PBL - FGV - Estratégia de MKT

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CONTEXTO
Argo Menthor, empresa de pesquisa bioquímica voltada essencialmente para a promoção da saúde humana - valores: sustentabilidade e inovação
Vinculou-se a empresa não alinhada a esses valores e acabou por se envolver em um escândalo, o que impactou seus negócios
Forte presença nas redes sociais e vem sofrendo grande pressão da mídia e influenciadores digitais
Aumento significativo de Food Techs e novos players com produtos diversificados e alternativos
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CONTEXTO
Dados da Industria Alimentícia: 
2021 - crescimento de 17% no Brasil em relação ao ano anterior. 
Exportações brasileiras de alimentos aumentaram 18,6% e atingiram o patamar recorde de US$ 45,2 bilhões ( 26,5% do faturamento da indústria alimentícia brasileira)
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ANÁLISE  DE AMBIENTE  -  SWOT
	  	Fatores Positivos 	Fatores Negativos 
	Fatores Internos 	PONTOS FORTES:  
Empresa Consolidada   
Capitalizada 
Apta a mudanças de direcionamento 
  	PONTOS FRACOS:  
Vínculo com empresa denunciada por más práticas com animais 
Vínculo com segmento de mercado relacionado a impactos ambientais causados pela produção de carne 
	Fatores Externos 	OPORTUNIDADES: 
Grande crescimento da indústria alimentícia, com perspectiva de se manter em crescimento. 
Food Techs em busca de investimento. 
Aumento do mercado Plant based	AMEAÇAS: 
Novos Players com novos produtos diversificados e alternativos, proteína sem o uso de carne animal 
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STAKEHOLDERS / PÚBLICO-ALVO DAS AÇÕES DE MARKETING  
Investidores
Clientes diretos 
Clientes indiretos 
Clientes potenciais 
Seguidores digitais
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PRINCIPAIS OBJETIVOS DE MARKETING
Diminuir as menções negativas à Argo Menthor nas redes sociais e aumentar o engajamento positivo;
Retomar a confiança dos investidores;
Tornar perceptível para todos os stakeholders os compromissos da empresa com meio ambiente e o bem estar animal;
Otimizar os KPI´s de Performance (Comerciais e Estratégicos)
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Nota de esclarecimento nos canais de comunicação: 
Explicação dos fatos pela empresa, em suas plataformas, mitigando danos causados.
Ação de conscientização sobre os maus tratos a animais:
 Criação do projeto Melhores Amigos e incentivos a ONG'S já existentes. 
Due Dilligence:
 Tornar obrigatório o backgroud check de novos clientes e fazer revisão de contratos e processos em todos os clientes novos e antigos.
AÇÕES ESTRATÉGICAS
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Mais Argo, Mais sabor:
Lançamento de um composto saborizante / aromatizante  para indústria plant based
Você constrói a Argo:
 Ação de engajamento para aproximação da marca ao usuário final – Direcionamento ESG:   cliente  como parte do negócio.
Transparência:
 Ação para investidores em coquetel para apresentação do novo produto e resultados. 
AÇÕES ESTRATÉGICAS
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Divulgação por :
Televisão
SIte oficial da Argo Menthor, inclusive intranet
Mídias sociais 
Panfletos para stands em feiras do setor de alimentos
CANAIS
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Número de sessões / Metas de acesso
Definir número de acessos/dia esperado
Definir meta por meio (Site, aplicativo, Ads, acesso direto, pesquisa, etc...)
Taxa de vendas / Metas de adesão
Definir perspectiva de conversão de visitante em cliente
Medir crescimento
PRINCIPAIS INDICADORES DE DESEMPENHO
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NPS – Net Promoter Score
3 Etapas: 
Estudar nível atual de satisfação dos clientes
Prazo para atingimento de nível Passível (Ações para atingimento)
Prazo para atingimento do nível Promotor (Ações para atingimento)
CAC – Custo de aquisição de cliente
3 Etapas:
CAC antes da polêmica
CAC após polêmica
Meta de CAC após polêmica
Prazo  
Valor
PRINCIPAIS INDICADORES DE DESEMPENHO
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ROI – Return On Investment
ROI da estratégia de gestão de crise: 
ROI durante a implantação das ações estratégicas (estabelecer prazo)
ROI após a maturidade das estratégias (estabelecer metas)
Engajamento em redes sociais
Avaliação e contenção de danos:
Aferir volume de interações positivas e negativas (antes, durante e após a polêmica).
Avaliar o arrefecimento de ataques de acordo ao cronograma da estratégia.
PRINCIPAIS INDICADORES DE DESEMPENHO
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CRONOGRAMA GERAL
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	What?	Why?	Where?	When?	Who?	How?	How Much
	(O que?)	(Por que?)	(Onde?)	(Quando?)	(Quem?)	(Como?)	(Quanto?)
	Nota de esclarecimento para o mercado.	Reestabelecer e fortalecer a imagem e espaço da Argo Menthor no mercado. 	Canais de comunicação, redes sociais, televisão e revistas.	Vídeo curto: em até 3 dias do início da estratégia.
Coletiva de imprensa: em até 7 dias do início da estratégia.	CEO da Argo Menthor	- Vídeo curto (aproximadamente 1 minuto).
- Organização de uma coletiva de imprensa para que jornalistas tenham acesso controlado a integrantes da alta gestão e possam tirar suas dúvidas fora do campo especulativo das redes sociais 	TBD
	Ação de conscientização sobre os maus tratos a animais, adoção de campanhas e incentivos a ong’s já existentes	Reforçar os valores da empresa	A empresa adotará campanhas e ações conscientizadoras no dia a dia para funcionários, clientes e stakeholders sobre a conscientização para a necessidade do respeito e proteção animal. 	Início imediato da concepção e implementação em até 30 dias.	Time administrativo da Argo Menthor	- Criação do Projeto Melhores Amigos.
- Patrocinar a associação de 3 grandes ONGs que têm maior atuação em São Paulo
- Adotaremos ong’s locais de proteção animal, onde participaremos fielmente de trabalhos voluntários e doações em valores para incentivo da existência destes projetos.	 R$ 360.000,00 
	Revisão de contratos atuais e futuros	Falta da análise de due dilligence. Extinguir qualquer possibilidade de algum estar contra nossas políticas, evitando passar por futuras situações que poderão denegrir novamente a imagem da empresa. 	Todos os contratos de clientes antigos e novos	Início imediato.	Time administrativo da Argo Menthor	- Tornar obrigatório o backgroud check de novos clientes e fazer due dilligence para todos os contratos de clientes antigos e novos
- Dar visibilidade do novo modo de operação da Argo Menthor por meio de seu site e redes sociais	TBD
	Mais Argo, Mais sabor	Necessidade de inovação dos produtos	Mídias digitais.​
 stands em feiras nacionais da indústria alimentícia, degustação em supermercado por meio de propagandista, propaganda em televisão com pessoas fazendo teste cego entre carne e produto com aromatizante Argo.	Assim que finalizado o produto após estratégia Você constroi a Argo.	Time administrativo da Argo Menthor​	Lançamento de um composto saborizante / aromatizante  para indústria plant based	TBD
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	What?	Why?	Where?	When?	Who?	How?	How Much
	(O que?)	(Por que?)	(Onde?)	(Quando?)	(Quem?)	(Como?)	(Quanto?)
	Você Constroi a Argo​	Ação de engajamento para aproximação da marca ao usuário final – Direcionamento ESG.​	Mídias digitais​	No início do desenvolvimento do produto, a ser definida a data pela Argo Menthor​	Time administrativo da Argo Menthor​	Para fazer com que o cliente se sinta como parte do negócio e de sua construção, inserido no processo de desenvolvimento de um novo produto saborizante, e tenha orgulho da marca, criando um sentimento de pertencimento, selecionaremos um grupo de clientes admiradores da marca para contribuir com a construção do novo conceito de produto que será desenvolvido pela Argo Menthor. Recrutaremos esses clientes por meio de ações diretas em redes sociais com questionários, avaliações, promoções e também por meio de mail list. ​	TBD​
	Transparência 	Ação para investidores em coquetel para apresentação do novo produto e resultados. 
	Evento em espaço gourmet 	Final do ano calendário.	Time administrativo da Argo Menthor. Principais stakeholder	Coquetel para apresentação do novo produto e resultado da percepção do mercado conforme ação Você Constroi a Argo. Apresentação de todas as ações de marketing implementadas e impacto positivo na imagem e posicionamento da empresa. Exibir vídeo com imagens das pessoas fazendo os testes cegos atestando a qualidade do produto e demais vídeos das campanhas. 	R$ 300,00/pessoa
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	What?​	Why?​	Where?​	When?​	Who?​	How?​	HowMuch​
	(O que?)​	(Por que?)​	(Onde?)​	(Quando?)​	(Quem?)​	(Como?)​	(Quanto?)​
	Nota de esclarecimento para o mercado.​	Reestabelecer e fortalecer a imagem e espaço da Argo Menthor no mercado.  ​	Canais de comunicação, redes sociais, televisão e revistas.​	Vídeo curto: em até 3 dias do início da estratégia.​
Coletiva de imprensa: em até 7 dias do início da estratégia.​	CEO da Argo Menthor​	- Vídeo curto (aproximadamente 1 minuto).​
- Organização de uma coletiva de imprensa para que jornalistas tenham acesso controlado a integrantes da alta gestão e possam tirar suas dúvidas fora do campo especulativo das redes sociais ​	TBD​
	Ação de conscientização sobre os maus tratos a animais, adoção de campanhas e incentivos a ong’s já existentes​	Reforçar os valores da empresa​	A empresa adotará campanhas e ações conscientizadoras no dia a dia para funcionários, clientes e stakeholders sobre a conscientização para a necessidade do respeito e proteção animal. ​	Início imediato da concepção e implementação em até 30 dias.​	Time administrativo da Argo Menthor​	- Criação do Projeto Melhores Amigos.​
- Patrocinar a associação de 3 grandes ONGs que têm maior atuação em São Paulo​
- Adotaremos ong’s locais de proteção animal, onde participaremos fielmente de trabalhos voluntários e doações em valores para incentivo da existência destes projetos.​	 R$ 360.000,00 ​
	Revisão de contratos atuais e futuros​	Falta da análise de due dilligence. Extinguir qualquer possibilidade de algum estar contra nossas políticas, evitando passar por futuras situações que poderão denegrir novamente a imagem da empresa. ​	Todos os contratos de clientes antigos e novos​	Início imediato.​	Time administrativo da Argo Menthor​	- Tornar obrigatório o backgroud check de novos clientes e fazer due dilligence para todos os contratos de clientes antigos e novos​
- Dar visibilidade do novo modo de operação da Argo Menthor por meio de seu site e redes sociais​	TBD​
	Mais Argo, Mais sabor​	Necessidade de inovação dos produtos​	Mídias digitais.​
 stands em feiras nacionais da indústria alimentícia, degustação em supermercado por meio de propagandista, propaganda em televisão com pessoas fazendo teste cego entre carne e produto com aromatizante Argo.​	Assim que finalizado o produto após estratégia Você constroi a Argo.​	Time administrativo da Argo Menthor​	Lançamento de um composto saborizante / aromatizante  para indústria plant based​	 TBD​
	Você Constroi a Argo​	Ação de engajamento para aproximação da marca ao usuário final – Direcionamento ESG.​	Mídias digitais​	No início do desenvolvimento do produto, a ser definida a data pela Argo Menthor​	Time administrativo da Argo Menthor​	Para fazer com que o cliente se sinta como parte do negócio e de sua construção, inserido no processo de desenvolvimento de um novo produto saborizante, e tenha orgulho da marca, criando um sentimento de pertencimento, selecionaremos um grupo de clientes admiradores da marca para contribuir com a construção do novo conceito de produto que será desenvolvido pela Argo Menthor. Recrutaremos esses clientes por meio de ações diretas em redes sociais com questionários, avaliações, promoções e também por meio de mail list. ​	TBD​
 
AVALIAÇÃO E CONTROLE
Aplicação de base de dados de KPI's de performance em sistema inteligente para desenvolvimento de machine learning (IA)
Controle dos KPI's para entendimento do posicionamento do mercado e desenvolvimento de ações para atingimento de meta.
Monitoramento das "boas práticas" para disseminar entre as demais regiões alvo da empresa.
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BIBLIOGRAFIA 
AGÊNCIA BRASIL . Faturamento da indústria de alimentos fecha 2021 com alta de 17%. Disponível em: <https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2022-02/faturamento-da-industria-de-alimentos-fecha-2021-com-alta-de-17> Acesso em: 29 de set. de 2022.
BLOG ROCKCONTENT. Plano de Marketing: aprenda todas as etapas e componentes essenciais de um planejamento de sucesso. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-um-bom-plano-de-marketing/> Acesso em: 8 jul. 2022.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, D. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
Figura. Blog/ Plano de Marketing: Guia Para Criar O Planejamento Da Sua Empresa.  Disponível em:  <https://neilpatel.com/br/blog/plano-de-marketing/> Acesso em: 29 de set. de 2022.
FIGURA. Conheça o papel de um Stakeholder na empresa. IBC – INSTITUTO BRASILEIRO DE COACHING Disponível em: <https://www.ibccoaching.com.br/portal/o-que-significa-stakeholder-e-o-seu-papel-dentro-de-uma-empresa/>Acesso em: 29 de set. 2022.
FiGURA. KPI-Saiba tudo sobre os indicadores chave de desempenho. LABONE. Disponível em: <https://www.laboneconsultoria.com.br/kpi/> Acesso em: 29 de set. de 2022.
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BIBLIOGRAFIA 
FIGURA. O que significa SWOT?. ASANA Disponível em: <https://asana.com/pt/resources/swot-analysis> Acesso em: 29 de set. de 2022.
FIGURA. Potencialize seu planejamento estratégico com o Execplan BSC. EXECPLAN Disponível em: <https://execplan.com.br/tag/definicao-de-acoes-estrategicas/> Acesso em: 29 de set.de 2022.
Mancebo. Rafael Cuba, Thomas Hartmann.  (2022). PROBLEM BASED LEARNING. [Atividade de apoio à disciplina de Estratégias de Marketing . Assistidos por Computador, lecionada na Fundação Getúlio Vargas].
Negócios SC. 2022. Investir em marketing é uma estratégia imprescindível para o posicionamento da sua marca e para aumentar as vendas. Disponível em: <https://negociossc.com.br/blog/como-escolher-os-meios-de-divulgacao-ideais-para-o-seu-negocio/> Acesso em: 03 de out. 2022.
OLIVEIRA, A. 16 indicadores para avaliar sua estratégia de marketing digital. Atrevo Digital. São Paulo, 2021. Disponível em: <https://atrevodigital.com.br/16-indicadores-para-avaliar-sua-estrategia-de-marketing-digital/>Acesso em: 30 de set. 2022.
TEIXEIRA, Elson. Estratégias de Marketing. Fundação Getúlio Vargas. Disponível em: <https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/419886/655138/assets/estrategias_de_marketing_apostila_202> Acesso em: 20 de set. 2022.
TI INSIDE. 2018 Investimento em marketing digital deve crescer 12% até 2021, segundo pesquisa. Disponível em :<https://tiinside.com.br/12/06/2018/investimento-em-marketing-digital-deve-crescer-12-ate-2021-segundo-pesquisa/> Acesso em 04 de out. 2022.
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“Se houver uma semelhança de oferta, o novo consumidor prefere quem se posiciona com propósito.” - Sandro Benelli
Iniciar o reestabelecimento da imagem e espaço da Argo Menthor no mercado através das soluções estratégias.Utilização de mídias sociais (1. Instagram 2. Facebook 3. Twitter 4. Linkedin) e realização de eventos para restabelecer o espaço no mercadoGarantir a entrada de novos clientes e estabelecer uma relação de confiança com clientes ativosDefinir novas metas.Ações corretivas, caso necessário.Medir e planejar o próximo ano letivo através da avaliação e controle dos resultados obtidos.Reconquistar o respeito e confiança dos clientesInicio do Plano de MarketingAumento de 20% no faturamento Análise do andamento e resultado do plano de marketing.Atualização do plano de MarketingSemana 1Semana 4Semana 8Semana 12Semana 16