análise de mercado

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Comportamento 
do Consumidor 
Aula 2
Profa. Me. Mariana Monfort
Organização da Aula
� Fatores sociais e culturais
� Fatores pessoas e situacionais
� Grupos de referência
� Papel da família na tomada 
de decisão
� Ciclo de vida da família e as 
novas estruturas familiares
Contextualização
“Amor por Contrato”
� Amor por Contrato 
trailer legendado. 
Disponível em: 
<https://www.youtube.com
/watch?v=K61hKolMnwA>.
Problematização
� Por que algumas empresas 
acreditam que esse público 
(jovens dos “rolezinhos”) 
pode representar uma 
oportunidade de negócio? 
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Tema 1
Fatores Sociais e Culturais
Grupos de 
referência
Família Status
Papéis 
sociais
Fatores Sociais
Papéis Sociais
Status
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Pirâmide Social
Propaganda para a Classe C
� Vídeo Marketing –
Loja da Classe C –
www.lojadaclassec.com.br. 
Disponível em: 
<https://www.youtube.com/w
atch?v=IReMguLJLf4>.
Propaganda para a Classe A
� Hyundai i30: Comercial 
de lançamento no Brasil. 
Disponível em: 
<https://www.youtube.com
/watch?v=-3GZuZMlhTU>.
Fatores Culturais
Fonte: Revista Veja de 24/Jun/2009 – Ed. 2118 – Ano 42 – No. 25 – p. 134.
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Subculturas –
“Harley Davidson”
Cultura de Consumo
� As pessoas não se definem
através de construtos
psicológicos, e sim pelas
atividades que exercem, 
objetos e relacionamentos
que lhes dão significados
Microculturas – “Benetton”
Microculturas –
“Público Afro”
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Tema 2
Fatores Pessoais 
e Situacionais
Faixa Etária
Ocupação Situação Financeira
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Estilo de Vida, Personalidade
Ambiente Físico e Social
Tempo
Finalidade da Tarefa
Condições 
Situacionais/Momentâneas
Tema 3
Grupo de Referência
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Grupos de Referência
� Indivíduo ou grupo que possui 
relevância significativa sobre 
as avaliações, aspirações 
ou comportamento de 
um indivíduo
� Fonte poderosa de 
persuasão e influência: 
tendência do indivíduo 
de seguir as normas e se 
comportar adequadamente 
perante o grupo
� A família
� Grupos de amigos
� Grupos sociais formais
� Grupo de trabalho
� Grupos de referência indireta
Real Test Ride
� Real Test Ride :: Harley-
Davidson do Brasil. 
Disponível em: 
<https://www.youtube.co
m/watch?v=-k8tAcdKksE>.
Liderança de Opinião
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Influenciando Através 
de uma Fonte
Tema 4
Papel da Família na 
Tomada de Decisão
Figura 4 – Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, (2005). Comportamento do Consumidor, pp. 384 e 385.
O Papel da Família
Transferência de Gerações
Influência dos Filhos 
na Compra Familiar
� A tomada de decisão 
na família antigamente 
considerava somente a opinião 
do marido e da esposa
� Hoje, contudo, a criança e o 
adolescente apresentam papel 
fundamental na decisão, 
inclusive influenciando 
ativamente a escolha
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� Uma grande porção das 
decisões importantes das 
famílias são tomadas em 
conjunto, por pelo menos 
dois membros da família
Consumo Infantil
� Crianças entre 8 e 14 anos, 
nos EUA, gastam cerca 
de US$ 150 bilhões/ano
� Controlam outros 
US$ 150 bilhões do 
dinheiro dos seus pais
� Influenciam os gastos 
familiares em até 
US$ 600 bilhões por ano 
� Movimentam quase 
US$ 2 trilhões de 
dólares globais por ano
� No Brasil, uma pesquisa da 
INTERSCIENCE (2000) apontou 
que independentemente da 
classe social, cerca de 60% das 
crianças pedem produtos (...)
(...) quando acompanham 
os pais ao local da compra e 
57% fazem recomendações 
sobre a compra dos produtos 
em seus domicílios
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Tema 5
Ciclo de Vida na 
Família e as Novas 
Estruturas Familiares
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel. Comportamento do Consumidor, 2005, pp. 387 e 388.
Ciclo de Vida Familiar
Novas Estruturas Familiares
Síntese
1. Os consumidores decidem 
suas compras baseando-se 
em necessidades?
2. Será o marketing o 
grande responsável por 
esses comportamentos?
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Na Prática
� Quais são os 
possíveis fatores 
que influenciam 
os consumidores a 
escolherem entre os serviços 
de táxi tradicional e o Uber?