PBL_Marketing_situacao_problema

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SITUAÇÃO-PROBLEMA 
 
 
Nos últimos anos, a Argo Menthor tem acompanhando de perto o crescimento dos seus clientes que 
atuam no segmento de alimentação. De acordo com dados da Euromonitor, houve: 
 crescimento médio de mercado de 12,3% até 2018 e 
 previsão de alta de 4% ao ano até 2021. 
 
Nesse contexto, a empresa vem reforçando o seu posicionamento de mercado a partir de ações 
que destaquem o vínculo com essas empresas parceiras, de forma a evidenciar a importância dos 
compostos fornecidos pela Argo Menthor para o desenvolvimento do setor. 
 
Um exemplo da estratégia de mercado adotada é o plano de marketing da Argo Menthor, 
implementado com o objetivo de reforçar o posicionamento da empresa a partir do slogan “Quando 
tem Argo, tem inovação”, uma clara referências à importância dos compostos fornecidos pela Argo 
Menthor para os processos de produção das empresas parceiras. 
 
Recentemente, o seu principal cliente se envolveu em um escândalo ao ser mencionado em uma 
reportagem veiculada no principal telejornal do País que denunciou abatedouros por maus tratos a 
animais e péssimas condições sanitárias. 
 
A exibição da reportagem mobilizou as organizações de proteção aos animais, pesquisadores 
da área e consumidores em geral. As redes sociais e os jornais foram invadidos pela divulgação 
de relatórios sobre os impactos ambientais causados pela produção de carne, incluindo os malefícios 
para a saúde humana e a crueldade com os bichos. 
 
Nesse contexto, um novo player entrou no mercado oferecendo uma variedade enorme de produtos 
feitos à base de proteína vegetal, sem composição animal. Já nos primeiros meses após o 
lançamento, os investidores fizeram aportes de mais de R$ 100 milhões e os consumidores da 
marca passaram a publicar memes nas redes sociais com a frase: “Quando não tem Argo, tem 
inovação”. 
 
Esse movimento é parte de uma tendência percebida no mercado de alimentação brasileiro, que tem 
apresentado um aumento considerável no número de startups do segmento de alimentação que 
investem em inovação e tecnologia nas suas produções, as chamadas food techs1. 
A estratégia de posicionamento de mercado adotada pela Argo Menthor vinculou a sua marca ao 
processo produtivo de uma indústria que teve importante crescimento, mas não estava alinhada com 
os valores do negócio da empresa, que tem como propósito: “Gerar benefícios para a humanidade de 
maneira socialmente sustentável, visando à sustentabilidade e o respeito à vida”. 
Em meio à crise de imagem, o CEO da Argo Menthor, Sr. Jason Higgins, convocou o conselho de 
administração da empresa para uma reunião extraordinária, para debater a estratégia de 
 
 
1 De acordo com o relatório do Liga Insights Food Techs – Panorama das startups brasileiras na cadeia da Alimentação, feito 
pelo Liga Insights, com a parceria de Derraik & Menezes, IGC Partners, Ambev e Cargill –, o Brasil conta com 332 startups que 
estão entregando valor para a cadeia de alimentação, em 16 categorias de aplicação. Estima-se que o mercado de Food Techs 
deve atingir um valor global de R$ 980 bilhões em 2022. 
 
 
 
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posicionamento da empresa à luz dos últimos acontecimentos. Clique nos números a seguir para ver o 
que foi discutido pelo conselho. 
 
A empresa vem sofrendo pressão constante da grande mídia e de influenciadores digitais que militam 
em prol da causa animal. A necessidade de um posicionamento claro e efetivo da Argo é urgente, 
haja vista a queda já percebida nas vendas da última quinzena. 
 
Johannes Klaus, diretor de Marketing e Vendas da Argo Menthor – e responsável pelo posicionamento 
de mercado adotado até então pela empresa – convocou a sua equipe para uma reunião de 
brainstorming. A ideia é se antecipar às críticas e levar para a reunião do conselho uma proposta de 
solução efetiva e sustentável para o problema. 
 
A Argo Menthor está fortemente presente em redes sociais e mantém uma estratégia de conteúdo 
relacionada com as empresas parceiras e com publicações de dados do setor. Apesar do grande 
número de seguidores já conquistados, nas semanas após as denúncias feitas contra o seu principal 
cliente, a empresa registrou um aumento considerável no número de comentários negativos dirigidos 
à empresa. Um verdadeiro massacre virtual! 
 
Do outro lado, a recém-chegada foodtech está ganhando cada vez mais mercado com a produção de 
proteína sem o uso de carne animal. As estratégias de conteúdo para as redes sociais incluem: 
1. trabalho de positivação de marca a partir da criação de memes com animais, da publicação de 
dados; 
2. pesquisas sobre alimentação vegana e sobre os impactos da produção de carne no Brasil e no 
mundo e 
3. lançamento regular de novas linhas de produtos.