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e - c o m m e r c e
MÓDULO 1
Olá cursista!
Bem-vindo ao curso de E-commerce.
A SECTI –Secretaria da Ciência, Tecnologia, Inovação e Educação 
Profi ssional por meio do Programa Qualifi car ES oferta cursos 
de qualifi cação profi ssional possibilitando aperfeiçoamento 
ao mercado de trabalho com foco no empreendedorismo.
O curso de E-commerce é destinado a pessoas que 
desejam empreender, mudar de área profi ssional ou 
até mesmo aperfeiçoar o seu negócio já existente. 
O objetivo do curso é apresentar um passo a passo 
para a criação e gestão de uma loja virtual, desde a 
criação, passando pela divulgação e sua administração.
Neste curso você aprenderá os principais conceitos, estratégias e 
práticas para que uma loja virtual consiga alcançar o sucesso da 
sua operação de e-commerce. Defi nir a melhor plataforma a ser 
utilizada, contratação e implementação de meios de pagamento, 
marketing digital aplicado ao e-commerce e muito mais. 
Para isso, preciso que dedique seu tempo à leitura dos materiais 
disponíveis, responda aos questionários para aplicação e fi xação 
do conhecimento adquirido e assista os vídeos aulas! Bons 
estudos e sucesso no seu negócio!
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INTRODUÇÃO 
A “era digital” provocou impactos signifi cativos na sociedade. As 
alterações foram notórias desde os relacionamentos interpessoais 
aos negócios. Complementarmente, as informações quebraram 
barreiras de tempo e espaço fazendo com que, entre outros aspetos 
relevantes, os consumidores passassem a exercer maior infl uência 
no processo de tomada de decisão de uma organização. 
Segundo (Felipini, 2011, p. 3), “poucos acontecimentos tiveram 
tanta infl uência na nossa sociedade quanto o aparecimento da 
internet. Além de tornar muito mais ágil e efi ciente a forma como 
as pessoas se comunicam, procuram por informações e adquirem 
conhecimentos, possibilitou a chegada de um novo canal de 
comercialização chamado e-commerce”. 
O e-commerce, ou em português comércio eletrônico, de forma 
sucinta e conforme expõe Nakamura (2001), é toda a atividade de 
compra e venda realizada com o apoio da tecnologia.
Quando o retalho online começou a ganhar popularidade, no fi nal 
dos anos 90, poucos poderiam prever o sucesso deste canal de 
vendas. O crescimento e a evolução da internet desvendaram um 
mundo sem fronteiras para os comerciantes expandirem os seus 
negócios, oferecendo aos consumidores opções mais amplas para 
comprar e adquirir serviços.
O crescimento acentuado e a facilidade de uso destes canais 
passaram a exigir das empresas um grande dinamismo de forma 
a se reinventarem diariamente; superarem as expectativas dos 
clientes; acompanharem as evoluções tecnológicas e vislumbrarem 
as oportunidades de mercado.
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A possibilidade de realizar negócios virtualmente proporcionou a 
rápida expansão de algumas empresas, na maioria das vezes, com 
custos reduzidos.
A aposta das instituições neste tipo de negócio fez com que fossem 
criadas vantagens ao consumidor fi nal, oferecendo-lhe facilidade 
e comodidade em poder comprar diferentes produtos e contratar 
diversos serviços sem precisar de se deslocar até à loja física. Onde 
quer que esteja, basta que o consumidor tenha acesso à internet 
para conseguir realizar os seus pedidos.
Torna-se então importante que as empresas adotem as suas 
estratégias tendo em conta a evolução tecnológica que as rodeia. 
Segundo Dionísio et al. (2012) “a presença nas redes online é cada 
vez mais uma condição para o sucesso empresarial” e que “as novas 
tecnologias comunicacionais são, cada vez mais, um instrumento 
de que a generalidade das empresas não pode prescindir”.
O sucesso de um negócio virtual é muito mais amplo do que a 
efi cácia na concretização das vendas. Como qualquer outra loja 
física, a loja virtual precisa de ser construída sobre um modelo 
sólido que garanta que o negócio dure por muitos anos.
Uma organização ao reavaliar as suas estratégias de negócio na 
internet, deve reconhecer o potencial do mercado e entender que 
existem diversos modelos de negócio que podem ser utilizados com 
essa fi nalidade. As empresas, considerando que estes modelos não 
são estáticos, devem ajustá-los à realidade da estrutura que possui.
Desta forma, as empresas conseguem ganhar vantagem 
competitiva face aos seus concorrentes diretos e garantem um 
negócio sustentável com ganhos repartidos com os seus clientes. 
A temática dos modelos de negócio é discutida em diferentes 
domínios, como por exemplo, nos sistemas de informação, 
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na estratégia, no e-business e na gestão. Contudo, existe uma 
divergência na compreensão destes modelos, sobretudo entre as 
pessoas mais voltadas para o negócio e as mais voltadas para a 
tecnologia.
A maioria das pessoas que decide abrir uma loja virtual acredita 
erroneamente que o maior custo está na compra ou aluguel da 
plataforma de e-commerce que vai dar suporte às operações. A 
realidade é que, na maioria dos casos, para que o empreendedor 
tenha um negócio de sucesso, este valor deve corresponder a algo 
em torno de 15 a 20% do total investido.
Ao contrário do pensamento habitual sobre a análise crítica da 
plataforma a ser escolhida, a maior difi culdade na prática está na 
parte operacional, gestão, logística e o planejamento do negócio 
como um todo. Para planejar um e-commerce todas as áreas da 
empresa devem ser desenhadas de forma estrutural.
Abrir uma loja virtual é praticamente a mesma coisa que um 
novo negócio no varejo tradicional. A principal diferença é o meio 
de acesso aos produtos/serviços que estão à venda, por isso 
o planejamento deve ser feito com a mesma dedicação. Se o 
empreendedor já possui loja física e pretende entrar no comércio 
eletrônico, o processo de planejamento torna-se mais fácil do que 
àquele de uma marca inexistente, que deseja iniciar suas operações 
essencialmente online. Em geral, uma marca já estabelecida possui 
um plano de negócios e de forma mais simplifi cada é necessário 
revisá-lo, considerando o estudo mais aprofundado nas variáveis 
do mundo digital.
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 E-COMMERCE 
A venda online é uma forma de comércio eletrônico que acontece 
por meio da internet. Uma oportunidade para ofertar produtos e 
serviços aos clientes, aproveitando a velocidade da rede e superando 
qualquer barreira geográfi ca.
O conceito 
O e-commerce é uma área de investigação relativamente recente, 
a sua defi nição está relacionada com a defi nição de e-business. 
Segundo Napier (2006), “muitas pessoas usam o termo “e commerce” 
num sentido mais amplo: a abranger não apenas a compra e 
venda de mercadorias, mas também a entrega de informação, a 
prestação de serviços ao cliente antes e depois de uma venda, a 
colaboração com parceiros de negócios e o esforço para aumentar 
a produtividade dentro das organizações. Outros referem-se a esse 
amplo espectro de atividades realizadas através da internet como 
e-business”. 
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Turban et al. (2006), assumem que o “e-business defi ne-se como 
uma defi nição mais ampla do e-commerce, não é apenas a compra 
e venda de bens ou serviços, mas também o serviço pós-venda aos 
clientes, a colaboração com parceiros de negócio, a disponibilidade 
de formação eletrônica (e-learning), e a realização de transações 
eletrônicas dentro de uma organização”.
 O e-commerce defi ne-se como uma forma de comércio realizada 
através de meios digitais que permitem a transação de dados e/ou 
informação (Vulkan, 2003). 
Esta modalidade de comércio online possibilita a apresentação, 
divulgação e transação comercial dos bens e/ou serviços 
disponibilizados pelas empresas. Pode também servir de canal 
de distribuição quando os bens e/ou serviços comercializados 
são digitalizáveis e de canal de comunicação entre o vendedor e o 
comprador (Kuhn, 2010). 
Outros autores, como Solaymani et al. (2012), defi nem o ecommerce 
como “qualquer tipo de compra ou venda de produtos ou serviços a 
pequenas e grandes empresas via internet”. 
Em suma, é possível concluir que o e-commerce se trata de umtipo 
de comércio virtual, que permite as empresas e os consumidores 
interagirem entre si, através da compra, venda, ou troca de produtos, 
serviços e/ou informação.
Principais vantagens e barreiras do e-commerce 
Com a economia global mais digital torna-se cada vez mais 
importante que as empresas estejam presentes nesse meio. Com 
adoção do e-commerce as empresas poderão benefi ciar de inúmeras 
vantagens, tais como: a facilidade na obtenção da informação, 
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tanto dos produtos e/ou serviços que pretende comercializar como 
também permite obter informação dos seus potenciais concorrentes, 
uma vez que esta está disponível facilmente na internet a baixos 
custos e a “distância de um clique” (Turban et al., 2006). 
Por outro lado, é também uma forma simples e barata de expor 
e comercializar o seu produto e/ou serviço na internet e fazer 
chegar a clientes espalhados pelo mundo inteiro. A criação 
de um website é relativamente barata e fácil se comparada a 
preparação de uma estrutura física. Além do website as empresas 
tem a possibilidade de realizar publicidade por meio da internet, 
através de: banners, newsletters, entre outros que possuem um 
alcance inesgotavelmente maior do que outdoors locais físicos 
em determinadas regiões ou demais campanhas de marketing 
tradicional.
É através desta presença que as empresas poderão expandir a 
sua imagem e reconhecimento público permitindo, por exemplo, 
estarem a um mesmo nível que as grandes empresas, estreitando 
assim o seu relacionamento com os seus consumidores (Turban et 
al., 2006). 
No entanto, as empresas deverão estar conscientes de que a 
internet é um excelente meio para as suas estratégias de negócio, 
mas também pode ser uma ameaça para estas (Solaymani et al., 
2012), isto porque os consumidores também têm ao seu dispor 
ferramentas que permitem divulgar no meio global da internet as 
suas experiências, quer estas sejam boas ou más, o que pode ser 
bom por um lado e por outro pode destruir a imagem e credibilidade 
de uma marca. 
O e-commerce permite ainda que a nível interno as empresas 
tenham ao seu dispor ferramentas que permitam o aumento da 
produtividade, promovendo o trabalho e a formação à distância 
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(ANACOM, 2006). Embora existam vantagens na utilização da 
internet como plataforma de comercialização de bens e/ou serviços, 
existem também limitações que se traduzem em barreiras ao 
e-commerce.
Questões relacionadas à segurança, difi culdades na gestão de dados, 
custos relacionados à implementação da empresa, questões legais 
e o fato de os consumidores ainda não estarem familiarizados com 
esta forma de comércio são apontadas como algumas barreiras ao 
e-commerce. 
Para alguns consumidores que ainda não estão habituados às novas 
tecnologias e a transacionar bens e/ou serviços através da internet 
este tipo de comércio pode ser pouco apelativo, fazendo com que 
estes optem pelo comércio tradicional offl ine (Heung, 2003)
Turban et al. (2006), indica também como barreiras ao e-commerce 
os custos elevados na contratação de recursos humanos 
especializados com conhecimento nas áreas legais, publicidade, 
etc., que apoiem na implementação e manutenção do website.
PRINCIPAIS DESAFIOS
Lidar com consumidores cada vez mais exigentes e imediatistas 
requer atenção a desafi os logísticos e de marketing. Os eventuais 
atrasos que as entregas estão sujeitas e os recebimentos de 
feedbacks negativos dos clientes possuem forte impacto na 
reputação da organização. Para entender melhor os desafi os das 
vendas online, seguem abaixo:
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Logística
Fazer uma efi ciente gestão de estoque para controlar entradas e 
saídas de produtos e garantir que as entregas sejam realizadas em 
perfeitas condições.
Entregas organizadas resultam em destinatário satisfeito, pois 
estarão em conformidade com o que foi solicitado e dentro do prazo 
pré-determinado.
Marketing
Saber responder clientes em tempo hábil, com ética e respeito. 
Especialmente, quando é recebido um comentário negativo de 
um produto com defeito de fabricação, por exemplo, e que passou 
despercebido pelo controle de estoque. 
É importante entender em qual ponto de venda correu a desistência 
do cliente e assim desenvolver estratégias de venda nestes pontos 
específi cos.
 
PLATAFORMA E TECNOLOGIA
Sistema responsável pelo gerenciamento e visualização da loja 
virtual. Plataformas das mais variadas estão disponíveis no 
mercado. No entanto, antes de escolher a que melhor possa lhe 
atender, é importante fazer a identifi cação das necessidades do 
seu e-commerce.
Uma plataforma completa deve: 
 Permitir que produtos sejam incluídos; 
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 Gerenciar preços e estoques; 
 Manter proteção aos dados pessoais dos clientes;
 Ter área de cadastro dos produtos; 
 Ter organizadamente estruturado as etapas de pedidos, das 
 formas de pagamento e da entrega; 
 Manter segura a transmissão de informações;
 Possuir ferramentas que viabilizem a integração de outras 
 tarefas importantes para a loja, como o marketing e a logística.
As plataformas disponíveis no mercado podem ser divididas em 
três grandes grupos: 
Gratuita: é open source e oferece uma possibilidade ampla de 
personalização, porém ainda tem a hospedagem, a instabilidade e 
a precariedade no suporte e manutenção; 
Paga: possui vantagens pelo software mais robusto, atendimento 
direcionado, maior estabilidade e atualizações constantes das suas 
funcionalidades. Algumas opções cobram uma porcentagem em 
cima da venda realizada. O menor nível de personalização é um dos 
fatores negativos desta opção;
Própria: permite uma total personalização, mas requer uma equipe 
dedicada a seu desenvolvimento, atualização e correção – e todos 
os custos que isso implica. 
Plataforma de Entrada é a sugestão de uso para e-commerces de 
pequeno e médio porte. Nesta opção, o lojista efetua um pagamento 
de mensal, que varia de R$ 75 a R$ 250, de acordo com as devidas 
necessidades do seu e-commerce: número de pageviews e 
quantidade de produtos ofertados pela loja.
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TIPOS DE PLATAFORMA
A confi rmação de escolha da plataforma que melhor se adéqua a 
sua empresa requer delimitar o público alvo que deseja atingir. A 
partir deste ponto inicial, começa então, a atuação virtual. Podemos 
utilizar três tipos de soluções em e-commerce: as plataformas 
open source, ou seja, de código aberto e gratuito, as híbridas onde o 
código open source é customizado para o cliente e as proprietárias.
Plataformas de open source oferecem, a princípio, custos mais 
brandos, porém necessitam de customização para atender às 
reais expectativas dos clientes, o desenvolvimento de layout 
próprio e a manutenção da segurança do código requerem certa 
estrutura robusta de pessoal, uma equipe própria ou terceirizada 
que faça a gestão da empresa. Então, tais custos são muitas vezes 
imensuráveis e podem pesar para manter a loja no ar.
Apesar dos fatos aqui citados, não desclassifi carem a plataforma 
open source, é importante que sejam analisados para não 
inviabilizarem o projeto em longo prazo. Opções boas e seguras 
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com código gratuito são oferecidas no mercado, porém existem 
riscos, em especial a ausência de certeza na evolução de tais 
códigos e com que frequência poderão ser efetuadas melhorias, 
isto porque a plataforma depende exclusivamente da dedicação 
árdua da comunidade de desenvolvedores. 
Em contrapartida, o benefício da plataforma de código proprietário 
e as híbridas estão na parte que a constante evolução da 
ferramenta, acompanhando sempre as tendências oferecidas pelo 
mercado, e a possibilidade de solicitar personalizações fazem 
com que as soluções para atender grupos específi cos possa ser 
mais assertiva, como por exemplo, para empresas de moda a 
especifi cidade será diferente de uma empresa de automóveis. 
Deste modo, as funcionalidades são adequadas de acordo com 
o foco do negócio para uma maior competitividade de mercado. 
O suporte à instabilidade de sistema é outra vantagem relevante 
desta plataformaproprietária. Código Próprio é contratado por 
uma empresa especializada em e-commerce e, constantemente, 
gerenciado in loco por uma equipe da empresa. 
É muito importante que ao entrar no e-commerce, o empresário tenha 
em mãos um plano de negócios. De acordo com as necessidades 
da empresa em questão, a escolha por uma plataforma open source 
ou proprietária é realizada. Assim, é importante lembrar que não 
dá para dissociar a necessidade de um sistema que funcione com 
mais fl exibilidade para segmentos que pedem mais adequações.
A plataforma chamada de “pronta” ou caixinha, permite mudanças 
limitadas, como das cores e logo das lojas. Essa plataforma pode 
atender tanto micros quanto pequenos empresários, porém sem as 
devidas personalizações e caracterizações que podem engessar o 
crescimento futuro da empresa.
Em suma, todo empresário precisa ter em mente que uma loja virtual 
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pode crescer em proporção ilimitada da noite para o dia, devido 
a ausência de limites geográfi cos para as vendas. Deste modo, é 
importante contratar uma plataforma que atenda às necessidades 
da empresa hoje, mas que também estejam aptas às demandas 
daqui a pelo menos cinco anos, pois toda troca de plataforma é 
considerada traumática para os clientes e mais ainda para a loja 
virtual.
Modelos de cobrança de plataforma proprietária
O mercado brasileiro, hoje, apresenta dois tipos de modelos de 
cobrança em plataformas proprietárias, o modelo de cobrança por 
módulos instalados e por recursos utilizados. Estes dois modelos 
podem ser oferecidos em nuvem (cloud computing), neste caso 
são conhecidos como Software as a Service (SaaS), ou instalados 
na sede da própria empresa. O SaaS oferece grandes vantagens 
em termos de redução de custos.
A empresa escolhe os módulos que precisa e paga um valor fi xado 
para que instale e utilize o produto, no primeiro modelo de cobrança. 
Já o segundo modelo, permite ao empreendedor pagar por utilização, 
ou seja, ele pode usar serviços de todos os módulos da plataforma 
conforme a possibilidade de investimento e necessidade do negócio. 
Este modelo permite que um proprietário de e-commerce inicie o 
negócio com investimento reduzido.
Além da tecnologia desenvolvedora de código aberto, híbrido ou 
proprietário, o empreendedor vai se deparar com outra escolha, a 
de uma agência digital que irá ajudá-lo a desenvolver a loja virtual 
e manter a plataforma que ele escolheu. São inúmeras opções no 
mercado. As agências digitais têm a vantagem de reunir profi ssionais 
de diferentes áreas para garantir o funcionamento do e-commerce.
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Agências que hospedam em datacenters plataformas open 
source serão selecionadas para o negócio do empreendedor, 
enquanto outros preferem trabalhar com plataformas híbridas ou 
proprietárias. Também encontrará agências digitais que trabalham 
com as três opções à escolha do cliente. Através de datacenters, 
algumas agências também oferecem como serviço a infraestrutura 
tecnológica, ou seja, hospedam a plataforma para os clientes, 
dependendo do modelo de negócio desejado. 
 Instalação da infraestrutura 
Existem dois modelos de infraestrutura: aquele no qual o lojista 
instala a plataforma em sua sede (o modelo in house), e aquele em 
que ele hospeda a infraestrutura com um datacenter. No primeiro 
caso, os custos são muito maiores. No segundo, além de um custo 
menor, um dos benefícios é que o lojista se concentra nos problemas 
do negócio e deixa a questão tecnológica para o datacenter.
 No modelo em que ele hospeda a infraestrutura terceirizada (no 
datacenter), existe uma variação de negócio em que o lojista paga 
apenas por uma parte do equipamento, correspondente ao uso que 
ele precisa. Trata-se do serviço nas nuvens, (conhecido como SaaS 
- Software as a Service). Este modelo permite ao usuário contratar/
alugar a solução de acordo com as necessidades de uso e o serviço 
pode ser escalável para suportar o crescimento da empresa. Assim, 
se o e-commerce crescer, poderá mudar de pacote e passa a usar 
um serviço que ofereça mais recursos que o anterior.
 A vantagem do modelo em nuvem é o custo consideravelmente 
menor e o fato de que não há necessidade de contratação de 
profi ssionais especializados em Tecnologia de Informação para 
a gestão. No entanto, se a empresa tem necessidades de alta 
segurança ou se já possui uma equipe dedicada a TI por outros 
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motivos, pode ser que seja mais interessante o modelo in house.
Atente para modelos comerciais
Modelo de cobrança por pageviews
São encontrados três tipos de modelos comerciais praticados por 
agências no mercado. O primeiro tipo é a cobrança por pageviews 
mensais, praticado por algumas empresas brasileiras. Neste 
formato, o empreendedor pode escolher diferentes planos por 
número de pageviews e os excedentes são cobrados a parte. É 
preciso atentar para o fato que alguns provedores cobram inclusive 
pelos pageviews gerados pelo próprio lojista.
Considerando que a loja decida por uma contratação de um modelo 
comercial por pageviews, é importante certifi car-se de que há 
possibilidade de mudar de plano para outro mais avançado sem 
pagar multas e, também, ter certeza de que a empresa possui 
uma grande disponibilidade de pacotes maiores em seus modelos 
comerciais. 
Modelo de Cobrança por quantidade de produtos 
Outra forma de comercialização de plataformas é baseada 
na quantidade de produtos que o lojista cadastra em sua loja. 
Embora este modelo limite bastante as ambições de crescimento 
do comércio eletrônico, pode vir a ser interessante se houver 
funcionalidades específi cas para determinado nicho de mercado.
Modelo de Cobrança por Fee mensal e SaaS 
O terceiro formato de comercialização de plataformas é por cobrança 
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de fee (mensalidade fi xa sobre a infra estrutura), modelo que 
independe da quantidade de pageviews e de produtos cadastrados.
O modelo de pagamento através do SaaS - software as a service, 
também é uma ótima opção para quem está começando, pois com 
um pequeno percentual das vendas, a plataforma está sempre 
atualizada com constantes implementações e novidades.
Modelo de Cobrança por Uso de Recurso 
Este modelo é mais recente no mercado brasileiro e oferece ao 
usuário a possibilidade de utilização de todos os recursos existentes 
na plataforma sem necessidade de instalar módulos. O lojista paga 
somente se e quando utilizar os recursos. É similar em alguns 
pontos ao modelo de cobrança por fee mensal, já que o cliente pode 
estabelecer um fee máximo de uso e fi ca com uma mensalidade 
fi xa. A diferença é que há fl exibilidade de uso neste fee, que pode 
ser utilizado para um recurso específi co num momento e alocado 
para outro conforme necessidade do gestor do e-commerce.
Funcionalidades da Plataforma 
Independente de ser uma plataforma open source ou proprietária, 
antes de fazer a escolha, é importante saber avaliar algumas 
funcionalidades-chave do e-commerce. Alguns campos são críticos 
para o sucesso do seu negócio, como o de cadastro, fotos, interação 
com o público, entre outros.
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Cadastro de Produtos
Se o e-commerce, em questão, é 
oriundo de uma rede física, que passa 
atuar também como loja virtual, o 
empreendedor precisa analisar se a 
plataforma permite a exportação da 
lista de produtos cadastrados. Em 
alguns tipos de negócios - tais como 
redes varejistas - este pode ser um 
fator essencial para reduzir custos e 
viabilizar operações.
Além disso, independentemente de ser um e-commerce totalmente 
novo ou associado a uma rede física, é importante analisar, dentro 
do item “Cadastro”, o tamanho das informações que podem ser 
inseridas no campo “Descrição do Produto”. Algumas plataformas 
são limitadas neste aspecto e é aqui que o lojista vende o seu 
produto. 
Ainda no Cadastro, analise os campos existentes. Um boa plataforma 
de e-commerce precisa dos Campos “Nome do Produto”, “Categoria/ 
Subcategoria do Produto”, “Descrição”, “Fotos”, “Links para fotos 
externas”, “Quantidade em estoque”, “Estoquemínimo”, “Produtos 
relacionados” (importantes para cross sell), “Produtos em Oferta” 
(observe se a plataforma coloca palavra “oferta”), “Data de término 
da oferta” (é importante que a plataforma tenha este campo para 
trabalhar com promoções temporárias), “Preço do Produto”, “Preço 
em Oferta”, “Produto em destaque” e “Peso”.
Outras funcionalidades interessantes ter na plataforma são Cadastro 
de Manual em PDF, Cadastro de vídeos e de arquivos de som. 
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Cadastro de Fotos 
Em geral, as plataformas são 
restritivas quanto ao número de 
fotos que podem ser publicadas. 
Assim sendo, se a plataforma 
não permitir postar muitas 
fotos, como acontece algumas 
vezes, é importante que permita 
pelo menos imagens por links 
externos. Uma boa plataforma 
deve permitir, no mínimo, 
o cadastramento de cinco 
imagens por produto (uma 
miniatura, três de tamanho médio e uma ampliada). Um recurso 
que vem sendo bastante utilizado é o Zoom, que dá a possibilidade 
de ver em detalhes um determinado produto, como por exemplo, 
a costura ou o bordado de uma camisa ou vestido. Este recurso 
oferece informações importantes que levam à tomada de decisão 
da compra.
Depoimentos
Durante o fl uxo de compras, grande 
parte dos consumidores são direta 
ou indiretamente infl uenciados, deste 
modo é essencial que dentro da 
plataforma existam campos para inserir 
alguns depoimentos ou comentários 
de clientes que compraram e usaram 
os produtos. Assim, os demais poderão 
comprar com mais segurança e certeza 
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do que estão adquirindo
Usuário
Ao considerar que muitos 
consumidores são infl uenciados 
por outros em suas compras, é 
importante ver se a plataforma 
que você vai escolher permite 
depoimentos/resenhas dos seus 
clientes. E, na hora de escolher 
plataformas, prefi ra aquelas em que 
possa controlar a publicação das 
resenhas e avaliações sobre seus 
produtos. 
Ainda considerando o ponto de vista do usuário, prefi ra as plataformas 
que oferecem boa usabilidade. O conceito de usabilidade é o de fácil 
uso e interação. Antes de escolher a plataforma do seu e-commerce, 
procure vivenciar o processo de compra online em uma empresa que 
tenha uma solução tecnológica igual àquela que pretende contratar 
para o seu negócio. Faça uma compra online para poder vivenciar a 
experiência de compra do ponto de vista do usuário. 
Ao abrir um e-commerce, independente do tipo de plataforma 
escolhida, o empreendedor precisará integrar a loja virtual os 
sistemas responsáveis pela gestão do estoque, a gestão fi nanceira, 
a contabilidade, a emissão de notas fi scais. Todos esses processos 
juntos correspondem ao chamado Backoffi ce do e-commerce. 
Backoffi ce, não é um termo novo, é usado há muito tempo em 
sistemas de gestão integrada (os ERPs - Enterprise Resource 
Planning). A diferença entre um Backoffi ce tradicional e o de 
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e-commerce é que o último integra menos processos (apenas os 
referidos acima) e possui especifi cidades, tais como um sistema 
de pagamento diferenciado.
 No Backoffi ce de um ERP, o pagamento e emissão de notas fi scais 
acontece após a entrega do produto. No e-commerce, a venda 
começa com o pagamento e emissão de notas, para posteriormente 
ser executada a entrega do produto.
BUYING NETWORK
 
E, por falar em ideias inovadoras, você já ouviu falar em buying 
network? Esse termo é usado para falar de compras coletivas no 
comércio eletrônico. Pode ser uma opção bastante lucrativa e 
inovadora para os empresários que não querem correr grandes 
riscos no início de suas atividades comerciais pela internet.
A compra coletiva consiste na reunião de um grupo de consumidores 
para alcançar o menor preço possível na aquisição de um único 
21
produto. Quando um número mínimo de clientes a ser reunidos é 
estabelecido no prazo estipulado pelo site, a oferta é ativada e os 
interessados recebem um cupom virtual que permite a comprovação 
da compra para ganhar o desconto na loja.
 Por que será que os preços na internet são mais baratos? 
Em geral, na internet existe uma redução nos custos. Não é 
necessário arcar com alguns gastos de uma loja física, como 
aluguéis e contratação de equipe de vendas; e o número de 
intermediários das vendas é reduzido. Esse processo denomina-
se desintermediação. Como exemplo, veja o caso de uma blusa e 
seu custo, que varia, conforme os intermediadores até chegar ao 
cliente:
1. Saindo do fabricante e chegando ao cliente depois de passar por 
distribuidor e varejista, o cliente paga pela blusa R$ 48,50.
2. Saindo do fabricante e chegando ao cliente depois de passar 
apenas pelo varejista, o cliente paga pela blusa R$ 40,34
3. Saindo do fabricante direto para o cliente, ele paga pela blusa R$ 
20,45
Você pode perceber que, quanto mais formas de desintermediação, 
mais barata fi ca a mercadoria de sua empresa! Essa é mais uma 
dica para você planejar sua empresa virtual.
 Além de criar maneiras de diminuir os custos dos produtos de sua 
empresa, na hora de planejar seu comércio eletrônico você deve 
avaliar as diferenças entre a loja física e a loja virtual e fazer delas 
uma oportunidade de negócio. 
A loja virtual e a loja física são duas formas de vender. Ambas 
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possuem vantagens e desvantagens, mas são lucrativas quando 
planejadas.
Análise: Ao optar pelo comércio por meio eletrônico não signifi ca 
competir de maneira desleal com os varejistas, representantes e 
até com as lojas físicas? 
Como já foi dito, a implantação de um negócio virtual é bem 
lucrativo por não contar com algumas despesas de uma loja 
física, como aluguel, luz, água, entre outras. Então, para evitar uma 
futura resistência por parte dos varejistas, representantes e outros 
parceiros, você pode criar algumas estratégias a fi m de ganhar a 
aceitação de sua empresa.
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PLANEJAMENTO
Planejamento digital
O planejamento digital é um roteiro capaz de informar a você se seu 
negócio é viável. Por meio dele você consegue analisar e planejar 
sua empresa virtual, descrever os objetivos dela e o que tem de 
fazer para que eles sejam alcançados. Além disso, o planejamento 
digital diminui os riscos e as incertezas que podem surgir durante a 
abertura de sua empresa virtual.
Planejamento = Empresa lucrativa 
Assim como qualquer tipo de planejamento, o planejamento digital 
não é infalível. Mas ajuda muito a prever falhas, evitar riscos e, 
com isso, aumentar a chance de sucesso. Com ele, você analisa 
cenários, calcula preços e os compara com os da concorrência. E, 
ainda, analisa o lucro e o retorno dos investimentos.
 Plano de negócios
Existem vários tipos de plano de negócios, uns mais completos e 
complexos, outros com menos detalhes e mais práticos. Não existe 
o certo e o errado, apenas o mais adequado para cada caso. 
Quanto mais informações houver e mais completas elas forem, 
melhor será para você tomar sua decisão. O importante é que 
você tenha um plano de negócios para utilizar como ferramenta de 
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tomada de decisões.
Se você já possui uma loja física com um plano de negócios 
estruturado, reveja o planejamento de sua empresa e adapte-o para 
o comércio eletrônico. É fundamental criar e rever seu planejamento 
sempre, pois, assim como sua empresa é dinâmica, os dados 
previamente levantados sobre ela também o são. O planejamento 
para você, empreendedor, é importante a fi m de:
 defi nir ações a serem realizadas. 
 antecipar decisões que precisam ser tomadas. 
 organizar os objetivos de seu negócio (missão, visão, lucro, 
 função social).
 identifi car os principais riscos e como minimizá-los. 
 avaliar se a ideia de seu negócio é boa e viável, se está bem 
 organizada e se é lucrativa.
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Para colocar um planejamento no papel, a dica é usar um plano de 
negócios: 
1. Faça um resumo dos pontos mais importantes, que servem de 
vitrine para conquistar o interesse de quem está lendo o plano de 
negócios. Além disso, analise o mercado e seus principais agentes, 
como: clientes, concorrentes e fornecedores. 
2. Monte um plano decriação e operação do site: criação, 
manutenção, hospedagem etc. 
3. Faça uma análise estratégica do negócio: forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças (SWOT). Analise como serão as 
integrações do backoffi ce para o comércio eletrônico.
 4. Pense na comunicação visual, na interface do comércio eletrônico, 
no desenvolvimento do site e na usabilidade do layout.
5. Faça também um plano de atuação de marketing: produtos/
serviços, preços, promoções, políticas de comercialização.
6. Crie um plano no qual as fi nanças da empresa (investimentos, 
gastos, fl uxo de caixa, DRE) fi quem bem visíveis para você.
7. Pense e coloque no papel a operação da empresa: os processos, 
as pessoas que participarão dela e a capacidade produtiva.
8. Pense em possíveis problemas que poderá encontrar e refl ita 
sobre algumas soluções para eles. Analise os canais de divulgação, 
de relacionamento e de vendas que sua empresa possui, pois eles 
talvez sejam úteis para colocar em prática seu plano de ação, caso 
necessário. 
9. Planeje como será a logística a ser implementada: como será seu 
processo de abastecimento, entregas e logística reversa. Antes de 
todas essas defi nições, é preciso saber qual será seu novo negócio 
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de vendas via web. 
Veja a seguir o que você deve considerar para elaborar seu 
planejamento:
 Público-alvo ou segmento de clientes. 
 Valores que os produtos e serviços da instituição oferecem 
 para cada segmento de cliente específi co.
 Canais de vendas.
 Relacionamento com clientes.
 Receitas do comércio eletrônico. 
 Recursos essenciais para o comércio eletrônico. 
 Atividades essenciais para o comércio eletrônico.
 Parceiros essenciais.
 Custos.
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O comércio eletrônico pode ser uma grande oportunidade para 
alavancar seus negócios. Ele está 24 horas disponível para o 
consumidor, de maneira ágil e sem que ele precise sair de casa para 
ir às compras.
O negócio virtual tem o potencial de alavancar a empresa no nível 
de conquistar cada vez mais os mercados sem limites geográfi cos, 
mas para ter uma empresa neste formato virtual o planejamento 
é tudo. Autonomia e a rapidez no processo de decisão são a base 
para um e-commerce, e o planejamento prévio traz muito mais 
tranquilidade e agilidade para você decidir sobre as estratégias de 
sua empresa. Além disso, é indispensável analisar constantemente 
os riscos e as oportunidades do mercado e todos os setores da sua 
empresa. Para planejar bem seu comércio eletrônico e desfrutar de 
todas as vantagens que ele oferece, reúna todas as informações 
de sua empresa em um só lugar: no plano de negócios. Ele nasce 
a partir de boas ideias e oportunidades, mas para elaborá-lo é 
fundamental ter em mãos algumas informações:
1. Sumário executivo: resumo do plano, dados dos 
empreendedores e da empresa.
2. Diagnóstico de mercado: estudo dos clientes, concorrentes e 
fornecedores.
3. Plano de marketing: produtos e serviços, preço, promoção, 
comercialização (distribuição) e divulgação.
4. Plano do site: provedor de hospedagem do site, criação, 
manutenção, registro de domínio, meios de pagamentos, 
atendimento ao cliente e gestão do negócio.
5. Plano operacional: processos, pessoas, capacidade produtiva, 
site (criação e desenvolvimento) e negociação com os fornecedores.
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6. Plano logístico: abastecimento, organização das várias formas 
de entrega das mercadorias e logística reversa.
7. Plano fi nanceiro: investimentos, gastos, estimativa de 
faturamento, fl uxo de caixa. 
8. Construção de cenários: ações preventivas e corretivas.
9. Avaliação estratégica: análise de pontos fortes e fracos de sua 
empresa, oportunidades e ameaças para seu empreendimento. 
Se o comércio eletrônico for uma estratégia viável para sua empresa, 
utilize todo o conhecimento que você adquiriu ao longo deste e-book 
para vender seus produtos com segurança na internet. Sempre 
avalie a forma de se relacionar com seus clientes e a maneira como 
gerenciará as informações e os conteúdos do site de sua empresa, 
além de adequar o mix de produtos para sua clientela e capacitar 
seus funcionários para trabalharem uma empresa digital.
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COMO OBTER VISIBILIDADE? 
Será necessário pensar sobre o capital disponível para o 
investimento inicial e mensal no marketing da empresa, até que ela 
seja conhecida. Por isso, você deve separar uma verba de marketing 
para reconhecimento e marca, conversão de venda e, sobretudo, 
retenção de clientes.
Defi na o território de atuação: uma loja virtual pode ser vista por 
qualquer pessoa de qualquer cidade, região ou país. Por esse motivo, 
é necessário defi nir o território de atuação, ou seja, qual região será 
coberta pelo atendimento de sua empresa. Lembre-se de planejar 
a entrega: se será feita por frota própria, terceirizada, mista ou por 
Correios. 
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Como calcular o investimento mínimo?
 Por regra, é possível considerar que as vendas de um produto são 
equivalentes a 1% do número de visitas em seu site (pageviews). 
É considerada pageview uma visita em cada página, e um único 
visitante, em geral, abre cerca de 15 páginas de um mesmo negócio 
virtual.
Por exemplo, se seu site tiver 100.000 visitantes, são 1.500.000 
pageviews, o que resulta em uma estimativa de 15.000 produtos 
vendidos (equivalente a 1% de visitas em seu comércio eletrônico).
A escolha de um nome para a loja virtual é também uma etapa 
fundamental. Depois de decidida a marca de sua empresa, verifi que 
se não existe outro empreendimento com o mesmo nome que você 
quer dar para seu negócio. Essa informação deve ser checada com 
o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
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GLOSSARIO 
Acessibilidade
Na área de e-commerce, esse termo tem relação direta com as 
facilidades oferecidas pela loja para o usuário. É preciso atenção 
com a qualidade do código usado na estruturação da loja virtual e 
também cuidados específi cos com a produção de imagens, textos 
etc.
Back offi ce
Back offi ce são todos os processos internos que envolvem o 
funcionamento do e-commerce, da venda até a logística. Essas 
rotinas geralmente já constam na plataforma, como um módulo 
programado de acordo com a necessidade da loja. Mas é importante 
conhecê-lo bem para uma gestão mais efi ciente de todo o sistema.
Capital de giro
São os recursos fi nanceiros utilizados para cobrir os custos do 
dia a dia da empresa e para sustentá-la entre o pagamento de 
despesas e o recebimento da receita de clientes.
Captação de recursos
Obter investimentos, o que pode ser feito por meio de empréstimos 
bancários, agências de fomento, fundos de investimentos ou 
investidores-anjos. 
Cultura Organizacional 
 As empresas, tal como os países, têm uma cultura única. É, por 
isso, crucial que as empresas divulguem de forma explícita quais 
são os valores que valorizam. Quando o fazem por escrito, o 
documento chama-se declaração de missão. Para James Collins 
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e Jeremy Porras, autores do livro Built to Last, a razão por que 
algumas empresas têm sucesso a longo prazo, enquanto outras 
acabam por desaparecer está na cultura organizacional. Nesta 
era de incerteza tudo deve ser posto em causa, à excepção dos 
valores. Esses têm de ser imutáveis.
Diretrizes 
Instruções que norteiam o estabelecimento das ações para se 
alcançar os objetivos do plano. Ex: promover a melhoria da oferta 
de água em quantidade e qualidade nos grandes centros urbanos.
E-business
É “a atividade que abrange o e-commerce e envolve processos 
internos como produção, administração de estoques, 
desenvolvimento de produtos, administração de riscos, fi nanças, 
desenvolvimento de estratégias, administração do conhecimento 
e recursos humanos”.
E-commerce
Signifi ca, em português, comércio eletrônico. Ou seja, são lojas 
online que vendem seus produtos ou serviços.
ERP (Enterprise Resource Planning)
O termo pode ser traduzido como Planejamento dos Recursos 
da Empresa e refere-se às características dos softwares de 
gestão. Quando a loja adota um sistema ERP, todas asoperações 
diárias da empresa são devidamente integradas. No e-commerce, 
o empreendedor passa a ter mais controle do processo de 
gerenciamento do negócio.
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Gestão de estoque
Fazer o controle das mercadorias é uma ação estratégica para o 
e-commerce. Ao estruturar a loja, já é preciso resolver se optará 
pelo modelo compartilhado, terceirizado, descentralizado ou 
consignado. A escolha depende do modelo do negócio, mas 
é prioritário adotar uma plataforma que faça a atualização do 
inventário em tempo real.
Investidor-anjo
Os investidores anjos são profi ssionais experientes que têm 
capital disponível para investir em novos empreendimentos. Em 
troca desse capital, esperam um percentual da empresa investida.
MEI
Sigla para ‘Micro Empreendedor Individual‘, é a pessoa que trabalha 
por conta própria e se legaliza como empresário.
Open source
O termo open source ou código aberto se refere a softwares de 
código-fonte aberto. Isso quer dizer que eles podem ser usados 
por qualquer pessoa a fi m de criar um programa ou outro software 
para a sua empresa sem nenhum custo de licença.
Persona
É um personagem fi ctício criado para representar o cliente ideal. A 
persona é construída com base em dados reais de comportamento 
dos usuários. As personas do seu negócio podem ter uma idade 
específi ca ou pertencer a uma determinada faixa etária, possuir 
diferentes experiências profi ssionais ou não trabalhar, além de 
diversas preferências pessoais e expectativas.
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Planejamento estratégico 
É um processo gerencial que permite estabelecer um 
direcionamento a ser seguido pela organização, com o objetivo 
de se obter uma otimização na relação entre a empresa e seu 
ambiente, ou seja, o planejamento estratégico é o processo que 
instrumentaliza a resposta que a organização precisa apresentar ao 
seu ambiente diante de um contexto de mudanças. Ele diz respeito 
à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação 
e para sua execução, levando em conta as condições internas e 
externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera 
premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o 
processo tenha coerência e sustentação. Refere-se, portanto, ao 
planejamento de longo prazo e ao esforço de construção de sua 
viabilidade.
Plano de negócios
Documento que defi ne um retrato do mercado, do objetiva da 
empresa e quais serão as estratégias que devem ser colocados 
em prática para conquistar o sucesso.
Plataforma
Trata-se do ambiente em que a loja funcionará. Existem diversos 
tipos, mas todas elas são compostas por um servidor e um 
software com um código responsável pelo processamento das 
informações.
Valores 
São conjuntos de padrões éticos que norteiam a vida cotidiana 
da organização e a dos seus integrantes. Exemplos: integridade, 
honestidade, respeito e consideração pelos clientes, cooperação 
e apreço pelos colaboradores.
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Vantagem Competitiva 
Michael Porter demonstrou que as empresas bem sucedidas 
obedecem a padrões defi nidos de comportamento que podem ser 
resumidas em três estratégias genéricas (as fontes de vantagem 
competitiva sobre os concorrentes): (1) Liderança baseada no 
fator custo - Possuir custos mais baixos do que os rivais; (2) 
Diferenciação - Criar um produto ou serviço que é visto na indústria 
como único; (3) Focalização - Combinar as duas estratégias 
direcionando-as para um alvo específi co.
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REFERÊNCIAS
https://www.researchgate.net/publication/322489359_A_
Evolucao_do_E-commerce_e_as_Mudancas_dos_Modelos_de_
Negocio
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/avaliacoes-
negativas-impulsionam-positivamente-reputacao/
http://www.maxpezzin.com.br/aulas/7_ADM_Administracao_de_
SI/ASI_7_eBusinness.pdf
www.abradi.com.br