VENDAS E MARKETING CAP 4

Prévia do material em texto

CAPÍTULO 4
O Mix de Comunicação
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Fundamentar os conceitos de cada ferramenta do mix de comunicação no 
contexto de marketing e vendas. 
 3 Possibilitar a aplicação das ferramentas promocionais para produtos e serviços.
78
 Vendas e Marketing 
79
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
A utilização de 
cada ferramenta ou 
a combinação de 
algumas delas varia de 
acordo com o mercado 
e com o objetivo 
e necessidade da 
empresa. Não existe 
fórmula mágica.
A função da 
comunicação é chamar 
a atenção, despertar 
o interesse, o desejo 
e levar à ação do 
consumo.
Contextualização 
Estudaremos, neste capítulo, o quarto e último elemento do Composto 
Mercadológico: o P de Promoção. Conforme visto no capítulo anterior, 
traduziremos Promoção como Comunicação, envolvendo todas as estratégias 
e técnicas que visam a informar, persuadir e influenciar os consumidores na 
escolha de produtos e serviços. A função da comunicação é chamar a atenção, 
despertar o interesse, o desejo e levar à ação do consumo. Para chegarmos a 
tal objetivo, dispomos de variadas ferramentas de comunicação, que auxiliam 
as empresas na busca pela preferência do consumidor.
A utilização de cada ferramenta ou a combinação de algumas delas varia 
de acordo com o mercado e com o objetivo e necessidade da empresa. Não 
existe fórmula mágica. Os profissionais de marketing devem estar atentos e 
conhecer muito bem cada um dos elementos do mix de comunicação, bem 
como suas funções, para, então, avaliar quais delas utilizar e de que forma. 
Para obter melhores resultados, o profissional de marketing pode, ainda, aliar 
o trabalho de uma agência especializada em comunicação, que auxiliará de 
forma técnica na busca pelas melhores soluções para cada caso.
A seguir, estudaremos cada uma das ferramentas do mix de comunicação:
• Propaganda.
• Promoção de Vendas.
• Relações Públicas/Assessoria de Imprensa.
• Venda Pessoal.
• Marketing Direto.
• Merchandising.
Quadro 9 – Ferramentas de comunicação
FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
PROPAGANDA
Forma paga de 
apresentação 
impessoal de 
ideias, produtos ou 
serviços, efetuada 
por um patrocina-
dor identificado.
Caráter público
Universalidade
Expressividade
Impessoalidade
Anúncios em mídias como 
jornal, revista, televisão, 
rádio, outdoor, internet, 
cinema, painéis, ônibus 
(busdoor), entre outras.
PROMOÇÃO 
DE VENDAS
Incentivos de curto 
prazo para encora-
jar a compra de um 
produto ou serviço.
Incentivo
Convite
Curto prazo
Concursos, brindes, amos-
tras, feiras, convenções, 
exposições, cupons, 
descontos, entretenimentos, 
promoções de troca.
CONTINUAÇÃO
80
 Vendas e Marketing 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Comunicação e 
relacionamento de 
uma empresa com 
suas várias audi-
ências (clientes, 
acionistas, funcio-
nários, governo, 
comunidade).
Alta credibilidade
Relacionamento
Kits e coletivas para impren-
sa, seminários, relatórios 
anuais, doações, relações 
com a comunidade, lobby, 
revistas e jornais internos da 
empresa, eventos.
VENDA 
PESSOAL
Venda efetuada 
por meio de uma 
pessoa.
Confronto pessoal
Relacionamento
Resposta rápida
Apresentações de venda, 
convenções de venda, 
treinamento, programas de 
incentivo, participação em 
feiras e exposições.
MARKETING 
DIRETO
Ação promocional 
ligada a mídias que 
interagem direta-
mente com o con-
sumidor, normal-
mente solicitando 
deles uma resposta 
direta.
Individualização
Personalização 
Atualização
Mala direta, catálogos, lista 
de clientes (mailing), telema-
rketing, compra eletrônica, 
compra por televisão.
MERCHANDI-
SING
Ação promocional 
ligada à presença 
física do produ-
to no ponto de 
venda. Termo 
também utilizado 
para aparições de 
produtos dentro de 
programas televisi-
vos, como filmes, 
novelas, programas 
de auditório, etc.
Indução
Convencimento
Associação
Materiais de ponto de venda, 
aparições de produtos dentro 
de programas televisivos.
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007, p. 47-48).
81
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Existem dois tipos 
fundamentais de 
propaganda: a 
institucional e a 
promocional.
No Brasil, existe 
grande confusão entre 
os termos propaganda 
e publicidade. Para 
esclarecer, considera-
se como propaganda 
tudo aquilo que for 
pago pelo anunciante. 
Já a publicidade 
refere-se à divulgação 
não paga, fruto do 
trabalho de assessoria 
de imprensa.
Propaganda
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA, 2012), 
propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal 
de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador. 
Visto este conceito, podemos concluir que as principais características da 
propaganda são a impessoalidade e a necessidade de se ter um anunciante 
que pague por determinado espaço, normalmente na mídia. 
No Brasil, existe grande confusão entre os termos propaganda e 
publicidade. Para esclarecer, considera-se como propaganda tudo aquilo que 
for pago pelo anunciante. Já a publicidade refere-se à divulgação não paga, 
fruto do trabalho de assessoria de imprensa (abordaremos o tema a seguir, no 
tópico Relações Públicas).
A propaganda é uma ferramenta fundamental no mix de comunicação. 
São suas principais funções: 
• Levar um produto ou serviço ao conhecimento do público.
• Aumentar o nível de aceitação do produto/serviço.
• Ajudar na construção e posicionamento de marcas.
• Gerar imagem positiva.
• Agregar valor.
• Contribuir na lealdade do consumidor.
• Auxiliar no processo de diferenciação dos produtos/serviços e marcas.
Zyman (2002), ex-Diretor de Marketing da Coca-Cola, define muito bem a 
propaganda ao dizer que ela não é somente uma forma de arte, como muitos 
pensam, mas que se trata de vender mais coisas, com mais frequência, a mais 
pessoas, por mais dinheiro. Ou seja, a propaganda estimula a venda, amplia o 
mercado e agrega valor aos produtos, às marcas e às empresas.
Existem dois tipos fundamentais de propaganda: a institucional e a 
promocional. A institucional tem como objetivo divulgar a imagem da empresa, 
estimulando a venda de forma indireta. Como exemplo, podemos citar as 
propagandas governamentais, do terceiro setor, e de empresas privadas que 
queiram divulgar a sua marca, sem estímulo direto a vendas. Já a propaganda 
promocional, como o próprio nome remete, visa à venda direta. Vejamos a 
seguir uma imagem de cada tipo de propaganda. 
82
 Vendas e Marketing 
Na propaganda, 
é fundamental 
associarmos um meio 
adequado (TV, rádio, 
jornal, revista, internet, 
etc.) a uma mensagem 
adequada, utilizando 
variados recursos 
criativos.
Figura 14 - Anúncio Institucional Unimed
Fonte: Os Autores.
Figura 15 - Anúncio Promocional L’oreal
Fonte: Os Autores.
No primeiro anúncio, podemos verificar que o anunciante (no caso, 
a Unimed) não está vendendo planos de saúde, mas comunicando sua 
preocupação com a questão do álcool associado ao trânsito. Portanto, 
trata-se de uma propaganda institucional. Já o anúncio da L’oreal tem como 
objetivo promover a venda dos produtos Elséve, associando-os a uma 
personalidade global. 
Na propaganda, é fundamental associarmos um meio adequado (TV, rádio, 
jornal, revista, internet, etc.) a uma mensagem adequada, utilizando variados 
recursos criativos. Somente profissionais técnicos e capacitados poderão 
auxiliar as empresas na escolha dos meios mais eficientes e formular a 
mensagem (conteúdo) adequada. Meio e mensagem são peças fundamentais 
para acertar em cheio no mercado-alvo que a empresa deseja atingir. Veja um 
bom exemplo da associação do meio (no caso, o taxidoor) com a mensagem 
do anunciante Philips.
83
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
Figura 16 - Taxidoor da Philips
Fonte: Os Autores.
Hoje, com a infinidade de possibilidades que as mídias nos permitem 
e com a diversidade dos públicos aserem atingidos, é necessário planejar 
muito bem de que forma atingir nossos objetivos de marketing e vendas por 
meio dessa ferramenta da comunicação. A propaganda necessita de bons 
investimentos, por isso a melhor economia é sempre buscar ajuda de agências 
de comunicação especializadas para garantir as melhores negociações e 
investimentos nessa área. O que justifica os investimentos em propaganda 
é o faturamento que ela proporciona. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 
250), “[...] se um produto não vende sem propaganda, não vende também 
com propaganda. Ele precisa neste sentido satisfazer a um desejo ou a uma 
necessidade.” Com um bom produto que atenda às exigências do mercado, 
a empresa poderá ter as suas vendas aceleradas através da utilização dessa 
importante ferramenta mercadológica. Mas, em primeiro lugar, a empresa 
deve preocupar-se em oferecer um bom produto, a um preço adequado e com 
a distribuição eficiente.
A Propaganda que funciona de Sérgio Zyman, editora Campus.
84
 Vendas e Marketing 
Em 2003, a Cerveja Schincariol utilizou a estratégia de 
reposicionamento para relançar a sua cerveja pilsen, a Nova Schin. 
Investindo maciçamente em comunicação, a empresa contratou 
a agência de propaganda Fischer América, que foi responsável 
pela criação da campanha com o slogan “Experimenta”. A 
comunicação foi extremamente eficaz e o “Experimenta” caiu no 
gosto do público. Com uma campanha publicitária forte, a empresa 
utilizou TV, rádio, jornais, revistas, outdoors e diversas ações 
promocionais. Resultado: em dois meses, a Schincariol conquistou 
4 pontos percentuais em sua participação de mercado. Para se ter 
uma ideia, cada ponto percentual corresponde a aproximadamente 
R$ 80 milhões. Além de lucrar, a Schincariol ainda superou fortes 
concorrentes, como a Kaiser e a Antarctica. 
Figura 17 – Anúncio da Nova Schin
 
Fonte: Revista Exame (nov.2003, p. 44). Disponível em: <www.
revistaepoca.globo.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Promoção de Vendas
Outro importante recurso utilizado pelas empresas para comunicar-se com 
seus mercados é a promoção de vendas. Existem várias definições para o 
termo, mas devido à abrangência do assunto, vamos citar a definição utilizada 
pela Associação Americana de Marketing (AMA).
A Promoção de Vendas abrange as atividades que suplementam 
as vendas pessoais a e propaganda, coordenando-as e ajudando 
a torná-las efetivas, tais como o uso de amostras, exposições, 
demonstrações e outros esforços. 
85
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
A tarefa da promoção 
de vendas é bastante 
diversificada e serve 
para complementar 
os esforços de 
propaganda e venda 
pessoal.
Conforme nos mostra a definição, a tarefa da promoção de vendas é 
bastante diversificada e serve para complementar os esforços de propaganda 
e venda pessoal. O seu principal objetivo é promover a venda de produtos/
serviços de forma acelerada, em um curto tempo. Diferentemente da ferramenta 
de propaganda, vista anteriormente, a promoção de vendas reflete quase 
que instantaneamente no faturamento da empresa, fato este que justifica os 
aumentos em investimentos nessa área por parte de inúmeras empresas. Vale 
ressaltar que a promoção de vendas não substitui a propaganda. A propaganda 
funciona em médio e longo prazo e auxilia na construção e diferenciação das 
marcas, produtos e serviços. Já a promoção de vendas deve ser utilizada com 
planejamento e cautela, de forma complementar à propaganda, para que o 
consumidor não fique viciado. Outra importante função da promoção de vendas 
é a construção de um banco de dados próprio da empresa, pois normalmente, 
ao participarem de alguma promoção, os clientes devem primeiramente 
preencher um formulário com seus dados para contato.
Las Casas (2006) cita algumas das atividades englobadas pela área de 
Promoção de Vendas, conforme nos mostra o quadro a seguir.
Quadro 10 – Alguns exemplos de promoção
Exposições e feiras
Permitem o estabelecimento de novos contatos e divulgação 
através de material promocional, como folhetos e outros mate-
riais da empresa.
Amostras
Favorecem o início ou aumento do consumo do produto, pois 
favorecem a experimentação.
Prêmios e vale-brindes
Estimulam o consumo, tornando os produtos mais atrativos 
pelos brindes ou prêmios oferecidos. Os prêmios podem ser 
distribuídos por sorteio ou através de algum tipo de promoção 
especial (junte e ganhe; achou, ganhou).
Cupons
Proporcionam descontos na compra de certos produtos que a 
empresa deseja promover. Podem ser distribuídos através de 
produtos ou anúncios.
Concursos e jogos
São regulamentados no Brasil pelo Ministério da Fazenda. 
Envolvem qualquer promoção associada à compra do produto. 
Exemplo: sorteio de carros no Natal dos shoppings.
Desfiles de moda, 
exposições e shows
Proporcionam experiência e interatividade da empresa/marca 
com o público.
Eventos especiais/datas 
comemorativas
Dia dos Pais, Mães, Namorados, semana de descontos, aniver-
sário da empresa são algumas das ocasiões que possibilitam 
promoções específicas.
Fonte: Las Casas (2006).
86
 Vendas e Marketing 
A maior parte dos exemplos de promoção citada está direcionada 
ao consumidor final. No entanto, a promoção de vendas pode direcionar-
se também ao público interno ou aos vendedores de uma empresa. Por 
exemplo: o vendedor que atingir a meta pode ganhar um celular ou, ainda, 
a equipe de vendas que obtiver o melhor faturamento ganha uma viagem. 
Todo e qualquer tipo de promoção deve ser bem planejando e avaliado, no 
sentido de proporcionar ganhos para ambas as partes: empresa e cliente. É 
necessário estar de olho na regulamentação de promoção de vendas para 
evitar problemas com aspectos legais, caso a promoção esteja associada à 
compra do produto. 
Saiba mais sobre a regulamentação de promoção de vendas 
através da Lei no 5.768/71. 
Figura 18 - Ação promocional da Red Bull com distribuição 
de folhetos e amostras nas baladas. 
Fonte: Os Autores.
Figura 19 - Ação promocional dos bichinhos da Parmalat. 
Fonte: Os Autores.
87
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
A atividade de 
Relações Públicas 
inclui também o 
trabalho de assessoria 
de imprensa para gerar 
publicidade (mídia não 
paga) para a empresa.
Figura 20 - Ação promocional Portas Abertas Renault.
Fonte: Os Autores.
Relações Públicas
Uma empresa normalmente se relaciona com diversos públicos: público 
interno, imprensa, clientes, fornecedores, comunidade, órgãos governamentais, 
entre outros. A atividade de relações públicas, como o próprio nome diz, faz 
menção às relações com todos os públicos de interesse de uma empresa. O 
objetivo desta ferramenta é relacionar-se com os públicos de modo a obter 
uma imagem favorável da empresa perante eles. 
“Por Relações Públicas (RP) entende-se uma variedade de 
programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma 
empresa ou de seus produtos.” (Kotler, 2006, p. 596).
A atividade de Relações Públicas inclui também o trabalho de assessoria 
de imprensa para gerar publicidade (mídia não paga) para a empresa. Um 
profissional de RP ou assessor de imprensa é a pessoa responsável pelo 
contato com a imprensa, objetivando conquistar espaço para a divulgação 
de produtos, serviços, ideias, pessoas ou organizações. Vejamos a seguir 
algumas das funções da ferramenta de Relações Públicas, de acordo com 
Kotler e Keller (2006):
• Relações com a imprensa.
• Apoio no lançamento e reposicionamento de produtos.
• Captação do interesse por produtos.
88
 Vendas e Marketing 
• Comunicação corporativa e social.
• Lobby e aconselhamento.
• Influência sobre grupos-alvo específicos.
• Defesa de produtos que enfrentam problemas críticos.
• Apoio e gerenciamento de crises institucionais.
• Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos 
produtos.
As principais ferramentas de RP são: publicações, eventos, notícias, 
apresentações, atividadesde prestação de serviços de interesse público e 
identidade de mídia.
Atualmente, muitas empresas utilizam-se da ferramenta de relações 
públicas para dar apoio aos seus departamentos de marketing e vendas 
na promoção de produtos ou na formação da imagem da empresa. Kotler 
e Keller (2006) afirmam que “Trata-se de uma atividade que pode afetar 
a conscientização do público gastando menos que a propaganda e, 
frequentemente, com muito mais credibilidade.” Cabe ao profissional de 
marketing saber combinar a atividade de RP com os demais elementos do 
mix de comunicação para obter maior eficiência e credibilidade na sua 
comunicação junto ao mercado.
Grande parte do sucesso das Havaianas se deve ao excelente 
trabalho realizado pela área de Relações Públicas. Entre as 
estratégias adotadas para agregar valor à marca, estão o 
patrocínio de diversos eventos de moda e o trabalho de assessoria 
de imprensa junto aos formadores de opinião e à imprensa. Nos 
anúncios para as mídias, as campanhas mostravam características 
brasileiras com artistas famosos calçando suas Havaianas. Com 
cenas irreverentes, os comerciais ajudaram a marca, que passou 
a ser querida pelas pessoas, tornando-a também referência 
de despojamento e simplicidade, ideais para serem utilizados 
em qualquer ocasião. Através deste exemplo, podemos notar a 
interação e eficácia da utilização das ferramentas de Propaganda 
e Relações Públicas.
89
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
A venda pessoal 
é uma das mais 
eficientes, originais e 
antigas ferramentas 
de comunicação de 
marketing.
Venda Pessoal
Las Casas (2006, p. 250) define a venda pessoal como “[...] 
a comunicação direta da empresa com seus clientes através de 
vendedores.” 
O autor defende que a venda pessoal é uma das mais eficientes, 
originais e antigas ferramentas de comunicação de marketing. Por ser 
pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens, já que o 
vendedor pode adaptar a mensagem ou apresentação de vendas de acordo 
com a situação. Na venda pessoal, as objeções podem ser respondidas 
de imediato, possibilitando o feedback por parte do cliente. A interação do 
cliente com o vendedor possibilita troca de informações e opiniões e, ao 
analisar as reações do cliente, o vendedor pode direcionar o discurso com 
o objetivo de fechar a venda. 
Apesar das vantagens, a venda pessoal demanda recursos apropriados, 
já que exige treinamento e aprimoramento constantes. Além disso, por tratar-
se de prestação de serviços, é mais difícil manter e controlar o padrão de 
qualidade, pois os contatos dependem exclusivamente de pessoas. 
Las Casas (2006) pontua que para manter uma uniformização e 
organização da venda pessoal, é necessário realizar um bom trabalho 
de administração de vendas, incluindo 4 etapas básicas: planejamento, 
organização, direção e controle.
A importância da força de vendas no mix de comunicação de marketing 
é inquestionável. Por isso, as empresas buscam continuamente melhorias 
em termos de treinamento, supervisão, motivação e remuneração em busca 
do aumento de produtividade. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 618), “[...] 
os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes.” Para 
muitos, o profissional de vendas é a própria empresa, pois é ele quem tem a 
função de informar e conquistar o cliente. Kotler e Keller (2006) indicam que 
as empresas precisam planejar cuidadosamente alguns pontos ao formar sua 
força de vendas, com especial atenção ao desenvolvimento de objetivos e 
estratégias, estrutura, tamanho e remuneração da equipe.
90
 Vendas e Marketing 
Na sua forma mais 
inovadora, o marketing 
direto busca apoio 
nos canais interativos, 
como a internet e o 
celular, possibilitando 
maior interatividade 
com os clientes e 
individualização das 
mensagens.
Whirpool
Para aprimorar o conhecimento dos vendedores sobre seus 
eletrodomésticos, a Whirpool alugou uma casa de campo com oito 
quartos perto de sua sede em Michigan e a equipou com lava-
louças, microondas, lavadoras, secadoras e geladeiras das marcas 
da empresa. Os novos vendedores foram enviados para passar um 
tempo na casa, cozinhando, lavando roupa e executando tarefas 
domésticas. Ao final do treinamento, os vendedores sabiam muito 
mais dos produtos da Whirpool e se sentiam mais confiantes para 
realizar as vendas. 
Marketing Direto
Conceito técnico: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 606), “Marketing direto 
é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e 
serviços sem intermediários de marketing.” 
Como exemplos de marketing direto, podemos citar a mala direta, o 
telemarketing, a TV interativa, os sites, os catálogos de venda direta, as 
mensagens via celular e outros dispositivos móveis. As empresas utilizam 
esta ferramenta para construir relacionamento e um canal direto com o 
cliente, complementando, assim, as outras formas de comunicação. Algumas 
das ações que podem ser realizadas através do marketing direto incluem o 
envio de cartões de aniversário aos clientes, e-mails ou malas diretas com 
informações e promoções da empresa, entre outras. 
O marketing direto tem conquistado rapidamente a preferência dos 
administradores pela sua possibilidade de selecionar o público-alvo, com 
custos relativamente baixos, permitindo a personalização das mensagens. 
As vendas através deste meio também têm crescido rapidamente. Esta 
ferramenta, planejada em conjunto com os demais elementos do mix de 
comunicação, proporciona reforço e direção aos investimentos de marketing 
das empresas.
Na sua forma mais inovadora, o marketing direto busca apoio nos canais 
interativos, como a internet e o celular, possibilitando maior interatividade com 
os clientes e individualização das mensagens. Através destes canais, a empresa 
pode interagir e dialogar com grupos muito maiores do que no passado. Para 
91
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
os consumidores, a ferramenta traz comodidade e ganho de tempo, já que o 
cliente define o que olhar e quando. É uma via de duas mãos que, quando 
bem utilizada, pode proporcionar ganhos não somente em vendas, como em 
aprendizado com o cliente sobre os produtos, os serviços e a empresa.
Atualmente, a comunicação de marketing está cada vez 
mais sendo vista como um diálogo interativo entre a 
empresa e seus clientes. Vender para os clientes requer 
um trabalho árduo e inteligente. As empresas devem se 
perguntar não apenas como podemos chegar até nossos 
clientes, mas também como nossos clientes podem chegar 
até nós. Graças aos avanços tecnológicos, as pessoas 
podem se comunicar pela mídia tradicional (jornais, revistas, 
rádio, telefone, televisão, outdoors), assim como por 
computadores, celulares, pagers e dispositivos eletrônicos 
com acesso sem fio. Ao reduzir o custo das comunicações, 
essas novas tecnologias têm estimulado um número 
crescente de empresas a trocar a comunicação de massa 
por uma comunicação mais direcionada e um diálogo mais 
individualizado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606). 
Para o lançamento do Vectra GT Remix, em 2009, a Chevrolet 
lançou uma campanha de comunicação, assinada pela agência 
McCann Erickson. Adrenalina, velocidade e música foram os 
componentes utilizados na criação da campanha que veiculou em 
rádio, revista e internet. Os DJs Mau Mau, Propulse e The Twelves 
foram convidados a fazer um test drive do carro em Interlagos, 
maior pista de provas da América Latina. No trajeto, não faltaram 
música, adrenalina e velocidade. Depois de testar o veículo, eles 
criaram versões da música Take on me, sucesso do grupo A-Ha. A 
experiência dos DJs foi registrada em um site e virou um game. A 
página on-line mostra o Vectra GT em 360º, abriga as três versões 
da música e o jogo virtual 3D, que simula o test drive. A campanha 
é integrada com um anúncio de revista que se transforma em 
volante ao ser utilizado no jogo virtual. Para jogar é simples: ao 
acessar o site da campanha, o visitanteaciona a webcam e mira 
o “volante-anúncio” nela. Caso não tenha webcam, basta usar as 
teclas do computador. O internauta pode ainda fazer o download 
das músicas remixadas por Mau Mau, Propulse e The Twelves. 
Este é um exemplo bem sucedido da integração de uma mídia 
tradicional (propaganda em revista) com ação de marketing direto 
na internet. 
92
 Vendas e Marketing 
Se marketing significa 
ação no mercado, o 
termo merchandising 
pode ser traduzido 
como ação na 
mercadoria, afirma Las 
Casas (2006, p. 257).
Figura 21 - Anúncio de revista do lançamento do Vectra 
GT Remix. Ação integrada com a internet.
Fonte: Disponível em: <www.ccsp.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Merchandising
A Associação Americana de Marketing (AMA, 2012) define 
Merchandising como uma operação de planejamento necessária 
para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no 
tempo certo, em quantidades certas e a preço certo.
“Se marketing significa ação no mercado, o termo merchandising pode 
ser traduzido como ação na mercadoria”, afirma Las Casas (2006, p. 257). 
O merchandising está ligado ao varejo, pois trata da melhor exposição dos 
produtos no ponto de venda. De forma mais ampla, para que um produto 
tenha sucesso em vendas, além da correta exposição, ele deve ter o preço e 
distribuição adequados. São operações de merchandising:
93
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
 Quadro 11 – Operações de merchandising
Exposição e apresentação adequadas dos produtos.
Verificação dos níveis de estoques.
Verificação dos preços.
Verificação da data de validade dos produtos.
Treinamento adequado nos locais de venda.
Comunicação adequada nos locais de venda.
Atenção de vendas nos locais.
Verificação do estado do material no ponto de venda.
Amostragem e demonstração de produtos no ponto de venda.
Fonte: Caldeira da Silva (1995).
Esta ferramenta de comunicação de marketing proporciona visibilidade e 
lembrança do produto no ponto de venda. Sua importância está relacionada 
ao fato de que tomamos grande parte das decisões de compra nos locais de 
venda. De nada adianta uma boa propaganda se, ao chegarmos ao local de 
venda, não encontramos algo que nos lembre ou remeta ao produto, fazendo 
a associação com a comunicação já vista. 
Figura 22 - Exemplo de material de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
Figura 23 - Exemplos de materiais de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
94
 Vendas e Marketing 
O termo merchandising 
também foi adaptado 
no Brasil para 
inserções de produtos 
dentro de programas 
televisivos, como 
novelas, filmes, 
programas de 
auditório, entre outros.
O termo merchandising também foi adaptado no Brasil para inserções de 
produtos dentro de programas televisivos, como novelas, filmes, programas 
de auditório, entre outros. Certamente você já foi impactado por algum 
produto aparecendo na novela, inclusive com interação dos atores. Trata-se 
de merchandising na TV, também chamado de insert ou plug. Este tipo de 
inserção tem algumas vantagens em relação à propaganda convencional, 
já que o espectador tende a não mudar de canal no meio do programa. Os 
inserts podem ser programados em termos de duração e roteiro e seus custos 
variam, de acordo com o programa e a emissora. 
Figura 24 - Cena de merchandising do panetone Bauducco em novela global.
Fonte: Os Autores.
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos os elementos do Mix de Comunicação e como cada 
um contribui para a área de marketing e vendas. Pesquise o 
lançamento de algum produto e descubra quais ferramentas de 
comunicação foram utilizadas. Cite cada uma delas, enumerando 
a sua importância no lançamento do produto.
• Nome, Marca e Produto lançado: _______________________
• Ferramentas de comunicação utilizadas x importância de 
cada uma no processo.
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
95
O Mix de Comunicação Capítulo 4 
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
Algumas Considerações 
Este último capítulo teve como objetivo abordar os diferentes elementos 
do mix de comunicação, suas funções, diferenças e complementações. 
Vimos que cada ferramenta – Propaganda, Relações Públicas, Promoção 
de Vendas, Venda Pessoal, Marketing Direto e Merchandising – tem a 
sua importância no que se refere ao papel de divulgação de produtos e 
serviços, objetivando a venda.
Dessa forma, cada um dos 4 P’s do Composto Mercadológico se 
complementa de forma dinâmica e integrada. Cabe aos profissionais de 
vendas e marketing tirarem o melhor proveito de cada elemento do mix, 
estudando a fundo as necessidades e os desejos de seu mercado, oferecendo 
o melhor produto pelo preço adequado, com a distribuição conveniente e com 
uma comunicação eficaz. 
Esperamos que você tenha feito bom proveito dos conteúdos e exemplos 
estudados. Desejamos que possa aplicá-los com muito sucesso em sua vida 
profissional. 
96
 Vendas e Marketing 
Referências
ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING – AMA. Disponível em: <http://
www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 04 jan. 2012.
A Reinvenção da propaganda. Exame, ano 37, n. 24, p. 44, nov. 2003.
CALDEIRA DA SILVA, Joaquim. Merchandising no varejo de consumo. São 
Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter 
bons resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
ZYMAN, Sérgio. A Propaganda que funciona. São Paulo: Campus: 2002.