidos como 
elementos capazes de concretizar a venda. 
O varejo tem investido em estruturas que 
possibilitem ganho na apresentação das 
mercadorias: lojas mais amplas, iluminações 
bem projetadas, displays adequados etc.
Marketing
Os varejistas começaram a reconhecer a
 importância das ações de marketing na 
efetivação e no aumento das vendas. 
Busca por fidelização, relacionamentos 
comerciais mais duradouros e novas formas 
de estimular os consumidores a iniciar o
 processo de compra.
Tecnologia da 
Informação 
Uso da tecnologia em vários setores, 
tanto no intuito de aproximar o 
consumidor quanto no de aumentar a 
eficiência de suas operações; uso das 
informações em prol do relacionamento.
1.1.1 Surgimento e evolução do varejo no Brasil e no mundo
O varejo, que em geral é representado por todo tipo de loja, nada mais é do que 
a evolução histórica das antigas feiras de comércio, locais onde produtores de todas as 
partes se reuniam com o objetivo de vender ou praticar o escambo de suas mercado-
rias. Essas feiras se fixaram aos assentamentos populacionais e se transformaram em 
empórios ou mercearias que vendiam todo tipo de mercadoria.
O maior representante do modelo entendido por varejo nos tempos modernos 
são os supermercados ou lojas de autosserviço. Portanto, fica mais interessante con-
centrar-se no contexto histórico do aparecimento desse tipo de loja ao invés de discu-
tir todo o segmento.
Merchandsing 13
Segundo as pesquisas de Varotto (2013), o conceito de autosserviço ou self-service 
apareceu pela primeira vez na Califórnia, por volta de 1912, caracterizando o formato de 
alguns estabelecimentos de varejo da época. O conceito se consolidou nos Estados Unidos 
após a Grande Depressão de 1929 em função de sua capacidade de redução de custos fi-
xos, menor utilização de mão de obra e capacidade de ofertar melhores preços e mais va-
riedade para o público.
A Grande Depressão, também conhecida como Crise de 1929, foi o pior período de recessão 
econômica do século XX. Em 24 de outubro daquele ano, os valores da bolsa de Nova Iorque 
despencaram e milhares de pessoas perderam muito dinheiro de uma só vez. Esse dia ficou co-
nhecido como Quinta-feira Negra.
Quanto ao Brasil, a década de 1950 foi marcante. Houve aumento da renda, im-
plantação de políticas trabalhistas e organização dos movimentos sindicais no governo 
de Getúlio Vargas. Junto a isso, houve o avanço da modernização no país, a industria-
lização, aumento da infraestrutura e a política protecionista do governo de Juscelino 
Kubitscheck. A explosão demográfica das capitais do Brasil ajudou a consolidar um 
modelo que prega comodidade, economia de tempo, redução dos custos operacionais 
e redução de preços pela negociação direta.
Apropriando-se da descrição histórica de Varotto (2013), veja como o varejo se 
implementou no Brasil: 
• No Brasil, as primeiras experiências surgiram em 1947 com o Frigorífico Wilson, 
em São Paulo, que vendia os tradicionais produtos de mercearia por meio do 
sistema de autosserviço, enquanto as carnes eram vendidas em um balcão fri-
gorífico fechado e com atendimento pessoal. 
• Em 1949 surge outro estabelecimento, também em São Paulo, o Depósito 
Popular, que trabalhava com alimentos no sistema de autosserviço. Tanto o 
Frigorífico Wilson quanto o Depósito Popular não tiveram sucesso, mas contri-
buíram para lançar as bases do novo modelo varejista no país.
• Em 1950, a Prefeitura de Porto Alegre, em um gesto pioneiro, montou uma loja 
de autosserviço semelhante aos atuais supermercados.
• Em 1951, a família Demeterco adaptou sua loja ao formato de autosserviço em 
Curitiba.
• Em 1953 surge o supermercado Campal, em Porto Alegre, mas aquele que é 
considerado efetivamente o primeiro supermercado do Brasil foi instala-
do em 24 de agosto desse mesmo ano, o Sirva-se S.A. Localizado na Rua da 
Consolação, entre a Avenida Paulista e a Alameda Santos, foi o primeiro a 
Merchandsing 14
utilizar layout e equipamentos similares aos norte-americanos. Foi o pioneiro a 
vender, no mesmo local, carne, frutas e verduras, além da linha de mercearia.
• A partir do Supermercado Sirva-se, surgem outras lojas, como o Peg-Pag, em 
1954, que veio a se tornar o padrão dos supermercados no que se refere à forma-
tação de loja, atendimento e treinamento de funcionários. Nos anos seguintes fo-
ram abertas várias lojas de supermercados em São Paulo, como o Mapps, em 1957, 
pertencente ao Mappin, e o Pão de Açúcar, em 1959, originado de uma doceria 
fundada 11 anos antes.
Após esses marcos históricos, o segmen-
to se desenvolveu até chegar ao modelo co-
nhecido hoje em dia. Um detalhe importante 
que merece destaque nessa evolução é a entra-
da das redes internacionais no país trazendo os 
modelos de hipermercados. Essas lojas passam 
a ocupar áreas superiores a 3.000 m² operando 
com setores de alimentos, roupas, artigos para 
presentes, eletrodomésticos, além de disporem 
de restaurantes, lanchonetes e oferecerem ser-
viços complementares, como estacionamentos 
amplos, instalações sofisticadas e grande variedade de itens, acarretando uma nova situa-
ção de mercado, conforme será visto a seguir.
1.1.2 Relações de poder no mercado
O varejo vem assumindo um papel cada vez mais importante no panorama na-
cional, com presença constante no noticiário do setor econômico nacional. Com um 
crescimento acelerado, as empresas de varejo vêm ocupando lugar entre as maiores 
empresas que operam no Brasil. Desde quando o Carrefour, pertencente a maior ca-
deia de supermercados da França, instalou-se em São Paulo em 1975, outras redes vie-
ram na sequência. 
O mercado já teve sua demanda muito dividida, poucos fabricantes negociavam 
com muitos varejistas, fazendo com que o poder pertencesse aos primeiros, que, como 
já dito, eram poucos e controlavam os produtos. Os varejistas, por sua vez, dependiam 
desses produtos para manter sua demanda satisfeita, mas essa situação aos poucos foi 
se alterando.
Atualmente, o mercado de varejo no Brasil é comandado por redes como o 
Walmart, Carrefour e Grupo Pão de Açúcar (proprietário de outros dois grandes va-
rejistas: Casas Bahia e Ponto Frio). Atualmente, passamos por um período de grande 
©
 a
m
or
fa
ti
.a
rt
 / 
/ F
ot
ol
ia
Merchandsing 15
concentração no mercado, ou seja, ele é dominado por poucos participantes, o que al-
tera a relação de poder entre varejistas e fabricantes. 
O poder de barganha dos grandes varejistas vem se acentuando e muitos forne-
cedores, por conta de dependerem excessivamente dos varejistas, estão em situação 
de extrema vulnerabilidade. Os varejistas, por outro lado, cientes dessa dependência, 
começam a impor suas condições de negociação sobre os fabricantes, que estão total-
mente dependentes da demanda. 
Algumas ações mostram claramente a intenção dos varejistas em manter como 
está a relação de poder no mercado, como as fusões, compra de redes menores e in-
vestimento em marcas próprias para aumentar a fidelização, em uma estratégia óbvia 
de fortalecer suas marcas e enfraquecer as marcas dos fabricantes.1.1.3 Varejo brasileiro: tipos e características
Segundo Parente (2000), o varejo pode ser inicialmente dividido em dois grandes 
grupos: de acordo com a propriedade e de acordo com a estrutura física.
Dividindo os varejos segundo sua propriedade, têm-se:
• Independentes – varejistas pequenos que possuem apenas uma loja, em geral 
com administração familiar. Possuem alto controle de suas operações por po-
derem concentrar sua atenção a uma única unidade.
• Redes – são empresas que operam mais de uma rede sob a mesma direção. 
Seu poder é diretamente proporcional ao número de lojas que possuem e é 
resultante da demanda sob seu controle e de sua capacidade de comprar em 
grandes quantidades.
• Franquias – muitas redes estão se expandindo por meio do sistema de fran-
quias. Esse sistema pode fornecer uma série de benefícios aos varejistas (mar-
ca, know how, experiência, sistemas de gestão) sem que tenham, no entanto, 
que fazer parte de uma grande cadeia de varejo. 
• Departamentos alugados – como o próprio nome diz, são departamentos 
dentro de uma loja de varejo que são operados e gerenciados por outras em-
presas. Esse tipo de acordo é interessante quando o dono do departamen-
to não possui expertise para operar determinados produtos devido ao seu alto 
grau de especialização, como sapatos, joias, relógios etc.
• Varejo com loja – o contato com o consumidor ocorre em um ambiente físi-
co. Os especialistas em marketing dividem as lojas em vários tipos, levando em 
consideração características de sortimento, nível de preço e conveniência.
• Varejo sem loja – refere-se ao varejo em que o contato com o consumidor não 
ocorre dentro de uma loja.
Merchandsing 16
Já os varejos sem lojas subdividem-se em:
• Vendas diretas 
Consistem em um sistema de comercialização de bens de consumo e 
serviços com base no contato pessoal entre vendedores e compradores 
fora de um estabelecimento comercial fixo.
• Marketing direto 
Sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de 
propaganda, como mala direta e telemarketing para obter uma 
resposta mensurável ou uma transação em qualquer lugar onde 
estejam os consumidores.
• Máquinas de venda 
É uma comercialização automática adequada a produtos que podem 
ser vendidos via cartão de crédito ou por quantias relativamente 
pequenas, como refrigerante e balas.
• Serviços
São varejistas que ofertam serviços, como salões de beleza, clínicas médicas, 
academias de ginástica etc. Varejo de serviço – tipos de lojas que trabalham com 
prestação de serviços, podendo, em alguns casos, existir produtos associados. 
Como exemplo, pode-se citar salões de beleza, restaurantes, academias etc.
• Alimentícios
Encaixam-se nesta categoria todos os tipos de varejo que trabalham com 
produtos de consumo, ou seja, produtos não duráveis. 
São exemplos desse tipo de varejo os supermercados, bares, mercearias etc.
• Não alimentícios 
São varejistas que trabalham com produtos duráveis, geralmente de compra 
comparada. Estão nessa categoria varejistas de eletrodomésticos, tecnologia, 
joias etc.
©
 2
9m
ok
ar
a 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
. ©
 M
im
i P
ot
te
r /
 / 
Fo
to
lia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
©
 J
an
e 
K
el
ly
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
. ©
 re
in
eg
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Os varejos com lojas se subdividem em: 
Merchandsing 17
©
 2
9m
ok
ar
a 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
©
 P
ur
eS
ol
ut
io
n 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
©
 C
ol
or
lif
e 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
©
 rv
rs
pb
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
• Varejo virtual
Lojas de varejo baseadas na plataforma da internet. Esse 
segmento possui grandes varejistas mundiais (como as 
empresas “ponto com”) e alguns dos gigantes nacionais 
por meio de suas muitas operações do varejo. Esse tipo 
de varejo é composto por sites que possuem catálogos 
eletrônicos de produtos que podem ser adquiridos pelo 
consumidor sem a necessidade de lojas físicas. 
1.2 Tipos de operações no varejo
Por sua ligação direta com o consumidor, o varejo tem como característica aten-
der praticamente a todas as necessidades dos consumidores, sejam elas relacionadas 
a produtos ou a serviços. Essa missão torna o varejo um dos setores mais dinâmicos e 
mutáveis dos componentes do canal. Sua amplitude de atuação acaba por exigir uma 
gama igualmente grande de classificações, sendo a mais básica o fato de possuir uma 
loja ou não. Partindo dessa premissa, pode-se definir os tipos de operações de varejo 
com lojas da seguinte maneira:
1.2.1 Varejos alimentícios
Conforme mencionado, os tipos de operações de varejo com lojas são divididos 
em: alimentícios, não alimentícios e de serviços. Com relação aos varejos alimentícios, 
eles são divididos em:
©
 ik
on
ok
la
st
_h
h 
/ /
 F
ot
ol
ia
Varejos sem check-outs
Merchandsing 18
No ramo hoteleiro, o termo check-out significa o acerto de contas na saída; nos assuntos de 
varejo, significa o local em que o consumidor paga suas contas. Também pode ser entendido 
como o número de check-outs, ou o número de caixas em um supermercado, por exemplo.
©
 M
in
er
va
 S
tu
di
o 
/ /
 F
ot
ol
ia
Varejos com check-outs
Bens de conveniência são aqueles em que o consumidor não realiza todas as etapas do pro-
cesso de decisão de compra, partindo do reconhecimento da necessidade diretamente para a 
compra e o consumo.
• Serviços – são os varejistas que fogem do lugar-comum de oferecer produtos 
e focam na oferta de serviços. Trabalham exclusivamente com serviços ou com 
os chamados híbridos, que são produtos complementados com serviços, tais 
como restaurantes (híbrido), salões de beleza, clínicas médicas, academias de 
ginásticas etc. 
• Bar – estrutura de varejo que geral-
mente trabalha com bebidas e lan-
ches, podendo assumir o comércio 
de itens de mercearia.
• Mercearia – também denominada ar-
mazém ou empório. Trabalha com 
seções e produtos de mercearia, 
frios, laticínios e bazar.
• Padaria – trabalha com produtos de 
mercearia, frios e laticínios, bem como lanches, pães, bolos e produtos de con-
feitaria. Também pode trabalhar com produtos de conveniência.
• Lojas de conveniência – lojas que priorizam, como o próprio nome determina, 
a conveniência, tanto em horário como em localização, trabalhando com bens 
de conveniência. Um bom exemplo são as lojas instaladas em postos de gaso-
lina, como as da rede AmPm.
• Supermercados – grandes lojas organizadas em seções e departamentos. 
Surgiram com o objetivo de trabalhar com produtos alimentícios, limpeza e al-
guns bens de conveniência, embora o modelo hipermercado trabalhe também 
com bens duráveis como eletrônicos, roupas, eletrodomésticos etc. 
Merchandsing 19
• Quando se pensa em varejo sem loja, é necessário pensar na razão básica de 
oferecer produtos e serviços fora do ambiente de uma loja física. Os tipos de 
varejo sem loja têm objetivos diferentes:
1.2.2 Varejos não alimentícios
Conforme mencionado, os tipos de operações de varejo com lojas são divididos 
em: alimentícios, não alimentícios e de serviços. Com relação aos varejos não alimentí-
cios, eles são divididos em:
• Lojas especializadas – esse tipo de loja trabalha com poucas ou até uma única 
categoria, privilegiando o fato de ter muitas opções de um mesmo produto ao 
invés de ter vários tipos de produtos.
• Lojas de departamentos – o termo refere-se a grandes lojas com áreas supe-
riores a 4.000 m2 e produtos divididos em departamentos. São generalistas, 
ou seja, trabalham com muitos tipos de produtos, mas poucas opções de cada. 
Dentre os tipos de varejo, é um dos mais antigos, sendo uma evolução natural 
das antigas mercearias.
• Lojas de fábrica – lojas operadas pelos próprios fabricantes com o objetivo prin-
cipal de trabalhar com produtos que não interessam maisaos varejistas externos, 
tais como linhas descontinuadas, coleções anteriores, excessos de capacidade 
produtiva.
1.2.3 Varejo de serviços
Nem sempre é fácil classificar um varejo como sendo de serviços, pois normalmen-
te não estamos falando de uma oferta puramente de serviços, pois é muito comum que 
a oferta de um serviço aconteça juntamente com produtos de apoio. Considere um 
restaurante, por exemplo, embora seu foco seja prestar o serviço de preparo de refei-
ções, isso só acontece com a disponibilização da refeição como um produto tangível. 
Portanto, podemos falar em varejos predominantemente de serviços.
©
 J
ac
kF
 / 
/ F
ot
ol
ia
Merchandsing 20
• Marketing direto: nessa modalidade, a empresa apresenta suas ofertas ao 
consumidor por meio de algum canal, sendo que essa comunicação oferece a 
possibilidade de fechar uma transação. Isso pode acontecer, por exemplo, por 
meio de um catálogo enviado por correio, com o pedido de compra sendo re-
gistrado no próprio catálogo devolvido pelo cliente via correio, ou então por 
meio de um espaço televisivo em que os consumidores podem fechar a venda 
por telefone, como é o caso da Polishop. 
• Vendas diretas – a função básica do processo de venda direta é oferecer aos 
consumidores mais um canal de acesso, buscando conveniência extrema. Faz o 
processo contrário, ou seja, leva o produto até o consumidor.
• Máquinas de venda – são equipamentos que funcionam como opção para am-
pliar a participação no mercado a custos baixos, uma vez que podem ser colo-
cadas em outras estruturas sem a necessidade de uma estrutura maior.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
VAREJOS SEM 
LOJAS
Vendas 
diretas
Varejo
virtual
Máquinas 
de venda
Marketing 
direto
Nesse caso, precisamos observar algumas características que são bastante espe-
cíficas dos serviços. A importância de conhecer essas características se dá porque elas 
influenciam a forma como planejamos o serviço como uma oferta de valor. São elas:
• Intangibilidade: em geral, os serviços não são físicos, portanto não são capta-
dos pelos cinco sentidos, como os produtos tangíveis.
• Perecibilidade e inseparabilidade: os serviços são perecíveis porque não podem 
ser armazenados, ou seja, a disponibilização de seus benefícios acontece ao 
mesmo tempo em que são produzidos. Justamente por essa característica, o 
consumo é inseparável de sua produção, afinal o consumo do benefício aconte-
ce simultaneamente à prestação.
• Heterogeneidade: mesmo com um controle cuidadoso dos processos, os ser-
viços tendem a ter maior viabilidade do que os produtos, pois as condições em 
que são prestados tendem a ser também bastante variáveis.
Merchandsing 21
• Varejo virtual – esse é sem dúvida um canal de vendas de produtos e serviços 
muito atraente. As lojas virtuais possibilitam ao consumidor uma visão mais 
adequada do mix de produtos oferecido propiciada pelas ferramentas de pes-
quisa e comparação que a internet possibilita. Servem também como boas in-
fluenciadoras nos processos de compra, cujo fechamento pode ser feito mais 
tarde em lojas físicas.
©
 N
ey
ro
 / 
/ F
ot
ol
ia
Varejo sem lojas
1.3 Como será o varejo moderno?
©
 v
eg
e 
/ /
 F
ot
ol
ia
O varejo é um segmento em constan-
te mutação. É o braço do canal (fabricante) 
que entra em contato com o consumidor, o 
qual evoluiu e obrigou o varejo a se moder-
nizar também. O varejo certamente pas-
sará por uma série de mudanças, entre as 
quais aquelas advindas da tecnologia:
• Celulares, smartphones e PDAs – esses aparelhos convergirão para um úni-
co equipamento e o varejo moderno deverá estar presente nessa plataforma. 
Aplicativos de busca e compra serão mais um canal na mão dos consumidores.
• RFID – etiquetas que operam por meio da tecnologia de radiofrequência não 
somente modernizarão a maneira de gerir e controlar os estoques, como tam-
bém propiciarão aos consumidores novas possibilidades de interação com o 
produto e o PDV. Receber receitas culinárias ou sugestões de combinações de 
roupas estarão entre as facilidades propiciadas por essas novas etiquetas.
Merchandsing 22
• Celulares, smartphones e PDAs – esses aparelhos convergirão para um úni-
co equipamento e o varejo moderno deverá estar presente nessa plataforma. 
Aplicativos de busca e compra serão mais um canal na mão dos consumidores.
• RFID – etiquetas que operam por meio da tecnologia de radiofrequência não 
somente modernizarão a maneira de gerir e controlar os estoques, como tam-
bém propiciarão aos consumidores novas possibilidades de interação com o 
produto e o PDV. Receber receitas culinárias ou sugestões de combinações de 
roupas estarão entre as facilidades propiciadas por essas novas etiquetas.
• Câmeras de vídeo – câmeras propiciarão uma nova maneira de interagir e ser 
reconhecido. Softwares de reconhecimento permitirão às gôndolas e produtos 
literalmente conhecer o consumidor e oferecer a ele oportunidades de negó-
cios exclusivas.
• SaaS (Software as a Service) – as empresas não necessitarão mais comprar 
softwares, pois passarão a utilizá-los via internet, ou seja, não será necessário 
instalar coisa alguma. Usa-se quando for preciso e pagando apenas um percen-
tual sobre as vendas efetuadas na loja.
É provável que muito em breve haja um varejo em alto estilo, muito próximo do 
consumidor e fazendo uso de inúmeras tecnologias, tornando a experiência de compra 
algo surpreendente e que hoje mal se consegue imaginar. 
1.3.1 As marcas do varejo: luxo ou obrigação?
Embora se esteja em um país no qual as marcas próprias não possuem o mesmo 
apelo que na Europa ou na América do Norte, pode-se afirmar que desde seu lança-
mento na década de 1970, os produtos de marca própria vêm ganhando mercado no 
Brasil. Os varejistas brasileiros, atentos ao potencial de mercado, estão dedicando es-
pecial atenção às estratégias de marca própria.
A utilização das marcas próprias pelos fabricantes tem inúmeros objetivos. Dentre 
eles, destaca-se:
• Reforçar a marca do varejista agregando valor e levando-a para dentro da casa 
dos consumidores.
• Estimular a fidelidade do consumidor por meio da exclusividade do mix.
• Melhorar seu poder de barganha com as grandes marcas por meio da ocupa-
ção de espaços e potencial de compra.
• Aumentar a amplitude do mix fornecendo mais uma opção de produto ao 
consumidor.
• Melhorar as margens de lucro da marca ao comprar produtos com qualidade 
similar à do líder da categoria, porém, a preços inferiores aos que normalmente 
são praticados no mercado. Negociar os excessos de capacidade produtiva.
Merchandsing 23
1.4 Novas formatações do varejo contemporâneo
O varejo, assim como a sociedade, está em constante movimento e evolução. Um 
dos elementos que marcou uma verdadeira revolução foi a expansão da internet e o 
aparecimento dos varejos on-line. Essas novas ferramentas já estão alterando profun-
damente a maneira como se vê e se faz as coisas no ambiente do varejo estabelecendo 
novos relacionamentos entre os consumidores e os participantes do canal.
1.4.1 Varejo eletrônico
Apesar da óbvia interferência das mais variadas tecnologias nos elementos do ca-
nal, nenhuma ferramenta tecnológica alterou tanto o canal quanto a internet. As páginas 
virtuais baseadas na grande rede de computadores entraram nas estruturas de canal não 
apenas como mais uma ferramenta, mas como uma nova alternativa de canal à disposi-
ção dos fabricantes. Estudiosos afirmam que a internet transformará os canais de for-
ma tão radical que eles não serão mais da forma como são conhecidos hoje. 
Para saber mais sobre o assunto, procure informações no livro Multivarejo na Próxima Economia 
(Makron Books, 2002), de Marcos Gouvêa de Souza e Alberto Serrentino. 
Se apenas dois fatores que serão profundamente alterados por essa nova alter-
nativa de canal forem considerados, já se têm argumentos suficientes para corrobo-
rar a afirmação de que haverá uma mudança radical: (1) deixarão de existirPDVs na 
forma conhecida hoje, ou seja, eles não terão mais estrutura física de cimento e ti-
jolos; (2) os consumidores não precisarão mais se deslocar fisicamente ao PDV, pois 
poderão “visitá-lo” virtualmente.
Excesso de capacidade produtiva se refere àquela parcela da capacidade de produção das 
empresas que não é aproveitada pelo mercado, seja por falta de demanda, seja por opção 
estratégica.
Um dos desafios da utilização de marcas próprias, e que inclusive foi enfrentado 
por varejistas europeus e norte-americanos, é saber dosar o percentual de produtos de 
marca própria e produtos de marca de fabricante. Embora uma das grandes vantagens 
dos produtos de marca própria seja estimular a fidelização – uma vez que esses produ-
tos só são encontrados no estabelecimento –, seu uso excessivo pode passar a impres-
são de um mix de produtos limitado e sem atrativos.
Merchandsing 24
1.4.2 Varejo eletrônico X Varejo tradicional
Os canais virtuais são capazes de 
substituir os canais físicos? Essa é uma dú-
vida que não pode ser respondida de for-
ma definitiva. Para alguns mercados e 
produtos, é possível dizer que sim, e com 
vantagens. Mas, para outros casos de ca-
nais e produtos específicos, certamente 
essa substituição não seria possível ou não 
ocorreria de forma eficiente. 
É fato que a compra de produtos de alto valor agregado ainda é muito incipiente 
no ambiente virtual. Normalmente, produtos como carros e casas não são comprados 
exclusivamente pelo ambiente virtual. Não se pode deixar de ressaltar que a experiên-
cia de compras pela internet, pelo menos por enquanto, não se aproxima das compras 
no ambiente real. Portanto, os varejos modernos que trabalham uma experiência de 
compra com lojas projetadas com a “cara” do consumidor levam uma franca vantagem 
sobre o ambiente virtual.
Seria possível continuar descrevendo aqui inúmeras razões a favor e outras contra 
o ambiente virtual, mas, para fins didáticos, uma comparação mais objetiva foi feita 
por meio da tabela a seguir: 
©
 M
ak
sy
m
 Y
em
el
ya
no
v 
/ /
 F
ot
ol
ia
Canal de marketing tradicional Canal de marketing eletrônico
Estruturas físicas. Estruturas virtuais.
Consumidor se desloca fisicamente até a loja.
Consumidor não se desloca, acessa as lojas 
virtualmente.
Presença física dos produtos. Sem presença física dos produtos.
Busca difícil e dispendiosa. Busca facilitada e potencializada.
Horários de compra e visita definidos. Disponível 24 horas por dia.
Muitos intermediários no canal. Redução ou exclusão de intermediários.
Fluxos de canal em velocidade normal. Maioria dos fluxos acelerados.
Atendimento personalizado. Sistema self-service.
Mercado geograficamente restrito. Mercado ilimitado.
Reações restritas e lentas às políticas dos 
concorrentes.
Reações rápidas e amplas às políticas dos 
concorrentes.
Operação tradicional e segura. Grande sensação de insegurança.
Comparação entre marketing tradicional e eletrônico.
Analisando melhor essas diferenças:
• Estruturas físicas X Estruturas virtuais – as lojas on-line possuem fachadas e 
ambientes, assim como seções e departamentos, com a diferença de não ter 
Merchandsing 25
estrutura física. Pode-se até contar com estruturas semelhantes a shoppings 
virtuais, nos quais existem várias lojas on-line de varejistas diferentes.
• Consumidor se desloca fisicamente X Deslocamento virtual – enquanto 
que, no caso das lojas físicas os consumidores são obrigados a se deslocar fisi-
camente até elas, no ambiente virtual é a loja quem vai até o consumidor. No 
ambiente virtual não existe fronteiras ou limitações, é possível se deslocar até 
lojas do mundo todo.
• Presença física dos produtos X Presença virtual – nas lojas físicas, a reposição 
de estoque, entrega e apresentação dos produtos é feita fisicamente tanto no 
estoque da loja, como também no estoque do centro de distribuição e nas áreas 
especializadas que realizam atividades como armazenamento, exposição das 
mercadorias, reposição, devolução etc. Nas lojas virtuais, o estoque disponível 
está no centro de distribuição. Esse é o grande trunfo das lojas virtuais, pois os 
estoques de loja não estão no ambiente virtual, com pequenas exceções de pro-
dutos que podem ser digitalizados, como filmes, músicas, livros etc.
• Busca difícil e dispendiosa X Busca facilitada e potencializada – a busca e 
comparação de produtos em lojas físicas é uma atividade difícil e dispendiosa, 
pois depende dos recursos econômicos, logísticos e de tempo do consumidor. 
No ambiente virtual, essas pesquisas e comparações são facilitadas graças às 
ferramentas tecnológicas disponíveis. De forma rápida e eficiente, os consumi-
dores podem comparar vários produtos, tanto no que se refere às questões co-
merciais quanto técnicas.
• Horários de compra e visita definidos X Disponível 24 horas por dia – no va-
rejo físico, até pelas limitações legais, existem os horários rígidos de funcio-
namento de suas estruturas. No ambiente on-line, entretanto, as lojas estão 
disponíveis 24 horas por dia, 365 dias por ano.
• Muitos intermediários no canal X Redução ou exclusão de intermediários – 
enquanto no canal de marketing físico os intermediários são imprescindíveis – 
são eles que realizam os fluxos do canal –, no ambiente virtual o número de 
intermediários pode ser reduzido a alguns agentes facilitadores, como empre-
sas de logística, seguradoras e agentes financeiros.
• Atendimento personalizado X Sistema self-service – enquanto nas lojas fí-
sicas os consumidores serão atendidos por um vendedor ou funcionários reais 
(atendimento face a face), no ambiente virtual o processo de compra é feito 
pelo sistema self-service, em que o consumidor é responsável por escolher o 
produto, colocar no carrinho e efetuar o pagamento auxiliado por ferramen-
tas tecnológicas.
Merchandsing 26
• Mercado geograficamente restrito X Mercado ilimitado – as lojas físicas 
apresentam uma limitação geográfica que restringe o impacto das ações de 
marketing e o acesso do seu público-alvo. Nas lojas do ambiente on-line, essa li-
mitação não existe: pode-se deslocar por lojas espalhadas por todo o planeta.
• Reações às políticas dos concorrentes lentas e restritas X Reações às políti-
cas dos concorrentes rápidas e amplas – nas lojas físicas, em função do fluxo 
de informação e das ferramentas de gestão, as reações às políticas de promo-
ção são lentas, limitadas e genéricas. No ambiente on-line, contudo, essas rea-
ções são potencializadas pelas ferramentas tecnológicas, permitindo que as 
reações de gestão e comerciais possam ser rápidas, amplas e personalizadas.
• Operação tradicional e segura X Grande sensação de insegurança – no ca-
nal tradicional, o cliente vê e manuseia o produto, negocia face a face, realiza 
seu pagamento e pode, quase sempre, sair com seu produto na hora. Já no am-
biente on-line, o cliente compra promessas, manipula uma imagem, tem que 
esperar e confiar que receberá o produto.
As comparações poderiam continuar por muitos outros itens, mas, por ora os lis-
tados já são suficientes, para se entender as principais diferenças entre o varejo físico e 
o varejo on-line.
1.4.3 Canal para varejo eletrônico: diferenças e peculiaridades
Atualmente, os canais de marketing 
eletrônicos são considerados um novo 
paradigma, pois carregam consigo uma 
maneira totalmente nova de fazer algo 
que já estava incorporado às estraté-
gias de marketing e de mercado. Alguns 
especialistas chegam a responsabilizar 
os canais eletrônicos pela futura extin-
ção dos intermediários, afinal de contas, 
fica uma pergunta: qual a necessidade 
de existir varejistas, atacadistas e corretores quando os produtores têm acesso dire-
to aos consumidores por meio do ambiente virtual? Consumidores e fabricantes estão 
conectados, independentemente de onde estejam ou a que parte do mundo perten-
çam. Para refletir sobre a veracidade dessas informações, é necessário se deter a qua-
tro grandes argumentos:
©
 P
ul
sa
r7
5 
/ /
 F
ot
ol
iaMerchandsing 27
• Potencialização das ferramentas de busca –outro ponto importante a ser 
considerado na estrutura de varejo on-line refere-se ao fato de que as ferra-
mentas agregadas possibilitam ao cliente um aumento exponencial da capaci-
dade de comparar produtos, preços e condições de negociação. Consumidores 
na internet podem realizar, em poucos segundos, buscas que no mercado real 
levariam horas, bem como fazer comparações em tempo real. 
• Intermediação X desintermediação – a afirmação de que a eliminação dos 
intermediários é inevitável está baseada no fato de que os consumidores, in-
dependentemente do perfil ou localização, têm por meio da internet a possibi-
lidade de ter tanta exposição quanto uma grande empresa, e que esse acesso 
direto ao mercado acabaria com os intermediários, especialistas em poten-
cializar o acesso à demanda no mundo real. Mas isso não é o que vem acon-
tecendo. Em muitos casos, as grandes lojas do ambiente on-line compram os 
produtos de atacadistas do setor e não direto dos fabricantes, o que deixa o ca-
nal com a mesma extensão, com fabricantes, atacadistas e varejistas on-line, 
além dos agentes facilitadores, como empresas de logística, financeiras etc.
BUSCAR
COMPRAR ABERTO
©
 P
ul
sa
r7
5 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
©
 B
eb
oy
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Merchandsing 28
• Conveniência absoluta – atualmente, existem inúmeras ferramentas de aces-
so à internet (smartphones, tablets, notebooks, PDAs etc.), o que permite ao va-
rejo on-line estar sempre disponível ao consumidor. Para exemplificar, imagine 
a seguinte situação: um cliente entra em uma loja física, observa, experimenta 
um produto e, fazendo uso da internet wi-fi da própria loja, realiza uma busca 
on-line, encontra um produto em melhores condições de negociação e efetua a 
compra no concorrente do provador onde está.
• Novos parceiros no mercado de varejo – outra peculiaridade do canal on-line 
se deve ao fato de que os grandes varejistas atuantes no ambiente virtual não 
são empresas que já atuavam no mercado do varejo. Os varejistas físicos de-
moraram a perceber o potencial desse setor, o que fez com que o varejo on-line 
fosse ocupado por empresas que tradicionalmente não vinham do varejo físico. 
Os grandes varejistas “ponto com”, como a Amazon, nos EUA, e a Netshoes, 
no Brasil, começaram suas operações sem possuir uma única loja física. Essa 
invasão de empresas de fora do setor propiciou uma oxigenação no mercado, 
levando para o varejo on-line algo mais do que meras lojas digitalizadas.
O canal de varejo eletrônico veio não apenas para mudar a maneira de se fazer 
as coisas, mas também para complementar a experiência de compra. Esse canal não 
deve ser entendido como concorrente do varejo físico, e sim como um complemento 
que oferece outra forma de mostrar, negociar e entregar o produto. Portanto, deve ser 
entendido como uma extensão da loja física, só que mais próxima dos consumidores.
1.4.4 Gestão de canais de marketing eletrônicos
Ao aplicar no ambiente on-line o mesmo conceito de gestão do ambiente físi-
co, acorda-se que serão utilizadas todas as ferramentas disponíveis na busca por uma 
combinação de eficiência e eficácia. A gestão não é modificada, apenas agregam-se 
alguns elementos peculiares do ambiente on-line. A inserção de ferramentas tecnoló-
gicas acrescentam alguns pontos que devem ser considerados dentro do processo de 
gestão dos canais on-line. Ao considerar os seis elementos de gestão de canais conven-
cionais, é importante rediscuti-los sob a perspectiva do ambiente virtual:
• Objetivos e estratégias da empresa em canais de marketing eletrônicos – 
quando uma empresa decide qual será a importância dos canais de marketing e 
em que nível esses canais afetarão a distribuição, a existência de canais on-line 
aumenta a gama de possibilidades a serem consideradas. As empresas podem 
rever a importância dos canais de distribuição em suas estratégias quando o 
novo canal lhes possibilita estar em condição de igualdade de exposição em re-
lação às grandes empresas mundiais. Pequenas empresas, com pouca exposição 
Merchandsing 29
de marca em mercados regionais podem, com o uso de ferramentas on-line, dis-
ponibilizarem seus produtos ao mundo todo, o que certamente afetará a impor-
tância da distribuição nas decisões estratégicas da empresa.
• Composição do marketing mix dentro dos canais eletrônicos – o ambien-
te on-line pode tornar a distribuição o “P” capaz de oferecer um consisten-
te diferencial competitivo às empresas por meio do nivelamento dos outros 
componentes do mix de marketing. Graças à grande capacidade de profusão 
de informação da internet, fica muito difícil um produtor conseguir se dife-
renciar se, ao chamar a atenção sobre os atributos do produto, estiver ex-
plorando a baixa capacidade dos consumidores em atividades de busca e 
informação. A capacidade de informação ampliada fornece aos consumido-
res informações acerca dos preços mais atrativos, acabando com possíveis 
vantagens existentes. Os elementos de promoção também se tornam muito 
acessíveis e disponíveis a todos, equilibrando as ações. 
• Desenho do canal dentro dos canais eletrônicos – aqui não há nenhuma alte-
ração nos sete passos definidos no desenho do canal tradicional; o gerente do 
canal deve apenas considerar o canal on-line como mais uma opção.
• Seleção dos membros do canal – na seleção, deve ser levada em conta a pos-
sibilidade de desintermediação ou reintermediação. O fato é que essa etapa 
continua essencial no desenho de canal. Como um dos critérios de escolha dos 
intermediários é a expertise, aqui mais uma variável será inserida: a especializa-
ção em canais on-line.
O que deve ser entendido do processo de gestão de canais eletrônicos é que a 
presença das ferramentas tecnológicas não simplifica ou facilita o processo de ges-
tão. As decisões e necessidades de gerenciamento e controle continuam tão presentes 
quanto nos canais reais. 
Merchandsing 30
1.4.5 Franquias
Uma das opções de formatos comerciais disponíveis dentro dos relacionamentos 
de canais são as franquias. O relacionamento entre franqueadores e franqueados é in-
tenso e vai muito além da simples transferência de um produto e uma marca. A estru-
tura comercial de uma franquia envolve todos os elementos essenciais à manutenção e 
desenvolvimento do negócio, tais como:
Produto Marca Treinamento
FRANQUIA
Auxílio na 
gestão 
de bens
 Padrões de
 operação
Apoio logístico
Controle 
de 
qualidade
Sistemas de 
gestão
 financeira e 
comunicação
©
 p
ic
o 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
©
 p
ic
o 
/ /
 F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Merchandsing 31
Atualmente, existe uma grande cadeia de empresas que possibilitam o sistema 
de franquias em praticamente todas as áreas varejistas. O sucesso das franquias está 
diretamente ligado ao fato de que esse formato busca combater dois grandes pro-
blemas dos canais de marketing: a falta de padronização e a falta de controle dos 
intermediários. A padronização é resultado do formato comercial em que o fran-
queado recebe do franqueador todas as especificações do funcionamento do negó-
cio, ou seja, o franqueado sabe que não administrará o negócio da sua maneira, mas 
da maneira do franqueador. 
As franquias possibilitam a pequenos varejistas desfrutarem situações que normal-
mente só são possíveis em grandes corporações, como economia de escala em produção 
e compras, gestão da empresa, valor de marca etc. Esse método comercial é interessan-
te para organizações que queiram ampliar o alcance de sua marca utilizando força de 
venda própria, no entanto, sem ter que ampliar os PDVs com recursos próprios.
1.4.6 Venda direta
Atualmente, por conta dos inúmeros compromissos impostos pela vida moderna,fica cada vez mais difícil encontrar espaço nas agendas para realizar compras pelos ca-
nais de marketing tradicionais. Além dos canais on-line, outra opção que vem ganhan-
do a receptividade dos consumidores são a dos canais de venda direta.
Um dos fatores que colaboram para o fortalecimento das vendas diretas se deve 
ao aumento bastante significativo do nível de informação dos consumidores, resultado 
do acesso à informação propiciado pelo ambiente on-line. Quando um alto nível de in-
formação depara-se com a baixa qualidade e a pouca importância dada à informação 
pelos canais de massa, ocorre o crescimento de um atendimento personalizado às ne-
cessidades do cliente.
Outra característica presente nos processos de venda direta refere-se à comodi-
dade e conveniência garantidas pelo fato de o vendedor levar o produto ou serviço ao 
encontro do consumidor.
O processo de venda direta é especialmente indicado a produtos de alta qualida-
de ou que tenham desempenho destacado frente à média dos produtos disponíveis. 
Nesses casos, a “venda técnica”, aquela em que o vendedor ressalta os pontos diferen-
ciais do produto garantindo que eles não passarão despercebidos aos olhos do consu-
midor, pode ser o diferencial.
Merchandsing 32
A venda direta pode ser um processo interessante quando são considerados os 
pontos a seguir:
• Independentemente do tamanho da empresa, a venda direta é um processo 
de canal importante, pois embora não existam números capazes de justificar 
plenamente sua escolha sob o ponto de vista financeiro, ela possibilita que o 
produtor controle o produto até a chegada ao consumidor, o que é uma conse-
quência reconhecidamente positiva. Esse fato, conforme a natureza do produ-
to, por si só já justificaria o canal.
• Quanto aos problemas discutidos em torno da escolha e gestão dos interme-
diários do canal, a venda direta pode se apresentar como um elemento simpli-
ficador do processo e também como garantia de posicionamento do produto 
no mercado.
• No que se refere às variáveis inerentes ao ambiente econômico, a venda direta 
tem a seu favor o fato de que em períodos de crise existe uma disponibilidade 
maior de pessoas dispostas a trabalhar com vendas, seja como renda principal ou 
como complemento da renda, o que pode baratear os canais de venda direta. 
• Os aspectos comportamentais são uma questão que merece maior atenção e 
controle dos canais de venda direta. Nenhum canal é tão dependente de atitu-
des, conhecimento e desempenho das forças humanas quanto o de venda di-
reta. Logo, treinamento, acompanhamento e gestão de pessoas são essenciais 
para o bom funcionamento do canal.
1.4.7 Varejo de serviços
©
 b
lo
om
ua
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Excelente
Bom
Médio
Ruim
Merchandsing 33
O mercado de serviço, por sua variedade de opções, assume um papel de extre-
ma importância no mercado e para as empresas. Esse canal de marketing pode ser en-
tendido por meio das características dos serviços prestados:
• Intangibilidade dos serviços – os processos de venda e recebimento de servi-
ços ocorrem sem que haja transferência de propriedade, pois os serviços não 
são físicos. Por conta disso, é preciso ter canais extremamente criativos com a 
tarefa de distinguir seus serviços dos praticados pelos concorrentes. Lembre- 
-se de que está trabalhando com promessas.
• Inseparabilidade de serviços – geralmente, os serviços não podem ser separa-
dos de seu prestador e de seu comprador. O comprador tem que estar presen-
te no momento da prestação do serviço, assim como o prestador, que pode ser 
considerado como um canal. Portanto, o canal e o serviço são inseparáveis, e 
sua qualidade está relacionada à percepção do seu desempenho. 
• Variabilidade do serviço – serviços apresentam um alto grau de variabilidade, 
seja por conta do prestador do serviço (canal) ou pelo consumidor que interfe-
re na qualidade final. 
• Perecibilidade de serviços – serviços não podem ser guardados e precisam ser 
consumidos no momento da produção. Isso obriga o canal a possuir uma estru-
tura que permita a maximização da venda e a entrega dos serviços no momen-
to de sua exposição.
Essas características, por si só, já seriam suficientes para fazer com que os canais 
dedicados a serviços sejam encarados de uma forma especial. No entanto, eles ainda 
possuem mais alguns pontos importantes, como: 
• Canais de serviços tendem a ser mais curtos. Por sua característica, muitas ve-
zes o canal vai direto do prestador ao consumidor.
• Os canais de serviços têm forte inclinação à personalização, visto que uma ca-
racterística marcante dos serviços é se adequar ao consumidor que o recebe.
• O canal de serviço elimina o fluxo físico do produto, uma vez que o serviço é 
intangível.
• A tecnologia é uma grande aliada dos canais de serviços, fornecendo a base 
para a prestação do serviço, como no mercado financeiro, em que muitas tran-
sações são realizadas on-line ou, ainda, servindo de ferramenta de tangibili-
zação, como no caso de simular ou apresentar os possíveis resultados de um 
corte de cabelo, por exemplo.
Merchandsing 34
Referências
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LEVY, M.; WEITZ B. A. Administração de Varejo. Tradução de Erika Suzuki. Revisão de 
José Ernesto Gonçalves e José Bento do Amaral Junior. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2011.
SOUZA, M. G. de; SERRENTINO, A. Multivarejo na Próxima Economia. 10. ed. São Paulo: 
Makron Books, 2002. 
TELLES, R.; STREHLAU, V. I. Canais de Marketing & Distribuição: conceitos, estratégias, 
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.
VAROTTO, L. F. História do Varejo. Disponível em: <http://rae.fgv.br/gv-executivo/vol5-
-num1-2006/historia-varejo>. Acesso em: 28/09/2013.
2 Seu produto a sós com o consumidor. E agora, o que fazer?
©
 G
in
a 
Sa
nd
er
s 
/ /
 F
ot
ol
ia
Como se sabe, o varejo vem passando por mudanças significativas na sua maneira 
de operar e disponibilizar os produtos. Por questões operacionais, de espaço ou mes-
mo de adequação ao perfil do consumidor, muitos varejos vêm, por exemplo, substi-
tuindo sua estrutura de venda por de autosserviço. 
Segundo Turchi (2013, s.p.),
30% [dos consumidores] só definem a marca do produto que comprarão na própria loja, 
10% dos consumidores mudam de ideia e compram uma marca diferente da que planeja-
vam e 20% compram categorias que nem tinham a intenção de comprar antes de chegar 
ao ponto de venda. 
Existem cada vez mais momentos em que o produto está a sós com o consumi-
dor, sem a ajuda de nenhuma outra ferramenta de marketing além daquela chamada 
merchandising. Diante disso, o PDV deve ser encarado como elemento de comunicação 
– sem dúvida o mais importante deles, pois está frente a frente com o consumidor no 
momento mágico, aquele instante em que estão reunidos os três pilares da venda.
Para aprofundar seus conhecimentos, leia o artigo completo de Sandra Turchi no site da POPAI 
Brasil com o título “Marketing experiencial no PDV”.
Momento mágico, no linguajar do marketing, é aquele instante em que estão reunidos o consu-
midor, o produto e a intenção de compra.
Canais de distribuição e MerChandsing 36
2.1 Merchandising: conceitos, componentes e objetivos
Como já visto, é cada vez mais clara a importância de ações de merchandising nos 
PDVs. Se também for levado em consideração que os consumidores frequentam as es-
truturas de varejo não apenas para ações de compra, mas também por lazer, transfor-
mar os PDVs em locais agradáveis e atrativos é fundamental. 
Portanto, utilizar as técnicas de merchandising como elemento de comunicação 
entre o consumidor e ovarejo é essencial, principalmente quando o canal e as empre-
sas utilizam técnicas de comunicação integrada de marketing com o objetivo principal 
de manter o consumidor motivado e em uma linha reta até o produto. As técnicas de 
merchandising entram no último instante que precede a compra e são estratégias que 
buscam respostas comportamentais, ou seja, a compra, a adoção, a experimentação etc.
Comunicação integrada de marketing é a utilização simultânea de vários canais de comunica-
ção com o objetivo de impactar e estimular o consumidor em todos os estágios de compra, 
desde a descoberta da necessidade até a efetivação da compra.
2.1.1 O que é merchandising?
Segundo Blessa (2005, p. 1),
[...] merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de 
venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, 
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Para aprimorar a compreensão sobre o conceito de merchandising, acompanhe 
também a definição de Zenone e Buaride (2005, p. 2), para quem merchandising “é o 
conjunto de técnicas mercadológicas realizadas em geral em ponto de venda, com o 
objetivo de estimular a compra”.
É possível perceber que os autores concordam com alguns pontos da conceitua-
ção de merchandising, tais como:
• são técnicas usadas no PDV;
• pode ser composto de material promocional ou ação promocional;
• pode ser utilizado para produtos, marcas ou serviços;
• tem como função motivar e estimular o cliente a comprar.
Ainda que a definição dos citados autores seja reveladora, uma definição menos 
genérica pode ser dada: merchandising é toda ação, técnica ou material que permita ao 
Canais de distribuição e MerChandsing 37
produto se comunicar com o consumidor sem a ajuda de nenhum intermediário. Sendo 
assim, segundo essa definição, sempre que o produto “fala” com o consumidor, está 
“fazendo” merchandising. Fazer merchandising é, portanto, criar oportunidade para o 
produto estabelecer um diálogo com o consumidor sem precisar de apoio ou interme-
diário, chamando a atenção do consumidor ou fornecendo as informações necessárias 
para definir sua escolha.
Imagine-se no corredor de produtos de limpeza de um supermercado, olhando para aqueles 
produtos com embalagem em tons de branco, verde e azul. De repente, um produto rosa pink 
“grita”: “Ei! Olha aqui! Sou eu, o Vanish!”. Sem auxílio de nenhum outro elemento, ele tirou de 
cena todos os concorrentes.
2.1.2 Componentes do merchandising
Refletindo sobre as definições de merchandising dadas até aqui, é possível extra-
polar essa interpretação sobre os elementos que o formam e concluir que se trata de 
uma atividade duradoura no ambiente de marketing, a qual pode tomar forma no mo-
mento do desenvolvimento do produto ou serviço ou apenas ser pensada no instante 
final, já dentro do PDV. A maneira como o merchandising será criado está diretamen-
te ligada ao seu objetivo: venda, experimentação, conhecimento, chamar a atenção 
etc. Sendo assim, pode-se afirmar que os seguintes elementos podem fazer parte do 
merchandising: design do produto, embalagens e rótulos, ambientações promocionais, 
materiais promocionais e estruturas físicas do PDV. Cada um dos elementos citados 
pode compor uma ação de merchandising e ser utilizado de forma individual ou conjun-
ta. A utilização de um ou de outro está ligada ao objetivo da ação, ao perfil do consu-
midor ou à característica do produto. 
2.1.3 Objetivos e funções
Sabendo que o merchandising tem como objetivo maior se comunicar com o con-
sumidor, buscando uma resposta comportamental, é possível especificar dentro des-
sas respostas comportamentais uma série de objetivos diferentes para as ações de 
merchandising, como:
Canais de distribuição e MerChandsing 38
MERCHANDISING
Aumentar 
a venda
Deixar o produto 
mais atraente
Reduzir custos
Aumentar a faixa 
de consumidores
Criar um 
elo entre a 
propaganda 
e o produto 
no PDV
Adequar o produto 
ao tipo de varejo 
Atrair a atenção do 
consumidor 
Melhorar a
 colaboração dos 
intermediários 
de canal com
o fabricante
• Aumentar a venda – um dos objetivos mais básicos é aumentar a resposta das 
vendas de um produto ou serviço, sejam elas por impulso ou por meio de estí-
mulos que complementem o processo de decisão do consumidor.
• Criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV – dentro do concei-
to de comunicação integrada, a propaganda levará o produto até o PDV e o 
merchandising garantirá que ele chame a atenção no momento de escolha e 
efetivação da compra.
• Atrair a atenção do consumidor – geralmente, o consumidor está envolvido 
em seus padrões de escolha dentro do PDV. O produto ou serviço em questão 
só participará desse processo quando puder atrair a atenção do consumidor e 
se colocar como uma opção. O merchandising torna o produto mais atraente e 
o coloca entre as opções no processo de decisão do consumidor.
• Deixar o produto mais atraente – em muitas situações, o consumidor está em 
busca de estímulos que o ajudem na escolha de um produto ou serviço, e em 
©
 A
rt
co
 / 
/ F
ot
ol
ia
. (
A
da
pt
ad
o)
.
D
es
ig
n 
G
rá
fic
o:
 B
er
na
rd
o 
B
eg
he
tt
o
Canais de distribuição e MerChandsing 39
quase todos os casos as ações de merchandising tornam o produto ou serviço 
mais atraente aos olhos de seu público-alvo, configurando-se no estímulo final 
do processo de escolha.
• Aumentar a faixa de consumidores – cada nicho de clientes tem seu potencial 
de compra. O merchandising tem a capacidade de destacar e tornar atraente o 
produto ou serviço a vários nichos de consumidores, ampliando a base de pos-
síveis compradores ao despertar sua atenção.
• Melhorar a colaboração dos intermediários de canal com o fabricante – todo 
intermediário tem clara preferência em trabalhar com produtos que “se ven-
dam sozinhos”, ou seja, quanto mais eficiente o produto ou serviço for em 
atrair os consumidores e estimular as vendas, mais simpatia gerará nos parcei-
ros de canal.
• Adequar o produto ao tipo de varejo – como atividades de merchandising têm 
a capacidade de “vestir” o produto com outras formas, características e argu-
mentos, podem adequar o produto ao perfil do PDV e ajudá-lo a se aproximar 
dos clientes.
• Redução de custos – quando as ações de merchandising fornecem ao consumi-
dor elementos importantes no seu processo de decisão, como marca, valor e 
características técnicas, tornam mais baratas as ações de efetivação do proces-
so de venda no PDV, diminuindo os custos dos parceiros de canal.
2.2 Ferramentas de merchandising
As ações de merchandising podem ser entendidas como parte integrante das 
ações de marketing dos fabricantes na busca por consolidação de uma marca e seu res-
pectivo posicionamento. Assim sendo, as ferramentas do merchandising também de-
vem levar em consideração o marketing mix da empresa e ser condizente com ele em 
todos os aspectos.
• Produto – deve ser levado em consideração, durante o desenvolvimento, qual 
o nível de colaboração do produto na comunicação com o consumidor em ter-
mos de forma, apresentação, embalagem, tipo de exposição, forma de utiliza-
ção etc.
• Preço – o preço é um elemento que possui valores relativizados dependendo 
de que lado do canal é visualizado: para o fabricante e intermediários, ele é a 
remuneração, mas, para o cliente, significa custo. Assim, quanto maior for a 
percepção de valor por parte do consumidor, menor será sua rejeição à com-
pra. O merchandising é capaz de tornar o produto mais interessante aos olhos 
do consumidor aumentando, assim, a proposta de valor.
Canais de distribuição e MerChandsing 40
• Comunicação – é o elemento que gera a aproximação do consumidor com o 
produto e com o PDV. As ações de comunicação e promoção de vendas podem 
ser potencializadoras do relacionamento do produto com o mercado e certa-
mente o merchandising tem um papel importante nesse processo.
• Distribuição– é o esforço de realizar o fluxo do produto do fabricante até o 
consumidor. Assim, as ações de merchandising terão uma relação de causa e 
efeito sobre a distribuição: ora serão essenciais para que o fluxo ocorra, ora se-
rão dependentes da eficiência do fluxo. Lembre sempre: não existe exposição 
sem produto.
• Serviços – em muitos casos, o merchandising entra no pacote de serviços pres-
tados ao fornecer informações capazes de auxiliar os consumidores em seu 
processo de escolha.
2.2.1 Promoção de vendas
Pensando no composto de comunicação, algumas ferramentas são cons-
tantemente lembradas: a propaganda, o merchandising e a promoção de vendas. 
Enquanto a propaganda oferece uma razão ao consumidor para realizar sua compra, 
a promoção de vendas oferece um incentivo para que ele efetue a compra em deter-
minado momento. 
As promoções de venda estão tão próximas das ações de merchandising que em mui-
tos casos são confundidas com elas. É necessário, então, estabelecer suas diferenças. 
Blessa (2005, p. 2) afirma que as promoções de vendas são o “esforço específico de 
promoção com objetivos de promover vendas”. Fica muito clara, portanto, a inclinação da 
promoção de vendas em atuar como geradora de negócios. No entanto, entre os objetivos 
do merchandising também está o de aumentar as vendas de produtos e serviços. É certo 
que o merchandising também possui esse objetivo, mas esta é apenas uma de suas verten-
tes, pois ele é muito mais que isso. O merchandising está acima da promoção de vendas e, 
em muitos casos, faz uso dela para efetivar a ação. 
É possível também estabelecer diferenças relativas ao período de duração das 
ações de promoção de vendas e das ações de merchandising. Enquanto as ações da 
primeira devem ser invariavelmente curtas, as ações da segunda podem até ser per-
manentes. Outro ponto essencial na diferenciação desses elementos é o fato de a pro-
moção de vendas não possuir necessariamente um alinhamento com os objetivos e as 
filosofias de comunicação do produto ou serviço, enquanto o merchandising necessita 
estar completamente integrado a eles.
©
 B
ra
d 
Pi
ct
 / 
/ F
ot
ol
ia
Canais de distribuição e MerChandsing 41
Entretanto, em muitos outros pontos, os objetivos das ações de promoção e de 
merchandising podem se aproximar, principalmente nos seguintes casos:
• Gerar novas experimentações e compras e ampliar o mercado – ambas as 
ações buscam efetivar novas experimentações e gerar novas compras, talvez 
apenas em tempos e durações diferentes.
• Gerar fidelidade à marca – a promoção faz isso por meio de ações que facili-
tem o acesso ao produto, enquanto o merchandising estabelece uma relação de 
conveniência e de serviços ao consumidor.
• Otimizar o fluxo e gerar tráfego nas lojas – novamente ambos agem em tem-
pos, locais e durações diferentes, mas visam propiciar o estímulo do fluxo e 
tráfego no canal.
• Melhorar o relacionamento dentro do canal – facilitando a venda e o relacio-
namento com o produto e, por consequência, melhorando os resultados dos 
parceiros do canal.
 Entre as principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor, 
destacam-se:
• Amostras – consiste na entrega gratuita de uma quantidade de um produto ou 
serviço com o objetivo de gerar experimentação ou agregar valor ao produto. 
Essa oferta pode vir isolada ou em conjunto com outro produto.
• Descontos – consiste na redução do preço estampado na embalagem do pro-
duto ou no pacote de produtos. Esse desconto é dado no momento da com-
pra no próprio PDV e pode ser aplicado a pacotes com mais de uma unidade de 
produtos iguais ou diferentes agrupados em uma mesma embalagem.
• Brindes – mercadorias ofertadas a um preço relativamente baixo ou de for-
ma gratuita como incentivo para a compra de outro produto. O brinde pode vir 
dentro da própria embalagem, em entrega posterior pelo correio, ou ainda, re-
tirado separadamente no ato da compra.
• Programas de fidelidade – programas de incentivos e recompensas relaciona-
dos à fidelidade na compra de produtos ou na utilização de serviços.
• Prêmios (concursos, sorteios e jogos) – são atividades que propiciam aos con-
sumidores o ganho de dinheiro, viagens, mercadorias ou vales de serviços em 
decorrência da compra de produtos ou utilização de serviços.
• Experimentação – os consumidores recebem a oportunidade de experimentar 
pequenas parcelas de um produto ou serviço com o objetivo de gerar conheci-
mento e quebrar a barreira de resistência à mudança.
Canais de distribuição e MerChandsing 42
• Garantias – elementos e programas que ofereçam aos consumidores promes-
sas de cumprimento de condições de desempenho ou satisfação em relação a 
produtos e serviços.
• Calendário promocional – datas nas quais o consumidor é induzido a ter uma 
percepção favorável às ações de venda das empresas por meio de operações 
intensas e coordenadas voltadas à venda de produtos de consumo. Entre as 
“estrelas” das datas do calendário promocional, estão o Natal, o Dia das Mães, 
o Dia dos Namorados, o Dia das Crianças etc.
 As promoções de venda são elementos tão importantes nas estratégias de merca-
do que podem ser utilizadas também dentro do próprio canal, servindo de estímulo ao pró-
prio fluxo de produtos. Algumas ferramentas de estímulo aos intermediários do varejo são:
• Desconto direto – trata-se de uma ação que oferece descontos diretos na 
aquisição de caixas compradas durante um determinado período.
• Bonificação de quantidade – ofertas de unidades extras de produtos como re-
compensa pela compra de determinadas quantidades, produtos específicos ou 
até como condição de negociações comerciais.
• Concessão – uma quantia oferecida como contrapartida pela exposição di-
ferenciada de determinados produtos. Pode ser efetivada por meio de con-
cessões de propaganda em que os fabricantes compensam os varejistas por 
determinada ação de comunicação.
A promoção também pode ser utilizada como elemento de motivação às forças 
de venda. Nesse caso, as ferramentas mais usuais são:
• Convenções e feiras – são eventos setoriais promovidos com o objetivo de es-
treitar o relacionamento com os consumidores por meio da entrega de infor-
mação, demonstrações e outras ações promocionais. São oportunidades que 
potencializam as ações da força de venda, facilitando suas atividades.
• Competições de vendas – têm o objetivo de estimular os vendedores a busca-
rem desempenhos mais elevados. Em geral, as competições buscam o acrésci-
mo de vendas de determinado período de tempo.
• Propagandas em brindes – utilização de brindes distribuídos pela equipe de 
vendas com dados da empresa, como marca ou mensagens promocionais.
Já faz muito tempo que os profissionais de marketing compreenderam que a pro-
moção de vendas e as propagandas não são mais atividades concorrentes. Hoje, elas 
são reconhecidas como ferramentas de marketing, complementando as ações estra-
tégicas da empresa. Dessa forma, é imprescindível entender melhor essa outra ferra-
menta promocional: a propaganda.
Canais de distribuição e MerChandsing 43
2.2.2 Propaganda e publicidade
De nada valeriam as ações de merchandising se o consumidor não chegasse ao 
PDV. Essas ações só têm o poder de incentivar os consumidores que chegam com 
disposição de compra ao PDV e, por esse motivo, são ferramentas complementares. 
Quando se fala em propaganda, a alusão a ser feita é em relação às estratégias uti-
lizadas na divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar ou esti-
mular a compra. Geralmente a propaganda é a responsável pelo primeiro estímulo 
que levará o consumidor a identificar uma necessidade existente, dando a ele uma 
razão que o faça ir até o PDV ao encontro do produto que satisfaça essa necessidade.
Existe ainda um tipo particular de propaganda que fortalece as ações de 
merchandising: as propagandas institucionais. Esse tipo tem como objetivo divulgar e 
reforçar a imagem da empresa perante o consumidor e são importantes na valorização

Continue navegando