Livro - Unidade 01 COMPREENDENDO MARKETINg

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COMPREENDENDO MARKETING
Professor
Me. Anderson Katsumi Miyatake
Diretoria de Design Educacional Débora Leite
Diretoria de Pós-graduação e Graduação Kátia Coelho
Diretoria de Permanência Leonardo Spaine 
Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Pós-graduação e Extensão Fellipe de Assis Zaremba
Gerência de Produção de Conteúdos Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila de Almeida Toledo
Projeto Gráfico Thayla Guimarães 
Designer Educacional Produção de Materiais 
Editoração Ellen Jeane da Silva 
Ilustração Marta Kakitani 
Qualidade Textual Produção de Materiais
DIREÇÃO
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
As imagens utilizadas neste livro foram 
obtidas a partir do site shutterstock.com
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; MIYATAKE, Anderson Katsumi.
 
 Planejamento de Marketing. Anderson Katsumi Miyatake.
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. 
 34 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. Marketing. 2. Planejamento. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
01
02
03
04
sumário
06| APRESENTANDO MARKETING
11| COMPREENDENDO MERCADO
15| AMBIENTE DE MARKETING
19| SISTEMA DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 • Introduzir o Marketing apresentando o conceito e diferentes abordagens.
 • Explicar o conceito e a dinâmica do mercado.
 • Apresentar o ambiente interno e externo.
 • Compreender o Sistema de Marketing e a importância para a organização.
 • Compreender o Marketing como papel estratégico.
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 • Apresentando Marketing
 • Compreendendo mercado
 • Ambiente de Marketing
 • Sistema de Marketing
COMPREENDENDO MARKETING
INTRODUÇÃO
introdução
Sejam bem vindos (as). Estaremos, a partir de agora, nos inserindo no mundo 
do Marketing. O objetivo é a compreensão do Marketing que é uma área de 
estudo importante para os negócios. Veremos que o Marketing está presen-
te em nosso cotidiano e que é mais abrangente que a concepção que temos, 
e que no dia a dia, é comum usar o termo, mas nem todos o fazem de forma 
adequada. Por isso, é importante esclarecer o conceito, formas de aplicação e 
a abrangência do Marketing. Somente dessa forma poderemos atuar na or-
ganização de forma mais eficiente, principalmente se estamos em cargos que 
elaboram ou realizam o controle de atividades de planejamento.
O profissional que trabalha com Marketing precisa ter uma visão integra-
da e apurada de todo o ambiente, para que possa interferir, no meio, de forma 
mais positiva. 
Isso, porém, não é uma tarefa fácil e, ao longo desta unidade, vamos tratar 
de ampliar a visão de mundo. O mercado, a sociedade, o poder público e as or-
ganizações de negócios encontram-se muito interligados e uma ação influencia 
toda a cadeia. Por isso, vamos tratar de apresentar o Marketing e o mercado. 
Para tanto, vamos desenvolver o assunto em quatro tópicos. Primeiro, veremos 
algumas definições de Marketing para compreendermos esse campo de estudo. 
Depois, abordaremos de forma ampla o mercado, pois é necessário conhecer 
as características e a dinâmica, afinal, isso é fundamental para elaborar o plane-
jamento de forma consistente. Na terceira parte, navegaremos pelo ambiente 
de Marketing explicando suas variáveis e, por último, o sistema de Marketing e 
as informações que podem ser geradas para a tomada de decisão.
APRESENTANDO
MARKETING
Pós-Universo 7
O Marketing se trata de um campo de estudo abrangente. É fundamental saber que 
não se resume e nem é sinônimo de propaganda, pois essa última é uma das ativi-
dades deste campo. Erroneamente é tratado dessa forma e é importante que desde 
já se faça essa explicação.
Para tratar sobre o conceito, utilizo nesse material alguns autores conhecidos 
do campo. Kotler e Armstrong (2003, p. 3) definem como “um processo adminis-
trativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, 
por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”. A função do 
Marketing, ainda conforme os autores, é lidar com clientes e, por isso, existe relação 
com os clientes já existentes e também atrai novos. Ou seja, “entender, criar, comuni-
car e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento 
e da prática do Marketing moderno” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.3). A atividade 
é muito mais que simplesmente atender as necessidades, mas a preocupação em 
criar satisfação e valor interagindo com os outros. Por isso, não é algo operacional, 
mas que exige pensamento e práticas de forma mais global na organização.
A Unilever, empresa conhecida internacionalmente por marcas como Dove, 
Kibon, Lux, Omo, Hellmann´s, Knorr, entre inúmeras outras, pretende inves-
tir 2 bilhões de reais em Marketing somente no ano de 2014 no Brasil de 
acordo com Darlan Alvarenga do site G1. Não é à toa que a empresa é tão 
conhecida no nosso país. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/
negocios/noticia/2014/05/unilever-preve-investir-r-3-bilhoes-em-2014-em-
-infraestrutura-e-marketing.html>.
fatos e dados
Outro conceito de Marketing é de Las Casas (2006, p. 10) que
 “
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas 
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando al-
cançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no 
bem estar da sociedade.
Pós-Universo 8
Existem dois aspectos importantes na citação. O primeiro é o ambiente de atuação. 
O gestor de marketing deve considerar a situação e as condições do momento e 
as perspectivas do futuro, para que possa intervir no ambiente de modo a trazer o 
maior número de benefícios para os clientes, desde que não acarrete também em 
prejuízos graves para a organização. O outro é o impacto na sociedade, pois com a 
preocupação atual de sustentabilidade e preservação do ambiente, a atividade de 
marketing não mais se restringe só ao aumento do consumo, mas de incentivar e 
realizar ações sustentáveis para que exista o consumo responsável.
“A essência do Marketing é um estado da mente. E, portanto, as decisões em 
Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. As decisões mercadoló-
gicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos consumidores. 
A teoria de Marketing está longe de ser uma ciência exata, mas guarda 
preciosas informações de áreas que se apoiam de um lado em patamares 
científicos como estatística, matemática, antropologia, psicologia, sociologia 
e, de outro lado, usa a arte expressa pelo design de produtos, embalagens, 
logotipos, propaganda etc. Portanto, Marketing não é ciência nem arte, 
mas utiliza ferramentas oriundas dessas áreas para elaborar produtos com 
base em informações sobre o comportamento dos consumidores” (COBRA, 
2009, p. 39-40).
quadro resumo
A abordagem de Marketing, nos últimos anos, tem sido tratada não somente para a 
satisfação dos desejos e das necessidades do consumidor, mas na criação de valores 
para o cliente. A base é a satisfação, mas o foco também tem sido alterado. Além 
do mais, temos outra abordagem mais recente voltada para práticas de Marketing 
que contribuem para construir ou formatar mercados, ou seja, a compreensão sob 
o ponto de vista de práticas dos agentes envolvidos no Marketing. Como é possível 
notar, a abordagem está em mutação e, por isso, fica difícil estabelecerum conceito 
único e que seja aceito por todos.
Pós-Universo 9
A tabela 1 contribui para o entendimento da mudança da perspectiva de abor-
dagem do Marketing: 
Tabela 1: Conexões de Marketing em transformação
O velho pensamento do marketing O novo pensamento do marketing
Conexões com os clientes
Voltado para vendas e produto
Praticar marketing de massa
Manter o foco nos produtos e nas vendas
Vender para os clientes
Conquistar novos clientes
Aumentar a participação de mercado
Atender qualquer cliente
Comunicar-se por meio de mídia de 
massa
Fabricar produtos padronizados
Conexões com os parceiros de 
marketing:
Deixar a satisfação e o valor para o cliente 
com vendas e marketing
Caminhar sozinho
Conexões com o mundo ao nosso redor:
Mercado local
Assumir responsabilidade pelos lucros
Somente para empresas com fins lucra-
tivos, conduzir comércio em mercados 
reais
Ser voltado para o mercado e o cliente
Focalizar indivíduos ou segmentos de 
mercado selecionados
Manter o foco na satisfação e no valor 
para o cliente
Desenvolver relacionamentos com os 
clientes 
Manter os clientes antigos 
Aumentar a participação do cliente
Atender clientes lucrativos e ‘dispensar’ 
os que não o são
Conectar-se diretamente com os clientes
Desenvolver produtos customizados
Engajar todos os departamentos na 
causa da satisfação e do valor para o 
cliente
Ser parceiro de outras empresas
Mercados local e global
Assumir responsabilidade social e 
ambiental
Incluir empresas sem fins lucrativos
Conduzir comércio eletrônico em merca-
dos virtuais
Fonte: Kotler; Armstrong (2003, p. 25)
Hoje, o Marketing tem papel estratégico, tanto que é considerado como uma das 
áreas chave da organização, sendo praticado por todos os tipos de organização. 
Algumas de forma mais elaborada e com planejamento, outras de forma mais intui-
tiva e informal. É algo, porém, que pode ser aplicado ao primeiro setor que constitui 
o Poder Público. O segundo setor, que são as organizações privadas e, ao terceiro 
setor que são as fundações, associações ou Organizações Não-Governamentais. As 
ações podem estar voltadas, por exemplo, para a área social e para a divulgação de 
um produto/serviço.
Pós-Universo 10
“Hoje, o Marketing não deve ser considerado apenas no velho sentido 
de efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos 
clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O 
Marketing, por sua vez, inicia-se para avaliar as necessidades, quantificar a 
extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportu-
nidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de 
encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria 
do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resul-
tados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3).
reflita
O Marketing precisa lidar, nos dias atuais, com as ferramentas tecnológicas e as mu-
danças que ocorrem em função da internet. Isso cria uma série de desafios para quem 
trabalha com marketing como é possível notar na figura 1. Nota-se a necessidade de 
estar conectado não somente na perspectiva via internet de forma global atento às 
novidades e mudanças no mercado, mas conectado com outros agentes importan-
tes como clientes, parceiros e, internamente, com outros setores da organização.
Com isso, encerro essa parte. Indico a vocês que releiam o material, consultem o 
material indicado e façam as atividades com bastante atenção.
Tecnologias de conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
Conexões com os clientes
Conectando-se de maneira mais seletiva
Conectando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing
Conectando-se com outros departamentos da 
empresa
Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Conexões com o mundo ao redor
Conexões globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexões ampliadas
Figura 1: Conexões de marketing atuais 
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003, p. 16).
COMPREENDENDO 
MERCADO
Pós-Universo 12
O termo mercado é bastante amplo. Podemos usar para nos referirmos ao mercado 
de trabalho, de capitais, consumidor, financeiro, competitivo, mercado como esta-
belecimento de compra, entre inúmeros outros. O que quero dizer com tudo isso? 
Quero exercitar o seu raciocínio e fazê-lo refletir. Nem sempre percebemos, mas 
ouvimos o termo a todo instante. Afinal, o que significa essa palavra e por que é tão 
importante compreendê-la?
Vale ressaltar que o mercado pode ser visto do ponto de vista das Ciências 
Sociais Aplicadas. Nesse caso, a perspectiva ressalta potenciais compradores 
dentro de um segmento. No ponto de vista das Ciências Humanas ressalta-
-se as trocas que são feitas entre indivíduos e o relacionamento entre eles. 
O termo troca com o sentido de compra, venda ou mesmo troca de um 
objeto por outro.
saiba mais 
Originalmente, o termo mercado eram os locais que os compradores e vendedores 
faziam trocas. Com o tempo, o conceito se alterou para o “conjunto de compradores 
atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo 
ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e re-
lacionamentos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8). Podemos considerar também a 
noção de mercado de Cobra (2009), que afirma 
 “
que o mercado é o todo, porém, é difícil vender para todos, por isso se 
escolhe o termo mercado-alvo, ou seja, delimita-se um grupo de indivíduos 
ou mesmo de empresas, e concentra a venda dos produtos/serviços.
Pós-Universo 13
Leia e reflita sobre os dois tópicos a seguir:
 • Quem é o mercado?
 • Os consumidores agrupados em conformidade com características 
comuns de consumo se constituem em mercado para um ou mais pro-
dutos e serviços.
 • Limites de um mercado
 • Hoje, um mercado não possui limites geográficos, qualquer pessoa pode 
comprar de tudo pela Internet, ou seja, pelo computador se acessam 
oportunidades de compra pelo mundo inteiro. Os mercados ocupam 
grande espaço nas economias modernas.
Parte extraída do livro Administração de Marketing no Brasil de Marcos 
Cobra. (COBRA, 2009, p. 122-123)
atenção
O mercado é composto por diferentes variáveis que vamos compreender nesse ma-
terial. Podemos citar, em princípio, os concorrentes nacionais e internacionais, o poder 
público e a sociedade. O que torna cada mercado diferente são as características e 
o comportamento dos agentes. Podemos comprar, trocar, vender diferentes bens e 
serviços na indústria, no comércio e serviços, seja no campo ou no meio urbano. É 
por isso que cada mercado possui características peculiares e é tão importante com-
preender as características de cada um para que possa satisfazer a necessidade dos 
clientes. Todos fazemos parte do mercado, depende do ponto de vista que aborda-
mos. Você, caro(a) pós-graduando(a), faz parte do mercado da educação enquanto 
aluno, parte do mercado de trabalho enquanto colaborador de uma organização, 
parte do mercado consumidor enquanto comprador de produtos e serviços.
Cada mercado está interligado um com o outro e à medida que os meios de co-
municação e, consequentemente, o processo de comunicação em si se tornam mais 
rápidos e abrangentes, mais o mercado vai ficando interligado e mutável ao mesmo 
tempo. Ou seja, um depende da informação do outro para que possa se desenvol-
ver. Além disso, se torna mais perceptível as mudanças que ocorrem em um local e 
que vai influenciar outro de forma mais rápida e marcante.
Pós-Universo 14
Mas o que o mercado tem a ver com Marketing? Tudo. Isso porque é no mercado 
que as atividades deste campo são realizadas. O Planejamento de Marketing é feito 
com vista à situação do mercado. Por isso, para a compreensão do mercado é ne-
cessário entender os agentes que fazem parte bem como a influência de cada fator 
na organização eno setor que atua a organização.
Os profissionais do Marketing precisam saber e conhecer o mercado em que 
atuam. Os regulamentos e leis existentes, as características dos agentes do mercado, o 
que é aceito e proibido de ser feito. Quando utilizamos o termo pesquisa de mercado 
quer dizer que precisamos conhecer, de forma ampla, uma série de aspectos que 
envolvem clientes, fornecedores, poder público e a sociedade como um todo. Além 
do mais, precisamos saber a relação entre esses agentes e a dimensão do mercado 
como um todo. É preciso escolher um público-alvo para a organização, pois não é 
possível atender a todas as pessoas.
O Brasil, no ano de 2013, de acordo com o Portal ADVFN, utilizando infor-
mações do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a soma das 
riquezas brasileiras alcançou R$ 4,84 trilhões com o PIB per capita R$ 24.065. 
O setor da agricultura cresceu 7,0% com destaque para a soja, os serviços 
aumentaram em 2,0% com crescimento acelerado para serviços de informa-
ção e a indústria cresceu 1,3%, destacando-se as atividades de eletricidade 
e gás, água, esgoto, e limpeza urbana. 
Disponível em: <http://br.advfn.com/indicadores/pib/brasil>
fatos e dados
Termino mais uma parte deste estudo. Convido a todos para fazerem as atividades de 
estudo e refletirem mais sobre o assunto antes de iniciar o próximo tópico da unidade.
http://br.advfn.com/indicadores/pib/brasil
AMBIENTE 
DE MARKETING
Pós-Universo 16
O ambiente de Marketing envolve as variáveis que influenciam a organização, sendo 
dividido em duas partes: macro e microambiente. O microambiente é composto pela 
própria organização, fornecedores, intermediários, concorrentes, clientes e públicos 
que incluem os colaboradores, a mídia e o governo. O macroambiente é composto 
por aspectos demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, políticos e sociocul-
turais, ou seja, relacionados a aspectos mais abrangentes (MAGALHÃES; SAMPAIO, 
2007).
Os fatores do microambiente são analisados, do ponto de vista de variáveis mais 
controláveis pela organização e ajudam a detectar os pontos fortes e fracos da mesma. 
Um exemplo ocorre com fornecedores em que se pode analisar se existe parceria ou 
formação de cartel, o modo de conduta das negociações, as políticas de entrega e 
pagamento. Outro exemplo pode ser os concorrentes, ou seja, empresas que atuam 
vendendo o mesmo produto ou similares. Assim como ocorre com os fornecedores, 
é necessário analisar a existência de parceria ou cartel e as políticas de negociações 
(BASTA et al, 2006; CROCCO et al, 2013).
Nem todas as pessoas são consumidoras. Um exemplo: o seu negócio vende 
roupas para mulheres a partir dos 18 anos. A princípio podemos pensar 
que o número potencial seja de 1000 mulheres. Entretanto, nem todas as 
mulheres nessa faixa etária são clientes, pois o público evangélico compra 
determinado tipo de roupa que o seu negócio não vende. As mulheres de 
descendência muçulmana utilizam roupas específicas e também não são 
clientes da loja. Ou seja, digamos que, com isso, o público caia para 800 mu-
lheres. Ainda é um número bom, mas outros fatores podem influenciar como 
aquelas que costumam comprar determinado tipo de roupa que não exista 
na sua loja, o tamanho pode ser não ser adequado ao corpo, as marcas ven-
didas podem não ser da preferência, entre outros fatores. Isso não quer dizer 
que esses tipos de mulheres nunca frequentem o negócio. Uma ocasião 
em que necessite comprar um presente pode levar essa pessoa até a sua 
loja. Por isso, o seu público não é 1000, mas 400 mulheres, por exemplo, 
mas não necessariamente as outras 600 nunca frequentarão o negócio, 
pois ocasiões especiais podem fazer essas pessoas comprarem no seu es-
tabelecimento. Complexo, não? Por isso, é importante que conheça bem o 
perfil e os hábitos de consumo do seu público e de possíveis interessados.
saiba mais 
Pós-Universo 17
Os setores da organização também são considerados aspectos do microambien-
te. Cada um dos colaboradores faz parte da organização e influencia diretamente 
no mercado que o negócio atua. É relevante destacar que essas pessoas são funda-
mentais, pois operacionalizam todas as atividades e tornam possível a existência do 
negócio. Por isso, vale a pena dedicar esforços para esses agentes.
Os intermediários são agentes pertencentes do microambiente. Trata-se de 
atacadistas, varejistas, empresas terceirizadas que participam do processo para en-
tregar o produto/serviço para o cliente. O público em geral também faz parte do 
microambiente de Marketing. Isso inclui agentes financeiros de instituições bancá-
rias, agentes governamentais, profissionais da mídia, entre outros. Ou seja, o que se 
refere ao mercado que a empresa atua faz parte do ambiente interno (BASTA et al, 
2006; CROCCO et al, 2013).
Os fatores do macroambiente são, entre outros, aspectos demográficos relativos 
à população. Dessa forma, a idade, o perfil da população, o índice de analfabetismo, 
a composição étnica precisa ser analisada e conhecida pelos gestores de Marketing. 
Os aspectos econômicos são referentes ao poder aquisitivo da população, a situação 
da região, do estado e do país. Além do mais, indicadores nacionais como PIB, taxa 
de inflação, juros, câmbio, desemprego, poupança, a balança comercial, o volume de 
dívidas e financiamento precisam ser considerados. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
Os aspectos socioculturais representam a cultura e a maneira como se relacionam 
entre si e com os indivíduos externos a cultura. Além disso, tratam-se de costumes, 
tradições e estilo de vida da população como um todo. O ambiente natural são as 
características relativas ao clima, relevo, ou seja, os fenômenos naturais que ocorrem 
em um negócio (BASTA et al, 2006; CROCCO et al, 2013).
Como é possível notar, os aspectos são externos a empresa e o negócio não 
tem poder suficiente para influenciar diretamente nesses aspectos. Esses ambientes 
ajudam a mapear as principais oportunidades e ameaças ao negócio.
Dependendo do tipo de organização, alguns aspectos podem ser mais relevan-
tes e atuantes que outros. Entretanto, precisamos saber de que forma cada um dos 
aspectos do macroambiente pode influenciar o negócio. Esse é o papel dos gestores: 
conhecer o ambiente em que atua para, por meio de ações planejadas e sistema-
tizadas, interferir no meio, visando benefícios preestabelecidos para a organização.
Pós-Universo 18
O ambiente de Marketing é formado por pessoas, a exceção do ambien-
te natural. Essas características que fazem cada região e o ambiente de 
marketing único. Atualmente, temos diferentes gerações atuando nesse 
meio dividindo o mesmo espaço de trabalho. São jovens, adultos e idosos 
de ambos os sexos que pertenceram a distintos momentos históricos e 
possuem características próprias. Já ouviram falar da Geração X, Y, Z e dos 
Baby Boomers? Pois bem, é muito importante compreender a geração que 
predomina no seu ambiente, dessa forma, conseguirá manter ótimo rela-
cionamento com esses atores.
Conheça mais sobre o assunto acessando os seguintes sites:
FGV explicando a relação no mercado: 
<http://fgv-eaesp.blogspot.com.br/2011/04/as-geracoes-profissionais-ba-
by-boomers.html>
Explanação da Geração X, Geração Y, Geração Z:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_
Geracao_Z.htm>
saiba mais 
Termino aqui nosso conteúdo. Até o momento apresentei Marketing e Mercado, 
conceitos fundamentais para a compreensão do ambiente que influencia e é in-
fluenciado pela organização.
http://fgv-eaesp.blogspot.com.br/2011/04/as-geracoes-profissionais-baby-boomers.html
http://fgv-eaesp.blogspot.com.br/2011/04/as-geracoes-profissionais-baby-boomers.html
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm
SISTEMA 
DE MARKETING
Pós-Universo 20
O Sistema de Marketing é também chamado deSistema de Informação de Marketing 
(SIM). Como o próprio nome explica, lida com as informações que estão na organi-
zação e também àquelas obtidas pela coleta de dados (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
Isso é fundamental para qualquer gestor porque a posse desses dados permite tomar 
decisões mais consistentes podendo, dessa forma, obter vantagem competitiva. Um 
dos objetivos do SIM é gerar subsídios para os gestores obterem conhecimentos 
sólidos e inter-relacionados.
O Sistema de informação de Marketing é, de acordo com Kotler e Armstrong 
(2003, p. 89), “constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, 
classificação, análise, avaliação, e distribuição de informações necessárias, precisas e 
atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de Marketing”.
Um gestor que esteja bem informado pode saber, por exemplo, que foi apro-
vada uma lei que determina o acessório rastreador de veículo nos carros 
como item de fábrica. A partir dessa informação vai procurar saber de que 
forma isso vai influenciar o ambiente de Marketing na perspectiva micro 
e macro. Com isso, poderá se programar para que crie oportunidades de 
negócio. Enquanto aquele que não procura por informações vai ficar sabendo 
mais tarde e perderá a chance de obter grandes retornos. Não deixará de 
lucrar, mas o fato de investir mais tarde o fará perder espaço para outras or-
ganizações que atuam no mesmo setor. Ou seja, quem se mantém bem 
informado e com bom relacionamento com os agentes que fazem parte do 
ambiente de Marketing pode ter acesso a informações privilegiadas. Dessa 
forma, o conhecimento é um importante e poderoso diferencial para os 
empreendimentos. Entretanto, é necessário tomar cuidado com as fontes 
de informações para verificar se são realmente confiáveis. Nem tudo que 
está disponível é verídico. Excesso de informação e de má qualidade pode 
trazer mais problemas, se comparado com aquele que não possui nenhuma, 
pois além da quantidade ser alta, o que demanda tempo para ler e assimi-
lar, a qualidade das informações é baixa, ou seja, é um tempo que se perde.
reflita
Pós-Universo 21
O Sistema de Marketing é formado por agentes que interagem gerando informa-
ções. A compreensão da estrutura do sistema de informação de marketing é possível 
pela figura 1.
Cabe ao gerente de Marketing identificar as necessidades de informação, por meio 
dos dados que podem ser obtidos nos próprios bancos de dados da organização e 
coleta de informações em bancos externos por meio da inteligência de Marketing 
ou desenvolvendo uma pesquisa de Marketing, segundo os autores. Essas informa-
ções são obtidas com as variáveis que fazem parte do ambiente de Marketing tanto 
em nível micro quanto em nível macro.
Tecnologias de conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
Conexões com os clientes
Conectando-se de maneira mais seletiva
Conectando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing
Conectando-se com outros departamentos da 
empresa
Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Conexões com o mundo ao redor
Conexões globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexões ampliadas
Gerentes de marketing
Sistema de informação de marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Ambiente de marketing
Mercados-alvo Canais demarketing Concorrentes Públicos
Forças do
macroambiente
Banco de
dados interno
Identi�cação
das informações
necessárias
Distribuição
das
informações
Geração das informações necessárias
Análise das
informações
Inteligência
de marketing
Pesquisa de
marketing
Figura 2: Estrutura do Sistema de Informação de Marketing - 
Fonte: Kotler; Armstrong (2003, p. 89).
Uma organização possui inúmeros dados que estão guardados nos departamentos 
e setores da organização e podem se tornar disponíveis por meio da pesquisa nos 
arquivos. Como exemplo, podemos citar: informações sobre o volume de recursos 
movimentados na organização, a descrição das atividades dos colaboradores, o his-
tórico e situação real da produção ou da prestação de serviços, as ações anteriores, 
além do planejamento de Marketing já executado, o histórico da organização e das 
decisões tomadas. 
Pós-Universo 22
Essas informações podem ser obtidas em arquivos ou mesmo até em softwares geren-
ciais. É cada vez mais comum que microempresas utilizem desse tipo de ferramenta 
informatizada para armazenar dados porque pode gerar relatórios de acordo com a 
necessidade dos gestores (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
Dois tipos de sistemas usados são: CRM (Customer Relationship Management) 
está relacionado à inteligência de Marketing que transforma as informações em pos-
sibilidades de ações estratégicas para aumentar e fidelizar clientes. Outro sistema é 
o ERP (Enterprise Resource Planning) que ajuda no planejamento dos recursos da 
empresa que envolve as diferentes áreas funcionais da empresa. Cada um possui di-
ferentes dados e esses sistemas automatizados são bancos de dados que podem ser 
utilizados pelos gestores (LAUDON; LAUDON, 2007).
Depois da coleta das informações é necessário processar e analisar. Nessa etapa, 
podem-se utilizar análises estatísticas em caso de dados quantitativos e também in-
terpretação das informações em caso de dados qualitativos. A partir daí os gestores 
tomam as decisões porque já possuem os dados. Por isso, mais uma vez, ressalto a 
importância do controle das informações e de coletar dados que sejam relevantes 
e verídicos para que a análise e posterior tomada de decisão sejam adequadas ao 
contexto. Outro aspecto importante é a inteligência de Marketing como foi desta-
cada na figura 2. 
 “
é a coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponí-
veis sobre concorrentes e eventos no ambiente de Marketing. Um sistema 
de inteligência de Marketing coleta, analisa e distribui informações sobre os 
ambientes competitivo, tecnológico, econômico, social, e político da empresa 
e lida também com informações sobre os clientes. Seu objetivo consiste em 
melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar as ações dos concor-
rentes e prever as oportunidades e as ameaças. O sistema de inteligência de 
Marketing determina quais informações são necessárias, coleta esses dados 
pesquisando o ambiente e as entrega aos gerentes de Marketing (KOTLER; 
ARMSTRONG; 2003, p. 90)
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Como é possível notar, é necessário coletar informações sobre o ambiente, mas 
é fundamental determinar o que é relevante e como obter os dados para entregar 
aos gerentes ou somente o que é importante para o momento, pois o foco é dire-
cionado em analisar o ambiente de Marketing e fornecer indicações de orientação.
Com isso, finalizamos mais uma parte da unidade. A compreensão do Sistema 
de Marketing é fundamental para o gestor tomar decisões. A coleta de informações 
pode utilizar softwares gerenciais ou mesmo por meio da pesquisa de Marketing. É 
importante que acesse os materiais indicados para complementar o aprendizado e 
fazer as atividades propostas para estudo, pois é mais um passo que você dá para 
construir o seu conhecimento.
atividades de estudo
1. Os conceitos de Marketing foram se alterando ao longo do tempo. Leia as afirmações 
e, assinale a alternativa que indica os elementos principais que são considerados ao 
abordar conceitos de Marketing.
I. Papel estratégico.
II. Criação de valor e satisfação, conectadas com o ambiente em que está inserido.
III. Organização empresarial.
IV. Conexão 
Estão corretas:
a) Alternativa I, apenas. 
b) Alternativas I, II e IV.
c) Alternativas I e IV.
d) Alternativas I e II.
e) Todas as alternativas estão corretas.
2. O Marketing possui, atualmente, papel estratégico nas organizações. Assinale (V) para 
verdadeiro e (F) para falso, em relação aos argumentos que justificam esta afirmação.
 )( É considerado como um dos setores funcionais chave que contribui paraa reali-
zação da missão e dos objetivos organizacionais. 
 )( As ações não podem estar alinhadas com o entendimento do mercado e do 
público, apenas com a missão da empresa. 
 )( Deve ser elaboradas estratégias chave por meio do entendimento, criação e 
comunicação.
 )( Deve proporcionar valor e satisfação ao cliente.
Está correta a sequência:
a) V-F-V-V
b) V-V-V-F
c) F-F-V-V
d) F-V-V-V
e) V-V-V-V
atividades de estudo
3. Assinale a alternativa que não apresenta o conhecimento que um profissional de 
Marketing deve ter:
a) Mercado em que atuam.
b) Regulamentos e leis existentes.
c) Características dos agentes do mercado.
d) O que é aceito e proibido de ser feito.
e) Controle tributário da empresa.
4. O mercado está em constante processo de mutação. Diante das afirmativas a seguir, 
assinale a alternativa que apresenta motivos que justificam o mercado ser dinâmico.
I. Ferramentas da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC).
II. Negócios realizados em nível global.
III. Competitividade.
IV. Interligação das economias dos países pela importação e exportação de pro-
dutos e serviços.
Está (ão) correta(s):
a) I, apenas.
b) I e II.
c) III, apenas.
d) I, II e IV.
e) Todas as alternativas. 
atividades de estudo
5. Em relação ao ambiente de Marketing, assinale a alternativa incorreta.
a) O ambiente de Marketing envolve as variáveis que influenciam a organização, 
sendo dividido em duas partes: macro e microambiente.
b) O microambiente é composto pela própria organização, fornecedores, interme-
diários, concorrentes, clientes e públicos que incluem os colaboradores, a mídia 
e o governo. 
c) O macroambiente é composto por aspectos demográficos, econômicos, natu-
rais, tecnológicos, políticos e socioculturais, ou seja, relacionados a aspectos mais 
abrangentes.
d) Os fatores do macroambiente são analisados do ponto de vista de variáveis mais 
controláveis pela organização e ajudam a detectar os pontos fortes e fracos da 
mesma. 
e) Um exemplo de microambiente ocorre com fornecedores em que se pode anali-
sar se existe parceria ou formação de cartel, o modo de conduta das negociações, 
as políticas de entrega e pagamento. 
6. O ambiente político pode influenciar as empresas que trabalham com Marketing? 
Diante das afirmações a seguir, assinale a alternativa correta.
a) A resposta é afirmativa porque a criação ou a extinção de leis podem modificar 
a forma como o gerente divulga o produto, a maneira como faz promoção de 
vendas.
b) A resposta é afirmativa porque influencia na distribuição dos produtos, porém 
não há influência na maneira como deve precificar apontando os juros decor-
rentes de parcelamento.
c) A resposta não é afirmativa porque a criação ou a extinção de leis não podem 
modificar a forma como o gerente divulga o produto, a maneira como faz pro-
moção de vendas.
d) A resposta é afirmativa porque não há influencia na distribuição dos produtos, 
mas há na maneira como deve precificar, apontando os juros decorrentes de 
parcelamento.
e) A resposta é afirmativa porque para se trabalhar com Marketing uma empresa 
precisa de autorização do poder público e o ambiente político e passa a ser in-
corporado às normas da empresa.
atividades de estudo
7. Abordando o sistema de Marketing, percebemos a importância da informação. 
Assinale (V) verdadeiro ou (F) falso, em relação aos diferenciais que uma organiza-
ção pode ter ao deter a informação.
 )( Uma informação correta no momento certo faz uma empresa ter mais chances 
de sucesso nas ações de planejamento e tomada de decisão. 
 )( Acesso a informações futuras possibilita planejar, criar novos produtos, encontrar 
nichos de mercado, retirar produtos que não sejam lucrativos, sair do mercado e/
ou realizar parcerias com outras empresas.
 )( Estudos apontam que a informação não é necessária para as empresas porque 
elas são alteradas a todo o momento.
 )( A informação é fundamental nos dias atuais. 
 )( É de primordial importância obter e analisar as informações disponíveis no ambiente.
A sequência correta é:
a) V-F-F-F-V
b) V-V-F-V-F
c) F-V-V-V-V
d) V-V-F-V-V
e) F-F-V-F-F
atividades de estudo
8. Sobre o Sistema de Informação de Marketing:
I. Deve ser integrado com a organização. 
II. O SIM só fornecerá resultado se estiver alinhado com os objetivos da organiza-
ção, por isso, se justifica a integração. 
III. O banco de dados deve conter informações relevantes para a organização, caso 
contrário, a armazenagem somente consumirá espaço e recursos da organização.
IV. As pesquisas de Marketing precisam ter ligação com o seu negócio. 
V. O consumo de tempo e recursos excessivos em um ambiente que exige rapidez, fle-
xibilidade e limitados recursos são aspectos que não podem ocorrer nos negócios.
Estão corretas:
a) I e, II
b) I, II e IV
c) I e IV
d) Todas as alternativas.
e) Nenhuma das alternativas. 
resumo
O Marketing possui um campo de atuação amplo e pode ser abordado de diferentes perspec-
tivas. É necessário compreender que o termo não se restringe à propaganda porque atividades 
como planejamento e distribuição dos produtos também são atividades inerentes do Marketing. 
Fizemos algumas reflexões para tornar o pensamento mais amplo.
Da mesma forma trabalhamos a palavra mercado. É importante saber que o significado é abran-
gente e que nos negócios temos utilizado na perspectiva dos agentes que compõem o universo 
da empresa e também do público-alvo escolhido para vender os produtos e serviços.
O ambiente de Marketing é composto no nível microambiente e no macroambiente. No primei-
ro, abordamos os agentes e aspectos que podem ser mais influenciados pela empresa. No nível 
macro os aspectos externos da empresa como o ambiente natural, demográfico, social, econô-
mico, tecnológico e político.
O sistema de Marketing ou sistema de informação de Marketing realiza o processo de coleta, 
análise e interpretação dos dados que circulam no negócio e fornecem as informações necessá-
rias para a tomada de decisão.
O gestor que trabalha com Marketing precisa ter conhecimentos técnicos, mas também geren-
ciais de uma forma ampla. Por isso precisa compreender o mercado, pois está inserido como 
gestor e como cliente, também o Marketing que é uma das áreas funcionais de um negócio, o 
ambiente de marketing que são os agentes e forças externas que compõem o negócio. E outro 
aspecto fundamental são as informações que circulam dentro e fora do negócio, responsáveis 
por fornecer subsídios para as atividades de planejamento e tomada de decisões.
 
material complementar
Documentário: Trabalho Interno (Inside Job)
Ano: 2010
Sinopse: o documentário é narrado pelo ator Matt Damon mostrando 
a crise econômica de 2008. Foram feitas entrevistas com autoridades e 
jornalistas e pesquisadores para mostrar o que levou a crise internacio-
nal com inúmeras pessoas perdendo os empregos e a necessidade de 
intervenção de vários governos para controlar a situação.
Comentário: Um excelente filme para compreender como o mundo atual está interligado. 
Explica os fatores que levaram a crise econômica de diferentes pontos de vista e como as 
atitudes de um grupo levam a consequências imprevistas em outros setores e desencadean-
do a crise em vários países. A especulação imobiliária é algo que ocorre continuamente em 
várias partes do mundo. O diretor faz críticas ao sistema em funcionamento, aponta culpa-
dos e questiona o motivo de nada ter mudado. A falta de conhecimento e/ou a negligência 
são fatores que estão a todo o momento presentes no mundo dos negócios.
referências
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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Geracao_X_Geracao_Y_Geracao_Z.htm
resolução de exercícios
1. d) Alternativas I e II.
2. a) V-F-V-V
3. e) Controle tributário da empresa.
4. e) Todas as alternativas. 
5. d) Os fatores do macroambiente são analisados do ponto de vista de variáveis mais 
controláveis pela organização e ajudam a detectar os pontos fortes e fracos da mesma.
6. a) A resposta é afirmativa porque a criação ou a extinção de leis podem modificar a 
forma como o gerente divulga o produto, a maneira como faz promoção de vendas.
7. d) V-V-F-V-V
8. d) Todas as alternativas.
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