Curso Beabá do Branding - resumo

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Beabá do Branding - BRANDSTER 
- Antigamente: muito difícil abrir uma empresa, mas era muito mais fácil vender, poq 
tinha muita demanda e pouco “empresas”; 
antes os públicos eram homogêneos com perfis muito parecidas; 
a concorrência era pequena; 
cada empresa tinha um produto, muitos distintos uns dos outros. era mais facil vc se 
diferenciar enquanto marca e era mais fácil pro consumidor escolher, poq as opções 
eram poucas. 
 
- Hoje em dia: mais fácil abrir uma empresa, porém é mais difícil vender, pois apesar de 
ter muita demanda, tem tbm muita gente que quer sanar essas demandas; 
hoje as pessoas são muito diferentes e com estilos de vida muito específicos, existem 
várias “tribos” e estilos de vida; 
hoje em dia a concorrência é imensa; 
cada empresa pode ter muuuitos produtos e as vezes pouco distintos entre si. o 
consumidor nao consegue diferenciar muito os produtos, poq ele tende a achar tudo 
semelhante. 
 
- Os diferenciais tradicionais estão quase todas mortas: tecnologia, preço, qualidade e 
variedade. 
qualidade: primeiro poq é obrigação vc ter qualidade no setor, os consumidor percebem 
isso! segundo poq os seus concorrentes, possuem o mesmo acesso a matéria prima e 
serviço que vc tem, então todos os concorrentes tendem a ter mais ou menos a mesma 
qualidade! e terceiro poq todo mundo fala que tem qualidade, então o consumidor fica 
cético com isso! e quarto o consumidor não sabe na maioria das vezes o que é qualidade 
de vdd. Pq a empresa que é especialista sabe o que é qualidade, as especificações 
técnicas não são percebidas pelo consumidor. A qualidade só é diferencial quando ela é 
uma qualidade percebida pelo cliente. 
tecnologia: os seus concorrentes tbm tem acesso as mesmas tecnologias que vc, pq as 
barreiras tecnológicas foram quebradas (ela pode te dar uma vantagem competitiva de 
1 ano, mas depois disso todo mundo vai te copiar - ele só não pode copiar a sua 
marca\reputação, todo o resto pode ser copiado - e as vezes até melhorar o que você 
fez). 
preço: poq sempre tem alguém que consegue vender mais barato (algumas grandes 
marcas conseguem fazer isso, como por exemplo: Walmart, mas ele é uma grande marca 
que consegue vender com preço baixo, poq pressionam os fornecedores deles a 
venderem mais barato, mas em geral não é fácil assim). Diferencial competitivo deveria 
ser algo que te desse a chancela de cobrar mais caro poq alguma coisa poq vc é o melhor. 
E preço vai contra isso. 
variedade: quando vc aumenta seu leque de produtos, o seu concorrente copia você e 
você na vdd só aumenta a complexidade do seu negócio. isso tbm te dá uma vantagem 
competitiva de um tempo, mas pouco tempo. 
 
 
 
branding como modelo de gestão: 
- vendas (antigamente): mercado com poucos ou nenhum concorrente (aqui depende do 
segmento), foco da empresa é fabricar e vender puramente os produtos\serviços para 
sanar as demandas existentes. 
-----> já que os públicos não são mais os mesmos, os diferenciais não são mais os mesmos 
e a concorrência não a mais a mesma 
- marketing (hoje em dia): mercado com crescentes concorrentes, com diferenças 
significativas em entre eles. foco em identificar as necessidades do mercado e fazer 
produtos que atendem essas necessidades. 
- branding(hoje em dia ideal!): muuitos concorrentes, os diferenciais não são facilmente 
distinguíveis. o foco é criar valor para a marca e trabalhar uma imagem intangível e 
diferenciada. 
 
diferença entre mkt e branding (ambos são modelos de gestão empresarial) 
MARKETING: a empresa inteira voltada para uma estratégia de participação e ganho de 
mercado (de acordo com os 4Ps de mkt). Onde vc atua num mercado mais competitivo. 
mkt vc orienta sua empresa pro mercado pra descobrir necessidades não atendidas e faz 
produtos e serviços que atendam essas necessidades. 
BRANDING: tem objetivo de criar um valor pra marca (brand equity) pois entende-se que 
uma marca com um brand equity forte tem ganho de mercado. é qnd o principal atributo 
do seu produto\serviço não é mais um diferencial da oferta no mercado, então vc tem 
que criar um atributo intangível que diferencie a sua marca. branding busca construir 
valor pra sua marca. 
* muitas empresas aqui no Brasil não usam a área de mkt e branding como uma área 
estratégica, poq ainda não entendem seu valor. Isso é mais comum nos EUA, aqui a área 
costuma entrar nas empresa dentro do chapéu de mkt e para ser mais tática, como um 
super projeto para construir awareness, reputação, valor da marca, por exemplo. Mas na 
vdd é uma mentalidade e modelo de gestão. 
 
identidade Vs imagem 
 
identidade corporativa (como ela é - dentro do meu controle): 
nome, logo, personalidade, cultura, valores, seu jeito de ser e agir, o que você acredita 
 
imagem corporativa (como ela é vista - fora do meu controle, mas posso influenciar): 
como ela é percebida pelos nossos públicos de interesse. 
 
branding: trabalha sob o modelo binômio(identidade x imagem), foca em trocas 
simbólicas e não materiais, trabalha com diferenciais intangíveis e tem o objetivo de 
construir valor para a marca. 
definições de branding: é o processo de construção da imagem da marca, é o sistema de 
entrega da promessa da marca … Branding é o processo de construção tanto da 
promessa, quanto da entrega da marca, ao redor de uma reputação (uma imagem) 
pretendida em seu mercado. branding portanto envolve a identidade (aqui eu crio) e a 
imagem (aqui eu comunico) da marca 
 
* todo valor é subjetivo, poq ele depende do valor simbólico e emblemático 
 
 
o trabalho de branding é navegar na parte de baixo do iceberg e trabalhar para 
tangibilizar isso (na parte da cima). 
 
metáfora do iceberg: tem que ter um equilíbrio. vc nao pode nem ter uma tangibilização 
maior do que é, poq mostra mentira, e nem tem uma identidade super forte, porém não 
externalizar isso. é preciso mostrar também exatamente o que você é, nem mais, nem 
menos. toda marca tem um publico especifico pra ela, nao assuma o que vc não é, tenha 
essência. o processo é baixo pra cima .. entende-se o que ela é e depois faça a 
tangibilização. nao tente fazer a comunicação primeiro. 
 
mas o que não é branding? 
uma extensão do mkt; publicidade sempre fez branding (ela é a mais poderosa 
ferramenta pra construção da imagem da marca, mas não é apenas a publicidade); 
designers fazem branding (branding é uma coisa, identidade visual é outra. identidade 
visual faz parte do branding, ela é uma ferramenta); marca é o principal ativo da empresa, 
faça sua logo com a gente (a marca enquanto reputação, marca intangível, não a logo) 
 
stakeholders: públicos de interesse que são importantes pra sua empresa (clientes, 
acionistas, colaboradores, comunidade local, impressa, etc..) 
 
→ para melhorar a sua reputação junto aos seus stakeholders, você precisa gerenciar 
seus pontos de contato com eles. Os 3 grupos mais comuns são: 
1. Pontos de contato visuais: arquitetura externa (física - fachada, paisagismo), logo 
e identidade visual, peças gráficas, manual de identidade visual, design do 
produto, comunicação nas mídias sociais, etc; 
2. Ponto de contato verbal: nome da marca, slogan, tagline, bordão, tom de voz, 
vocabulário, redação, etc; 
3. Ponto de contato experienciais: soma de todos os sentidos que podemos 
despertar nos stakeholders … sons, músicas, jingle, aromas, sabores, texturas, 
cheiros, iluminação do ambiente, funcionalidade e ergonomia, material tátil, tudo 
que pode trazer uma experiência pro seu público de interesse. 
 
→ é necessário definir os padrões de linguagem de marca para gerenciar esses grupos de 
ponto de contato. Sua identidade corporativa vai abranger: identidade visual, identidade 
verbal, identidade publicitária, identidade comunicacional, identidade arquitetônica e 
identidade de produto. 
 
Conclusão> Temos os nossos stakeholders (públicos de interesse - alvo), queremos criar 
uma imagem junto a eles, essa imagem é criada através dos pontos de contatos, esses 
pontos de contato são gerenciados pela definiçãode linguagem da marca e quem cuida 
disso tudo é o processo de BRANDING através de um modelo de gestão. 
Essa gestão estratégica de branding vai definir os objetivos, métricas, kpi, estratégias, 
estrutura e tudo que precisamos para alcançar o objetivo final que é percepção junto aos 
stakeholders. 
Por trás dessa gestão da marca, existe o posicionamento da marca que precisa ser 
específico, autêntico e único. Ela é a base para todo o modelo de gestão. 
→ Temos que ter o posicionamento da marca, pra daí definir o modelo de gestão para 
definir os padrões de linguagem vão dar origem os pontos de contato que vão criar uma 
imagem forte da sua marca. Criar uma imagem alinhada ao meu posicionamento.Eu não 
faço branding, eu atuo nesse processo. 
Recapitulando: O 1° passo: definir o business plan\estratégia de negócio, poq é alí que 
você vai definir seu público alvo e públicos de interesse, seus diferenciais, seu valores, 
sua identidade e a sua cultura corporativa (poq ela diz o que você vai conseguir seguir em 
frente, pq o trabalho começa de dentro da organização pra fora). 
 
12 Ferramentas de branding para dominar: 
 
 
1. Estabelecer um posicionamento de marca e transformá-lo numa plataforma; 
2. Como estabelecer modelos e diretrizes de gestão; 
3. Dominar os sistemas de identidade e linguagem da marca (não é pra dominar 
todas a identidade - voz, visual, etc … mas precisa entender sobre eles para brifar 
quem vai desenvolver isso); 
4. Organize sua equipe de gestão (chief branding officer); 
5. Gestão dos pontos de contato (quais os investimentos são mais importantes para 
demandar tempo e dinheiro?); 
6. Gestão dos stakeholders (mapear e saber quais são os impactos na minha 
empresa e como vou gerenciá-los - fazer isso de maneira estruturada, com metas 
e estratégias .. vai começar priorizando os público e vai aos poucos dominando 
isso .. uns terão mais investimento e outros menos, mas precisam de atenção); 
7. Definir um brandbook (materialização do manual - usada pra brifar quem vai usar 
e usar internamente tbm - aculturação e disseminação dessas ideias); 
8. Manual de procedimentos e processos\políticas (isso é importante pra vc 
conseguir entregar a promessa de marca que vc fez); 
9. Manuais de identidade de marca; 
10. Entender sobre arquitetura e portfólio de marcas (não é toda empresa que tem, 
mas é importante entender sobre isso); 
11. Saber quais serão suas métricas e avaliações a serem usadas (métricas de 
reputação, awareness, autenticidade, relevância, associação de marca, etc.. - 
fazer junto aos stakeholders); 
12. Valuation (valoração do brand equity) - quanto financeiramente a sua marca vale? 
técnicas para definir nisso. 
 
→ nem toda empresa precisa de branding (qnd vc esta num mercado com pouco n° de 
concorrentes, é um caso, EXCETO se vc enxergar que as barreiras podem cair e 
futuramente você pode ter mais concorrentes, então vc pode fazer um investimento 
pequeno para isso a longo prazo - chamado de estratégia barreira). 
 
Quando investir em branding? qnd tem muitos concorrentes (ou pode ter no futuro!), 
qnd vc quer diminuir seus riscos, quando você tem dificuldade em se diferenciar no 
mercado. qd vc tem empresas de grande porte e\ou famosas concorrendo com vc, qnd 
tem uma variedade de marcas (arquitetura de marcas), qnd vc pretende vender a sua 
empresa depois, qnd vc quer vender franquias (poq vc como gestor, precisa de 
franqueados - poq ele vai escolher “vo alzira” ao invés de “smart fit”? - vc tem q fazer 
com que a sua franquia seja mais atraente e rentável, obvio), qnd vc quer aumentar a 
elasticidade da sua marca (ex: vc só vende ketchup e quer começar a vender mostarda .. 
um produto novo vc quer lançar e acha q nao se encaixa no seu posicionamento atual), 
quando vc quer criar uma estratégia de oceano azul (ex: estante mágica, nubank) - vc faz 
um posicionamento de marca tão forte que tudo que vem depois parece uma cópia da 
sua empresa, criar uma cultura corporativa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências Bibliográficas 
- Curso Beabá do Branding – Brandster – Agosto 2020