Inteligência de marketing_120919

Prévia do material em texto

INTELIGÊNCIA DE 
MARKETING
PESQUISA DE MERCADO
Metodologia e avaliação
Quem sou 
Profissional
Trabalhei em empresas como MB Vermeer, Itaú, 
BankBoston, Coca-Cola e Santa Marina. No Itaú era 
responsável pela gestão da marca Itaú. Em função da fusão 
do Itaú e Unibanco tive a oportunidade de trabalhar com 
uma das marcas mais valiosas do Brasil tendo realizados 
diversos trabalhos ligados a marca Itaú tais como definição 
do nome da marca, da definição da sua arquitetura, do seu 
Propósito, Engajamento de marca, Avaliação do seu valor, 
criar métricas de pesquisa para acompanhamento da 
performance, da Internacionalização da marca Itaú na 
América Latina, da criação de processo de depósito e 
renovação de marca certificado pela ISO 9000, do Tom de 
Voz da marca, processo de Naming entre outros projetos. 
Na Millward Brown Vermeer atuei em projetos de Brand 
Valuation em grandes empresas dos setores financeiros, 
varejo e internet.
Acadêmico
Sou formado em Adm. Empresas –FGV, Processamento de 
Dados – Fatec-SP, MBA em MKT – FIA USP, MBC – FGV e 
Mestre em Marketing – FEA USP
METODOLOGIA E AVALIAÇÃO
• Metodologia: estímulo, vivência e compartilhamento (reflexões individuais e 
atividades em grupo).
• Passar conteúdo + ser o mais dinâmico possível >> equilíbrio entre 
teoria e prática. Participação será fundamental!
• Não existe verdade absoluta!
• Avaliação:
NP1 e NP2
Conteúdo da aula de hoje
AULA
• Ementa
• Introdução ao Marketing
Pra inspirar
https://www.youtube.com/watch?v=4dzWsRpzIAA
O sonho de Karina
https://www.youtube.com/watch?v=4dzWsRpzIAA
Você diria que essas marcas 
fazem marketing? Fazem um 
bom marketing? O que precisa 
para se fazer um bom 
marketing? Não precisa 
responder. Só pense em silêncio 
por 1 minuto.
Pra aquecer os motores!
ATIVIDADE - INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• O que é marketing?
• Por que é importante?
• Reúnam-se em grupos de até 4 alunos e discutam e tentem responder as 2 
perguntas iniciais da nossa disciplina!
• Tempo de 15 minutos para discutir e elaborar as respostas para as perguntas
• Tempo de 15 minutos para discussão de toda a sala sobre as perguntas
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
O que é marketing?
“Marketing é uma arte na qual um conjunto de técnicas, usadas de acordo com os pendores de 
cada um, permite que as trocas sejam feitas da melhor forma possível. É a arte de bem fazer as 
trocas, beneficiando todos os elementos que interagem nelas.” (Campomar e Ikeda, 2006)
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação 
e entrega de valor aos consumidores e para administração do relacionamento com os 
consumidores de forma que beneficie a organização e seus stakeholders” (American Marketing 
Association, 2004)
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. 
Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades’. (Kotler 
e Keller, 2006)
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
O que é marketing?
Existem essas e várias outras definições de marketing mas o importante é lembrar 
das palavras-chaves marcados em negrito anteriormente:
• Trocas
• Valor para o consumidor
• Relacionamento com o consumidor
• Identificação e Satisfação das necessidades
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Por que o marketing é importante?
O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, 
operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não 
houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa 
obtenha lucro.
Marketing precisa tomar decisões importantes, como quais características incluir em um 
novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e 
quanto gastar em propaganda e vendas. A essas variáveis de decisão de marketing 
chamamos de 4Ps.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Por que o marketing é importante?
Podemos ter um ótimo produto mas se não soubermos divulgá-lo corretamente, as 
pessoas não saberão que ele existe.
Podemos ter um ótimo produto, uma ótima propaganda mas se não tivermos um 
bom ponto comercial as pessoas não vão até lá comprar.
Podemos ter um ótimo produto, uma ótima propaganda e um bom ponto comercial 
mas se não tivermos o preço adequado as pessoas não vão comprar.
COMPOSTO DE MARKETING – 4P´S
• Produto
• Preço
• Promoção
• Ponto de distribuição
Variáveis controláveis de marketing
O profissional de marketing deve gerenciar essas 
variáveis de maneira harmônica e equilibrada!
COMPOSTO DOS 4P’S
Tem um bom preço? É mais caro que a concorrência 
mesmo assim você paga? 
O produto é bom? Tem o produto em vários tipos de 
embalagem e tamanho?
O produto você encontra em vários lugares? É 
vendido em que canais de vendas?
Tem propaganda? Tem promoção? Aparece em vários 
meios de comunicação? Vc lembra de alguma 
comunicação da Coca-Cola? Quando se fala em 
refrigerante qual a primeira marca que lhe vem a 
cabeça?
ATIVIDADE 3 – PRODUTO NOVO
• Você foi contratado como gerente de marketing para lançar uma nova marca de motos no 
Brasil. A nova marca de motos tem como público-alvo os mesmos consumidores que gostam 
de motos da Harley-Davidson mas não podem comprá-la. Pensando nos 4Ps quais seriam as 
características dessa moto?, qual seria o preço da moto?, onde você venderia essa moto?, em 
que locais?, teria distribuição própria?, como você divulgaria?, onde divulgaria? Quanto 
gastaria para divulgar? que promoções faria?
• Reúnam-se em grupos de até 4 alunos e discutam e tentem responder as perguntas da nossa 
disciplina!
• Tempo de 25 minutos para discutir e elaborar as respostas para as perguntas
• Tempo de 15 minutos para discussão de toda a sala sobre as perguntas
Se eu trabalhar bem os 4Ps é 
garantia de sucesso?
AULA
• Segmentação e Posicionamento
SEGMENTAÇÃO
Substantivo feminino
1. Ato ou efeito de segmentar; divisão por segmentos; 
fracionamento.
2. Divisão do mercado em grupos de indivíduos com 
características, necessidades e modos de atuação 
semelhantes, segundo seu perfil financeiro, psicológico 
etc., visando definir estratégias de marketing.
SEGMENTAÇÃO – PRINCIPAIS VARIÁVEIS
Geográfica
• Região/Área
• Porte da cidade ou região metropolitana
• Densidade
SEGMENTAÇÃO – PRINCIPAIS VARIÁVEIS
Demográfica
• Idade
• Tamanho da família
• Ciclo de vida da 
família
• Sexo
• Renda
• Ocupação
• Grau de instrução
• Religião
• Raça
• Geração
• Nacionalidade
• Classe Social
SEGMENTAÇÃO – PRINCIPAIS VARIÁVEIS
Psicográfica
• Estilo de vida
• Personalidade
SEGMENTAÇÃO – PRINCIPAIS VARIÁVEIS
Comportamental
• Ocasiões
• Benefícios
• Status do usuário
• Índice de utilização
• Status de fidelidade
• Estágio de prontidão
• Atitude em relação ao produto
SEGMENTAÇÃO – PRINCIPAIS VARIÁVEIS –
MERCADO INDUSTRIAL
• Demográficas – indústria, tamanho da empresa e localização.
• Operacionais – tecnologia, condição do usuário e capacidade do cliente.
• Abordagem de compra – organização da função de compra, estrutura de poder, natureza das 
relações existentes, politicas gerais de compra e critérios de compra.
• Fatores situacionais – urgência, aplicação específica e tamanho do pedido.
• Características pessoais – similaridade de comprador/vendedor, atitude em relação a riscos e 
lealdade.
ATIVIDADE 4 – SEGMENTAÇÃO
• Pensando nas várias formas que podemos segmentar um mercado, escolha pelo 
menos 3 tipos e dê exemplos de segmentos que poderiam se utilizados pelas 
marcas.
• Reúnam-se em grupos de até 4 alunos e discutam e tentem responder as 
perguntas da nossa disciplina!
• Tempo de 20 minutos para discutir e elaborar as respostas para as perguntas
• Tempo de 10 minutos para discussão de toda a sala sobre as perguntas
POSICIONAMENTO
Substantivo masculino
1. Ato, processo ou efeito de posicionar-se.
2. Opinião, posição quanto a algum assunto.
POSICIONAMENTO
Substantivo masculino1. Ato, processo ou efeito de posicionar-se.
2. Opinião, posição quanto a algum assunto.
O Posicionamento se dá 
na cabeça do consumidor. 
Jack trout e Al Ries
POSICIONAMENTO
• Decidir as posições relevantes para o segmento de mercado e que mais provavelmente 
afetam os hábitos de compra.
• Avaliar a posição que a organização pode efetivamente ocupar e que seja difícil para os 
concorrentes.
• Comunicar a posição selecionada por meio de mensagens nas promoções e vendas.
ATIVIDADE 5 – PRODUTO NOVO
• Você foi contratado como gerente de marketing para lançar uma nova marca de motos no 
Brasil. A nova marca de motos tem como público-alvo os mesmos consumidores que gostam 
de motos da Harley-Davidson mas não podem comprá-la. Pensando nos 4Ps quais seriam as 
características dessa moto?, qual seria o preço da moto?, onde você venderia essa moto?, 
em que locais?, teria distribuição própria?, como você divulgaria?, onde divulgaria? Quanto 
gastaria para divulgar? que promoções faria?
• Qual o posicionamento para essa nova moto?
• Reúnam-se em grupos de até 4 alunos e discutam e tentem responder as perguntas da 
nossa disciplina!
• Tempo de 25 minutos para discutir e elaborar as respostas para as perguntas
• Tempo de 15 minutos para discussão de toda a sala sobre as perguntas
Conteúdo da aula de hoje
AULA
• Sistema de informações de marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• Conhecimento vs informação vs dado
Dado informação Conhecimento
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• Característica de uma informação valiosa
• Relevância
• Qualidade
• Atualidade
• Completude
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• O tripé dos sistema de informações de marketing
Dado Informação Conhecimento
Sistema de informações 
de marketing
Unifica o processo 
de troca de 
informações entre 
os departamentos 
e as áreas 
funcionais da 
empresa 
Consiste em dados 
selecionados para 
tomada de 
decisões
Decisões sobre 
consumidores, 
mercado, produtos, 
força de vendas
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• 1. Sistema – é o que mantém a estrutura unida. É um projeto unificado que liga todos os 
componentes utilizados (dados brutos, informações, relatórios e modelos) para atender aos 
objetivos de marketing dos gerentes. O sistema é o processo por meio do qual os dados 
brutos são extraídos das suas fontes (pedido de vendas ou um relatório de despesa, por 
exemplo), analisados, por meio de um relatório ou modelo. E transformados em informações, 
que podem ser usadas para tomada de decisões.
• 2. Informação – conforme já dissemos, informações e dados são coisas distintas. Dados são 
números brutos, e informações são dados processados que fornecem mais do que somente 
números. Os dados que são transformados em informações podem ser usados para 
responder a questões ou para ajudar o administrador a tomar decisões.. 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• 3. Marketing – o gerente de marketing cotidianamente está diante de problemas e 
questões que requerem tomadas de decisões sobre o produto da empresa, consumidor, 
forças de vendas e o próprio mercado. Para responder a essas questões de marketing, ou 
solucionar esses problemas, o gerente conta com sua experiência e intuição. No entanto, 
ele pode tomar uma decisão mais efetiva somente depois de estudar as informações 
relacionadas ao problema ou à questão. Essas informações são normalmente geradas pelo 
sistema.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• Modelo de sistema de informações de marketing
Gerente de marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Sistema de informações de marketing
Identificação das 
informações 
necessárias
Banco de dados 
internos
Inteligência de 
marketing
Análise das 
informações
Pesquisa de 
marketing
Análise das 
informações
Geração das informações necessárias
Ambeinte de marketing
Merecados-alvos Canais de marketing Concorrentes Público Forças do macroambiente
Kotler, P. Administração de marketing
ATIVIDADE – ESTUDO DE CASO
• Em meados da década de 80, a Pepsi-Cola estava se aproximando da Coca-
Cola no mercado americano. O marketing da Coca-Cola fez a maior pesquisa de 
mercado até então realizada naquela época. Em um teste cego (blind test) 
verificou-se que o sabor da Pepsi- Cola era melhor avaliado pelos consumidores. 
Em uma tentativa de barrar a subida das vendas da concorrente, a Coca-Cola 
reformulou o sabor da Coca-Cola para se aproximar mais do gosto avaliado 
como melhor no teste de pesquisa. Em grupo de até 4 alunos diga se a ação da 
Coca-Cola foi acertada.
Conteúdo da aula de hoje
AULA
• Planejamento de marketing
• Mudança no tom das 
campanhas de cervejas
Planejamento x Plano
Qual a diferença?
PLANEJAMENTO DE MARKETING
• Planejamento: 1. substantivo masculino. Ato de planejar; 2. 
processo de antecipar eventos e condições futuras e 
determinar os cursos de ação necessários para alcançar os 
objetivos organizacionais.
• Plano: resultado do planejamento.
Planejamento é estratégico 
ou operacional?
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Diferenças Planejamento estratégico Planejamento operacional
Finalidade Posicionamento da empresa em 
relação ao seu meio ambiente 
no futuro
Planejamento das operações de 
negócio atual
Tipo de decisões Decisões de longo prazo Decisões de curto prazo
Reversão Decisões de difícil reversão 
(envolve grande volume de 
recursos e mudanças)
Decisões de reversão não muito 
difícil
Grau de incerteza Grau de incerteza nas decisões 
é maior
Grau de incerteza nas decisões 
é menor
Especificações Formulação de objetivos gerais 
e linhas de ação
Escolha dos meios para se 
atingir os objetivos 
especificados
Elaboração Elaboração pela alta 
administração
Elaboração delegada a escalões 
mais baixos
Eficácia versus eficiência Visa a eficácia organizacional Visa a eficiência organizacional
Nível de decisões Tem decisões em nível de 
administração geral
Tem decisões em níveis 
funcionais
Fonte: Campomar, Marcos
O que é planejamento de 
marketing?
PLANEJAMENTO DE MARKETING
• “Planejamento de marketing é o processo de antecipar 
eventos e condições futuras e determinar cursos de ação 
necessários para alcançar objetivos de marketing”. Campomar e 
Ikeda
PLANO DE MARKETING
• “O plano de marketing é um documento que descreve o ambiente de mercado e os 
segmentos de consumidores-alvos, bem como especifica um conjunto de ações, com 
recursos associados, para alcançar objetivos consistentes com o mercado e com os 
objetivos estratégicos da corporação”. Capomar e Ikeda
• “O plano serve como um mapa para análise, implantação e controle das atividades de 
marketing”. Campomar e Ikeda 
CONTEÚDOS DE UM PLANO DE MARKETING
• Para Kotler um plano de marketing tem seis etapas: a análise da situação, os objetivos, a 
estratégia, a tática, o orçamento e os controles.
• Análise da situação. Exame das forças macroambientais (econômicas, político-legais, 
socioculturais, tecnológicos) e dos atores (empresas concorrentes, distribuidores e 
fornecedores) em seus ambiente. A análise SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, 
Threats) recomenda fazer primeiro a análise de fora para dentro da empresa. Esta etapa deve 
ser concluída com uma identificação dos principais problemas que a unidade de negócios 
enfrenta.
CONTEÚDOS DE UM PLANO DE MARKETING
• Para Kotler um plano de marketing tem seis etapas: a análise da situação, os objetivos, a 
estratégia, a tática, o orçamento e os controles.
• Objetivos. Com base na análise da situação, a empresa identifica e classifica as melhores 
oportunidades, define os mercado-alvos e estabelece metas e prazos para alcançá-las. Também 
estabelece objetivos no que diz respeito aos stakeholders, à reputação da empresa, à 
tecnologia e a outras questões relevantes.
• Estratégia. As metas podem ser perseguidas de diversas formas. A tarefa da estratégia é 
escolher a linha de açãomais eficaz para a empresa alcançar seus objetivos.
CONTEÚDOS DE UM PLANO DE MARKETING
• Para Kotler um plano de marketing tem seis etapas: a análise da situação, os objetivos, a 
estratégia, a tática, o orçamento e os controles.
• Tática. A estratégia deve ser explicada detalhadamente no que diz respeito aos 4 Os (objeto, 
objetivo, organização e operação) e às ações que serão tomadas, bem como em quais prazos, 
pelos indivíduos que vão executar o plano.
• Orçamento. Custos relacionados às ações e às atividades planejadas, que são necessários para 
alcançar os objetivos da empresa.
• Controles. A empresa deve estabelecer períodos de revisão e medidas para avaliação do plano. 
Quando o desempenho estiver abaixo do esperado, a empresa deve revisar seus objetivos, 
estratégias ou ações para corrigir a situação.
SWOT
• SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats): propõe uma análise de fatores 
internos (forças e fraquezas da empresa) e fatores externos (oportunidades e ameaças do 
mercado);
Oportunidades Ameaças
Pontos fortes Pontos fracos
Ambiente 
externo
Ambiente 
internos
SWOT
• SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats): propõe uma análise de fatores 
internos (forças e fraquezas da empresa) e fatores externos (oportunidades e ameaças do 
mercado);
Situações 
favoráveis
Oportunidades a 
serem exploradas
Pontos fortes
Situações 
desfavoráveis
Ameaças a serem 
minimizadas
Pontos fracos
Análise externa Análise interna
Fonte: Campomar e Ikeda
EXERCÍCIO SWOT
• Utilizando a Apple, produto Iphone, desenvolva uma Análise SWOT.
• Qual as ponto fracos e fortes da empresa (ambiente interno)? Quais as oportunidades e 
ameaças (ambiente externo)?
• Utilize dados da internet para suportar a explicação
• Tempo de duração:
• Execução da análise 20 minutos
• Apresentação 5 minutos
• Debate 5 minutos
• Grupos de até 5 pessoas
AS 5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
EXERCÍCIO 5 FORÇAS DE PORTER
• Escolha uma empresa, marca ou produto de um ramo de negócios e faça a análise das 5 forças 
de Porter.
• Qual a estratégia utilizada? Diferenciação, custo mínimo ou foco.
• Utilize dados da internet para suportar a explicação
• Tempo de duração:
• Execução da análise 20 minutos
• Apresentação 5 minutos
• Debate 5 minutos
• Grupos de até 5 pessoas
BALANCED SCORECARD (BSC)
• Balanced Scorecard é uma ferramenta de gestão estratégica para as empresas, baseada em indicadores 
que vão além dos relacionados às questões econômicas, financeiras e contábeis. Os objetivos e métricas 
deste método são consequência da visão e da estratégia empresarial, descritos de forma clara em quatro 
perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e do aprendizado e crescimento.
• Estas perspectivas refletiam o equilíbrio entre os seguintes itens:
• • objetivos: curto prazo e longo prazo;
• • métricas: financeiras e não financeiras;
• • indicadores: de tendências e de ocorrência;
• • expectativas: internas e externas.
BALANCED SCORECARD (BSC)
BALANCED SCORECARD (BSC)
O BSC tem como 
pilares as perspectivas, 
que estabelecem 
entre si uma relação 
de causa e efeito, 
equilibrando objetivos, 
indicadores, metas e 
iniciativas. 
BALANCED SCORECARD (BSC)
Os mapas estratégicos do BSC (exemplo 
ao lado) são representações visuais das 
relações de causa e efeito entre os 
objetivos estratégicos, nas perspectivas 
estratégicas, que demonstram como as 
organizações criam valor (KAPLAN; 
NORTON, 2004).
Um mapa estratégico genérico do BSC 
contém, além dos objetivos demonstrados 
numa relação causa e efeito, as medidas de 
resultado e os indicadores de tendências, 
com suas respectivas metas, acompanhadas 
de ações estratégicas que suportarão o 
alcance dos objetivos.
BALANCED SCORECARD (BSC)
Para complementar o diagrama de causa e 
efeito do exemplo anterior e assim 
terminar a elaboração do mapa estratégico, 
poder-se-iam estabelecer os seguintes 
objetivos, indicadores, metas e ações, 
conforme o quadro 3. 
EXERCÍCIO BSC
• Utilizando a mesma empresa, marca ou produto das 5 forças de Porter, desenvolva um BSC 
para as perspectivas Financeira, Clientes, Processos internos e Aprendizado e crescimento.
• Utilize dados da internet para suportar a explicação caso necessário.
• Tempo de duração:
• Execução da análise 20 minutos
• Apresentação 5 minutos
• Debate 5 minutos
• Grupos de até 5 pessoas
Conteúdo da aula de hoje
AULA
• Pesquisa de marketing
PESQUISA DE MARKETING
• O processo de pesquisa de marketing
Definição do problema, 
das alternativas de 
decisão e dos objetivos 
da pesquisa
Desenvolvimento do 
plano de pesquisa
Coleta das informações
Análise das 
informações
Apresentação dos 
resultados
Tomada de decisão
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e 
dos objetivos da pesquisa
- Ao instruir o pesquisador de marketing, a gerência não deve definir o problema de maneira 
muito genérica – tampouco de maneira excessivamente limitada.
- Uma vez definido o problema, o gerente pode definir os objetivos da pesquisa.
- Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos de imediato. A pesquisa pode 
ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis 
soluções ou novas idéias. Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões, tais 
como quantas pessoas comprariam um serviço de internet a bordo de um avião. Pode ser causal 
– cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. 
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
A segunda etapa da pesquisa de marketing diz respeito ao desenvolvimento do plano mais 
eficiente para a coleta de informações necessárias. O gerente de marketing precisa saber o 
custo desse projeto antes de aprova-lo. Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar 
decisões sobre fonte de dados, abordagem da pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de 
amostragem e método de contato.
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Fonte de dados. O pesquisador pode reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados 
secundários são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em 
algum lugar. Dados primários são dados novos que serão coletados para uma finalidade específica ou 
para um projeto específico de pesquisa.
Normalmente, os pesquisadores começam a sua investigação examinando dados secundários para 
verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coletar dados 
primários. Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de apresentar a 
vantagem do baixo custo e da imediata disponibilidade. Quando os dados necessários não existem ou 
estão ultrapassados, imprecisos, incompletos ou não são confiáveis, o pesquisador tem de coletar os 
dados primários. A maioria das pesquisas requer a coleta de dados primários. O procedimento normal 
é realizar entrevistas com algumas pessoas, individualmente ou em grupos, a fim de formar uma ideia 
de sua opinião sobre os tópicos em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa, 
aperfeiçoa-lo e leva-lo a campo. 
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Abordagem de pesquisa. Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por 
observação, pesquisa de grupo foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.
Pesquisa por observação. É possível reunir dados novos observando pessoas e cenários 
relevantes. Os consumidores podem ser observados discretamente enquanto fazem compras ou usam 
produtos, por exemplo. 
Pesquisa de grupo foco. Um grupo foco (focus group) é a reunião de seis a dez pessoas 
cuidadosamente selecionadas com base em determinadas considerações demográficas, psicográficas, 
entre outras, para discutir vários tópicos de interesse a fundo. Normalmente,os participantes recebem 
uma pequena ajuda de custo para comparecer. Um moderador faz perguntas com base em um roteiro 
de discussão preparado pelo gerente de marketing responsável pela pesquisa, a fim de assegurar que 
os tópicos necessários sejam abordados.
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Pesquisa de grupo foco. O moderador estimula a discussão livre e franca, na esperança de 
que o grupo revele sentimentos e pensamentos mais profundos. As sessões geralmente são 
registradas por meio de anotações, gravações em aúdio ou vídeo. Além disso, são realizadas em 
uma sala com falso espelho, permitindo que os gerentes as assistam na sala ao lado. 
Importante: Embora a pesquisa de grupo de foco tenha se mostrado uma etapa exploratória útil, 
os pesquisadores não devem generalizar as opiniões dos participantes para o mercado como um 
todo, porque a amostragem é muito pequena e não é selecionada aleatoriamente. 
PESQUISA DE MARKETING
ATIVIDADE – GRUPO DE FOCO
• A pesquisa qualitativa será para explorar a percepção dos chocolates finos no 
Brasil. Hoje no Brasil os principais chocolates finos comercializados aqui em 
redes (lojas) são Cacau Show, Chocolates Brasil Cacau, Kopenhagen e Lindt.
• A primeira missão da sala é criar um roteiro para que a moderadora possa utilizar 
de guia.
• Após a definição do roteiro faremos o grupo foco que será composto por 1 
pessoa para moderar o grupo e até 8 alunos para participarem do grupo como 
participantes. Os demais alunos prestam atenção nos colegas e anotam as suas 
percepções sobre o grupo de participantes.
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Levantamentos. As empresas realizam levantamentos para aprender sobre o conhecimento, 
as convicções, as preferências e o grau de satisfação das pessoas e mensuram essas 
magnitudes na população em geral. 
Dados comportamentais. Os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras no 
dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo, na 
navegação nos sites e nos bancos de dados de clientes. É possível obter muitas informações 
por meio da análise de dados. As compras refletem preferências e são mais confiáveis do que 
declarações feitas a pesquisadores de mercado. As pessoas declaram preferir marcas de moda, 
mas os dados mostram que na prática elas compram outras. 
PESQUISA DE MARKETING
• Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Pesquisa experimental. A pesquisa mais válida cientificamente é a experimental. Seu 
propósito é captar as relações de causa e efeito, eliminando as explicações contraditórias das 
verificações observadas. Considerando que o projeto e a execução do experimento eliminam 
hipóteses alternativas que possam explicar os resultados, os gerentes de pesquisa e de 
marketing podem confiar em suas conclusões.
Esse tipo de pesquisa exige a seleção de grupos homogêneos de pessoas que são submetidas a 
diferentes tratamentos. Os condutores controlam as variáveis externas e verificam se as 
diferenças identificadas nas respostas são estatisticamente significativas. Considerando que os 
fatores externos foram eliminados ou controlados, os efeitos observados podem ser 
relacionados às variações no tratamento.