Cap 4 Comportamento do Consumidor

Prévia do material em texto

Comportamento 
do Consumidor
Grupos de referência no 
comportamento do consumidor
Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
Copyright © 2020, Unigranrio
Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por 
qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, 
por escrito, da Unigranrio.
Núcleo de Educação a Distância 
www.unigranrio.com.br
Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 
25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
Reitor
Arody Cordeiro Herdy
Pró-Reitoria de Programas de Pós-Graduação
Nara Pires
Pró-Reitoria de Programas de Graduação
Lívia Maria Figueiredo Lacerda
Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária
Carlos de Oliveira Varella
Núcleo de Educação a Distância (NEAD)
Márcia Loch
Sumário
Grupos de referência no comportamento do consumidor
Para início de conversa... ................................................................................ 4
Objetivos ......................................................................................................... 4
1. Cultura, subcultura e classe social ......................................................... 5
1.1 Cultura ....................................................................................................... 5
1.2 Subcultura ................................................................................................ 8
1.3 Classes Sociais ........................................................................................ 9
2. Grupos de referência ................................................................................... 10
3. Papéis sociais e o comportamento de compra ................................... 10
Referências ......................................................................................................... 14
Comportamento do Consumidor 3
Para início de conversa...
Neste capítulo, vamos discutir temas ligados a: cultura, subcultura, 
classe social, grupos de referência, papéis sociais e como eles afetam 
o comportamento de compra de um indivíduo. Como os consumidores 
aprendem sobre aquilo que desejam? O que influencia essas pessoas 
a adquirir, utilizar e descartar determinados bens, serviços e atividades 
existentes no mercado para satisfazer suas necessidades? Qual a 
influência da cultura no comportamento do consumidor?
Nos dias atuais, a preocupação em conhecer, estudar e monitorar 
frequentemente o comportamento dos consumidores deve ser constante, 
pois ele é moldado por uma grande mistura de influências, entre elas, a 
ação de fatores culturais, grupos de referência e papéis sociais exercidos: 
o entendimento desses fatores ajuda os especialistas de marketing a 
detectar oportunidades de mercado, precaver-se de ameaças aos seus 
negócios e prever a aceitação ou possível insatisfação ou recusa dos 
seus produtos/serviços pelo consumidor.
O comportamento do consumidor pode ser entendido como um processo 
de tomada de decisão, cuja ação de comprar é meramente uma ponta 
do processo. Ainda: a atividade de compra e consumo deve ser sempre 
analisada dentro do contexto cultural onde ocorre, isso porque a cultura 
influencia a forma como o ser humano vive e se relaciona.
Objetivos 
Reconhecer e interpretar fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor e os fatores de mercado para atender ao mercado-alvo.
Comportamento do Consumidor 4
1. Cultura, subcultura e classe social
Michael Solomon, diretor do Centro de Pesquisa do Consumidor da Haub 
School of Business, na Saint Joseph’s University, Filadélfia, afirma, em 
seu livro “O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo”, disponível na Minha Biblioteca, que: “os consumidores são parte 
de uma cultura e a cultura é o sistema global em que todos os outros 
sistemas estão organizados”. (SOLOMON, 2016, p. 78). Assim, o convívio 
com os aspectos culturais de uma sociedade pode ser percebido a partir 
do modo como a personalidade de uma sociedade atua na assimilação 
de aprendizados, valores percepções e preferências de um indivíduo ou 
de grupos de indivíduos. Este mesmo autor declara que, para que sejam 
percebidas as decisões de compra de um indivíduo, é fundamental 
perceber o contexto em que elas ocorrem, pois a cultura é o “prisma 
pelo qual as pessoas vêm os produtos e tentam dar sentido ao seu 
comportamento enquanto consumidores e ao comportamento de quem 
os rodeia”. (SOLOMON, 2016, p. 78).
1.1 Cultura
Estudiosos de diversos campos do conhecimento como antropólogos, 
psicólogos, sociólogos, economistas e profissionais de marketing 
concordam entre si que a cultura é um dos fatores que mais influenciam 
o comportamento do consumidor. Mas, como podemos definir cultura?
A cultura, cuja influência se faz perceber de modo determinante na 
conduta humana, alude aos padrões de ideias, valores, atitudes e 
símbolos que moldam a comunicação, interpretação e avaliação de 
tudo aquilo que está à volta do indivíduo. Compreender esses fatores e 
como eles estimulam o modo de vida do ser humano é crucial para as 
organizações no mundo dos negócios, especialmente naquelas cujo raio 
de ação se estende para diferentes regiões do mundo.
Na cultura, incluem-se grupos moldados por suas próprias formas (ou 
modelos) de comportamento e classes sociais, compostos por pessoas 
cujos valores, interesses e comportamentos apresentam similaridades. A 
compreensão dos aspectos e dos valores culturais de uma sociedade pode 
ajudar profissionais de marketing a promoverem produtos e serviços de uma 
maneira mais eficaz, bem como serem mais assertivos em 
suas estratégias de vendas. Em resumo: conhecer 
(entender para atender) os valores culturais 
dos grupos que se pretende atender é o que 
garante aos especialistas, profissionais 
e departamentos de marketing maior 
probabilidade de sucesso em suas ações 
mercadológicas.
Figura 1: A cultura influencia padrões de consumo 
em todas as partes do mundo, podendo ser 
observada até na maneira como os produtos são 
expostos no PDV. Fonte: Dreamstime.
Comportamento do Consumidor 5
Podemos afirmar que a cultura é uma espécie de “programação mental” 
dos indivíduos de determinado grupo (ou sociedade), que envolve padrões 
do modo de pensar, sentir e agir e é exatamente por isso que aspectos 
culturais devem ser levados em conta na análise do comportamento de 
compra do consumidor. E essa cultura exerce uma influência que se irradia 
de maneira a modificar o ambiente de mercado. Para entender melhor 
esse assunto, podemos dizer que questões relativas à identidade nacional, 
gosto por determinado tipo de música, predominância de uma dada 
religião ou outros aspectos quaisquer que dizem respeito à formação 
cultural de um indivíduo podem determinar o sucesso na aceitação de um 
produto ou serviço por um grupo específico.
Figura 2: A cultura envolve padrões do modo de pensar, sentir e agir de 
um indivíduo ou de um grupo. Fonte: Dreamstime.
É sabido que a forma como a necessidade de um indivíduo é satisfeita 
depende das suas experiências de aprendizagem e das histórias vividas 
em seu ambiente cultural. Isso posto, podemos concluir que, à exceção 
de elementos como água, comida e abrigo fundamentais à sobrevivência, 
grande parte das necessidades dos indivíduos são também moldadas pela 
cultura dos mesmos. Há um outro conjunto de necessidades que não são 
inatas como as anteriores, isto é, são influenciadas pela cultura nas quais 
os indivíduos estão inseridos e dizem respeito aos chamados desejos. 
Assim, esses desejos se tornam mais intensos à medida que os indivíduos 
se tornam membros de uma cultura específica (com suas ideias, crenças, 
valores, costumes e símbolos) e refletem seus principais aspectos.
Por que a maioria das noivas se casa de branco? Que a cultura varia de 
grupo para grupo você já sabe. Talvez o que você não saiba é que essa 
cultura contém instrumentos psicológicos que podem influenciarpadrões 
de comportamento e costumes em diversas partes do mundo. No mundo 
ocidental, que inclui a maior parte da Europa, além de muitos países de 
origem colonial europeia nas Américas e na Oceania, certos hábitos são 
comuns entre as populações. Uma das questões mais interessantes que 
indicam a face daquilo que chamamos de comportamento cultural diz 
respeito à cerimônia de casamento. A questão do vestido branco, em algum 
momento, se tornou uma das maiores tradições mundiais, notadamente 
na cultura ocidental. Historiadores apontam o casamento de rainhas, 
Comportamento do Consumidor 6
como a rainha Victoria, que se casou de branco em 1840, cuja fotografia 
do vestido muito difundida, e a coroação de Napoleão Bonaparte, como 
forte fator de influências nessa tradição. Embora o vestido de noiva seja 
uma praticamente uma unanimidade no Brasil, em outros países, as 
noivas podem optar por outras cores: no Peru, na capital Lima, a tradição 
é vestir vermelho e preto; as noivas paquistanesas preferem tons escuros, 
como vermelho, rosa ou roxo; na Índia, a preferência recai sobre o uso de 
uma veste tradicional (choli), normalmente na cor vermelha; na Itália, a 
tradição aponta que o uso do verde traz sorte e riqueza; na Indonésia, 
as noivas optam por vestidos coloridos e bordados; e mesmo no Brasil, 
entre algumas comunidades, como os pomeranos (descendentes de 
poloneses), que residem no Espírito Santo, as noivas se casam de preto, 
para manter tradição.
Para saber como a cultura influencia um indivíduo, é só verificar 
situações em que ele é apresentado a uma pessoa com valores culturais 
ou costumes diferentes. Por exemplo: um carioca visita o Rio Grande 
do Sul ou um outro país de língua diferente. Não é incomum, nessas 
situações, que este sujeito se conscientize de como a cultura influencia 
seu comportamento.
A cultura que se manifesta nas instituições, padrões de pensamento e nos 
bens materiais e serviços demandados por uma sociedade deve ser objeto 
de estudos profundos por parte das empresas, posto que, ao compreender 
os valores culturais de uma sociedade e como eles influenciam e 
modelam os modos de vida e a conduta de uma sociedade (a maneira 
como a qual um povo se comporta), elas poderão também se beneficiar 
desse conhecimento para agir nas etapas que os consumidores decidem 
e se comportam em situações de compra, bem como nas formas de uso 
dos produtos. Quanto aos erros cometidos numa abordagem cultural 
incorreta, estes podem gerar sérios arranhões à imagem institucional 
de uma empresa, além, é claro, de outros transtornos como perda de 
clientes, necessidade de reparação de danos e perda de oportunidades, 
entre outros. A negligência com a influência que as chamadas forças 
culturais exercem sobre os consumidores, especialmente em casos de 
negócios que envolvem a atuação da empresa no exterior, certamente 
criará chances para um provável fracasso do negócio.
Conhecer padrões básicos de consumo, o que se compra, quem compra, 
com que frequência e por quais motivos é importantíssimo para 
qualquer negócio. No que diz respeito à cultura, um bom profissional 
de marketing precisa entender cada um dos elementos culturais sob 
a ótica de como ele pode afetar o planejamento estratégico de uma 
organização ou até mesmo como uma abordagem equivocada na 
comunicação de um produto pode implicar prejuízos irreparáveis. A 
cultura ajuda a regularizar a convivência com os indivíduos no ambiente 
em que ele está inserido e isso influencia até mesmo o modo como se 
dá um presente, por exemplo. No Japão, não se pode abrir um presente 
Comportamento do Consumidor 7
na frente de quem deu, a não ser que pessoas peçam para fazê-lo, e 
não espere também que os japoneses abram seus presentes; eles não 
gostam que usem laços e fitas nos pacotes, porque os laços não são 
considerados atraentes e as cores das fitas têm significados diferentes. 
(CATEORA; GRAHAM, 2001, p. 61 - Adaptado).
1.2 Subcultura
No estudo do comportamento do consumidor, é essencial percebermos 
que, muitas vezes, os membros de uma sociedade têm uma subcultura 
específica, isto é, têm valores, crenças e costumes que os diferenciam de 
outros indivíduos que fazem parte do mesmo grupo cultural, sociedade 
ou nação.
A subcultura reflete aspectos incorporados por um grupo de indivíduos, 
um grupo cultural distinto, que existe como um segmento que pode 
ser identificado dentro de uma estrutura maior e mais complexa, ou 
seja, grupos que têm crenças, valores e costumes peculiares comuns 
aos grupos a que pertencem, embora compartilhem (ou concordem, 
adquiram ou se identifiquem com) dos mesmos temas centrais aceitos 
pela maioria da população.
Vamos dar um exemplo: cada brasileiro é uma pessoa que “não desiste 
nunca” (você viu no Teoria na Prática desta unidade), mas cada brasileiro 
é, ao mesmo tempo, membro de várias subculturas. Talvez você seja, ao 
mesmo tempo, um jovem estudante entre 23 anos e 27 anos, homem ou 
mulher, negro ou branco, carioca ou fluminense, evangélico, católico ou 
espírita. Você pode, ainda, torcer para um time de futebol, ser praticante 
de uma luta específica ou militante de uma causa social. Cada uma 
dessas subculturas oferece em maior ou menor grau valores, crenças e 
atitudes específicas.
Figura 3: O conceito de subculturas pode ser empregado no estudo do comportamento 
de compra de jovens e adolescentes. Fonte: Dreamstime.
Comportamento do Consumidor 8
A análise das subculturas permite aos profissionais de marketing um 
“recorte” mais objetivo dos grandes segmentos de mercado. Subculturas 
são elementos importantes que devem ser considerados na pesquisa 
de mercado.
Executivos de marketing podem se valer dos estudos antropológicos 
sobre o comportamento do consumidor ao se basearem em três aspectos 
fundamentais deste conhecimento: a compreensão das diferenças (e 
semelhanças) entre as diversas culturas e o impacto que exercem sobre 
o comportamento de compra do consumidor e sobre as estratégias 
de marketing; o entendimento sobre o que difere e assemelha uma 
subcultura de outra e quais os aspectos que as relacionam com a cultura 
maior em que estão inseridas; o entendimento das especificidades de 
uma cultura e dos elementos que a compõem.
1.3 Classes Sociais
Grupos de pessoas com interesses comuns e perfil socioeconômico 
similar formam uma classe social. Numa sociedade, existem várias 
classes sociais (ou camadas) que se diferem em renda, status, nível 
de educação, posses e valores. Em todas as sociedades, existem 
estratificações sociais que promovem hierarquia entre pessoas. No Brasil, 
por exemplo, um tipo de estratificação ou hierarquia de classes pode ser 
reconhecida na divisão de classes como alta, média-alta, média e baixa. 
Na Índia, questões relativas a essa hierarquia podem ser explicadas por 
meio de um determinismo religioso que classifica as pessoas a partir de 
um sistema de castas.
Embora a abordagem dos profissionais de marketing seja mais restrita 
do que a estudada pela sociologia, por exemplo, a questão das classes 
sociais deve ser estudada de modo a considerar os padrões de consumo 
diferentes entre essas classes. Isso permite compreender os grupos como 
segmentos de mercado, cujas necessidades, desejos, gostos, preferências e 
aversões por produtos e serviços podem ser atendidos de maneira distinta.
O hinduísmo promove uma divisão da sociedade a partir de castas, uma 
situação que não existe apenas na Índia, mas no Nepal e em outros países 
e populações cuja maioria pertence à religião hindu. O que determina 
esta divisão da sociedade é a hereditariedade. De acordo com a posição 
social que determinadas famílias hindus ocupam, as castas passam a ser 
definidas. O estabelecimento desta “hierarquia” social define privilégios 
e deveres aos quais os indivíduos estão fadados desde o nascimento. 
Dentre as cerca de 3 mil castas distintas existentes na Índia, as mais 
antigas e conhecidas são os brâmanes (sacerdotes), xatrias (militares), 
vaixias(fazendeiros e comerciantes) e aqueles que nasceram apenas 
Comportamento do Consumidor 9
para servir as castas superiores e estão na parte mais baixa da pirâmide 
de hierarquia social, os sudras. Ainda existem os chamados dalits, isto 
é, aqueles que não fazem parte de nenhuma das castas e que são 
considerados excluídos, párias ou intocáveis.
2. Grupos de referência
Vamos estudar o que são grupos de referência a partir do ponto de vista 
do marketing: grupos de referência são grupos que servem como pontos 
de referência (ou comparação) para consumidores nos seus processos 
de decisão de compra. Esses grupos (que pode ser composto por uma 
única pessoa) podem influenciar a formação de valores, atitudes e 
comportamentos de maneira geral ou específica.
Os grupos de referência podem ser assim classificados:
 ▪ Grupos que podem ser utilizados como elementos de comparação 
que permitem ao indivíduo a avaliação do seu status.
 ▪ Grupos cujo quadro de referência é adotado como norma de conduta 
pelo indivíduo.
 ▪ Grupos a que o indivíduo aspira pertencer.
A compra de muitos produtos é afetada diretamente pela ação de 
grupos de referência, seja pela preferência ou escolha de uma marca 
dentro de uma categoria de produtos ou pela escolha ou não de uma 
categoria de produtos.
A família é o grupo de referência mais próximo que existe de uma 
criança. Ela certamente influencia padrões de consumo, como o tipo de 
comida preferido (saudável ou fast food), que tipo de vestuário pode ser 
considerado apropriado para uma determinada ocasião, o que, como e 
onde comprar etc. Os vizinhos também: se o estilo de vida deles parece 
cool e se vale a pena ser imitado (móveis que têm em casa, lugares que 
escolhem para passar as férias, gostos para roupas e automóveis).
O conceito de grupos de referência pode incluir também indivíduos ou 
grupos com os quais o sujeito não tem um contato direto, como é o caso 
de astros do cinema, cantores famosos, políticos, digital influencers, 
youtubers, dentre outros.
3. Papéis sociais e o comportamento de compra
Para compreender o comportamento do consumidor, é necessário 
conhecer também conceber os conceitos de papéis sociais e status como 
fatores que influenciam os passos percorridos por ele no seu processo 
de decisão de compra.
O papel social de um indivíduo pode ser entendido como o conjunto 
de valores, comportamentos e atitudes atribuídos pela sociedade a cada 
Comportamento do Consumidor 10
pessoa e a todos os membros que compõem um determinado grupo e 
que ocupam um status (lugar ocupado pelo indivíduo, em certo momento, 
dentro de um sistema social). E quando tratamos sobre papéis de compra 
dentro desse estudo, o que pretendemos é buscar entender como cada 
indivíduo dentro de um sistema (família, atividade profissional, círculo 
de amizades) influencia o processo de tomada de decisão final para 
compra – ou não – de um produto ou serviço.
Como, ao longo de seu ciclo de vida, cada indivíduo desempenha uma 
extensa variedade de papéis, algumas dessas representações são 
conferidas a ele pela sociedade na qual está inserido e outras são 
assimiladas a partir das suas próprias escolhas individuais.
Os papéis que os indivíduos desempenham no decorrer da vida sofrem 
contínuas alterações ao longo do tempo em razão das inúmeras pressões 
que sofrem em razão da multiplicidade de funções que desempenham 
simultaneamente. Por exemplo, um mesmo indivíduo pode “atuar” 
em múltiplos papéis, tais como o de chefe de família, profissional de 
determinado ramo de atividade, membro de uma igreja, voluntário de 
uma ONG, síndico do condomínio onde mora e por aí vai. Na maioria das 
vezes, o indivíduo procura eleger papéis (quando ele pode escolher, é 
claro) que não tragam nenhum tipo de conflito com a sua personalidade.
Quando a necessidade (ou desejo) emerge até o momento da decisão 
de compra do produto, um indivíduo pode representar diferentes 
papéis. Quando uma organização se propõe a estudar as motivações e 
os comportamentos deste indivíduo dentro desse processo, ela pode 
adequar seu portfólio de bens ou serviços para melhor atender o seu 
consumidor, tanto em compras pessoais (consideradas menos complexas) 
como nas compras organizacionais, cujo processo tende a ser de maior 
complexidade. Ao contrário, nas compras organizacionais, esse processo 
de desempenho de papéis é um pouco mais complexo. Em ambos os 
casos, as pessoas alternam papéis ao longo dos processos de compra.
No que diz respeito ao comportamento de compra de um indivíduo, 
existem basicamente cinco papéis de compra que ele pode exercer. 
Vamos conhecer cada um deles.
Iniciador
É a primeira pessoa do processo, ou seja, aquela que manifesta a demanda 
(ideia ou sugestão de aquisição do produto) através uma necessidade (ou 
desejo) não atendida e mostra a intenção de satisfazê-la;
Influenciadores
São aqueles que têm qualquer tipo de influência no processo de decisão 
e avaliação de produtos. Em termos gerais, influenciadores são aquelas 
pessoas que indicam produtos, marcas, locais de compra e dão dicas 
de preço, isto é, aquele que possui conhecimento que pode ajudar o 
comprador a partir da indicação de características e modelos que podem 
atender às necessidades do comprador ou do usuário.
Comportamento do Consumidor 11
A verdade é que todas as pessoas, de certa maneira, podem atuar como 
influenciadores de compra: seja ele um especialista que pode recomendar 
a escolha e avaliar o custo da decisão, como um amigo ou parente que 
ajuda na avaliação e opina sobre a necessidade de aquisição do produto.
Se uma pessoa está satisfeita com a compra de um produto, acaba 
se tornando, mesmo que sem querer, uma espécie de “vendedor” 
deste mesmo produto. Não é por acaso que as empresas devem se 
preocupar com um bom atendimento e com a constante superação das 
expectativas dos seus clientes, pois eles acabam influenciando implícita 
ou explicitamente a aquisição dos produtos/serviços por ela ofertados.
Decisores
São aqueles que tomam de fato a decisão final de compra. Por exemplo, 
os pais de um adolescente, que podem aprovar ou vetar a compra de 
um produto ou serviço. Geralmente, dentro dos grupos, este papel é 
desempenhado pelos indivíduos mais racionais, aqueles que costumam 
acumular informações sobre a qualidade do produto, preço, prazo e se o 
produto é realmente necessário para, após análise, tomar a decisão.
Comprador
Aquele que efetivamente realiza a compra e que garante que o usuário 
terá acesso a ela, ou seja, quem faz a compra fisicamente. É o indivíduo que 
se desloca ao PDV ou se utiliza de outros meios para adquiri-lo, como é o 
caso das vendas por telefone ou e-commerce. Suas principais funções são: 
selecionar e avaliar possíveis fornecedores, comparar propostas e preços, 
verificar termos e condições de pagamento e acompanhar as entregas.
Papéis de compra: o exemplo de 
uma concessionária de carros
Iniciador: Filha
Acabou de fazer 18 anos 
e precisa de um carro
Decisor: Pai
Vai escolher o melhor carro 
pensando na segurança, 
potência e preço
Usuário: Filha
É iniciadora e 
usuária do carro
Influenciador: Amiga
Ganhou um carro novinho 
e vai influenciar na 
escolha
Comprador: Mãe
Vai pagar pelo automóvel
Concessionária de carros - comprando o primeiro carro da filha
Figura 4: Compra do consumidor: como vender para cada um deles. Fonte: FERREN, 2020 (Adaptado).
Comportamento do Consumidor 12
Usuário
Aquele que realmente irá usar ou consumir o produto ou serviço. Nos 
casos em que o usuário não tem conhecimento sobre o produto/serviço, 
não dispõe de tempo ou poder de compra ou, ainda, pode delegar 
a outra pessoa envolvida no processo a tarefa de decidir e comprar o 
produto. É importante saber que um mesmo indivíduo pode muitas vezes 
desenvolver alguns desses papéis simultaneamente. Um exemplo bem 
simples é o de uma criança que deseja um brinquedo: ela é, ao mesmo 
tempo, iniciadora da compra, influenciadora e usuária. Seu pai, por sua 
vez,pode, ao mesmo tempo, exercer papel de decisor e comprador.
Nas compras empresariais, esses papéis podem ser assim representados: 
o setor de produção necessita de algo (iniciadores) pede a autorização 
da diretoria para comprar o insumo/produto (decisores). A diretoria ouve 
os especialistas do departamento de P&D sobre as melhores opções 
(influenciadores) que passam o pedido para a área de compras (compradores) 
que compram os insumos/produtos e que os entrega à área que originou o 
pedido e que, efetivamente, irá usá-los ou consumi-los (usuários).
Neste capítulo, foi possível entender a cultura como conjunto de 
elementos psicológicos que possibilitam ao ser humano a adaptação, 
como indivíduo, ao mundo e aos seus grupos de referência, regularizando, 
a partir de ideias, hábitos e costumes, a convivência com outras pessoas 
no ambiente em que vive.
Estudamos também que o comportamento do consumidor é uma 
construção que traz em seu bojo a soma de diversas atividades 
diretamente ligadas aos processos decisórios que antecedem e sucedem 
às ações de aquisição e consumo de produtos e serviços.
Como os consumidores compram produtos não apenas com base na sua 
função, mas também no seu significado (status, papéis que representam, 
valores etc.), uma organização precisa buscar entender profundamente a 
natureza humana a partir de um profundo mergulho cultural. Conhecer 
características comuns a diversas culturas, a dinâmica das forças que ela 
carrega, os elementos pertencentes às subculturas e os impactos que 
esses fatores trazem ao comportamento de consumo de um indivíduo é 
assaz importante para qualquer estratégia de marketing.
Comportamento do Consumidor 13
Referências
CATEORA. P. R.; GRAHAM, J. L. Marketing internacional. 10. ed. Rio de 
Janeiro: LTC, 2001.
DANDREA, R.; GUISSONI, L. A.; CONSOLI, M. A. Shopper marketing: a nova 
estratégia integrada para conquista do ponto de venda. São Paulo: Atlas, 
2011 (Minha Biblioteca).
FERREN, N. Papéis de compra do consumidor: como vender para cada 
um deles. Agendor. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/
papeis-de-compra/ Acesso em: 10 jun. 2020.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. Rio de 
Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2015 (Biblioteca Virtual Pearson).
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016 (Minha Biblioteca).
Comportamento do Consumidor 14