Livro-Texto I - Geomarketing

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Autor: Prof. José Humberto Ataulo Nunes,
Colaboradores: Profa. Lérida Malagueta de Mello
 Prof. Adalberto Oliveira da Silva
Geomarketing
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Professor conteudista: José Humberto Ataulo Nunes
José Humberto Ataulo Nunes, nascido em São Paulo, é economista formado na PUC/SP e possui mestrado e 
doutorado na área de Relações Internacionais pela Universidade de São Paulo (USP), com pesquisas na área de 
integração e comércio internacional.
É professor titular dos cursos de Gestão Financeira da UNIP (Universidade Paulista), lecionando disciplinas do 
núcleo de Economia, Finanças e Comércio Internacional.
Atuou profissionalmente, por 22 anos, na área de Administração Industrial em grandes empresas industriais, como 
Basf, Akzonobel e Cromos Tintas, exercendo posições de liderança nas áreas de PCP, logística, produção e planejamento 
de materiais.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
N972g Nunes, Humberto Ataulo
Geomarketing / Humberto Ataulo Nunes. – São Paulo: Editora 
Sol, 2018.
92 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2-020/18, ISSN 1517-9230.
1. Geomarketing. 2. Internacionalização de empresas. 3. 
Estratégias de expansão. I. Título.
CDU 658.87
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Marcilia Barros Brito
 Ana Fazzio
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Sumário
Geomarketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8
Unidade I
1 GEOMARKETING .............................................................................................................................................. 11
1.1 Conceitos de geomarketing ............................................................................................................. 15
1.2 Tecnologias digitais: banco de dados, mapas, softwares e internet ................................ 18
2 APLICAÇÕES DO GEOMARKETING ............................................................................................................ 19
2.1 Pesquisa de mercado .......................................................................................................................... 22
2.2 Avaliação do potencial do mercado ............................................................................................. 24
2.3 Propaganda e publicidade ................................................................................................................ 25
2.4 Crescimento comercial ....................................................................................................................... 26
2.5 Localização dos pontos de venda .................................................................................................. 27
2.6 Administração da equipe comercial ............................................................................................. 27
2.7 Gestão financeira ................................................................................................................................. 28
Unidade II
3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL ................................................................................. 38
3.1 Produtos e serviços ao consumidor (B2C) .................................................................................. 39
3.2 Produtos e serviços para empresas (B2B) ................................................................................... 41
3.3 Mercados internacionais ................................................................................................................... 42
4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................................... 42
4.1 Identificação e seleção de canais de distribuição ................................................................... 44
4.2 Gestão dos canais de distribuição ................................................................................................. 46
4.3 Canais de distribuição no comércio internacional ................................................................. 46
Unidade III
5 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ................................................................................................ 52
5.1 A internacionalização através das exportações ....................................................................... 54
5.2 As empresas multinacionais e a globalização .......................................................................... 55
5.3 Aspectos políticos e institucionais ................................................................................................ 57
5.4 Estratégias de internacionalização ............................................................................................... 59
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6 ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO ...................................................................................................................... 62
6.1 Exportação .............................................................................................................................................. 63
6.1.1 Exportação indireta ................................................................................................................................ 64
6.1.2 Exportação através de tradings......................................................................................................... 64
6.1.3 Exportação direta .................................................................................................................................... 65
6.2 Licenciamento ....................................................................................................................................... 66
6.3 Franquias ..................................................................................................................................................67
Unidade IV
7 PARCERIAS ESTRATÉGICAS E JOINT VENTURES .................................................................................. 72
7.1 Fusão e aquisição ................................................................................................................................. 73
7.2 Investimentos diretos (greenfield) ................................................................................................. 73
8 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS ................................................................. 75
8.1 Custos de internacionalização ........................................................................................................ 79
8.1.1 Acesso a financiamentos ..................................................................................................................... 80
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APRESENTAÇÃO
Caro aluno,
Apresentamos a disciplina Geomarketing, que tem o objetivo de capacitar os alunos e promover seu 
desenvolvimento profissional. Por meio do conhecimento das aplicações do geomarketing, busca-se que 
o aluno adquira uma visão sistêmica de marketing internacional, desenvolvendo o senso crítico com 
capacidade de contextualização, e que atue de forma integrada, em equipe, entretanto sem deixar de 
lado o desenvolvimento pessoal.
Inseridas em mercados globais, as organizações que atuam no comércio internacional precisam 
identificar novas oportunidades de negócios em novos mercados para seus produtos e realizar o 
mapeamento geográfico de mercados potenciais e suas características específicas.
O objetivo deste livro-texto é fornecer aos alunos do curso de Comércio Exterior os conhecimentos 
e as aplicações acerca da utilização de novas ferramentas de mapeamento e prospecção de mercados 
nacionais e internacionais, como o Sistema de Informação Geográfica (SIG) e o geomarketing.
O conhecimento do geomarketing permite às organizações identificar mercados através de dados 
e informações apoiados em mapas digitais, identificar novos mercados, conhecer o perfil dos clientes, 
comparar-se com a concorrência e identificar oportunidades de instalação de canais de distribuição 
para clientes empresariais e finais conforme as características de cada local.
Primeiramente, estudaremos o que é geomarketing e como foi seu desenvolvimento histórico técnico 
no setor público e a posterior migração para o setor privado. Veremos a descrição das aplicações atuais 
nas organizações, notadamente, na área de marketing nacional e internacional além de alguns estudos 
de casos de empresas que utilizam essa ferramenta, como a Riachuelo, o Pão de Açúcar, o Boticário e o 
Domino’s Pizza.
Apresentaremos as condições de atuação das empresas multinacionais através das ferramentas 
do marketing internacional, as possibilidades em termos de estratégia de expansão e as condições 
necessárias para as empresas que desejam exportar ou se instalar no exterior, tanto no mercado de 
consumidor (B2C) como no mercado de indústrias e empresas (B2B), com destaque para a gestão dos 
canais de distribuição e a distribuição física.
Trataremos, também, das características relevantes dos processos de internacionalização de 
empresas e descreveremos as principais formas de expansão que as empresas podem usar para vender 
no exterior, a partir das modalidades mais simples até as formas mais complexas de envolvimento 
com outros mercados.
Por fim, o foco será voltado às empresas multinacionais do Brasil e às características desse processo 
internacional, com destaque para o crescimento dos processos de fusão e aquisição, que estão em 
franco crescimento no mercado mundial.
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INTRODUÇÃO
Nas pequenas “vendas” de bairro na primeira metade do século, o dono tinha 
o conhecimento do cliente e estava presente o dia todo, tinha poucos clientes 
e conhecia suas preferências e a base de dados era uma caderneta com as 
anotações das compras (MACHADO; FRANCISCO; RIBEIRO, 2015, p. 13).
Atualmente, devido a uma nova visão de marketing, que surgiu em detrimento da necessidade de 
trabalhar com uma ampla área geográfica, conhecida como mercados aliados, há um grande volume de 
informações sobre hábitos de consumo na sociedade. Para o desenvolvimento de novas oportunidades 
de negócios, surge o geomarketing, como apoio às atividades mercadológicas de marketing, informática, 
estatística, cartografia e geografia (BARBATO, 2016).
Às organizações brasileiras que atuam ou pretendem entrar no mercado internacional destacamos 
a necessidade de efetuarem uma pesquisa de mercado que permite a identificação de novos mercados 
potencias para os produtos e serviços, com informações detalhadas sobre localização, necessidades de 
compras, perfil de consumo, hábitos culturais, nível de renda e preferências.
Com informações qualificadas consolidadas, as organizações podem planejar a forma de atuação 
e escolher o método de internacionalização. A internacionalização dos mercados é consequência da 
crescente concorrência internacional e induz as organizações a desenvolverem novos planos de marketing 
internacional em mercados com produtos e serviços de qualidade, em sintonia com consumidores 
exigentes e bem informados (CARNIER, 2006, p. 30).
Apesar de as organizações possuírem experiência com o consumidor no mercado interno, a atuação 
em mercados externos exige avaliação preliminar com a identificação das características específicas de 
cada mercado geográfico, que permite a adoção de estratégias diferenciadas na internacionalização.
Será preciso também uma avaliação das condições políticas local, propaganda, logística, 
especificações técnicas, política comercial, canais de distribuição e rentabilidade em mercados cujo 
nível de conhecimento ainda não está consolidado e pode ser difícil de enfrentar em função da distância 
física e do baixo nível de conhecimento dos consumidores dos produtos brasileiros.
Com base nos princípios básicos do Marketing, ao decidirem atuar no comércio internacional, as 
organizações precisam garantir a existência de quatro regras fundamentais de atuação, tanto em setores 
industriais como em setores de varejo (CARNIER, 2006):
• Necessidade de consumo para o produto ou serviço.
• Existência do produto no mercado.
• Comunicação entre a organização e os consumidores.
• Condições para o efetivo consumo.
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Este livro-texto descreve como as organizações podem conduzir esse processo de planejamento 
estratégico de marketing através da utilização de modernas técnicas de avaliação e dimensionamento 
de mercados, como o Sistema de Informação Geográfica (SIG) e o marketing geográfico (geomarketing), 
como suporte para a gestão corporativa.
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GEOMARKETING
Unidade I
1 GEOMARKETING
O marketing internacional compreende as atividades que se destinam a atender às necessidades dos 
clientes em mercados externos considerando a cultura local. Esse segmento traz para as organizações a 
necessidade de criar uma estrutura interna específica para seus produtos e serviços, como parte de uma 
ação estratégica de longo prazo com sucesso.
As organizações que atuam no mercado internacional precisam conhecer em detalhes as característicasdos clientes, das empresas ou dos consumidores, para elaborar a entrada em novos mercados e escolher 
o método de internacionalização, desde a exportação indireta até a construção de uma nova fábrica. Os 
aspectos que as organizações precisam avaliar, na elaboração do composto de marketing internacional, são:
• Fornecedores: em razão de características técnicas, geográficas e comerciais, as organizações 
precisam organizar uma cadeia de suprimentos confiável e competitiva, tanto para exportações, 
a partir do mercado local, como para comprar suprimentos importados, através da elaboração 
de procedimentos de controle e gestão de embarques e recebimentos com informações ágeis e 
confiáveis, integradas através de sistemas integrados de gestão (TI).
• Concorrentes: avaliar a atuação da concorrência no exterior considerando a quantidade 
de empresas no mercado, o tempo de atuação e a existência de concorrentes iniciantes com 
estratégias agressivas de entrada no mercado.
• Produtos: as organizações precisam avaliar a disponibilidade de produtos ou serviços em termos 
de preços e qualidade. É necessário verificar, também, a existência de produtos de baixo custo e 
se há produtos similares ou substitutos.
• Aspectos políticos: a gestão pública pode influenciar e mesmo decidir as ações de atuação no 
mercado externo influenciando desde a estrutura da legislação interna para atrair investimentos 
externos e a instalação de unidades comerciais estrangerias e evoluir para aspectos comerciais 
com procedimentos aduaneiros e logísticos ágeis e simples, até controles demorados, custosos 
e burocráticos. Além desses aspectos, as organizações precisam avaliar a estrutura das leis com 
relação aos direitos empresariais e à tributação sobre investimentos estrangeiros, e ainda a 
legislação sobre propriedade intelectual e corrupção.
• Aspectos culturais: cada mercado possui características específicas que se refletem no modelo de 
desenvolvimento comercial local e nas preferências dos consumidores em termos de perfil social, 
renda média, faixa etária e grupos étnicos que influem na definição das políticas de promoção 
comercial e de propaganda na mídia local.
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Unidade I
• Canais de distribuição: atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes comerciais e filiais 
formam ampla cadeia de agentes econômicos, que compõem a estrutura física e financeira, que 
permite a chegada dos produtos aos mercados para venda.
A seguir, os principais aspectos que envolvem a estrutura do composto de marketing, segundo 
Carnier (2006).
• Fornecedores.
• Canais de distribuições.
• Cultura.
• Governo.
• Concorrentes.
• Financiamento.
• Demografia.
A necessidade de fazer pesquisa de mercado implica uma série de desafios, como a saída de um 
ambiente conhecido para um ambiente desconhecido, que pode esbarrar em dificuldades, como a falta 
de dados confiáveis para a elaboração do plano de marketing internacional, visto que nem todos os 
mercados possuem a necessária base de dados e sofisticação tecnológica para o correto dimensionamento 
do mercado potencial.
Para Kotler (2013), um sistema de informações de marketing é fundamental para as ações junto ao 
mercado. Esse sistema consiste em pessoas e procedimentos dedicados a coletar, selecionar, analisar, 
e avaliar informações necessárias e precisas para os tomadores de decisão e se desenvolve a partir do 
banco de dados da empresa, com informações das pesquisas de marketing, que fazem previsões da 
demanda para avaliar o potencial de cada oportunidade.
O sistema de informações de marketing precisa monitorar as forças ambientais em que a organização 
está inserida, como a demografia, a economia, a cultura, o nível tecnológico e o ambiente político-legal.
O geomarketing é uma ferramenta de apoio ao sistema de informações de marketing das organizações 
em assuntos, como desenvolvimento de produtos, distribuição, precificação, promoção, previsão de 
vendas e outros, através da análise de dados internos e externos visando identificar novas tendências 
em três aspectos principais:
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GEOMARKETING
• Identificação dos mercados internacionais
Nesse grupo, encontramos a avaliação de mercado potencial de consumo, participação do produto 
no mercado, hábitos de consumo, canais de distribuição, estrutura de transportes, sazonalidade, preços 
praticados, estrutura legal, impostos de importação, concorrentes e acordos comerciais internacionais.
O processo de pesquisa de marketing possui seis etapas: definição dos objetivos da pesquisa, 
desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações, apresentação 
dos resultados e tomada de decisão.
• Avaliação de informações e dados
Conhecer os clientes é a base para construir um sistema de informações de qualidade, além disso, é 
preciso armazená-las em um banco de dados atualizado com registros dos clientes, valores, volumes e 
preços.
Com um banco de dados eficiente, as organizações podem identificar melhores clientes potenciais, 
elaborar ofertas específicas e estabelecer um programa de fidelização considerando as preferências 
individuais, visando atrair clientes inativos.
Na etapa qualitativa, deve-se realizar uma avaliação dos dados obtidos e uma análise da relevância 
da localidade para a organização, do comportamento dos concorrentes e da necessidade de adaptações 
físicas dos produtos e serviços às características locais.
Suportar a análise financeira com informações de preços no mercado, avaliação do melhor 
Incoterm a ser utilizado, cálculo de custos com fretes, impostos aduaneiros e custos alfandegários em 
portos e fronteiras.1
Figura 1
1 Incoterm (International Comercial Terms) — normas internacionais de comércio que definem obrigações e direitos 
entre importadores e exportadores.
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Unidade I
• Implantação do planejamento de marketing internacional
É preciso elaborar o cronograma de implementação do plano de marketing, dimensionando os 
investimentos necessários, a segmentação de mercado com escolha de produtos que compõem o mix 
para cada perfil de clientes (industrial ou varejo) e a formação de equipe de trabalho.
Também é fundamental definir a política comercial com modalidades de venda, prazos de pagamento 
e distribuição. Isso pode ser realizado por meio de unidade própria ou com a utilização de canais de 
distribuição e parcerias locais através de equipes próprias ou da contratação de representantes locais 
e atacadistas. A necessidade da criação de campanhas promocionais de publicidade, confecção de 
catálogos e manuais de utilização no idioma local, a participação em feiras de negócios e a contratação 
de consultorias locais de apoio devem ser avaliadas.
Geomarketing corresponde ao uso integrado de banco de dados com a utilização de mapas 
digitais como suporte à tomada de decisões em marketing. A ferramenta utiliza o banco de dados 
de consumidores e o cruza com informações geográficas de localização, demonstrando a situação do 
mercado, bem como as possibilidades de novas oportunidades. Sua origem se deu a partir da evolução 
do Sistema de Informação Geográfica (SIG), utilizado com propósitos comerciais (ARANHA, 1996).
Para Aranha (1996), Sistema de Informação Geográfica é um sistema de hardware/software com 
procedimentos de apoio para capturar, manipular e apresentarinformações espaciais para empresas.
Com a utilização do geomarketing, aspectos geográficos ganham relevo comercial e introduzem, 
na área do marketing, a dimensão espacial dos fenômenos socioeconômicos e mercadológicos. Dessa 
forma, permitem às organizações um novo olhar sobre as características dos mercados atuais e futuros, 
abrindo novas oportunidades para as organizações que, além da necessidade de ampliar e fidelizar os 
clientes no mercado doméstico, desejam abrir novas possibilidades no comércio internacional através 
da prospecção de novos mercados.
Com o geomarketing, as organizações podem avaliar rapidamente a sua atuação nos mercados, 
identificar novos mercados potenciais e criar uma estratégica de segmentação de clientes a partir de 
uma base local ou internacional, conforme três perspectivas:
• Geomarketing e o consumidor.
• Geomarketing e o ponto de venda.
• Geomarketing e o planejamento de marketing.
A pesquisa de mercados externos apresenta uma grande variedade em termos de potencial de 
vendas conforme a região ou localidade que se pretende avaliar. Com a utilização das ferramentas de 
geomarketing, as organizações podem ordenar com eficiência as informações e decisões, obter melhores 
resultados e reduzir os riscos de entrada em mercados desconhecidos, pois os recursos alocados nos 
projetos de expansão devem priorizar mercados com alto potencial de vendas e negócios.
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GEOMARKETING
Os principais objetivos do geomarketing podem ser divididos em quatro aspectos gerenciais: gestão 
de território; gestão de informação; gestão de clientes e gestão estratégica. Sendo que as condições 
básicas para sua utilidade com sucesso são:
• Banco de dados regionalizados com potencial de vendas.
• Softwares específicos para visualização e análise de informações.
• Mapas digitais diferenciados conforme o potencial regional.
• Conhecimento das condições dos mercados escolhidos.
 Lembrete
Cabe à diretoria de marketing internacional avaliar e pesquisar no 
mercado internacional a contratação de consultorias especializadas em 
geomarketing na identificação dos mercados internacionais passíveis de 
expansão, conforme as características dos produtos e da estratégia de 
distribuição local.
1.1 Conceitos de geomarketing
Geomarketing ou marketing geográfico é uma abordagem desenvolvida, na década de 1990, na 
área de marketing de grandes empresas americanas de varejo que permite a adaptação do portfólio de 
produtos e serviços comercializados ao modo como o mercado consumidor está distribuído no território. 
Tal abordagem também permite uma análise acurada e precisa das variáveis relevantes e dispõe as 
informações geradas em forma de mapas geográficos digitais.
Quadro 1 – Conceitos de geomarketing
Autores Ano Conceitos
Cliquet 2006 Conjunto de técnicas de codificação com a divisão geográfica de forma integrada com a estatística.
Gurovitz 1996
Ferramenta que analisa as diferentes informações 
mercadológicas relacionadas à localização 
geográfica que usa sistemas de informação.
Aranha 1996
Uso de dados geográficos com banco de dados 
para elaborar mapas digitais para apoio à tomada 
de decisão.
Yregoyen 2003
Sistema com dados de mercado, hardware, 
métodos estatísticos e softwares que geram 
mapas digitais para marketing.
Goss 1995
Ferramenta que permite ao marketing a 
identificação dos consumidores e seus hábitos de 
consumo com mapas digitais.
Fonte: Barbato (2016, p. 1).
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Unidade I
Conforme Aranha (1996), as principais aplicações do geomarketing que podem colaborar na gestão 
das organizações são:
• Análise do potencial de mercado.
• Estudos de segmentação de mercado.
• Identificação e localização de clientes nacionais e internacionais.
• Identificação dos canais de distribuição e pontos de venda.
• Gestão do plano de propaganda e publicidade.
• Análise de tendências.
• Avaliações demográficas populacionais.
Em razão das características técnicas, o desenvolvimento das aplicações e da evolução do 
geomarketing depende da disponibilidade de mapas e bancos de dados comerciais das organizações, 
informações nem sempre disponíveis ou organizadas de forma sistemática.
Outra limitação é a reduzida qualificação pessoal para o gerenciamento das informações e a 
elaboração dos mapas, bem como de profissionais de marketing preparados para a tomada de decisão.
Conforme Aranha (1996), os sistemas de informação geográfica surgiram por volta de 
1960. Tinham a função de relacionar uma localidade na terra a uma informação determinada 
e demonstrada com a utilização de mapas cartográficos. Podem ser definidos como sistemas de 
informação, programas construídos para armazenar, analisar e manipular dados geográficos, ou 
seja, dados que representam objetos e fenômenos cuja localização geográfica é uma característica 
inerente e indispensável para tratá-los. Tais sistemas desenvolveram-se a partir dos estudos de 
cartografia, evoluíram para a união com banco de dados em servidores e hoje são conhecidos 
como bibliotecas digitais, possuem acesso remoto que permite ampla troca de informações entre 
instituições sociais privadas e públicas.
A composição dos Sistemas de Informações Geográficas está baseada em três níveis tecnológicos: 
bancos de dados, análises gráficas e análise espacial. Com o desenvolvimento da tecnologia da informação 
e sua adaptação a uma nova geografia, o SIG ganhou impulso e dinamismo na década de 1990.
A geotecnologia começou a ser utilizada, principalmente, na década de 1970, para fins de 
planejamento dos investimentos dos órgãos públicos para a urbanização de loteamentos e a elaboração 
de planos de construção de infraestrutura das cidades e dos projetos de investimentos. Em 1971, foi 
fundado o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe) para realizar as atividades de sensoriamento 
remoto com a utilização de satélites.
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GEOMARKETING
Na década de 1980, surgiram as primeiras aplicações comerciais da pesquisa de mercado através das 
grandes empresas multinacionais das áreas de varejo, finanças, de redes de shoppings centers e cadeias 
de fastfood, porém os resultados foram limitados em razão da falta de dados demográficos e de um 
mapeamento preciso das cidades brasileiras.
Apareceram as primeiras aplicações comerciais, na década de 1990, com a disponibilidade de 
softwares cartográficos (GIS) como suporte à elaboração de mapas.
 Observação
Cartografia é uma área da geografia natural que estuda a representação 
gráfica do espaço físico e suas características, como solo, topologia e relevo, 
serve tanto à elaboração de políticas públicas de infraestrutura como a 
finalidades militares.
Com o desenvolvimento de novas técnicas através da utilização de mapas com softwares 
específicos, essa atividade de segmentação de mercado foi se especializando e adquirindo relevância e 
profundidade, com a disseminação do consumo popular devido à otimização dos meios de transportes 
até as novas modalidades digitais com a utilização da internet, que elevou o comércio eletrônico a 
um nível internacional.
Quadro 2 – Evolução do geomarketing
1826 Teorias econômicas
1890 Cartografia
1951 Mercadologia
1984 Sistema de Informação Geográfica
1982 Geomarketing
Adaptado de: Cavion e Philips (2006).
Na década de 1990, o desenvolvimentode novas tecnologias de informação e a criação do 
Sistema de Informação Geográfica, aliadas a uma grande base estatística, ampliaram a capacidade 
de processamento de informações dos computadores, com custos reduzidos, utilizando mapas de 
satélites espaciais.
Nesse contexto, ganham força e contorno as modernas aplicações do geomarketing empresarial que 
permitem às empresas criarem e desenvolverem estratégias de venda personalizadas para grupos diversos. 
Essas estratégias levam em conta características, como: a renda pessoal, a localização de moradia e o 
trabalho, considerando os percursos pessoais e as localidades de maior frequência e comparando com 
as localidades dos concorrentes e os canais de distribuição, por meio da utilização de tecnologias, como 
softwares de mapas, localizadores, RFID, GPS e internet móvel.
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Unidade I
 Observação
A utilização do marketing digital é um diferencial para as empresas 
que buscam conhecer melhor os mercados em que atuam e promover 
melhorias, bem como descobrir novos mercados nacionais e internacionais 
para os consumidores com produtos e serviços com padrões de excelência.
1.2 Tecnologias digitais: banco de dados, mapas, softwares e internet
Vemos, atualmente, uma grande explosão de bancos de dados nas organizações em razão da 
ampliação da capacidade de processamento dos computadores. A evolução da informática se deu 
através do aumento da capacidade de processamento com o uso de microprocessadores que permitem 
a criação de grandes bancos de dados (big data) com acesso fácil e rápido, em tempo real, que podem 
se transformar em informação e conhecimento.
O mapeamento digital é um processo no qual um conjunto de dados é compilado e formatado em uma 
imagem virtual, sua função principal é a representação exata de uma área, detalhando os principais eixos 
limitadores. Esse processo pode ser usado em várias aplicações, como no marketing, e se apoia em satélites 
que permitem a atualização por meio de softwares de sincronização com servidores potentes.
Os mapas digitais são largamente usados e servem como base para vários tipos de análises e 
para o planejamento de novos empreendimentos; por exemplo, podemos utilizá-los para visualizar a 
localização de consumidores e planejar locais de venda de forma visualmente simples. A utilização de 
mapas profissionais é necessária principalmente para empresas com negócios na área de varejo (B2C) 
e industrial (B2B). Esses mapas precisam estar conectados com os bancos de dados de mercado das 
organizações e com os códigos postais (CEP) das localidades que dependem de um sistema cartográfico 
confiável, senão pode comprometer a qualidade das análises geradas.
Para as organizações que atuam ou pretendem entrar em mercados externos, a ausência de mapas 
cartográficos atualizados ou sem uma codificação de qualidade pode comprometer o uso de mapas 
digitais. Portanto, as organizações precisam dispor de outras ferramentas de fonte de informação, como 
satélites para a análise de mercado potencial. As principais funções dos mapas digitais são:
• Possibilitar a visualização dos dados de mercados locais e internacionais, com localização de 
consumidores, pontos de venda e local dos concorrentes.
• Realizar o armazenamento do banco de dados de mercado das organizações, com atualizações 
constantes que permitem a tomada de decisão ágil e precisa.
Além da visualização dos dados, os mapas digitais podem colaborar com arquivos dos bancos de 
dados das organizações por meio de atualizações constantes, conferindo dinamismo e consistência nas 
informações, que serão suporte para a tomada de decisão dos gestores.
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GEOMARKETING
Com a utilização dos mapas digitais, é possível a visualização dos mercados devido à disponibilidade 
de softwares específicos com elevada capacidade de processamento de dados e informações, que fazem a 
interface entre os dados internos comerciais, disponíveis nos sistemas das organizações, com dados externos de 
mercado e mapas cartográficos externos, desenvolvidos por consultorias de mercado ou de utilidade pública.
Os mapas digitais permitem três aplicações principais:
• Visualização da distribuição espacial dos consumidores por CEP ou rua.
• Análise da dispersão geográfica do mercado.
• Planejamento territorial das vendas.
• Integração ao MS Office.
A integração entre banco de dados com informações de mercados, a grande capacidade de 
processamento de softwares específicos e a disposição gráfica dos mapas digitais permitem às organizações 
criar um amplo leque de informações sobre potenciais de vendas e identificar as oportunidades de 
expansão comercial em locais pouco aproveitados ou subutilizados. Além das aplicações de marketing, 
as informações geradas através dos mapas digitais podem colaborar com a gestão eficiente de outras 
áreas das organizações, como a controladoria e a logística.
Por fim, cabe destacar que a parte técnica do mapeamento geográfico pode envolver a realização de 
parceiras com institutos públicos de pesquisa e opinião, como o IBGE, o Ipea, o Inpe e outros, que atuam 
com bases geográficas e demográficas na condução das pesquisas públicas, que podem ser adaptadas 
para o setor privado empresarial.
 Saiba mais
Conheça a evolução da análise geográfica de mercados e as aplicações 
nas empresas em:
BARBATO, A. M. A aplicabilidade do geomarketing na gestão 
estratégica de marketing. Maiêutica, Indaial, v. 4, n. 1, 2016. Disponível 
em: <https://publicacao.uniasselvi.com.br/index.php/GESTAO_EaD/article/
download/1587/716>. Acesso em: 6 nov. 2017.
2 APLICAÇÕES DO GEOMARKETING
A difusão de inovações em termos de gestão e tecnologia nas práticas empresariais costuma começar 
nas grandes empresas nacionais e internacionais, e depois as pequenas e médias empresas copiam e 
usufruem das vantagens criadas. No caso do geomarketing, essa regra é válida também.
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Unidade I
As empresas que investem recursos e contratam as consultorias de gestão para implementação 
de projetos de mapeamento geográfico são as grandes empresas do setor de varejo ao consumidor 
que possuem algumas características comuns, como o grande número de pontos de vendas tanto no 
mercado local quanto no internacional e o poder aquisitivo para assumir os custos de execução dos 
projetos de geomarketing. Tais projetos apresentam grande potencial de retorno financeiro.
As características de cada empresa, como o perfil de grupos alvo de consumidores, a renda média nas 
localidades de vendas, o tipo de produto, o perfil de consumidor e as condições da região, fazem com 
que os projetos de geomarketing sejam customizados, ou seja, realizados sob encomenda conforme as 
necessidades e as ambições das empresas contratantes.
As grandes empresas de varejo e as indústrias, por sua vez, definem, dentro do planejamento 
estratégico, as ações de marketing para criar um diferencial competitivo em relação ao mercado. Elas 
possuem estrutura capacitada e departamentos de tecnologia da informação (TI) com sistemas integrados 
de gestão (ERP) em funcionamento, que facilitam a integração com as consultorias de mapeamento 
geográfico e a implantação de projetos de geomarketing, podendo assumir riscos de atrasos e resultados 
abaixo do esperado.
Outro aspecto é a duração dos projetos de geomarketing, que podem variar muito conformeas 
dimensões e pretensões das empresas, o valor disponível para investimentos e a amplitude da área 
geográfica. Os projetos costumam demandar mudanças nas operações das áreas comercial, de marketing, 
administrativa, financeira e logística, e, em razão do grande número de lojas, podem demorar a serem 
assimiladas e implantadas com resultados satisfatórios.
Cabe ressaltar que as ações definidas podem implicar abertura, fechamento ou realocação de locais 
de lojas consolidadas, com consequências reais em termos de quadro de pessoal, gestão de equipes e 
encargos trabalhistas.
Nesse sentido, as pequenas e médias empresas ficam em desvantagem, já que possuem menor 
estrutura física de vendas e limitada capacitação técnica em TI, precisando recorrer às consultorias 
de gestão.
As pequenas e médias empresas fazem projetos tradicionais de reorganização à estrutura das lojas 
atuais e do mix de produtos, ou seja, mudam o portfólio dos produtos vendidos conforme o perfil do 
mercado local.
A análise geográfica dos mercados e dos consumidores por meio de mapas digitais permite às 
organizações uma série de aplicações empresariais, para tanto, elas precisam saber onde os consumidores 
estão localizados de forma a permitir o planejamento territorial dos pontos de venda e distribuição, 
respondendo a algumas questões importantes:
• Onde estão os clientes?
• Onde estão os concorrentes?
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GEOMARKETING
• Onde estão os pontos de venda?
• Quais são os pontos fortes e fracos da localização?
Esses aspectos são relevantes para as organizações, tanto no mercado interno quanto no mercado 
externo, sendo que o geomarketing permite às áreas de vendas, marketing e controle extrair informações 
valiosas, como identificar concorrentes, avaliar volumes e valores vendidos por localidade, otimizar 
as vendas, identificar lacunas e a necessidade de mudanças nos pontos de vendas ou nos canais de 
distribuição. É preciso, também, buscar parceiras com outras organizações, criar campanhas de marketing 
específicas para certas localidades e planejar a expansão internacional.
As principais aplicações do geomarketing, segundo Aranha (1996), são:
• Pesquisa de mercado.
• Potencial de mercado.
• Internacionalização de empresas.
• Publicidade, propaganda e mídia.
• Avaliação dos concorrentes.
• Instalação de canais de distribuição.
Apesar das avaliações principais sobre a utilização do geomarketing na área de marketing, podemos 
afirmar que os benefícios da utilização dessa ferramenta extrapolam os limites e permitem melhorias 
e integração entre outras áreas da organização, como vendas internas e externas, desenvolvimento de 
produtos, controladoria, finanças, logística, suprimentos, assistência técnica e prestação de serviços, 
como transportadores e fornecedores.
Observe as integrações entre áreas organizacionais e o geomarketing a seguir:
• Marketing nacional e internacional.
• Vendas internas e externas.
• Pesquisa e desenvolvimento.
• Controladoria, finanças e bancos.
• Logística e distribuição.
• Suprimentos e fornecedores.
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Unidade I
• Recursos humanos.
• Assistência técnica e parceiros.
Dentre os departamentos que podem utilizar as ferramentas do geomarketing, o departamento 
de marketing é o mais influenciado, pois precisa conectar a organização aos clientes e ao mercado, 
além de determinar a rentabilidade desejada incorporando a análise de mercado, o desenvolvimento de 
produtos, a política comercial, a distribuição e as formas de atendimento ao consumidor, com ampla 
campanha de divulgação (SINA, 2008, p. 29).
Em termos de expansão internacional, o geomarketing pode colaborar na montagem da operação 
internacional a partir da pesquisa de mercado para elaborar o mapeamento do mercado local, produzindo 
mapas digitais em que são apresentados dados sobre potencial de vendas, postos de vendas atuais ou 
áreas descobertas, perfil do consumo, regularidade de consumo, renda pessoal e dados da concorrência.
 Lembrete
Marketing é o conjunto de instituições e os processos que envolvem a 
criação, a comunicação, a entrega e a troca de ofertas que têm valor para 
os clientes, os parceiros e a sociedade em geral (KOTLER, 2013, p. 9).
Com essas informações as organizações podem tomar decisões de abertura e fechamento de postos 
de venda.
Para escolher um novo ponto comercial, é preciso responder a algumas questões centrais:
• Qual o potencial de vendas na localidade?
• Qual o perfil dos clientes atuais?
• Em qual localidade devo priorizar a instalação de um ponto de venda?
A seguir, veremos as aplicações do geomarketing nas organizações que buscam entrar ou 
ampliar a atuação no mercado e, posteriormente, abordaremos as características da expansão no 
mercado internacional.
2.1 Pesquisa de mercado
As organizações que atuam no varejo costumam conhecer o perfil dos consumidores dos seus 
produtos e identificar algumas características pessoais, como idade, sexo, filhos, endereço, ocupação e 
renda. A questão principal para as organizações é saber onde estão os consumidores com o perfil que 
buscam, a saber:
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GEOMARKETING
• Quem são e onde vivem os clientes?
• Onde está nossa concorrência?
• Qual o melhor local par abrir uma nova loja?
• Qual tipo de propaganda devemos usar?
A aplicação inicial do geomarketing nas organizações refere-se ao trabalho da pesquisa de mercado, 
com a elaboração de uma avaliação detalhada das condições de atuação nos mercados atuais e na 
identificação dos mercados potenciais. Para isso, as organizações podem utilizar empresas especializadas, 
ou não, porém o mais importante é trabalhar com informações atualizadas que possam ser cruzadas 
através de softwares e visualizadas por meio dos mapas digitais.
No caso de mercados internacionais, existem algumas diferenças que precisam ser consideradas, como 
as condições específicas de cada país: legislação, cultura local, ambiente de negócios e concorrência. 
É necessário, também, avaliar as condições conforme a área de atuação da organização (varejo ou 
indústria) que podem oscilar de uma localidade para outra.
Deve-se, ainda, avaliar as condições de mercado dos canais de distribuição visto que a estrutura de 
fornecimento precisa ser conhecida e pesquisada.
Pesquisa de mercado é coletar e analisar, de maneira sistemática, dados e descobertas importantes 
para uma situação de mercado em que a empresa está inserida, aliás, muitas empresas, principalmente 
as indústrias de consumo, possuem departamentos próprios de pesquisa (KOTLER, 2013).
Figura 2
Através dos dados coletados na pesquisa de mercado, é possível realizar um levantamento do 
potencial de mercado, que pode ser definido como o conjunto de consumidores com interesse, renda 
e acesso a uma oferta de venda. Esses consumidores se transformam em mercado quando a empresa 
decide atender a tal demanda.
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Unidade I
Logo, as empresas que pretendem se internacionalizar contratam empresas de pesquisa de 
mercado internacionais que utilizam técnicas de pesquisa avançadas, com o suporte do geomarketing, 
para suportar a tomada de decisão das empresas. Aspesquisas servem como apoio na avaliação do 
potencial dos mercados nacionais e internacionais através de mapas digitais, além de servir para avaliar 
a localização e a distribuição de grupos-alvo de consumidores e de empresas com poder de compra 
elevado e potencial de mercado global.
Geomarketing e a pesquisa de mercado
Com as informações colhidas na pesquisa de mercado e os bancos de dados internos das organizações, 
o geomarketing ajuda na tomada de decisão ao permitir uma ampla e detalhada visualização das 
informações por segmento de consumidores regionalizados. Considerando aspectos como o poder de 
compra, a idade e a moradia, que permitem identificar quais os segmentos de maior potencial de vendas, 
fornecendo um amplo leque de informações desde os mais simples detalhes até uma visão ampla da 
região pesquisada.
Por exemplo, as organizações podem elaborar mapas digitais confrontando dados de moradia dos 
consumidores com o faturamento regional, classificando-os em ordem de maior ou menor potencial de 
venda na área pesquisada.
2.2 Avaliação do potencial do mercado
“As aves de uma pena se reúnem”.
Essa frase pode ser compreendida como uma metáfora para representar os grupos-alvo, por 
exemplo, na Alemanha, Berlim tende a ser um ímã para solteiros, enquanto o estado federal de Saarland 
é conhecido por atrair idosos, ou seja, conhecer grupos específicos permitem às organizações direcionar 
o marketing.
As avaliações de mercados potenciais apresentam variações importantes conforme a região 
pesquisada, portanto, a utilização do geomarketing permite organizar as informações de forma eficiente, 
levando em consideração as informações regionalizadas para otimizar os recursos em locais com reais 
possibilidades de vendas.
Através da consolidação de dados regionalizados, que podem conter informações, como faixa etária, 
poder de compra e locais de residência, as organizações podem aumentar a capacidade de identificar os 
grupos-alvo, determinando um volume de vendas de uma linha de produtos específica.
A identificação dos grupos-alvo nem sempre é direta, pois, por exemplo, se o grupo-alvo for 
usuário de óculos, pode ser difícil determinar as preferências desse grupo em relação aos locais de 
residência. No entanto, pode-se buscar alternativas, como a realização de pesquisas secundárias de 
áreas com concentração de idosos, que tendem a ter um número alto de usuários de óculos. Ou seja, 
uma organização pode usar esses dados de mercado para canalizar os esforços de marketing para as 
regiões que se encaixam em determinado perfil.
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GEOMARKETING
A ajuda de consultores pode gerar ideias e fornecer uma base para construir novas oportunidades, 
visto que boa parte das empresas não utilizam as informações dos bancos de dados de clientes. Embora 
haja muitas informações sobre números de volume de negócios, vendas de produtos e atribuições de 
região de vendas e serviços, a utilização do geomarketing ainda é importante, pois, por meio dele, é 
possível comparar as informações usando um fator comum relacionado à localização e exibindo os 
resultados em mapas digitais.
Mercados internacionais
Dados demográficos e bancos de dados internacionais elaborados por organismos com credibilidade, 
como a ONU, o FMI, o Banco Mundial e outros, fazem pesquisas globais e regionais com previsões 
sobre o crescimento do comércio internacional. Essas organizações apresentam detalhes de regiões 
com elevado crescimento e fazem estimativas utilizadas por empresas e consultorias especializadas 
em projeção de mercado, que são úteis para o planejamento de longo prazo das grandes empresas 
multinacionais, principalmente, da área de varejo ao consumidor.
Regiões em franco crescimento populacional e com grande potencial de mercado, como a Ásia, são de 
especial interesse para as empresas que podem mapear e planejar futuras oportunidades de negócio, de 
forma direta ou indireta, através da aquisição de empresas ou da associação com empresas locais.
A utilização dos mapas digitais pode ajudar as organizações a elaborar um mapa geral, que associa a 
localização dos clientes ao volume de vendas, e a identificar onde a relação entre os clientes e as vendas 
está abaixo da média.
Para tanto, é necessário:
• Definir e localizar grupos-alvo.
• Determinar o mercado e o potencial do produto.
• Avaliar o volume de negócios e estabelecer objetivos de vendas realistas.
• Analisar o cliente e o mercado.
• Avaliar a competição e a distribuição.
• Realizar o planejamento publicitário e de mídia.
2.3 Propaganda e publicidade
Investimentos em material promocional, em campanhas publicitárias, assim como a elaboração 
de folhetos, a participação em feiras comerciais e o envio de correspondências costumam compor as 
atividades de marketing das organizações, principalmente, paras empresas que atuam no varejo e são 
de difícil avaliação em termos de retornos financeiros.
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Unidade I
Suponha, por exemplo, que uma rede de varejo de móveis pretende divulgar os produtos que vende 
em determinada região através de um anúncio em um jornal local ou enviar algum material promocional 
pelo correio. Por meio dos mapas digitais, a rede de varejo pode avaliar o raio de ação em torno dos 
pontos de vendas e verificar os que estão dentro de uma área na qual os consumidores estão dispostos 
a se deslocar de automóvel, por exemplo, e procurar os pontos de vendas incluídos nessa região.
A capacidade de examinar os mercados através de várias perspectivas a partir de uma visão geral para 
perfis detalhados de consumidores e empresas individuais, com o suporte de softwares de geomarketing, 
fornece às organizações as informações necessárias para o planejamento de campanhas publicitárias 
regionais ou outras atividades, como a distribuições de panfletos.
 Observação
O planejamento de marketing implica quatro aspectos principais 
denominados mix de marketing que envolvem gestão dos preços, produtos, 
distribuição e comunicação da organização.
2.4 Crescimento comercial
Uma organização que não cresce pode criar oportunidades para os concorrentes entrarem no 
mercado e isso requer que as empresas realizem uma avaliação constante da situação e da localização 
da rede comercial.
Portanto, é necessário planejar a expansão da organização e, para isso, é vital prestar atenção aos 
aspectos regionais, monitorar os clientes, os grupos-alvo, os depósitos de entrega, os concorrentes e a 
confiança dos consumidores, que não são iguais em todas as regiões.
Figura 3
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GEOMARKETING
Estudos de localização realizados pela consultoria GFK geomarketing, da Alemanha, demonstram 
que existem mercados com potencial inexplorados em países onde o mercado só recentemente ganhou 
impulso com a globalização. As regiões com maior potencial também representam maiores riscos, 
fazendo com que as decisões equivocadas relacionadas a localizações sejam extremamente caras e 
revertidas com grande dificuldade.
Outro aspecto a considerar, antes da tomada de decisão, é a necessidade de consultar um especialista 
em imóveis, pois o sucesso em longo prazo depende não apenas da localização, mas da configuração e 
interação de toda a rede varejista quanto à estratégia de localização.
2.5 Localização dos pontos de venda
A otimização da rede de distribuição tem como objetivogarantir que locais de venda sejam acessíveis 
a muitos clientes, logo, ter uma localização mais favorável do que a concorrência pode aumentar a 
participação de mercado nas regiões em análise; para isso, é necessário que as organizações realizem 
um estudo detalhado dos locais existentes e dos futuros possíveis locais.
A avaliação da localização do ponto de venda deve ter como premissa a identificação dos fatores 
que influenciam o sucesso de uma localização única ou com várias unidades, pois no varejo a 
localização dos pontos de venda só costuma proporcionar lucro se um número mínimo de clientes 
comprasse diariamente.
A busca profissionalizada dos pontos de vendas junto aos especialistas imobiliários permite analisar os 
detalhes que se relacionam com a frequência do cliente, como: proximidade da loja ao local de residência; 
desenho do local de varejo; acessibilidade; competição nas proximidades; e perfil sociodemográfico.
Outro fator importante diz respeito à qualidade da localização e à infraestrutura, como a acessibilidade 
e os meios de transporte, além das perspectivas de desenvolvimento e projetos futuros nas imediações.
Os aspectos legais regionais precisam ser considerados em termos de decisão quanto à localização dos 
pontos de vendas, pois muitas regiões possuem políticas restritivas no que se refere ao estabelecimento 
e à operação de pontos de venda de grande porte, com grande quantidade de burocracia para cuidar no 
início do projeto.
2.6 Administração da equipe comercial
No passado, a organização do planejamento territorial da equipe de vendedores externos realizava-se 
com base nos mapas de vendas, que demoravam a ser preparados e divulgados, apesentando grandes 
dificuldades em representar a situação real dos mercados.
Com a utilização dos mapas digitais de vendas e dos softwares específicos, as organizações formam 
uma equipe comercial com mais qualidade e efetividade, a partir da reorganização da política territorial 
de vendas. Por meio das avaliações realizadas com os mapas digitas, as organizações redimensionam e 
realocam, com maior eficiência, a equipe de vendedores que costumam visitar os clientes e as empresas.
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Unidade I
A partir das informações atualizadas com regularidade, a diretoria comercial pode realocar 
com agilidade a equipe externa de vendas conforme as mudanças captadas nos mapas digitais e 
disponibilizar mais informação sobre a situação das vendas aos vendedores, reduzindo custos com 
diárias, estadias e viagens.
Figura 4
2.7 Gestão financeira
O fator geográfico contido nos dados das empresas e do mercado permite identificar os 
relacionamentos cruzados e as informações para ajudar na coordenação das operações, desde a 
estratégia de estoque para pontos de vendas individuais até o planejamento logístico e a alocação de 
atribuições de força de vendas.
É raro que uma empresa desfrute de uma presença equilibrada em seus mercados e linhas de 
produtos, e os mercados competitivos de hoje podem ser implacáveis para empresas com práticas 
operacionais ineficientes.
A clareza quanto à estrutura de uma empresa e à forma como os pontos de vendas estão organizados 
contribui para o volume de negócios global, além de essencial para implementar estratégias de negócios 
adequadas às condições de mercado regionais.
O geomarketing tem um papel fundamental a desempenhar como uma ferramenta para comparar 
os dados da empresa com o potencial do mercado buscando conhecer os pontos fortes e fracos que 
podem ser conhecidos e medidos.
Com essa avaliação comparativa, as organizações precisam estabelecer metas realistas de crescimento 
em área com maior rentabilidade.
Por exemplo, ao exibir o perfil da área de captação de cada um desses locais usando um aplicativo 
de software de geomarketing, é possível avaliar o efeito de lojas concorrentes, os problemas de 
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GEOMARKETING
acessibilidade e o poder de compra da população próxima. Logo, é possível determinar se o problema 
reside na localização propriamente dita, na infraestrutura regional ou numa incompatibilidade entre os 
hábitos de compra da população local e o serviço ou produto oferecido.
Muitas vezes, essa análise revela que uma campanha de vendas e de marketing direcionada seria útil 
e, em outros casos, poderia tornar evidente que os territórios de vendas de uma empresa sofriam fortes 
variações de potencial.
Por exemplo, enquanto algumas áreas de vendas desfrutam de altas concentrações de clientes 
regulares, outras demandam um grande esforço do pessoal de vendas, que precisa dirigir distâncias 
significativas para atender a clientes cujas compras contribuem muito pouco para a rotatividade geral 
da empresa. Com a ajuda das análises de geomarketing, o controle pode dar à equipe de vendas valiosos 
comentários sobre otimização da rede de vendas e serviços.
Em suma, o geomarketing ajuda as equipes de controle e de vendas a trabalhar de forma mais eficiente 
e produtiva. Muitas vezes, as vendas e o controle permanecem em seus mundos. As empresas são mais 
bem sucedidas quando encontram maneiras de colmatar o fosso entre essas duas divisões (controle e 
vendas), garantindo que ambas estejam proativamente envolvidas na articulação e implementação de 
uma estratégia de mercado unificada.
A seguir, acompanhe dois estudos de caso de marcas conhecidas no País:
Riachuelo utiliza geomarketing para dobrar número de lojas no Brasil
[...]
A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil 
em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia 
encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca 
do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no 
total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.
O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas 
em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o 
processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis, e o software busca 
os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, 
como o IBGE.
“Cada empresa utiliza essa solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa 
para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de 
venda daquela região. Diversos padrões podem ainda ser somados com os parâmetros de 
cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa 
responsável pelo geomarketing da varejista.
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Unidade I
Processo de reestrutura
Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda a atenção na estratégia, 
analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do 
público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os 
clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores 
da região.
“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande 
desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e 
baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia 
mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo 
Mônaco, gerentede business intelligence da Riachuelo.
Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que 
funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira 
empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar 
o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, 
sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros 
pontos de gestão.
Relacionamento com o consumidor
Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da 
companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, 
a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas, como relacionamento com os clientes, 
pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de 
marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.
“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio 
do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais 
objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e 
formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, gerente de expansão da Riachuelo.
A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os 
clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre 
quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais 
homens ou mulheres, idosos ou crianças, e traça uma estratégia para dialogar com eles.
Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos 
clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à 
loja, entre outras ações de marketing direto. Na hora de realizar uma promoção, em vez de 
apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de 
alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.
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GEOMARKETING
Decisões segmentadas
Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões 
cada vez mais segmentadas e assertivas. Nesses cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou 
apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um 
shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região.
Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite 
que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais 
baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos 
realizados em cada região.
“Temos verbas regionais de marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro 
e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas 
características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.
Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não 
fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades 
e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos 
de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já 
contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.
Gerenciamento de investimentos
Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em 
promoções, a Riachuelo também conseguiu promover melhorias na área comercial, mediante 
o processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de 
produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com 
o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 
milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.
“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos 
dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento 
de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais 
pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde 
já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.
“O valor de usar uma ferramenta desse tipo para as empresas é a redução de custos, 
atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente-alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, 
na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à 
georreferência e também a respeito do comportamento de cada cliente para a tomada de 
decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.
Fonte: Alasse (2012).
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Unidade I
Figura 5 – Logo do Pão de Açúcar
Geomarketing: o que você ganha com isso
Estudo de segmentação baseado em localização não é novidade, mas ganha força e é 
usado por empresas como Pão de Açúcar e O Boticário
Muitas vezes, o marketing é acusado de ser o vilão em histórias de fracassos de 
empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as 
ações e os projetos realizados.
É nesse contexto que se insere o geomarketing, uma ferramenta desenvolvida para, 
basicamente, determinar o potencial de consumo de uma região e de implantação de uma 
nova marca. Há diversas outras ferramentas que devem ser utilizadas para obter o retorno 
sobre o investimento desejado, cada qual com sua especialidade. Atualmente, o geomarketing 
tem atuado principalmente para ajudar nas estratégias de expansão de redes varejistas.
Setores que também se destacam na utilização da ferramenta são os de telecomunicações, 
financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar com o 
geomarketing, também conhecido como georreferenciamento. Empresas de consumo 
massivo encontram no conceito uma forma de saber em que tipo de varejo apostar mais 
fichas e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na 
estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até 
como forma de medir o retorno das ações de marketing.
O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos 
de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, 
socioeconômicas, religiosas, entre outras. O geomarketing é, portanto, essencial para que as 
companhias enxerguem o seu público-alvo em potencial antes de abrir um novo ponto de 
venda ou de lançar um produto em determina região.
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GEOMARKETING
Estratégia com base na geografia
Veja o exemplo do Pão de Açúcar. A marca principal do Grupo é direcionada para o consumidor 
que busca alta qualidade, atendimento diferenciado, diversificação selecionada, além de soluções 
eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher 
batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar, e o supermercado geralmente está localizado 
nas periferias. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões 
de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens 
de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de fácil acesso para atender 
bairros específicos. Além da marcaAssai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas.
Outra empresa que não viveria sem o geomarketing é a Domino’s Pizza. Eles usam o 
conceito para poder tangibilizar o posicionamento: “Entrega em 30 minutos ou a pizza é de 
graça”. A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo Umbria em 2004 no Brasil e 
ganhou espaço no Rio de Janeiro, agora tem como foco a expansão no mercado paulistano. 
De acordo com um estudo de geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com 
potencial para a Domino’s. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, 
o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista” 
– mais fina que a tradicional – adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.
Como a missão da empresa é conseguir entregar pizzas quentinhas em até 30 minutos, 
estar no trânsito caótico da maior cidade da América Latina é um desafio a mais. Por isso, os 
pontos de venda são escolhidos com base no Golden Mile, um formato de medida americana, 
para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km. Desde o layout da loja, até a 
linha de produção, tudo é feito nesse raio, que abrange cerca de 20 mil casas. Esse número 
poderia até parecer tímido se não fosse a contribuição que o geomarketing dá ao indicar o 
potencial de consumo de milhares de residências juntas.
Definição do local
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e 
desenvolvimento de produtos e de novas lojas. Descobrir qual região é a mais adequada para um 
teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o 
objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma 
cidade-teste. Apesar de municípios como Curitiba serem associados a modelos de avaliação, é 
necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca.
Os mais indicados são lugares onde representem o máximo possível o público-alvo que 
a companhia deseja atingir. E é aqui que entra o geomarketing, indicando esses locais. A 
função do geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. 
Por isso ele é importante dentro da estratégia de O Boticário. Das 2840 lojas, 68% estão 
localizadas em ruas. Só elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings 
são os endereços de 15% dos pontos de venda, que representam 30% da receita da marca, 
que abre, em média, 200 lojas por ano. O restante está em centros comerciais e afins.
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Unidade I
As diferenças regionais fizeram o projeto de expansão da empresa dividir o Brasil em 
três grupos. Os municípios onde não havia lojas, os que possuem poucos pontos de venda e 
as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia dispõe de 40 consultores que avaliam 
os espaços e dão o aval para o início do projeto de construção de uma nova loja. Depois de 
verificar o potencial dessas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos 
que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado, o custo por 
metro quadrado e o retorno para o franqueado.
Formatos das lojas
Apesar de parecer mais fácil, dos grandes municípios brasileiros avaliados no processo 
de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão da rede. 
“Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são 
movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. Por isso criamos 
o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos”, aponta Osvaldo Braga Moscon, 
gerente executivo de canais de vendas de O Boticário.
O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento dos 
pontos de venda de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do 
que qualquer shopping poderia ter. “O número de pessoas que entram nas lojas de rua O 
Boticário é menor do que nos shoppings. As lojas de rua têm menor capacidade de captar, 
mas têm um índice de conversão maior do que o dos shoppings”, diz Moscon.
O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O 
tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é 
de até 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferença dos shoppings é 
que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima desses centros ou estão 
de passagem pela região por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O 
Boticário investe em geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média 
dos consumidores da região e o número da população flutuante do polo.
Raio X da região
Para escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade 
do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a correlação dos segmentos de 
outras lojas com os produtos O Boticário. A origem e o destino dos consumidores que entram nas 
lojas de rua também fizeram parte do estudo que validou a expansão da marca de cosméticos. 
“Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas 
de rua com as de shopping, supermercados e galerias, verificamos que 50% dos que passavam por 
ela efetuaram uma compra”, conta o gerente executivo de canais de vendas do Boticário.
[...].
Fonte: Mello (2010).
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GEOMARKETING
 Saiba mais
Conheça melhor as estratégias de marketing de grandes empresas 
multinacionais lendo os estudos de casos que compõem o livro:
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São 
Paulo: Pearson Education, 2013.
 Resumo
O contexto econômico atual, baseado na livre competição internacional 
por mercados, impõe para as organizações a necessidade de mudar suas 
práticas de negócios para continuar sobrevivendo e crescendo.
Nesse sentido, duas ações são primordiais: defender os clientes já 
conquistados e o mercado atual dos produtos dos concorrentes novos, 
além de aproveitar as oportunidades no sentido inverso, ou seja, vender 
para novos locais e mercados, internos e externos.
Para colaborar com essa busca de novas oportunidades, as organizações 
precisam de novos planos de negócios, e, dentre as ferramentas modernas, 
podem se valer da utilização do geomarketing e de seus mapas digitais. 
Essa ferramenta contribui de maneira significativa no processo decisório de 
marketing em termos de segmentação de mercado, de análise do potencial 
de vendas e da correta localização dos pontos de venda, conferindo ao 
gestor de marketing maior assertividade nas decisões.
O geomarketing permite que as organizações desenvolvam novas áreas 
de atuação com base em relatórios e mapas precisos, elaborados com 
rigor técnico e que proporcionam decisões mais seguras através de uma 
disposição em mapas com base em softwares e bancos de dados.
O mapeamento geográfico possibilita às organizações reduzir os riscos 
de erros na estratégia de atuação nos mercados, pois estas podem tomar 
decisões em prazos curtos sem perda de tempo em análises preliminares.
A utilização do geomarketing possui especial aplicação nas empresas que 
vendem para os consumidores finais, notadamente no atacado e varejo, de 
setores diversificados como moda, confecções, calçados, alimentos e, mais 
recentemente, empresas que atuam através da internet como localizadores 
de rotas.
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