COMPOSTO MERCADOLOGICO resumo

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COMPOSTO MERCADOLOGICO
Quatro P(s) do Marketing: produto, preço, praça e promoção.
TEMA 1 - EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO EM MARKETING: DA ORIENTAÇÃO À PRODUÇÃO PARA A ORIENTAÇÃO DE VENDAS existência do marketing desde os primórdios da humanidade, pois o homem para sobreviver desenvolveu ferramentas para extrair da natureza produtos para sua alimentação. “Caixeiro viajante” como era chamado na época a pessoa que levava os produtos para realizar as trocas, pois como as distâncias eram grandes, havia necessidade de realizar um processo que diminuísse as distâncias entre os produtores e consumidores. Produtos básicos para atender as necessidades de ordem fisiológicas eram negociados ocasionando o surgimento da moeda para efetuar a troca, e assim os produtos foram sendo aprimorados ao longo dessa evolução. Como o homem saiu do campo e foi morar na cidade, deixou de produzir os alimentos para seu sustento e passou a depender da oferta do mercado, surgiu, portanto naquele momento da história a lei da oferta e procura. Orientação para produção Até meados de 1925 as empresas centravam-se em produzir produtos com qualidade e em como fabricá-los com eficiência, pois tudo o que era produzido era vendido. “Era do Produto” pois os consumidores queriam produtos acessíveis e de menor valor, segundo a orientação para a produção, como mais fábricas ao redor do mundo foram surgindo, o que aconteceu com a lei da oferta e procura? Ela se inverte, ou seja, mais produtos sendo ofertados e a demanda não aumenta na mesma proporção, dentro desse contexto as organizações acabam tendo uma nova orientação, era necessário vender os produtos e assim surge a orientação para a venda. Orientação para a venda. A Era da Venda ocorreu entre 1925 e 1950, quando as técnicas de produção já eram dominadas e a preocupação estava com o escoamento do excedente de produção. “A empresa concentra suas atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis, visto que, os consumidores só compram produtos de uma empresa quando ela despende esforço em vendas e promoção”. Nessa época os vendedores saem às ruas bater de porta em porta para vender todos os tipos de produtos.
TEMA 2 - DA ORIENTAÇÃO DE MARKETING PARA A ORIENTAÇÃO PARA O RELACIONAMENTO às necessidades latentes dos consumidores desenvolvem um marketing proativo, em ambas as situações, empresas que desenvolvem o olhar para o mercado agregam valor para o consumidor e geralmente são mais bem-sucedidas.
 Produto: variedade do produto, nome de marca, características, embalagem, design, tamanhos, serviços, garantias, qualidade entre outros. 
Preço: preços de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
 Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
Promoção: propaganda, marketing direto, relações públicas, promoção de vendas, força de vendas. Orientação para o marketing orientação para o Marketing tem o foco em desenvolver o produto certo para a pessoa certa, o que isso significa? Que a organização deve olhar para fora e sentir o que as pessoas estão querendo, o que elas necessitam para satisfazer suas necessidades e desejos, além disso, de forma mais eficiente do que seus concorrentes. , apresenta um desafio para o profissional de Marketing, em plena Era da Informação, pois os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), propostos na década de 60 já não suficientes para essa filosofia empresarial de como fazer negócios – o Marketing – é necessário dialogar com os clientes para poder entende-los e assim atendê-los, portanto a construção de 8 Relacionamentos estáveis e duradouros é o novo desafio para o profissional de Marketing do séc. XXI. o Marketing de Relacionamento pode ser considerado como um dos mais importantes temas da atualidade ao se pensar em estratégias competitivas, pois aproxima as empresas de seus clientes de tal forma que venha a suprir suas necessidades por meio de produtos com valor agregado, tornando essas empresas diferentes ao ofertar produtos personalizados e até customizados. o conceito de Marketing de Relacionamento Total redes e interações, onde a colaboração em todos os níveis é a chave de uma estratégia de Marketing bem-sucedida”. Assim, além de produzir para o público alvo específico, este pode participar do processo de criação e desenvolvimento de produtos. A ideia de desenvolver relacionamento de longo prazo com os consumidores tornou-se um dos conceitos mais discutidos nos departamentos de Marketing das organizações. O valor percebido pelo consumidor pode ser resumidamente descrito como: 
Valor = benefícios – custos. Significa que quanto maior for a oferta ao consumidor em relação ao composto de Marketing, ou seja: produto, preço, logística (praça) e promoção, maior será a probabilidade de o consumidor ficar encantado e assim a empresa conseguir a sua fidelização. As estratégias adotadas pelas organizações para aumentar o valor percebido para o cliente podem ser: Aumento de benefícios 9 Redução de custos Aumento de benefícios e redução de custos Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos. Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos.
Determinantes do valor entregue ao cliente: Valor da imagem, pessoal, serviços e produto. (valor total para o cliente).Custo monetário, de tempo, energia física e psíquico.(custo total para o cliente).
Os cinco passos abaixo ajudarão você a desenvolver as estratégias para agregar valor a seus clientes. 1. Consulte os clientes selecionados para determinar quais são os atributos de valor. 
2. Ordene hierarquicamente a importância desses atributos na visão dos clientes 
3. Pesquise, comparando com a concorrência, qual é a percepção de valor entregue pela empresa. 
4. Pesquise as causas das percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes.
 5. Desenvolva atributos de valor pensando também no futuro, para sempre atender e exceder as expectativas dos seus clientes.
TEMA 3 - EVOLUÇÃO DO PRODUTO/ SERVIÇO E PREÇO A evolução dos produtos ao longo do tempo foi notória, surgiram diferentes técnicas e métodos para o desenvolvimento de novos produtos para atender a uma demanda reprimida, os produtos evoluíram significativamente a partir do crescimento do mercado e foi acompanhado pelo desenvolvimento da tecnologia, possibilitando assim o atendimento às diversas necessidades e desejos dos consumidores. Tanto os produtos, considerados como os atributos tangíveis, quanto os serviços, considerados por seus atributos intangíveis, evoluíram ao longo do tempo para atender a um mercado cada vez mais exigente. Vai além do genérico (elementos básicos de um hotel) e esperado (qualidade e preço) para um produto ampliado (entrega customizada) e potencial (todas as ampliações e transformações que o serviço poderá ofertar no futuro). Sejam eles individuais ou organizacionais estão em constante evolução, isto se reflete na inovação de produtos e formas de precificação, as empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco, segundo KOTLER. Os produtos das empresas são vulneráveis às mudanças das necessidades e dos gostos dos clientes. veja a classificação abaixo segundo a utilidade dos produtos: Utilidade de um bem ou serviço para satisfazer as necessidades ou desejos do cliente. Utilidade de forma: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que os materiais e componentes que nele se incluem, foram combinados de tal forma a ser aquele produto final especifico. Utilidade de tempo: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que está disponível no momento em que é requerido. Utilidade de localização: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que ele está no lugar onde é demandado. Utilidade de informação: consiste no valor que é atribuído a um produto em virtude do fato de que ele pode prover o usuário com informações úteis. Utilidade de posse: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que o comprador tem o direito legal de possui-lo e usá-lo livremente. Utilidade
de imagem: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que traz satisfação para o usuário na criação de prestigio e estima. TEMA 4 - EVOLUÇÃO DO “P” DE PRAÇA E PROMOÇÃO “consumidores ficam cada vez mais insatisfeitos quando perdem tempo nas filas de caixa ou procurando produtos em lojas com layouts e sinalizações inadequadas”, portanto atualmente uma departamentalização melhor sinalizada, serviços que agreguem conveniência, como funcionamento 24 horas, entrega em domicilio, vendas por telefone e internet e ampliação da gama de produtos e serviços em um único local. Por meio de várias tendências no comportamento do consumidor é que a “praça” evoluiu e continua evoluindo. A evolução do “P” de promoção Um dos componentes do composto de marketing, o último dos quatro P(s) é o de promoção. Promoção é qualquer tipo de incentivo usado pelos fabricantes para induzir o comércio ou os consumidores a comprar o seu produto, e é usado também da forma incentivadora com relação à equipe de vendedores da marca para que estes vendam de forma agressiva. O marketing promocional é um item que se aplicam nos produtos, serviços ou marcas, através de interação com o público consumidor, tendo por objetivo estratégias de construção de marca, vendas e fidelização. Atualmente as empresas investem em comunicação integrada de marketing que abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção e tem por objetivos: fixar o produto na mente do consumidor, criar uma mensagem única. As pessoas estão cada vez mais conectadas na internet, twitter, whatsapp entre outros canais de comunicação, o outdoor está sendo extinto, enfim, a evolução é muito rápida para atender às constantes mudanças. TEMA 5 - MARKETING DE MASSA E CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA a evolução do marketing de massa para a customização em massa.
Marketing de massa feito para todo o mercado sem levar em consideração as necessidades e desejos específicos das pessoas. Os mercados, segundo o autor supracitado, podem ser classificados em relação à concorrência: Monopólio ocorre quando uma única empresa detém o mercado de um determinado produto ou serviço, conseguindo, portanto, influenciar o preço do bem que comercializa. Oligopólio ocorre quando um grupo de empresas ou governos promove o domínio de determinada oferta de produtos e/ou serviços. Concorrência perfeita ocorre quando várias empresas atuam no mercado e que, portanto, não têm poder sobre os preços praticados. Com o crescimento dos meios de produção e a crescente oferta de produtos ao mercado, a lei da oferta e procura se inverte e quem passa a ter poder é o consumidor que acaba ditando as regras. Então passamos de um marketing de massa, feito para todos para um Marketing customizado, feito para você!
Diferencia um produto de um serviço é a tangibilidade (produto) e a intangibilidade (serviço). 
TEMA 1: O COMPOSTO PRODUTO o produto representa algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciação, uso ou consumo na tentativa de satisfazer um desejo, necessidade ou demanda. Produto que podem influenciar o comportamento de compra do consumidor, como: Novidade Complexidade Qualidade percebida Aparência física: embalagem, rótulo, conforto oferecido, etc. 
Um produto é como um complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) e intangíveis (reputação da marca, prestação de serviços pós-venda) que deve ser oferecido a um mercado, para apreciação e aquisição, uso ou consumo, devendo satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. TEMA 2: MARKETING 3.0 Algumas pessoas compram por status, outros pela praticidade, e tudo faz parte do que estamos fazendo agora: analisando mercado. Quando se fala de produto estamos tratando da sua variedade, diversidade, das suas qualidades percebidas, o design adequado ao público, cores variadas para cada tipo de gosto, características físicas para decisão de compra e sua distribuição. Refere-se então às características e atributos que o produto ou serviço da sua empresa terá no momento em que for lançada no mercado, ou dependendo do CVP (Ciclo de Vida de Produto) na qual está inserido, identificar a melhor estratégia de decisão de escolha de tamanhos, cores, etc. e suas funcionalidades de maneira geral. TEMA 3: CARACTERÍSTICAS/CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS As categorias de produtos existem para poder organizar melhor os produtos para que os seus compradores possam melhor localiza-los e serem distribuídos nas prateleiras e seções de uma loja física. O ideal na categorização é criar um critério, como por exemplo, categorias de tipo de produto: camisetas, calçados, bonés e cintos, fazendo com que a compra seja facilitada e fortalecida. Ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve pensar em cinco níveis de produtos que constituem o portfólio de valor para o cliente. Benefício central A utilidade do produto real e específica do produto, sendo o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Produto básico. As demais funções do produto, além da função central, é o benefício central acrescido de características físicas. Produto esperado significa as condições mínimas, básicas ou esperadas de um produto, por exemplo, que ele funcione adequadamente. Produto ampliado quarto nível é o produto ampliado, que excede as expectativas do cliente, sendo então este nível geralmente aplicado no posicionamento da marca, com os benefícios e vantagens que excedam as expectativas do cliente e rapidamente os chamados benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados. Produto potencial o último nível é o que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro, é nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer e encantar os clientes e diferenciar sua oferta.
BENS DE CONSUMO Consumo de conveniência/ Compra comparada/ Especialidade/ Não procurados.
INDUSTRIAIS Bens de capital Materiais e peças Suprimentos Serviços Equipamentos, instalações, acessórios, veículos, matérias primas, materiais para manutenção e consertos, ferramentas, máquinas e outros.
A classificação de um produto possui uma importância de forma a dar um grau de diferenciação daquilo que é adquirido.
Navegue pelo diagrama para entender o mercado de conveniência e seus três tipos básicos: 
Mercado de conveniência=. No que se refere ao mercado de conveniência, podemos destacar como sendo os produtos comprados com frequência, sem muita comparação com outros produtos e predominantemente com preços baixos ou percepção de preço baixo. São principais influenciadores a praça, ou seja, a localização, suas características dos produtos, nesse caso os atributos e qualidades percebidas. Produto básico. Compro diariamente, mas com controle sobre os mesmos. Ex: arroz, macarrão, feijão, leite e pães. Compra por impulso sugere que mesmo não necessitando do referido produto para sua vida, uma exposição mais forte acaba motivando a compra, nesse contexto temos o exemplo de chocolate. Produto emergencial=. Podemos entender como sendo um produto de consumo momentâneo, sendo quase sempre consumido de forma ocasional e não planejada, um exemplo é o guarda-chuva.
Os produtos chamados de comparação são comprados com menos frequência, pelo processo de comparação de atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral, preços altos. Exemplos: roupas, móveis, aparelhos eletrônicos. Produtos de especialidade são considerados produtos com características bem diferenciadas e com poder de recall e imagem de marca forte, são mais difíceis de serem encontrados e pelos quais seus potenciais clientes ou prospects realizam um esforço maior de procura e compra. Os produtos considerados como sendo de consumo são classificados como aqueles que são comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou da família. Empresas da área de alimentos e bebidas, ou seja, bens não duráveis. Os bens de consumo podem ser divididos e caracterizados em duráveis, semiduráveis e não duráveis. Produtos não duráveis: são aqueles feitos para
serem consumidos imediatamente e são os chamados bens tangíveis que sobrevivem a pouco uso e possuem reduzida vida útil. Exemplos de produtos não duráveis: alimentos, produtos descartáveis, bebidas, sorvetes, chocolate. Produtos semiduráveis: Exemplos de produtos semiduráveis são os calçados, as roupas, que têm como características se desgastar aos poucos, tendo assim uma durabilidade mais abreviada. Produtos duráveis: são bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e possuem longa vida útil por longos períodos. Ex: casas, bicicletas, celulares, notebooks, televisão e carro. TEMA 4: GESTÃO DE LINHAS, NÍVEIS DE PRODUTO E CATEGORIAS DE PRODUTOS uma linha de produtos é um grupo de produtos que está intimamente relacionado entre si porque satisfaz uma necessidade específica de um segmento de mercado. Extensão da linha de produtos e extensão da marca uma linha de produtos “consiste num grupo de produtos similares, comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado." Assim, para que produtos sejam ditos de uma mesma linha, devem, além de possuir características semelhantes, atender às necessidades e aos desejos também semelhantes. dentro de cada linha está um produto específico conhecido por uma marca, tamanho ou preço únicos. Podemos citar por 14 exemplo, o amaciante Comfort que vem dois tamanhos: 330 ml e 600 ml; cada tamanho é considerado um item independente, possuindo um código diferente de pedido. 1: Podemos afirmar que as extensões de linha de produtos e muitas vezes da marca se apresentam como estratégias bastante utilizadas pelas empresas quando do lançamento de novos produtos em um mercado competitivo. 2: A extensão de uma linha de produto é influenciada pelos objetivos estabelecidos pela organização, no caso a empresa, sendo que as linhas de produtos tendem a aumentar com o passar do tempo e ocorrem quando uma empresa introduz itens a mais em uma mesma categoria de produtos sob a mesma marca como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos, embalagem, etc. 3: É comum que o gerente de linha de produto sinta-se pressionado a acrescentar novos produtos para utilizar e otimizar o excesso de capacidade de produção, por outro lado a equipe de vendas e os distribuidores podem acabar por pressionar os gerentes para conseguir uma linha de produtos mais completa. 4: Porém, quando se acrescenta esses itens a linha de produto cresce, podemos identificar então vários custos que sobem, como design, engenharia, estoques, distribuição, alteração no processo de fabricação, no transporte e nas promoções para lançamento dos novos produtos. Introdução de um produto no mercado, sendo que esse produto pode vir de outro que está na fase de maturidade ou declínio. A extensão de marca proporciona vantagem pelo reconhecimento do nome e da imagem, reduzindo assim o risco da introdução de novos produtos, gastando-se menos recursos com distribuição e aumentando a eficácia das promoções. Um outro estudo realizado acerca da percepção dos consumidores frente às extensões de marca chegou às seguintes conclusões. 
 O consumidor tende a não associar o nome de marcas individuais
a seus fabricantes.
 O consumidor transfere o afeto da marca principal à extensão, mas
quando não gosta da extensão, não deixa de gostar da marca principal.
 A comparação entre produtos, por parte do consumidor, é mais
forte junto à sua categoria do que entre marcas.
 Os atributos considerados secundários podem contribuir para o
processo de decisão de compra.
TEMA 5: DESIGN COMO ESTRATÉGIA E DIFERENCIAL COMPETITIVO
Quinze anos atrás, as empresas competiam em preço. Hoje em qualidade. Amanhã será no design. Design como sentido criativo no mercado: O design thinking do consumidor e sua capacidade de escolher, interpretar e combinar livremente. Design como sentido criativo da empresa: sustentados pela necessidade, novos valores, reposicionamento. Design Thinking é o conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. Rotulagem a Resolução da Diretoria Colegiada - RDC no 40, que trata do Regulamento Técnico para Rotulagem Nutricional Obrigatória de Alimentos e Bebidas Embalados. Garantias para que seja possível assegurar ao consumidor a real qualidade, eficiência e durabilidade de um produto ou serviço adquirido, há pelo menos três modalidades de garantia. A garantia legal é aquela que é estabelecida pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) e não depende de previsão em contrato, nesse caso você consumidor está garantido pela lei e ponto final na discussão. Assim, o consumidor tem 30 dias para reclamar. Garantia contratual que o fabricante ou fornecedor acrescenta a seu produto ou serviço para possuir um diferencial competitivo ou apenas para ser igual aos concorrentes, não é obrigatória e facultativa a decisão do fabricante. É o famoso "termo de garantia”. Chamada garantia estendida, também conhecida como "supergarantia" entra em cena uma terceira empresa, sem relação com o fabricante e que, na verdade, oferece um seguro ao consumidor, basicamente uma seguradora do ramo. A base legal em destaque, podemos afirmar que, no que se refere a garantia de produtos, passa a ser não somente uma necessidade como diferencial, mas também como item obrigatório para o bom andamento do chamado jogo mercadológico. TEMA 6: CICLO DE VIDA DO PRODUTO: ESTRATÉGIAS DE MARKETING o ciclo de vida do produto é acelerado, as tendências vão e vem a cada ano e todas as marcas necessitam criar, adaptar e vender em uma velocidade mágica, pois mercados que antes eram mantidos por anos mudam a cada estação e poucos permanecem inalterados. O conceito de ciclo de vida do produto surge pela constante mudança do mercado, dos consumidores e dos concorrentes. É o conceito de obsolescência programada, ou seja, quando os produtos já nascem com data prevista para serem retirados do mercado e assim poderem ser substituídos. E introdução do produto foram feitas inúmeras campanhas para gerar credibilidade para a nova marca, usando uma estratégia de comunicação para se destacar dos concorrentes. Observa um baixo crescimento nas vendas, temos a fase de maturidade, na qual percebemos que os níveis de lucro se tornam 21 estáveis ou diminuem. Share significa participação, quota, fatia, e é um termo que vem do inglês. Share é muito utilizado em pesquisas e entrevistas, para medir o quanto determinada empresa tem de vantagem sobre a outra, e é uma ferramenta essencial para cada organização. Introdução: A característica é gerar credibilidade no mercado com ações de alto investimento em marketing. Crescimento: Destaca-se a qualidade. Maturidade: Ação de diversificação que entra em evidência no mercado. Declínio: Temos que reposicionar ou tirar o produto do mercado.
TEMA 1 - “P” DO COMPOSTO DE PREÇO
A criação de valor para o cliente e para o mercado. “P” de preço, que é um dos componentes do Mix de Marketing. O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição. O preço é o segundo “P”, pois uma vez que se tem um produto, é necessário precificá-lo.
O preço de venda de um produto ou serviço resulta diretamente de seus custos, da expectativa de lucro, como remuneração do capital aplicado, e de suas necessidades de reinvestimento, a fim de permanecer no mercado.
Pode ser calculado usando as seguintes fórmulas:
 L=RB-D
Onde:
L=lucro RB= renda bruta D= despesa total
 RB= PV.Q
Onde:
RB= renda bruta PV= preço de venda Q= quantidade projetada de venda
 PV=RB/Q
Onde:
PV= preço de venda RB= renda bruta Q= quantidade projetada de venda
O preço de venda deve ser tal que, ao vender a quantidade
projetada, obtém-se uma receita bruta que permita pagar as despesas totais, gerar valor e proporcionar lucro desejado pelos investidores.
Os objetivos da precificação.
 Sustentar a estratégia de posicionamento; Gerar caixa; Criar valor para o acionista; Ajustar a oferta à realidade de mercado.
Os principais fatores determinantes do preço são os custos, que têm duas classificações:
Custos diretos: São aqueles diretamente incorporados ao produto. Por exemplo: matéria-prima, insumos mão de obra etc. Custos indiretos: São os custos que a organização incorre para estar no negócio. Por exemplo: aluguel, depreciação, gastos com salários fixos de administração da produção, vendas, financeiro etc. os componentes tangíveis do preço de venda são os valores necessários para: Pagar as despesas proporcionais de vendas; Pagar os custos proporcionais de fabricação ou prestação de serviço; Pagar os custos indiretos da empresa; Pagar os juros devidos a terceiros e os impostos incidentes sobre o lucro. Compor as reservas para reinvestimento e remunerar o capital investido. Para desenvolver uma estratégia de precificação, é necessário que o gestor tenha o máximo de conhecimento sobres as especificações do produto, tais como: ramo, segmento, características próprias, durabilidade efetiva, tempo de garantia, público-alvo que pretende atingir, especificidade jurídica, funcionalidade geral, necessidade atendida, relação da oferta e demanda, entre outros. Os objetivos da formação de preço são três: objetivos mercadológicos, estratégicos e financeiro. Outra questão que não pode ser confundida são os conceitos de preço e valor! Afirmam que “a determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores”. Por fim, no Mix de Marketing, o preço tem o seu destaque, pois, além de ser o componente que trará retorno financeiro à empresa, é aquele pelo qual os clientes irão dispor de seus recursos financeiros para a aquisição.
TEMA 2 - PASSO A PASSO DO ESTABELECIMENTO DE PREÇO
Etapa 1 O primeiro passo para precificar um produto é relacionar todas as suas características, ou seja, conhecer seus dados técnicos, sua funcionalidade, qual a necessidade que irá atender, para qual público alvo é destinado, sua segmentação, sua durabilidade, seu tempo de garantia etc. Etapa 2 O segundo passo é conhecer as variáveis que impactam na formação do preço, isto significa ter uma visão holística do negócio, tanto das variáveis internas, que poderão ser manipuladas pela empresa, tais como as variáveis de custo e as variáveis mercadológicas, como das variáveis externas, tais como as variáveis econômicas, tributárias, legais, tecnológica entre outras. Podemos distinguir seis situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: preço de linha de produtos, preço de características opcionais, preço de produtos cativos, preço composto, preço de subprodutos e preço de pacote de produtos. Etapa 3 O terceiro passo é analisar as variáveis que impactam direta ou indiretamente na definição dos preços. São três: 1. Variáveis econômicas: estão relacionadas ao nível de emprego e renda, taxa cambial, taxas de juros, políticas de crédito, entre outros. 2. Variáveis que influenciam a análise de custos: estão relacionadas ao processo de levantamento dos custos fixos e variáveis, bem como à definição de qual é o custo marginal de produção. 3. Variáveis tributárias e legais: estão relacionadas às políticas de tributação de produtos de importação e exportação, bem como de toda tributação interna. Etapa 4 Após ter analisado as características do produto e ter compreendido cada uma das variáveis, você será capaz de definir o preço com base na estratégia da organização, A estratégia poderá ser por menor preço ou preço “Premium”. Existem três formas de precificação. Confira cada uma delas a seguir: 
Precificação baseada em custos-Consiste em determinar um percentual e adicionar ao custo total do produto/serviço (lembrando que este custo total deve incluir os custos fixos, variáveis, diretos e indiretos). Por exemplo: se o custo total for de R$ 120,00 e o percentual determinado for de 50%, então o preço final será 120 + (0,50 x 120) = 120 + 60 = R$ 180,00. Os principais desafios desta forma de precificação são que alguns custos são de difícil rastreamento (especialmente no caso de serviços). Há uma maior dificuldade, por exemplo, em precificar mão de obra do que materiais, e talvez os custos não equivalham ao valor percebido pelos clientes, no caso dos serviços.
Precificação baseada na concorrência =. Concentra-se nos preços praticados pelas empresas do mesmo setor ou mercado. Essa forma de precificação é útil quando os custos são difíceis de medir ou quando não se sabe como a concorrência reagirá. Seus principais desafios incluem: A dificuldade das pequenas empresas em cobrar preços equivalentes aos das grandes . A heterogeneidade dos serviços como um fator limitante para a comparação. O fato de que talvez os preços estipulados não reflitam o valor para o cliente. 
Precificação baseada na demanda=. Envolve a definição de preços de modo coerente com o valor percebido pelos clientes, ou seja, os preços são baseados no que eles se dispõem a pagar.
TEMA 3 - TIPOS DE PRECIFICAÇÃO Os preços devem ser compatíveis com a estratégia da organização. Por isso você, futuro gestor, deverá conhecer profundamente o mercado, saber calcular os custos reais da sua atividade, além de identificar novos mercados e novas oportunidades. Isso tudo o levará consequentemente à lucratividade.
Precificação baseada em custos=é a mais simples, pois não considera as variáveis de um mercado altamente dinâmico, ou seja, calcula os custos totais e precifica para cobrir esses custos, porém não leva em conta a percepção de valor do consumidor, partindo do pressuposto de que não é necessário conhecer a demanda. “O objetivo é trazer as previsões de custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não conseguem, podem decidir não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo preço-alvo nem realizará o lucro-alvo”. Preço= custo unitário + (custo fixo x vendas unitárias). 
Markup=. Consiste em acrescentar uma margem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a um preço de venda.
Existem dois métodos de precificação baseada em Markup:
Precificação pela taxa de retorno: estipula-se um valor de lucratividade e acrescenta-se ao custo total, ou seja, adiciona uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Ponto de equilíbrio: é uma técnica para identificar preços lucrativos, pois é a partir de uma determinada quantidade produzida e vendida que a empresa passará a ter lucro. o ponto de equilíbrio é onde a receita e os custos se encontram. A partir daí a empresa começa a ter lucro. Ponto de equilíbrio = custos fixos / preço de vendas – custos variáveis.
Precificação baseada em valor=não são os custos que determinam o preço, mas o valor percebido pelo cliente. Ou seja, em função do que o mercado está disposto a pagar, administram-se os custos de produção, comercialização e distribuição. O gestor deverá ter realizado uma pesquisa de mercado, pois se estipular um preço menor do que o mercado está disposto a pagar, perde oportunidade de aumentar a lucratividade, se cobrar mais do que o mercado está disposto a pagar, perde vendas. É necessário precificar corretamente. “A determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores”.
Precificação baseada na concorrência=existem dois métodos de precificação baseada na concorrência:
 Equivalência de mercado: consiste em estabelecer o preço do produto alinhado ao preço da concorrência. Exemplo: preço da gasolina. Método da proposta selada: é utilizado em concorrências públicas, em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser superior ao do concorrente.
Preço de penetração é utilizado para acelerar as vendas, é como se fosse um preço promocional,
para que haja experimentação e depois de conhecido o produto pelo segmento que pretende atingir, a empresa o precifique de forma a aumentar a lucratividade.
Preço de skimming também é conhecido como preço de desnatamento e se trata da precificação para um novo produto com alta tecnologia embarcada ou uma moda, um novo estilo onde os consumidores estão dispostos a pagar mais para serem os primeiros a utilizar o produto.
Preço “boi de piranha” É quando a empresa estrategicamente baixa o preço de um produto para estimular a circulação de pessoas em determinado varejo e assim ganhar com a venda de mais produtos. Preço psicológico essa precificação é utilizada para produtos de conveniência e de compra comparada. TEMA 4 - INICIATIVAS E RESPOSTAS AOS TIPOS DE PREÇO
Só preço influencia na percepção de potenciais clientes, para que eles venham a se tornar clientes de fato., o nível de preço ajuda o profissional de marketing a atrair determinados mercados-alvo. Qualquer mudança de preço pode provocar reações dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo. As empresas procuram definir o melhor preço que lhes deem o maior lucro.
O processo de precificação deverá passar por ajustes, caso seja necessário, após a realização das etapas a seguir:
Definição dos objetivos da precificação 
Avaliação das respostas dos clientes 
Analise do potencial do lucro
Definição do preço inicial
Ajustes dos preços conforme necessários
Ainda com relação à resposta dos consumidores ao preço, é importante destacar a análise da demanda que poderá ser elástica, inelástica ou anelástica
. Precificação por demanda. Se você baixar o preço de determinado produto e verificar que a demanda amentou mais que a proporção da redução do preço, significa que a demanda é elástica. Nessa situação, a baixa do preço traz ganho em escala, ou seja, maior quantidade de produtos vendidos.
Caso você baixe os preços e a demanda não aumente, significa que a demanda para este tipo de produto é inelástica, ou seja, não é sensível ao preço baixo. 
A equação para se chegar a um preço que traga maior rentabilidade para as empresas e melhor relação curso/benefício para os consumidores não é tarefa fácil para os gestores. Estes poderão optar entre uma precificação baseada em Markup (em custos), na concorrência ou ainda no valor percebido pelos clientes.
TEMA 5 - TIPOS DE PRECIFICAÇÃO
A estratégia de precificação deve estar alinhada com a estratégia organizacional. Assim, produto, preço, praça e promoção terão suas estratégias definidas a partir do que a organização definiu a priori.
As estratégias genéricas são: diferenciação, liderança em custo e foco: Vantagem estratégica e alvo estratégico.
Com base na análise da estratégia organizacional é que você vai definir a estratégia e a política de preços que deverão ser adotadas:
	Estratégia 
	Tipos de precificação
	Liderança em custos
	Por markup
	Concorrência agressiva
	Precificação de trás pra frente
	Diferenciação
	Precificação com base na percepção de valor, pelo valor agregado
	Foco
	Precificação com base nas características do segmento foco.
“Canais de marketing são conjuntos de organizações independentes envolvidos no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”.
“P” de Praça envolve todo o fluxo de produtos ou serviços de um produtor a um consumidor final. TEMA 1: O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO – PRAÇA
A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistema em si tem de ser visto como um compromisso de longo prazo! Nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e serviços. Como a longevidade do sistema é uma praxe, antes de operacionalizá-lo deve-se analisar os seguintes pontos: Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercado? Qual o nível de risco que se tem em mente? Qual o posicionamento desejado para a marca? Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição? A distribuição será direta ou indireta? Qual o objetivo de prestação de serviços aos clientes? Como será o relacionamento com os fornecedores? Como e quando praticar o trade marketing? Quais serão os critérios para selecionar os clientes?
Se a estratégia for de penetração de mercado, a empresa deverá desenvolver vários produtos e serviços para penetrar em vários segmentos de mercado. Porém, se a estratégia for de ocupação de mercado, a empresa irá se especializar em um segmento especifico. o. Essas estratégias irão depender do perfil do empreendedor, pois alguns têm o perfil de ser mais conservadores, outros são mais arrojados e assim podem correr um risco maior.
o mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas mudanças: aumentou o poder de consumo nas cidades do interior, cresceu a importância econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminuiu a participação dos jovens e aumentou a participação do segmento da terceira idade. As variáveis que o gestor da área de marketing tem que administrar e gerenciar são muitas e estão em constantes mudanças; assim, as informações são vitais para que estratégias sejam as mais próximas à situação desejada.
TEMA 2: CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR A estratégia de distribuição adotada por uma organização é um processo muito importante, pois o negócio não pode ser desfeito de um dia para o outro, é uma construção baseada no forte relacionamento entre os “players”, pois o fabricante acaba delegando e assim renunciando a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos. A maioria dos fabricantes depende de intermediários para que seus produtos cheguem até os consumidores finais, esses intermediários constituem o canal de marketing, ou canal de distribuição. Os representantes de vendas negociam em nome do fabricante, são os representantes, portanto não possuem direito sobre os produtos. Transportadoras, armazéns independentes dão apoio ao processo de distribuição são os facilitadores, também não possuem direito sobre os produtos. Quais as vantagens, então, de se utilizar um canal de distribuição? Muitos fabricantes não têm disponibilidade financeira para comercializar seus produtos diretamente com os consumidores finais dos seus produtos. Em casos específicos, a comercialização direta torna-se inviável, imagine um fabricante de lã de aço, como iria ofertar somente esse produto em um ponto comercial? Por meio de um canal de distribuição, os fabricantes podem atingir mercados maiores, com mais eficiência.
QUAL ESCOLHER? Vai depender das características: Classificação dos bens Disponibilidade de recursos Concentração geográfica Necessidade de estoque Complexidade do bem Perecibilidade.
Ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve entender os níveis de produção de serviços desejados pelos clientes-alvo. 
Os canais produzem cinco níveis de produção de serviços:
Tamanho do lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em determinada ocasião. 2. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes esperam para receber as mercadorias. Em geral, os canais de entrega rápida são os preferidos. 3. Conveniência espacial: o grau em que o canal facilita a compra do produto para os clientes. 4. Variedade do produto: normalmente os clientes preferem os canais que oferecem maior variedade de produtos, pois aumenta a chance de encontrar o que necessitam. 5. Apoio de serviço: os serviços adicionais tais como: crediário, entrega, instalação, reparos entre outros que são oferecidos pelo canal, quanto maior esse apoio, melhor para os clientes.
TEMA 3: O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING
Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. O gerenciamento de qualquer atividade de marketing requer que se inicie com a análise do consumidor final, somente após essa compreensão é que o gestor de canal poderá conceber um canal que funcione bem e atenda às demandas. o papel fundamental do canal de distribuição é o de propiciar que produtos cheguem ao consumidor
de forma que gerem valor para os fabricantes e também para o consumidor final, pois há de se levar em consideração as características dos produtos. Posicionamento Premium, o fabricante deverá preferir membros do canal que se desatacam por lidar com marcas sofisticadas. A base da pirâmide, na qual estão as classes “C” e “D”, tem baixo nível de renda, e, portanto, uma forma de estimular e criar capacidade de consumir é por meio de oferta de pacotes de unidades, muitas empresas estão se adaptando para atender a esse grande mercado da base da pirâmide. Essas empresas ficam na obrigação de inovar e atualizar constantemente seus produtos para que os consumidores não percam o interesse por suas marcas.
Os membros do canal de marketing, segundo, realizam várias funções-chave, dentre as quais: Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes. Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. 10 Entrar em acordo sobre preços e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse. Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do canal de marketing. Assumir riscos relacionados à operação do canal. Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos. Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras. Supervisionar a transferência real da propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa. A logística é um diferencial competitivo para as organizações modernas, pois seu principal objetivo é diminuir o hiato entre a produção e a demanda, de modo que os clientes obtenham seus produtos quando e no lugar que quiserem, e na qualidade e condição física que desejarem.
TEMA 4: DECISÕES DE PROJETO DE CANAL E GERENCIAMENTO os fabricantes, ao renunciarem a uma parte do controle sobre as vendas, delegando-a a um intermediário, obtêm diversas vantagens, pois muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. O problema para quem está iniciando é o de convencer os intermediários a vender a linha de produtos da empresa iniciante. Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas do canal. O projeto de canal deve adaptar-se ao ambiente maior, pois quando a situação econômica é de recessão, por exemplo, os fabricantes querem colocar suas mercadorias no mercado utilizando canais menos extensos e desprovidos de serviços que não sejam essenciais, pois esses aumentam o preço final da mercadoria. Políticas de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem realizados por cada parte”. Assim, o fabricante deve estabelecer uma lista de preços e um programa de descontos que os intermediários consideram justos.
Os direitos territoriais dos distribuidores definem os territórios dos distribuidores e os termos sob os quais o fabricante poderá trabalhar com outros distribuidores.
Os serviços e responsabilidades mútuos são condições que devem ser cuidadosamente expressas, principalmente em canais franqueados e exclusivos. Espera-se que os franqueados atendam às normas da empresa no que diz respeito a instalações físicas, que cooperem com novos programas promocionais, que forneçam as informações solicitadas e que comprem de fornecedores certificados. O canal de distribuição normal segue o fluxo entre atacadistas e varejistas, para o mercado B2C (Business to Consumer). Porém muitas empresas optam por um sistema vertical de marketing em que os membros do canal trabalhem juntos, de maneira unificada, otimizando, assim, os recursos e gerando valor para o sistema.
TEMA 5: VAREJO COM LOJA E VAREJO SEM LOJA
Ciclo de vida
Introdução, o período em que esse novo formato é introduzido no mercado, existem poucos ou nenhum concorrente direto, os investimentos são altos e os lucros são baixos. Um exemplo são as lojas de produtos orgânicos e os food trucks. Crescimento, período em que o modelo alcança aceitação, é um período de expansão dos lucros, pois o mercado já atingiu alto volume, porém, ainda não está saturado. Maturidade, período em que a concorrência se torna intensa, há uma tendência para diminuição dos lucros, pois o mercado está saturado. Declínio, período em que as vendas e os lucros começam a declinar, cedendo espaço para os formatos mais ajustados às necessidades do cliente e baseados em estilos de vida e tendências de mercado. Área de Marketing estão sempre à procura de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Ao analisarmos o varejo com lojas e o varejo sem lojas percebemos que os diferentes formatos existem justamente para satisfazer as necessidades de pessoas que buscam experiências no ato da compra. Na visita às lojas físicas, os sentidos são 15 estimulados por meio do olfato, tato, audição visão e em lojas de alimentação pelo paladar e sentem confiança caso seja necessário realizar a troca de mercadorias e até a forma de pagamento. A possibilidade de visualização dos produtos por diversos ângulos, os modelos e a possibilidade de diferentes combinações de roupas e looks, faz com que esse tipo de varejo seja cada vez mais procurado. O conceito de multicanal é bastante comum, pois as empresas oferecem a possibilidade de vender por meio de catálogos, TV, televendas, com vendedores porta a porta etc. Enfim, além da loja física, todas essas formas agregam valor para o cliente.
Profissional de Marketing deve tomar as decisões sobre a gestão da distribuição. Para isso é necessário investir em tecnologia, gestão do conhecimento e em pessoas qualificadas. O varejo evolui à medida que os consumidores mudam de hábito, de estilo de vida e ascendem socialmente e assim, com nível maior de renda, as classes C e D passaram a consumir produtos e serviços que antes eram ofertados somente para as classes mais abastadas. Uma série de variáveis contribuíram para esse novo cenário do varejo, algumas delas são: O lançamento cada vez mais intenso de novos produtos. A presença de marcas mundiais. A facilidade de comunicabilidade com mídias globais. Consumidores mais segmentos e críticos. Assim, os ganhos da indústria com o varejo: Tem um representante que conhece bem o mercado onde atua. Oferece informações mais detalhadas e rápidas sobre os consumidores. Permite uma amplitude de cobertura que a indústria sozinha, não conseguiria. Auxilia na criação e lançamento de novos produtos. Os ganhos do mercado com o varejo: Permite uma concentração de produtos e serviços distintos, facilitando a comparação da oferta e ganhos de tempo. Permite uma comodidade de compra. Consegue chegar com produtos mais fragmentados, o que muitas vezes a indústria não consegue oferecer.
O shopper está na loja, compra o produto, mas não é necessariamente quem irá consumir o produto. O gestor do varejo precisa estar atento para entender ambos: shopper e consumidor.
O Ponto de Venda é o lugar onde o mix de produtos de determinado varejista está exposto, já o Ponto de Compra é o local onde o comprador poderá experimentar, cheirar, sentir a textura e até provar os determinados produtos.
TEMA 1: O COMPOSTO PROMOÇÃO E O PAPEL DAS MARCAS
A “promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem uma mensagem chegar ao público-alvo”. A promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos, dentre todas as opções existentes, sejam os escolhidos pelo consumidor. A propaganda, a promoção de vendas, o marketing, a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo.
Promoção é a forma de comunicação entre alguém que vende um produto e alguém que o compra. Esses autores propõem que a promoção seja utilizada como uma estratégia comunicativa. Envolvendo
relacionamentos com todos os stakeholders.
Principais tipos de mídia=jornal, revistas, rádio, televisão, outdoor, internet, mídias alternativas. Uma propaganda pode utilizar apelos racionais ou emocionais. Os apelos racionais motivam o consumidor por meio de informações e argumentos lógicos, como a relação da preservação da saúde com alimentos considerados benéficos ou por meio de ofertas e premiações. Já os apelos emocionais estão mais relacionados às respostas afetivas, como na propaganda que relaciona a utilização do cinto de segurança com a preservação da própria vida e dos familiares.
O papel da marca=. Uma marca é um nome e/ou símbolo (logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) que identifica os bens ou serviços de um vendedor, diferenciando-os dos bens e serviços ofertados pelos concorrentes.
Uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
A American Marketing Association (AMA - 2009) define marca como “um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores 6 para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Aproveite, e conheça um pouco mais sobre essa associação, visitando o seu site. Uma marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis. A imagem e a percepção ajudam a criar valor, sem uma imagem, não existe percepção. O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os consumidores, finais ou organizacionais, identifiquem suas características e atribuam a responsabilidade do produto/serviço ao seu fabricante/prestador.
TEMA 2: TIPOS DE MARCAS Muitas pessoas confundem marca com logotipo, mas marca é muito mais que uma imagem, pois ela envolve sentimentos e percepções, assim como a emoção que você sente quando escuta o slogan de seu produto preferido.
Logotipo, logotipo é conhecido como uma representação simbólica, gráfica ou tipográfica de uma marca existente, com o objetivo de diferenciá-la de suas concorrentes.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) as marcas podem ser: nominativas, figurativas, mistas, sonoras, tridimensionais, compostas por slogan e coletivas.
Marcas Nominativas: As marcas nominativas são compostas apenas por elementos verbais (palavras, incluindo nomes de pessoas, letras ou números). Ela é constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano. Marcas Figurativas: As marcas figurativas são compostas apenas por elementos figurativos, como desenhos, imagens, ou ainda qualquer forma estilizada de letra e número. Desenho somente será uma marca protegida legalmente após seu registro junto ao INPI. Marcas Mistas: As marcas mistas são compostas por elementos verbais e figurativos, ou seja, são constituídas pela combinação de alguns elementos nominativos e também figurativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada. Marcas Sonoras: As marcas sonoras são compostas por sons, como jingles (músicas compostas para promover uma marca ou um produto em publicidades de rádio ou televisão), ou “Sound Branding”.
Está presente desde a chamada “plin plin” da Rede Globo até os filmes publicitários, do spot de rádio ao ponto de venda, dos eventos musicais a uma simples cancela de estacionamento que emite algum sinal sonoro. Marcas Tridimensionais: As marcas tridimensionais são compostas pela forma do produto ou da respectiva embalagem. É importante ressaltar que embalagens “comuns” não podem ser consideradas como “marcas” tridimensionais, pois para isso é necessário existir um grande diferencial nesse tipo de embalagem, ou seja, ela deve ter um design único. Marcas Compostas por slogans: As marcas compostas por slogans são constituídas por frases publicitárias que, geralmente, refletem o conceito de uma marca, seja no segmento corporativo ou político. Veja, a seguir, alguns exemplos de slogans corporativos: Bamerindus – O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa; Bayer – Se é Bayer é bom; Bombril – Tem 1001 Utilidades; C&A – Abuse e Use C&A; Centrum – Completo de A à Zinco. Marcas Coletivas: Além das marcas que se destinam a identificar e distinguir produtos ou serviços, existem as marcas coletivas, que podem ser de associação ou de certificação. Uma marca de associação é um sinal pertencente a uma associação de pessoas singulares ou coletivas, cujos membros o usam, ou têm a intenção de usar, para promover produtos ou serviços relacionados à entidade. Já uma marca de certificação é um sinal pertencente a uma pessoa coletiva que controla os produtos e/ou serviços e estabelece normas a que estes devem obedecer. O registo da marca coletiva confere ao seu titular o direito de disciplinar a comercialização dos respectivos produtos, nas condições estabelecidas por lei, seja nos estatutos ou nos regulamentos internos. TEMA 3: A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO: DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ, DECISÕES E GERENCIAMENTO a comunicação é um intercâmbio, uma transmissão de ideias capaz de conectar as pessoas. Esta ação é capaz de evocar lembranças, influenciar pensamentos e até mesmo fazer com que nos relacionemos melhor com os nossos semelhantes, afinal, sem ela não teríamos como expor nossos pontos de vista às pessoas.
Modelo clássico do processo de comunicação:
Fonte-codificação-canal-codificação-receptor
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz. a tecnologia nos permitiu alterar nosso processo de comunicação com a inserção de novas mídias no nosso dia a dia. Pois é, as mídias digitais estão aí, e precisamos delas para nos atualizarmos no mercado e na forma de nos comunicar. Para que possamos ter uma comunicação eficaz em marketing são necessárias algumas diretrizes, tais como: Identificação adequada do público-alvo dentro do mercado; Determinação dos objetivos da comunicação dentro do contexto da promoção; Comunicação condizente com o perfil do público referido; Seleção dos melhores canais para ao perfil do público-alvo (identificar as mídias mais adequadas para chegar até ele). Orçamento para investir na comunicação.
É importante que a equipe gestora decida quais serão as ferramentas utilizadas nesse processo, bem como as estratégias de promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e outros processos comunicativos. Também é preciso definir como a mensuração dos resultados obtidos será realizada.
Aliás, você sabe o que é Marketing Direto? Marketing Direto é uma ferramenta da publicidade que procura atingir o consumidor de forma específica e direta, e muitas vezes de maneira inovadora. Ele traz vantagens como baixo custo, relacionamento individual (apenas um consumidor), rapidez e especificação do público-alvo. Em contraponto, seu retorno é duvidoso (no âmbito de lucro). O Marketing Direto dá a possibilidade de tornar a comunicação versátil, devido aos numerosos tipos de comunicação. Esses canais incluem-se: mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis. Assim, o marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento certo, o que ocasiona maior eficiência, já que o material é enviado para os alvos interessados. TEMA 4: A FUNÇÃO DA PROPAGANDA: DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA
A função propaganda
Propaganda como uma área relativa à promoção, venda relações públicas e marketing direto. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador. A propaganda é definida como: " a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto paga por um patrocinador identificado, veiculada
em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como televisão e internet, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto”.
A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento, a publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades e/ou produtos da empresa por intermédio da imprensa, para o público alvo, sem custo adicional.
A propaganda é “o desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou público alvo através de um meio não-pessoal. A mensagem é paga e o seu patrocinador (ou produto) é identificado”.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em quatro aspectos: 1). Gerar desejo pela categoria do produto; 2). Criar consciência de marca; 3). Melhorar atitudes; 4). Influenciar intenções e facilitar a compra.
O autor ainda aprofunda a questão dos objetivos ao incluir cinco funções da propaganda, que são: informar, lembrar, persuadir, agregar valor e auxiliar outros esforços.
Informar: divulgação de um novo produto; sugestão de novos usos para produtos existentes; descrição de serviços e funcionamento; redução de receios. Lembrar: recordar o local de compra do produto; sua necessidade de uso; estimular compra fora da época de vendas. Persuadir: construir preferência da marca; encorajar mudança de marca e/ou produto; convencer a receber equipe de vendas; convencer a comprar imediatamente. Agregar Valor: mudar percepção com relação aos atributos e benefícios; construir imagem de marca. Auxiliar outros Esforços: informar sobre promoções; auxiliar equipe de vendas; realizar pré ou pós-venda; obter informações sobre variações de preço e/ou distribuição.
Os cinco objetivos da comunicação mercadológica são: Criar lembrança de marca (awareness); Criar conhecimento (recall); Criar mudanças em atitudes, sentimentos ou percepções (preferências e intenção de compra); Criar mudanças de comportamento (fidelidade, repetição de compra); Reforçar decisões, comportamentos e atitudes.
TEMA 5: PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS, EXPERIÊNCIAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
Existem nove perfis das formas de comunicação: a Publicidade, a Promoção, o Merchandising, as Relações Públicas, o Patrocínio, o Relacionamento, o Marketing Direto, a Venda Pessoal e o Marketing Digital.
Publicidade: o conceito da Publicidade é a criação da imagem. Sua função é similar a da Propaganda, porém sua veiculação não é paga. Promoção: o conceito da Promoção é a agregação de um benefício extra. Sua função é estimular a venda do produto por meio da oferta de algum benefício, extra e temporário, agregado ao produto. Merchandising: o conceito de Merchandising é a exposição. Suas ações visam dar maior visibilidade ao produto/ marca no ponto de venda ou fora dele, como em locais públicos, programas de televisão e filmes. A intenção é reforçar (e não formar) a lembrança do produto/marca e de seu posicionamento. Relações Públicas: o conceito de Relações Públicas é a formação e a manutenção da imagem. Sua prioridade é manter a boa imagem da empresa e de seus produtos junto à comunidade na qual o cliente está inserido e pela qual é influenciado. Patrocínio: o conceito de Patrocínio é a associação de imagens. Também visa criar uma imagem para posicionar o produto/marca, assim como a propaganda e a publicidade, porém faz isso por meio da associação com a imagem de uma pessoa, grupo ou entidade, ligada à atividade esportiva, cultural, educativa ou ecológica. Relacionamento: o conceito de Relacionamento é o contato personalizado e interativo. Envolve exclusivamente clientes já conquistados e tem a função de manter a imagem e o nível de relacionamento. Marketing Direto: o conceito de Marketing Direto também é o contato personalizado e interativo. Ele atinge de forma personalizada um grande número de pessoas. O nível de individualização pode ser mais ou menos personalizado e pode estimular a interatividade. Venda Pessoal: a Venda Pessoal é o contato presencial e interativo. É a forma de comunicação que pode, se bem desenvolvida, ser a mais persuasiva. Porém, sua abrangência é limitada devida ao seu alto custo. Marketing Digital: Marketing Digital é o contato interativo por via digital. É o uso das redes on-line, comunicações de computadores e meios interativos digitais para atingir os públicos-alvos e melhorar as comunicações integradas de marketing. Promoção de Vendas: o objetivo da Promoção de Vendas é promover vendas por meio de ações que ofereçam ao consumidor algum tipo de vantagem. Segundo Costa e Crescitelli (2003), a promoção de vendas é uma estratégia de marketing e comunicação: um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age em curto prazo, objetivando estimular, aos diversos públicos, à compra e venda mais rápida e /ou de maior volume, de produtos e serviços.
A promoção de vendas são ações desenvolvidas para estimular a venda de um produto/serviço específico, por um determinado período de tempo, por meio do oferecimento de uma ou várias vantagens adicionais.
 Marketing promocional é mais ampla, pois trata da comunicação de uma marca com o objetivo de incrementar a percepção do seu valor, por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, uso, fidelização, ou experiência de produtos ou serviços.
O merchandising é uma venda sem palavras, sem a necessidade de um vendedor no local, pois é realizada no ponto de venda com o produto, geralmente, sendo apresentado sozinho, apenas com sua embalagem ou algum apelo visual. Á a promoção de vendas utiliza muito o uso de material promocional e vendedores buscando compradores. Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Relações públicas
Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está a seu desfavor. Com a opinião pública a seu lado, ninguém é derrotado”. Abraham Lincoln
Uma outra forma de conexão com os clientes são as Relações Públicas que tem como função gerenciar a comunicação organizacional, que é composta basicamente por três itens: Comunicação Institucional (Relações Públicas); Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e Comunicação Mercadológica (Marketing). O profissional que trabalha nessa área necessariamente deve ser formado em Relações Públicas, sendo assim capacitado para orientar desde a alta direção da empresa.
O objetivo de seu trabalho é criar e manter uma reputação mercadológica, e assim formar uma opinião pública que seja favorável a imagem da corporação. Vale lembrar que esse profissional pode inclusive prestar serviços para terceiro setor, governos e iniciativas privadas. Relações Públicas têm como função manter adequadas as relações da organização com os seus vários públicos, por meio da análise de tendências (e previsão das suas consequências) e o estabelecimento de programas de ação que visam servir os interesses da empresa, organização ou instituição com os seus públicos. Relações Públicas trabalham com público e com a comunicação nas organizações, elas necessitam conhecer profundamente todos os aspectos conceituais, para poder planejar com eficácia suas atividades.
Relacionamento com a Imprensa: repassa informações de interesse público, atrai a atenção sobre a organização e seus produtos e, muitas vezes, minimiza o efeito de críticas, campanhas difamatórias ou acidentes ocorridos que envolvam a organização. Comunicação Corporativa: cria informes aos colaboradores e também promove a compreensão do funcionamento da organização. Lobby: busca influenciar, aberta ou secretamente, decisões do poder público, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados interesses privados. RP trabalha junto aos legisladores ou mesmo outros órgãos do governo, pois visa monitorar ou representar uma classe para criar normas específicas, ou minimizar o efeito de
normas que prejudiquem a organização.
TEMA 01 – DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
Quais são os objetivos dos serviços ao consumidor: Incrementar a utilidade do mesmo Facilitar a utilidade de tempo Ampliar a utilidade do lugar Promover a utilidade da posse Elevar a conveniência Contribuir para criar imagem para a loja Prover segurança ao cliente Elevar o tráfego na loja Firmar posição competitiva.
Autosserviço - É o sistema vigente em lojas, bancos, restaurantes, postos de gasolina, supermercados, em que o próprio cliente efetua o serviço, por exemplo: Renner e C&A. Serviço limitado - É o sistema vigente no comércio, oferecem algum tipo de informação no processo de compra participando em fases da busca. Serviço completo - Nesse caso existe a assistência em todas as fases do processo de compra, como por exemplo, serviços de primeira classe em um voô internacional. O termo serviço define a ação de servir (estar sujeito a/ser prestável alguém por qualquer motivo, fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede) sendo algo intangível, abstrato e na maioria das vezes de difícil mensuração, pois depende da percepção de cada cliente. Serviço é o conjunto de atividades realizadas por uma empresa para responder às expectativas e necessidades do cliente.
Destacam três pontos como características dos serviços: 
 Simultaneidade: serviços são consumidos quase que simultaneamente ao momento em que são produzidos, tornando difícil ou quase impossível detectar e corrigir as falhas antes que elas ocorram e afetem o cliente. Intangibilidade: os serviços representam um produto não físico, ou seja, não podendo ser transportados e/ou armazenados; Heterogeneidade: a grande variedade de serviços existentes e o forte relacionamento com o fator humano dificultam a atividade de padronização e estimação de preços. Curiosamente, de acordo com o serviço que está adquirindo, o cliente poderá receber diversas denominações, dentre as quais: consumidor, freguês, usuário, hóspede, paciente, requisitante, etc.
TEMA 02 – GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS É fato que diferentemente da produção de bens, os consumidores de serviços participam de sua produção e esse envolvimento precisa ser administrado pelo provedor de serviços para garantir a geração de valor, a qualidade, a satisfação e, consequentemente, a retenção do usuário do serviço.
Gerenciamento de filas em serviços 
O conceito de filas representa a uma linha de pessoas, veículos, outros objetos físicos ou intangíveis que aguardam sua vez de serem atendidos.
A formação de filas são consequência de uma prestação de serviços, logicamente influenciadas por uma demanda existente, que pode afetar a qualidade do serviço prestado.
Relata que existem muitas formas de administrar o processo, podendo ser: aumento da capacidade, investimento de um maior controle estatístico da qualidade ou através da adoção de outras medidas quaisquer que orientem a diminuição das variâncias de serviço, influenciados logicamente por questões sazonais.
Uma forma eficiente e adequada que os prestadores de serviços podem seguir para minimizar a percepção de tempo na espera dos clientes é usar equipamentos que tenham como função atenuar essa sensação de espera dispondo no ambiente de recursos atrativos, que podem ser através de música ambiente. Gerenciamento para a qualidade de serviços na mesma rapidez pela qual a competição entre as organizações aumenta, o cliente agora munido de grande quantidade de informação, torna-se cada vez mais exigente e crítico em relação aos serviços prestados.
Um modelo de gerenciamento visando a excelência em serviços pode ser composto por três elementos fortemente relacionados: Foco do serviço: consiste nos procedimentos e ações que devem ser planejados e implementados para que retratem os reais desejos e necessidades do cliente. Funcionários: são todas as pessoas pertencentes à organização que, uma vez conhecido o foco do serviço, devem estar preparados para realizá-los. Suporte técnico: neste aspecto estão englobados sistemas, técnicas e procedimentos que auxiliam a prestação dos serviços.
TEMA 03 - FUSÕES E AQUISIÇÕES “fusão” nos remete a operação pela qual se unem duas ou mais sociedades para formar sociedade nova, que lhes sucederá em todos os direitos e obrigações. na fusão, todas as sociedades fusionadas se extinguem, para dar lugar à formação de uma nova sociedade com personalidade jurídica distinta daquelas e na aquisição a empresa respeita apenas à aquisição total ou parcial do capital de uma empresa. A aquisição pode ser minoritária ou de controle. Quando utilizamos o termo fusões e aquisições (F&A) estamos normalmente a considerar as aquisições que conduzem à tomada de controlo de capital da empresa alvo. As fusões e aquisições (F&A) apresentam a partir dos anos 1990 um crescente papel na economia mundial e em particular na economia nacional. essas transações se intensificaram em função da redução das barreiras de entrada ao capital externo, da inserção do país no mercado global, do fim dos monopólios e das reservas de mercado, da modernização institucional – principalmente com as privatizações, e de problemas em processos sucessórios nas empresas familiares. Antes de qualquer processo de fusão ou aquisição é fundamental passar por um processo chamado de due diligence que trata da investigação e auditoria nas informações de empresas fundamental para confirmar os dados disponibilizados aos potenciais compradores ou investidores. 
Fatores que mais se destacaram para o sucesso ou fracasso.
Para o sucesso: Existir afinidade de valores; Empatia entre os executivos; Preparar a integração a partir de um diagnóstico do perfil cultural; Modelo de gestão conjunta; Perceber como um processo integrado; Definir meios de avaliação e remuneração; Supor divergências e saber como arbitrá-las; Prever como cada um pode sair do negócio; Identificar desde o início onde e como os ganhos serão alcançados. Para o fracasso: Falhas na Concepção Estratégia difusa ou não apropriada de F&A; Objetivos da aquisição inadequados e/ou critérios equivocados na escolha do alvo. “Due diligence” superficial; Excesso de otimismo em relação às sinergias; Superavaliação do projeto.
TEMA 04 – FRANQUIAS
Existem vários tipos de varejo e neles vários tipos de prestações de serviços, vamos destacar o sistema de franquias devido a padronização dos serviços.
As instituições independentes são aquelas que apresentam apenas uma loja; em geral são empresas pequenas ou de gestão familiar que se caracterizam pela utilização de poucos recursos tecnológicos e, por serem de pequeno porte, não têm um grande poder de barganha com seus fornecedores. farmácias de manipulação, pequenas lojas de vestuário.
As redes operam em mais de uma loja sob a mesma direção – como exemplo podemos citar as redes de supermercados Carrefour, utilizam recursos tecnológicos de ponta, como controle de estoque e sistemas de comunicação com seus fornecedores B2B, isto é, quando determinado produto está acabando no estoque, uma mensagem é enviada ao fornecedor, que providencia a reposição rapidamente. Ponto forte dessas instituições é o seu enorme poder de barganha com os fornecedores. Outra instituição é a franquia, na qual uma empresa franqueadora repassa seu nome e know-how a terceiros, desde que eles atuem com exclusividade vendendo seus produtos e é sobre essa prática que vamos chamar atenção nos próximos parágrafos. Franquia ou franchising empresarial é o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. Nessas instituições, o franqueador é quem dá ao franqueado o direito de utilizar e vender seus produtos ou serviços. O franqueado adquire o direito de fazer parte de uma rede de franquias, pagando royalties mensais. Por outro lado, recebe do franqueador o sistema operacional, e o marketing é feito de forma institucional, ou seja, pelo franqueador.
Principais
vantagens do sistema de franquia; expansão mais rápida com recursos de terceiros, redução dos conflitos explicados pela teoria do agente, obtenção através de franquias locais de conhecimento fundamentais, economia de escala.
Principais desvantagens do sistema de franquia: maior dificuldade em relação a manutenção dos padrões operacionais, redução do nível de controle em comparação as lojas próprias e ricos de descredenciamento.
 Podemos destacar a Master franchising ou franquia mestre, que trata do sistema de franquia no qual um franqueador de produtos ou serviços, muitas vezes impulsionado por necessidade de expansão internacional de sua marca, dá a uma empresa local o direito de subfranquear sua marca em um outro país, fora de sua origem.
TEMA 05 - O MERCADO GLOBAL processo de globalização pode ser definido como um fenômeno do modelo econômico capitalista, o qual consiste na mundialização do espaço geográfico por meio da interligação econômica, política, social e cultural em âmbito planetário. As nações ricas as principais beneficiadas pela globalização, pois, entre outros fatores, elas expandem seu mercado consumidor por intermédio de suas empresas transnacionais pois vivemos uma época em que se conversa facilmente com um desconhecido que esteja na China, mas não sabemos quem é nosso vizinho de porta. global a principal função do marketing internacional é realizar atividades mercadológicas internas e externas bem como gerenciar o fluxo de bens ou de serviços desde uma empresa até aos seus consumidores ou usuários, em mais de um país, levando sempre em conta a sua diversidade cultural, racial e social de cada região ou pais. Se a chamada globalização na qual o marketing está inserido pode ser definida como um processo à escala mundial, ou seja, é a crescente ligação e interpelação entre estados, organizações e indivíduos do mundo inteiro, não só na esfera das relações econômicas, mas também ao nível da interação social e política.
A globalização ou processo de mundialização, de acordo com o entendimento majoritário dos autores contemporâneos, caracteriza-se pela ampla integração econômica, política, cultural e outros entre as nações.