M01_Gestao_Farmacias_Drogarias

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AN02FREV001/REV 4.0 
 1 
PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA 
Portal Educação 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
GESTÃO DE FARMÁCIAS E 
DROGARIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
EaD - Educação a Distância Portal Educação 
 
 
 
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CURSO DE 
GESTÃO DE FARMÁCIAS E 
DROGARIAS 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do 
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dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
MÓDULO I 
1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO 
2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS 
3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO 
4 PSICOLOGIA DO CONSUMO 
4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA 
4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA 
4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA 
4.4 INTENÇÃO DE GASTO 
5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL 
5.1 MERCHANDISING 
5.2 SAMPLING 
5.3 DEMONSTRAÇÃO 
5.4 EXPERIMENTAÇÃO 
5.5 BRINDES 
5.6 CARTÃO FIDELIDADE 
5.7 CUPONAGEM 
 
 
MÓDULO II 
6 “LAYOUTIZAÇÃO” 
7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 
8 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
9 GESTÃO DE ESTOQUE 
10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR 
10.1 ABORDAGEM 
10.2 DIAGNÓSTICO 
10.3 RECOMENDAÇÃO 
 
 
 
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MÓDULO III 
11 LEGISLAÇÃO APLICADA AO VAREJO FARMACÊUTICO 
11.1 PRINCIPAIS LEGISLAÇÕES SANITÁRIAS 
12 ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS 
 
MÓDULO IV 
13 INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E CONTÁBIL 
14 FORMAÇÃO DE PREÇO 
15 GESTÃO TRIBUTÁRIA E ANÁLISE DE MARGEM 
15.1 LUCRO REAL 
15.2 LUCRO PRESUMIDO 
15.3 SIMPLES NACIONAL 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MÓDULO I 
 
 
1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO 
 
 
O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e 
podemos dizer que a mudança do cenário no canal, que caracteriza o perfil atual do 
varejo farmacêutico, teve início em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos 
Genéricos), responsável pela maior diversificação dos produtos nas prateleiras, 
principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias, é 
responsável por 25% a 40% do faturamento global. 
De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosméticos ganhou 
extrema importância no mercado, tornando o varejo farmacêutico um canal de 
referência. Sendo que grande parte do faturamento está atrelada a produtos 
premium, consolidando a transição do modelo de “estabelecimento de venda de 
medicamentos” (no final da década de 90) para um formato de drugstore (modelo 
atual), onde os serviços farmacêuticos foram ganhando espaço, o mix de produtos 
foi ampliado e o core business (essência) do canal está mais próximo de oferecer 
serviços de saúde e bem-estar do que apenas venda de medicamentos. 
Essa transição do formato do canal “farma” também nos obriga a analisar o 
mercado de consumo no varejo farmacêutico de acordo com o comportamento das 
diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regiões do país, conforme 
mostram os gráficos a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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GRÁFICO 1 - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOS 
ISENTOS DE PRESCRIÇÃO) 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
GRÁFICO 2 - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE 
NO VAREJO FARMACÊUTICO 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
 
 
 
 
 
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GRÁFICO 3 - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
GRÁFICO 4 - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos 
mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrição atingem um valor de, 
aproximadamente, R$ 14 bilhões (valores auditados em 2012), nos mostrando que o 
consumidor do varejo farmacêutico já entende o canal como estabelecimento 
 
 
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especializado em saúde de forma ampla, cabendo aos gestores do canal (e isso 
inclui o farmacêutico, já que o papel do profissional não pode se restringir à área 
técnica) não negligenciar os diversos segmentos e categorias que complementam o 
canal, que já não se restringe aos medicamentos. 
 
 
2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS 
 
 
A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a 
esse conjunto de serviços inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto 
na estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacêuticos. 
O farmacêutico precisa estar presente “na loja toda, além do balcão”, ou 
seja, ele precisa estar preparado não apenas para dar orientações sobre os 
medicamentos que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a 
prevenirem doenças e/ou a complicação delas, a ajudar a otimizar a vida desses 
clientes ao ensiná-los a manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso 
correto de produtos de higiene e cosméticos. Ou seja, o farmacêutico precisa fazer 
parte do todo e ser percebido como um profissional essencial e disponível. 
Concomitantemente, a farmácia ou a drogaria precisa oferecer aos seus 
clientes um ambiente agradável, confortável, com produtos limpos e bem 
sinalizados, adequando a loja com as necessidades do seu perfil de público. 
 
 
3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO 
 
 
O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da 
Administração e da Gestão das empresas, e no varejo farmacêutico não é diferente: 
cada vez mais requer profissionais completos, não apenas com os conhecimentos 
técnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e 
atividades desenvolvidas na farmácia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidade 
ao negócio em que está inserido. Assim, para ser um gestor do canal “farma”, é 
 
 
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necessário que as análises financeiras sejam realizadas por “Unidades Estratégicas 
de Negócio”, e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades é 
classificando-as em categorias e subcategorias de produtos. 
A maneira mais simples de classificar as categorias é dividindo os 
Medicamentos de todos os outros produtos não medicamentosos disponíveis no 
canal, como mostram as tabelas a seguir. 
 
 
TABELA 1 - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA 
 
FONTE: Medley. 
 
 
TABELA 2 - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA 
 
FONTE: Medley. 
 
 
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Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do 
calendário de ações estratégicas e promocionais de cada empresa), é necessário 
coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analisá-los 
considerando: 
 o resultado de faturamento do mesmo mês do ano anterior, com o 
objetivo de traçar o perfil de comportamento do setor levando em conta a 
sazonalidade; 
 o resultado de faturamento do mês ou trimestre anterior, permitindo 
mensurar se a meta (mensal ou a média do trimestre) foi alcançada; 
 o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindo 
visualizar como a sua empresa está com os índices compatíveis com o 
mercado nacional. 
Após análises das comparações de faturamento, é necessário sinalizar a 
potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleçam as metas 
(mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o próximo 
período. 
As metas precisam ser específicas, ou seja, devem ser pensadas para cada 
categoria e subcategoria, e atingíveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta 
de crescimento superestimada se o cenário é totalmentedesfavorável ou se não é 
identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria não está 
acompanhando os índices de mercado. 
As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gestão por Unidade 
Estratégica de Negócio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada 
empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TABELA 3 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO 
CATEGORIA DE MEDICAMENTOS
 
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento da Média do 
Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. 
FONTE: Medley. 
 
 
TABELA 4 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO 
CATEGORIA CONSUMO
 
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento da Média do 
Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. 
FONTE: Medley. 
 
 
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4 PSICOLOGIA DO CONSUMO 
 
 
O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma 
transição que o modelo de varejo farmacêutico: as pessoas têm ficado cada vez 
mais preocupadas em cuidar da saúde, buscam novos produtos e serviços para uma 
vida mais saudável e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000), 
estudar o comportamento do consumidor em todo seu processo de decisão, desde a 
escolha até o descarte de produtos, serviços, ideias e experiências, nos aproxima 
mais da realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fácil satisfazer suas 
necessidades, elaborando ações das mais simples às mais sofisticadas, como 
definição de preço, canal de distribuição, meios de comunicação, entre outros. 
Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do 
consumo de clientes de farmácias e drogarias por meio de quatro indicadores 
principais: Frequência de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de 
Permanência e Intenção de Gasto. Esses indicadores são de extrema importância 
para que cada empresa possa fazer sua análise e definir estratégias pontuais para 
oferecer serviços de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente. 
 
 
4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA 
 
 
A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices: 
 65% são mulheres; 
 83% são das classes B e C; 
 61% têm colegial completo; 
 média etária de 20 e 39 anos; 
 83% vão sozinhos no estabelecimento; 
 maior concentração de compra (56%) está no período da tarde. 
 
 
 
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4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA 
 
 
Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista 
de compras, sendo que: 
 61% não sabem o que vão comprar (buscam sugestões, indicações); 
 26% sabem o que vão comprar; 
 4% têm prescrição médica. 
 
 
4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA 
 
 
O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo: 
 60% vão direto ao balcão de medicamentos; 
 33% dos que foram até o balcão param para olhar outras seções. 
 
 
4.4 INTENÇÃO DE GASTO 
 
 
O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando 
localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro. 
 58% buscam medicamentos; 
 22% buscam produtos de higiene pessoal; 
 12% buscam cosméticos; 
 7% buscam produtos para bebês; 
 2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere; 
 2% buscam bebidas. 
O cliente do canal “farma” é cada vez mais um “cliente multicanal”. Ele não 
se direciona a um estabelecimento farmacêutico apenas para comprar produtos, 
 
 
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mas sim soluções, assistência e atenção para seus problemas de saúde, tornando 
cada vez mais necessário proporcionar serviços e experiências para seus clientes. 
Para entender melhor as necessidades do cliente, é interessante diferenciá-
lo entre consumidor e shopper (pessoa que realiza a compra, independentemente se 
é ou não consumidora do produto que está sendo comprado), pois seu papel no 
ponto de venda é de extrema importância para sustentar as tomadas estratégicas. 
Um exemplo é entender a percepção do shopper quando ele entra na 
farmácia ou drogaria e detectar quais os estímulos que o leva a permanecer mais 
tempo em determinadas seções até decidir pela compra. Preocupar-se em manter a 
rapidez do atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionários a tomar 
decisões quando as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem 
“barreiras” na entrada e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos não 
sejam supervalorizados pelo cliente evitando que haja reclamação ou até mesmo 
que ele saia da loja sem comprar o que já tinha escolhido. Assim como filas 
gigantescas e demoradas, o famoso “caiu o sistema” também leva o cliente a desistir 
da compra, e uma simples gentileza como ter um café à disposição do cliente para 
que ele aguarde a resolução do problema pode amenizar os possíveis 
contratempos. 
A figura a seguir mostra a percepção negativa em uma farmácia ou drogaria: 
fila grande no checkout e uma mãe carregando uma criança no colo sem estar em 
uma fila preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e 
desgastando a imagem da loja. 
 
 
FIGURA 1 - FILA NO CHECKOUT 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/online-drugstore-checkout-line-
1633155>. Acesso em: 10 out. 2013. 
 
 
 
 
 
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Já a diferença entre as figuras 2 e 3 evidencia a percepção do cliente e sua 
escolha: uma loja bagunçada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a 
passagem (Figura 2) e a outra com totalmente clean, bem sinalizada (Figura 3). 
 
 
FIGURA 2 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA 
 
FONTE: Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/-
XnIbt03pJv0/TbFz6sNyWVI/AAAAAAAACWo/B6LMB93_XIo/s400/araujo%2Bfachada.gif>. Acesso 
em: 8 dez. 2013. 
 
 
FIGURA 3 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 
 
 
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A Figura 4 sugere como é simples ter um espaço próximo do balcão onde é 
possível oferecer um café para o cliente enquanto é realizada a dispensação de 
medicamentos, a consulta de preço, ou qualquer outro procedimento que necessite 
que o cliente aguarde. É gentil, “quebra barreiras” e faz com que o cliente fique mais 
tempo dentro da farmácia ou drogaria sem que haja reclamação ou qualquer vestígio 
de impaciência. 
 
 
FIGURA 4 - ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing 
 
 
Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a 
psicologia de consumo é a segmentação de mercado presente nos mais diferentes 
tipos de negócios que implica na diferenciação de produtos e serviços. 
Um exemplo que pode ser facilmente percebido é o aumento da demanda 
por produtos e serviços direcionados à terceira idade. O aumento do envelhecimento 
populacional gera uma demanda de serviços e produtos que nem sempre são 
pensados para satisfazer as necessidades desses clientes. 
As figuras 5 e 6 ilustram bem o que pode ser feito em farmácias de 
manipulação e em drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente 
aos idosos, e não exigem um grande investimento. 
 
 
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FIGURA 5 - RECEPÇÃO DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.cuiket.com.br/empresa/precisao-farmacia-de-manipulacao-
curitiba_5000617.html>. Acesso em: 11 out. 2013. 
 
 
FIGURA 6 - ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0049.html>
. Acesso em: 11 out. 2013. 
 
 
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O consumo responsável, assim como o consumo prático, também são fortes 
indicadores de mudança de hábito da população: o aumento da conscientização 
socioambiental e da valorização da saúde e a falta de tempo em decorrência da 
locomoção entre trabalho, estudo e casa, são responsáveis pelabusca de serviços 
de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de mercados 
específicos. Caso a farmácia ou drogaria tenha um mix de produtos orgânicos 
(suplementos nutricionais, maquiagens, cosméticos) é importante que tenha uma 
exposição destacada, pois há um público crescente em busca desse tipo de produto. 
O mesmo acontece com o estacionamento: é preciso considerar que haja 
espaço bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar, 
conforme mostra a figura a seguir. 
 
 
FIGURA 7 - ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0049.html>. 
Acesso em: 11 out. 2013. 
 
 
O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou 
drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma região pouco comercial e em 
avenidas expressas. Além de tornar o processo de compra mais rápido, o cliente 
considera que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar até 
a loja não torna a escolha tão vantajosa, optando pela loja que oferece esse espaço. 
 
 
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Outro serviço que pode ser oferecido para os clientes que optam pela 
praticidade é a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora 
esses dois canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensação de 
medicamentos específicas, são considerados alternativas bem apreciadas pelos 
clientes. 
O que não pode deixar de ser considerado é o fato de o cliente estar cada 
vez mais exigente tanto na escolha dos serviços que tragam praticidade, quanto na 
busca de informações sobre os produtos expostos, que se estende desde as suas 
respectivas indicações até a composição, processos produtivos e credibilidade dos 
fornecedores. Além do farmacêutico, que traz a credibilidade e segurança do canal 
“farma”, é importante que haja um espaço bem ambientado, delimitado para 
segmentos especiais, como dermocosméticos e suplementos nutricionais, e uma 
equipe que conheça os produtos além do que está dentro do balcão, que saiba dar 
orientação segura. 
Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p. 
43) “é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de 
produtos e serviços” e todas essas variáveis precisam ser consideradas para 
elaborar estratégias de marketing, que compreende desde a “layoutização” da loja 
até a otimização dos serviços oferecidos. 
 
 
5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL 
 
 
Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível que o varejo 
farmacêutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a 
indústria para embasar suas decisões. E, para isso, é necessário que o ciclo de 
produção-consumo seja bem estruturado. 
A integração do consumidor no ciclo é essencial, pois é a chave para 
competir e se diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura 
seguinte. 
 
 
 
 
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FIGURA 8 - CICLO PRODUÇÃO-CONSUMO 
 
FONTE: Adaptado de Blessa, Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro, 2009. 
 
 
Enquanto a indústria farmacêutica é responsável pelo lançamento dos 
produtos e a divulgação dos mesmos por meio da propaganda, o varejo 
farmacêutico precisa estar bem informado, acompanhando esses lançamentos para, 
junto da indústria, adequar as ações de merchandising sugeridas pela indústria de 
acordo com o perfil e necessidade do seu cliente. A compra efetiva só irá existir se 
este ciclo estiver bem estruturado e para isso pode-se utilizar diversas técnicas de 
marketing promocional. 
Ao contrário do que é disseminado, promoção não é sinônimo de “liquidação 
ou desconto”, promoção é o ato de promover e o Marketing Promocional tem como 
objetivo promover um produto ou determinado serviço e dar seu respectivo valor de 
percepção no canal de venda. O famoso “desconto” é uma das várias técnicas do 
Marketing Promocional, mas não deve, em hipótese alguma, ser confundido como 
se fosse o conceito da ferramenta. Além disso, ao elaborar um Plano de Marketing 
Promocional deve ser considerado todo o ciclo de produção-consumo, afinal, como 
sinalizado por Madia (2007, p. 247): “A regra de ouro do marketing moderno é 
conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente.” 
Propaganda 
Informação Divulgação 
Consumido
r Merchandising 
PDV 
Desejo 
Necessidade 
Indústria 
Produtos 
Marketing 
 
 
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5.1 MERCHANDISING 
 
 
Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e, 
conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): “É o planejamento e a 
operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, 
especialmente em lojas de varejo e autosserviço.” 
Uma exposição de produtos bem planejada não somente valoriza o mix de 
produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes é iniciada por 
uma necessidade, uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposição facilita a 
compra de diversos produtos que não estavam na lista de urgências, mas que 
acabam complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos 
secundários do cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do 
estabelecimento com estoques desnecessários, como é comum observar no varejo, 
e, consequentemente, aumentando o ticket médio da loja. 
A próxima figura ilustra como uma exposição mal elaborada pode fazer com 
que o cliente não localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com 
shakes e suplementos nutricionais. 
 
 
FIGURA 9 - GÔNDOLA MAL PLANEJADA 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 
 
 
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O ideal seria que a gôndola estivesse exposta com um mix de produtos 
coerente com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakes e os 
suplementos nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massa 
“conversa” mais diretamente com um nicho de público e seria interessante agrupá-los 
em um local que “converse” com o cliente, como mostra a figura a seguir. Logo, a 
chance do cliente se interessar pela gôndola é grande, pois traz novidades e 
complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaços. 
 
 
FIGURA 10 - SUGESTÃO PARA PRATELEIRA 
DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS 
 
FONTE: Conbrafarma, 2012. 
 
 
Em contrapartida, a Figura 11 ilustra a exposição de um mobiliário na sessão 
infantil bem planejada, trazendo não somente o mix de fraldas (que é o produto 
destino da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados 
correlatos (como lenço umedecido, talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes 
para assaduras, entre outros). Porém, ainda assim há uma falha importante na 
sessão: a falta de sinalização com letreiros na parte iluminada do mobiliário. 
 
 
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FIGURA 11 - MOBILIÁRIO DA SESSÃO INFANTIL 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 
 
 
Ao contrário da Figura 11, a Figura 12 traz a comunicação da sessão infantil 
bem sinalizada. 
 
 
FIGURA 12 - SINALIZAÇÃO DA SESSÃO INFANTIL 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40>. 
Acesso em: 14 out. 2013. 
 
 
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Já a Figura 13 mostra como promover uma marca logo na entrada da loja 
(uma das zonas mais quentes para técnicas de merchandising) de maneira sutil, 
sem agredir o layout da loja e sem dificultar a entrada do cliente. 
 
 
FIGURA 13 - MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 
 
 
5.2 SAMPLING 
 
 
FIGURA 14 - SAMPLING 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 
 
 
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Outra ação de Marketing Promocional bastante utilizada no canal “farma” é a 
distribuição de amostras de produtos, também conhecida como Sampling. A 
interação entre indústria e varejo é essencial parapromover esse tipo de ação, pois 
o objetivo é reforçar a imagem do produto e, muitas vezes, lançar um novo produto 
no mercado. 
Este tipo de ação também fica restrita a categoria de não medicamentos, 
pois, conforme a RDC 60/09, é proibida a distribuição de amostras de 
medicamentos, sejam eles isentos ou não de prescrição, em farmácias ou drogarias. 
 
 
5.3 DEMONSTRAÇÃO 
 
 
FIGURA 15 - DEMONSTRAÇÃO 
 
FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 
 
 
Para esse tipo de ação é muito importante que se tenha um(a) promotor(a) 
bem treinado(a), pois o objetivo é que o cliente conheça melhor o produto e aprenda 
a utilizá-lo corretamente (conforme ilustra a próxima figura). Detalhe aparentemente 
simples, mas que infelizmente acontece, é a falta de comunicação em todos os 
departamentos da empresa: se uma ação de demonstração vai acontecer em 
determinada loja ou em um grupo de lojas, o estoque tem de direcionar uma 
quantidade maior desse produto durante o evento, além disso, não é apenas o(a) 
promotor(a) que tem de conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da loja. 
Precisa haver uma interação para que esse tipo de ação dê resultados. 
 
 
 
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5.4 EXPERIMENTAÇÃO 
 
 
FIGURA 16 - EXPERIMENTAÇÃO 
 
FONTE: Disponível em: <http://ccrdesign.com/wp-
content/uploads/2012/02/EspacoLoreal_lojaOnofre.jpg>. Acesso em: 15 out.2013. 
 
 
Testadores e displays podem ajudar muito o cliente a ter contato direto com 
determinado produto, sem precisar da contratação de um(a) promotor(a). Esse tipo 
de ação é muito utilizado para promover maquiagens e cosméticos (conforme 
mostra a figura seguinte, com o mobiliário da L’Oreal de maquiagens), podendo ser 
bem adaptado para outras categorias. 
 
 
5.5 BRINDES 
 
 
Os brindes são sempre “um convite” para que o cliente opte por levar um 
determinado produto. Também devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente 
entenda errada a campanha ou considere uma “propaganda enganosa”. O brinde 
sempre estará acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto. 
 
 
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FIGURA 17 - BRINDES 
 
FONTE: Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-jUKe1hj0d1o/Uk-
iVlPAw8I/AAAAAAAAHNY/8Vfxb6NFCVU/s640/Sem+t%C3%ADtulo.png>. Acesso em: 15 out. 2013. 
 
 
5.6 CARTÃO FIDELIDADE 
 
 
Hoje, quase todo mundo tem inúmeros cartões em suas carteiras, muitos 
deles somente utilizados na “primeira compra” para ganhar um desconto. O 
problema é que muitas farmácias e drogarias deixam de se relacionar com seus 
clientes por não utilizarem bem esse tipo de ação. O “cartão fidelidade” poderia ser 
mais bem trabalhado pelo canal “farma”, mostrando aos seus clientes vantagens 
realmente consistentes em utilizá-lo. 
Quantas vezes nos deparamos com relações absurdas de pontuação, onde é 
oferecido ao cliente trocar seus pontos por coletâneas de CDs? Será que o canal 
“farma” não poderia ser mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus 
clientes em paralelo com as condições de premiação da empresa? Será que oferecer 
sessões de massoterapia, drenagem linfática, aulas de ginástica, pilates, não é mais 
condizente ao cliente do canal “farma” do que trocar pontos por CD ou faqueiro? 
Resumindo, o cartão fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relação 
entre marca e cliente mais próxima, bem como para a empresa, é a principal 
ferramenta de coleta de dados sobre o hábito de consumo de seus clientes, 
podendo assim, sempre ter informações atualizadas e exatas sobre o seu mercado 
para embasar suas estratégias. 
 
 
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FIGURA 18 - CARTÃO FIDELIDADE 
 
FONTE: Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-
ywIOuMKZO88/TY0oMrirAwI/AAAAAAAAEgs/jukQZlWwL2w/s1600/a.bmp>. Acesso em: 15 out.2013 
 
 
5.7 CUPONAGEM 
 
 
A distribuição de cupons de desconto é outra ação promocional 
frequentemente utilizada no canal “farma” por meio de folhetos e revistas do 
segmento. Atualmente, com as empresas de compras coletivas, a ação ficou ainda 
mais conhecida, mas também é alvo de bastante crítica, pois o objetivo desse tipo 
de ação é trazer novos clientes para que a equipe de loja seduza o cliente pela 
oferta de serviços e bom atendimento, ou então, no caso do canal de loja virtual (e-
commerce), o cliente possa conhecer o site e experimentar uma nova opção para 
fazer suas compras. O problema é quando a equipe não está preparada para 
oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem problemas de acesso ou 
ainda há falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses casos, toda a ação 
reverte em um resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do cliente. 
 
 
 
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FIGURA 19 - CUPOM 
 
FONTE: Disponível em; <http://1.bp.blogspot.com/-
iS0uRZZgQQI/TlxM3M3_9sI/AAAAAAAABR0/NsTlp-lzPKc/s1600/mat_y9p7.jpg>. 
Acesso em: 15 out. 2013. 
 
 
O que não pode ser esquecido em qualquer tipo de ação promocional é 
estabelecer metas e técnicas de mensuração de resultados. Nenhuma campanha, 
da mais simples a mais sofisticada, pode simplesmente ter como parâmetro o 
feeling. Outro erro constante é realizar várias ações ao mesmo tempo, impedindo 
que se detectem os indicadores que levam o cliente a entrar na loja e a comprar. 
Assim como mencionado no início do capítulo, o Marketing Promocional 
deve considerar todo o ciclo de produção-consumo e sempre incluir o cliente em 
suas decisões. O melhor do módulo nem sempre é o melhor do todo, e nenhuma 
ação, por mais sedutora que possa parecer, pode ser contraditória ao 
posicionamento da empresa ou ir contra o perfil de seus clientes. 
Para finalizar o módulo, conforme Drucker: “Conquistar clientes jogando os 
preços lá embaixo, só tem um efeito certo e mais conhecido como efeito bumerangue: 
a vítima será a própria empresa” (MADIAMUNDOMARKETING, 2010, p. 65). 
 
FIM DO MÓDULO I