Aula 1 - Administração Estratégica

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Disciplina: Planejamento Estratégico
Aula 1: Administração Estratégica
Introdução
Nesta aula, estudaremos a administração estratégica, refletindo sobre sua origem,
seus conceitos e sua evolução. Em seguida, analisaremos a importância da gestão
estratégica em uma organização.
Objetivos
Associar os conceitos fundamentais da Administração Estratégica com o
funcionamento das organizações;
Definir estratégia e descrever a sua origem e evolução;
Diferenciar planejamento e gestão estratégicos;
Descrever os pilares da Gestão Estratégica.
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O que é a Administração
Estratégica?
A Administração Estratégica é um processo contínuo constituído por decisões
e ações administrativas que são realizadas de forma integrada com as
condições existentes, internamente e externamente à organização, para levá-
la ao futuro desejado.
A palavra estratégia tem origem na palavra grega strategia, é derivada da
palavra grega strategos, que era o chefe militar nomeado pelo povo; significa
a qualidade e habilidade do general. Como você pode perceber, desde o início,
o conceito de estratégia está relacionado com o planejamento e a tomada de
decisão que eram necessários aos generais gregos na liderança de exércitos
para manter e conquistar territórios.
Com o passar do tempo, a palavra estratégia passou a ser associada às
habilidades gerenciais, mas desde Sun Tzu, com a A Arte da Guerra, a
primeira grande obra escrita sobre o tema, em 500 a.C., já era mencionada a
necessidade do planejamento como um princípio estratégico.
Saiba mais
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Se você fizer uma simples busca na Internet, verá que existem várias
definições para o conceito de estratégia, mas basicamente podemos
conceituá-la como a forma de alcançar no momento futuro os objetivos
definidos, levando em consideração a situação atual e os obstáculos que
existirão pelo caminho.
Origem e evolução dos estudos da
Estratégia
Preparamos uma timeline com os principais eventos:
Anos 40 Início 1949
• Os primeiros estudos sobre estratégias empresariais foram
realizados por Philip Selznick, que criou o conceito de
competência distintiva .
Anos 50 Primeiras pesquisas
1950
• A Administração Estratégica surgiu a partir de uma
necessidade de ampliar e integrar os estudos realizados nas
escolas de negócios, identificada por uma pesquisa
patrocinada . pela Fundação Ford e pela Carnegie
Corporation nos anos 50.
1957
• Berkeley publica o livro “Liderança em Administração”
(Leadership in Administration) em 1957.
Anos 60 Planejamento
corporativo 1962
• Alfred D. Chandler, pioneiro na análise do “binômio
estratégia - estrutura organizacional .”, publicou, em 1962,
o livro “Estratégia e estrutura” (Strategy and Structure).
1965 • Foi em 1965 que os professores Edmund P. Learned, C.
Roland Christensen, Kenneth R. Andrews e William D. Guth,
da Universidade de Harvard, descreveram no livro “Política de
negócios: textos e casos” (Business Policy: Text and Cases)
que dois aspectos separados, mas interrelacionados – a
formulação e a implementação da estratégia, que veremos
em aulas distintas – são necessários para a composição da
estratégia coorporativa.
• Ainda em 1965, Kenneth Andrews criou o modelo SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), que é
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constituído pela análise das ameaças e oportunidades
(ambiente externo) e das forças e fraquezas (ambiente
interno) da organização. Também o veremos mais
detalhadamente em outra aula, devido a sua relevância para
a Administração Estratégica.
Anos 70
Diversificação e
planejamento de
portfólio de
produtos
1970
• Os primeiros estudos sobre planejamento estratégico
surgiram no final dos anos 1960 e início dos anos 1970, tendo
H. Igor Ansoff como pioneiro, a partir da publicação, em 1965,
do livro “Estratégia Corporativa” (Corporate Strategy).
• A partir dos anos 1970, começaram a se destacar as
empresas de consultoria com os pacotes de análise
estratégica, desenvolvidos inicialmente pela Boston
Consulting Group (BCG), fundada por Bruce Henderson, que
foi o idealizador da matriz BCG. Nessa matriz uma
organização deve identificar as diferentes taxas de
crescimento e diferentes participações de mercado do seu
portfólio de produtos (aprofundaremos este assunto nas
próximas aulas).
Anos 80 O negócio 1980
• Os estudos desenvolvidos por Michael Porter, a partir da
década de 1980, que resultaram nas publicações “Estratégia
competitiva“ e “Vantagem competitiva“ e na definição dos
modelos das cinco forças, do diamante e da análise da
cadeia de valor, que serão vistos em aulas posteriores,
trouxeram grandes contribuições à temática estratégia no
meio acadêmico e empresarial.
Anos 90 A própria empresa 1990
• A partir da década de 1990, as atenções se voltaram para
dentro das organizações, em busca de diferenciais
competitivos, de competências essenciais, da gestão
estratégica de pessoas, onde destacam-se os autores: Jay
Barney , C.K. Prahalad e Gary Hamel .
Anos 00
Resultados,
inovação e
sustentabilidade
2001
• De 2001 em diante, a definição de estratégia passou a ser
mais global, associando os aspectos internos: humanos,
físicos e financeiros, que tiveram foco na década anterior, aos
resultados almejados para a organização, à inovação e à
sustentabilidade, visando minimizar os problemas e riscos
existentes e maximizar as oportunidades.
 Evolução do foco das estratégias empresariais
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Atenção
Em suma, você pode perceber que as diferentes fases conceituais para a
estratégia, que podem ser vistas no quadro a seguir, foram influenciadas
basicamente pelas características sociais e econômicas existentes ao
longo da evolução histórica, que fizeram com que elas se modificassem
em função da necessidade de resposta das organizações aos desafios
emergentes em cada um desses momentos.
A importância da Estratégia para a
organização
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Como você viu no início dessa aula, a estratégia inicialmente era
associada às atividades militares (foto) e foi nesse contexto que ela foi
denominada pelos antigos gregos. A sua utilização no ambiente
organizacional aconteceu apenas após a Segunda Revolução Industrial,
pois antes dessa época as empresas não possuíam poder de interferência
e influência no mercado.
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Ela passou a ser necessária a partir da intensificação da competitividade,
decorrente da formação de mercados de massa, acesso ao crédito e ao
capital; que resultaram em altos investimentos na indústria, produção
em escala (foto) e ganhos econômicos, advindos da construção das
ferrovias.
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Entre 1923 a 1946, o pensamento estratégicocomeçou a tomar forma
nas organizações, quando a General Motors estabeleceu uma estratégia
bem-sucedida, com base no estudo das forças e fraquezas, capaz de
superar a Ford Motor Company, que era sua principal concorrente. Na
imagem, gerentes da General Motors diante do painel de controle.
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A estratégia também foi associada às conclusões de estudos realizados
na biologia, quando foi constatado que animais de espécies diferentes
conseguiam sobreviver juntos, mas isso não era possível para os que
eram da mesma espécie. Esta conclusão resultou no princípio de que,
tanto na natureza quanto nos negócios, concorrentes que se sustentam
da mesma maneira não conseguem coexistir.
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Por isso, as organizações que possuem os mesmos potenciais, ou seja,
mesma área de atuação, o mesmo público-alvo, por exemplo, necessitam
estabelecer formas de se diferenciar para que consigam ter sucesso
sobre os seus concorrentes, ou até mesmo sobreviver.
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As duas crises do petróleo, em 1973 e 1979, acirraram a instabilidade
econômica que já vinha se delineando a partir de 1970, e fez surgir
novas formas de relacionar o meio ambiente com as estratégias das
organizações.
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A estratégia sempre esteve associada aos fatores competição e
sobrevivência, mesmo no início, quando possuía uma abordagem
essencialmente militar. E nas organizações públicas, esse último fator se
faz cada vez mais presente, tendo em vista a necessidade de alcançar
resultados com recursos cada vez mais escassos.
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As organizações são totalmente envolvidas pela estratégia e sofrem com
a pressão do tempo, que faz com que as condições e riscos existentes no
ambiente externo mudem rapidamente e de forma significativa.
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Outra corrida contra o tempo está relacionada com a capacidade da
organização inovar, de buscar, o quanto antes, formas de otimizar os
seus recursos e de gerar novos produtos, pois essa postura, além de
contribuir para a sua sobrevivência, a coloca em uma situação
privilegiada e vantajosa dentro do ambiente no qual ela se encontra, com
novas contribuições sociais e econômicas.
As organizações devem estabelecer estratégias que resultem na criação de
valor; em busca de oportunidades, diferenças e competências como vantagem
competitiva e comparativa. A competição e a comparação valorizam a
eficiência e o impacto da instituição no aproveitamento dos recursos
disponíveis, e na satisfação de demandas comunitárias.Veja agora de que
forma as estratégias se diferenciam das decisões estabelecidas no dia a dia
das organizações:
Pela relevância
Pela prioridade
Por trazerem desafios
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Pelo contexto no qual estão inseridas
Pela abrangência que possuem
Pela incerteza e pelos riscos aos quais estão submetidas
Por estarem associadas a algo novo
Por estarem associadas ao longo prazo
Pelo tempo estabelecido para serem cumpridas
Administração Estratégica X
Gestão Estratégica
Basta uma breve pesquisa para você perceber que o termo Gestão Estratégica
é utilizado na maioria das vezes como sinônimo para o termo Administração
Estratégica.
Administração Estratégica
Conceitualmente, podemos associar a Administração Estratégica como
uma forma de administrar que pode ser aplicada em qualquer área da
organização, tais como produção, marketing, finanças, entre outras. Ou
seja, você pode administrar estrategicamente cada uma dessas áreas.
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Gestão Estratégica
Já a Gestão Estratégica nós a associaremos à realização da
Administração Estratégica por toda a organização. Isso significa que as
duas opções possuem os mesmos conceitos e as mesmas etapas para a
implementação e controle; o que vai mudar é a abrangência da sua
aplicação. Ou seja, a gestão estratégica é um processo que deve
envolver todas as lideranças da organização na formulação,
implementação e controle das estratégias estabelecidas. Ela surgiu a
partir da ampliação do número de pessoas envolvidas na elaboração do
planejamento estratégico, que inicialmente era restrito à alta
administração e unidades de planejamento, em uma abordagem vertical,
de cima para baixo.
Veja a seguir as etapas que compõem o processo que constitui a Gestão
Estratégica:
Identificação da Identidade Cultural da organização
Análise dos ambientes interno e externo
Estabelecimento de diretrizes organizacionais
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Formulação de estratégias
Implementação das estratégias estabelecidas
Controle
Etapas da Gestão Estratégica
E agora, veja a seguir as etapas que compõem o processo que constitui a
Gestão Estratégica:
 Processo da Gestão Estratégica | Fonte:
Elaborado pelo autor.
Pilares da Gestão estratégica
O planejamento estratégico, a prospectiva estratégica e a inteligência
competitiva, constituem os pilares da gestão estratégica:
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Planejamento estratégico
Como você pôde perceber, o Planejamento Estratégico faz parte do
processo da Gestão Estratégica, que possui além dele a
Implementação e o Controle. No planejamento, mesmo que elaborado
de forma participativa, deve ser delineado por lideranças estratégicas,
pois nele são definidas as intenções e diretrizes organizacionais (na
gestão estratégica toda a organização é envolvida para que a
implementação do que foi planejado possa ser realizada).
Prospectiva estratégica
A prospectiva estratégica, também conhecida como construção de
cenários, é realizada com base nas análises do ambiente externo e nas
tendências existentes e pode ser feita de forma probabilística, tendencial
ou intuitiva.Como esse assunto envolve alguns conceitos ainda não
vistos, na aula 5 retornaremos a ele com mais detalhes.
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Inteligência competitiva
A inteligência competitiva, outro pilar da gestão estratégica, se
constitui na conversão de dados e informações em conhecimentos
estratégicos. Esses dados e informações são oriundos do monitoramento
do ambiente, da concorrência existente, das ações de governo, dentre
outras fontes. 
• Dados: são itens referentes a uma descrição primária de objetos,
eventos, atividades e transações que não estão organizados para
transmitir algum significado específico. 
• Informação: é o conjunto de dados organizados de forma a terem um
sentido e valor para o tomador de decisão. São os dados processados
para um determinado fim. 
• Conhecimento: são os dados e as informações organizados e
processados para transmitir compreensão, experiência, aprendizado
acumulado e técnica, quando se aplicam a determinado problema ou
atividade.
Quanto mais estruturado e aprimorado for esse processo de conversão dos
dados e informações, mais útilserá a inteligência competitiva para a Gestão
Estratégica. Você vai ver na tabela a seguir uma síntese dos cinco diferentes
estágios: informalidade, valorização, centralização, profissionalização e
especialização; nos quais as organizações podem estar em função das
diferenças de estruturação e amadurecimento que possuem.
Estágios de
implantação 
Coleta Análise
Fluxo
Interno
Apoio
a
decisões
Gestão
do
Conheci
Redes
Humana
Ferrame
Tecnoló
Correçã
de
vícios
Lobby
1º Estágio 
Informalidade
Informal Não Informal Não Não Não Não Não Não
2º Estágio 
Valorização
Sim Informal Informal Informal Nâo Informal Informal Não Não
3º Estágio 
Centralização
Sim Sim Formal Informal Nâo Informal Informal Não Não
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4º Estágio 
Profissionalização
Sim Sim Formal Sim Sim Estrutura Sim Não Não
5º Estágio 
Especialização
Sim Sim Formal Sim Sim Estrutura Sim Sim Sim
 Síntese dos estágios de implantação da
inteligência competitiva nas organizações. | Fonte:
CARDOSO JÚNIOR, 2006, p. 91.
Atividade
1. Preencha corretamente:
As organizações devem estabelecer estrategias que
resultem na criação de valor; em busca de oportunidades, diferenças e
competências como vantagem competitiva e comparativa.
2. Enquanto o planejamento, mesmo que elaborado de forma
participativa, deve ser delineado por lideranças estratégicas, pois nele
são definidas as intenções e diretrizes organizacionais; na gestão
estratégica toda a organização é envolvida para que a implementação do
que foi planejado possa ser realizada. Essa afirmativa é:
 a) Verdadeira
 b) Falsa
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3. São itens relacionados a uma descrição primária de objetos, eventos,
atividades e transações que não estão organizados para transmitir algum
significado específico. Sobre qual elemento da inteligência competitiva
esta afirmativa se refere?
 a) Informação
 b) Conhecimento
 c) Dados
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Notas
Referências
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. 2. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 458 p.
GAMBLE, John E.; THOMPSON, Arthur A. Jr. Fundamentos da
administração estratégica: a busca pela vantagem competitiva. 2. ed.
Porto Alegre: AMGH, 2012. 350 p.
HITT, Michael A.; DUANE IRELAND, R.; HOSKISSON, Robert E.
administração estratégica: competitividade e globalização. 2. ed. São
Paulo: Cengage Learning, 2008. 456 p.
PEREIRA, José Matias. Curso de administração estratégica: foco no
planejamento estratégico. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 296 p.
Próximos Passos
A evolução do pensamento estratégico, com suas teorias, modelos e
técnicas;
As diferentes abordagens das escolas do pensamento estratégico;
As escolas do pensamento estratégico que possuem natureza
prescritiva;
As diferentes formas de abordagem e entendimento para o processo de
formulação de estratégias.
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Explore mais
Para refletir sobre a prática educativa, a omissão e o anonimato na escola,
sugerimos que assista ao seguinte filme:
FREEDOM writers = ESCRITORES da liberdade. Direção: Richard
LaGravenese. Estados Unidos: Paramount Pictures, 2007. 122 min, son.,
color.