Resumo de Marketing 1

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Resumo de marketing I (AP2)
Aula 4
• Sistema de informação de Marketing: é o conjunto de procedimentos e
métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar,
disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Esse
sistema deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem
enfrentadas ou contornadas e identificar oportunidades por meio do
entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores;
• O sistema de inteligência de Marketing: é o conjunto de procedimentos e
fontes para obter informações rotineiras para decisões de Marketing.
Envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e
sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado;
 
• Fontes da informação
Fontes secundárias: são aquelas informações que foram organizadas segundo
um objetivo preciso e que geraram um documento ou relatório conclusivo.
Exemplo disso é um balanço patrimonial ou pesquisas elaboradas por institutos
de pesquisa ou mesmo por órgãos governamentais como Ipea, Ibope, Sebrae,
FGV, IBGE etc.
As fontes primárias: ao contrário, representam o esforço de garimpar os dados
brutos, dados que nunca foram coletados, tabulados e analisados, de maneira a
trabalhá-los de acordo com os objetivos e critérios previamente definidos de
maneira a gerar informação significante. Este é o caso da pesquisa
mercadológica, também chamada de pesquisa de Marketing ou pesquisa
mercadológica.
• Ambiente interno: Pesquisa e desenvolvimento, Produção, Vendas,
Logística, Compras
• Ambiente externo: Distribuidores, Representantes, Atacadistas, Varejistas,
Concorrentes
• A pesquisa de Marketing: é a ferramenta que pode auxiliar a empresa a
compreender mais profundamente os movimentos do mercado através da
coleta sistemática, que envolve organização, a análise, interpretação e
transmissão de informações relacionadas ao processo decisório de
Marketing.
 
• Aplicações da pesquisa
Planejamento, solução de problemas, controle
• Métodos de pesquisa
 
Exploratória: Primeiro contato com a situação em estudo, levantamento
de hipóteses.
Descritiva: Descrever fatos e/ou características dos grupos, Quantitativa
ou qualitativa.
Experimental: Atestar relações de causalidade (causa e efeito) através do
controle de variáveis.
 
• Eis algumas questões sobre as relações de consumo que podem ser
respondidas através dessa metodologia e que combinam avaliações
quantitativas e qualitativas:
 
Quem compra? Determina o perfil do consumidor segundo critérios como
faixa etária (idade), classe social, sexo, profissão, estilos de vida, nível
educacional etc.
 
O que compra? Identifica quais produtos ou serviços atendem a
necessidades do consumidor e qual sua opinião sobre marcas e produtos.
 
Quanto compra? Importante saber a quantidade adquirida, porque ela
permite compreender a periodicidade da compra.
 
Como compra? A utilização que o consumidor dá aos produtos, forma de
uso, de descarte etc.
 
Onde compra? Em quais pontos-de-venda o consumidor efetua a compra e
quais canais de distribuição são mais eficientes.
 
Quando compra? Relaciona-se a situações de maior ou menor consumo,
em busca de compreender possíveis sazonalidades.
 
Por que compra? Os motivos de preferência e compra pelos produtos e
serviços utilizados e as influências existentes na decisão de compra.
 
Aula 5
• Mercado: é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades
podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda
para adquiri-los.
 
• Demanda de mercado: é o valor total comprado pelos clientes em
determinada condição de investimento de marketing pelas empresas.
 
Em termos mercadológicos, os mercados podem ser entendidos como designação
de:
Tipo de produto: Mercado de automóveis
Grupo demográfico: Mercado de idosos
Grupo étnico: Mercado de afrodescendentes
Posição geográfica: Mercado gaúcho
 
• Tipos de mercado:
 
Mercado de consumo: um mercado consumidor é formado de indivíduos
e lares com dinheiro para gastar e um desejo de gastá-lo em bens e
serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos.
 
Mercados organizacionais: que é constituído por organizações que
compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos
ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos
para outras pessoas ou outras organizações. Se dividem em 4 categorias:
 
Mercado empresarial: constituído por empresas industriais e empresas
de serviços;
Mercado institucional: constituído por escolas, hospitais, casas de
repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às
pessoas que estão sob seus cuidados; 
Mercado governamental: como o próprio nome indica, é constituído por
governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas;
 
Mercado revendedor: constituído por empresas atacadistas,
distribuidores, representantes e varejistas que compram produtos e
serviços para revenda. 
 
• Tipo de demanda
Negativa: Quando parcela significativa dele não gosta ou evita o produto. Ex.:
vacinas, serviços odontológicos. 
Inexistente: Os consumidores-alvo desconhecem a existência do produto ou não
estão interessados. Ex.: curso do idioma javanês.
Latente: Consumidores compartilham necessidades que nenhuma oferta
disponível no mercado é capaz de satisfazer.
Declínio: Quando o benefício não é mais procurado. Ex.: videocassete.
Identificar e analisar as causas do declínio.
Irregular: Demanda com variações sazonais (diárias, horários). Ex.: cinema,
sistema de transporte etc.
Plena: Demanda aquecida, níveis de vendas ótimos indicam que o benefício está
em alta.
Excessiva: Quando a demanda é maior que a capacidade de atendimento,
condição que pode gerar problemas na prestação de serviço ou na relação dos
consumidores e clientes com os produtos.
Indesejada: Demanda por produtos e serviços que se tornam nocivos à qualidade
de vida. Ex.: cigarros, bebidas, armas etc.
• Características do mercado empresarial.
Demanda Derivada: É a demanda que deriva da demanda final de bens e
serviços pelo mercado consumidor. Quando o consumo de automóveis cai,
naturalmente cai a demanda de aço, plásticos e pneus. 
Demanda Inelástica: Demanda de bens e serviços empresariais não
particularmente sensível à mudança de preço. Isto quer dizer que o custo relativo
à variação de preços desses bens é geralmente diluído no processo produtivo em
que são necessários ou repassados.
Demanda Flutuante: As empresas só fazem investimentos em expansão da
capacidade em condições especiais da sua operação (existência de recursos) e do
mercado (em aquecimento).
 
• Tipos de ambientes:
 
Ambiente de marketing: é o conjunto de fatores externos ou internos à
empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de
marketing realizadas
Ambiente econômico: Inclui todos os fatos, mecanismos e eventos
relacionados ao sistema econômico em geral, seja na perspectiva nacional
ou global.
Ambiente político-legal: ambiente é constituído por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos.
Ambiente natural: Por ambiente natural entendem-se as transformações
em curso no meio ambiente e os reflexos sobre os recursos e
comportamento do clima.
O ambiente tecnológico: é o resultado dos conhecimentos produzidos
pelas pesquisas básicas e aplicadas que geram novas tecnologias,
invenções e inovações traduzidas em novos produtos e serviços e no
aperfeiçoamento daqueles já existentes.
O ambiente social: do Marketing é constituído pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente demográfico: Demografia é o estudo das características de
uma população humana, o que inclui: idade; índice de natalidade; índice
de mortalidade; estado civil; instrução; crença religiosa; etnia; imigração
ou distribuição geográfica.
O ambiente competitivo: envolve todas as organizações que poderiam
potencialmente criar valor para os clientes e consumidores de uma
organização.
 
• Evolução setorial:
A evolução de um setor pode ser analisada em três estágios:entrada,
transformação para maturidade e declínio.
 
Entrada (emergência): Incerteza tecnológica, Incerteza comercial,
Incerteza do consumidor, Incerteza do canal de distribuição;
Transformação para maturidade: Crescimento lento, Lucros
decrescentes, Capacidade excedente, Concorrência intensa, Produto
estendido, Poder do consumidor.
Declínio: Substituição, Mudança, demográfica, Desinvestir, Focar.
 
• Reunião de alguns conceitos de mercado:
 
Segmento de mercado: Grupo de consumidores com necessidades e
características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos,
o que exige estratégia e programa de marketing distintos (Limeira, 2003).
Segmentação de mercado: Processo de dividir o mercado em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características
semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra
semelhantes (Dias, 2003).
Ocupação de mercado: É a presença da empresa no mercado em uma
posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e,
portanto, de participação no mercado (Dias, 2003). 
Penetração de mercado: É a presença de uma empresa no mercado,
mesmo que de maneira pouco representativa (Dias, 2003). 
Quantificação de mercado: É o estudo das definições dos objetivos de
venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou
vendedores (Dias, 2003).
Potencial de mercado: É o nível máximo de demanda a ser atingido com
o máximo de investimento de marketing (Limeira, 2003). 
 
Aula 6
O desenvolvimento da estratégia de Marketing envolve três níveis: o
estabelecimento de uma estratégia central, a criação do posicionamento
competitivo da empresa e a implementação da estratégia.
Análise do mercado (análise setorial): consiste em identificar no mercado as
oportunidades e ameaças que desafiam a empresa.
Posicionamento competitivo: é uma declaração dos mercados-alvo, isto é,
aqueles mercados em que a empresa irá competir.
Vantagem diferencial: é a forma como a empresa irá competir e tem como base
as aptidões e competências da empresa.
• São as seguintes as formas de as empresas servirem aos mercados
(Churchill e Peter (2000); Las Casas (2001); Kotler (2000)):
 
Marketing de massa (marketing indiferenciado): de acordo com esta
abordagem, a empresa oferece um único Composto de marketing para
todo o 108 mercado. Alguns exemplos são: serviços telefônicos; páginas
na internet, serviço de trem e metrô.
 
Marketing por segmentos: de acordo com esta abordagem, a empresa
oferece um único Composto de marketing para um ou mais segmentos do
mercado. Alguns exemplos são: produtos de beleza para mulheres negras
e fraldas geriátricas.
 
Marketing segmentado diferenciado: de acordo com esta abordagem, a
empresa oferece Compostos de marketing separados para dois ou mais
segmentos de mercado.
 
Marketing individual: de acordo com esta abordagem, a empresa oferece
um Composto de marketing personalizado para um indivíduo ou
organização.
 
• Segmentação de mercado: é a ação estratégica de identificar mercados
atraentes para fazer negócios.
 
Bases (variáveis) mais comuns para segmentar o mercado.
 
Demografia: quando se fala em demografia, o assunto diz respeito à
distribuição da população a partir de suas características básicas: sexo,
faixa etária, nível educacional, estado civil, ocupação, renda (individual
ou familiar), tamanho da família, etc.
Geografia: a configuração geográfica de uma população constitui a
primeira forma de segmentação, porque considera a distribuição e a
concentração da população por metro quadrado ou segundo o clima, o que
indica onde estão regiões e cidades mais populosas.
Pensamentos e sentimentos: organizar a população segundo sua
localização e características gerais permite elaborar a descrição desse
perfil, mas não dá acesso aos pensamentos e sentimentos das pessoas.
Comportamento de compra: segundo Douglas (1996), para entender a
escolha de um indivíduo por um tratamento médico homeopático deve-se
levar em conta outras decisões suas tomadas em simultâneo.
 
• Estratégias de diferenciação:
Por Produto: forma, característica, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, estilo, design.
Por Serviços: acesso, entrega, instalação/ montagem, treinar consumidor,
orientar consumidor, manutenção, pós-venda. 
Por Pessoas: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,
comunicação, empatia.
Por Canal: cobertura, experiência, desempenho.
Por Imagem: símbolo, mídia, atmosfera, eventos.