ARQUÉTIPOS DE MARCA - MARKETING E BRANDING

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Vivemos na era onde pessoas adoram e se relacionam com marcas. Mas qual é o segredo delas? Por que a Apple é defendida e amada por tantas pessoas? Por que ter uma Harley-Davidson é estilo de vida? Coca-Cola ou Pepsi? Por meio da construção e uso dos arquétipos, conseguimos entender melhor as respostas para essas perguntas.
Entendendo uma marca
A marca se trata de promessa, associações, expectativas que as pessoas cultivam na mente sobre um produto ou serviço de uma empresa. é um conjunto de significados, a percepção de como o consumidor entende e interpreta benefícios e valores associadas a instituição.
Toda marca transmite significado, seja no logotipo, cartão de visitas, em posts nas redes sociais, propaganda e etc.
Como dito pela especialista em marketing Ligia Fascioni, a marca é como se fosse um quebra cabeças, onde é necessário dar ao consumidor as peças corretas para que ele possa montar mentalmente essa imagem, e o que acontece na maioria dos casos é que marcas querem comunicar certos significados, mas não conseguem.
De significados a Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson entendem, mas como? Essas empresas têm bem claras qual é sua promessa para o público e além de tudo conhecem seus arquétipos.
Os arquétipos estão muito ligados a personalidade da marca, mas também a motivações e desejos humanos, sejam necessidades biológicas ou psicológicas, a vontade de se sentir amado, ou o fato de uma marca te proporcionar a possibilidade de voltar a ser criança, de ser um herói.
Consumidor e marca se tratam de inspiração e valores que ambos compartilham.
Os arquétipos
Arquétipos são um conjunto de representações que existem no nosso inconsciente coletivo. São figuras que nós, seres humanos, cultivamos a partir de experiências repetitivas vividas por outras pessoas em épocas distintas e que são usadas para explicar histórias. São desejos comuns compartilhados por todos nós.
Por exemplo, quando pensamos em um cachorro, automaticamente a associação que vem à nossa mente é de que ele é o melhor amigo do homem. Desta forma, para o inconsciente coletivo, o cachorro possui o arquétipo do “amigo”. Em contrapartida, se pensarmos na figura de Hitler, teremos a associação de um ditador, um “governante”.
Quem estudou e chegou a definição dos arquétipos foi o psiquiatra Carl Jung. Ele conseguiu mapear doze arquétipos, cada um com características, motivações e princípios distintos, cujo os quais Jung acredita que existam em todas as pessoas.
Os arquétipos são divididos em quatro grupos, de acordo com as necessidades humanas, sendo elas:
Independência: o anseio pelo paraíso
Inocente
Lema: “somos livres para ser você e eu”
O Inocente possui como desejo básico vivenciar o paraíso, seus dons são a fé e o otimismo. Sua personalidade reflete a bondade, a simplicidade e a nostalgia. Sua promessa é de que a vida pode ser um Éden, ele quer viver sua vida de forma simples e seguindo seus valores, sem rótulos, apenas seguindo normas simples.
Marcas com esse arquétipo geralmente possuem valores centrais corretos, preços moderados e oferecem soluções simples para um problema. Podem prometer proporcionar experiências de volta à infância, à vida simples e descomplicada.
Exemplos de marcas desse arquétipo são a Coca-Cola, a Disney e o McDonalds.
Explorador
Lema: “Não levante cercas à minha volta”
O Explorador, diferente do Inocente, busca encontrar em sua jornada um mundo melhor. Seu desejo é a liberdade para escolher quem é. É um arquétipo que quer viajar, experimentar coisas novas e uma vida melhor, mais gratificante, que se adapte às suas necessidades e esperanças sejam elas internas ou externas.
Marcas caracterizadas com essa personalidade oferecem ao consumidor produtos ou serviços que servem de acessórios para auxiliar nessa jornada e para ajudar a se sentirem livres e expressarem sua individualidade.
Exemplos de marcas desse arquétipo: Land Rover, Jeep e Starbucks.
Sábio
Lema: “A verdade libertará você”
O Sábio encontra o paraíso de outra maneira. Ele devota sua crença em adquirir conhecimento para crescer e assim fazer do mundo, um lugar melhor. Está preocupado em ser livre para pensar e ter suas opiniões, seu desejo básico é a descoberta da verdade. O Sábio também busca usar a inteligência e a análise para compreender o mundo.
Marcas que incorporam essa personalidade estão preocupadas em oferecer produtos, serviços, opinião e informação que façam o seu público pensar. São marcas apoiadas por dados comprováveis e que incentivam a criatividade e o intelecto.
Como exemplos deste arquétipo podem ser citados a Universidade de Harvard e a rádio CBN.
Transformação: deixam sua marca no mundo
Herói
Lema: “Onde há vontade, há um caminho”
O Herói está preocupado em batalhar para fazer do mundo um lugar melhor, seu desejo é provar seu valor através de ações corajosas. Os dons do Herói são a competência e a coragem, quer tornar-se tão forte quanto for possível. A força do Herói está em fazer, de forma eficiente, uma tarefa difícil.
Marcas relacionadas a essa personalidade entregam produtos ou serviços que auxiliam as pessoas a terem desempenho superior em certas atividades, ou, que instigam o consumidor a superar seus limites.
Exemplos: Nike, Olimpíadas e a Cruz Vermelha.
Fora da lei
Lema: “As regras são feitas para ser quebradas”
O Fora da Lei é conhecido como o revolucionário, ele diz “não” aos valores dominantes; enquanto o herói quer ser admirado, ele quer ser temido. Seu desejo básico é a vingança e a revolução, ele quer destruir aquilo que não funciona tanto pra ele próprio como para sociedade.
Marcas com essa personalidade se caracterizam com o inconformismo, o radical, o fora do comum. As empresas entregam produtos revolucionários ou que ajudam a preservar valores ameaçados por valores predominantes.
Exemplos: Harley-Davidson, Apple, o game GTA e a MTV.
Mago
Lema: “Pode acontecer”
O Mago quer entender as leis fundamentais que regem o mundo e o universo, quer aplicar esse conhecimento para que as coisas aconteçam. Este arquétipo está ligado ao mágico, à tecnologia e à religião. Seu objetivo é realizar sonhos e transformações, e ele tem como dom encontrar resultados “ganha-ganha”.
Marcas com essa personalidade são catalisadoras de mudanças e podem ofertar produtos inovadores. Sua grande premissa é transformar o consumidor com experiências mágicas ou componentes espirituais/psicológicos.
Exemplos: Disney, Mastercard e Sony.
Pertença: ninguém é uma ilha
Cara comum
Lema: “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
O Cara Comum quer viver em grupo e criar conexões com os outros, ele tem a capacidade de ver o valor individual de cada um, além de querer desenvolver virtudes comuns a todos. Outras características envolvem ser realista, ter empatia pelos outros e não ter vaidade. Este arquétipo não está preocupado em se destacar, ele quer se integrar.
Marcas com essa personalidade possuem produtos que ajudam as pessoas a se sentirem parte de um grupo, como marca de roupas com custo mais baixo ou itens de uso comum na vida cotidiana.
Exemplos: Havaianas, Hering e o Subway.
Amante
Lema: “Só tenho olhos para você”
O Amante exalta a sensualidade, beleza e prazer na experiência de consumo. Seu desejo básico é conseguir intimidade e experimentar o prazer sensual, com uma estratégia de tornar-se cada vez mais atraente fisicamente, emocionalmente e em outros aspectos.
Sua vontade é manter um relacionamento com as pessoas, trabalho e experiências que ama. Seus dons são a paixão, gratidão, apreço e comprometimento.
Marcas relacionadas a este arquétipo entregam produtos que cuidam da aparência das pessoas, deixando elas mais bonitas. Também está em marcas que ajudam a encontrar o amor, a amizade, que a faça as pessoas se sentirem especiais.
Exemplos: Victoria’s Secret, Dior e Risque.
Bobo da Corte
Lema: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte na sua revolução”
O Bobo da Corte quer viver a vida de forma leve, viver no presente com alegria total. Este arquétipo preza pela interação e tem como objetivo divertir-see alegrar o mundo. Ele não liga para o que as pessoas pensam, acredita que uma pessoa pode realmente ser aceita sendo ela mesma.
Marcas com essa personalidade geralmente fazem comerciais engraçados, possuem produtos que podem ser inovadores, e também que estão ligados a diversão, que fogem do tédio.
Exemplos: Pepsi, M&M, Snickers e Pringles.
Estabilidade: que dão estrutura ao mundo
Prestativo
Lema: Ama teu próximo como a ti mesmo
Movido pela compaixão e generosidade, o Prestativo teme a instabilidade e a dificuldade que assolam os menos afortunados. Possui personalidade que tem como desejo básico proteger os outros do mal.
Marcas que se identificam com esse arquétipo estão interessadas no bem-estar mútuo, ajudam as pessoas a cuidarem de si mesmas, geralmente estão ligadas as áreas da saúde, educação e outras áreas de cuidado com o próximo.
Exemplos: Leite Ninho, Médico sem Fronteiras e a Volvo.
Criador
Lema: Se pode ser imaginado, poderá ser criado
O Criador está preocupado em usar a criatividade humana para criar coisas usuais, duradouras e valorosas fora do caminho comum. Ele é movido pela criatividade e seu amor mora na auto-expressão, na reinvenção e na forma de expressar sua própria visão.
Marcas com esta personalidade promovem a inovação e ajudam o consumidor na sua auto-expressão e criatividade.
O Lego é uma marca que faz muito bem o papel de criador, bem como a Ikea e a própria Aldeia Marketing de Conteúdo.
Governador:
Lema: “O poder não é tudo… Só o que importa”
O Governante gosta de ser um bom líder, preza pelo controle e tem como características a responsabilidade e a liderança. O Governante está sempre preocupado em criar um ambiente próspero para sua comunidade ou família, acreditando que, através do controle, garantirá a segurança.
Marcas com essa personalidade gostam de afirmar o poder do consumidor, entregando produtos com alto prestígio que ajudam as pessoas a se sentirem mais poderosas. Além disso, as empresas que fazem uso desse arquétipo também oferecem garantia prolongada e serviços que ajudam o consumidor a se organizar, com informações que ajudam a aumentar o poder.
Exemplos: Microsoft, BMW e Johnnie Walker.
Como isso pode ser direcionado para a comunicação, na prática?
A Volvo possui o arquétipo do Prestativo, dessa forma toda sua comunicação é direcionada de acordo com sua personalidade, que é de um cuidador. Esse desdobramento pode ser visto no comercial abaixo, onde uma mulher dirigindo um Volvo se distrai e uma criança atravessa o seu caminho. Rapidamente, o carro detecta a criança a frente e freia sem a condutora precisar fazer qualquer tipo de ação.
Essa foi uma maneira muito eficaz de exaltar a tecnologia de freios da Volvo e de mostrar para o público que a marca se preocupa com a segurança e com o próximo.
Em contrapartida à Volvo, a BMW tem o arquétipo do Governante, onde só o poder é o que importa. Desta forma, eles usam a propaganda sempre exaltando a força do carro, sua velocidade, o design esportivo e, em outros casos, demonstrando a sua tecnologia.
Mesmo produto, duas marcas diferentes, com personalidades e promessas distintas. A importância de entender os arquétipos mora nesta sutileza. 😉
*Este artigo foi baseado no livro “O heróis e o fora da lei” de Margaret Mark e Carol S. Pearson.
Vivemos na era onde pessoas 
adoram e se relacionam com marcas. Mas qual é o segredo 
delas? Por que a Apple é defendida e amada por tantas pessoas? Por que ter uma Harley
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Davidson é estilo de vida? Coca
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Cola ou Pepsi? Por meio da construção e uso dos arquétipos, 
conseguimos entender m
elhor as respostas para essas perguntas.
 
 
Entendendo uma marca
 
A marca se trata de promessa, associações, expectativas que as pessoas cultivam na mente 
sobre um produto ou serviço de uma empresa. é um conjunto de significados, a percepção de 
como o consumi
dor entende e interpreta benefícios e valores associadas a instituição.
 
 
Toda marca transmite significado, seja no logotipo, cartão de visitas, em posts nas redes 
sociais, propaganda e etc.
 
 
Como dito pela especialista em marketing Ligia Fascioni, a marca 
é como se fosse um quebra 
cabeças, onde é necessário dar ao consumidor as peças corretas para que ele possa montar 
mentalmente essa imagem, e o que acontece na maioria dos casos é que marcas querem 
comunicar certos significados, mas não conseguem.
 
 
De sign
ificados a Apple, Coca
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Cola, Harley
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Davidson entendem, mas como? Essas empresas 
têm bem claras qual é sua promessa para o público e além de tudo conhecem seus arquétipos.
 
 
Os arquétipos estão muito ligados a personalidade da marca, mas também a motivações
 
e 
desejos humanos, sejam necessidades biológicas ou psicológicas, a vontade de se sentir 
amado, ou o fato de uma marca te proporcionar a possibilidade de voltar a ser criança, de ser 
um herói.
 
 
Consumidor e marca se tratam de inspiração e valores que ambo
s compartilham.
 
 
Os arquétipos
 
Arquétipos são um conjunto de representações que existem no nosso inconsciente coletivo. 
São figuras que nós, seres humanos, cultivamos a partir de experiências repetitivas vividas por 
outras pessoas em épocas distintas e que
 
são usadas para explicar histórias. São desejos 
comuns compartilhados por todos nós.
 
 
Por exemplo, quando pensamos em um cachorro, automaticamente a associação que vem à 
nossa mente é de que ele é o melhor amigo do homem. Desta forma, para o inconsciente 
coletivo, o cachorro possui o arquétipo do “amigo”. Em contrapartida, se pensarmos na f
igura 
de Hitler, teremos a associação de um ditador, um “governante”.
 
Vivemos na era onde pessoas adoram e se relacionam com marcas. Mas qual é o segredo 
delas? Por que a Apple é defendida e amada por tantas pessoas? Por que ter uma Harley-
Davidson é estilo de vida? Coca-Cola ou Pepsi? Por meio da construção e uso dos arquétipos, 
conseguimos entender melhor as respostas para essas perguntas. 
 
Entendendo uma marca 
A marca se trata de promessa, associações, expectativas que as pessoas cultivam na mente 
sobre um produto ou serviço de uma empresa. é um conjunto de significados, a percepção de 
como o consumidor entende e interpreta benefícios e valores associadas a instituição. 
 
Toda marca transmite significado, seja no logotipo, cartão de visitas, em posts nas redes 
sociais, propaganda e etc. 
 
Como dito pela especialista em marketing Ligia Fascioni, a marca é como se fosse um quebra 
cabeças, onde é necessário dar ao consumidor as peças corretas para que ele possa montar 
mentalmente essa imagem, e o que acontece na maioria dos casos é que marcas querem 
comunicar certos significados, mas não conseguem. 
 
De significados a Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson entendem, mas como? Essas empresas 
têm bem claras qual é sua promessa para o público e além de tudo conhecem seus arquétipos. 
 
Os arquétipos estão muito ligados a personalidade da marca, mas também a motivações e 
desejos humanos, sejam necessidades biológicas ou psicológicas, a vontade de se sentir 
amado, ou o fato de uma marca te proporcionar a possibilidade de voltar a ser criança, de ser 
um herói. 
 
Consumidor e marca se tratam de inspiração e valores que ambos compartilham. 
 
Os arquétipos 
Arquétipos são um conjunto de representações que existem no nosso inconsciente coletivo. 
São figuras que nós, seres humanos, cultivamos a partir de experiências repetitivas vividas por 
outras pessoas em épocas distintas e que são usadas para explicar histórias. São desejos 
comuns compartilhados por todos nós. 
 
Por exemplo, quando pensamos em um cachorro, automaticamente a associação que vem à 
nossa mente é de que ele é o melhor amigo do homem. Desta forma, para o inconsciente 
coletivo, o cachorro possui o arquétipo do “amigo”. Em contrapartida, se pensarmos na figura 
de Hitler, teremos a associação de um ditador, um “governante”.