TCC Cesar Endomarketing

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FACULDADE ESTÁCIO MONTESSORI DE IBIÚNA 
PÓS EM RECURSOS HUMANOS 
 
 
 
 
 
 
 
PAULO CESAR GOMES ALVES 
 
 
 
 
Endomarketing na Gestão de Pessoas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ibiúna-SP 
2015 
 
 
FACULDADE ESTÁCIO MONTESSORI DE IBIÚNA 
PÓS EM RECURSOS HUMANOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
PAULO CESAR GOMES ALVES 
 
 
 
 
Endomarketing na Gestão de Pessoas 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à 
Faculdade Estácio FMI Campus Ibiúna, como parte dos 
requisitos para obtenção do título de Pós em Recursos 
Humanos, sob orientação da Prof.ª Beatriz Acampora 
 
 
 
 
 
 
 
Ibiúna-SP 
2015 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Meus agradecimentos são a estes que não merecem apenas tornarem-se destaque deste projeto 
de finalização de curso, mas sim, de todo um projeto de vida. Agradeço a quem contribuiu 
durante esta longa jornada de muita fé, luta e conquistas. 
Primeiramente a Deus nosso pai, pois tenho a certeza de que ele esteve e sempre estará 
presente durante toda minha caminhada. 
Aos meus pais que sempre me apoiaram e incentivaram no caminho do conhecimento, 
sabendo eles que é neste caminho que podemos realizar nossos maiores sonhos. Ao meu 
irmão, que sempre fora meu companheiro nessa e em outras jornadas. 
À Faculdade Estácio Montessori de Ibiúna, instituição que nos proporciona ensino superior de 
qualidade e que está ao alcance de todos. Ao Coordenador Marcelo Genova da Fonseca, 
pessoa de caráter ilustríssimo, por sua colaboração e atenção prestadas em todos os momentos 
na instituição. 
À professora e orientadora deste trabalho, pela dedicação, amizade e companheirismo que 
sempre nos dedicou. Sua paciência e sensibilidade foram sentimentos definitivos para que eu 
pudesse enfrentar as dificuldades da elaboração do projeto. 
Aos meus amigos e colegas de classe por todo este tempo de convívio no qual pude 
compartilhar e aprender coisas muitas importantes para minha carreira profissional. Em 
especial eu quero agradecer: Paulo Luiz Campos de Oliveira por tua amizade, dedicação e 
toda força prestada ao longo do curso. 
E por Fim a todos que fazem a faculdade Estácio Montessori de Ibiúna, aos funcionários da 
instituição por estarem sempre dispostos a colaborar para atender nossos anseios. Enfim, a 
todos que puderam contribuir para que eu superasse mais esse desafio! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A verdade é que não ha nada de digno em ser superior a outra pessoa. 
A única nobreza genuína é ser superior a seu antigo eu. 
Whitney M. Young Jr 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
O ambiente interno de uma organização é um tema presente e fundamental para as 
empresas que buscam permanecer com excelência no mercado atual. Ao longo das literaturas, 
observa-se a importância de trabalhar o ambiente interno, buscando cada vez mais, a 
satisfação dos públicos internos da organização. Essa percepção remeteu a nova ferramenta 
que esta surgindo o Endomarketing, mas conhecido como: marketing interno, assunto que, 
com frequência, tem sido objeto de estudos, apesar de ser considerada, ainda, uma área nova. 
Sendo assim, o presente trabalho aborda conceitos e definições sobre o Marketing 
Interno, com a finalidade de compreender o processo alicerçando-se nas teorias pesquisadas. 
Mostrando sua importância, ligação com o colaborador (comprometimento/motivação) 
Ao fim do estudo, contata-se que o Marketing Interno e suas ações são extremamente 
importantes nas organizações, trazendo benefícios mutuamente satisfatórios tanto para 
funcionários, como para a própria empresa. A partir dai a pesquisa bibliográfica conta com 
uma visão vários autores para assim o leitor ter uma percepção do assunto e o seu foco de 
mostrar como tais técnicas conseguiram alcançar os objetivos traçados e como chegaram os 
resultados as empresas abordadas neste trabalho 
 
Palavras chaves: Endomarketing. Colaboradores. Ambiente Interno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMARIO 
 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 06 
1. O QUE É MARKETING ......................................................................................... 08 
 1.1 ORIGENS DO ENDOMARKETING ................................................................. 09 
 1.2 CONCEITOS DE ENDOMARKETING ............................................................. 11 
2. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING .......................................................... 13 
2.1 ENDORMARKETING COMPROMETIMENTO/MOTIVAÇÃO ......................... 13 
2.2 NOVAS PERPECTIVAS DO ENDOARKETING .............................................. 14 
2.3 O ENDOMARKETING COMO MAXIMIZADOR DO CAPITAL HUMANO ....... 15 
2.4 A GESTÃO ESTRATEGICA E ENDOMARKETING ........................................ 16 
2.5 GESTÃO POR COMPETENCIA E GERÊNCIA DE PESSOAS...................... 17 
3. AS ATIVIDADES DO ENDOMARKETING NA ORGANIZAÇÃO ......................... 18 
3.1 TREINAMENTO .............................................................................................. 18 
3.2 SUPORTES DA ADMINISTRAÇÃO E DIALOGO INTERNO .......................... 19 
3.3 COMUNICAÇÃO INTERNA DE MASSA E SUPORTE DA INFORMAÇÃO .... 19 
3.4 GERENCIAMENTOS DE RECUROS HUMANOS .......................................... 20 
3.5 COMUNICAÇÃO DE MASSA ......................................................................... 21 
3.6 DESENVOLVIMENTO DE SISTEMAS E O SUPORTE TECNOLÓGICO ....... 21 
3.7 RECUPERAÇÃO INTERNA DE SERVIÇO ..................................................... 22 
3.8 PESQUISA DE MERCADO E SEGMENTAÇÃO ............................................. 23 
4. FERRAMENTAS DO ENDOMARKETING ............................................................ 24 
5. TEORIAS MOTIVACIONAIS ................................................................................ 32 
5.1 HIERARQUIA DAS NECESSIDAS DE MASLOW ........................................... 34 
5.2 TEORIA ERC .................................................................................................. 35 
5.3 TEORIA DOS FATORES DE HEZBERG ........................................................ 37 
5.4 COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL ...................................................... 38 
6. ESTADO DA ARTE ............................................................................................... 44 
6.1 O ENDOMARKETING NO BANCO DO BRASIL ............................................. 42 
6.2 CASE VALE DO RIO DOCE ........................................................................... 43 
6.3 CASE CST ARCELOR BRASIL ...................................................................... 45 
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 48 
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICA ....................................................................... 49
6 
 
INTRODUÇÃO 
 
Antigamente, gerentes de empresas não pensavam na satisfação dos clientes e muito 
menos a satisfação dos colaboradores. O que importava para os gerentes era fabricar produtos 
e vendê-los. 
Os tempos passaram e os colaboradores e clientes começaram a ficar mais exigentes. 
Os clientes passaram a comprar produtos que atendessem suas necessidades, o que gerou uma 
maior concorrência entre as empresas para oferecerem produtos específicos para cada tipo de 
cliente. E os colaboradores passaram a querer mais satisfação e motivação para trabalhar nas 
empresas 
Nisso o mercado empresarial encontra-se cada dia mais acirrado, a atualização deve 
ser uma constante para quem quer manter-se no campo de atuação empresarial. 
A realidade do mercado atual perfaz um cenário marcado pela internacionalização 
dos mercados financeiros evidenciando a complexidade e trazendo riscos e incertezas, com 
isso as empresas têm buscados meios através de novas práticaspara garantir a 
sustentabilidade em meio à concorrência. 
Todos estão em busca de satisfazer as necessidades de seus clientes, procurando 
sempre estar cada vez mais próximos destes para poder atender a seus anseios e expectativas. 
Com isso, na tentativa de garantir a empresa uma boa posição no mercado, o marketing tem 
sido uma dessas práticas com maior evidência, esta afirmação se confirma ao assistirmos a 
televisão, ouvirmos o rádio, navegarmos na internet: a mensagem publicitária está lá em 
destaque. 
Nas suas subdivisões o Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração 
e busca adaptar estratégias e elementos do marketing no microambiente empresarial 
utilizando-se dos mecanismos de abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das 
organizações. O endomarketing surge também da necessidade que as empresas e empresários 
tinham em trazer para perto de si seus funcionários, fazendo com que estes pudessem 
participar mais ativamente do processo de decisão empresarial. 
É a partir daí que surge a ideia de cliente interno, fazendo com que as organizações 
busquem antes vender seus produtos para seus funcionários para que estes possam vendê-los 
7 
 
para seu público externo com muito mais afinco. Esta proximidade para com o cliente interno 
fará com que este se torne muito mais íntimo do processo de gestão e decisão empresarial e, 
injetará nele ainda uma dose de motivação e autoestima, sentimentos que podem ser decisivos 
para a realização de um trabalho eficiente e eficaz. 
 O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados uma condição 
de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento e 
cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, 
e consequentemente, em ganhos de produtividade. 
 Um programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um 
ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área 
de atuação e por meio do seu trabalho. 
 O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que 
todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes onde, 
segundo Bekin (2004), reside toda a sua importância “O departamento de marketing mantém-
se com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus 
valores e noções orientam a empresa em todos os níveis e atividades”. 
 O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas; A partir de uma 
sociedade globalizada as empresas têm investido cada vez mais na valorização de seu 
empregado assim como seu próprio cliente, com isso, a empresa objetiva tornar o vendedor 
responsável pelo sucesso da organização. Através da dinâmica do mercado atual em que 
fatores como competição conduz a um novo modelo de gestão. 
Com Isso Objetivo central desta monografia é mostrar a relevância do endomarketing 
para a gestão de pessoas, quais benefícios que esta técnica sofistica podem trazer para as 
organizações de todos os tamanhos e complexidades. 
Já Objetivo secundário; é trazer um referencial teórico mostrando os aspectos mais 
cruciais do tema como: a história, benefícios, ferramentas, e como o endomarketing se 
enquadra no mercado contemporâneo. 
 A pesquisa adotada para fundamentar este tema será realizada através de um estudo 
bibliográfico; No qual serão analisados alguns cases mostrando os benefícios que o 
endomarketing trouxe para as organizações. 
8 
 
1 O QUE É MARKETING 
 
O termo endomarketing vem da palavra marketing, que é uma palavra inglesa que 
deriva de MARKET, que significa mercado. Os estudiosos traduzem o marketing, como 
mercadologia, que significa estudo do mercado. Buhamra (2012) 
Ao definirmos sobre o termo marketing, entendemos que são estratégias utilizadas 
para atrair os clientes e satisfaze-los de forma que fique na mente dos clientes a 
marca/produto ou serviço. Pois para Levitt (1990) “Marketing é conquistar e manter clientes”. 
Entendendo que o marketing vai muito além de satisfazer as necessidades dos clientes, é obter 
um serviço/produto diferenciado, além do esperado. 
Podemos entender ainda, que o marketing não visa somente o mercado, o marketing 
atua muito, além disso, e deve ser desenvolvido em todos os departamentos, para assim poder 
alcançar o sucesso esperado. Pois segundo Kunsch (2006) afirma que: 
“O marketing é uma filosofia empresarial” que uma vez implementada em todos os 
níveis hierárquicos da empresa, grande ou pequena, atua como fator diferencial, tanto de 
sucesso mercadológico como de máxima rentabilização dos investimentos em atividades 
direcionadas ao mercado como: pesquisas, propaganda, promoção de vendas, relações 
públicas e merchandising, entre outras (Pag. 65). 
A partir do século XX com o aumento do consumo de bens de produção, incorrendo 
na procura maior do que a oferta o produtor determinava o que, quando e como o comparador 
iria adquirir os seus bens. 
Um exemplo Clássico é o caso da Ford, por não ter outra opção os compradores 
estavam sujeitos a adquirir carros sem escolha de variedades de cores, tamanhos ou 
assessórios. Nessa época a concorrência não se constituía uma ameaça, pois, havia muita 
procura e pouca oferta no mercado de carros. 
A partir da Segunda Guerra Mundial começa surgir nos Estados Unidos e Europa, 
grandes concorrentes, e a General Motors Company, que já possuía dois quintos do volume 
de negócios de automóveis, superou a Ford Motor Company, com isso, surge um panorama 
amplo de competitividade. Assim, para promover seus produtos, as organizações passam a 
focar seus investimentos em mecanismos para atrair clientes, dando inicio a uma batalha de 
9 
 
mercado consumidor. Com isso, surge também um consumidor mais exigente e conhecedor 
de seus direitos levando às empresas a mudarem suas formas de se relacionar com seus 
clientes. 
A partir do planejamento o marketing passa a ser uma estratégia para atingir as metas 
das empresas. Nesse sentido a lógica das empresas é sugerir que os colaboradores, 
independente da hierarquia dentro da empresa devem ter uma visão sistêmica do universo do 
mercado e do cliente. 
Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado 
as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um 
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos 
clientes através de transações bilaterais. Ribeiro (2010. p. 10 apud JAQUES, 
Leonardo, 2009). 
 
Assim, o endomarketing é uma das áreas da administração que busca ajustar-se às 
estratégias do marketing clássico, para abordagens ao mercado com a finalidade do uso no 
ambiente interno das organizações. Sendo dirigido ao público interno da organização, 
sobretudo aos seus funcionários exercendo um importante papel na comunicação integrada 
das relações interpessoais, de qualidade e estratégicas. 
 
1.1 ORIGENS DO ENDOMARKETING 
 
Ele surgiu com o objetivo de encontrar técnicas novas e revolucionárias que 
pudessem manter a relação empresa-funcionário mais forte e resistente assim surgiu o 
conceito de endomarketing, este veio a contribuir com as técnicas de gestão de pessoas e 
marketing criadas no Inicio da administração. 
Segundo Giuliani (2006) o endomarketing teve a seguinte origem: Os pioneiros no 
seu desenvolvimento foram os japoneses, a partir da observação do modelo ocidental de 
administração participativa o modelo participativo nasceu com o desenvolvimento dos 
modelos de gestão e consistia em uma comunicação transparente entre os integrantes da 
equipe. 
10 
 
Brum (2005) relata a criação do endomarketing como um esforço das empresas em 
se tornarem mais eficientes em comunicação ultrapassando assim os sindicatos. Antigamente 
a forma mais abrangente de comunicação das empresas eram os sindicatos, sendo assim 
alguns fatores nos levam a pensarque o endomarketing pode ter sido criado por organizações 
que tenham sofrido as ações dos sindicatos em massa. Estes se comunicavam com os demais 
operários das fábricas através de seus megafones e panfletagem, sendo assim os sindicatos 
conseguiam dissipar informações sobre a empresa ao seu modo. 
Não contentes com a maneira como tais informações eram transmitidas aos seus 
empregados, as empresas procuravam formas de conter a ação e o poder de influência dos 
sindicatos. Criavam-se assim novas formas de comunicação entre empresa-funcionário este 
esforço faria com que houvesse um estreitamento de relação entre as duas partes, embora não 
se pudesse conter a ação dos sindicatos, visto que os mesmos possuem uma rapidez muito 
maior quanto a disseminação de informações e nem têm comprometimento quanto a 
transmissão e veracidade das informações que são transmitidas. 
No Brasil por volta de 1975, Saul Faingaus Bekin utilizaria o conceito 
endomarketing pela primeira vez. Gerente de produtos da Johnson & Johnson, Bekin sentia 
necessidade de criar algo que fosse extremamente novo e estimulante que pudesse ajudar na 
comunicação interna e motivação entre empresa-funcionário da organização onde trabalhava. 
Bekin pôde perceber que através da utilização das técnicas de marketing poderia ele 
não só vender produtos e serviços aos clientes externos, poderia também encantar os seus 
funcionários com os produtos da organização, haveria então a necessidade da utilização das 
técnicas de marketing voltadas para dentro da empresa. 
Porém, não bastava somente utilizar-se de técnicas de marketing voltadas para dentro 
da empresa, muito mais que isso precisava sim de uma reorganização de toda uma cultura 
organizacional. A necessidade era muito maior do que a simples disseminação de informações 
era preciso fazer com que todas as informações chegassem a todos os funcionários de maneira 
uniforme e coerente, isto faria com que todos fossem capazes de inserir em si mesmos, altas 
doses de motivação. 
 
 
11 
 
1.2 CONCEITOS DE ENDOMARKETING 
 
O Endomarketing hoje pode ser entendido como um processo estruturado, alinhado 
ao planejamento estratégico empresarial, visando melhoria da comunicação, buscando a 
relação com os ganhos de produtividade nas organizações. Para que isso aconteça, são 
necessários conhecimentos de: indicadores de desempenho de recursos humanos; clima 
organizacional; indicadores de produtividade e apoio da alta gerência, principalmente (DIAS, 
2008, pág.24). 
Portanto, é possível afirmar que o endomarketing surge da necessidade dos gestores 
buscarem para suas organizações técnicas novas que tratassem seus funcionários como aliados 
no processo de decisão e de gestão empresarial. Essa proximidade faria com que os 
funcionários pudessem tornar-se muito mais íntimos dos processos organizacionais levando a 
construção de uma autoestima e motivação muito mais elevada. 
A mobilização do público interno faz com que o gestor insira em cada um de seus 
subordinados o sentimento de racionalidade, este sentimento fará com que o funcionário tenha 
uma razão ou motivo porque e por quem trabalhar. 
Segundo Bekin (2004, pág.3), introdutor do endomarketing no Brasil, pode-se ter a 
seguinte definição sobre o tema: Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas 
para o público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os 
funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do 
caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado 
aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O 
comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do 
endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e 
pela integração dos vários setores da organização. 
Já Analisa de Medeiros Brum, autora do livro “Um olhar sobre o marketing interno” 
(2000), passeia pelos conceitos que formam o Marketing interno, e o define: “é dar ao 
funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para 
que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e 
entusiasmar o cliente”. Acrescenta, ainda, que “é um esforço feito por uma empresa para 
melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu 
12 
 
funcionário”. Segundo a autora, o marketing interno está mais voltado para um processo de 
comunicação interna. 
Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou 
endomarketing envolve temas como: motivação dos funcionários, comunicação, 
comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor. O 
endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações internas da empresa com a 
função de integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazer com que todos os 
funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens 
como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia 
melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de 
vida no trabalho. 
Apesar do nome Endomarketing ainda ser novo diante das demais técnicas e teorias 
administrativas pode-se perceber o seu esforço quanto a junção e adequação de técnicas 
anteriores para sua prática. Modificar ou melhorar a comunicação dos funcionários de uma 
empresa vem a ser um dos objetivos fundamentais do endomarketing. 
A utilização destas ferramentas pelas empresas contribuirá para a conquista de novos 
clientes externos e para a conquista de relação intimista e duradoura com seus clientes 
internos. 
Praticar o endomarketing nada mais é do que voltar as estratégias do marketing 
externo para dentro da empresa, os funcionários serão os clientes e seus cargos o produto 
caberá a empresa encantar os funcionários (clientes internos) da mesma maneira que 
encantam seu público externo e isso poderá ser conquistado através da oferta de cargos e 
salários (produtos) atrativos. Não há, portanto, novidade alguma quanto ao conceito, o desafio 
será somente unificar todas as estratégias para utilizá-las a fim de conquistar um objetivo 
comum. 
 
 
 
 
 
13 
 
2. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING 
 
As empresas buscam diferenciais no mercado por meio da valorização das pessoas, 
apostando na comunicação de seus objetivos para a força de trabalho, através de um sistema 
de trocas, visando construir relacionamentos com o público interno, harmonizando as relações 
pessoais. 
Cerqueira (2005) define endomarketing como um conjunto de ações consolidadas de 
comportamentos culturais dos funcionários com os desenvolvimentos das suas diversas 
tecnologias. 
As ações do endomarketing utilizam técnicas de marketing a conceitos de recursos 
humanos. As aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em termos 
qualitativos e quantitativos no relacionamento com os clientes externos, sendo importante 
para o crescimento dos negócios nesse cenário. O endomarketing procura habilitar os 
funcionários de uma empresa dos diversos setores, distribuindo responsabilidades e seguindo 
um processo democrático. 
 
2.1 ENDOMARKETING NO COMPROMETIMENTO/MOTIVAÇÃO 
 
Em um mercado competitivo, as organizações necessitam de talentos que adotem 
ideias e comportamentos inovadores e criativos. Para isso, a empresa deve promover o 
envolvimento, a motivação e a satisfação de seus colaboradores internos. O fator 
motivacional deve estar sempre em conjunto com o endomarketing. O comprometimento da 
equipe é fundamental para o desenvolvimento de um trabalho de qualidade e para isso os 
colaboradores devem estar motivados. Dessa forma, as empresas devem atender algumas 
necessidades básicas dos colaboradores, oferecendo uma estrutura a qual desenvolvaa 
motivação e o comprometimento da equipe. 
 “O comprometimento do funcionário na ótica do endomarketing 
precisa ser algo que integre ao cotidiano da empresa e para tal 
requer sempre reforço e renovação” BEKIN (2004), p. 69. 
 
14 
 
O endomarketing possibilita o desenvolvimento e o relacionamento entre empresa e 
os clientes, fortalecendo o comprometimento entre colaboradores e a empresa, envolvendo a 
equipe nas tomadas de decisões, demonstrando sua importância e a sua responsabilidade na 
empresa, adequando o desafio ao prazer de trabalhar. 
A organização não pode exigir motivação se ela própria não oferece nenhum 
incentivo para que seus colaboradores sintam-se motivados a exercer sua função. A 
organização deve se preparar para atender as necessidades e desejos dos clientes internos, 
para que se sintam satisfeitos e motivados e assim desenvolverem melhor e com maior 
produtividade seus serviços; Por isso motivação no endomarketing busca a realização e 
satisfação interna do individuo, criando um ambiente de sinergia e produtividade tanto para a 
organização, quanto para o colaborador. Sendo assim o endomarketing não foca apenas em 
recompensas monetárias, mas sim no crescimento e na excelência do ser humano. 
 
2.2 NOVAS PERSPECTIVAS DO ENDOMARKETING 
 
Com o objetivo de transformar empregados em promotores, a partir da década de 
1980 o endomarketing passou a ser concebido nas organizações como o marketing do interno. 
Atualmente o endomarketing é uma ferramenta essencial da gestão estratégica de 
pessoas que auxilia essas estratégias deste o recrutamento e admissão até o desenvolvimento 
de competências, levando- os a motivação a partir de seus interesses. 
Segundo CARVALHO (2013.p.27) O endomarketing é mais do que comunicação 
entre empregados, é o conjunto de atividades vitais no bom desenvolvimento das empresas. É 
a ideia que nasce a partir das necessidades para se chegar a um objetivo antes proposto. 
Assim, dentro de uma empresa o objetivo é o seu desenvolvimento e a necessidade é vender. 
Portanto, o endomarketing é o meio através do qual o vendedor faz chegar o produto ao 
consumidor através da indução que sinalizam os caminhos que conduz até a concretização do 
objetivo. Com isso, entende se que nos dias atuais o endomarketing não pode ser confundido 
com o marketing tradicional. 
15 
 
É necessário avaliar o resultado das Ações de endomarketing. A nova cena 
empresarial, com margens de lucro decrescentes, não Admite mais investimentos na 
mobilização do público interno que não tragam consigo o retorno mínimo esperado. 
A maioria dos profissionais de recursos humanos insiste em confundir 
endomarketing com comunicação interna, limitando sua atuação aos House Organs e murais. 
Essa concepção já não serve mais ao contexto atual dos negócios. No contexto atual pontuam-
se três desafios para o novo endomarketing: o primeiro dos desafios se configura na 
ampliação de sua importância nos níveis estratégicos das organizações, precisa conquistar 
mais espaços nas discussões estratégicas de curto, médio e longo prazo; o segundo desafio, 
parte da ampliação da maneira de novas abordagens dos diferentes públicos internos; o 
terceiro desafio, passa pelo desenvolvimento de métodos para medir os resultados a partir de 
sua aplicação. 
 
2.3 O ENDOMARKETING COMO MAXIMIZADOR DO CAPITAL HUMANO 
 
A dinâmica do mercado atual força a transformação das pessoas de meros 
consumidores para clientes, com isso, surge à necessidade de serem tratados como indivíduos 
que são, e que seus anseios sejam atendidos. Para isso, são necessários inovação, qualidade e 
transparência no atendimento, ferramentas importantes para diferenciar as organizações em 
meio ao mercado competitivo. Com a necessidade de atingir seus objetivos as organizações 
precisam investir cada vez mais em uma nova postura de abordagem ao cliente que se 
apresenta com desejos diferentes. 
Com isso, GUTIERREZ; COELHO (2008, p. 1), afirmam que: “O elemento humano 
é peça fundamental na prestação dos serviços, por isso é necessário qualificá-lo e motivá-lo 
para que desempenhe suas funções da forma esperada”. 
Entendendo que o mundo não caminha mais na mesma velocidade, influenciado 
pelas inovações tecnológicas o individuo sofreu nas últimas décadas mudanças consideráveis 
no seu comportamento, com isso, novas necessidades surgiram e, para suprir essas novas 
necessidades se fez necessário a oferta de novos produtos e serviços com maior qualidade e 
valor extra. A propósito, cada tipo de consumidor está relacionado aos seus próprios 
16 
 
pensamentos, pensamentos e ações. Ele reconhece suas necessidades, com isso, busca 
informações, avalia as alternativas existentes, decide pela compra e avalia o pós-compra. As 
novas tecnologias oferecem informações para melhor atender o cliente. Assim, o profissional 
de marketing deve está atento a tipologia do cliente, sobretudo ao diálogo, respondendo em 
tempo real aos questionamentos do cliente e o que ele realmente busca. 
 
O consumidor não dá preferência ao produto, vendedor ou estabelecimento, ele 
escolhe o que lhe oferece menor risco ou alguma vantagem ou benefício, ou seja, o 
atendimento, a indicação e o conhecimento pelo produto podem levá-lo à escolha. 
LEVITT (1990), p.135. 
 
Pode-se perceber que segundo LEVITT (1990), o cliente é atraído por benefícios 
agregados ao serviço ou produto, como também produtos confiáveis, mas tendo sempre a 
convicção que o atendimento é fator decisivo para o consumidor decidir sobre a compra. 
 
2.4 GESTÃO ESTRATÉGICA E ENDOMARKETING 
 
A prática do endomarketing consiste em satisfazer o cliente externo e interno das 
instituições, o seu trabalho consiste em identificar e tentar compreender as necessidades e 
desejos dos colaboradores das organizações. 
A competitividade faz com que as organizações busquem melhores posicionamentos 
no mercado, assim, procuram formas de se adequarem a realidade do novo modelo de gestão. 
Dentre as mudanças desse novo modelo de gerir as organizações pontua-se a satisfação dos 
clientes. Por isso, o maior Investimento do endomarketing se destaca cada vez mais. Sabe-se 
que não há clientes externos satisfeitos se os colaboradores estão insatisfeitos. 
Assim, o endomarketing pode ser implementado com a finalidade de criar uma maior 
interação entre colaboradores e colaboradores, colaboradores de clientes. 
Para BRUM (2003. Apud. SHCOLNIK) a implantação do endomarketing parte da 
integração, comunicação e autoestima dos colaboradores. A integração precisa acontecer em 
quatro níveis: integração entre as pessoas, integração da pessoa com a empresa, integração das 
pessoas com os gestores e integração entre setores. 
17 
 
A integração entre as pessoas pode acontecer de diversas formas, ou seja, durante o 
processo de admissão, treinamento e desenvolvimento, reuniões, comemorações etc. 
Em concordância com o autor acima citado, é notável a relevância para a 
organização de se desenvolver essa interação entre todos os departamentos, pois através dela 
pode-se ampliar a comunicação, a qual Trabalhada com qualidade proporciona a elevação da 
autoestima dos colaboradores. 
E trabalhar com funcionários motivados acaba refletindo no exercício de suas 
atividades, e consequentemente sendo percebido pelos clientes. 
 
2.5 GESTÃO POR COMPETÊNCIA E GERÊNCIA DE PESSOAS 
 
Na gestão de competências das organizações as ameaças passam a se mais flexível 
quando busca novas oportunidades, aumento da competitividade e gerenciam seus riscos. 
Para a gestão de competências as empresas necessitam adotar modelos mais 
complexos de estrutura organizacionais por meio de matrizes, times de trabalho, auto 
gerenciadores e estrutura virtuais provocando forte Impacto nas relações funcionais. 
A Gestão por competência é por sua vez, uma forma avançada de administração de 
pessoas, pois sua base de sustentação está no conhecimentorequerido pela organização para 
que seus objetivos de negócios sejam alcançados e na maioria com esses conhecimentos são 
disseminados entre os profissionais da organização. Santos (2011, apud BOOG, 2002), 
ressalta que: 
Antes o importante era o cargo que o profissional ocupava agora a organização tem 
que desdobrar suas estratégias, criar estrutura flexível, atuar por meio de processos com 
profissionais multidisciplinares e a necessidade de ser mais ágil às mudanças antes não havia 
flexibilidade hoje há visão ampla. 
Ao gerir pessoas e desenvolver competências as organizações precisam segundo 
SANTOS (2011) implementar estratégias organizacionais flexíveis e obter uma visão ampla 
do seu negocio e do mercado, pois só assim as empresas poderão se sobressair diante das 
mudanças que ocorrem no macro ambiente, sendo mais competitiva. 
18 
 
3- AS ATIVIDADES DO ENDOMARKETING NA ORGANIZAÇÃO 
 
Conforme Aborda OSÓRIO (1980) para realizar e utilizar ferramentas que busquem 
alcançar oque se pretende o endomarketing de primar por desenvolver talentos e 
propriamente, atrair bons profissionais. Ao atrair bons recursos humanos e gerenciar seu 
desempenho, visando à conquista e fidelização de clientes. O endomarketing alcança 
objetivos fundamentais 
Muitas atividades podem ser características de um programa de Endomarketing, 
desde que tenham como ferramenta principal o desenvolvimento de relacionamentos entre 
pessoas na empresa e que seja direcionado ao cliente. 
De acordo Com GRONROS (2003) existem atividades que são típicas de 
endomarketing nas organizações. 
 
3.1 TREINAMENTO 
É imperceptível treinar o corpo de funcionários, dando-lhes informações acerca de 
objetivos, pretensões e estratégias por parte da empresa. E preciso estender a gestão da 
empresa para todos que trabalham nela, de forma a convergir cada ganho individual a 
resultados consideráveis e estimuladores. Desenvolver uma visão holística, promover e 
aprimorar capacidades de comunicações entre os funcionários e orientar as atitudes para 
atender os anseios e desejos do cliente. 
O treinamento deve ser um processo continuo na organização. Deve ser planejado, 
direcionado de forma sistematizada e que agregue melhorias de curto, médio e longo prazo 
para a empresa como um todo. 
De acordo LOVELOCK ( 2006 p 272 ) “ Treinamento deve resultar não apenas em 
ficar mais esperto , mas sim uma mudança de comportamento e aprimoramento na 
tomada de decisão” 
 
Muitos veem ainda hoje a ocorrência de treinamentos como despesas para a empresa. 
No entanto, treinar um funcionário é desenvolver seu negócio, pois a medida que haja 
treinamento a responsabilidade de aprimoramento no ambiente de trabalho e mudança de 
atitude passa a ser distribuída, não somente torna-se papel da organização. 
19 
 
3.2 SUPORTE DA ADMINISTRAÇÃO E DIALOGO INTERNO 
 
Mesmo diante de uma série de ações direcionadas aos funcionários, o suporte da 
administração, gerencia e supervisores é fundamental. Esses profissionais tem o papel de 
facilitadores e de liderança no desenvolvimento de ações de endomarketing. Diálogos 
informais, incentivos profissionais, envolvimento do funcionário no planejamento e na 
tomada de decisões, feedbacks constantes e um clima favorável e satisfatório de trabalho, são 
basilares para a obtenção dos resultados pretendidos, com relação ao gerenciamento do 
endomarketing. 
É de suma importância que a organização dialogue com seus funcionários, escute 
suas opiniões, propostas, dê e receba feedbacks. Afinal de contas é o funcionário que esta 
diretamente lhe dando com o cliente, e ele mais do que ninguém conhece as reais 
necessidades e desejos do seu publico. 
Existe uma serie de recursos tecnológicos, principalmente, que facilitam e 
contribuem para que haja um dialogo eficaz e de mão de dupla no cotidiano das empresas. No 
entanto, mesmo dispondo dos melhores e mais eficientes recursos, se não houver 
comprometimento entre as partes envolvidas os resultados pretendidos não serão alcançados. 
E cabe a empresa fomentar, dar exemplos e suporte sempre, valorizando a comunicação e 
dando oportunidades para que junto com o funcionário ela possa ser uma organização mais 
participativa, bem vista internamente, e consequentemente, fora também. 
 
3.3 COMUNICAÇÃO INTERNA DE MASSA E SUPORTE DA INFORMAÇÃO 
 
A comunicação interna na empresa deve perceber a filosofia adotada por ela. A 
multiplicação da informação é essencial para uma boa realização do trabalho. É interessante 
promover e utilizar ferramentas para fornecer informações e tornando-as acessíveis a todos, a 
Intranet, Vídeos institucionais, reuniões setoriais, cartazes motivacionais, palestras, jornais 
internos são alguns dos recursos que podem ser usados no endomarketing e assim, estimular e 
desenvolver a comunicação e a transmissão da informação entre todos na empresa. 
20 
 
Para Brum (2005), é Importante que a empresa se mostre aberta para ouvir seu 
funcionário, é necessário criar um ambiente transparente e desconfiança. A opinião do público 
interno tem grande influencia nas opiniões e perspectivas do publico externo, do consumidor, 
em geral. Partindo desse principio, as empresas cada vez mais tem investido no 
endomarketing, mesmo de forma inconsciente ou não sistematizada, como estratégia no 
gerenciamento de seus recursos humanos. 
Logo, a Comunicação interna torna-se fundamentalmente importante, pois através 
desse canal, a empresa transmite e compartilha a responsabilidade com seus funcionários, de 
modo a fazer com que eles contribuam através da troca de informações com a solução de 
problemas, melhor desenvolvimento do negócio, aprimoramento da qualidade do serviço 
prestado, todas essas contribuições são oriundas de quem de fato estabelece contato e 
relacionamento com o cliente, visando satisfazer suas necessidades e obter ganhos para a 
empresa. 
 
3.4- GERENCIAMENTO DE RECURSOS HUMANOS 
 
 Um Endomarketing bem sucedido começa no recrutamento e na seleção de pessoal. 
Segundo LOVELOCK e WIRTZ (2006 p.368) “Não existe um funcionamento perfeito, 
universal” Nota-se que o funcionário ideal é aquele que apresenta as especificações para o 
cargo, que tenha o perfil ideal para que a organização precisa; Além da importância de 
recrutar, selecionar bem um individuo é importante que a empresa possua um programa 
estruturado de gerenciamento de recursos humanos. O Empowerment, por exemplo, dar 
autoridade ao funcionário para que ele possa encontrar soluções para problemas do serviço e 
tomar decisões que respondam as necessidades dos clientes sem necessariamente ter a 
aprovação do supervisor, é favorável e serve de motivo para o bem estar do funcionário. 
LOVELOCK e WIRTZ (2006) afirmam, ainda, que a capacidade deve ser constante 
na rotina da empresa. É dotar o funcionário de habilidades, ferramentas e recursos que 
necessita para utilizar seu próprio arbitro com confiança e eficácia. A preocupação em 
desenvolver o funcionário vai beneficia-lo e contribuir para que seu envolvimento com a 
empresa seja elevado e proporcione ganhos para ela. 
21 
 
Descrições de cargos e salários, planejamento de carreiras, promoções, sistemas de 
bonificação e programas de incentivo, recompensar funcionários por bons serviços, além de 
outras ferramentas devem ser utilizadas para perseguir metas de endomarketing. Entretanto, 
essas ações devem ser desenvolvidas de forma sistematizada e incentivadora a fim de 
promover a satisfação e realização dos funcionários, em detrimento de um maior 
envolvimento com a organização. 
3.5 COMUNICAÇÃO EXTREMA DE MASSA 
 
Segundo LOVELOCK e WIRTZ, ferramentas de comunicação de marketing externo 
são especialmente importantes em um ambiente de serviços que ajudam a criar imagens 
poderosas e um sentido de credibilidade, confiança e tranquilidade. De uma forma ou de outra 
as comunicações externas são essências para o sucesso de uma empresa.Esse tipo de ações são frequentemente utilizadas por empresas para lançar novos 
produtos/serviços, melhorar sua imagem, etc.... No entanto, essa politica publicitaria na 
maioria das vezes não é apresentada á organização antes de ser lançada no mercado. É 
Importante que o funcionário conheça as pretensões comerciais da organização. Esse tipo de 
ação gera o compromisso do funcionário com o cumprimento de promessas feitas em 
comunicações planejadas de marketing externo. 
 
3.6 DESENVOLVIMENTO DE SISTEMAS E O SUPORTE TECNOLÓGICO 
 
Uma importante ferramenta que a gestão do endomarketing deve utilizar é o 
desenvolvimento de um banco de dados com informações de clientes. O suporte tecnológico 
deve ser eficientemente utilizado de forma a conectar informações a funcionários e a 
processos internos de maneira rápida e confiável. 
Para ROSSINI (2203), as empresas precisam dispor de sistemas de informações que 
facilitem o trabalho do funcionário. Administrar hoje exige uma gama muito mais abrangente 
e diversificada de que atividades do que no passado. A ênfase da gestão vem da necessidade 
de aperfeiçoar continuamente os processos de negocio. Na administração dá-se ênfase ao 
22 
 
talento dos indivíduos e a capacidade do trabalho em equipe. E difícil no ritmo atual do 
ambiente de negócios, abrir um espaço para repensar a gestão. 
Ainda Conforme ROSSINI (2003), a tecnologia é requisito vital e sues recursos 
devem estar disponíveis para serem utilizados pela empresa a fim de que ela concretize 
resultados estratégicos em tempo hábil e de forma competitiva, considerando sua cultura 
organizacional. 
 
3.7 RECUPERAÇÃO INTERNA DE SERVIÇO 
 
 Refere-se à preocupação da empresa em recuperar a autoestima e a disposição de 
sue funcionário, após algum desconforto entre ele e outro colaborador ou cliente. Apoio da 
administração é essencial na gestão desse risco para a empresa. 
No dia a dia de trabalho as pessoas lidam umas com as outras a todo o momento. São 
colegas de trabalho, lideres, fornecedores e clientes. Por trás desses relacionamentos existem 
personalidades e comportamentos diferentes. Sendo assim, é natural que choques e atritos 
ocorram por divergências de opinião, falhas no serviço, ou simplesmente incompatibilidade 
de personalidades. 
Esses desentendimentos ocorridos na empresa devem ter atenção especial da 
empresa, visto que esse tipo de desconforto pode causar prejuízos. A recuperação do serviço 
desempenha papel decisivo na obtenção ou restabelecimento da satisfação do cliente. Em 
todas as organizações existem coisas que afetam negativamente as relações com os clientes. 
Segundo LOVELOCK Wright (2006) O verdadeiro teste do compromisso de uma 
empresa com a satisfação e qualidade do serviço não reside nas propagandas e decoração de 
ambientes, mas no modo como ela reage quando as coisas saem errado com o cliente. 
Ainda conforme LOVELOCK e WIRTZ (2006) “A recuperação efetiva de um 
serviço requer procedimentos meticulosos para a solução de problemas e trato com clientes 
desapontados. É crucial que haja estratégias dispostas a recuperação de atrito, porque até um 
problema isolado do serviço, pode destruir a confiança do cliente com a empresa.” 
23 
 
Com isso a recuperação do serviço deve ser proativa, ou seja, precisa ser iniciada 
imediatamente e de preferencia antes de o cliente reclamar. O pessoal do contato com o 
cliente deve estar preparado para identificar sinais de desconforto e insatisfação pelo cliente e 
perguntar a ele se existe alguma coisa de errado. E partir dessa ação ele, se bem treinado, 
tomara responsabilidade da situação, exercendo ações que minimizem a problema sem 
maiores prejuízos ao relacionamento com o cliente. 
 
3.8- PESQUISA DE MERCADO E SEGMENTAÇÃO 
 
Pesquisas internas e externas devem ser constantemente aplicadas como forma de 
ouvir anseios e necessidades de seus públicos. 
Conforme (Gromrroos, 2003, p.421), um processo de endomarketing pode ser 
resumido em três estágios: 
1. Analise da natureza de uma estratégia de serviço e das atitudes entre funcionários 
e cliente. 
2. Fazer com que as pessoas entendam o conceito de consciência quanto ao cliente e 
um processo de marketing interativo; 
3. Conseguir cultivar o desempenho contínuo orientado para o cliente e para o 
serviço. 
Sendo assim, o resultado dessas pesquisas irá fornecer valiosas que contribuirão para 
uma tomada de decisões sobre a percepção do que se deseja avaliar, bem como identificar 
como segmento de mercado trabalho pela empresa responde a suas demandas e 
questionamentos (Lovelock, Wirtz, 2006). 
24 
 
 4 – FERRAMENTAS DE ENDOMARKETING 
 
Ao abordar este tópico sobre os instrumentos de Marketing Interno, é importante 
resgatar a ideia da autora e especialista nesse assunto onde, Brum (2010, p. 42) apresenta o 
Marketing Interno da seguinte maneira: “é quando a empresa repassa a mesma informação, 
mas se utiliza de técnicas e estratégias de Marketing para que seja absorvida de forma mais 
rápida e com maior intensidade”. Quando a autora refere-se à transmissão de informações, 
esse processo pode ocorrer por meio das ações de Marketing Interno, que utilizam de 
instrumentos para que as essas ações sejam desempenhadas, voltadas para dentro da 
organização, contribuindo para a informação e integração do público interno. 
Os instrumentos que compõem o Marketing Interno são variados, mas tem em 
comum o importante foco voltado para as necessidades da empresa para que as ações possam 
ser executadas de acordo com realidade na qual se encontra a organização. Conforme 
Bohnenberger (2001, p. 15), “[...] as estratégias de implantação e o seu desenvolvimento 
devem originar-se a partir da missão, da visão e dos objetivos gerais da empresa”. Desta 
forma, visa contribuir para o atendimento dos objetivos da organização, através das práticas 
adotadas internamente. 
Segundo PIERCY e MORGAN (apud HEMAIS; SILVA, 2005), na implantação das 
ações de Marketing Externo, ocorrem modificações dentro da empresa que podem ser desde 
modificações estruturais quanto culturais. No entanto, recomenda-se que ocorram ajustes nas 
técnicas utilizadas externamente para serem utilizadas internamente. 
A respeito disto, GRÔNROOS (2003, P 416) apresenta a ideia de não haver 
atividades que devem pertencer a um único processo de Endomarketing, onde Quase qualquer 
função ou atividade que causar um impacto sobre relacionamentos internos e sobre a 
mentalidade de serviço e consciência quanto ao cliente por parte dos empregados pode ser 
incluída. Isso, é claro, decorre da noção de que Endomarketing é, antes de qualquer coisa, 
uma filosofia para gerenciar relacionamentos internos em uma organização ou em uma rede 
de organizações inter-relacionadas e uma maneira sistemática de desenvolver e favorecer uma 
orientação para serviço. 
 Pode-se considerar, então, que as atividades de Marketing Interno são ações que 
visam interagir de maneira dinâmica com o público interno, através de instrumentos criados 
25 
 
para trabalhar a comunicação, bem como a disseminação da informação da empresa para com 
o seu público interno. 
BRUM (2010) também reforça essa ideia das ações de Endomarketing visarem à 
informação e integração das pessoas da organização. Em relação aos instrumentos de 
Marketing Interno estarem alinhados de maneira mais adequada aos interesses da empresa, 
Cavagnolli e Maino (2010, p. 10) enfatizam que: 
Muitos são os instrumentos e atividades que podem ser desenvolvidos em um 
programa de Marketing Interno, basta identificar quais são os que melhor se enquadram à 
realidade da empresa. Percebe-se que não existe uma regra específica para desenvolver um 
programa de Marketing Interno, é necessário conhecer a fundo a empresa e as necessidades do 
público interno, trabalhando sempre com a informação, a comunicação interna e a 
disseminação da cultura organizacional. 
Através destesinstrumentos, busca-se trabalhar com o intuito de satisfazer as 
necessidades do público interno, fazendo com que as pessoas da empresa se sintam realmente 
envolvidas no processo. Desta forma, os empregados se sentem importantes no seu papel 
dentro da empresa onde estão inseridos, contribuindo, assim, para um ambiente harmonioso 
para ambas as partes. 
O quadro 1, apresenta os instrumentos de Endomarketing trabalhados pela autora 
Brum (2005). 
 
Instrumentos de Endomarketing Objetivos 
a) Manual técnico Apresentar de forma educativa os 
produtos, serviços e possíveis lançamentos. 
b) Vídeo institucional Apresentar ao público interno o 
produto/serviço (negócio) que a empresa 
trabalha aproximar os colaboradores com o 
que a empresa oferece ao mercado. 
c) Revistas de histórias em 
quadrinhos 
Utilizar essa ferramenta como 
forma ‘descontraída’ de estar levando 
informações aos colaboradores. 
26 
 
d) Jornal interno Trazer informações internas 
relevantes aos colaboradores. 
e) Cartazes motivacionais e 
informativos 
Passar informações ao público 
interno e sempre estar atualizando este 
material, como algo que seja proveitoso 
para quem estiver lendo. 
f) Datas festivas e aniversários de 
colaboradores. 
Oferecer aos funcionários este 
momento como forma de comemorar datas 
significativas e importantes. 
g) Canais diretos Propiciar momentos de conversa 
com a pessoa superior do colaborador. 
h) Reuniões relâmpagos Realizar reuniões sempre que for 
necessário passar informações na qual os 
colaboradores devem ser informados 
rapidamente. 
i) Reuniões de liderança 
compartilhada 
Envolver os colaboradores com as 
coordenações e demais níveis hierárquicos 
para discussão de assuntos pertinentes a 
empresa. 
j) Vídeos informativos e 
motivacionais 
Expandir a ideia da empresa e 
apoio a treinamentos ao público interno. 
l) Palestras internas Apresentar ao público interno as 
novidades da empresa. 
m) Grife Interna Utilizar acessórios, roupas com a 
logomarca da empresa. 
n) Mensagens virtuais Utilizar mensagens para passar no 
monitor do computador. 
o) Valorização dos funcionários Desenvolver atividades que 
envolvam os colaboradores de forma a 
valorizá-los como profissionais 
p) Memória da empresa Apresentar a história, bem como a 
evolução da empresa. 
 
27 
 
q) Correio eletrônico Desenvolver canal direto para 
comunicação da empresa com os 
colaboradores. 
 
r) Rádio interna Utilizar esse mecanismo como 
forma de divulgar as notícias. 
 
 
s) Intranet Utilizar a ferramenta para os 
colaboradores terem acesso a diferentes 
tipos de informações, desde datas de 
aniversariantes, como acesso a manuais 
internos entre outros... 
 
 
t) Convenções internas Envolver o público interno na 
apresentação de atividade 
 
 
u) Manuais de integração Utilizar como base para passar 
informações da organização a novos 
colaboradores. 
 
Quadro 1 - Instrumentos de Endomarketing Fonte: Adaptado pelo autor, a partir de 
Brum (2005). 
 
Nota-se, que BRUM (2005) ilustra uma série de instrumentos de Endomarketing, 
instrumentos esses que buscam de certa forma trabalhar com a informação, ou seja, repassar 
aos colaboradores de maneira rápida o que a empresa deseja comunicar ao seu público 
interno, e para que isso ocorra com excelência à empresa adota os instrumentos que compõe o 
Marketing Interno. 
28 
 
Para complementar os instrumentos apresentados anteriormente o autor 
GRÔNROOS (2003), trás algumas atividades de Endomarketing para serem trabalhadas 
internamente na organização e com isso gerenciar relacionamentos internos, visando 
desenvolver uma orientação para o serviço. O quadro 2 apresenta então as atividades 
abordadas pelo autor. 
 
Atividades de Endomarketing Objetivos 
a) Treinamento Melhorar o conhecimento dos 
funcionários e desenvolvimento de 
atitudes. 
b) Suporte da administração e 
diálogo interno 
Intermediar a continuação das 
ações de Endomarketing, incentivando e 
envolvendo os funcionários para o 
estabelecimento de um clima interno 
agradável. 
c) Comunicação interna de massa 
e suporte de informação 
Fornecer aos funcionários 
informações pertinentes ao meio inserido, 
para que as informações sejam 
transmitidas pode-se fazer uso de folhetos, 
memorandos internos e revistas 
d) Gerenciamento de Recursos 
Humanos 
Fornecer aos colaboradores 
recompensas pelos bons serviços 
desempenhados, onde o colaborador 
percebe que o bom trabalho é 
reconhecido pela empresa. 
e) Comunicação externa de 
massa 
Consultar os funcionários sobre 
ações de comunicação externa, para que o 
funcionário possa interagir, dando o seu 
parecer de algo que sairá no mercado, 
desta forma passando ao funcionário o 
compromisso de se ter a opinião do 
público interno 
29 
 
f) Desenvolvimento de sistemas e 
o suporte tecnológico 
Utilizar recursos tecnológicos 
como, por exemplo: a intranet, uma 
ferramenta que poderá dar apoio aos 
processos internos. 
g) Recuperação interna de 
serviço 
Disponibilizar auxílio ao 
colaborador em alguma situação que 
possa gerar conflito. 
h) Pesquisa de mercado e 
segmentação de mercado 
Utilizar da segmentação de 
mercado para conhecer a pessoa com 
perfil mais adequado para se recrutar para 
algum cargo da empresa. 
Quadro 2 - Atividades de Endomarketing Fonte: Adaptado pelo autor , a partir de 
Grönroos (2003) 
 
Observando o quadro 5 anteriormente em relação as atividades trazidas por 
GRONROOS (2003) pode-se analisar que algumas “atividades de Endomarketing” abordadas 
pelo autor, também são adotadas por BRUM (2005), conforme foi descrito no quadro 4, 
porém, a autora trabalha como sendo “instrumentos de Endomarketing”, ou seja, é possível 
dizer que ambos ou atividades ou instrumentos visam dar apoio e sustentação aos processos 
internos da empresa, objetivando em relacionamentos positivos entre as pessoas da 
organização. 
Já percepção de CERQUEIRA (1994), as ações de Endomarketing podem ser 
subdivididas em projetos, conforme apresenta-se no quadro a seguir 
 
Projetos de Endomarketing Objetivos 
 
 
 
a) Projetos básicos de difusão 
cultural 
Buscar efetivamente dar início a 
prática de Endomarketing na empresa 
visando o clima organizacional e 
relacionamento interpessoal. As tarefas 
utilizadas para concretizar esta etapa 
podem ser: grupos de melhoria contínua, 
30 
 
Bom Dia, empresa! Slogans, etc. 
 
 
b) Projetos de Desenvolvimento 
Cultural 
Auxiliar na consolidação da base 
já estabelecida, buscando reconhecer e 
valorizar as pessoas da organização. 
Exemplo de atividades: Olha o resultado 
do nosso esforço. Aqui você pode crescer. 
Traga sua família, ela é importante para 
nós. 
 
c) Projetos de Segurança Cultural 
Contribuir para que os projetos 
base sejam efetivamente desenvolvidos. 
Exemplo: reuniões informais - ‘Vai quem 
quer’. 
 
 
d) Projetos suplementares de RH 
Desenvolver projetos de forma 
mais flexível, pois não são tidos como 
essenciais, podem ser quaisquer projetos 
que visa contribuir para a melhoria do 
comprometimento interno. Exemplo: 
jornal interno, competições esportivas, 
prêmios por tempo de empresa, etc. 
 
e) Projetos avançados 
Desafiar os colaboradores tanto 
de forma individualizada como em grupo, 
oferecendo recompensas pelos resultados 
atingidos. Exemplos: Concursos coletivos 
de comprometimento com a qualidade, a 
produtividade, etc. 
Quadro 3 – Projetos de Endomarketing Fonte: Adaptado pelo autor, a partir de 
Cerqueira (1994). 
 
Na percepção de CERQUEIRA (1994) ele trabalha os projetos de Endomarketing 
partindo pelos básicos que buscam efetivamente dar início a esse processo na empresa, 
posteriormente os projetos de desenvolvimento que visam dar apoio ao trabalho já iniciado, 
para depois tratar dos projetos de segurança que auxiliam a dar continuidade aos demais 
projetos. Omesmo trabalha ainda com os projetos suplementares, que tendem a desenvolver 
31 
 
melhorias que comprometam o público interno e por último o autor trabalha os projetos 
avançados que busca oferecer recompensas aos colaboradores que contribuem para um 
resultado positivo. 
Levando em consideração os diversos instrumentos de Endomarketing trazidos pelos 
autores até aqui, é importante observar a ideia de BEKIN (1995), onde é preciso haver o 
engajamento e o comprometimento por parte dos envolvidos nessas práticas de 
Endomarketing para que, efetivamente, essas ações atendam o resultado esperado. Sendo 
possível, através disso, à melhoria do relacionamento interno da organização. 
 
32 
 
5- TEORIAS MOTIVACIONAIS 
 
Segundo CHIAVENATO (2003, PAG 118) O endomarketing como estratégia de 
Gestão deverá estar focado em inserir nos funcionários da instituição sentimentos como a 
motivação, motivação esta que fará com que os colaboradores trabalhem muito mais por 
resultados melhores. A esse respeito Chiavenato relata que: “A motivação procura explicar 
por que as pessoas se comportam”. [...] “a motivação se refere ao comportamento que é 
causado por necessidades dentro do individuo e que é dirigido em direção aos objetivos que 
podem satisfazer essas necessidades”. 
O autor relata ainda que, o que direciona o ser humano é as suas vontades e 
necessidades, com isso ele conseguirá estar em constante motivação, pois, depois de satisfeita 
uma necessidade logo surgirá outras. Para Chiavenato “o homem evolui por três níveis ou 
estágios de motivação“ [...] ”os três níveis ou estágios de motivação correspondem às 
necessidades fisiológicas, psicológicas e de auto realização”. 
Quadro 4: Chiavenato (2003) reza sobre tais estágios de motivação: 
Necessidades 
fisiológicas: São as 
necessidades, vitais ou 
vegetais, relacionadas com 
a sobrevivência do 
indivíduo. São inativas e 
instintivas. [...] As 
principais necessidades 
fisiológicas são as de 
alimentação, sono, 
atividade física, satisfação 
sexual, abrigo e proteção 
contra os elementos e de 
segurança física contra os 
perigos. [...] As 
necessidades fisiológicas 
Necessidades 
psicológicas: São 
necessidades secundárias e 
exclusivas do homem. São 
aprendidas e adquiridas no 
decorrer da vida e 
representam um padrão 
mais elevado e complexo 
de necessidades. 
Raramente são satisfeitas 
em sua plenitude. A 
pessoa procura 
indefinidamente maiores 
satisfações dessas 
necessidades, que vão se 
desenvolvendo e se 
Necessidades de 
auto realização: São as 
necessidades mais elevadas 
e decorrem da educação e 
da cultura da pessoa. São 
raramente satisfeitas em 
sua plenitude, pois o ser 
humano procura maiores 
satisfações e estabelece 
metas crescentemente 
sofisticadas. A necessidade 
de auto realização é o 
corolário de todas as 
necessidades humanas. É o 
impulso de realizar o 
próprio potencial e de estar 
33 
 
podem ser satisfeitas por 
antecipação, sem mesmo 
atuarem sobre o 
comportamento humano. 
sofisticando 
gradativamente. As 
principais necessidades 
psicológicas são 
Necessidade de segurança 
íntima; Necessidade de 
participação; Necessidade 
de autoconfiança e a 
Necessidade de afeição. 
em contínuo 
autodesenvolvimento. 
Fonte: CHIAVENATO, 2003, pág. 118 
 
Um dos preceitos do endomarketing é tornar a relação funcionário- empresa 
participativa, porém se não houver comunicação esta definição será de pouca utilidade. Não é 
preciso somente interagir com os funcionários, é preciso principalmente injetar nesse 
funcionário a necessidade de participação diante dos objetivos organizacionais, a necessidade 
quando presente transformar-se-á em motivação. 
Para Robbins “a motivação é o processo responsável pela intensidade, direção e 
persistência dos esforços de uma pessoa para o alcance de determinada meta” (ROBBINS, 
2005, pág.132). Diante de tal afirmação, realiza-se uma comparação citando as palavras de 
Brum sobre a definição de endomarketing “[...] pode se chamar assim todo e qualquer esforço 
da empresa no sentido de estabelecer com os seus empregados um relacionamento produtivo, 
saudável e duradouro” (BRUM, 2005, pág.31). 
Entende-se assim que, para que haja uma produção satisfatória e constante é preciso 
além de motivação, aplicação da ideia do endomarketing, a teoria motivacional será pontapé 
inicial para aplicação de tais técnicas que irão estar apoiadas em suas definições. Se não há 
aplicação de técnicas de motivação pouco funcionarão os esforços do endomarketing quanto a 
interação empresa-funcionário, as ideias dos líderes poderão ser disseminadas, mas a sua 
aplicação ainda dependerá dos esforços dos demais funcionários da organização. 
A frustração é uma reação a uma necessidade não atendida, cada um reage de 
maneira diferente quanto a frustração. Chiavenato cita que “o bloqueio de certas necessidades 
pode resultar em um desempenho indesejável devido à frustração (CHIAVENATO, 2005, 
34 
 
pág.263)”. Sendo assim a relação empresa-funcionário é aqui mais uma vez evidenciada no 
momento em que é preciso haver certa percepção e sintonia por parte do gestor quanto às 
necessidades de seus funcionários. 
Sobre este tema vários autores rezam sobre teorias que visam entender que 
realmente vem a motivar ou o que é essencial para que haja a motivação dentro ,Necessidades 
Impulsos Incentivos do ambiente de trabalho. Segundo Chiavenato as teorias motivacionais 
podem ser elencadas da seguinte maneira: “Hierarquia das Necessidades de Maslow; Teoria 
ERC; Teoria dos dois fatores de Hezberg; Teoria das Necessidades adquiridas de 
McClealland; Teoria da equidade; Teoria da definição de objetivos; Teoria da expectância; 
Teoria do reforço. (CHIAVENATO, 2005, págs. 247 a 262)”. Neste capítulo, como forma de 
exemplificação este estudo irá tratar dos três primeiros exemplos citados: Hierarquia das 
necessidades de Maslow; Teoria de ERC e a Teoria dos dois fatores de Hezberg. 
 
5.1 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW 
A Teoria das necessidades de Maslow é disposta de maneira que os indivíduos 
possam elencar suas necessidades, partindo da mais importante a menos importante. Sendo 
assim, Maslow definiu cinco tipos de necessidades: fisiológicas (básicas), de segurança, de 
amor (sociais), de estima e de auto realização. 
 
Figura 01: Teoria das Necessidades de Maslow FONTE: CHIAVENATO, 2004. 
Em análise ao gráfico e remontando a teoria, Maslow coloca em seu primeiro nível 
as necessidades fisiológicas, como a sede e a fome. Estas seriam as primeiras necessidades de 
todo ser humano, uma vez atendidas elas não mais seriam fonte de motivação. Logo após 
35 
 
estas se tem então a necessidade de segurança, estas têm haver com a relação de posse do 
indivíduo, com o que ele pode possuir ou deixar de possuir dentro do ambiente de trabalho, o 
funcionário para manter-se motivado precisará então ter em mente que seu trabalho lhe 
assegurará algum benefício protetor, seja ele momentâneo, seja ele futuro. 
Se as necessidades anteriores estiverem sanadas passamos ao próximo nível que será 
o amor, este estará ligado ao contato com as outras pessoas da organização. A afeição, 
necessidade de estar em contato com família, amigos e colega de trabalho. 
Na quarta posição ver-se-ão então as necessidades de estima, esta pode estar 
relacionada a um fator externo ou a um fator interno. A estima poderá então ser em relação 
aos outros indivíduos, como atenção e reconhecimento. A autoestima diz respeito à relação do 
indivíduo com ele mesmo, sobre o que é suficientemente essencial para si. 
E assim em última instância no topo da hierarquia estarão inseridas as necessidades 
de auto realização, Wagner III e Hollenbeck relatam sobre tal necessidade fazendo a seguinte 
relação “Maslow achava que, se fossem atendidas todas as necessidades abaixo das de auto 
realização, uma pessoa poderiase considerar basicamente satisfeita” [...] “nas palavras de 
Maslow, a auto realização poderia ser formulada como o desejo de sermos cada vez mais o 
que somos, de virmos a ser tudo o que somos capazes de ser”. (WAGNER III, 
HOLLENBECK, 2004, pág. 94). 
 
5.2 TEORIA ERC 
 
Ressalta-se também a Teoria ERC como o próprio nome diz esta vem a tratar sobre 
existência, relacionamento e crescimento, tendo como expoente desta Alderfer. 
Diferentemente da teoria de Maslow esta teoria apresenta apenas três necessidades que não 
estão alinhadas uma abaixo da outra elas foram agrupadas em continuidade, isso dará a ideia 
de que não há uma ordem correta de como devem ser satisfeitas as necessidades do ser 
humano, ao invés disso o ser humano poderá fazer o caminho inverso para chegar à 
necessidade que lhe couber no momento. As três necessidades estarão demonstradas na figura 
2. 
36 
 
 
Figura 02: Teoria ERC de Alderfer 
 
Esta teoria vem a remontar a teoria das necessidades de Maslow, o seu autor teria a 
intencionalidade de uma reconstrução da teoria anterior corrigindo possíveis deslizes 
cometidos. As necessidades de existência que estão dispostas no início do quadro 6 como o 
próprio nome diz, vêm a ser as necessidades básicas de todo ser humano serão as 
necessidades imprescindíveis à existências de qualquer pessoa. Em paradoxo com a teoria 
anterior poderíamos correlacionar esta necessidade às necessidades fisiologias e de segurança. 
Por conseguinte, averígua-se as necessidades de relacionamento, estas dizem respeito ao 
imprescindível desejo e necessidade de manter relacionamentos que sejam importantes ao 
nosso convívio e bem-estar social. Esta necessidade, Existência Relacionamento, Crescimento 
estará em sintonia com a necessidade social de Maslow e aos componentes externos de sua 
classificação de estima. 
O crescimento do ser humano como pessoa e como profissional poderá estar inserido 
na última das necessidades de Alderfer, as necessidades de crescimento tratarão do 
desenvolvimento do ser humano quanto à execução de suas atividades e quanto ao desejo de 
executá-las e desenvolver-se perante aos demais. A vinculação com a teoria de Maslow 
apresentar-se-á em sua necessidade de auto realização e aos componentes intrínsecos da 
necessidade de estima. 
 
 
 
37 
 
5.3 TEORIA DOS DOIS FATORES DE HERZBERG 
 
A teoria dos dois fatores de Herzberg ou Teoria da Higiene-motivação como é 
chamada por alguns pesquisadores e ao contrário das demais aqui citadas foi proposta por um 
psicólogo, Frederick Herzberg. Este afirma que a motivação não deriva de necessidades 
externas ao trabalho, deriva do próprio trabalho em si, estando assim totalmente desprendida 
da ideia de que para o funcionário estar motivado ele precise de recompensas externas ou de 
condições de trabalho mais elaboradas. 
Dentro dessa perspectiva, Spector traz em sua teoria a seguinte definição sobre 
fatores de higiene e fatores de motivação: 
Os aspectos do trabalho relevantes às necessidades de natureza animal são chamados 
fatores de higiene e incluem salário, supervisão, companheiros de trabalho e políticas 
organizacionais. Os aspectos do trabalho importantes para as necessidades de crescimento são 
chamados fatores de motivação e incluem realização, reconhecimento, responsabilidade e a 
natureza do trabalho em si. (SPECTOR, 2005, pág. 202 a 203). 
Assim, Herzberg acreditava que deveriam ser oferecidos aos funcionários níveis 
relevantes de fatores de motivação, pois, fatores de higiene não promovem satisfação. Sinaliza 
também este autor que o que vem a promover a insatisfação nem sempre é o que vem a 
promover a satisfação, estes servirão como apaziguadores dos funcionários e não como 
motivação. 
 
5.4 COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL 
 
O comportamento organizacional vem a tratar das relações comportamentais entre os 
indivíduos dentro das organizações bem como visando também o estudo da dinamicidade 
dentro das mesmas. Dependerá do perfeito alinhamento do sistema cooperativo 
organizacional o alcance dos objetivos e metas das organizações, as pessoas e como elas se 
comportam refletem o sucesso ou o fracasso das mesmas. A disposição de cada funcionário à 
38 
 
cooperação está atrelada ao nível de satisfação que este sentirá ao estar alcançando seus 
objetivos pessoais. 
Wagner III e Hollenbeck trazem a seguinte definição sobre este tema: 
“Comportamento organizacional (CO) é um campo de estudo voltado a prever, 
explicar, compreender e modificar o comportamento humano no contexto das empresas” [...] 
“O comportamento organizacional enfoca comportamentos observáveis, tais como conversar 
com colegas de trabalho, utilizar equipamentos ou preparar um relatório. Porém, também lida 
com as ações internas, como pensar, perceber e decidir, as quais acompanham as ações 
externas” [...] “O comportamento organizacional estuda o comportamento das pessoas tanto 
como indivíduos quanto como membros de unidades sociais maiores” [...] ”O comportamento 
organizacional também analisa “comportamento” dessas unidades sociais maiores-grupos e 
organizações-por si”. (WAGNER III, HOLLENBECK, 2004, pág.6) 
Diante de tais constatações é perceptível o quão é importante o olhar dos gestores 
organizacionais quanto ao comportamento de seus funcionários perante a organização, este 
comportamento poderá sinalizar o nível de desempenho bem como o nível de 
comprometimento. 
A comunicação é fator imprescindível para o bom desempenho organizacional, nem 
sempre falar significa entendimento da mensagem por todos. A comunicação trata-se ainda de 
um processo de difícil aceitação pelo fato de não depender de máquinas ou equipamentos, ela 
dependerá principalmente das pessoas. 
Destarte, segundo Chiavenato (2005), a comunicação é o processo de “transmissão 
de informação e compreensão mediante uso de símbolos comuns. Os símbolos comuns podem 
ser verbais ou não verbais” [...] “é a transferência de informação e significado de uma pessoa 
para outra”. (CHIAVENATO, 2005, pág.316) 
Conforme Dias (2008) pode-se ter a seguinte definição sobre a comunicação A 
comunicação gera motivação, quando os empregados estão esclarecidos sobre o que deve ser 
feito para melhorar o desempenho no trabalho. Eles têm motivos para tomada de ações 
eficazes, inclusive de empatia, colocando-se no lugar do outro, ao solicitar uma tarefa, por 
exemplo. É através dessa interação entre os membros dos grupos de trabalho que se consegue 
a liberação da expressão emocional dos sentimentos para satisfação das necessidades sociais 
(DIAS, 2008, pág.26). 
39 
 
O endomarketing visa à manutenção da comunicação organizacional não somente 
através da relação entre as pessoas, para esta teoria a comunicação poderá ser exercida através 
de mecanismos internos criados pelos próprios agentes organizacionais. 
O sucesso da comunicação dentro do ambiente de trabalho dependerá da organização 
de alguns aspectos. Todos os funcionários da organização deverão estar atentos quanto a 
todos os aspectos e acontecimentos existentes na organização, gerenciar sua atenção é um dos 
passos mais importantes. A atenção poderá ser melhor gerenciada se durante o processo de 
comunicação houver a preocupação por parte do gestor quanto a facilidade de compreensão 
das informações que a organização está querendo passar. 
O relacionamento interno dentre a organização e seus demais funcionários também 
poderá influenciar durante o processo de comunicação, uma das bases deste processo poderá 
estar atrelada à confiança existente entre organização e funcionário. Confiança esta que 
poderá ser fator primordial para a boa convivência entre empresa-funcionário e os demais 
funcionários entre si. 
Diante da pretensão de várias organizações em recrutar, contratar e desenvolver cada 
vez mais processos e pessoas há uma necessidade de buscar entre a diversidade de pessoas 
que cercam uma organização, representantesque possam fazer o link entre empresa-
funcionário. Os representantes ou responsáveis por cuidar de tais links são os chamados 
líderes. 
O líder deve ser o responsável por delegar tarefas comandar e chefiar pessoas, é 
característica destes ainda influenciar uma gama de sentimentos comuns a todos os 
funcionários que os cercam. A liderança segundo Chiavenato “poderá se apresentar de 
maneira formal ou informal”. Como o próprio nome diz a liderança informal é adquirida 
durante o convívio com os demais colegas, o nível de liderança é exercido através da 
percepção desta qualidade por uma ou mais pessoas, a liderança formal por sua vez é aquela 
em que a patente “líder” é atribuída aos indivíduos que possuem maior influencia na visão dos 
executivos ou chefes da organização. 
Cada líder vem a ser responsável pela sua organização visando a melhoria da mesma, 
a cultura organizacional é particular de cada organização e esta vem a influenciar o 
comportamento das pessoas que a compõem. As atitudes e fenômenos que acontecem dentro 
da organização são decorrentes de sua cultura. 
40 
 
Robbins (2005) define como cultura organizacional “um sistema de valores 
compartilhado pelos membros que diferencia uma organização das demais” [...] “Esse sistema 
é, em última análise, um conjunto de características–chave que a organização valoriza”. 
(ROBBINS, 2005, pág.375). 
Pesquisas realizadas sobre cultura organizacional visam buscar a percepção que o 
funcionário tem da organização. Wagner III e Hollenbeck têm a seguinte definição sobre 
cultura organizacional. 
Essa cultura é um padrão de suposições básicas - inventadas, descobertas ou 
desenvolvidas (pelos membros de uma empresa) para lidar com problemas de adaptação 
externa e integração interna – que funcionaram com eficácia suficiente para serem 
consideradas válidas e, em seguida, ensinadas aos novos membros como a maneira correta de 
perceber, pensar e sentir esses problemas (WAGNER III E HOLLENBECK, 2004, pág.367) 
A cultura organizacional, portanto é a maneira como a organização consegue colocar 
“regras” nas ações e atitudes dos funcionários, todas essas “regras” são informais, pois elas 
não são vistas em forma de cartilha ou mandamentos. A cultura organizacional, portanto vem 
a ser adquirida pelo convívio diário entre os funcionários e os gestores da organização, através 
do experimento de práticas e atitudes é que se revela a identidade da organização e o que é 
esperado dos seus funcionários diante da mesma. 
Normalmente a cultura é cultivada ou criada pelos fundadores da organização, estes 
têm o poder de causar maior impacto diante da resolução de conflitos ou situações diárias da 
organização. Os fundadores da organização funcionam como referenciais para seus 
funcionários. A cultura organizacional é muito difícil de ser modificada, normalmente seus 
funcionários passam a ser indiferentes quanto a mudanças das mesmas e haverá grande 
dificuldade de mudança se estas se mostrarem relativamente fortes. 
Por fim, constata-se aqui a relação de comportamento organizacional e 
endomarketing. Para consequente aplicação das técnicas do endomarketing o gestor deverá 
estar totalmente alinhado á sua equipe para que possa elaborar junto com a sua equipe de 
gestão as melhores técnicas a abordagens procurando sempre alinhá-las ao perfil da sua 
organização e dos seus colaboradores. 
Perceber como a sua organização se comporta, saber apontar os melhores líderes para 
que possam transmitir as informações da maneira correta e manter uma cultura organizacional 
41 
 
resistente são os fatores que podem e causam grande impacto diante da aplicação das técnicas 
do endomarketing. 
 
 
 
 
42 
 
6 ESTADO DA ARTE 
 
Diante da eventual pesquisa é perceptível o quão é recente a aplicação e 
conhecimento das técnicas do endomarketing nas organizações. Há ainda entre as 
organizações certo receio quanto a sua aplicação, este fato pode ser percebido quando da 
aplicação destas técnicas por organizações de grande porte. 
A pesquisa quanto ao tema ainda torna-se difícil, pode-se enfatizar o tema buscando-
se em Instituições de grande porte, talvez pelo alto investimento e pelo avantajado número de 
funcionários que as mesmas empregam seja imprescindível a aplicação de programas que 
visem a propagação de informações sobre a organização dentre os vários setores e unidades 
de forma segura e homogênea. 
Para averiguação da aplicação do tema foram escolhidos três trabalhos sobre a 
aplicação do endomarketing, foram escolhidas e coletadas apenas empresas do setor privado 
para pesquisa, visando as melhores práticas em empresas de grande porte. 
 
6.1 O ENDOMARKETING NO BANCO DO BRASIL: ATÉ QUE PONTO A EMPRESA 
ACREDITA NO SEU MARKETING INTERNO? 
 
Souza et al (2005) iniciam sua viagem através do tema enfatizando suas definições 
perante as demais bibliografias. O presente artigo tem por objetivo apresentar o 
endomarketing de forma clara e concisa através da aplicação de questionários para avaliação 
dos programas aplicados dentro da instituição do Banco do Brasil. 
A agência escolhida para realização da pesquisa em amostra está localizada no 
estado do Mato Grosso, foram coletadas informações dos funcionários alocados nos mais 
diversos cargos da instituição. 
Quando questionados sobre seus conceitos apenas 48% dos entrevistados 
responderam ter conhecimento amplo sobre o assunto, ou seja, a maioria dos funcionários diz 
estar familiarizados com o assunto. Durante questionamentos feitos sobre uma das campanhas 
feitas pelo banco cujo principal objetivo seria a implementação de uma estratégia de 
43 
 
endomarketing para sua disseminação entre seu público interno, a maioria dos funcionários 
diz estar satisfeita com a publicação antecipada da campanha internamente. Porém, durante 
uma segunda campanha os funcionários sentiram falta de elaboração por parte dos 
organizadores, os funcionários sugeriram uma maior utilização dos canais internos de 
comunicação. 
Os autores constataram com esta pesquisa que a instituição Banco do Brasil 
desenvolve o marketing e comunicação nas diversas áreas da empresa, porém as atividades de 
endomarketing poderiam ser melhores desenvolvidas em conjunto com todos os funcionários 
da instituição. Para manutenção do engajamento e comprometimento dos funcionários a 
solução poderia estar na utilização de treinamento e sistemas de comunicação eficientes e 
eficazes. 
 
6.2 CASE VALE DO RIO DOCE 
 
BRUM (2005) cita em seu livro “Face a face com o endomarketing” um caso de 
sucesso de aplicação do endomarketing, este caso é relatado em uma das maiores 
organizações do país, a companhia Vale do Rio Doce. A ideia inicial da companhia era 
implantar um sistema novo de comunicação interna que pudesse contemplar seis canais para 
atuação tanto em nível corporativo como local. 
Segundo a autora a companhia havia acordado para a necessidade de utilização de 
um processo único de comunicação interna, este processo haveria de abranger os processos 
locais e corporativos em busca de melhores resultados. Para tanto haveria a necessidade de 
apurar quantos e quais eram os meios de comunicação que estavam sendo utilizado naquele 
momento na organização, além de perceber, junto aos funcionários qual era o sentimento 
deles quanto à comunicação da empresa para com eles. 
Diante da pesquisa que fora realizada a empresa ressaltou o sentimento dos 
empregados, estes viam os esforços da empresa quanto a comunicação como isolados e de 
pouco impacto. 
Sendo a companhia uma empresa de grande porte e possuidora de várias unidades em 
várias partes do país, seria necessário que fosse elaborado um programa de endomarketing 
44 
 
que fizesse com que todos os funcionários de todas as unidades da companhia recebessem as 
informações sobre a empresa com o mesmo nível de forma e conteúdo, independente do seu 
regime de trabalho e distância entre as