Aula 01 - Fundamentos dos Serviços

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DEFINIÇÃO
Apresentação dos conceitos de serviços. O papel facilitador dos serviços na economia. A natureza do setor de serviços e suas características
diferenciadoras.
PROPÓSITO
Compreender a importância do setor de serviços para a economia, assim como suas principais características diferenciadoras e seus
componentes, para a aplicação em diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar o papel dos serviços na economia
MÓDULO 2
Reconhecer as características e os elementos dos serviços
MÓDULO 3
Distinguir o pacote de serviços e seus componentes
INTRODUÇÃO
Você já imaginou como seria sua vida se não houvesse distribuição de água potável ou de energia elétrica? Ou como seria sua comunicação
sem internet e telefone celular? Ou seu deslocamento pela cidade sem o uso de um serviço de navegação por satélite para mostrar rotas e
caminhos alternativos?
E se você não tivesse acesso a escolas ou policiamento nas ruas? E se não existisse a opção de pedir uma pizza ou um lanche por delivery?
E como você faria se ficasse doente, ou necessitasse de um medicamento, e não houvesse hospital ou farmácia?
Desde o momento em que acordamos até a hora em que vamos nos deitar, consumimos e interagimos com inúmeros tipos de serviços, tais
como: o despertador do celular, a previsão do tempo no jornal ou no rádio, o café da manhã preparado pela funcionária da cafeteria ou o
serviço de transporte até o local de trabalho.
Além disso, contamos ainda com o jornal da banca ou as informações disponíveis no site de notícias, o almoço naquele restaurante favorito,
a transferência bancária para o pagamento do aluguel, a academia ao final do expediente ou o happy hour com a equipe do trabalho, o
banho quente antes de dormir, entre tantos outros serviços.
Nosso bem-estar e a saúde de nossa economia baseiam-se, atualmente, na produção e no consumo de serviços. As atividades da indústria
e da agricultura sempre serão necessárias, mas existem limites sobre o quanto podemos consumir em termos de alimentos e produtos.
No caso dos serviços, as possibilidades de utilização são incontáveis — e nosso desejo e necessidade por eles dificilmente vão se esgotar.
MÓDULO 1
 Identificar o papel dos serviços na economia
A NATUREZA DOS SERVIÇOS
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem pessoas que produzem todos os tipos de bens e serviços que
conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivo da economia: primário, secundário e terciário.
O setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo desenvolvimento da agricultura, da pecuária e do extrativismo, seja
vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
 
Fonte:melhijad/Shutterstock
 
Fonte: Jenson/Shutterstock
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é composto pela produção por meio de máquinas e equipamentos, produção
de bens de consumo, construção civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em bens de consumo e distribuem esses produtos em forma de atacado,
como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha do setor primário, o aço, o alumínio — entre outros — e os transformam
em automóveis que serão vendidos pelas concessionárias e lojas especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços. Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços
profissionais: professores, advogados, médicos, manicures, artistas, contadores, dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços
de informática e conexos, como os de consultores em instalação de equipamentos de informática e processamento de dados.
 
Fonte: Shutterstock
Também estão incluídos:
Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências naturais;
Serviços imobiliários;
Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião pública;
Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações;
Serviços de construção e engenharia;
Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou privadas.
Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e corretagem de câmbio.
Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços;
Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens patrimoniais;
Serviços de distribuição;
Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento;
Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de turismo;
Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e agências de notícias;
Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas;
Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário, rodoviário e espacial;
Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário, entre outros.
No setor terciário, encontramos a atividade do comércio varejista, como lojas de roupas, calçados, alimentos etc.
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade econômica do setor terciário, conforme a Classificação Nacional de
Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização nacional dos códigos de atividades economica e dos critérios de
enquadramento utilizados pelos orgãos da administração tributária brasileira.
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres. No entanto, ao longo do tempo,
a palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário de Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar;
conduzir para o bem-estar ou a vantagem de outro”.
Também podemos definir serviços como:
[...] ATIVIDADES ECONÔMICAS QUE UMA PARTE OFERECE A OUTRA.
GERALMENTE BASEADAS NO TEMPO, SEU DESEMPENHO TRAZ A SEUS
DESTINATÁRIOS OS RESULTADOS DESEJADOS, OBJETOS OU OUTROS ATIVOS
PELOS QUAIS OS COMPRADORES TÊM RESPONSABILIDADE. EM TROCA DE
DINHEIRO, TEMPO E ESFORÇO, OS CONSUMIDORES DE SERVIÇOS ESPERAM
RECEBER O VALOR DO ACESSO A BENS, MÃO DE OBRA, HABILIDADES
PROFISSIONAIS, INSTALAÇÕES, REDES E SISTEMAS, MAS ELES NÃO
COSTUMAM DETER A PROPRIEDADE DE QUALQUER UM DOS ELEMENTOS
FÍSICOS ENVOLVIDOS.
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas que não têm bem físico ou fabricado.
Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido, como no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em
simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde.
O PAPEL FACILITADOR DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de qualquer sociedade. Os de infraestrutura — como transportes e
comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final.
Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais e os de infraestrutura funcionam como veículo e canal de
distribuição para o consumidor. Os de infraestrutura são cruciais para o desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois
nenhuma sociedade pode avançar sem eles.
 
FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2014, p. 27.]
 Papel dos serviços na economia
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos países, incluindo o Brasil, e as empresas de setor de serviços são
especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do
setor industrial poderiam prestar a si mesmas.
Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria, telecomunicações e outros ramos de serviços são fornecidas por empresas do setor
de serviços. É o caso das empresas que são especializadas em call center e prestam serviços de atendimento para outras empresas.
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande variedade de serviços que são prestados para pessoas físicas:
restaurantes, hotéis, limpezae creches, desenvolvidos para inserir na economia funções que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel fundamental para a economia e a qualidade de vida da população,
tais como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos
são fundamentais para a economia e para a sobrevivência e a prosperidade da população.
CALL CENTER
Central de atendimento para vendas, atendimento ao cliente, suporte técnico, cobrança, entre outros.
 SAIBA MAIS
Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a importância e a dependência do setor de serviços, uma vez que a venda
desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais difíceis de serem conquistados.
O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos Moraes, afirma que o cliente que
compra um caminhão quer também serviços de conectividade que facilitem sua vida, melhorem seu negócio e reduzam seus custos
(BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar apenas em
produzir o veículo, sem pensar nas outras necessidades de seus consumidores.
Outro exemplo é o da empresa Otis Elevadores, que percebeu que o lucro obtido com as atividades de manutenção realizadas pela área de
pós-venda era muito maior do que o das vendas dos equipamentos para os elevadores.
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As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft, Lenovo e Dell —perceberam que os computadores pessoais se tornaram
produtos com margens de lucro muito baixas, e, por isso, estão atentas aos serviços em rede e de comunicação para incrementar seus
lucros.
É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na economia, mas sim parte integrante e fundamental da sociedade. Eles
são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens
dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
CLASSIFICAÇÃO DA NATUREZA DOS SERVIÇOS
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. LEIA AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: 
 
I – OS SERVIÇOS REPRESENTAM ATIVIDADES PERIFÉRICAS NA ECONOMIA, POIS A INDÚSTRIA E A
AGRICULTURA SÃO AS GRANDES RESPONSÁVEIS PELO CRESCIMENTO DA ECONOMIA DE UM PAÍS. 
II – OS SERVIÇOS FACILITAM E TORNAM POSSÍVEIS AS ATIVIDADES DE PRODUÇÃO DE BENS DOS
SETORES INDUSTRIAIS E REPRESENTAM A FORÇA VITAL DE TRANSIÇÃO RUMO À ECONOMIA
GLOBALIZADA. 
III – OS SERVIÇOS SÃO FUNDAMENTAIS PARA QUE A ECONOMIA SE MANTENHA SADIA E FUNCIONAL. 
 
ASSINALE A OPÇÃO COM AS AFIRMATIVAS CORRETAS:
A) Apenas I.
B) II e III.
C) I e II.
D) I, II e III.
2. UM SERVIÇO, GERALMENTE, É CONSUMIDO NO MOMENTO EM QUE É PRODUZIDO. POR EXEMPLO, UM
CORTE DE CABELO, EM QUE O CLIENTE “CONSOME” EM SIMULTANEIDADE COM A ATIVIDADE DO
CABELEIREIRO. AVALIE AS SITUAÇÕES A SEGUIR E ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO CORRESPONDE
À PRESTAÇÃO DE UM SERVIÇO:
A) A atividade de um consultor de uma imobiliária no centro da cidade.
B) O cirurgião que faz um transplante de coração em um paciente.
C) O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
D) O advogado que defende um cliente na justiça.
GABARITO
1. Leia as afirmativas a seguir: 
 
I – Os serviços representam atividades periféricas na economia, pois a indústria e a agricultura são as grandes responsáveis pelo
crescimento da economia de um país. 
II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e representam a força vital
de transição rumo à economia globalizada. 
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional. 
 
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
A alternativa "D " está correta.
 
As afirmativas I, II e III estão corretas, pois os serviços não são atividades periféricas na economia. Eles representam um papel muito
importante, tornando-se parte fundamental da sociedade. Além disso, eles possibilitam que as atividades de produção de bens dos setores
industriais possam existir e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
2. Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é produzido. Por exemplo, um corte de cabelo, em que o cliente
“consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro. Avalie as situações a seguir e assinale a alternativa que não
corresponde à prestação de um serviço:
A alternativa "C " está correta.
 
A atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da natureza, como a colheita de maçãs, está inserida no setor primário da
economia, e não no terciário.
MÓDULO 2
 Reconhecer as características e os elementos dos serviços
PRIMEIRAS PALAVRAS
Neste módulo, vamos explorar as características que diferenciam o setor de serviços, pois não é tão simples determinar a diferença entre um
produto e um serviço.
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como, por exemplo, a instalação de uma televisão ou a entrega e
montagem de um móvel.Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como, por exemplo, a instalação de uma
televisão ou a entrega e montagem de um móvel.
A compra de um serviço também pode incluir produtos. Por exemplo, o jantar em um restaurante, que inclui a compra de alimentos que são
produtos físicos, ou o saque no caixa eletrônico do banco, que é um serviço que vai lhe entregar um produto físico. Por isso, é importante
saber que cada compra realizada inclui um conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), “um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que
desempenha o papel de coprodutor”. Nessa definição, é possível perceber que a intangibilidade e a perecibilidade são as duas
características mais citadas para distinguir os serviços dos produtos.
PARTICIPAÇÃO DOS CLIENTES NO PROCESSO DOS SERVIÇOS
Para que o serviço funcione, ele deve interagir com os clientes no papel de participantes do processo do serviço. No entanto, existem
serviços cujo foco é o processamento de informações, e não as pessoas — como os bancos, por exemplo. v
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência eletrônica de fundos, podem substituir as operações de transferência
realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no banco torna-se desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no processo do serviço, é importante que o local em que este será prestado seja limpo
e organizado, como, por exemplo, uma clínica odontológica ou uma lanchonete.
ISSO NÃO OCORRE NO SETOR INDUSTRIAL: OS AUTOMÓVEIS SÃO
PRODUZIDOS EM FÁBRICAS QUENTES, SUJAS E BARULHENTAS, E ISSO NÃO
IMPORTA AOS CLIENTES, POIS ELES VÃO TER CONTATO COM O PRODUTO EM
UM ELEGANTE SHOW ROOM DE REVENDA.
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SHOW ROOM
Local onde os produtos são expostos para venda.
É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o nível de ruído e até as cores, uma vez que podem influenciar a
percepção do serviço pelo cliente. Imagine uma estação rodoviária e um aeroporto. Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses
dois locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm acesso às instalações de apoio do aeroporto, como a área de distribuição
de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido que clientes tenham acesso a locais que antes não eram visíveis ao
público com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.
 EXEMPLO
Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas cozinhas, ou ainda pizarrias em que os pizzaioli ficam atrás de vidros
transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar todo o processo de preparo de suas deliciosas pizzas.
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de prestação de serviços, muitas empresas estão apostando na estratégia do
cliente coprodutor,ou seja, que atuam não apenas no recebimento do serviço, mas também em sua produção e execução.
Outros exemplos:
 
Fonte: frantic00/Shutterstock
Redes de fast-food têm reduzido pessoal de limpeza e atendimento, pois o cliente pode utilizar totens de atendimento para fazer seus
pedidos e deixam a mesa limpa após a refeição. Com isso, o cliente que opta por comer em um restaurante fast-food espera um serviço mais
ágil e mais barato, de forma que compense esses fatores, à diferença de um cliente que escolhe um restaurante caro e que não está
disposto a recolher seus pratos da mesa.
Outra tendência no setor de serviços tem sido a retirada do cliente do local físico em que o serviço ocorre, por exemplo, no setor bancário,
em que ele é incentivado a efetuar suas transações e movimentações bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência.
Além disso, o e-commerce (comércio pela internet) proporciona que o cliente compre pelas vitrines virtuais, sem a necessidade de ir à loja.
 
Fonte: Jirapong Manustrong/Shutterstock
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS OPERAÇÕES DE
SERVIÇOS
Existem quatro características essenciais que distinguem um produto de um serviço. Os serviços são intangíveis e acontecem no momento
em que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou estocar um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser
humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características:
1. INTANGIBILIDADE
Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os produtos, por sua vez, são objetos físicos e tangíveis. Por isso, quando o
consumidor escolhe um produto, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes de levá-lo para casa.
ESTA É A PRINCIPAL DIFERENÇA ENTRE UM PRODUTO E UM SERVIÇO: A
INTANGIBILIDADE.
Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de departamento. Lá, ele pode sentir a textura do tecido, observar as diversas cores
e tamanhos, além de provar a roupa para saber está de acordo com suas intenções de compra.
 
Fonte: Shutterstock
 
Fonte: Unai Huizi/Shutterstock
No caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da empresa antes de conhecê-la. Imagine seu primeiro contato com um salão de
beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou conhecidos, ou ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele local.
Contudo, você só saberá se aquele serviço é realmente o que você espera e precisa após consumi-lo.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os clientes. Em razão disso, o governo tem adotado diretrizes para
garantir desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos de garantias, é possível assegurar aos consumidores que o
treinamento e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam determinados padrões necessários para seu
funcionamento.
Por exemplo, no setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem ser aprovados por engenheiros registrados. Médicos
devem ser licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis.
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como, por exemplo, as camas de um hotel, as refeições em um restaurante e os
cartões de um banco. No entanto, são os elementos intangíveis que dominam a criação de valor em desempenho de serviços.
 
LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 22.
 Figura 3: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em dimensões mentais e físicas. A mental não pode ser facilmente visualizada ou
compreendida. A física, por sua vez, não pode ser tocada nem experimentada pelos outros sentidos.
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em uma escala que parte de produtos tangíveis para serviços intangíveis
(figura 3).
Na figura 3, podemos observar o sal como exemplo de produto com alta tangibilidade, pois é possível pegá-lo e compreendê-lo como um
produto.
No extremo oposto da figura, temos o serviço bancário pela internet, com alto grau de intangibilidade, pois não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-
lo e, muitas vezes, compreendê-lo, pois, se você não for um especialista no desenvolvimento desse tipo de software, não será possível
compreender seu funcionamento.
2. SIMULTANEIDADE (INSEPARABILIDADE)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de que estes últimos são criados e consumidos simultaneamente.
Quando um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível que ele encomende uma limpeza dos dentes e vá buscá-la horas ou
dias depois. É necessário que ele esteja ali presente para que o profissional possa executar o serviço.
Isso representa um grande desafio para os prestadores de serviços, pois essa simultaneidade não permite erros. Um dentista não pode
esconder do paciente caso cometa algum erro durante o processo. O paciente pode sentir dor ou ter um dente prejudicado se houver algum
erro durante a prestação do serviço.
 
Fonte: bezikus/Shutterstock
Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por seu consumidor, pois não é como um produto concreto e acabado.
O prestador do serviço se compromete a cumprir uma promessa de atendimento de especificações de demanda, firmada em contrato —
formal ou informal — que vai se realizar posteriormente, pois, sendo um trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é conhecido a
priori.
POR ESSA RAZÃO, O SERVIÇO REPRESENTA UMA ATIVIDADE
ESSENCIALMENTE INTERATIVA. É NECESSÁRIO QUE EXISTA UM VÍNCULO
ENTRE PRESTADORES DE SERVIÇOS E SEUS CONSUMIDORES POR MEIO DE
UM CANAL RELACIONAL PERMANENTE ENTRE O PROCESSO DE PRODUÇÃO E
O CONSUMO.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou extensão geográfica necessários para a realização do serviço. Essa
interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física das partes envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as
telecomunicações, a distribuição de água e de energia elétrica, os transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de um serviço também podem testemunhar outros consumindo o mesmo
serviço.
 EXEMPLO
Pense na seguinte situação: você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao lado, decide pedir a mesma coisa. Você
aguarda ansiosamente seu pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão generosa quanto a da mesa ao lado; além
disso, os alimentos não estão bem feitos e parecem passados demais na fritura. Isso gera uma insatisfação imediata por causa da
comparação que você fez com o pedido da mesa ao lado.
Imagine que você está em uma clínica odontológica e o paciente que entrou no consultório antes de você grita incessantemente de dor. O
que isso gera em você? Esse é um grande desafio para os serviços, pois os consumidores podem afetar diretamente a percepção de
qualidade e confiança sobre determinado tipo de serviço.
3. PERECIBILIDADE
Pelo fato de os serviços serem consumidos no momento em que são produzidos, eles não podem ser estocados ou armazenados, o que
constitui uma característica fundamental para a administração de serviços, por tratarem-se de mercadorias perecíveis.
As indústrias podem manter estoques de produtos não perecíveis, como canetas e cadernos um uma fábrica de materiais escolares ou de
escritório. Os serviços, por sua vez, operam como sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao
sistema.
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto desocupado em um hotel, ou ainda em uma mesa vazia em um
restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma oportunidade de prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado, se não
for usado naquele momento em que está sendo prestado, será perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço— ou seja, a ocupação completa de assentos em um avião ou de mesas em um restaurante
— torna-se um desafio para a gestão na medida em que as demandas de clientes sofrem variações consideráveis e não existe a
possibilidade de criação de estoques para absorver essas flutuações na demanda.
 
Fonte: Matej Kastelic/Shutterstock
NO ENTANTO, ALGUMAS DEMANDAS PODEM SER PREVISTAS
ANTECIPADAMENTE EM VIRTUDE DO COMPORTAMENTO CÍCLICO DE ALGUNS
TIPOS DE CONSUMIDORES. POR EXEMPLO, O COSTUME DE ALMOÇAR ENTRE
ÀS 12 E 13H FAZ COM QUE OS RESTAURANTES TENHAM DIFICULDADES PARA
A ACOMODAÇÃO DOS CONSUMIDORES NESSE HORÁRIO DE PICO.
Por essa razão, é comum que restaurantes façam ofertas e promoções para clientes que forem almoçar antes das 12 ou depois das 14h.
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias, como suavizar a demanda usando reservas ou agendamento de entrevistas
ou consultas; ou incentivando nos preços, como, por exemplo, oferecendo descontos para a compra de passagens durante a semana em
horários alternativos, como 15h.
Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de funcionários extras durante o horário de pico ou permitir que clientes
esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas passagens aos que estão em lista de espera, por exemplo.
4. HETEROGENEIDADE
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o cliente participa ativamente do consumo do serviço, resulta na variação de
serviços de um consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais satisfatória, pois, geralmente, a prestação de serviços é voltada para
indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às necessidades individuais de cada consumidor.
 EXEMPLO
Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de acordo com o desejo de cada cliente: clássico ou inovador, ajuste
de formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e valorizem o estilo do cliente.
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os prestadores de serviços. Lembre-se do exemplo da porção de comida que
veio diferente da servida na mesa ao lado. Isso acontece por causa da característica do serviço chamada de heterogeneidade, ou
variabilidade.
 
Fonte: NatashaPhoto/Shutterstock
O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No entanto, um segundo de
desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o esperado, pois, neste caso, eles não são fritos em uma máquina
automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo em que eles ficarão submersas em óleo quente para serem fritos.
 ATENÇÃO
Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma justa e obter o mesmo serviço que os outros receberam. Por isso,
empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento dos funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a
coerência no serviço fornecido.
Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da produção e da execução de cada funcionário, por isso, os consumidores
de serviços desempenham papel importante no controle da qualidade ao fornecer suas opiniões.
CARACTERÍSTICAS DE BENS E SERVIÇOS
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. POR SEREM _____________________, OS SERVIÇOS NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS OU
SENTIDOS ANTES DE SUA AQUISIÇÃO. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE COMPLETA A LACUNA:
A) Perecíveis
B) Heterogêneos
C) Intangíveis
D) Simultâneos
2. RELACIONE CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS COM AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR: 
 
I. OS SERVIÇOS NÃO PODEM SER ARMAZENADOS/ESTOCADOS, POIS OCORREM EM TEMPO REAL. 
II. OS SERVIÇOS PODEM SER ADAPTÁVEIS ÀS NECESSIDADES DE CADA CLIENTE. 
III. GERALMENTE, UM CONSUMIDOR CONSOME UM SERVIÇO ENQUANTO ELE ESTÁ SENDO PRODUZIDO. 
IV. NÃO É POSSÍVEL PEGAR UM SERVIÇO COM AS MÃOS, APENAS O PRODUTO FINAL QUE ELE GERA. 
 
( ) INTANGIBILIDADE. 
( ) PERECIBILIDADE. 
( ) SIMULTANEIDADE. 
( ) HETERONEIDADE. 
 
AGORA, ASSINALE A ALTERNATIVA QUE REPRESENTA A ORDEM CORRETA:
A) I, II, III, IV
B) II, III, IV, I
C) I, III, IV, II
D) IV, I, III, II
GABARITO
1. Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua aquisição. Assinale a
alternativa que completa a lacuna:
A alternativa "C " está correta.
 
Por serem intangíveis, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua aquisição. Por isso, quando pensam em adquirir
um serviço, os clientes costumam procurar evidências de sua qualidade nas instalações, nos equipamentos, nos funcionários, no preço, no
material de comunicação, entre outros. Esses aspectos são uma forma de tangibilizar o intangível na mente do consumidor.
2. Relacione características diferenciadoras das operações de serviços com as afirmativas a seguir: 
 
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois ocorrem em tempo real. 
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada cliente. 
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele está sendo produzido. 
IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto final que ele gera. 
 
( ) Intangibilidade. 
( ) Perecibilidade. 
( ) Simultaneidade. 
( ) Heteroneidade. 
 
Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
A alternativa "D " está correta.
 
Um serviço precisa ser consumido no momento em que ele acontece, como, por exemplo, uma consulta médica, que só pode acontecer se o
paciente estiver no consultório. Caso ele não compareça à consulta, perde esse serviço e precisa agendar uma nova consulta. Isso é a
perecebilidade do serviço. Muitos serviços podem ser customizados de acordo com a necessidade dos clientes, como, por exemplo, um corte
de cabelo. Isso é a heterogemeidade. No mesmo exemplo do corte de cabelo, enquanto o prestador de serviço executa o corte, o cliente está
ali vendo se o serviço está sendo executado de maneira correta e pode realizar interferências. Isso é a simultaneidade. E, por fim, um serviço
é algo intangível, pois não conseguimos pegar uma consulta médica, um corte de cabelo ou uma consultoria de um contador, mas apenas os
produtos tangíveis que os serviços produzem.
MÓDULO 3
 Distinguir o pacote de serviços e seus componentes
O PACOTE DE SERVIÇOS
COMO VOCÊ AVALIA SE UM SERVIÇO É BOM OU RUIM? UM DOS PRINCIPAIS
DESAFIOS PARA GESTORES DE SERVIÇOS É O CRITÉRIO PARA AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO.
 
RossHelen/shutterstock

Quando você compra um sapato, é possível saber exatamente se gosta dele por meio de atributos tangíveis e concretos, como cor ou
textura, se o tamanho está adequado, sua durabilidade, o conforto ao caminhar, entre outros aspectos. Você consegue saber exatamente
quais elementos fazem com que você goste ou não daquele sapato.
A mesma coisa ocorre com um automóvel. Ao comprá-lo, você escolhe o tamanho, a quantidade de portas, o tipo de assento, a potência do
motor, o tipo de combustível, entre outros atributos. É possível que você escolha a combinação mais adequada ao seu bolso e interesse.

 
Nestor Rizhniak/shutterstock
E com o serviço, como você sabe se ele é bom? Como avaliar se um restaurante é bom? Pelo sabor da comida? Pela variedade de opções
no cardápio? Pela quantidade de mesas disponíveis para os clientes? Pela decoração e ambientação? Pelo atendimento dos garçons? Pela
possibilidade de estacionamento gratuito? Perceba quantos critérios intangíveis e abstratos podem ser utilizados para avaliar um restaurante.
PARA OS CONSUMIDORES QUE GOSTAM DE PRIVACIDADE, UM RESTAURANTE
COM NÚMERO REDUZIDO DE MESAS SERÁ MAIS BEM AVALIADO, AO PASSO
QUE UM CONSUMIDOR QUE DESEJA RECEBER AMIGOS PARA UMA
CONFRATERNIZAÇÃO DE ANIVERSÁRIO PREFERE UM LUGAR COM MAIOR
NÚMERO DE MESAS E ESPAÇO DISPONÍVEL.
SE AMBOS FOREM AO MESMO RESTAURANTE, NO MESMO DIA, A
PROBABILIDADE DE QUE UM DELES SAIA INSATISFEITO É MUITO GRANDE.
EM UM BANCO, A SATISFAÇÃO DO CLIENTE PODEOCORRER APENAS COM
BASE NA SIMPATIA DO ATENDIMENTO OU NO TAMANHO DA FILA DE ESPERA.
Os gestores de serviços têm dificuldades para descrever os produtos oferecidos aos clientes, visto que existem inúmeros elementos incluídos
na prestação de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos: estacionamento, check-in, elevador, conforto da suíte, aquecimento,
silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o serviço de limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços
que, muitas vezes, não são percebidos pelos clientes, mas fazem parte da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
 
David Tadevosian/Shuttersotck
Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de serviços. Definido como um conjunto de mercadorias e serviços
fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes elementos:
 
Fonte: Spotmatik Ltd/Shutterstock
1. INSTALAÇÕES DE APOIO:
é o local preparado ou necessário para que o serviço seja realizado e que devem estar disponíveis antes de ele ser oferecido. Por exemplo:
campo de golfe, edifício de hospitais ou restaurantes e as aeronaves das companhias aéreas.
 
Fonte: Surasak_Photo/Shutterstock
2. BENS FACILITADORES:
são os materiais adquiridos ou consumidos para que o serviço possa ocorrer. Por exemplo: tacos de golfe, itens de alimentação (pratos,
talheres e bandejas), suprimentos médicos (remédios, seringas e ataduras).
 
Fonte: AshTproductions/Shutterstock
3. INFORMAÇÕES:
são os dados de operações fornecidos pelo consumidor para que aconteça a prestação de um serviço eficiente e customizado. Por exemplo:
prontuários de pacientes, assentos disponíveis em um voo, preferências do cliente identificadas por meio de visitas anteriores e localização
de um cliente para um aplicativo.
 
Fonte: fizkes/Shutterstock
4. SERVIÇOS EXPLÍCITOS:
são os benefícios prontamente percebidos pelo cliente. Consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Por exemplo:
ausência de dor após a restauração de um dente, automóvel rodando suavemente após o conserto e tempo de resposta dos bombeiros a um
chamado.
 
Fonte: G-Stock Studio/Shutterstock
5. SERVIÇOS IMPLÍCITOS:
são os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o
status de ser formado por uma escola reconhecida, despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o ambiente agradável de
um restaurante ou hospital, e a sensação de segurança em voar com determinada companhia aérea.
Todos esses elementos são percebidos consciente ou inconscientemente pelo cliente e formam a base para sua satisfação em relação ao
serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de serviços ofereça ao consumidor uma experiência condizente com o pacote de
serviços desejado.
 EXEMPLO
Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse hotel conta com uma construção de concreto com móveis menos
confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário, como sabonete e papel higiênico. As informações sobre a
disponibilidade dos quartos são usadas para que o cliente possa fazer uma reserva antecipada pelo site.
Sobre os serviços explícitos, esse hotel oferece uma cama razoavelmente confortável em um quarto limpo. Por fim, os serviços implícitos
incluem um atendente prestativo e a segurança de um estacionamento bem iluminado. Utilizar serviços de quarto nesse tipo de hotel
causaria um desvio na imagem de hotel econômico, por exemplo.
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos agem como sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da
empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteiro do serviço.
SINAIS EXPLÍCITOS QUE PODEM SER UTILIZADOS PARA ORIENTAR O CLIENTE
EM UM SERVIÇO INCLUEM: PLACAS PARA INDICAR O NOME DO
DEPARTAMENTO OU DO BALCÃO DE ATENDIMENTO, DAR DIREÇÕES DE
DETERMINADOS BALCÕES DE ATENDIMENTO, ENTRADA, SAÍDA, ELEVADORES
E TOALETES, COMUNICAR O ROTEIRO DE SERVIÇO PARA OBTER UMA SENHA
E ESPERAR POR SUA VEZ, OU ESVAZIAR E DEVOLVER A BANDEJA APÓS A
REFEIÇÃO. 
 
AS PLACAS TAMBÉM PODEM SER UTILIZADAS PARA ORIENTAR AS REGRAS
COMPORTAMENTAIS DAQUELE ESPAÇO, COMO DESLIGAR OU DEIXAR
CELULARES NO MODO SILENCIOSO DURANTE UMA EXIBIÇÃO, OU
REGULAMENTAR ÁREAS DE FUMANTES E NÃO FUMANTES. 
 
DESSA FORMA, É COMUM QUE PLACAS SEJAM USADAS PARA ENSINAR E
REFORÇAR REGRAS COMPORTAMENTAIS EM CENÁRIOS DE SERVIÇO.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os clientes podem ficar desorientados quando não conseguem encontrar sinais
claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade e incerteza sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes que
visitam a empresa pela primeira vez podem se sentir perdidos em um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração, gerando
insatisfação com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com pressa e tentou encontrar o caminho certo em um hospital, shopping
center ou aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e indicativos não eram claros e intuitivos?
FLOR DE SERVIÇO
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam compartilhar uma gama de elementos de serviços suplementares. Estes podem
ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são demandados para a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal, como informação
e pagamento; e realçadores, que adiconam valor extra aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção.
Veremos esses elementos suplementares com mais detalhes ao longo deste módulo.
Serviços facilitadores Serviços realçadores
Informação Consulta
Recebimento de pedidos Hospitalidade
Cobrança Salvaguarda
Pagamento Exceções
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 1: Serviços suplementares facilitadores e realçadores
Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos como pétalas na figura 5, que cercam o miolo de uma flor chamada
“Flor de serviço”. Nesta, as pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da provável sequência em que serão encontradas pelos
clientes, mesmo que possam variar, pois o pagamento, por exemplo, pode ser feito antes da entrega do serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica, conforme previsto na imagem a seguir:
 
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 107.
 Figura 5: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis
Imagine que, em um serviço bem projetado e bem administrado, as pétalas e o miolo dessa flor estarão frescos e bem formados. No entanto,
em um serviço mal planejado ou mal executado, essa flor terá pétalas arrancadas, murchas ou descoloridas; mesmo que o miolo esteja
perfeito, a impressão geral será pouco atrativa.
Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto muito significativo sobre a satisfação do serviço como um todo. Você,
provavelmente, já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma loja ou restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem
executado, por causa da falta de hospitalidade da pessoa que o atendeu ou de mais opções de pagamento.
1. FACILITANDO SERVIÇOS SUPLEMENTARES
 COMENTÁRIO
Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informações relevantes. Os tipos de informação variam de horários
de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações sobre profissionais liberais.
O cliente precisa saber aonde o serviço está disponível, assim como as opções oferecidas, suas características, formas de utilização, preços,
entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são carentes de informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco
percebido acaba sendo mais alto nesse grupo.
Endereço do local do serviço Documentação
Programação/horário de atendimento Confirmação de reservas
PreçosExtratos de atividades contábeis
Instruções sobre o uso de serviço principal/serviços suplementares Comunicação de mudanças
Lembretes Recibos e ingressos
Avisos Condições de venda/suporte
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 2: Exemplos de elementos de informação
Os prestadores de serviços devem tomar cuidado para que suas informações sejam oportunas e exatas. Caso contrário, os clientes podem
ficar insatisfeitos ou causar-lhes problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das informações para estabelecer suas expectativas, avaliar a qualidade
recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo, fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de
uma remessa até chegar às mãos do destinatário.
RECEBIMENTO DE PEDIDOS: QUANDO OS CLIENTES COMPRAM ALGUM
SERVIÇO, É NECESSÁRIO QUE A EMPRESA ESTEJA APTA PARA ACEITAR
INSCRIÇÕES, PEDIDOS E RESERVAS.
Os bancos, as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem que clientes potenciais passem por um processo de cadastro para
reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para recusar quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau
histórico de crédito ou sérios problemas de saúde, por exemplo.
Inscrições Entrada de pedidos Reservas e check-in
Associar-se a clubes ou programas.
Preenchimento de pedido
no local.
Assentos/mesas/quartos.
Serviços que exigem inscrição (por exemplo, serviços públicos:
exames, concursos e licitações).
Pedido por
correio/telefone/e-
mail/site.
Locação de veículos ou
equipamentos.
Serviços baseados em pré-requisitos (por exemplo: crédito financeiro,
matrícula em uma faculdade).
Consultas profissionais. Consultas profissionais.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 3: Exemplos de elementos de recebimento de pedidos
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam para admissão no processo seletivo, e um dos critérios avaliados é a
conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos clientes a uma unidade de serviço especificada, como uma poltrona de
avião, uma mesa de restaurante, o acesso a uma conta bancária ou a um e-mail, um quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado
ou a entrada para um teatro ou estádio de futebol com assentos numerados.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que os clientes não percam tempo nem façam desnecessários esforços
mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse processo e acelerar o recebimento de pedidos.
Por exemplo, as companhias aéreas vendem seus assentos com base em reservas feitas por telefone ou sites. Posteriormente, esses
clientes apresentam um documento de identidade e o número de confirmação da compra no aeroporto e fazem o check-in para receber o
cartão de embarque.
Cobrança: é parte comum para os serviços, exceto aqueles fornecidos gratuitamente. Deve-se tomar cuidado com a emissão e o envio de
faturas erradas, ilegíveis ou incompletas.
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente calcula a quantia relativa a um pedido e entrega o valor em dinheiro
ou passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos, cobrança e pagamento são combinados em um único ato, embora o
vendedor ainda tenha de conferir se as contas estão corretas.
Extratos periódicos de movimentação da conta Faturas para transações individuais
Informação verbal da quantia devida. Visualização, em uma máquina, da quantia devida.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 4: Exemplos de elementos de cobrança
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um hotel ou em uma locadora de automóveis. Muitos desses
estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso, anotam dados do cartão de crédito de seus clientes e, posteriormente,
enviam a documentação de cobrança por correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por algumas locadoras de automóveis. Nesse processo, um atendente
encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o nível de combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil
sem fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas demonstrativas dos gastos do hóspede até a manhã da partida. Outros
oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos monitores de TV de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do
check-out.
Pagamento: existem diversas opções de pagamento, mas todas devem oferecer facilidade e conveniência para o cliente. Existem sistemas
de autosserviço, como, por exemplo, aqueles em que o cliente insere moedas, notas, fichas ou cartões em máquinas.
Autoserviço
Direto ao recebedor
ou intermediáriov
Dedução automática de depósitos financeiros
Inserir cartão de
pagamento, dinheiro ou
ficha em uma máquina.
Manuseio de dinheiro
vivo e devolução de
troco.
Sistemas automatizados (por exemplo: bilhetes lidos por máquinas que
acionam portas e portões de entrada, ou sistema por radiofrequência
para pagamento de pedágio).
Envio de cheque por
correspondência.
Manuseio de cheques.
Sistemas humanos (por exemplo: cobradores de pedágio, cobradores
de ônibus, agentes de segurança que controlam o ingresso em um
recinto).
Inserção do número de
cartão de crédito online.
Manuseio de cartão de
crédito/cobrança/débito.
-
Transferência eletrônica
de fundos.
Resgate de cupom. -
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 5: Exemplos de elementos de pagamento
2. REALÇANDO SERVIÇOS SUPLEMENTARES
Consulta: envolve um diálogo com o cliente para a compreensão de possíveis demandas e o posterior desenvolvimento de uma solução sob
medida.
Consulta administrativa ou técnica.
Aconselhamento pessoal.
Recomendação personalizada.
Tutorial/treinamento na utilização do produto.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 6: Exemplos de elementos de consulta
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita para um prestador de serviço capacitado. Por exemplo, quando você pede a seu
cabeleireiro uma opinião sobre estilos de corte ou sobre produtos específicos para seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a
uma vendedora sobre a combinação ideal de roupas e acessórios para determinado evento social.
Outra forma de consulta acontece por meio do aconselhamento, que consiste em uma abordagem mais sutil, pois implica em ajudar os
clientes para que consigam criar suas próprias soluções.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para ajudar seus clientes a mudarem os comportamentos, a fim
de que — após a dieta inicial — consigam perder peso. O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para
ajudar seus clientes a mudarem os comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder peso.
Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas de treinamento em grupo e demonstrações ao cliente.
Hospitalidade: caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente. Empresas que gerenciam bem seus
serviços tentam garantir que seus funcionários tratem os clientes como hóspedes.
No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado em fatos reais, os funcionários do hotel em questão arriscam a própria vida para proteger os
hóspedes durante uma série de atentados terroristas organizados em Mumbai, na Índia, em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim, os funcionários não medem esforços, não importa se arriscam a vida para que os
hóspedes sejam tratados como a parte mais importante do serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos clientes devem ser mantidas, seja nos contatos pessoais ou digitais, como site e
telefone.Cumprimentos.
Comidas e bebidas.
Banheiros e lavatórios.
Transporte.
Segurança.
Salas de estar, áreas de espera, lugares para sentar.
Proteção contra intempéries.
Entretenimento, como revistas e jornais.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 7: Exemplos de elementos de hospitalidade
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de transporte para o local do serviço em vans ou ônibus exclusivos de
cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado gratuito aos passageiros que desembarcam no aeroporto de
Guarulhos, em São Paulo, para pontos da cidade como a Avenida Paulista e o Aeroporto de Congonhas.
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção contra o sol, o vento ou a chuva.
Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum entretenimento, como televisão, jornais ou revistas para passar o
tempo.Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção contra o sol, o vento ou a
chuva. Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum entretenimento, como televisão, jornais ou revistas para passar o
tempo.
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel importante na determinação da satisfação dos clientes. Hospitais
particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de quarto que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis às
de um bom hotel.
Salvaguarda: quando vão ao local de serviço, os clientes querem cuidados com seus pertences pessoais. Alguns clientes não frequentarão
determinado estabelecimento caso não seja oferecido um estacionamento com seguro para o carro, por exemplo.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como: chapelaria; manuseio e armazenagem de bagagem; guarda de valores e
objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos hotéis oferecem serviço de cofre no quarto para que os hóspedes possam
guardar seus pertences de valor, por exemplo.
Cuidados com pertences que os clientes trazem
consigo
Cuidados com mercadorias compradas (ou alugadas) por
clientes
Assistência a crianças e a animais de estimação Embalagem
Estacionamento para veículos, serviço de manobrista Retirada
Chapelaria Transporte e entrega
Manuseio de bagagem Instalação
Espaço de armazenagem Inspeção e diagnóstico
Cofres de segurança Reabastecimento de combustível
Pessoal de segurança Limpeza
- Manutenção preventiva
- Consertos e reformas
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Tabela 8: Exemplos de elementos de salvaguarda
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes sobre o uso responsável da conta e de financiamentos. Outros bancos
instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem iluminados e de alta visibilidade.
Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam mecanismos que bloqueiam seu uso até que o próprio cliente, por
meio do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens especialmente desenvolvidas especialmente para oferecer proteção à encomenda
durante o transporte e a entrega. Esses serviços podem ser oferecidos sem custo ou mediante o pagamento de uma taxa adicional a critério
do cliente.
Exceções: são serviços suplementares que estão fora da rotina de entrega dos serviços principais. Existem solicitações especiais em que o
cliente pede determinado serviço que demande um desvio dos procedimentos operacionais corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a necessidades pessoais e costumam incluir cuidados com crianças, restrições
alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e deficiências pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade, como, por exemplo, solicitação por refeições veganas a companhias
aéreas em voos de longa duração.
Solicitações especiais
antes da entrega de
serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de problemas. Restituição.
Necessidades particulares
de crianças.
Reclamações.
Garantias financeiras e físicas contra o mau
funcionamento de produtos.
Conserto gratuito
de bens
defeituosos.
Restrições alimentares. Elogios.
Resolver dificuldades que surgem com a
utilização do produto.
Reembolsos e
compensação.
Necessidades médicas ou
de deficiente.
Sugestões.
Resolver dificuldades causadas por acidentes
ou falhas de serviço.
-
Preceitos religiosos. -
Prestar assistência a clientes que sofreram
um acidente ou uma emergência médica.
-
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela 9: Exemplos de elementos de exceçãos
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por causa de acidentes, atrasos, problemas com equipamentos ou
dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser rapidamente solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes esperam receber algum tipo de compensação, tais como: consertos sob
garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço gratuito ou outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar nem elogiar. Contudo, para que isso aconteça — expressar insatisfação,
oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma
resposta rápida e adequada.
PARA PRATICAR
CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DO PACOTE DE SERVIÇOS
Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para avaliação dos pacote de serviços de diversos tipos:
Instalações de apoio
Localização
Decoração
interior
Equipamento de apoio Adequação da arquitetura
Layout das
instalações
É acessível
por transporte
público?
Está
apropriada?
O dentista usa uma broca
mecânica ou pneumática?
Arquitetura renascentista para
campus universitário.
Existe um fluxo
natural do
tráfego?
É localizada
em uma
região
central?
Qualidade e
coordenação do
mobiliário.
Quais são o modelo e o ano da
aeronave utilizada pela
companhia aérea?
Característica singular e
reconhecível de um telhado
de telhas azuis.
Há áreas de
espera
adequadas?
- - -
Fachada de granito de uma
agência bancária central.
Existem
movimentações
desnecessárias?
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Bens facilitadores
Coerência Quantidade Seleção
Batatas fritas crocantes. Bebida pequena, média ou grande. Variedade de silenciadores para reposição.
Controle das porções. - Número de itens no cardápio.
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Informações
Precisão Precaução Utilidade
Endereços atualizados dos clientes. Alerta de tempestade. Raio X para identificar um osso quebrado.
Relatório de crédito correto. - Situação do estoque.
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Serviços explícitos
Treinamento do pessoal prestador de serviço Abrangência Coerência Disponibilidade
O mecânico tem o certificado do Instituto de Excelência em
Serviços Automotivos (NIASE ‒ National Institute for
Automotive Service Excellence)?
Desconto do
corretor comparado
a seu serviço total.
Registros de
pontualidade de
uma empresa
aérea.
Serviço 24
horas.
Os médicos têm registro profissional?
Hospital geral
comparado a uma
clínica.
Atualização
profissional para
médicos.
Existe um site
na internet?
- - -
Existe um
número para
ligação gratuita?
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Serviços implícitos
Atitude do
serviço
Ambiente Espera Status
Sensação de
bem-estar
Privacidade
e segurança
Conveniência
Bom humor
do
comissário
de voo.
Decoração
de
restaurante.
Entrar no
drive-in de
um banco.
Ficaraguardando
atendimento.
Diploma de
universidade
de prestígio
nacional.
Avião comercial
de grande
porte.
Advogado
aconselhando
cliente em
escritório
particular.
Uso de
equipamentos/mobiliários.
Atendimento
rude em um
restaurante.
Música em
um bar.
Saborear um
martíni no
bar de um
restaurante.
Camarotes
em um
evento
esportivo.
Estacionamento
bem iluminado.
Cartão
magnético
para
apartamento
de hotel.
Estacionamento grátis.
Policial
aplicando
uma multa
Sensação
de
confusão
- - - - -
com
tranquilidade.
em vez de
ordem.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. REPRESENTAM BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS QUE O CLIENTE PODE SENTIR APENAS VAGAMENTE OU
CARACTERÍSTICAS EXTERIORES DOS SERVIÇOS. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE CORRESPONDE A ESSE
ELEMENTO DO PACOTE DE SERVIÇOS:
A) Instalações de apoio.
B) Serviços implícitos.
C) Bens facilitadores.
D) Serviços explícitos.
2. A __________________ CARACTERIZA-SE PELO ACOLHIMENTO CALOROSO QUE O PRESTADOR DE
SERVIÇO OFERECE AO CLIENTE. APÓS A ________________, O PRESTADOR DE SERVIÇO PODE
ENTENDER AS POSSÍVEIS DEMANDAS DO CONSUMIDOR. ASSINALE AS ALTERNATIVAS QUE COMPLETAM
AS LACUNAS:
A) Salvaguarda e informação.
B) Hospitalidade e consulta.
C) Consulta e hospitalidade.
D) Informação e salvaguarda.
GABARITO
1. Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características exteriores dos serviços.
Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote de serviços:
A alternativa "D " está correta.
 
Quando falamos de serviços explícitos, estamos nos referindo a aspectos do serviço que representam benefícios psicológicos para o
consumidor, ou seja, aqueles que o cliente não vê, mas pode sentir e perceber por meio dos sentidos.
2. A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente. Após a
________________, o prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do consumidor. Assinale as alternativas que
completam as lacunas:
A alternativa "B " está correta.
 
As lacunas podem ser preenchidas com os termos “hospitalidade”, caracterizada pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço
oferece ao cliente, e “consulta”, que se refere ao diálogo que ocorre entre o prestador de serviços e o consumidor, para que o serviço possa
ser executado da maneira que o último deseja.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do setor de serviços na economia brasileira, bem como seu conceito e as
características de intangibilidade, simultaneidade, perecibilidade e heterogeneidade que diferenciam um produto de um serviço.
Vimos também que os elementos formadores do pacote de serviços servem como forma de avaliação para que gestores e clientes consigam
mensurar a qualidade dos serviços prestados. Ademais, aprendemos que o elemento humano é fundamental para a eficiência dos serviços.
Por isso, a interação entre o prestador de serviços e o cliente é uma fonte de grandes oportunidades. A atitude e a aparência dos
funcionários das organizações de serviços são questões importantes a serem consideradas.
Dessa forma, esperamos que, ao chegar no final deste tema, você tenha compreendido os principais pontos referentes aos fundamentos dos
serviços e, com isso, seja capaz de tomar as melhores decisões gerenciais a fim de alcançar sucesso no processo de compreensão dos
serviços.
REFERÊNCIAS
BALDOCCHI, G.; MOTTA, L. Entrevista: Luiz Carlos Moraes. In: Isto é dinheiro, n. 1118, 26 abr, 2019.
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre:
AMGH, 2014.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
EXPLORE+
Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. O Código de Defesa do Consumidor define serviço como “[…] qualquer atividade fornecida
no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza securitária e financeira”;
Classificação dos setores de serviços. Para conhecer a lista completa das atividades que compõem esses setores, acesse a página
do Ministério da Economia e, após entrar na aba Migração, faça uma pesquisa em seu sistema de buscas.
Faça uma uma busca na biblioteca online do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para acessar a Pesquisa Anual de
Serviços.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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