slides aula1 composto mercadològico

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Composto
mercadológico
Gestão do produto, serviços 
e marcas
Profa. Dayane Freire Romagnolo
Mestra em Administração
Unidade de Ensino: 1
Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as
técnicas da Gestão do Produto, Serviços e Marcas às
estratégias de Marketing.
Resumo: Por que estudar Gestão do Produto, Serviços e
Marcas? Qual a importância de conhecer o produto? E
serviços? Será que uma marca forte faz vender mais por
si só?
Palavras-chave: Produto, Serviços, Marcas.
Título da Teleaula: Gestão do Produto, Serviços e Marcas
Teleaula nº: 1
Contextualização
Contextualização da disciplina 
1. Definir estratégias do produto, desenvolvimento e 
gerenciamento de serviços, a relação entre produtos 
e marcas e novos produtos.
2. O que são canais de vendas, seus pontos e ações de 
vendas e e-commerce.
3. Compreensão do preço, seus componentes e 
adequações.
4. Ferramentas de comunicação. 
Fonte: Microsoft Office 365
Contextualização 
 Definir o que é produto, mercado-alvo e composto 
mercadológico;
 Entender as estratégias do produto;
 Compreender o desenvolvimento e gerenciamento de 
serviços, a relação entre produtos, marcas e 
embalagens;
 Aprender sobre a Matriz BCG e o Ciclo de 
Vida do Produto.
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Janaína e Ricardo, um jovem casal, que após uma
situação de desemprego, decidiram abrir seu próprio
negócio – uma sorveteria chamada “Crème Glacée”.
 Curso superior completo.
 Ricardo supervisor de vendas em uma grande
empresa do setor de sorvetes.
ESTUDAR AS VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS
Fonte: Microsoft Office 365
Definição e 
classificação 
de produtos
Produto 
[...] tudo que pode ser disponibilizado a um mercado
para satisfazer suas necessidades ou desejos e eles são
quase sempre combinações do tangível e do intangível
(Kotler, 2006).
INTANGÍVEIS
• Serviços 
TANGÍVEIS
• Bens duráveis 
• Bens não duráveis 
Mercado-alvo 
Qual o mercado-alvo que quero conquistar? 
 Definir o público-alvo.
 Dividir o mercado em segmentos.
COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
– 4PS
Fonte: Microsoft Office 365
Composto Mercadológico – 4PS
• PRODUTO – variedade, qualidade, design, 
características, marca, embalagem, tamanhos, 
serviços garantias, devoluções. 
• PRAÇA – canais, cobertura, localização, estoque, 
transporte.
• PREÇO – lista de preços, descontos, prazos, 
condições de financiamentos. 
• PROMOÇÃO – propaganda, promoção de vendas, 
venda pessoal, relações públicas, merchandising.
Os cinco níveis de produto
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
BÁSICO
BENEFÍCIO 
CENTRAL 
Matriz BCG
Matriz BCG
 Matriz de crescimento e participação de mercado.
 Baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar
com clareza como melhorar seu portfólio e os
cenários futuros de crescimento desse mercado.
 Com base no seu market share e no índice de
crescimento esperado desse mercado.
Fonte: Microsoft Office 365
Matriz BCG
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QUESTIONAMENT
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VACA 
LEITEIRA
ABACAXI
Fonte da imagem: 
https://bit.ly/2lIpXZtFonte: Elaborado pela autora com base na Matriz da Boston Consulting Group (BCG).
Matriz BCG
Estrela: geram um lucro maior e que necessitam de
considerável investimento para manter seu bom
desempenho de vendas.
Vaca leiteira: geram uma excelente lucratividade sem
a necessidade de um significativo investimento.
Fonte: Microsoft Office 365
Matriz BCG
Interrogação: são produtos que ainda não geram
grandes vendas mesmo que exista um esforço
grande em vendas e marketing.
Abacaxi: estes são produtos com baixo desempenho
nas vendas ou com má lucratividade.
Fonte da imagem: 
https://bit.ly/2lIpXZt
Fonte: Microsoft Office 365
Empreendimento 
“Crème Glacée”
“Crème Glacée”
Janaína e Ricardo, um jovem casal que após uma
situação de desemprego decidiram abrir seu próprio
negócio – uma sorveteria chamada “Crème Glacée”.
Eles precisarão analisar todas as
variáveis que podem interferir
positivamente ou não em seu negócio.
Desafio
1) Para o sucesso da “Crème Glacée”, como eles
poderão identificar o seu público-alvo?
2) De acordo com as ferramentas de marketing, como o
casal deverá identificar os produtos que serão
oferecidos na “Crème Glacée”? Detalhe os níveis do
produto principal.
Fonte: Microsoft Office 365
Níveis dos produtos 
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
BÁSICO
BENEFÍCIO 
CENTRAL 
Desenvolvimento e 
gerenciamento de 
serviços
Serviços 
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada
(KOTLER, 2006, p. 397).
Serviço é Intangível 
– agregar valor 
ao seu produto
5 categorias
BEM TANGÍVEL
BEM TANGÍVEL 
ASSOCIADO A 
SERVIÇOS
HÍBRIDA SERVIÇOS PURO
SERVIÇO PRINCIPAL 
ASSOCIADO A BENS OU 
SERVIÇOS 
SECUNDÁRIOS
Características distintas de serviços 
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE PERECIBILIDADE
.
Qualidade de serviços e gestão
QUALIDADE 
PERCEPÇÃO
CONSUMIDOR 
Dimensões genéricas 
CONFIABILIDADE 
PRESTEZA
CREDIBILIDADE
EMPATIA
TANGÍVEIS
Dúvidas
Fonte: Microsoft Office 365
Relação entre produtos, 
marcas e embalagens
Caracterizada pela finalidade ou proteção legal
Marca Comercial 
• É O NOME LEGAL 
QUE UMA 
ORGANIZAÇÃO 
USA PARA 
EXERCER
SUAS ATIVIDADES. 
Marca Registrada
• É A MARCA QUE 
FOI LEGALMENTE 
DEPOSITADA NO 
INSTITUTO
NACIONAL DE 
PROPRIEDADE 
INDUSTRIAL (INPI)
Funções da marca
Marca do fabricante: utilizada de forma generalizada 
pelo fabricante do produto. 
Marca própria: são as marcas que pertencem e são 
utilizadas por empresas atacadistas ou varejistas. 
Marca genérica: são produtos caracterizados por 
meio de sua classe ou categoria de produtos.
ETAPA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Identificação 
da marca Relaciona um tipo de produto específico à marca.
Aceitação 
da marca
Considera esta marca em análise como dentro de um
universo de alternativas a serem consideradas.
Preferência 
pela marca
Considera a marca como a melhor e vai comprá-la, a
menos que não a encontre no ponto de venda ou
apareçam ofertas especiais
Lealdade 
à marca 
O consumidor percebe a marca como a sua melhor opção
e por isso, comprará ela ou nenhuma outra.
Etapas no desenvolvimento de uma marca
Embalagens – ferramenta de Marketing
 Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda;
 Ressaltando alguma qualidade do produto;
 Melhorando e aumentando o valor percebido;
 Incorporando significado ao produto.
TORNAR O PRODUTO 
MAIS COMPETITIVO
Posicionamento de marca 
É uma atividade que projeta a oferta e a imagem da
corporação para que ela conquiste um lugar diferenciado
na mente do consumidor.
Proposta de valor focada no cliente. 
Fonte: Microsoft Office 365
Estratégias de marca 
NOVOS PRODUTOS:
1) Desenvolver novos elementos de marca;
2) Aplicar alguns de seus elementos de marca
preexistentes;
3) Utilizar uma combinação de elementos de marca
novos e preexistentes.
Fonte: Microsoft Office 365
Matriz de estratégias de marca 
MARCA
EXISTENTE
NOVA
CATEGORIA DE 
PRODUTOS 
EXISTENTE NOVA
Extensão de 
linha 
Multimarcas
Extensão 
de marca
Novas 
marcas
Novos produtos 
Novos produtos 
São aqueles originais que ainda não são conhecidos no
mercado.
Podem ser considerados também modificações ou
aprimoramento de produtos.
O que interessa é como são descobertos pelos
consumidores e como eles tomam decisões sobre
adotá-los ou não.
Fonte: Microsoft Office 365
Processo de desenvolvimento de novos produtos 
1. Identificação de oportunidades (ideias);
2. Investigação das ideias;
3. Análise da viabilidade;
4. Teste de conceito;
5. Teste de mercado;
6. Introdução do produto no mercado;
7. Comercialização do produto.
Fonte: Microsoft Office 365
Ciclo de vida do produto 
Introdução: um período em que as vendas são
inexpressivas porque o produto ainda não é conhecido
no mercado.
Crescimento: período de maior aceitação do produto 
e, com isso, melhoria na sua lucratividade.Fonte: Microsoft Office 365
Maturidade: este é um período de baixa no
crescimento dos produtos, porque se espera que já
tenha conquistado o maior número de clientes
potenciais.
Declínio: período em que nenhum executivo
gostaria de ver seu produto chegar, esse é o
momento que as vendas e a lucratividade caem
assustadoramente.
Fonte: Microsoft Office 365
Ciclo de vida do produto
Fonte: Adaptado pela autora com 
base em Kotler e Keller (2012).
Desenvolvimento de 
novos produtos 
Adoção de novos produtos – estágios 
Conscientização  Interesse Avaliação
AdoçãoExperimentação
Os gestores precisam auxiliar seus consumidores a se
movimentarem por estes estágios, porque eles respondem com
diferentes velocidades, dependendo de suas características
pessoais e do produto.
FOCO
Adotarão seus produtos imediatamente 
Possuem características de líderes de 
opinião.
Balança do valor 
percebido pelo 
consumidor
Fonte: https://pixabay.com/static/uploads/photo/2013/07/12/13/44/scales-
147219_960_720.png. Acesso em: 16 fev. 2016.
Empreendimento 
“Crème Glacée”
“Crème Glacée”
Importante para uma empresa desenvolver novos
produtos, identificar suas fases e estratégias de
acordo com o Ciclo de Vida dos Produtos e usar
essa estratégia como um direcionador e
mantenedor para empresas que querem ter uma
vida longínqua no mercado.
Fonte: Microsoft Office 365
“Crème Glacée”
1) Ciclo de vida – estágio de introdução
2) Tomar decisões de forma estratégica
de acordo com a fase.
3) Entender cada uma das fases e que
ações devem executar.
4) E a relação com a embalagem?
Fonte: Microsoft Office 365
Fonte: Adaptado pela autora com 
base em Kotler e Keller (2012).
Dúvidas
Fonte: Microsoft Office 365
Recapitulando
Os cinco níveis de produto
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
BÁSICO
BENEFÍCIO 
CENTRAL 
Características distintas de serviços 
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE PERECIBILIDADE
Dimensões genéricas 
CONFIABILIDADE 
PRESTEZA
CREDIBILIDADE
EMPATIA
TANGÍVEIS
Adoção de novos produtos – estágios 
Conscientização Interesse Avaliação
AdoçãoExperimentação