GRA0117 ANÁLISE DE VIABILIDADE ECONÔMICO-FINANCEIRA GR0086211 - 202110 ead-10788 03

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ANÁLISE DE VIABILIDADE ANÁLISE DE VIABILIDADE ECONÔMICO-ECONÔMICO-
FINANCEIRAFINANCEIRA
Me. Marcela Gimenes Bera Oshita
I N I C I A R
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introdução
Introdução
Nesta primeira unidade, veremos os aspectos relacionados à análise de
mercado. Para isso, precisamos compreender o panorama econômico, a �m de
identi�car as principais ameaças e oportunidades à economia do mercado alvo.
Passaremos a entender e avaliar as principais variáveis econômicas e analisar o
cenário econômico. Na sequência, iremos compreender como classi�car os bens
e variáveis que in�uenciam a demanda, analisar o ciclo de vida de um produto,
veri�cando as condições de comercialização e projetar o faturamento do
negócio ao longo de sua vida. Por �m, trabalharemos as questões voltadas para
o estudo de localização.
Boa leitura e bons estudos!
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Para desenvolver um projeto de investimento, é importante conhecer o
comportamento do mercado, bem como saber analisar os cenários e as
tendências tanto pelo lado da demanda (compradores) como pelo lado da oferta
(vendedores), uma vez que o sucesso desse novo negócio depende da
disposição dos compradores em adquirir o produto a um determinado preço no
mercado.
Podemos de�nir o mercado como o local de encontro de vendedores e
compradores e a forma com que ambos interagem entre si.  Dessa interação,
surge um sistema de preços que irá orientar a economia com relação à
produção (REBELATTO, 2004).
O poder de barganha entre compradores e vendedores determina a in�uência
nos preços, o que leva à classi�cação das estruturas de mercados, nos quais,
nos extremos, estão a concorrência perfeita e o monopólio (REBELATTO, 2004).
Panorama EconômicoPanorama Econômico
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É nessa relação entre a oferta e a demanda, de acordo com a estrutura de
mercado, que se buscam dados para a elaboração e análise de projetos.
Nesse contexto, é a partir da análise microeconômica que se busca a base
teórica para o desenvolvimento de mercado, uma vez que a Microeconomia
trata das relações entre trabalhadores, consumidores, proprietários de recursos
e empresas. A microeconomia trata, ainda, da interação entre pessoas e
empresas, de que deriva o mercado de produtos e serviços, além do mercado
de fatores de produção (REBELATTO, 2004).
Para entendermos melhor a microeconomia, vamos conhecer os problemas
econômicos estudados por ela, nos quais eles aparecem pelas questões: o que e
quanto produzir?; como e para quem produzir? Essas questões parecem se
referir mais às decisões das empresas, entretanto Miltons (2016) ressalta que as
empresas tomam decisões de acordo com o comportamento previsto dos
consumidores. Entretanto, como são esses comportamentos?  
Considerando a questão da escassez de recursos como um problema
econômico básico, nos quais representa uma lacuna entre recursos limitados –
isto é, escassos – e desejos teoricamente ilimitados, essa situação exige que as
pessoas tomem decisões sobre como alocar seus ganhos de forma e�ciente,
buscando satisfazer as necessidades básicas e o maior número possível de
necessidades adicionais de acordo com sua renda.
Nessa perspectiva, todos precisam decidir entre comprar um tênis ou um óculos
ou entre adquirir um livro ou um �lme. Essas decisões não necessariamente
estão relacionadas à aquisição de um bem. Pode ser uma decisão como: estudar
�nanças ou inglês ou entre distribuir renda ou gerar crescimento econômico?
Assim, na economia, ao tomar decisões, os agentes econômicos comparam
custos e benefícios que não envolvem só́ o dinheiro, mas também o tempo, as
emoções, as expectativas e tantos outros aspectos objetivos e subjetivos
(MILTONS, 2016). Na relação custo/benefício, entra o conceito de custo de
oportunidade que é do que se abre mão para a obtenção da coisa desejada. Por
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exemplo: ao ler determinado livro e optar por dedicar esse tempo ao estudo
sobre a análise de viabilidade de projetos, você pode estar abrindo mão de sair
com os amigos ou de assistir a um bom �lme. Nesse sentido, o custo de
oportunidade de estudar análise de viabilidade de projetos para você é deixar
de sair ou de assistir �lme (MILTONS, 2016).
Os consumidores também tomam decisões baseadas em pequenas variações,
ou melhor, em alterações marginais. Imagine que você, ao ir ao supermercado,
precisa decidir a quantidade de maçãs que irá adquirir para não precisar
retornar ali nos próximos dias. Assim, você tomará a sua decisão pensando na
margem, isto é, no acréscimo do número de maçãs necessárias para que você
não retorne ao mercado durante a semana.
Nessa perspectiva, Miltons (2016) ressalta que existem várias questões
importantes que podem ser estudadas a partir dos fundamentos da oferta e da
demanda de mercado. Por exemplo: como as empresas determinam a
quantidade a ser ofertada de determinado produto e por que mudam suas
decisões conforme o comportamento de seus consumidores?; como o aumento
da carga tributária afeta os produtores e os consumidores?; quais são os
resultados da interferência do governo no mercado com a introdução de
políticas de preços mínimos ou de incentivos à produção? (MILTONS, 2016).
Na tentativa de entender como os agentes econômicos se comportam, faz-se
necessária a adoção de uma estrutura que oriente a análise, os princípios da
otimização e o do equilíbrio (MILTONS, 2016). No princípio da otimização, as
pessoas procuram escolher o melhor padrão de consumo disponível e as
empresas, a maior lucratividade, levando, assim, a um equilíbrio de mercado, no
qual os preços se ajustam para igualar a quantidade demandada à ofertada.
Assim, podemos de�nir a demanda como a quantidade de um determinado
bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir (comprar) para cada
preço, num dado período de tempo (REBELATTO, 2004). Nesse contexto, o autor
frisa que a escala de demanda indica quanto o consumidor pode ou quer
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adquirir, dadas várias alternativas de preços de um bem ou serviço. Como, por
exemplo: se o preço de um determinado produto for R$ 20,00, ele poderá
consumir, de acordo com sua renda, 50 unidades (REBELATTO, 2004). Caso
ocorra um aumento de preço para R$ 30,00, ele será capaz de consumir 40
unidades, e assim por diante.
Dessa forma, a demanda não representa a compra efetiva, mas, sim, a intenção
de comprar, uma vez que, comumente, os consumidores estarão dispostos a
adquirir maiores quantidades se os preços forem menores e vice-versa
(REBELATTO, 2004).
Perceba que a demanda é fundamentada no conceito subjetivo de utilidade,
uma vez que a utilidade representa a medida de satisfação que os
consumidores atribuem aos produtos que podem vir a adquirir no mercado
(REBELATTO, 2004).
Assim, de acordo com a sua renda e os preços de mercado, o consumidor que
se comporta de forma racional, ao procurar por um produto ou serviço, estará
maximizando a sua utilidade ou satisfação. A utilidade total do indivíduo com
relação a um produto ou serviço tende a aumentar, quanto maior for a
quantidade consumida desse produto ou serviço (REBELATTO, 2004). Todavia,
essa utilidade é decrescente, uma vez que quanto mais o consumidor consome,
mais vai �cando saturado.  
Pois bem, agora que já conhecemosos fundamentos da demanda, podemos
de�nir os fundamentos da oferta como a quantidade de determinado produto
ou serviço que os vendedores esperam vender em um determinado período de
tempo (REBELATTO, 2004). A oferta representa os planos dos vendedores, em
função dos preços de mercado, nos quais se considera maximizar o lucro,
dentro da restrição de custos de produção (REBELATTO, 2004). Os vendedores
esperam vender com o preço mais elevado possível e os compradores
pretendem pagar o menor preço possível dadas as condições do produto. Nesse
contexto, surge o equilíbrio de mercado.
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Assim, as decisões econômicas e o preço de bens e serviços são guiados pelas
interações dos cidadãos e das empresas de um país, nos quais temos uma
economia de mercado que trabalha usando as forças da oferta e demanda para
determinar os preços e as quantidades apropriados para a maioria dos bens e
serviços na economia.  Essa relação pode depender, entre outras coisas, do
cenário e das variáveis econômicas.
Neste tópico, passaremos a compreender os aspectos que envolvem o cenário
econômico e as variáveis econômicas. Nesse contexto, vamos identi�car as
principais ameaças e oportunidades à economia do mercado-alvo, entendendo
e avaliando as principais variáveis econômicas (PIB, in�ação, taxa de juros,
câmbio, desemprego) e, por �m, analisando o cenário econômico utilizando as
principais variáveis econômicas.
O Cenário Econômico
Os empreendedores organizam fatores de produção (terra, trabalho e capital) e
os combinam em cooperação com trabalhadores e �nanciadores para produzir
bens e serviços para consumidores ou outras empresas comprarem. Os
compradores e vendedores concordam com os termos dessas transações
voluntariamente, com base nas preferências dos consumidores por vários
produtos e as receitas que as empresas desejam obter em seus investimentos.
As economias de mercado ainda podem se engajar em algumas intervenções do
governo, como �xação de preços, licenciamento, cotas e subsídios industriais.
Contudo, em geral, as economias de mercado são caracterizadas pela tomada
de decisão econômica descentralizada por compradores e vendedores que
realizam negócios diários.
Mediante esse contexto, as empresas precisam conhecer a relação entre a
oferta e demanda de seu mercado-alvo, aliada ao cenário econômico, no qual os
agentes se baseiam em suas expectativas para tomar decisões, a �m de
identi�car as principais oportunidade e ameaças.
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Ao listar oportunidades, é importante considerar tecnologias emergentes,
disponibilidade de novos materiais, novas categorias de clientes, mudanças nos
gostos dos clientes, crescimento do mercado, novos usos para produtos antigos
(pense em como os telefones celulares e até óculos agora funcionam como
câmeras e computadores), nova distribuição ou localização, oportunidades de
mudanças positivas em seu ambiente competitivo e outras forças que podem
afetar o sucesso da empresa.
Ao listar ameaças, é importante considerar o impacto da retração dos mercados,
mudanças nos gostos dos consumidores e tendências de compra, escassez de
matérias-primas, recessão econômica, novas regulamentações, mudanças que
afetam o acesso ao seu negócio e ameaças competitivas, incluindo novas
empresas concorrentes, fusões e alianças competitivas. Pense também sobre o
impacto de patentes expiradas, problemas trabalhistas, problemas globais e
novos produtos que podem tornar sua oferta desatualizada ou desnecessária.
Não obstante, a análise das oportunidades e ameaças deve levar em
consideração as condições econômicas que se referem ao estado atual da
economia em um país ou região. As condições mudam ao longo do tempo junto
com os ciclos econômicos e de negócios, à medida que a economia passa por
expansão e contração. As condições econômicas são consideradas sólidas ou
positivas quando uma economia está em expansão, e são vistas como adversas
ou negativas quando uma economia está se contraindo.
As Variáveis Econômicas
Para realizar o estudo de mercado do projeto, é importante abranger duas
áreas: a do programa de produção e a dos regimes de mercado. Com relação à
área do programa de produção, o estudo de mercado deve procurar responder
questões como: (1) O que produzir e o quanto produzir?; (2) Para quem produzir
e a que preços?; (3) Quais os problemas de comercialização?; (4) Como o
governo interfere?; (5) Quem já se encontra no mercado?; (6) Que segmento
atingir?; (7) Como ver o mercado na atualidade?; (8) Como ver o mercado futuro?
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(BRITO, 2011). Além disso, Brito (2011) destaca que é necessário levar em
consideração duas outras questões:  onde e como produzir.
Todo esse processo é conhecido como identi�cação da demanda e da oferta
que é in�uenciado pelas condições econômicas de um país. Condições essas
que estão atreladas ao estado da economia global que envolve níveis de
desemprego, produtividade, taxas de câmbio, in�ação e muitos outros,
conhecidos como indicadores econômicos.
Esses indicadores econômicos devem ser monitorados de perto, quando se
desenvolve projeto de investimentos, pois auxiliam na avaliação das condições
econômicas e as possíveis mudanças nelas. Uma in�nidade de indicadores
econômicos podem ser empregados para de�nir o estado da economia ou as
condições econômicas, incluindo a taxa de desemprego, superávits ou dé�cits
orçamentários, taxas de crescimento do PIB e taxas de in�ação.
De um modo geral, os indicadores econômicos possibilitam a descrição de
condições econômicas futuras prováveis, condições econômicas atuais ou
condições do passado recente. Nós, ao desenvolvermos um projeto de
investimentos, normalmente estamos mais interessados em entender como
serão as condições econômicas futuras. Por exemplo, indicadores como
desemprego possibilitam avaliar o cenário futuro sobre aumento ou redução
dos produtos a serem vendidos. O indicador de taxa de juros permite à empresa
avaliar se deve ou não realizar tal investimento, de acordo com as expectativas
futuras sobre tal indicador.
Ainda a título de exempli�cação, um aumento no PIB pode levar a um aumento
do emprego e consequentemente do consumo, uma vez que, quando aumenta
a renda, automaticamente há um aumento no consumo.
Por outro lado, um aumento da in�ação leva a uma redução da renda e, por sua
vez, ocorre uma redução no consumo. Por exemplo: imagine que se os preços
se elevarem em 10% e o salário não subir ao mesmo tempo na mesma
proporção, o consumo será menor, uma vez que esse aumento implicará em
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redução da renda disponível. Nesse contexto, quando se realiza um projeto de
investimento, é importante realizar a análise de cenário, considerando essas
variáveis macroeconômicas.
Outros indicadores que podem prever as condições econômicas futuras incluem
o índice de con�ança do consumidor, variações no produto interno bruto,
alterações cambiais. Nesse contexto, os indicadores de condições econômicas
fornecem informações importantes para investidores e empresas, uma vez que
os investidores utilizam esses indicadores para ajustar seus pontos de vista
sobre crescimento econômico e lucratividade. Uma melhoria nas condições
econômicas levaria os investidores a serem mais otimistas em relação ao futuro
e potencialmente investir mais, já que esperam retornos positivos. O oposto
pode ser verdade se as condições econômicas piorarem.
De forma semelhante, as empresas monitoram as condições econômicas para
obter informações sobre seu próprio crescimentode vendas e lucratividade.
Uma forma bastante típica de previsão do crescimento seria utilizar a tendência
do ano anterior como base e aumentá-la com os dados econômicos e projeções
mais relevantes para seus produtos e serviços. Por exemplo: uma empresa de
construção decide examinar as condições econômicas do setor habitacional
para entender se o momento está melhorando ou desacelerando e ajustar sua
estratégia de negócios de acordo com o resultado.
Pois bem, a maioria dos indicadores econômicos são encontrados em bases de
dados de instituições como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geogra�a e
Estatística), o IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) e o Banco Central.
Esses orgãos já possuem séries organizadas, exigindo apenas um tratamento
dos dados (BRITO, 2011).
Vale ressaltar que, aliado ao conhecimento desses indicadores e às projeções
futuras sobre a economia de mercado, é importante conhecer as especi�cações
dos produtos, bem como os preços e os custos atuais. Ainda é necessário
estudar gostos, hábitos, fontes de abastecimento, mecanismos de distribuição,
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bem como bens substitutos, bens complementares e política econômica (BRITO,
2011).
praticar
Vamos Praticar
A partir no nosso material de estudos, pudemos compreender as relações de oferta e
demanda e alguns fatores que in�uenciam esse equilíbrio. Nesse contexto,
considerando o conhecimento sobre as relações econômicas e o cenário econômico
na decisão de investimentos em projetos, assinale a alternativa correta.
a) Um cenário de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) leva a empresa a menores
investimentos.
b) Um cenário de queda da taxa de juros leva ao aumento do consumo e também de investimentos.
c) O aumento dos impostos provoca um aumento no consumo.
d) O aumento da inflação influencia positivamente no consumo.
e) O cenário de elevação da taxa de câmbio é favorável à importação.
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O primeiro passo para tomarmos a decisão de investir é a identi�cação do
produto ou serviço que será ofertado no mercado. A busca e a produção de
novas soluções para problemas já existentes pode ser uma grande
oportunidade de desenvolvimento de novos negócios. Nota-se aí a interação
entre o estudo de mercado, que procura identi�car as demandas insatisfeitas, e
da engenharia, que desenvolve soluções ou produtos novos. Nesse sentido,
passaremos a identi�car o produto ou serviço a ser ofertado ao mercado, bem
como as características do mercado-alvo.
Elementos Teóricos Básicos
De�nir o produto a ser comercializado no mercado é o primeiro passo que deve
ser tomado. Com base nessa de�nição se desenvolve toda uma análise
quantitativa e qualitativa, bem como se estabelecerão as estratégias de
comercialização.
Estudo de Mercado IEstudo de Mercado I
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Entretanto, antes de de�nir o produto, a empresa deve procurar entender do
que o consumidor mais precisa para o tipo de produto. Ao de�nir o produto, a
empresa deve buscar responder às demais perguntas, especialmente a de como
comercializar para, então, chegar às de�nições (DORNELAS, 2016).
Ao de�nir o produto, a partir das classi�cações de qualidade, pode-se
acrescentar a �exibilidade, isto é, a possibilidade de o produto ser customizado,
adaptado às necessidades do cliente. É importante ressaltar que a �exibilidade
está ligada não somente a um produto, mas a uma família de produtos. Isso tem
muita relação com a estratégia de competitividade adotada, isto é, com a
liderança de custo ou diferenciação (DORNELAS, 2016). A liderança por custo é
quando a empresa possui a vantagem de custo do mercado, nos quais há uma
estratégia de busca por redução de custo constante sem perder a qualidade. Já
a liderança por diferenciação ocorre quando o produto que a empresa produz
possui um diferencial com relação aos outros existentes no mercado. A empresa
que foca na liderança por diferenciação está constantemente buscando
inovação em seus produtos e serviços.
Assim, ao de�nir o produto ou serviço, a empresa precisa decidir o quanto
comercializar, isto é a sua demanda. Ao desenvolver o seu o programa de
comercialização, haverá indicações do tamanho da unidade produtora
(DORNELAS, 2016).
Outra questão a ser trabalhada pela empresa após a identi�cação de seu
produto é como ele será distribuído no mercado, o que signi�ca buscar as
informações para a escolha da localização da empresa, uma vez que a
distribuição do mercado está relacionada com a localização geográ�ca dos
principais consumidores, produtores e fornecedores (DORNELAS, 2016).
Além disso, a empresa precisa decidir a quem comercializar, isto é, de�nir o
mercado consumidor, apoiando-se em uma ou mais características. Pode ser
realizada por região, população, raça, sexo, idade, renda, personalidade,
características psicológicas, benefício esperado, entre outros (DORNELAS, 2016).
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A de�nição do segmento de mercado, isto é, dos indivíduos ou das empresas a
que o produto será ofertado vai interferir na escolha da localização das
unidades fabris, o que vai depender também dos canais de distribuição e dos
pontos de venda visados. Em contrapartida, para diferentes segmentos deverão
ser utilizadas formas diferentes de promoção com relação a níveis de preços e
canais de distribuição (DORNELAS, 2016).
Dornelas (2016) destaca que no caso de produto novo, ele poderá suprir nova
necessidade ou necessidade já atendida por outro produto. No primeiro caso, é
necessário que se conheça a opinião do mercado-alvo com relação ao produto
em si, ao preço e à apresentação do mesmo. Essa opinião poderá ser obtida
mediante a realização de pesquisas no mercado potencial, nos quais se
determinará o segmento de maior aceitação. No segundo caso, o produto
precisará atender a um diferencial, seja de preço, qualidade, tecnologia,
exclusividade etc., que lhe possibilite concorrer com os demais produtos
(DORNELAS, 2016). O autor salienta ainda que junto ao mercado potencial deve-
se pesquisar o segmento que mais valoriza as diferenças, do produto ou serviço
a ser ofertado, e quanti�cá-lo, veri�cando sua viabilidade.
Fatores de In�uência
Para a determinação do tamanho de um negócio, é importante analisar quatros
fatores de in�uência: mercado, tecnologia, localização e �nanciamento.
O tamanho do mercado estabelece um limite máximo para o tamanho do
projeto (REBELATTO, 2004). Nesse contexto, o autor salienta que existem três
possibilidades, de acordo com o tamanho mínimo do negócio, quando
comparado às necessidades de mercado:
quando o tamanho mínimo é maior que as exigências do mercado, o
projeto pode ser inviável, uma vez que haverá uma grande capacidade
ociosa;
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se o tamanho mínimo for igual às exigências do mercado, o projeto é
possível; entretanto, pode haver um certo risco, haja vista que qualquer
redução na demanda pode levar a capacidade ociosa;
quando o tamanho mínimo é menor que as exigências do mercado, a
empresa pode operar sem capacidade ociosa e possuir uma certa
margem de segurança para reduções eventuais na demanda.
Já a tecnologia estabelece escalas mínimas de produção, inferiores aos custos.
Nesse sentido, os fornecedores produzem equipamentos com capacidade de
produção igual ou superior a esses mínimos. Nesse sentido, como o mercado
�xa limites máximos, a tecnologia determina os limites mínimos de escala da
empresa(REBELATTO, 2004).
Em contrapartida, por causa da indivisibilidade de certos equipamentos e do
interesse dos produtores de bens de capital em venderem conjuntos industriais
com características de tamanho ótimo, não existe uma faixa contínua e ilimitada
de tamanhos alternativos (REBELATTO, 2004). De acordo com o autor, o que
acontece é um número restrito de opções técnicas que torna mais simples a
seleção do melhor tamanho.
Os problemas de tamanho e localização estão estreitamente relacionados,
conforme com a localização do projeto, uma vez que tamanhos maiores podem
levar a maiores custos de transporte, tanto na aquisição de matérias-primas
como na distribuição dos produtos (REBELATTO, 2004). Essa questão é
importante principalmente nas empresas que dependem de matérias-primas
que, por serem perecíveis, pesadas ou volumosas não podem ser transportadas
a grandes distâncias (REBELATTO, 2004).
Ainda é necessário considerar o impacto do tamanho do projeto nos custos dos
insumos e dos fatores de produção. Em decorrência da implantação de um
projeto de grande porte, fatores supostamente abundantes e baratos podem se
tornar escassos e caros (REBELATTO, 2004).
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Por �m, o tamanho do projeto está limitado aos valores de investimento em
capital, pelas possibilidades �nanceiras da empresa ou dos empresários. Essa
limitação, de acordo com Rebelatto (2004), perde importância quando há fácil
acesso ao mercado de capitais ou empréstimos de bancos estatais de
desenvolvimento ou, ainda, quando o projeto pode ser realizado por etapas e
há perspectivas de se usar os lucros para ampliação da organização.
Mercado-alvo
Em conjunto com os fatores de in�uência para de�nir o tamanho do projeto, há
de se analisar também o mercado-alvo que é importante para qualquer negócio,
uma vez que isso signi�ca a diferença entre vender um produto ou serviço e
sentar-se nos bastidores enquanto a concorrência aumenta sua receita. Não
saber seu alvo pode ser um grande erro para um negócio.
Nesse aspecto, antes de iniciar a pesquisa de mercado, é preciso conhecer quais
são os clientes em potencial nos quais a pesquisa deve ser realizada, isto é, qual
será seu mercado-alvo e a forma como ele está segmentado, o que permite
aumentar os esforços e, assim, de�nir o foco da pesquisa (DORNELAS, 2016).
Como exemplo, se uma empresa quiser testar o potencial de consumo de um
novo calçado infantil, voltado para crianças menores de dois anos, ela deverá
realizar a pesquisa com mães jovens, uma vez que não lhe interessa a opinião
de pré-adolescentes ou das próprias crianças (pois as crianças não de�nem a
compra) (DORNELAS, 2016). Assim, a pesquisa auxiliará a con�rmar ou não o
potencial para o produto/serviço no mercado determinado.
Nesse contexto, surge uma questão: como o segmento de mercado pode ser
de�nido? Pois bem, há diversas formas, como, por exemplo, o estilo de vida dos
indivíduos consumidores e os atributos, como sexo, idade, renda, pro�ssão,
família, personalidade e lazer (DORNELAS, 2016). Há ainda, outros fatores, como
culturais, localização geográ�ca e hábitos regionais de consumo.
Nessa perspectiva, quando se de�ne um segmento de mercado, de�ne-se um
grupo de indivíduos com características semelhantes e com necessidades e
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desejos comuns e que serão o foco de vendas do negócio (DORNELAS, 2016). O
autor destaca algumas questões que podem ser tratadas na de�nição do
segmento de mercado:
qual é o per�l do consumidor?
o que ele está comprando?
por que ele está comprando?
quais fatores estão in�uenciando a compra?
quando, como e com que periodicidade é realizada a compra?
Observe que, ao conhecer os hábitos de consumo, o estilo de vida e o lugar
onde vivem, se torna mais simples segmentar os grupos de consumidores para
seu produto ou serviço. Assim, Dornelas (2016) salienta que é necessário
identi�car onde os consumidores estão localizados, como eles são, como eles
agem e qual o seu estilo de vida.
Para identi�car a localização dos consumidores, pode-se analisar país, região,
estado, cidade, bairro etc. É preciso, ainda, veri�car se os consumidores moram
isolados ou se têm muitos vizinhos, além de quais são as temperaturas da
região durante as épocas do ano e se a região possui uma boa infraestrutura
rodoviária, aeroviária, portuária, etc. (DORNELAS, 2016).
É preciso pesquisar, também, pessoas por sexo, idade, renda, ocupação,
tamanho da família, educação, religião, nacionalidade, time de futebol, partido
político etc. (DORNELAS, 2016). Partindo da análise das empresas, veri�ca-se o
setor de atuação, o tamanho da empresa, o número de funcionários, o histórico
no mercado, o faturamento, os clientes etc. (DORNELAS, 2016).
Para analisar o estilo de vida dos indivíduos, é necessário conhecer
passatempos, hábitos ao ouvir rádio ou assistir à televisão, atividades sociais e
culturais, hábitos de consumo (alimentação, vestuário, diversão), �liação a
clubes, o que gostam de fazer nas férias etc. (DORNELAS, 2016). Já das
empresas, deve-se veri�car a questão de investimento em cultura e esportes,
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em proteção ambiental, no treinamento dos funcionários, doações a eventos
bene�centes, benefícios aos funcionários etc. (DORNELAS, 2016).
Dornelas (2016) salienta que identi�car o que os indivíduos estão consumindo
pode servir de embasamento para o desenvolvimento de melhorias e
adaptações em seus produtos e serviços, para que �quem adequados às
necessidades desses consumidores.
Nesse sentido, pode-se analisar atributos relacionados com o produto para, na
sequência, de�nir como ele será apresentado aos consumidores potenciais.
Esses atributos incluem características físicas do produto, formato e tipo de
embalagem, preço e canais de distribuição. Pode-se, ainda, buscar identi�car
quando e como os indivíduos utilizam o produto que foi adquirido (DORNELAS,
2016).
Para Dornelas (2016), a embalagem do produto é outro fator que pode envolver
segmentação de mercado, uma vez que, além de servir para protegê-lo, pode
diferenciá-lo e atrair certos segmentos de consumidores, mais ou menos
so�sticados (DORNELAS, 2016).
Não obstante, o fator preço também de�ne segmentos de mercado, as classes
de consumo e o posicionamento do produto. Para Dornelas (2016), a forma
como o produto é levado até o cliente (se a compra é realizada pela internet ou
por lojas de varejo, catálogos ou via distribuidores), o prazo e a qualidade da
entrega também são fatores de segmentação de mercado.
Assim, deve-se identi�car o porquê o consumidor está comprando os
produtos/serviços, quais necessidades dos clientes estão sendo satisfeitas, para
que o seu negócio supere as expectativas do cliente. É necessário identi�car,
assim, o que os consumidores estão procurando quando adquirem o produto,
que critérios utilizam para de�nir qual produto comprar e por que compram
(DORNELAS, 2016). Ao buscar identi�car esses quesitos, se está segmentando o
mercado e descobrindo quais clientes se enquadram nesse segmento e como
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deverá chegar até eles, de�nindo assim o melhor posicionamento para o
produto/serviço (DORNELAS, 2016). 
praticar
Vamos Praticar
Um mercado-alvo refere-se a um grupo de clientes para os quais uma empresa deseja
vender seus produtos e serviços e a quem direciona seus esforços de marketing. Não
saber quem é o mercado-alvo pode custar muito dinheiro e tempo para uma empresa.
Considerando esse tema, assinale a alternativa correta.
a) Pode-se afirmar que quando as organizaçõesoptam por concorrer por preço, elas podem manter
a qualidade, uma vez que o preço e a qualidade são muito próximos em termos de estratégia.
b) Os consumidores que compõem um mercado-alvo compartilham características semelhantes,
incluindo geografia, poder aquisitivo, demografia e renda.
c) Segmentar um mercado específico significa que você está excluindo pessoas que não se
encaixam em seus critérios.
d) Com um público-alvo efetivamente definido, é muito mais difícil determinar onde e como
comercializar sua empresa.
e) Conhecer quem é o mercado-alvo pode custar muito dinheiro e tempo para uma empresa.
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Agora passaremos a compreender algumas relações determinantes no caso da
análise da demanda e fundamentais para evolução do projeto: a relação entre a
quantidade e o preço do bem; e a relação entre demanda de um bem e o preço
de outros bens.
A relação entre quantidade e preço do bem é conhecida como lei geral da
demanda, em que a quantidade procurada de um produto ou serviço possui
uma relação inversa de seu preço. Essa relação ocorre em razão do chamado
efeito substituição e do efeito renda que agem conjuntamente (REBELATTO,
2004).
O efeito substituição é a relação entre demanda de um bem e o preço de outros
bens e ocorre quando alterações no preço de um bem leva a variações na
demanda de outro bem. Por exemplo, um aumento do preço de uma
determinada marca de sabão em pó faz com que a demanda pelo produto
dessa marca caia e, ao mesmo tempo, aumente a demanda pela marca do
Estudo de Mercado IIEstudo de Mercado II
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produto concorrente. Isto é, o aumento no preço de um determinado bem
reduz a demanda por outro bem.
Já o efeito renda ocorre, por exemplo, quando há queda no preço de um bem;
aí, o poder aquisitivo do consumidor aumenta, uma vez que ele pode passar a
consumir mais produtos, por ter mais renda disponível para gastar.
No entanto, é importante destacar que existe uma exceção à lei geral da
demanda, os bens de gi�en que, por exemplo, são aqueles bens nos quais se
houver redução de preço, ocorre uma redução da quantidade demandada. Por
exemplo, imagine uma comunidade pobre que consome praticamente batatas
(REBELATTO, 2004). Se houver uma queda no preço das batatas, a comunidade
terá seu poder aquisitivo elevado. Entretanto, se os indivíduos da comunidade
estão saturados de batatas, gastarão parte de sua renda em outros bens,
reduzindo o consumo de batatas. Assim, o preço das batatas cai e a quantidade
demandada também cai (REBELATTO, 2004).
Assim, a relação entre demanda de um bem e o preço de outros bens dá origem
a dois importantes conceitos: produtos substitutos e produtos complementares.
Os produtos substitutos são aqueles que possuem a mesma função, nos quais o
consumo de um produto substitui o consumo do outro. Por exemplo, a relação
direta entre uma variação no consumo de refrigerante de cola e uma variação
no preço dos guaranás, em que o aumento do preço de um bem leva ao
aumento do consumo de outro bem (REBELATTO, 2004).
Já os produtos complementares são aqueles que normalmente são vendidos em
conjunto, por exemplo, feijão e arroz, pão e manteiga, carros novos e alarmes,
carne para churrasco e carvão. As alterações de preços de um bem podem
in�uenciar na demanda por outro bem. Então, se houver uma promoção na
carne para churrasco, provavelmente a venda de carvão aumentaria; se o preço
dessa carne aumentasse, a tendência seria a redução na venda de carvão.
Nessa perspectiva, ao trabalhar com projetos de investimentos, essa relação
precisa ser veri�cada, uma vez que o produto pode ser um substituto ou
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complementar a outros produtos. Nesse aspecto, as variações nos preços de
outros bens poderiam in�uenciar a variação no preço do seu produto e,
consequentemente, na demanda.
Passaremos, agora, a compreender as variáveis que in�uenciam a demanda de
um produto e serviço. Nesse sentido,  Rebelatto (2004) salienta que a demanda
de um produto ou serviço depende do seu preço, mas também de outras
variáveis, como:
riqueza;
renda;
preço dos bens substitutos;
fatores climáticos e sazonais;
propaganda;
preferências, hábitos, gostos dos consumidores;
expectativas;
disponibilidade de crédito;
classi�cação do produto/serviço. 
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Conhecer a demanda, bem como seu comportamento frente a alterações nas
variáveis econômicas, é importante para determinar as receitas futuras ou
buscar compreender o comportamento dessa demanda caso ocorram
alterações na renda, por exemplo. Isso possibilitará a realização de uma
projeção de demanda. Nesse contexto, imagine que a demanda por um
determinado produto fabricado cresce na mesma proporção que o aumento na
renda. Assim, se a renda desses consumidores aumentar em 3%, a demanda
por esse bem tende a aumentar em 3%.
A demanda pode ser projetada também com base no crescimento ou
desenvolvimento do setor em que a organização atua. Imagine que um
abatedouro de frango queira realizar um investimento para aumentar a sua
produção. Para isso, a empresa precisa saber quanto a demanda cresce ano a
ano, a �m de projetar o �uxo de caixa desse investimento. Nesse contexto, a
empresa projeta seus �uxos de caixa baseando-se no crescimento desse setor.
Pois bem, agora que entendemos os bens e as variáveis que in�uem a
demanda, vamos compreender a análise do ciclo de vida de um produto,
reflitaRe�ita
Dentro dos fatores que in�uenciam a demanda, é importante se atentar para as
expectativas dos agentes com relação ao futuro?
Sim, uma vez que isso in�uencia as decisões de compra hoje. Por exemplo, se o
consumidor tem uma expectativa de aumento de preço de um determinado produto, ele
poderá antecipar o consumo de determinado bem. Se o consumidor possui uma
expectativa ruim com relação à economia, provavelmente reduzirá o consumo de
determinados bens.
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identi�cando os aspectos quantitativos e qualitativos da análise. Além disso,
aprenderemos a analisar as condições de comercialização e a projetar a
receita/faturamento do negócio ao longo de sua vida útil.
Pesquisa de Mercado
Para estudar o mercado, é necessário conhecer quais são os produtos e serviços
ofertados pela empresa, o porquê ela é capaz de fornecê-los, como eles são
fornecidos e ainda quais são as características da equipe de produção e quais
são os diferenciais do seu produto/serviço com relação aos da concorrência
(DORNELAS, 2016).
É importante conhecer as características únicas de seu produto ou serviço, bem
como o seu diferencial para ofertar aos seus clientes, uma vez que esse
diferencial é o valor que o cliente está disposto a pagar pelo seu produto ou
serviço, considerando os demais produtos ou serviços concorrentes.
Nesse contexto, para competir e vencer no mercado, é importante conhecer a
concorrência. Assim, por meio de uma análise dos principais concorrentes, �ca
fácil de identi�car quando o negócio precisa desenvolver uma estratégia de
marketing e compreender quais alternativas de produtos/serviços existem no
mercado em que sua organização atua e, também, por que os consumidores
clientes-alvo optam por comprar o produto do concorrente (DORNELAS, 2016).
A análise da concorrência deve ser realizada de forma a comparar o seu produto
com o produto dos concorrentes, buscando identi�car os pontos fracos dos
competidores e, a partir disso, desenvolverações para proporcionar melhores
resultados para o negócio (DORNELAS, 2016).
Pode-se buscar identi�car os diferenciais e benefícios do produto/serviço para o
cliente, a qualidade, o preço, a participação de mercado em vendas, canais de
venda utilizados, localização, e�cácia do marketing, formas de distribuição e
tempo de entrega, garantias, capacidade de produção e atendimento da
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demanda,  estratégia de cada competidor, organização interna da empresa,
pontos fortes e fracos, posicionamento em relação ao mercado, �exibilidade
com relação às mudanças no mercado, vantagens competitivas e diferenciais
tecnológicos (DORNELAS, 2016).
Para identi�car os competidores, pode-se buscar conhecer os fornecedores e
distribuidores em comum, os clientes, os relatórios setoriais, isto é, a própria
análise de mercado realizada até o momento. É preciso também analisar os
riscos do surgimento de novos e bem estruturados competidores e as
possibilidades de surgirem novos ingressantes no mercado-alvo, para que a
organização desenvolva assim uma estratégia alternativa para superá-los, caso
isso venha a ocorrer (DORNELAS, 2016). 
Não obstante, produtos e mercados possuem ciclo de vida que exigem
mudanças nas estratégias de marketing ao longo do tempo. Nesse contexto, as
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empresas devem tentar se antecipar a novos atributos de produtos adicionais
que o mercado deseja.
Ciclo de Vida do Produto
A análise do ciclo de vida permite se concentrar em um segmento de mercado
dentro de um mercado de produtos. Um modelo de ciclo de vida do produto
pode ser utilizado para planejamento de curto e de longo prazos do negócio e
pode ser projetado para avaliar novos projetos de desenvolvimento de
produtos, embora essa abordagem de modelagem seja útil também para prever
o ciclo de vida de um produto existente.  Nesse contexto, está apresentado, na
Figura 1, o ciclo de vida do produto. 
Observe, na Figura 1.1, que produtos e serviços “possuem um ciclo de vida,
passando por quatro etapas clássicas de desenvolvimento: introdução
(nascimento), crescimento, maturação e declínio” (DORNELAS, 2016, p.169).
Na introdução, isto é, na etapa de lançamento do produto no mercado, há uma
“necessidade de investimento de grandes montantes em promoção, visando
tornar sua marca conhecida. O crescimento das vendas do produto é lento e
Figura 1.1 – Ciclo de vida do produto 
Fonte: Dornelas (2016, p. 169).
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quase não se obtém lucro, em virtude dos gastos com o lançamento”
(DORNELAS, 2016, p.169).
Na etapa de crescimento, ocorre um “aumento de demanda pelo produto, já
testado pelos clientes, com consequente aumento nos lucros” (DORNELAS, 2016,
p.169).
Já na etapa de maturação ou maturidade, o crescimento das vendas se reduz,
uma vez que grande parte dos consumidores já consomem o produto. Como
consequência, o lucro também tende a se estabilizar, uma vez que “há a
necessidade de investir novamente em propaganda, nesse estágio, para evitar
que o consumidor opte pela concorrência, levando a uma redução de preços”
(DORNELAS, 2016, p.169).
Por �m, tem-se a etapa do declínio, em que as vendas se reduzem e os lucros
também, levando à retirada do produto do mercado (DORNELAS, 2016, p.169). 
reflitaRe�ita
Em um curto e rápido ciclo de vida do produto, é necessário modi�car as estratégias de
marketing em um ambiente dinâmico?
Sim; por exemplo, o ciclo de vida do produto para celulares é relativamente curto. Em
pouco tempo, o produto passa de sua introdução para o estágio de crescimento, e
maturidade. Assim, o movimento rápido do ciclo de vida do produto gera a necessidade
de alterar o ciclo ou introduzir novos produtos.
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“Você deve especi�car em qual estágio do ciclo de vida encontram-se os
produtos de sua empresa. Dependendo do estágio, a empresa deverá adotar
diferentes estratégias de marketing” (DORNELAS, 2016, p. 169).
Além disso, o ciclo de vida pode ser utilizado para projeção das receitas de
vendas de um produto e identi�car os fatores que in�uenciam a forma e a
amplitude das projeções. O modelo de ciclo de vida do produto determina o
volume de vendas combinando estimativas de compras que são previstas,
usando três variáveis preditoras:
necessidade do consumidor;
número de competidores;
quantidade de publicidade e esforço promocional.
Nem sempre é claro onde o produto está posicionado em seu ciclo de vida. A
análise da taxa de crescimento, as tendências de vendas, o tempo desde a
introdução, a intensidade da concorrência, as estratégias de preços, a entrada
do concorrente �nal ou a informação de saída são úteis na análise de
posicionamento. Identi�car quando o produto passou do crescimento para a
maturidade é mais difícil do que determinar as outras posições do estágio.
Igualmente importante é a análise da estrutura e concorrência da indústria na
estimativa de quando um produto atingiu a maturidade.
Produtos Finais
Agora você já parou para pensar na estratégia de desenvolvimento de produtos
para um novo negócio? Pois bem, a organização deve especi�car as formas que
utiliza para determinar os novos produtos com relação ao desempenho dos
atuais e, assim, projetar novas formas de desenvolvê-los, produzi-los e distribuí-
los aos clientes (DORNELAS, 2016).
É importante que se realize uma boa análise da situação atual dos produtos
existentes no mercado, bem como de suas perspectivas no mercado em que
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estão inseridos. Para isso, pode-se empregar uma técnica conhecida como
Matriz BCG, do Boston Consulting Group, que possibilita a análise de diversos
produtos considerando dois grandes fatores: crescimento de mercado e
participação relativa de mercado (DORNELAS, 2016).
O crescimento de mercado “identi�ca como o mercado de determinada linha de
produtos cresce e serve para de�nir o que será feito com o portfólio de
produtos da empresa” (DORNELAS, 2016, p. 141). No caso do mercado,
apresentar altas taxas de crescimento poderá ser promissor para o negócio,
caso seus produtos ocupem uma considerável participação nesse mercado
(DORNELAS, 2016).
A participação relativa de mercado, signi�ca que, “o produto ou linha de
produtos de uma mesma família deve ser comparado em termos de
participação de mercado em relação aos principais concorrentes da empresa”
(DORNELAS, 2016, p. 141).
No entanto, analisar crescimento de mercado e participação relativa de
mercado pode levar a dúvidas, uma vez que há produtos com baixa participação
em um mercado em alto crescimento. Isso pode estar relacionado com os
negócios nascentes que ainda não possuem bem de�nidos os caminhos a
seguir, sem muita experiência de mercado (DORNELAS, 2016). Como se encontra
em mercados em expansão, a manutenção da atual participação de mercado
demanda altos investimentos, mas suas vendas relativamente baixas tendem a
gerar pouca ou nenhuma receita (DORNELAS, 2016, p. 141). O autor salienta
que, caso seja possível aumentar a participação de mercado ao longo do tempo,
o que demanda maiores investimentos, esses produtos-dúvida podem se tornar
estrelas. Nesse sentido, está apresentada, na Figura 1.2, a Matriz BCG. 
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A matriz BCG é composta por quatro quadrantes: estrela, vaca leiteira, dúvida e
abacaxi.São produtos-estrela aqueles que toda empresa gostaria de vender,
uma vez que possuem alta participação em mercados em crescimento.
Comumente, demandam grandes investimentos para �nanciar a expansão de
mercado que se reverte em geração de receita para a empresa, com altas
margens de lucro (DORNELAS, 2016).
Os produtos considerados vaca leiteira são aqueles que possuem importante
participação em mercados de baixo crescimento. São mercados mais
consolidados, nos quais os produtos costumam gerar muita receita, já não
demandando muito investimento (DORNELAS, 2016).
Os produtos conhecidos como pontos de interrogação (dúvida) são aqueles que
detêm baixa participação de mercado em mercados de rápido crescimento,
consumindo grande quantidade de dinheiro e incorrendo em perdas. Têm
potencial para ganhar participação de mercado e se tornar uma estrela que
mais tarde se tornaria uma vaca leiteira. Os pontos de interrogação nem sempre
são bem-sucedidos e, mesmo após uma grande quantidade de investimentos,
eles lutam para ganhar participação de mercado e, eventualmente, tornarem-se
abacaxi.
Figura 1.2 – Matriz BCG 
Fonte: Dornelas (2016, p. 141).
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Os produtos considerados abacaxi são aqueles que possuem baixa participação
em mercados em pouco crescimento. “As receitas e os lucros são muito
pequenos, e os produtos consomem muito dinheiro. Como exigem
investimentos periódicos, esses produtos normalmente não proporcionam
muito retorno e, em geral, devem ser descartados” (DORNELAS, 2016, p. 141).
De acordo com Dornelas (2016), a utilização da Matriz BCG pode auxiliar a
entender melhor a situação atual de seu produto em relação à concorrência,
fornecendo-lhe subsídios para de�nir uma estratégia mais efetiva de
desenvolvimento de novos produtos ou de aperfeiçoamento dos atuais. Ainda
você pode utilizar a matriz BCG para auxiliá-lo na seleção dos produtos que
devem ser priorizados, mantidos no mercado, e os que devem ser retirados de
circulação.
Análise de Barreiras à Entrada
As barreiras à entrada são o termo econômico que descreve a existência de
altos custos iniciais ou outros obstáculos que impedem que novos concorrentes
adentrem facilmente em uma indústria ou área de negócios. As barreiras à
entrada bene�ciam as empresas existentes porque elas protegem suas receitas
e lucros.
Com relação a barreiras à entrada, é importante responder às duas questões a
seguir: “o que impede alguém de abrir uma loja na frente da sua e tirar 50% do
seu negócio?” e “o que faz você pensar que será bem-sucedido ao tentar entrar
nesse mercado?”.
Assim, quanto maiores as barreiras à entrada, mais difícil será a entrada de
novas empresas no mercado. Aqui estão alguns exemplos de barreiras à
entrada:
investimento (projeto que requer um investimento substancial);
tecnologia (tecnologia so�sticada);
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marca (os enormes custos de marketing necessários para atingir um
certo nível de reconhecimento);
regulação (licenças e concessões em particular);
acesso a recursos (exclusividade com fornecedores, recursos
proprietários);
acesso aos canais de distribuição (exclusividade com distribuidores,
rede proprietária);
localização (uma loja na rua do regente).
Nessa perspectiva, cada indústria tem seu próprio conjunto especí�co de
barreiras à entrada que as empresas entrantes devem enfrentar.
Análise das Condições de Comercialização
Quando pensamos em comercializar um produto, é necessário levar em
consideração qualidade, preço, promoção, pontos de distribuição e inovação.
Assim, inicialmente é necessário de�nir a estratégia de comercialização do
produto.
Para a questão da qualidade, com relação aos aspectos de comercialização, é
necessário considerar uma estratégia funcional de mercado ou de
comercialização (DORNELAS, 2016), uma vez que a dimensão da qualidade
signi�ca valor para o usuário, isto é, o valor signi�ca o preço que ele está
disposto a pagar. O problema é que cada usuário possui diferente escala de
valor. Assim, você deve analisar os produtos semelhantes com o mesmo nível de
qualidade para poder determinar o preço do produto (DORNELAS, 2016).
A determinação do preço de venda dos produtos é um dos pontos
fundamentais para o sucesso de um negócio, uma vez que as receitas da
empresa dependerão dessa decisão. Os preços, para serem formados, podem
se basear no custo do produto mais margem de lucro, no valor de mercado ou,
ainda, nos preços da concorrência (DORNELAS, 2016).
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A promoção é a principal responsável pela decisão de compra do consumidor.
Assim, Dornelas (2016) salienta que o tipo de promoção a ser adotado vai
depender da disponibilidade �nanceira, do tipo de produto e da sua
complexidade, da necessidade de consumo, do preço ou do estágio no ciclo de
vida. Perceba que a forma de promoção mais utilizada é a propaganda,
entretanto, há outros tipos, como: facilidade de crédito, preços baixos,
participação em feiras, brindes, etc. (DORNELAS, 2016).
A distribuição deve ser adequada ao que está disponível em termos de canais.
Para isso, Dornelas (2016) recomenda o uso de três critérios de avaliação:
econômicos, de controle e adaptativos. O autor destaca que, no nível
econômico, é importante realizar a análise da relação entre vendas e custos dos
canais. Já no nível de controle, deve-se levar em consideração a possibilidade de
con�itos de caráter legal, de interesses entre produtor e canal ou entre
diferentes canais (DORNELAS, 2016). Por �m, a questão da adaptação
compreende nas oscilações das condições de mercado e a �exibilidade do canal.
A decisão sobre o ciclo de inovação dos produtos in�ui ou depende da
estratégia de produção. Nessa perspectiva, Dornelas (2016) orienta a adoção de
processos produtivos, organização da inovação e orçamentos em inovação
compatíveis com os prazos pretendidos. 
praticar
Vamos Praticar
Ao realizar uma pesquisa de mercado para seu negócio, você precisa ter a garantia de
que está obtendo exatamente as informações necessárias para responder às mais
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difíceis questões comerciais. Considerando os aspectos relacionados à pesquisa de
mercado, assinale a alternativa correta.
a) A finalidade da seção de análise de mercado é conhecer o mercado e verificar se ele é grande o
suficiente para construir um negócio sustentável.
b) Ao analisar a Matriz BCG, podemos afirmar que um produto que é um ponto de interrogação é
um abacaxi.
c) A definição de um cliente em potencial independe do tipo de negócio que será implantado.
d) Ao analisar a Matriz BCG, podemos afirmar que as videolocadoras são vacas-leiteiras.
e) Ao relacionar a matriz BCG com o ciclo de vida, podemos afirmar que uma vaca-leiteira está em
declínio na fase do ciclo de vida.
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A escolha da localização de um empreendimento é muito importante, uma vez
que isso pode determinar suas chances de sucesso. Selecionar um local ruim
pode resultar no insucesso de um bom negócio. Entretanto, se a escolha for
boa, ela pode potencializar muito as possibilidades de sucesso de um projeto.
Nesse contexto, passamos a compreender agora os aspectos voltados para a
localização, empregando os métodos de orçamentos comparados, ressaltando a
questão dos benefícios �scais e a importância de se analisar a disponibilidade
de insumos e fatores produtivos no momento de escolher a localização.
Objetivos
A �nalidadedo estudo é o encontro ou a de�nição da localização mais
econômica para que a organização possa se desenvolver e colocar os produtos
ou serviços à disposição dos clientes. De forma geral, a melhor localização é
aquela que nos traz um resultado econômico positivo para o projeto como um
Estudo de LocalizaçãoEstudo de Localização
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todo, considerando todos os aspectos nele envolvidos (REBELATTO, 2004). O
autor orienta que o estudo deve ser realizado para toda e qualquer organização,
sempre que necessário, e que pode ocorrer em razão de:
criação de um novo negócio;
criação de novas unidades para um negócio;
alterações de determinados setores da empresa para lugares mais
adequados;
necessidade de expansão, se possível no local em que a empresa se
encontra;
necessidade de mudança para um local que possibilite maiores
rendimentos econômicos.
A escolha da melhor localização deve considerar as diferenças existentes entre o
curto, o médio e o longo prazo (REBELATTO, 2004). Nessa perspectiva, o autor
salienta que, ao projetar um empreendimento, deve-se pensar na possibilidade
de expansão física do negócio, baseado na análise da demanda atual e da
futura, uma vez que o aumento do mercado consumidor é o maior indicador
dessa necessidade.
O estudo da localização deve levantar, inicialmente, a macrolocalização. Na
sequência, parte-se para a busca da microlocalização que está inserida dentro
da macrolocalização (REBELATTO, 2004). Conforme o autor, a macrolocalização
refere-se a país, região e estado e a Microlocalização refere-se à escolha de
cidade, bairro e terreno em que será instalado o empreendimento.
Rebelatto (2004) a�rma que a escolha da macrolocalização deve ser buscada
com o apoio de especialistas e com base em análises detalhadas dos seguintes
macrofatores:
mercado: avaliando as necessidades do mercado de cada região e
realizando uma previsão futura da demanda;
processo técnico econômico: analisando o potencial de cada região
em oferecer infraestrutura, como energia e matéria-prima, e interação
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com outras indústrias;
ecologia: analisando os aspectos naturais de cada região, como o
clima, o solo e a topogra�a;
meio rural ou urbano, interior ou metrópole: analisando cada região
de acordo com o meio no qual a empresa será inserida;
mão de obra: avaliando cada região procurando conhecer a
quantidade e qualidade disponível de acordo com a necessidade da
empresa;
núcleos sociais: analisando o potencial de cada região para formação
de núcleos sociais.
Agora, para a escolha da microlocalização, Rebelatto (2004) destaca que se faz
um estudo das áreas disponíveis que atendam a todos os microfatores
relevantes, exigidos pela organização, como:
1. danos à comunidade: levantando os possíveis danos à comunidade
local, como se haverá ruídos ou poluição causados pela organização;
2. transporte: avaliando as possibilidades de transporte, o que inclui
proximidade com estradas, ferrovias, portos e aeroportos;
3. adequação do terreno: analisando em cada local o terreno para saber
se ele comporta as instalações necessárias à empresa;
4. acesso dos funcionários: analisando a facilidade de transporte em
cada região, especialmente em caso de transporte público;
5. segurança: avaliando o policiamento de cada local, bem como as
presenças de corpo de bombeiros e de hospitais.
De acordo com Rebelatto (2004), a decisão do local especí�co envolve a
necessidade de um estudo da avaliação cíclica do efeito de um fator dominante
em relação a outros. Por exemplo, tem-se a mão de obra em determinados
locais e o transporte necessário em outros e assim em diante. Para tomar a
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decisão, é necessário empregar métodos que permitam avaliar esses fatores
relevantes.
Variáveis e Orientações Locacionais
Para a seleção da macro e da microlocalização, pode-se empregar métodos que
auxiliem na avaliação, como ponto de equilíbrio, método dos momentos e
fatores relevantes (REBELATTO, 2004).
O método do ponto de equilíbrio é empregado quando o fator custo apresentar
relevância, ou seja, comparam-se diferentes localidades com base no custo
total, em função do volume produzido, uma vez que cada região possuirá
valores distintos para custos �xos e variáveis, visto que esses dependem de
fatores como custo da mão de obra, preço da matéria-prima, impostos e taxas
bancárias (REBELATTO, 2004).
O exemplo apresentado, na Figura 1.3, traz uma análise de uma escola, em que
o custo de cada local é calculado de acordo com o total de alunos (REBELATTO,
2004). O ponto de equilíbrio da escola é de 250 alunos. Caso a instituição
pretenda ter menos de 250 alunos, ela deve escolher a localidade B
(REBELATTO, 2004). Entretanto, o autor destaca que se o planejamento for de
mais de 250 alunos, mesmo em médio prazo, deve ser escolhida a localidade A.
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O método dos momentos possibilita a ponderação de um determinado local em
relação a outros, levando em consideração o custo de transporte, a quantidade
transportada e a distância (REBELATTO, 2004). Está apresentado na Figura 1.4
“um exemplo de distâncias existentes entre cidades e a quantidade, em
toneladas, de produtos que precisam ser transportados para cada uma delas”
(REBELATTO, 2004, p. 80).
Note que caso todas as cidades devam ser atendidas pela organização e o custo
por quilômetro rodado for de R$ 5,00, para cada tonelada transportada tem-se
Figura 1.3 – Método do ponto de equilíbrio 
Fonte: Rebelatto (2004, p. 79).
Figura 1.4 – Exemplo do método dos momentos 
Fonte: Rebelatto (2004, p. 80).
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o custo com transporte, conforme apresentado a seguir, no Quadro 1.1.
Quadro 1.1 - Exemplo do cálculo de custos com transporte 
Fonte: Rebelatto (2004, p. 80).
Observe que, ao utilizar este método, a melhor localização, dados os custos,
seria a cidade A.
Por �m, no método dos fatores relevantes, são atribuídos pesos a cada fator
relevante, e a soma dos pesos de todos os fatores deve ser igual a 100
(REBELATTO, 2004). A efeito de exemplo, imagine que cada fator relevante
receba uma nota, de 0 a 10, para cada região. A atribuição das notas é realizada
por indivíduos experientes, com base em pesquisas e análises das regiões
(REBELATTO, 2004). “A nota de cada região é a soma do peso de cada fator
multiplicado pela nota a ele atribuída naquela região” (REBELATTO, 2004, p. 81),
conforme está apresentado no Quadro 1.2.
Cidade A: (R$ 5,00 x 5t x 100 km) + (R$ 5,00 x 3t x 300 km) + (R$ 5,00 x 8t x
150 km) = R$ 13.000,00
Cidade B: (R$ 5,00 x 5t x 150 km) + (R$ 5,00 x 5t x 300 km) + (R$ 5,00 x 3t x
300 km) = R$ 13.250,00
Cidade C: (R$ 5,00 x 8t x 300 km) + (R$ 5,00 x 5t x 300 km) + (R$ 5,00 x 5t x
300 km) = R$ 27.000,00
Cidade D: (R$ 5,00 x 5t x 100 km) + (R$ 5,00 x 8t x 200 km) + (R$ 5,00 x 3t x
300 km) = R$ 15.000,00
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Quadro 1.2 – Exemplo do método dos fatores relevantes 
Fonte: Adaptado de Rebelatto (2004, p. 81).
Observe no exemplo que “a região A apresentou melhor classi�cação (765), já
que obteve nota alta em dois fatores de grande peso que são o
desenvolvimento regional e a demanda” (REBELATTO, 2004, p. 81).
praticar
Peso Fator Local A Local B
20 Mão de obra 7.5 8.5
20 Concorrência 5.0 8.0
10 Impostos5.0 7.5
20 Desenvolvimento regional 9.0 8.0
30 Demanda 9.5 7.5
100   765 710
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Vamos Praticar
A localização de uma empresa é onde ela está situada. Onde localizar um negócio é
uma decisão crucial, pois isso terá um impacto importante nos lucros. Nesse contexto,
as empresas buscarão locais que maximizem receitas e minimizem custos.
Considerando esse tema, assinale a alternativa correta.
a) Para o estudo da localização, inicialmente, é necessário levantar a microlocalização.
b) Podemos afirmar que a localização próxima ao suprimento de matéria-prima pode reduzir os
custos de transporte.
c) Para a escolha da microlocalização, deve-se analisar o mercado e a mão de obra.
d) Para a escolha da macrolocalização, deve-se analisar os danos à comunidade local.
e) A microlocalização refere-se ao país ou às regiões e a macrolocalização refere-se à escolha da
cidade ou do bairro em que será instalado o empreendimento.
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indicações
Material Complementar
LIVRO
Empreendedorismo: transformando ideias
em negócios
José Dornelas
Editora: Empreende Ltda.
ISBN: 978-85-66103-07-6
Comentário: Este livro tem os fundamentos de como
criar e desenvolver um negócio de sucesso desde a ideia
até a gestão dessa nova empresa. Além disso, esse
material possibilita conhecer alguns estudos de caso de
sucesso de empreendedores brasileiros. Assim, esse livro
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pode ser um complemento para as disciplinas
Empreendedorismo e Plano de Negócios e ainda serve
como leitura complementar nas disciplinas de
administração, marketing, análise de mercado e
viabilidade de projetos.
FILME
Walt Antes do Mickey
Ano: 2015
 Comentário: Esse �lme é um exemplo de um projeto
que passou por altos e baixos, como ocorre em muitas
empresas no mundo dos negócios. Assistindo a esse
�lme, você poderá conhecer como era a vida de Walt
Disney, antes da criação do Mickey Mouse.
Para conhecer mais sobre o �lme, assista ao trailer.
T R A I L E R
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conclusão
Conclusão
Nesta unidade, pudemos compreender os aspectos gerais que envolvem a
análise de mercado. Nesse contexto, iniciamos nosso estudo conhecendo a
abrangência do cenário econômico, a �m de identi�car as principais ameaças e
oportunidades à economia do mercado-alvo. Assim, tivemos a oportunidade de
entender como avaliar as principais variáveis econômicas e analisar o cenário
econômico. Passamos a compreender também como classi�car os bens e
variáveis que in�uenciam a demanda e analisar o ciclo de vida de um produto,
veri�cando as condições de comercialização e, assim, projetando o faturamento
do negócio ao longo de sua vida, bem como as questões voltadas para o estudo
de localização.
referências
Referências Bibliográ�cas
BRITO, P. Análise e viabilidade de projetos de investimentos. 2 ed. São Paulo:
Atlas, 2011.
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DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed.
São Paulo: Empreende/Atlas, 2016.
MILTONS, M. M. Microeconomia. São Paulo: Saraiva, 2016.
REBELATTO, D. Projeto de investimento. Barueri, SP: Manole, 2004.
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