Fundamentos de marketing - Trabalho final

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Questão 1 -​ ​Análise do ambiente de marketing para o novo produto 
O mercado de alimentação saudável no Brasil nunca esteve tão aquecido. De acordo 
com o levantamento do instituto internacional de pesquisas, Euromonitor, os produtos 
naturais movimentaram US$ 35 bilhões no Brasil, em 2014. Em comparação no 
volume de vendas, os alimentos e bebidas tradicionais tiveram um crescimento de 
68% e produtos saudáveis aumentaram 98% no mesmo período. 
Os produtos funcionais, inclusive, apresentam uma estimativa ainda maior, com uma 
média de crescimento de 14,8% até 2018. A questão da saúde está presente 
constantemente no nosso dia a dia e as empresas começam a enxergar a 
necessidade de atender a este público. A novidade é que os alimentos funcionais 
estão deixando de ser um nicho de mercado para transformarem-se em uma nova 
fronteira do mercado de alimentos, roubando espaço dos produtos tradicionais e com 
amplas possibilidades de crescimento 
Desde que existe uma conscientização dessas pessoas pela maior procura por 
alimentos benéficos a saúde, o consumo é modificado. Logo, o desenvolvimento de 
novos produtos alimentícios torna-se cada vez mais desafiador, à medida que procura 
atender à demanda dos consumidores por produtos que, concomitantemente, sejam 
saudáveis e atrativos. 
Uma área ainda com grande potencial de desenvolvimento é a produção de sorvetes 
explorando a relação entre o consumo de determinados ingredientes com fatores 
promotores de saúde e/ou a redução de fatores de risco para determinadas doenças, 
como a adição de microorganismos probióticos. Probióticos são microrganismos vivos 
que conferem efeito benéfico ao indivíduo quando consumidos em quantidades 
adequadas. 
O mercado de produtos probióticos ainda é bem promissor. No Brasil, o segmento de 
probióticos foi dominado por produtos lácteos porque os consumidores já estão 
familiarizados com o fato de que os leites fermentados contêm microrganismos viáveis 
e os reconhecem como benéficos para a saúde, facilitando a recomendação da sua 
ingestão para o consumo de probióticos. 
 
Em 2014 a indústria do sorvete teve recorde de lançamentos de produtos sem ou com 
baixo teor de gordura, alergênicos e sem glúten. Esse aumento da oferta de produtos 
mais saudáveis é uma resposta à crescente demanda de consumidores preocupados 
com a saúde. 
 
O sorvete é um produto altamente aceito por crianças, adolescentes e adultos, assim 
como pelo público de idosos. O mercado de sorvetes no Brasil vem em forte 
ascensão, passando de mercado de 685 milhões de litros consumidos em 2003, para 
1,3 bilhão de litros consumidos em 2014, um aumento de 90,5%. O consumo per 
capito também cresceu, passando de 3,83 litros/ano em 2003, para 6,43 litros/ano, 
segundo dados da ABIS – Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvetes 
(Figura 1.0). Segundo o presidente da ABIS, Eduardo Weisberg, “o consumo de 
sorvetes no Brasil está aumentando a cada dia. Cresce também a consciência de que 
o sorvete não é uma guloseima, mas sim um alimento nutritivo e que pode ser 
consumido o ano todo”. 
As pesquisas preveem um crescimento do segmento no país, motivados pelo clima 
tropical e o aumento de temperatura registrado nos últimos anos, além do preço do 
produto, que é acessível ao consumidor de diferentes classes sociais. No Brasil, o 
consumo de sorvete per capita ainda é baixo se comparado com outros países (11º no 
ranking) mostrando que ainda há muito espaço para crescimento (Figura 1.1). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1.0 e 1.1 - Fonte: Abis - Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvetes 
Apesar de ser rico em nutrientes, saboroso, convidativo ao consumo em 
qualquer estação do ano, no Brasil, as indústrias de sorvetes vendem 70% da 
produção entre os meses de setembro e fevereiro, o que confere a este mercado 
características típicas de um mercado sazonal, com maior parte do faturamento 
concentrado num período curto do ano. Hoje, as regiões do País que mais consomem 
sorvetes são a região Sul e Sudeste. O Norte e Nordeste, mesmo registrando altas 
temperaturas durante todo o ano, apresentam o consumo per capita mais baixo do 
Brasil, pois não vêem o hábito do sorvete como alimento. Já no Sul, onde residem 
muitos descendentes de europeus, o consumo é de seis a sete vezes maior. 
Para se obter o máximo benefício dos probióticos é necessário que os mesmos 
estejam viáveis e disponíveis em concentrações superiores a 10​6 Unidades 
Formadoras de Colônias (UFC) por porção do produto. No entanto, a Anvisa sugere 
que os produtos contendo probióticos prontos para o consumo e consumidos 
diariamente devem possuir de 10​8 ​a 10​9 ​UFC/g trazendo dificuldades junto à legislação 
brasileira. 
O desenvolvimento tecnológico do produto também requer cuidados. As bactérias 
probióticas utilizadas em escala industrial devem ser apropriadas para cada tipo de 
produto e manter-se com boa viabilidade durante o armazenamento, uma vez que 
muitas bactérias probióticas são sensíveis à exposição a oxigênio, calor e pH ácidos. 
 
Ainda assim, segundo os mais recentes estudos, a incorporação de bactérias 
probióticas na formulação do sorvete não afeta a qualidade global do produto quando 
comparado com um sorvete convencional. 
 
Questão 2 – Principais concorrentes do produto 
O mercado de alimentos probióticos se encontra em rápida expansão ao redor 
do mundo. Segundo a The American 
Journal of Clinical Nutrition na Europa esses produtos já são extensivamente 
consumidos, possuindo assim um crescimento mais rápido, tendo a Alemanha e a 
Inglaterra com 45% do mercado total na Europa. Na Ásia o Japão é o segundo país 
com maior representação no mercado e está entrando em sua fase de maturidade do 
produto, com taxas de crescimentos mais moderadas. Já na América do Norte os 
Estados Unidos, cujo probióticos estão se tornando cada vez mais populares, ainda 
estão em fase de regulamentação e desenvolvimento. De maneira geral, o mercado 
global de probióticos ainda está em sua fase inicial, com estimativa de receita em US$ 
28.8 bilhões em 2015. Quando falamos de probióticos, podemos categorizar o 
mercado da seguinte forma: 
● Medicamentos probióticos 
● Iogurtes probióticos 
● Bebidas probióticas 
● Sorvetes probióticos 
No que tange as três primeiras categorias, podemos encontrar produtos no 
mercado brasileiro. Porém quando falamos de sorvete ainda não existe um produto ou 
marca no nosso mercado, apenas em outros países. Apesar do nosso produto visar 
uma atuação somente no Brasil trataremos as outras marcas de sorvete probióticos 
globais como concorrentes diretos, visto que mesmo não atuando neste momento no 
nosso país elas representam uma ameaça de concorrência, onde uma vez permitido 
por legislação e estando regulamentada a venda do produto elas terão permissão para 
penetrarem no mercado. As demais categorias serão tratadas como concorrentes 
indiretos, analisados aqueles apenas presentes no Brasil. 
 
1) Concorrentes Diretos 
 
 
 Amul 
 
➢ Tem forte atuação na Ásia, principalmente naÍndia 
➢ Possui 2 tipos de sorvete probiótico: o Amul Prolife e Amul Sugar Free 
➢ O Amul Sugar Free foi o primeiro sorvete probiótico do mundo voltando 
para diabéticos 
➢ Sua distribuição é diversificada, onde o posicionamento se estabelece 
de forma que qualquer pessoa que deseja ter melhor saúde possa 
comprar o produto 
➢ Possui 5 diferentes sabores: baunilha com calda de chocolate, 
morango, chocolate, “shahi anjir” (chocolate, mel e figos) e lichia 
➢ Disponível em versões de 125ml, 500ml e 1L 
➢ Preços variam entre R$0,83 a R$6,00 (valores convertidos de rúpia 
indiana) 
 
 
Gourmet Ice Cream Company 
 
➢ Fundado na Nova Zelândia, exporta para os principais países da 
Europa 
➢ Acaba de abrir uma fábrica na China para incentivar a demanda e 
disseminar o produto na Ásia 
➢ Distribuição diversificada, onde o posicionamento se estabelece de 
forma que o produto é não só um sorvete mas sim uma “experiência 
gourmet”. 
➢ Possui 4 diferentes sabores: baunilha, chocolate, abacaxi e nozes com 
chocolate 
➢ Disponível em versões de 100ml e 5 litros 
➢ Preços variam entre R$5,00 a R$30,00 (valores convertidos de dólar 
neozelandês) 
2)Concorrentes Indiretos 
 
Questão 3 – Segmentações de mercado possíveis e quais os mercados-alvo 
escolhidos pela empresa. 
O mercado de sorvetes vez crescendo exponencialmente no Brasil. Dados da 
ABIS – Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvete - indicam um 
crescimento de 90,5% no consumo do produto e 67,88% no consumo ​per capita em 
litros por ano. Se comparado com outros países, o consumo de sorvetes ainda é 
pequeno no Brasil, com cerca de 6,2 litros consumidos por habitante ao ano. Porém 
como por aqui predominam altas temperaturas, esse produto ainda tem alto potencial 
de desenvolvimento, com expectativa de crescimento em 81% até 2020, segundo 
pesquisa da Mintel – empresa global de inteligência de mídia. 
Devemos considerar que este mercado apresenta sazonalidade durante o 
período de inverno, onde o consumo cai devido à baixa temperatura. Os brasileiros 
ainda possuem em mente que o sorvete é um produto típico para ser consumido no 
calor, quando na verdade serve não apenas para refresco, mas também para 
Nome Categoria Preço médio unidade 
Versões de 
embalagem Diferenciais 
Chamito Iogurte Bebida R$1,15 – R$8,00 
80g, 180g, 
500 ml 
Diversificação em sabores e 
embalagens. 
Yakult Bebida R$1,50 80g Marca forte e conhecida globalmente. 
Activia Iogurte Bebida 
R$1,50 – 
R$12,00 
100ml, 150ml, 
180ml, 400ml, 600 
ml, 800 ml 
Diversificação em sabores e 
embalagens. 
Marca forte e conhecida no Brasil. 
Actimel Bebida R$ 1,80 100g 
Possui patente de probiótipo 
exclusivo com maior quantidade 
do lactobacilo por unidade. 
Marca forte e conhecida 
globalmente. 
“gourmetização”. Tal categoria de sorvete gourmet vem sendo introduzida aos poucos 
no Brasil, sendo ainda não muito escolhida pelos consumidores. 
Estudando o mercado, identificamos que a segmentação ocorrerá da seguinte 
forma: 
● Demográfica: produto voltado para a família, para adultos e crianças, 
pertencentes as classes A e B no Brasil. 
● Psicográfica: pais e/ou mães que desejam consumir produtos saudáveis e 
desejam o mesmo para seus filhos. Possuem um estilo de vida mais saudável, 
tendo maior consciência e sensibilidade quanto aos benefícios de alimentos 
probióticos. 
● Comportamental: consumidores que sejam fiéis ao consumo de alimentos 
probióticos, consumindo com freqüência estável. O produto deve estar 
disponível em locais de maior presença das classes A e B, não sendo 
disponibilizado em qualquer estabelecimento. 
O targeting do produto será baseado principalmente na diferenciação, visto que os 
alimentos probióticos são cada vez mais vistos como benéficos para a saúde, alinhado 
a uma tendência de consumo saudável por parte dos brasileiros. Além disso, o 
mercado tem forte oportunidade de crescimento, viabilidade comercial e geração de 
escala. 
Questão 4 - Posicionamento escolhido para este novo produto 
“Para pais e mães que pensam na saúde de sua família, principalmente de seus filhos, 
o Good Ice é um sorvete com probióticos que alia uma sobremesa saborosa com 
benefícios à saúde, regulando o funcionamento do intestino e estimulando o sistema 
imunológico, além de prevenir contra cáries. É uma marca que investe em métodos 
inovadores na área de tecnologia de alimentos a fim de elaborar sobremesas que 
façam bem saúde, visando sempre o bem estar no seu dia-a-dia, tornando o consumo 
de probióticos mais prazeroso e saboroso.” 
Questão 5 - Como o novo produto cria valor para o cliente? Quais são os 
diferenciais que o novo produto possui? 
O sorvete probiótico responde a alta demanda de consumidores em busca de 
alimentos saudáveis. Os probióticos possuem potencial para promover a saúde 
através de mecanismos não previstos na nutrição convencional. 
As bactérias probióticas permanecem vivas no organismo de um ser humano mesmo 
após passar pelo sistema digestivo. Por chegarem vivas ao intestino, elas podem 
trazer vários benefícios. Os microrganismos probióticos quando ingeridos, 
somam​-se à microbiota já existente, promovendo o equilíbrio desta microbiota e 
auxiliando a absorção de nutrientes. 
Dentre suas funções benéficas à saúde, esses microrganismos auxiliam na 
atividade digestória, cardiovascular, metabólica e imunomoduladora. Assim, 
produzem efeitos como o aumento da tolerância à lactose, o tratamento de 
diarréia, o estímulo na absorção de determinados nutrientes como o cálcio, a 
modulação da microbiota intestinal após tratamento com antibióticos e alívio da 
constipação. 
No que tange às indicações odontológicas, os probióticos ão ingeridos, 
principalmente, com a finalidade de diminuir níveis alivares de bactérias 
cariogênicas. Este alimento funcional parece ser um método auxiliar de controle da 
doença cárie. No entanto, sugere​-se a realização de mais estudos para que esta 
indicação possa ser feita com segurança. 
O posicionamento das próprias indústrias que procuram descaracterizar o 
sorvete como sendo apenas guloseima ou produto refrescante a ser consumido 
apenas no verão potencializa ainda mais o novo produto como uma opção 
saudável, agregando a ele o diferencial de alimento nutritivo. 
A conscientização dos consumidores da relação que existe entre alimentação e 
saúde, estimulando a procura por alimentos capazes de melhorar funções do 
organismo ou reduzir o risco de desenvolvimento de doenças vem crescendo. O 
sorvete saudável mata a vontade de comer doce, regula o funcionamento do intestino 
e estimula o sistema imunológico. 
Questão 6 - Em quais pontos de venda (praça) o novo produto pode ser 
oferecido? 
Nosso produto poderá ser encontrado em pontos de venda de fácil acesso para o 
cliente. Priorizamos o fator da conveniência e do público-alvo para a definição de sua 
distribuição. Sendo um produto voltado para as classes A e B, será distribuído de 
forma seletiva, atingindo assim um número razoável de pontos de venda, mas sem 
popularizar a marca. Para distribuir o produto, será utilizado um canal indireto somado 
a um intermediário: o atacadista ou distribuidor, que venderá para pequenos e médios 
varejistas. 
Pensando à curto prazo, o produto será oferecido emlojas de varejo alimentar, tais 
como lojas de conveniência e supermercados de vizinhança. No projeto à longo prazo, 
poderão ser criadas novas versões mais baratas e com sabores diversificados, 
buscando também atingir a classe média nos supermercados e hipermercados. 
Inicialmente, o produto estará presente nas redes Hortifruti, Mundo Verde e Zona Sul. 
Sendo os principais aspectos para essa escolha: o conceito de vida saudável dos 
estabelecimentos, a oferta de produtos para toda família, a conveniência e a presença 
em diversos pontos do Rio de Janeiro (principalmente em áreas de classes A e B). 
Questão 7 - Qual será o preço do novo produto? 
Definimos o preço do produto com base em três abordagens: o custo de produção 
(como piso), o valor do cliente (o que o cliente está disposto a pagar e visto como 
preço ideal) e o preço praticado pelos concorrentes. 
Considerando que para a produção de um sorvete de qualidade sem adição de 
probióticos, o custo por litro é de aproximadamente R$ 3,00 (sem impostos, mão de 
obra e energia elétrica), ao adicionar os probióticos o custo se eleva cerca de R$ 0,90 
por litro. Dessa forma, pode-se multiplicar o custo da matéria-prima por 2 para obter o 
custo final. Sendo assim: 
-Volume: 1 L 
-Custo da matéria-prima: R$ 3,90; 
-Custo final do pote de sorvete probiótico: R$ 8,80. 
O preço do produto tem como base também os preços de concorrentes que tem um 
custo de produção semelhante, como sorvetes Itália e sorvetes premium. A faixa de 
preço desses sorvetes variam de R$ 32,00 (sorvete Diet da Itália de 700ml) a R$19,90 
(sorvete Tablito da Kibon de 1L). 
No que diz respeito ao preço que o cliente está disposto a pagar, foram abordadas 17 
pessoas em pontos de venda de sorvete e de produtos probióticos. 
- 65% dos entrevistados aceitariam pagar acima de R$25,00 por um sorvete com os 
benefícios do probiótico. 
- 23% dos entrevistados não aceitariam pagar mais do que R$25,00 e buscariam 
outros produtos mais baratos com benefícios semelhantes. 
- 11% dos entrevistados não sabia o que eram produtos com probióticos, porém se 
mostraram dispostos a pagar acima de R$ 25,00 quando informados dos benefícios. 
Questão 8 - Como será a comunicação de marketing do novo produto? 
Pelo fato da marca ser nova e estar adentrando no mercado, é necessário que seu 
público-alvo tome conhecimento do produto nas diversas praças nos quais o mesmo 
vai estar à venda. Uma das formas utilizadas para esse tipo de comunicação com o 
cliente será por meio da distribuição de amostras nos mercados Zona Sul e Hortfruit, 
onde os consumidores das classes A e B serão estimulados a provar o sorvete. 
Com relação ao uso de redes sociais, a empresa se conectará pelo Facebook com os 
clientes se alinhando com seu posicionamento. Por esse meio serão mostradas as 
ações organizadas pela empresa, como realização de eventos voltados para crianças 
na lagoa, por exemplo, onde produto serão postos à venda em quiosques. 
A comunicação da marca se fará por meios das associações da indústria de bem-estar 
do produto, assim, os funcionários da indústria fitness são incluídos para comercializar 
o produto. Desta forma, será definido um embaixador da marca para ser o modelo de 
marketing que passará credibilidade e confiança para promover e dar maior 
visibilidade para a marca dos seus produto, sendo usado o Instagram e o Facebook 
para tal. 
Além das redes sociais para o marketing online, a empresa contará com um website 
que vai servir como portal de interação com o cliente e como base para todas as suas 
atividades online, como compras, cadastro, atendimento ao cliente e pós venda, 
funcionando, então, como um e-commerce. O site vai conter uma seção sobre saúde 
que vai mostrar lanches saudáveis que podem ser criados com o sorvete e também 
vai tratar sobre os benefícios do produto, como a prevenção de cáries e regulação do 
intestino. 
A propaganda também seria veiculada pela televisão, contudo, devido aos altos gastos 
de mídia desse meio, não se estenderia por muito tempo. O foco seria em apresentar 
o produto em programas específicos da tv por assinatura voltados para o bem estar da 
família e benefícios dos alimentos. 
 
Fontes de Informação: 
 
http://tejas.iimb.ac.in/articles/68.php 
 
http://repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/2109/2/20567050.pdf 
 
- http://www.diariodasaude.com.br/news.php?article=sorvete-probiotico&id=8697 
 
- http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/saude/sorvete-probiotico- pode-ser- 
 
sobremesa-futuro- 737131.shtml 
 
- http://www.activedlites.com/ 
 
http://kefiralimentoprobiotico.blogspot.com.br/2013/07/bacterias-probioticas.html 
 
https://www.alice.cnptia.embrapa.br/alice/bitstream/doc/896432/1/PLBITEC200820108
ed.pd 
 
http://www.cienciaecultura.ufba.br/agenciadenoticias/noticias/sorvete-probiotico- uma- 
 
sobremesa-realmente- saudavel/ 
 
http://br.masternewmedia.org/2010/04/20/embaixadores_da_marca_o_modelo_de_ma
rketi 
 
Fontes de Informação : 
- Políticas de saúde e alegações de propriedades funcionais e de saúde para 
alimentos no Brasil (​http://www.scielo.br/pdf/rbcf/v43n2/03.pdf​) 
- Estatística de produção e consumo de sorvetes no Brasil 
(​http://www.abis.com.br/estatistica_producaoeconsumodesorvetesnobrasil.html​) 
- Anvisa Alegações de propriedade funcional e de saúde 
(​http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Alimentos/Assuntos
http://www.scielo.br/pdf/rbcf/v43n2/03.pdf
http://www.abis.com.br/estatistica_producaoeconsumodesorvetesnobrasil.html
http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Alimentos/Assuntos+de+Interesse/Alimentos+Com+Alegacoes+de+Propriedades+Funcionais+e+ou+de+Saude/Avaliacao+de+seguranca+e+comprovacao+de+eficacia
+de+Interesse/Alimentos+Com+Alegacoes+de+Propriedades+Funcionais+e+ou+de+S
aude/Avaliacao+de+seguranca+e+comprovacao+de+eficacia​) 
- 
Fontes de Informação: 
 
http://www.biomedtrends.com/GetDetails.asp?CatName=Probiotics 
 
https://pt.scribd.com/doc/13702816/Amul-Prolife- probiotic-Sugarfree- icecream-Project 
 
http://www.gourmetnewzealand.co.nz/ http://probioticindia.com/2011-11- 12-13- 28- 
 
20/probioics-products http://danone.com.br/ 
 
http://www.actimel.com.br/index 
 
http://www.abis.com.br/estatistica_producaoeconsumodesorvetesnobrasil.html 
 
Fontes de Informação Questão 6: 
 
- Site do Hortifruti 
 
- Site Zona Sul Atende 
 
- Livro texto 
 
Fontes de informação Questão 7: 
 
- Matéria "A comercialização do sorvete" do site Centro de Produções 
Técnicas (dados de 
 
http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Alimentos/Assuntos+de+Interesse/Alimentos+Com+Alegacoes+de+Propriedades+Funcionais+e+ou+de+Saude/Avaliacao+de+seguranca+e+comprovacao+de+eficacia
http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Alimentos/Assuntos+de+Interesse/Alimentos+Com+Alegacoes+de+Propriedades+Funcionais+e+ou+de+Saude/Avaliacao+de+seguranca+e+comprovacao+de+eficacia
custo de produção) 
 
- Artigo "Preço de venda" do site Sebrae 
 
- Livro texto 
 
- Encartes do Zona sul, Mundial, Prezunic e Pão de Açúcar. 
 
- Entrevistas com consumidores em pontos de venda das sorveterias 4D, Itália e 
supermercado 
 
Zona Sul. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fontes de Informação (Paloma): 
 
Fontes de Informação (Gabriel): 
 
Fontes de Informação (Marina): 
http://www.biomedtrends.com/GetDetails.asp?CatName=Probiotics 
https://pt.scribd.com/doc/13702816/Amul-Prolife-probiotic-Sugarfree-icecream-Project 
http://www.gourmetnewzealand.co.nz/ 
http://probioticindia.com/2011-11-12-13-28-20/probioics-products http://danone.com.br/ 
 http://www.actimel.com.br/indexhttp://www.abis.com.br/estatistica_producaoeconsumodesorvetesnobrasil.html 
Fontes de Informação Questão 6: 
- Site do Hortifruti 
- Site Zona Sul Atende 
- Livro texto 
 
Fontes de informação Questão 7: 
- Matéria "A comercialização do sorvete" do site Centro de Produções Técnicas (dados de 
custo de produção) 
- Artigo "Preço de venda" do site Sebrae 
- Livro texto 
- Encartes do Zona sul, Mundial, Prezunic e Pão de Açúcar. 
- Entrevistas com consumidores em pontos de venda das sorveterias 4D, Itália e supermercado 
Zona Sul.