LIVRO AULA 05

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COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Vanessa Rolon 
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CONVERSA INICIAL 
Olá. Tudo bem? Seja bem-vindo à quinta aula de “Composto 
Mercadológico”. 
Quando pensamos na constante evolução do mercado, bem como no 
contexto de composto mercadológico, é viável (e indicado) que levemos em 
consideração as várias conjunturas e tendências presentes nos setores nos 
quais estamos inseridos. Afinal, é de fundamental relevância que exista uma 
conexão sistêmica entre as marcas e os seus possíveis consumidores. 
E não são somente os profissionais de marketing que devem ficar alertas 
a essa constante mudança mercadológica (e com isso repensarem em suas 
práticas, formas de abordagem, filosofias, percepções e uso das ferramentas 
mercadológicas), mas também o gestor, que deve adequar-se a essas 
mudanças, que ocorrem cada vez mais rápido, e as consequências das referidas 
mutações de mercado. 
CONTEXTUALIZANDO 
Estamos em um momento no qual precisamos estar muito atentos às 
mudanças de mercado. Agora que já sabemos que cada consumidor é único e 
que possui características específicas, iremos tratar sobre o papel da promoção 
nesse processo. Você que já acompanha as principais tendências de mercado 
em relação ao marketing, agora deve voltar o seu olhar para a promoção de 
marcas, e refletir sobre como a gestão funciona sob a ótica da promoção. Para 
isso, iremos demonstrar cases reais que ilustram a ideia promocional. 
Observe um exemplo de promoção: 
https://www.bing.com/videos/search?q=comercial+dove&&view=detail&
mid=A62FDD443EF17F46E14EA62FDD443EF17F46E14E&&FORM=VRDGAR
Procure analisa-lo quanto às estratégias utilizadas e os objetivos 
da campanha. Os conceitos dos produtos mencionados se encaixam com o 
tipo da promoções? As respostas serão dadas no decorrer desta aula. 
http://onorteonline.blogspot.com.br/2012/01/comercial-ivaipora-realiza-carreata-em.html
https://www.bing.com/videos/search?q=comercial+dove&&view=detail&mid=A62FDD443EF17F46E14EA62FDD443EF17F46E14E&&FORM=VRDGAR
 
 
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Uma dica: procure fazer essa atividade toda vez que se deparar com 
algum anúncio promocional. Isso exercitará o seu olhar mercadológico. 
 
Problematização 
Vamos ver uma problematização para que você veja como acontece a 
prática deste tema? 
A empresa fictícia “SAPECADEX COLCHÕES” possui grande 
credibilidade no mercado e possui uma linha de produtos que está fazendo 
grande sucesso nesse segmento. Com as vendas cada vez maiores e com 
grande potencial de crescimento, a empresa resolveu lançar um novo tipo de 
sofá a fim de aproveitar o seu bom momento mercadológico. Com base nessa 
ação podemos dizer que a “SAPECADEX COLCHÕES” promoverá o seu novo 
produto por meio de sua associação com a credibilidade da marca. 
Com base nestas informações é possível afirmar: 
a. A empresa adotou uma estratégia adequada, pois conta com a 
credibilidade da marca. Além disso, essa prática é viável para 
permanecer e até mesmo crescer em um mercado competitivo. 
b. Essa prática é incomum para permanecer e/ou crescer em um mercado 
competitivo. 
c. A empresa adotou uma estratégia fora do padrão de mercado, pois não 
é possível diversificar sua linha de produtos somente por estar em uma 
boa fase mercadológica. 
 
Gabarito: 
a. Resposta correta. 
b. Resposta incorreta. 
c. Resposta incorreta. 
 
 
 
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Feedback: O sofá a ser produzido pela empresa “SAPECADEX COLCHÕES” 
pertencerá a família das marcas desta empresa, cujo principal produto ainda será 
o colchão. Mas, você sabe o que é uma família de marcas? Este termo se refere 
a um conjunto de marcas com simbologia similar e detidas pelo mesmo titular. 
Podemos considerar “família” todos os registros ou pedidos, em nome do mesmo 
titular, de marcas iguais ou semelhantes, relativas a produto ou serviço idêntico, 
semelhante ou afim. Um caso bem comum é dos vários produtos de uma linha 
de cosméticos, em que todos eles pertencem à mesma família. 
 
TEMA 1: O COMPOSTO PROMOÇÃO E O PAPEL DAS MARCAS 
De acordo com Kotler (2004), a “promoção cobre todas aquelas 
ferramentas de comunicação que fazem uma mensagem chegar ao público-
alvo”. A promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que 
as empresas utilizam para que seus produtos, dentre todas as opções existentes, 
sejam os escolhidos pelo consumidor. 
Para Mestriner (2008), a propaganda, a promoção de vendas, o 
marketing, a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são 
os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo. 
Para Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre 
alguém que vende um produto e alguém que o compra. Esses autores propõem 
que a promoção seja utilizada como uma estratégia comunicativa mais ampla 
(que não esteja somente restrita à comunicação tradicional de marketing) e mais 
integrada, envolvendo relacionamentos com todos os stakeholders. 
Essa comunicação, segundo eles, faz com que o consumidor adquira os 
produtos da empresa por meio da fixação prévia da mensagem. Com base 
nessas citações, certamente você prestará mais atenção em toda propaganda 
que ver, se já não o faz. Tente observar como as promoções, com os mais 
variados objetivos e públicos alvo, podem ter apelos e mídias diferentes, e que, 
a escolha dessas mídias reflete diretamente no resultado de uma campanha. 
 
 
5 
 
É válido ressaltar que para persuadir, é fundamental que o anunciante 
identifique se os apelos da propaganda escolhida coincidem com a atitude do 
consumidor perante o produto anunciado. 
Uma propaganda pode utilizar apelos racionais ou emocionais. Os apelos 
racionais motivam o consumidor por meio de informações e argumentos lógicos, 
como a relação da preservação da saúde com alimentos considerados benéficos 
ou por meio de ofertas e premiações. 
Já os apelos emocionais estão mais relacionados às respostas afetivas, 
como na propaganda que relaciona a utilização do cinto de segurança com a 
preservação da própria vida e dos familiares. 
 
O papel da marca 
Uma marca é um nome e/ou símbolo (logotipo, marca registrada ou 
desenho de embalagem) que identifica os bens ou serviços de um vendedor, 
diferenciando-os dos bens e serviços ofertados pelos concorrentes. Assim, uma 
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor 
quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam 
idênticos. 
A American Marketing Association (AMA - 2009) define marca como “um 
nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinados a 
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores 
 
 
6 
para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Aproveite, e conheça um pouco 
mais sobre essa associação, visitando o seu site. Basta clicar no link a seguir! 
https://www.ama.org/Pages/default.aspx 
Uma marca é, portanto, um produto ou serviço que agrega dimensões 
que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços 
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem 
ser funcionais, racionais ou tangíveis ou seja, relacionadas ao desempenho do 
produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto 
é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER E KELLER). “A imagem e 
a percepção ajudam a criar valor, sem uma imagem, não existe percepção.” 
(DAVI). O papel da marca é identificar o fabricante e permitir que os 
consumidores, finais ou organizacionais, identifiquem suas características e 
atribuam a responsabilidade do produto/serviço ao seu fabricante/prestador. Os 
consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, 
dependendo de como sua marca é estabelecida (KOTLER E KELLER). 
 
Leitura obrigatória: 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 14 
PERSCH, Valesca. Fundamentosde Marketing. 1ª. ed. Curitiba: 
Intersaberes, p. 92-95, 2013 
 
Saiba mais: 
A relação da promoção com o mercado virou uma sátira produzida pela 
produtora de vídeos “PORTA DOS FUNDOS”. Clique no link, a seguir, e veja 
como eles retrataram esse tópico de forma bem-humorada. 
www.youtube.com/watch?v=A0bgbpSbE7k 
Que tal assistir a uma propaganda promocional e aproveitar para analisar 
alguns conceitos abordados? Clique no link, a seguir, e assista ao vídeo de uma 
das promoções do supermercado Continente. 
https://www.ama.org/Pages/default.aspx
http://www.youtube.com/watch?v=A0bgbpSbE7k
 
 
7 
https://www.youtube.com/watch?v=YqDFgxBmTv0 
 
TEMA 2: TIPOS DE MARCAS 
Antes de começarmos a falar sobre marca, vamos dar uma atenção para 
o que não é marca, ok? 
Muitas pessoas confundem marca com logotipo, mas marca é muito mais 
que uma imagem, pois ela envolve sentimentos e percepções, assim como a 
emoção que você sente quando escuta o slogan de seu produto preferido. Você 
deve estar pensando ”Como assim uma marca envolve sentimentos”? Você já 
percebeu que existem algumas marcas pelas quais você não se importa em 
pagar mais? Já percebeu que consumidores da Apple, por exemplo, muitas 
vezes pagam mais para ter esse produto? Isso acontece porque esses modelos 
possuem um valor “sentimental” para eles. 
Voltando a falar de logotipo, é bom ficar claro para você, que estuda 
gestão, que o logotipo é conhecido como uma representação simbólica, gráfica 
ou tipográfica de uma marca existente, com o objetivo de diferenciá-la de suas 
concorrentes. 
Mas um logotipo é muito mais que um desenho. Veja alguns exemplos de 
logotipo, qual imagem vem a sua cabeça quando você os vê? Certamente, as 
dos serviços que eles representam. 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=YqDFgxBmTv0
 
 
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Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), as marcas 
podem ser: nominativas, figurativas, mistas, sonoras, tridimensionais, compostas 
por slogan e coletivas. Conheça cada uma delas, a seguir. 
 
Marcas Nominativas: As marcas nominativas são compostas apenas por 
elementos verbais (palavras, incluindo nomes de pessoas, letras ou números). 
Ou seja, ela é constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto 
romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras 
e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. 
 
Marcas Figurativas: As marcas figurativas são compostas apenas por 
elementos figurativos, como desenhos, imagens, ou ainda qualquer forma 
estilizada de letra e número. Uma curiosidade sobre esse assunto: um desenho 
somente será uma marca protegida legalmente após seu registro junto ao INPI, 
e vale lembrar que as cores não são “registráveis como marcas” a menos que 
elas formem uma figura identificável, mas mesmo assim não poderão ser 
consideradas um direito de exclusividade. 
 
Marcas Mistas: As marcas mistas são compostas por elementos verbais e 
figurativos, ou seja, são constituídas pela combinação de alguns elementos 
nominativos e também figurativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada. 
 
Marcas Sonoras: As marcas sonoras são compostas por sons, como jingles 
(músicas compostas para promover uma marca ou um produto em 
publicidades de rádio ou televisão), ou “Sound Branding”. É considerada uma 
nova categoria na área de promoção, mais especificamente quando se trata da 
comunicação que cria uma identidade sonora. Está presente desde a chamada 
“plin plin” da Rede Globo até os filmes publicitários, do spot de rádio ao ponto de 
venda, dos eventos musicais a uma simples cancela de estacionamento que 
emite algum sinal sonoro. 
 
 
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Marcas Tridimensionais: As marcas tridimensionais são compostas pela forma 
do produto ou da respectiva embalagem. É importante ressaltar que embalagens 
“comuns” não podem ser consideradas como “marcas” tridimensionais, pois para 
isso é necessário existir um grande diferencial nesse tipo de embalagem, ou 
seja, ela deve ter um design único. 
 
Marcas Compostas por slogans: As marcas compostas por slogans são 
constituídas por frases publicitárias que, geralmente, refletem o conceito de uma 
marca, seja no segmento corporativo ou político. Veja, a seguir, alguns exemplos 
de slogans corporativos: 
Bamerindus – O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus 
continua numa boa; 
Bayer – Se é Bayer é bom; 
Bombril – Tem 1001 Utilidades; 
C&A – Abuse e Use C&A; 
Centrum – Completo de A à Zinco. 
 
Marcas Coletivas: Além das marcas que se destinam a identificar e distinguir 
produtos ou serviços, existem as marcas coletivas, que podem ser de associação 
ou de certificação. 
Uma marca de associação é um sinal pertencente a uma associação de 
pessoas singulares ou coletivas, cujos membros o usam, ou têm a intenção de 
usar, para promover produtos ou serviços relacionados à entidade. Já uma 
marca de certificação é um sinal pertencente a uma pessoa coletiva que controla 
os produtos e/ou serviços e estabelece normas a que estes devem obedecer. 
Este sinal serve para ser utilizado nos produtos ou serviços submetidos àquele 
controle, ou para os quais as normas foram estabelecidas. 
O registo da marca coletiva confere ao seu titular o direito de disciplinar a 
comercialização dos respectivos produtos, nas condições estabelecidas por lei, 
seja nos estatutos ou nos regulamentos internos. Vale lembrar que o registro de 
 
 
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marca é regulamentado pela Lei 9.279 - Lei da Propriedade Industrial (LPI), que 
determina que esse registro é de competência do INPI. 
 
Leitura obrigatória: 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, p. 271-277, 2006. 
FERREIRA JUNIOR, Achilles B. Marketing Político e Eleitoral: uma 
analogia entre o mundo político e corporativo. 1ª. ed. Curitiba: Ed. Saraiva, 
p. 103-109, 2010. 
 
Saiba mais: 
Quer saber mais sobre os tipos de marcas existentes? Acesse o site e-
marcas, que apresenta um resumo deste conteúdo. Basta clicar no link indicado 
a seguir. 
http://www.e-marcas.com.br/registro-de-marcas/tipos-de-
marca/#axzz3k7ZHGNxs 
 
O conceito e a função da marca estão mais presentes na sua vida do que 
você imagina. Compreenda melhor esse contexto, assistindo ao pequeno 
documentário “O que é marca, afinal”, disponível no link a seguir. 
https://www.youtube.com/watch?v=pT0HyVRMU0I 
 
Os jingles realmente fazem sucesso entre os consumidores, e alguns 
deles realmente marcam as nossas vidas. Os vídeos, indicados a seguir, 
mostram os jingles mais famosos de campanhas corporativas e políticas. Não 
deixe de assistir! 
https://www.youtube.com/watch?v=kcGcggXuwsU 
 
 
http://www.e-marcas.com.br/registro-de-marcas/tipos-de-marca/#axzz3k7ZHGNxs
http://www.e-marcas.com.br/registro-de-marcas/tipos-de-marca/#axzz3k7ZHGNxs
https://www.youtube.com/watch?v=pT0HyVRMU0I
https://www.youtube.com/watch?v=kcGcggXuwsU
 
 
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TEMA 3: A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO: DESENVOLVIMENTO DE UMA 
COMUNICAÇÃO EFICAZ, DECISÕES E GERENCIAMENTO 
Podemos dizer que a comunicação é um intercâmbio, uma transmissão 
de ideias capaz de conectar as pessoas. Esta ação é capaz de evocar 
lembranças, influenciar pensamentos e até mesmo fazer com que nos 
relacionemos melhor com os nossos semelhantes, afinal, sem ela não teríamos 
como expor nossos pontos de vista às pessoas. 
Observe, a seguir, o modelo clássico do processo de comunicação: 
 
 
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz 
Com certeza você já percebeu que nas últimas décadas a tecnologia nos 
permitiu alterar nosso processo de comunicação com a inserção de novas mídias 
no nosso dia a dia. Pois é, as mídias digitais estão aí, e precisamos delas para 
nos atualizarmos no mercado e na forma de nos comunicar. 
Para que possamos ter uma comunicação eficaz em marketingsão 
necessárias algumas diretrizes, tais como: 
 Identificação adequada do público-alvo dentro do mercado; 
 Determinação dos objetivos da comunicação dentro do contexto da 
promoção; 
 Comunicação condizente com o perfil do público referido; 
 Seleção dos melhores canais para ao perfil do público-alvo (identificar 
as mídias mais adequadas para chegar até ele). 
 Orçamento para investir na comunicação. 
 
 
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Além de todas essas premissas é importante que a equipe gestora 
decida quais serão as ferramentas utilizadas nesse processo, bem como 
as estratégias de promoção de vendas, relações públicas, marketing 
direto e outros processos comunicativos. Também é preciso definir como 
a mensuração dos resultados obtidos será realizada. 
 
Aliás, você sabe o que é Marketing Direto? 
Marketing Direto é uma ferramenta da publicidade que procura atingir o 
consumidor de forma específica e direta, e muitas vezes de maneira inovadora. 
Ele traz vantagens como baixo custo, relacionamento individual (apenas um 
consumidor), rapidez e especificação do público-alvo. Em contraponto, seu 
retorno é duvidoso (no âmbito de lucro). 
O Marketing Direto dá a possibilidade de tornar a comunicação versátil, 
devido aos numerosos tipos de comunicação. Em outras palavras, segundo 
Kotler e Keller (2006), Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao 
consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. 
Entre esses canais incluem-se: mala direta, catálogos, telemarketing, TV 
interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos móveis. Assim, o 
marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no 
momento certo, o que ocasiona maior eficiência, já que o material é enviado para 
os alvos interessados. (Kotler e Keller, 2006). 
 
Leitura obrigatória: 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, p. 531-559, 2006. 
 
Chegou a hora de você aprofundar os seus conhecimentos. No link a 
seguir, o especialista em comunicação Pedro Marcilio fala um pouco sobre a 
relação entre a teoria e a prática do marketing. Imperdível, não é mesmo? 
https://www.youtube.com/watch?v=WaN_Uwe2GkQ 
https://www.youtube.com/watch?v=WaN_Uwe2GkQ
 
 
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Ainda ficou alguma dúvida sobre o que é Marketing Direto? Assista ao 
vídeo, indicado a seguir, e faça ela desaparecer de sua cabeça! 
https://www.youtube.com/watch?v=MI967pVNVqU 
 
TEMA 4: A FUNÇÃO DA PROPAGANDA: DESENVOLVIMENTO E 
GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA 
A função propaganda 
Você sabe quais são as diferenças entre propaganda e publicidade? 
Do ponto de vista do universo da gestão mercadológica, ou seja, 
do marketing, temos os 4 P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção). Kotler e 
Armstrong definem a Propaganda como uma área relativa à promoção, venda 
relações públicas e marketing direto. Então, com base nesses autores podemos 
destacar que: propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção 
não pessoal de ideias, bens ou serviços, por um patrocinador. 
Na obra Gestão de Marketing, de autoria dos professores do 
Departamento de Mercadologia da FGV, a propaganda é definida como: " a 
comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto 
paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de 
massa ou dirigidos, como televisão e internet, que visa criar imagem e estimular 
a aquisição do produto”. 
A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e 
objetiva criar no público-alvo a imagem para a marca com base no 
posicionamento desta, já a publicidade é a divulgação de informações sobre as 
atividades e/ou produtos da empresa por intermédio da imprensa, para o público-
alvo, sem custo adicional. Quer uma dica para compreender esse conteúdo? 
Acesse o site de uma agência de publicidade e analise suas propostas de 
projetos. Basta clicar no link a seguir! 
http://www.conceitoideal.com.br/Empresa/empresa.html 
 
Vamos analisar outras definições: 
https://www.youtube.com/watch?v=MI967pVNVqU
http://www.conceitoideal.com.br/Empresa/empresa.html
 
 
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Para Ogden (2002) a propaganda é “o desenvolvimento e execução de 
qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um 
mercado ou público alvo através de um meio não-pessoal. A mensagem é paga 
e o seu patrocinador (ou produto) é identificado”. Para Ries & Ries (2002) a 
propaganda é uma “comunicação persuasiva de cunho comercial que visa, 
prioritariamente, à venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço de 
lembrança de alguma marca (um anúncio em uma revista, um comercial de 
televisão etc.) ”. 
Já Shimp (2002) diz que a propaganda “torna os consumidores 
conscientes de novas marcas, educa-os sobre as características e benefícios da 
marca e facilita a criação de imagens positivas sobre ela”. 
Segundo ele, os objetivos da propaganda podem ser classificados em 
quatro aspectos: 
1) Gerar desejo pela categoria do produto; 
2) Criar consciência de marca; 
3) Melhorar atitudes; 
4) Influenciar intenções e facilitar a compra. 
 
O autor ainda aprofunda a questão dos objetivos ao incluir cinco 
funções da propaganda, que são: informar, lembrar, persuadir, agregar valor 
e auxiliar outros esforços. A seguir, saiba mais sobre o significado desses 
cinco tópicos. 
Informar: divulgação de um novo produto; sugestão de novos usos para 
produtos existentes; descrição de serviços e funcionamento; redução de receios. 
Lembrar: recordar o local de compra do produto; sua necessidade de uso; 
estimular compra fora da época de vendas. 
Persuadir: construir preferência da marca; encorajar mudança de marca 
e/ou produto; convencer a receber equipe de vendas; convencer a comprar 
imediatamente. 
 
 
15 
Agregar Valor: mudar percepção com relação aos atributos e benefícios; 
construir imagem de marca. 
Auxiliar outros Esforços: informar sobre promoções; auxiliar equipe de 
vendas; realizar pré ou pós-venda; obter informações sobre variações de preço 
e/ou distribuição. 
Limeira (2002) também coloca que, em geral, os cinco objetivos da 
comunicação mercadológica são: 
 Criar lembrança de marca (awareness); 
 Criar conhecimento (recall); 
 Criar mudanças em atitudes, sentimentos ou percepções 
(preferências e intenção de compra); 
 Criar mudanças de comportamento (fidelidade, repetição de 
compra); 
 Reforçar decisões, comportamentos e atitudes. 
 
Leitura obrigatória: 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, p. 382-396, 2006. 
PERSCH, Valesca. Fundamentos de Marketing. 1ª. ed. Curitiba: 
Intersaberes, p. 94-96, 2013. 
 
Saiba mais: 
Dizem que a propaganda é a alma do negócio, por isso ela precisa ser 
criativa e eficaz. Veja, a seguir, algumas das propagandas mais inovadoras e 
premiadas da televisão. 
https://www.youtube.com/watch?v=VLylO9noUJs 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=VLylO9noUJs
 
 
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A propaganda política também pode ser diferente e criativa. Exemplo 
disso foram as utilizadas na campanha do Tiririca. Relembre algumas delas 
clicando no link a seguir! 
https://www.youtube.com/watch?v=X_-gVJ-lAJc 
 
TEMA 5: PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS, EXPERIÊNCIAS E RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
Existem nove perfis das formas de comunicação (também chamados de 
mix de ferramentas): a Publicidade, a Promoção, o Merchandising, as Relações 
Públicas, o Patrocínio, o Relacionamento, o Marketing Direto, a Venda Pessoal 
e o Marketing Digital. Conheça o conceito e as características de cada um deles, 
a seguir. 
Publicidade: o conceito da Publicidade é a criação da imagem. Sua 
função é similar a da Propaganda, porém sua veiculação não é paga. 
Promoção: o conceito da Promoção é a agregação de um benefício extra. 
Sua função é estimular a venda do produto por meioda oferta de algum 
benefício, extra e temporário, agregado ao produto. 
Merchandising: o conceito de Merchandising é a exposição. Suas ações 
visam dar maior visibilidade ao produto/ marca no ponto de venda ou fora dele, 
como em locais públicos, programas de televisão e filmes. A intenção é reforçar 
(e não formar) a lembrança do produto/marca e de seu posicionamento. 
Relações Públicas: o conceito de Relações Públicas é a formação e a 
manutenção da imagem. Sua prioridade é manter a boa imagem da empresa e 
de seus produtos junto à comunidade na qual o cliente está inserido e pela qual 
é influenciado. 
Patrocínio: o conceito de Patrocínio é a associação de imagens. Também 
visa criar uma imagem para posicionar o produto/marca, assim como a 
propaganda e a publicidade, porém faz isso por meio da associação com a 
imagem de uma pessoa, grupo ou entidade, ligada à atividade esportiva, cultural, 
educativa ou ecológica. 
https://www.youtube.com/watch?v=X_-gVJ-lAJc
 
 
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Relacionamento: o conceito de Relacionamento é o contato 
personalizado e interativo. Envolve exclusivamente clientes já conquistados e 
tem a função de manter a imagem e o nível de relacionamento. 
Marketing Direto: o conceito de Marketing Direto também é o contato 
personalizado e interativo. Ele atinge de forma personalizada um grande número 
de pessoas. O nível de individualização pode ser mais ou menos personalizado 
e pode estimular a interatividade. 
Venda Pessoal: a Venda Pessoal é o contato presencial e interativo. É a 
forma de comunicação que pode, se bem desenvolvida, ser a mais persuasiva. 
Porém, sua abrangência é limitada devida ao seu alto custo. 
Marketing Digital: Marketing Digital é o contato interativo por via digital. 
É o uso das redes on-line, comunicações de computadores e meios interativos 
digitais para atingir os públicos-alvos e melhorar as comunicações integradas de 
marketing. 
Promoção de Vendas: o objetivo da Promoção de Vendas é promover 
vendas por meio de ações que ofereçam ao consumidor algum tipo de vantagem. 
Segundo Costa e Crescitelli (2003), a promoção de vendas é uma 
estratégia de marketing e comunicação: um conjunto de técnicas de incentivo, 
impactante, que age em curto prazo, objetivando estimular, aos diversos 
públicos, à compra e venda mais rápida e /ou de maior volume, de produtos e 
serviços. 
Mas, quais são as diferenças entre Promoção de Vendas e Marketing 
Promocional? 
 A promoção de vendas são ações desenvolvidas para estimular a venda 
de um produto/serviço específico, por um determinado período de tempo, por 
meio do oferecimento de uma ou várias vantagens adicionais. 
Já a ideia de marketing promocional é mais ampla, pois trata da 
comunicação de uma marca com o objetivo de incrementar a percepção do seu 
valor, por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a 
compra, uso, fidelização, ou experiência de produtos ou serviços. 
 
 
18 
Sendo assim, podemos tratar a Promoção de Vendas como uma parte do 
Marketing Promocional. 
Para você ter uma ideia das vantagens e desvantagens da utilização da 
promoção de vendas em comparação com as outras mídias existentes no 
mercado, observe a tabela a seguir. 
Características Promoção Propaganda Publicidade Merchandising 
Tempo de 
efeito 
Curto prazo Médio/ Longo Médio/Longo Curtíssimo 
Direção Produto Produto/ Empresa Empresa/Produto Produto 
Objetivo final Venda/ 
Imagem 
Imagem/Venda Imagem Venda 
Canais usados Ponto de 
venda e 
veículos 
 
Meios/Veículos 
 
Meios/Veículos 
 
Ponto de venda 
Instrumentos Ações 
promocionais/ 
Anúncios 
 
Comercial/Anúncio 
 
Matéria/ Release 
 
Ações Dirigidas 
Planejamento/ 
Execução 
Projeto/Mídia/ 
Materiais 
 
Campanha/Mídia 
RP/Assessoria 
de Imprensa 
 
Projeto/Materiais 
 
Também é importante lembrar que existe uma diferença entre 
merchandising e a promoção de vendas. O merchandising é uma venda sem 
palavras, sem a necessidade de um vendedor no local, pois é realizada no ponto 
de venda com o produto, geralmente, sendo apresentado sozinho, apenas com 
sua embalagem ou algum apelo visual. Já a promoção de vendas utiliza muito o 
uso de material promocional e vendedores buscando compradores. 
De acordo com Blessa (2005), A palavra “merchandising”, sem tradução 
na língua portuguesa, deriva da inglesa “merchandise”, que significa mercadoria. 
Ou seja, podemos dizer que merchandising é a operação com mercadorias. Para 
o autor Ferracciu (2007), merchandising compreende o conjunto de operações 
táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou 
 
 
19 
serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, 
com impacto visual adequado ao consumidor e na exposição correta. 
Em outras palavras, merchandising é qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor 
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e 
influenciar as decisões de compra dos consumidores. Segundo alguns 
estudiosos, o fator principal do sucesso do merchandising é a compra por 
impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no ponto de venda. 
 
Relações públicas 
“Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está a seu desfavor. Com 
a opinião pública a seu lado, ninguém é derrotado”. Abraham Lincoln 
Uma outra forma de conexão com os clientes são as Relações Públicas 
que tem como função gerenciar a comunicação organizacional, que é composta 
basicamente por três itens: Comunicação Institucional (Relações Públicas); 
Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e Comunicação 
Mercadológica (Marketing). 
O profissional que trabalha nessa área necessariamente deve ser 
formado em Relações Públicas, sendo assim capacitado para orientar desde a 
alta direção da empresa (na formulação das políticas e estratégias de 
comunicação organizacional) como outros setores relacionados a comunicação 
da organização. O objetivo de seu trabalho é criar e manter uma reputação 
mercadológica, e assim formar uma opinião pública que seja favorável a 
imagem da corporação. Vale lembrar que esse profissional pode inclusive 
prestar serviços para terceiro setor, governos e iniciativas privadas. 
É importante destacar que as Relações Públicas têm como função manter 
adequadas as relações da organização com os seus vários públicos, por meio 
da análise de tendências (e previsão das suas consequências) e o 
estabelecimento de programas de ação que visam servir os interesses da 
empresa, organização ou instituição com os seus públicos. 
 
 
20 
 “Como as Relações Públicas trabalham com público e com a 
comunicação nas organizações, elas necessitam conhecer profundamente todos 
os aspectos conceituais, para poder planejar com eficácia suas atividades”. 
(Kunsch). 
Seguindo esse pensamento, podemos destacar algumas atividades 
centrais que podem ser realizadas por este profissional, entre elas: o 
relacionamento com a imprensa, a comunicação corporativa e o lobby. A seguir, 
saiba mais sobre essas atividades. 
Relacionamento com a Imprensa: repassa informações de interesse 
público, atrai a atenção sobre a organização e seus produtos e, muitas vezes, 
minimiza o efeito de críticas, campanhas difamatórias ou acidentes ocorridos que 
envolvam a organização. 
Comunicação Corporativa: cria informes aos colaboradores e também 
promove a compreensão do funcionamento da organização. 
Lobby: busca influenciar, aberta ou secretamente, decisões do poder 
público, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados 
interesses privados. Nesse sentido o RP trabalha junto aos legisladores ou 
mesmo outros órgãos do governo, pois visa monitorar ou representar uma classe 
para criar normas específicas, ou minimizar o efeito de normas que prejudiquem 
a organização. 
 
Leitura obrigatória: 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administraçãode Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, p. 583-594, 2006. 
 
Você já aprendeu que a promoção de vendas tem como objetivo atrair e 
fidelizar clientes, mas para ser rentável, ela precisa ser bem planejada. O vídeo, 
indicado a seguir, mostra um trecho do programa “Direto ao Ponto”, do SEBRAE 
(Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), em que são 
apresentadas técnicas e dicas de promoções de vendas. Imperdível! 
https://www.youtube.com/watch?v=-AmsesoSWYU 
https://www.youtube.com/watch?v=-AmsesoSWYU
 
 
21 
TROCANDO IDEIAS 
Agora é a sua vez! 
Com base nas informações aprendidas, identifique os tipos de ações 
mercadológicas presentes nas empresas e nos comércios de sua região, 
principalmente as promoções de venda e merchandising. 
Como essas ações são apresentadas? Conte para a gente no fórum! 
Para participar, acesse o Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA). 
 
NA PRÁTICA 
Para podermos usar um exemplo real e claro das ações promocionais, 
vamos chamar atenção para o segmento agroindustrial, levando em 
consideração os dados da Agrishow, uma das mais importantes feiras do 
agronegócio do Brasil. 
Este evento, em 2010, contou cerca de 145 mil profissionais de 45 países, 
sendo que 47% desse público é decisor final de compra e 71% deles participam 
do processo de compras. De acordo com a organização do evento a satisfação 
entre os expositores foi de 85% e como resultado foi gerado R$ 1,15 bilhão em 
negócios. Além disso, neste ano participaram 103 novas empresas brasileiras e 
12 estrangeiras, significando um crescimento de 67% em relação ao evento 
anterior. 
Para Hutt e Speh (2006), em uma feira é possível transmitir uma 
mensagem eficaz de venda a um público relativamente grande e interessado. 
Outro aspecto positivo é o lançamento de produtos com os quais os clientes têm 
acesso, ou seja, podem experimentar e observar o seu funcionamento. A 
confiança do cliente, muitas vezes, é maior após esse tipo de contato com o 
produto. 
Na sua opinião quais são as grandes vantagens de se participar de uma 
feira desse segmento? 
Feedback: ao participar de uma feira a empresa deseja fazer novas 
vendas, obter o máximo de impacto comercial, ampliar sua imagem e ganhar 
 
 
22 
reconhecimento de seus produtos, principalmente os novos. Além dessas 
vantagens, uma feira desse porte expõe não só produtos, mas também 
estratégias, novas tecnologias e promoções que motivam os compradores. 
 
SÍNTESE 
Nessa quinta aula falamos do composto promoção e de como os seus 
atributos e qualidades influenciam as decisões estratégicas de comunicação. 
Vimos também o papel das marcas (os tipos existentes e sua função na 
comunicação e na propaganda) e como funcionam as técnicas de aplicação de 
promoção de vendas e merchandising, além disso vimos como essas duas 
formas divergem em suas características. 
E por fim, destacamos a relevância de um profissional de Relações 
Públicas no processo de comunicação organizacional. Esperamos que tenha 
gostado dos temas. 
 
REFERÊNCIAS 
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clientes. 2. ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 2000. 626p. 
 
 
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para ter lucro. Tradução: Carlos Cordeiro de Mello. São Paulo: Futura. 1998. 
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10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
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implementação e controle. São Paulo: Ed. Atlas, 1998. 715p. 
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