Pesquisa de mercado

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Pesquisa de 
Mercado 
 
Profª. M.A. Luciane Rezende 
lrsouza@unicarioca.edu.br 
RELEMBRANDO ALGUNS CONCEITOS 
É a função empresarial que cria 
continuamente valor para o 
cliente e gera vantagem 
competitiva duradoura, por 
meio de estratégias de variáveis 
controláveis de marketing: 
produto, preço, comunicação e 
distribuição. 
O QUE É MARKETING? 
O QUE FAZ O MARKETING 
Demanda é 
Heterogênea 
CONSUMIDORES 
Oferta é 
Heterogênea 
PRODUTOS 
Marketing procura obter o melhor acoplamento 
possível entre segmentos da demanda e da oferta 
O CONSUMIDOR 
“Ser consumidor é ser humano. Ser 
consumidor é alimentar-se, vestir-se, 
divertir-se... é viver”. 
(KARSAKLIAN, 2000, p.11). 
Cada consumidor reage de forma 
diferente sob estímulos iguais. 
 
Essas diferenças é que irão determinar 
os hábitos de compra e os 
comportamentos específicos de cada 
consumidor. 
NECESSIDADE X DESEJO 
Necessidade é o estado de carência e provação sentido por 
uma pessoa, que provoca motivação para consumo. 
A NECESSIDADE INATA é 
inerente à natureza humana e 
não pode ser esgotada. 
A NECESSIDADE ADQUIRIDA é 
derivada do ambiente cultural 
e social e pode ser esgotada. 
(DESEJO) 
PAPÉIS DO CLIENTE 
KOTLER 
Unidade de tomada de 
decisão 
Iniciador 
Influenciador 
Decisor 
Comprador 
Usuário 
SHETH, MITTAL, 
NEWMAN 
Usuário 
Comprador 
Pagante 
MODELO DE ESTÍMULO E RESPOSTA 
 
 
Estímulos de 
Marketing 
(4Ps) 
Estímulos do 
Meio Ambiente 
(Econômicos, 
Tecnológicos e 
Políticos- Legais) 
Características do 
Cliente 
(Cultural/Organizacional, 
Sociais, Pessoais, 
Psicológicas) 
Processo de Decisão 
de Compra 
(reconhecimento da 
necessidade, Busca de 
Informações, Avaliação 
das alternativas, 
Comportamento de 
Compra) 
Reação do Cliente 
(Escolha do 
produto/serviço, Com 
que qualidade e serviço 
agregado, escolha da 
marca, loja, fornecedor, 
escolha do canal, escolha 
das condições de 
pagamento, momento 
da compra, quantidade 
da compra, prazo de 
entrega) 
O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador 
OUTROS ESTÍMULOS DO AMBIENTE 
 
VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
FATORES 
CULTURAIS 
• Cultura 
• Classe Social 
FATORES 
SOCIAIS 
• Grupos de 
Referencia 
• Família 
• Status e Papeis 
FATORES 
PESSOAIS 
• Estagio no 
ciclo de vida 
• Ocupação e 
renda 
• Estilo de Vida 
• Personalidade 
e autoimagem 
FATORES 
PSICOLÓGICOS 
• Motivação 
• Percepção 
• Aprendizagem 
• Crenças e 
atitudes 
RECONHECIMENT
O DO PROBLEMA 
BUSCA DE 
INFORMAÇÃO 
AVALIAÇÃO DAS 
ALTERNATIVAS 
DECISÃO DE 
COMPRA 
AVALIAÇÃO PÓS 
COMPRA 
• Apesar da complexidade dos consumidores 
• Variáveis de influência 
 
(Engel, Kollat e Blackwell , Consumer Behavior 1992) 
O consumidor pode “pular” ou 
voltar as etapas 
ESTÁGIOS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
SEGMENTAÇÃO 
O esforço de agrupar 
consumidores com 
características mais 
homogêneas 
 
BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO 
 Subsidia o crescimento das vendas; 
 Gera condições para aumento do market share; 
 Possibilita a valorização da imagem da empresa, uma 
vez que torna mais clara a sua identificação por um 
público específico. 
 Gera condições para um 
atendimento mais eficaz das 
necessidades do mercado; 
 Aumenta a eficiência do 
investimento em marketing; 
 Cria referências mais objetivas 
para identificação dos concorrentes; 
 Descarta algumas supostas oportunidades; e 
 Enseja feedback para revisão permanente das 
estratégias. 
 
Marketing 
de 
massa 
Marketing 
de 
segmento 
Marketing 
de 
nicho 
Marketing 
local 
Custome- 
rização 
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Nada de segmentação 
Segmentação 
completa 
Kotler & Keller (2006) 
DEFINIR PÚBLICO ALVO E SATISFAZER 
NECESSIDADES É PAPEL DO MARKETING? 
https://www.youtube.com/wat
ch?v=bxyRSLGCwRs 
ESTUDO DE SEGMENTAÇÃO 
Etapas: 
 
1. Pesquisa; 
2. Seleção do grupo-
alvo; 
3. Posicionamento. 
 
LEIS VENCEDORAS DO MARKETING 
https://www.youtube.com/wat
ch?v=vp4Af1xVQmQ 
 
3 minutos iniciais 
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DO PRODUTO 
• Qual o perfil do consumidor 
de cada uma das marcas da 
empresa? 
• Como as marcas da empresa 
interagem a alavancam-se 
mutuamente? 
• Como podemos acompanhar 
nosso consumidor na 
medida em que ele evolui? 
 
TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING 
REVENDO CONCEITOS: 
DADOS X INFORMAÇÕES 
DADOS são fatos e estatísticas 
isoladas. 
 
INFORMAÇÃO: são dados 
apresentados de maneira 
que sejam úteis à tomada 
de decisão. Os dados são 
organizados e 
apresentados para 
mostrar se há alguma 
tendência, relação ou 
padrão entre eles. 
 
 
DADOS: são fatos e 
estatísticas isoladas. 
 
REVENDO CONCEITOS: TIPOS DE REGISTROS 
REGISTROS INTERNOS 
Informações geradas através 
dos processos operacionais 
REGISTROS EXTERNOS 
pesquisa de marketing (foco no 
cliente) 
inteligência de marketing 
(procedimentos e fontes para 
monitorar as evoluções do 
ambiente de marketing) 
 
• Estudos específicos 
projetos formais 
sobre problemas e 
oportunidades para o 
marketing. 
 
• Processo estatísticos de 
decisão para apoios aos 
executivos. Analises de 
regressão, analise 
fatorial modelos gráficos 
e matemáticos. 
• Informações diárias 
dos executivos por 
meio de contatos com 
vendedores, 
distribuidores 
....publicações 
......relatórios etc. 
• Vendas, custos, 
despesas 
produção, fluxos 
de caixa etc. 
Relatórios 
internos. 
Inteligência 
de 
marketing. 
Pesquisa de 
marketing. 
Analítico de 
marketing. 
SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE 
MARKETING 
SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING (SADM): uma série 
coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas como 
software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e 
interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as 
transforma em uma base para tomada de decisões gerenciais. 
 
Software de gerenciamento de banco de dados 
 Software de base modelos para manipular os dados 
 Sistema de comunicação e divulgação desses dados aos profissionais 
de marketing (dashboards) 
 
Reúne informações e permite acesso rápido e fácil a elas. Ênfase na 
análise e interpretação dos dados. 
 
PESQUISA DE MARKETING 
e 
PESQUISA DE MERCADO 
“Pesquisa de MARKETING 
corresponde à elaboração, à 
coleta, à análise e à edição de 
relatórios sistemáticos de dados 
e descobertas relevantes sobre 
uma situação específica de 
marketing.” 
Kotler e Keller (2006) 
Pesquisa de Marketing 
• Todo e qualquer problema relacionado a um 
dos 4 P’s diz respeito ao marketing. Portanto, 
para que a empresa possa investiga-los, 
deverá realizar uma pesquisa de marketing 
para coletar dados pertinentes que vão 
orientar as decisões na hora de solucionar 
problemas relativos à empresa. 
“Pesquisa de MERCADO é a identificação, coleta, 
análise e disseminação de informação de forma 
sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a 
gerência na tomada de decisões relacionadas à 
identificação e solução de problemas ou 
oportunidades.” 
Kotler e Keller 
“Pesquisa de MERCADO é o 
processo de ouvir a voz do 
mercado.” 
Barbara e Zaltaman 
Pesquisa de Marketing X Pesquisa deMercado 
Quando uma empresa analisa sua competitividade dentro de um 
segmento, comparando o preço de seu produto com o preço de 
concorrentes, trata-se de uma Pesquisa de Marketing. 
Agora, se a análise leva ainda em consideração a opinião de 
quem consome, essa também é uma Pesquisa de Mercado. 
 
“Uma Pesquisa de Marketing nem sempre é de Mercado, mas 
uma Pesquisa de Mercado é sempre um tipo de Pesquisa de 
Marketing”. 
 Mindminers 
Pesquisa – O que é? 
• Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao 
profissional de marketing por meio de informações 
 
• Usadas para: 
– Identificar e definir oportunidades e problemas de 
marketing; 
– Gerar, refinar e avaliar as ações de marketing; 
– Monitorar o desempenho do marketing; e 
– Melhorar o entendimento do marketing como um 
processo 
 
American Marketing Association 
Que questões envolvem a Pesquisa 
• Lotus Development Corp. Redesenhou o 
seu Site através de um “focus group”; 
• Port of Subs alisou o seu mercado e 
aumento das vendas; 
• O Ex-presidente Bill Clinton recorreu a pesquisa de mercado para 
elaborar políticas e adaptá-las 
• Chrysler encomendou uma pesquisa de Marketing para poder 
entrar no mercado das minivans. 
• A Coca cola sabe que gastamos 3,2 pedras de gelos/copo e 
Preferimos latas a temperatura de 0,6Cº 
• Os suíços são os maiores consumidores de Chocolate da Europa 
• A Klenex descobriu que assoamos o nariz 256/ao ano 
 
Por que fazer pesquisa? 
• Auxílio na tomada de decisão 
• Subsídios para as decisões 
estratégicas da empresa 
• Redução do risco da 
administração de marketing 
• Ferramenta de análise de 
mercado e interpretação da 
realidade 
 
• Mas será que é: 
 
 
 
Solução para todos 
os problemas? 
Bola de 
cristal 
científica? 
Tábua de 
salvação? 
Raio-X do 
mercado e 
dos concorrentes? 
EXPECTATIVAS 
TÍPICAS E 
ABSURDAS 
• Expectativas “negativas”: 
 
 
 
Muito comuns na prática, e normalmente refletem: 
1. Briefing mal elaborado 
2. Fornecedor mal preparado 
3. Tipo de pesquisa inadequada à situação 
4. Miopia de Marketing 
5. Limitações financeiras que inibem o investimento 
“A pesquisa 
não trouxe 
nada novo” “Esses 
resultados 
são furados” 
“Nós já estamos 
carecas de 
saber tudo isso” 
“Essas 
recomendações 
são impossíveis de 
serem realizadas” 
• O que é e pra que serve 
uma pesquisa de mercado? 
(#4) 
• https://www.youtube.com/watch?v=J
mrKXYu9qq8 
• 8’ 
• Limitações da pesquisa 
 
– Maior parte dos dados coletados são do passado 
– A amostra nem sempre é perfeitamente similar ao 
universo 
– As tendências, modas e costumes são mutáveis 
– A pesquisa é um raio-x do momento 
– Fatores incontroláveis alteram o mundo dos 
negócios, as pessoas, os usos e costumes 
 
 
 EM PESQUISA NÃO HÁ O CERTO OU ERRADO, 
HÁ O PROVÁVEL! 
Pesquisa – Pra que? 
QUESTÕES SOBRE MERCADOS 
Compradores Demanda Canais 
Que tipos de 
pessoas compram 
nosso produto? 
Onde elas moram? 
Quanto elas 
ganham? 
Quantas elas são? 
A demanda por nossos 
produtos está 
aumentando ou 
diminuindo? 
Há novos mercados 
promissores que ainda 
não atingimos? 
Os canais de distribuição de nossos 
produtos precisam ser alterados? 
É provável que surjam novos tipos de 
instituições de marketing? 
Pinheiro - FGV 
Pesquisa – Pra que? 
QUESTÕES SOBRE COMPOSTO DE MARKETING 
Produto Preço Distribuição Promoção 
Que projeto de 
produto tem maior 
probabilidade de 
conseguir sucesso? 
Que tipo de 
embalagem 
devemos usar? 
Que preço devemos 
cobrar por nossos 
novos produtos? 
O preço dos produtos 
existentes deve ser 
alterado? 
Onde e por quem 
nossos produtos 
devem ser vendidos? 
Que tipo de 
incentivos devemos 
oferecer ao comércio 
pra impulsionar 
nossos produtos? 
Quanto devemos 
investir em 
promoção? 
Como nosso 
orçamento deve ser 
distribuído entre 
produtos e áreas 
geográficas? 
Que combinação de 
mídia devemos 
usar? 
Pinheiro - FGV 
Pesquisa – Pra que? 
QUESTÕES SOBRE DESEMPENHO 
Participação de 
mercado Satisfação dos clientes Reputação 
Qual é a nossa 
participação no 
mercado total? 
Qual é a nossa 
participação em 
cada área 
geográfica? 
Qual é a nossa 
participação por 
tipo de cliente? 
Os clientes estão 
satisfeitos com nossos 
produtos? 
Como é o nosso 
registro de serviços? 
Há muitas devoluções 
de produtos? 
Como o público percebe nossa 
organização? 
Qual é a nossa reputação com os 
membros do canal? 
Pinheiro - FGV 
• Pesquisa de mercado: 
Marcelo Cenni explica 
quando fazer e a 
importância para tomada 
de decisões (#5) 
– https://www.youtube.com/watch?
v=r0EnkBX1APA 
• 8’ 
 
Pesquisa de Marketing - 
11/2015 
PESQUISA É SEMPRE 
UM INVESTIMENTO 
 
... MESMO QUE SEU RETORNO 
POSSA NÃO SER IMEDIATO. 
 
42 
Metodologia de Pesquisa 
Metodologia de Pesquisa 
Metodologia de Pesquisa é... 
Processo de pesquisa de Marketing 
1) 
DEFINIÇÃO 
DO 
PROBLEMA 
E DOS 
OBJETIVOS 
2) 
DESENVOL-
VIMENTO 
DO PLANO 
DE 
PESQUISA 
3) COLETA 
DE 
INFORMA-
ÇÕES 
4) 
ANALISE 
DAS 
INFORMA-
ÇÕES 
5) 
APRESEN-
TAÇÃO DO 
RESULTAD
O 
Fonte: Churchill / Kotler e Keller (com adaptações) 
PESQUISA: 
O PROBLEMA E O OBJETIVO 
O PROBLEMA de Pesquisa 
• Pesquisa de Marketing 
(#6) 
– https://www.youtube.c
om/watch?v=QUOxaLN
wWAE 
– 3” 
 
Definição do problema e dos objetivos 
• Etapa primordial pois o problema não deve ser amplo nem 
limitado. 
• Geralmente os objetivos estão relacionados a problemas nas 
áreas de: 
– Segmentação 
– Produtos – conceitos e posicionamento. 
– Novas oportunidade de mercado. 
– Preço 
– Definição de estratégia de comunicação (desenvolvimento 
de caminhos criativos) 
– Promocional. 
– Distribuição. 
Problema Gerencial X Problema de Pesquisa 
• PROBLEMA DE DECISÃO GERENCIAL = o que o tomador de decisão precisa fazer 
– Exemplos: 
• Como a perda da participação de mercado deveria ser interrompida 
• O mercado deveria ser diferentemente segmentado? 
• Um novo produto deveria ser lançado? 
• O orçamento promocional deveria ser aumentado? 
OS SINTOMAS SÃO O FOCO DO PROBLEMA DE 
DECISÃO GERENCIAL 
 
• PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING = qual informação é necessária e qual o 
melhor modo de obtê-la 
– Exemplos: 
• Necessidades dos compradores de carro 
• Características do carro x perfil demográfico e psicográfico 
• Atributos valorizados na decisão de compra de um carro 
AS CAUSAS FUNDAMENTAIS SÃO O FOCO DO 
PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING 
 
 
EXEMPLO: Mapa conceitual aplicado a AT&T: 
 
A GERÊNCIA QUER -> (desenvolver programas de retenção que segurariam 90% dos 
heavy users de serviços wireless e chegar a 10% a mais nas vendas ao fim de dois 
anos) 
ENTÃO DEVERÍAMOS ESTUDAR -> (lealdade do heavy user) 
PARA QUE POSSAMOS EXPLICAR -> (qual será a variável mais importante na retenção 
desses consumidores ao fim de dois anos) 
PROBLEMA DA 
PESQUISA EM 
MARKETING 
Problema Gerencial X Problema de Pesquisa 
• Uso do mapa conceitual para definição do problema 
de pesquisa: 
 
– A GERÊNCIA QUER (tomar um decisão) = problema de decisão 
gerencial 
 
– ENTÃO DEVERÍAMOS ESTUDAR (o tópico) 
– PARA QUE POSSAMOS EXPLICAR (a questão) 
 
 
Questões que ajudam a definir o problema 
 
QUESTÕESALGUNS EXEMPLOS DE 
RESPOSTAS 
Por que realizar a 
pesquisa? 
• As vendas dos produtos caíram 
• Aumentaram as ligações para a assistência técnica 
Quais variáveis do 
composto pesquisar? 
• Variedade, qualidade, assistência técnica, atendimento, 
preços, credito, distribuição, equipe de vendas etc. 
Quais categorias e 
produtos pesquisar? 
• Produtos da empresa, dos concorrentes, substitutos, 
novos, etc. 
Quem será 
pesquisado? 
• Brinquedos, artigos de viagem? 
• Produtos da empresa, dos concorrentes, etc. 
Quais os aspectos do 
comportamento? 
• Necessidades, atitudes, satisfação, hábitos de compra 
etc... 
Quais variáveis do 
consumidor? 
• Idade, sexo, renda, classe social etc. 
Definição dos Objetivos 
OBJETIVOS PRIMÁRIOS 
Primários (principal ou geral): 
responde ao problema de 
pesquisa; se o objetivo geral for 
atingido, o problema terá 
encontrado resposta 
 
 
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS 
• Secundários: são o 
detalhamento das 
informações desejadas para 
responder ao problema de 
pesquisa; servem de guia 
para montagem do 
instrumento de coleta 
 
TIPOS 
ABORDAGENS 
MÉTODOS DE PESQUISA 
Tipos de Pesquisa 
TIPOS DE 
PESQUISA 
EXPLORATÓRIA CONCLUSIVA 
DESCRITIVA CAUSAL 
Métodos de Pesquisa 
EXPLORATÓRIA 
DESCRITIVA 
CAUSAL OU 
EXPERIMENTAL 
Primeiro contato com a situação em estudo. 
Levantamento de hipóteses , soluções 
possíveis e novas ideias 
Descrever fatos e/ou características 
dos grupo . Determinar as dimensões 
(ex.# de pessoas). 
Compreender a relação de causa 
(independentes) e efeito (dependentes) de 
um fenômeno; C
O
N
C
LU
SI
V
A
 
Comparação entre Concepções de Pesquisa 
EXPLORATÓRIA 
 
CONCLUSIVA 
DESCRITIVA 
CONCLUSIVA 
CAUSAL 
Objetivo: Descobrir ideias 
Prover Critérios e 
compreensão 
Descrever 
características de 
mercado 
Causa e efeito 
 
Características: Flexível (ausência de 
projeto formal) 
Analise qualitativa 
Informações 
definidas ao acaso 
Formulação de 
hipóteses 
Estruturada 
Amostra 
representativa e 
analise quantitativa 
Manipulação 
de variáveis 
 
Métodos Entrevista com 
peritos 
Pesquisas piloto 
Dados secundários 
pesquisas 
Experimentos 
 
Resultados Seguidos por outras 
pesquisas 
Constatações usadas 
na tomada de decisão 
PESQUISA QUALITATIVA 
Etapas da Pesquisa Qualitativa 
TIPOS DE PESQUISA QUALITATIVA 
Estudo 
de Caso 
Etnografia 
Revisão de 
Literatura Observação Análise de 
Conteúdo 
Focus 
Group 
Entrevista em 
Profundidade 
Fonte: Antônio Teixeira de Barros e Rogério Diniz Junqueira 
Desk Reserch (Pesquisa de dados secundários) 
• É um zoom de algum evento, caso ou empresa 
• É possível coletar dados de diversas formas (desk 
research, entrevista com executivos da empresa, etc) 
• Existem 4 características essenciais: 
 
Particularismo Descrição 
Explicação 
Indução 
Estudo de Caso 
Entrevista em profundidade 
• Trata-se de uma abordagem muito 
utilizada quando queremos investigar 
mais do que características e 
atributos, procura-se benefícios e 
valor 
 
• É uma “escada que vamos descendo” 
para entender aquilo que está abaixo 
da superfície 
 
 
Entrevista em profundidade 
• https://www.youtube.com/watc
h?v=adxgdJ73iqQ&spfreload=10 
(#7) 
• 7’ 
Grupos Focais (FOCUS GROUP) 
• Gerar debate sobre um tema 
• Dar abrangência ao assunto ao 
invés de profundidade 
• Levantar diferentes 
percepções 
Grupos Focais (FOCUS GROUP) 
• https://www.youtube.com/watch?v=B6
UQMxPApW4 (# 8) (22’) 
• https://www.youtube.com/watch?v=Bb
oVIDzd9QE (#9) (8’) 
 
Observação 
• Analisar o comportamento do 
consumidor 
• A observação pode ser 
participante ou passiva 
• O cliente misterioso é uma 
técnica de observação 
bastante usada em marketing 
 
Etnografia 
• Analisar o 
comportamento do 
consumidor 
– Entendimento do 
comportamento no 
seu “habitat” natural 
• Muito usado em 
marketing para 
estudos de segmentação 
– Importante ferramenta 
para entender cultura 
 
Etnografia – Exemplo 
Segmentação de jovens MTV 
HEDONISTA (13%) 
 
“O que não é rápido e 
divertido para mim não 
tem graça” 
BALADEIRO (18%) 
 
“O que vai rolar no final d 
e semana?” 
ANTENADO (19%) 
 
Tô ligado 
HUMANIZADO (17%) 
 
“Quero lutar por 
um mundo melhor” 
TRADICIONAL (19%) 
 
“Minha família é tudo pra mim” 
BATALHADOR (13%) 
 
“Não tenho tempo a perder, 
preciso mudar minha história” 
Como ouvir o consumidor? 
OU OU 
Etnografia 
 
Observação Direta 
 
Call Center 
 
Comunidades 
 
Grupos de 
Afinidades 
 
Redes Sociais 
 
Antropologia online 
(etnografia) 
 
Google Trende 
/ Technorati 
 
Blog Mining 
 
PESQUISA QUANTITATIVA 
• A pesquisa quantitativa é um estudo 
estatístico que se destina a descrever 
as características de uma determinada 
situação, medindo numericamente as 
hipóteses levantadas a respeito de um 
problema de pesquisa. 
 
• As informações são colhidas por meio 
de um questionário estruturado com 
perguntas claras e objetivas. Isto 
garante a uniformidade de 
entendimento dos entrevistados. 
 
• É especialmente projetada 
para gerar medidas precisas e 
confiáveis que permitam uma 
análise estatística. 
 
• As questões devem 
ser diretas e facilmente 
quantificáveis e a 
amostra deve ser grande o 
suficiente para possibilitar 
uma análise estatística 
confiável. 
 
 
Pesquisa Quantitativa x Qualitativa 
Tabela Comparativa 
QUALITATIVA QUANTITATIVA 
Amostra Não probabilística 
Não representativa 
Probabilística 
Representativa 
Formulário para 
coleta 
Roteiro não 
estruturado 
Questionários 
estruturado 
Abordagem Aprofundada Superficial 
Analise Conteúdo Estatística 
QUANTITATIVA X QUALITATIVA 
QUANTITATIVO QUALITATIVO 
Objetivo Subjetivo 
Testa a Teoria Desenvolve a Teoria 
Uma realidade: o foco é conciso e limitado Múltiplas realidades: o foco é complexo e amplo 
Redução, controle, precisão Descoberta, descrição, compreensão, interpretação 
Mensuração Interpr etação 
Mecanicista: partes são iguais ao todo Organicista: o todo é mais do que as partes 
Possibilita análises estatísticas Possibilita narrativas ricas, interpretações individuais 
Os elementos básicos da análise são os números Os elementos básicos da análise são palavras e ideias 
O pesquisador mantém distância do processo O pesquisador participa do processo 
Sujeitos Participantes 
Independe do contexto Depende do contexto 
Teste de hipóteses Gera ideias e questões para pesquisa 
O raciocínio é lógico e dedutivo O raciocínio é dialético e indutivo 
Estabelece relações, causas Descreve os significados, descobertas 
Busca generalizações Busca particularidades 
Preocupa - se com as quantidades Preocupa - se com a qualidade das informações e respostas 
Utiliza instrumentos específicos Utiliza a comunicação e observação 
 
Fontes 
• DADOS PRIMÁRIOS 
– Foram coletados para um 
projeto especifico ou 
pesquisa especifica 
• DADOS SECUNDÁRIOS 
– Foram coletados para outras 
finalidades e podem ser 
encontrados facilmente 
 
– Os pesquisadores começam 
sempre pelos secundários 
por ser mais barato e pela 
facilidade de seleção 
 
Fornecedores de Pesquisa de Marketing 
Externos 
• Institutode pesquisa 
– Vendem informações sobre 
consumidores geralmente 
através de ASSINATURAS DE 
PESQUISA 
• Instituto de pesquisa de 
marketing customizada 
• Instituto de pesquisa de 
marketing de linhas 
especializadas 
– Serviços de apoio a pesquisa. 
(Campo, analítico, codificação 
 
 
 
Internos 
• A maioria das grandes 
empresas possui seu próprio 
departamento de pesquisa 
 
Associações de Pesquisa de Mercado 
• No Brasil 
– ANEP – Assoc. Nacional de Empresas 
de Pesquisas (www.anep.orgbr) 
– ABIPEME – Assoc. Brasileira dos 
Institutos de Pesquisa de Mercado 
(www.abipeme.org.br) 
– SBMP – Soc. Brasileira de Pesquisa de 
Mercado (www.sbpm.org.br) 
• Na Europa 
– ESOMAR – European Society for 
Opinion and Marketing Research 
(www.esomar.nl) 
• Na América Latina 
– ALAMO – Assoc. Latino-Americana de 
Pesquisa de Mercado e de Opinião 
Tipos de Pesquisa 
Relação entre o método de coleta de dados e o tipo de 
pesquisa 
TIPOS DE PESQUISA 
MÉTODO DE COLETA DE DADOS PESQUISA 
EXPLORATÓRIA 
PESQUISA 
DESCRITIVA 
PESQUISA 
CAUSAL 
Dados secundários 
INTERNOS 
+++ + + 
Dados secundários 
EXTERNOS 
+++ + -- 
Dados primários 
EXPERIMENTOS 
-- + +++ 
Dados primários 
OBSERVAÇÃO 
+++ +++ -- 
Dados primários 
PESQUISA QUALITATIVA 
+++ + -- 
Dados primários 
LEVANTAMENTO POR ENTREVISTAS 
+ +++ + 
+++ Método muito apropriado + Método apropriado -- Método não apropriado 
FGV pagina 372 
Observação • Simples observação 
Grupo de foco • Etapa exploratória útil 
Levantamento 
• Adequados a pesquisa descritiva 
• Aprender e mesurar conhecimento e satisfações da 
população 
Dados 
comportamentais 
• Analises feitas a partir dos dados coletados nos 
registro de compras e códigos de barras 
Experimental • Não esquecer de eliminar os fatores externos 
Os dados primários podem ser coletados de 5 formas: 
Instrumentos de pesquisa 
coleta (dados primários) 
• Instrumentos mecânicos 
– Galvometros: mede interesse e 
emoções 
– Taquistoscopio: mostra anúncios 
em series 1 seg e depois o 
espectador tem que contar o que 
lembra. 
– Câmaras oculares: mostra o 
“caminho do olhar dos 
consumidores” 
– Audimetro: marca o canal que as 
pessoas estão vendo 
 
 
• Questionários 
• Mais utilizado 
 
85 
1 
• Especificar a Informação de que se necessita. 
2 
• Especificar o tipo do método da entrevista. 
3 
• Determinar o conteúdo das perguntas. 
4 
• Planejar as questões de modo a superar a 
incapacidade ou má vontade do entrevistado. 
Processo de elaboração de Questionário: 
5 
• Decidir quanto à estrutura das questões. 
6 
• Reproduzir o questionário. 
7 
• Eliminar defeitos por meio de um pré-teste. 
Processo de elaboração de Questionário: 
Tipos de Questionários 
TIPOS Estruturados São aqueles instrumentos de coleta 
cujas partes estão planejadas em 
uma sequência rigorosa e 
previamente determinada. 
Semiestruturados São aqueles instrumentos de coleta que 
possuem algumas partes já sistematizadas 
previamente, mas que possuem outras 
“abertas”, que podem ser 
adaptadas/modificadas ao longo da entrevista 
(trabalho de campo). 
Não-estruturados 
São aqueles instrumentos focados 
estritamente no depoente, sem um 
direcionamento prévio, além da 
manifestação espontânea do sujeito. 
Decisões de Conteúdo 
• A pergunta é necessária => O dado é necessário. 
• A pergunta é suficiente ou precisará ser 
complementada. 
• O respondente tem condições de responder. 
– Conhece a resposta, tem meios de se lembrar, 
é capaz de verbalizar a resposta? 
• O respondente concordará em responder de 
maneira precisa. 
– Recusará a responder a esta pergunta ou o 
restante do questionário. 
– Responderá falsamente de propósito. 
• Há fatores externos que afetem a resposta à 
pergunta. 
– Exemplo: acidentes, datas comemorativas, etc. 
Estrutura da pergunta 
Perguntas não-estruturadas. 
• O entrevistado responde 
com as suas próprias 
palavras. 
• Ex. Qual a sua profissão? 
 
Perguntas estruturadas. 
• Especificam as 
alternativas e o formato 
da resposta. 
• Ex. pretende comprar um 
carro nos próximos meses? 
A)Sim; B) Não e C) 
provavelmente sim... 
 
Perguntas fechadas. 
• Possíveis respostas. 
• Múltipla escolha. 
• Exemplos: 
– Em que bairro o Sr. mora? 
 Irajá 
Tijuca 
Copacabana 
 Ipanema 
 
Perguntas abertas. 
• Respostas livres pelo 
entrevistado. 
• Exemplo. 
– Qual a sua opinião sobre o 
bairro onde mora? 
– _________________________
_________________________
_________________________
_________________________
____________________ 
 
 
Estrutura da pergunta 
Perguntas semi abertas. 
• Junção dos 2 estilos 
anteriores 
• Exemplo. 
– Em que bairro o Sr. mora? 
 Irajá 
 Tijuca 
 Copacabana 
 Ipanema 
– Por que? 
– _________________________
_________________________
_________________________ 
 
Perguntas dicotômicas. 
• Respostas SIM e NÃO. 
• Exemplos: 
– O sr. mora em casa própria. 
 Sim 
 não 
 
Estrutura da pergunta 
Perguntas encadeadas. 
• Um pergunta depende da 
resposta da primeira. 
• Exemplos: 
– O sr. mora em casa própria? 
 Sim 
 Não 
– Caso seja afirmativa. 
Qual a entidade 
financiadora? 
– _________________________
_______________________ 
 
Perguntas com matriz de respostas. 
• Quadro para facilitar a 
resposta do entrevistado. 
• Exemplos: 
 
Morou Pretende 
Morar 
Ipanema 
Irajá 
Estrutura da pergunta 
Escala ordinal de ranking. 
• É dada uma escolha de ordenação 
para os entrevistados (mostrar 
cartão). 
• Exemplos: 
– Coloque em ordem de preferências 
as empresas listadas em seu cartão 
de acordo comas características 
que estão sendo avaliadas. 
 
Escala lembrança de marca. 
• Exemplos: 
– Quando menciono indústria 
farmacêutica que nome lhe 
vem a cabeça? 
__________________________ 
 
– Lembra de outras? 
__________________________ 
 
– Já ouviu falar da empresa XYZ? 
__________________________ 
 
 
 
Tecnologia Cumprimentos 
de prazos 
Serviços 
pós 
venda 
Empresa 
A 
Empresa 
B 
Estrutura da pergunta 
Perg. ordem de preferência. 
• É dada uma escolha de 
ordenação para os 
entrevistados. 
• Exemplos: 
– Caso fosse mudar de casa para 
qual bairro gostaria de 
ir em ordem de preferência. 
 
Escala ordinal de preferência. 
• É dada uma escolha de 
ordenação para os 
entrevistados *mostrar 
cartão). 
• Exemplos: 
– Escolha a ordem 
de 
preferência 
da sua 
Cia. Aérea 
Ipanema Centro 
Copacabana Flamengo 
Botafogo Barra 
VARIG 
GOL 
TAM 
Estrutura da pergunta 
Escala diferencial semântico 
(osgood). 
• Exemplos: 
– Com relação a marca de 
iogurte X com, polpa de fruta 
qual a sua opinião? 
 
Escala de Likert. 
• O respondente indica o grau 
de concordância ou 
discordância. 
– Exemplos: 
 Puro 
Saboroso 
Alta 
qualidade 
Impuro 
Sem sabor 
Baixa 
qualidade 
1 2 3 4 5 6 7 
1 2 3 4 5 6 7 
1 2 3 4 5 6 7 
Os tênis importados 
são melhores 
XZ é uma boa marca 
CT CP NA DP DT 
1 2 3 4 5 
1 2 3 4 5 
Estrutura da pergunta 
Escala itemizada. 
• Exemplos: 
– Com relação a marca de 
iogurte X qualo seu grau de 
satisfação. 
( ) Totalmente satisfeito. 
( ) Parcialmente satisfeito. 
( ) Parcialmente insatisfeito. 
( ) Totalmente insatisfeito. 
 
Escala intenção de compra. 
• Exemplos: 
– Qual a chance de você adquirir 
a marca “D” na próxima 
compra desse produto? 
( ) Certamente comprarei. 
( ) Provavelmente comprarei. 
( ) Não sei se comprarei. 
( ) possivelmente não 
comprarei. 
( ) certamente não comprarei. 
 
Estrutura da pergunta 
Escala de importância 
• Exemplo: 
– Um banco de dados em um 
portal é: 
 Fundamental 
Muito Importante 
Muito Importante 
Pouco importante 
Sem importância 
 
Escala de valores 
• Exemplo 
– O serviço de supermercado 
mais próximo a sua residência 
é: 
Ótimo 
Bom 
Regular 
Ruim 
Péssimo 
 
Estrutura da pergunta 
Escala nominal 
• Exemplo 
– Se houvesse uma empresa de 
desenvolvimento de sites 
especializados para 
profissionais liberais, quais 
serviços utilizaria? 
Somente o site 
Desenvolvimento de banco 
de dados 
E-mail 
Não tenho preferencia 
Escala comparativa 
• Você considera a segurança 
do seu bairro atual: 
– Melhor que anterior 
– Igual ao anterior 
– Pior que a anterior 
Estrutura da pergunta 
Quantitativa – 
Questionários 
X 
Qualitativa - Roteiro. 
 
Decisões iniciais. 
1. Que informação serão 
coletadas. 
2. Quem serão os 
respondentes. 
3. Quais serão as técnicas. 
Relacionamento com o 
respondente. 
• Identificação (ou não) 
dos objetivos da 
pesquisa. 
• Identificação (ou não) 
do cliente. 
Decisões de sequência. 
• Perguntas iniciais 
simples e objetivas. 
• Perguntas finais as 
mais polemicas. 
 
Redação das perguntas. 
• Palavras de frases 
compreensíveis 
considerando a 
população pesquisada. 
• Cuidado com palavras 
tendenciosas. 
• Enunciados claros. 
 
• Não obrigar o 
entrevistado a fazer 
cálculos. 
• Não incluir perguntas 
que já contenha as 
respostas. 
• Não fazer perguntas 
embaraçosas. 
Decisões sobre o formato 
das perguntas. 
• Objetivas; 
• De múltipla escolha; 
• Dicotômicas 
Pré-teste. 
• Mesma população da 
pesquisa. 
• Mesma forma de 
aplicação. 
• Esclarecer a fundo as 
duvidas. 
• Verificar quando “NÃO” 
significa” NÃO ENTENDI.” 
Pesquisa de Marketing - 
11/2015 
PLANO DE AMOSTRAGEM 
Amostragem 
Quem será 
pesquisado? 
Quantas pessoas 
devem ser 
entrevistadas? 
Como 
devemos 
selecionar as 
pessoas? 
Questões de filtro: 
são questões iniciais em um 
questionário que seleciona 
entrevistados potenciais, 
para assegurar que eles 
satisfazem as exigências da 
amostra. 
 
Exemplo. Pesquisa para heavy user 
em viagens internacionais: Você 
viaja com frequência para o 
exterior?. 
Censo: 
• Enumeração 
completa dos 
elementos de uma 
população ou objeto 
de estudo. 
 
Amostra: 
• Um subgrupo dos elementos da 
população selecionado para 
participar do estudo. 
– é uma parte do universo ou 
população com as mesmas 
características desse. 
– A maioria dos estudos são feitos 
com amostra que podem ser de 
pessoas, empresas, famílias, 
entidades etc. 
– Variáveis de controle da amostra: 
• Área geográfica. 
• Classe econômica (Critério Brasil). 
• Bases demográficas. 
 
Amostragem 
CONDIÇÕES QUE FAVORECEM O USO 
DE: 
AMOSTRA 
 
CENSO 
 
1- ORÇAMENTO Pequena Grande 
2- TEMPO Curto Longo 
3- TAMANHO DA POPULAÇÃO Grande Pequeno 
4- VARIÂNCIA DE CARACTERÍSTICAS Pequena Grande 
Amostragem 
Define critérios de 
segmentação em função do 
poder aquisitivo dos 
consumidores, (potencial de 
compradas pessoas e famílias 
urbanas). 
 
Abandonando a questão de “classe social”, 
passando para a definição de classe 
econômica. 
Amostragem 
Outras classificações 
Pesquisa de Marketing - 11/2015 
FGV... 
SAE... 
KANTAR WORLD PANEL... 
 
IBGE... 
108 
• Crescimento da classe C 
representa mudanças 
no consumo - Conta 
Corrente 
 
– https://www.youtube.com/
watch?v=xfrBQp-tHFA 
– (23’) (#11) 
• Perfis Digigráficos 
– http://www.dm9ddb.co
m.br/?p=1982 
– (5”) (#12) 
 
http://www.navegg.com/ 
Navegg 
• A Navegg analisa e segmenta 
internautas em doze critérios: 
gênero, idade, escolaridade, 
classe social, estado civil, 
conteúdos 
de interesse, intenção de 
compra, comportamento, 
marcas, área de atuação, 
tecnologia (conexão, 
dispositivos, navegadores e 
sistemas operacionais) e 
localização (país, cidade e 
região). 
– Leia http://www.navegg.com/se
gmentos/ 
 
Definir população 
Determinar a amostra 
Escolher a técnica amostral 
Determinar o tamanho 
Executar o processo de amostragem 
Amostragem 
Tamanhos de amostra utilizados em estudos 
de pesquisa de mercado 
Tipo de estudo Mínimo ideal 
1 - Identificação do problema (ex. potencial do 
mercado) 
500 1000-2500 
2 - Pesquisa de resolução de problema (ex. 
precificação) 
200 300-500 
3 -Teste de produto 200 300-500 
4 - Estudo de mercado de teste 200 300-500 
5 - Propaganda TV, rádio (comercial testado) 150 200-300 
6 Auditagem de mercado 10 lojas até 20 ljs 
7- “focus group” 6 grupos 10-15 grs 
Amostragem 
Amostragem não probabilística 
• Seleção baseia-se em parte no 
julgamento do pesquisador, 
critérios subjetivos, de acordo 
com a experiência e com 
objetivos do estudo. 
• Não existe chance conhecida de 
qualquer segmento particular 
ser incluído. 
• Não se pode calcular erro 
amostral nem grau de exatidão 
das estimativas. 
• Não permitem a inferência 
sobre o universo, 
 
Amostragem probabilística 
• Cada membro da população 
em uma chance conhecida 
de ser escolhido para a 
amostra. 
• Não há margem para 
julgamento do pesquisador 
(método aleatório de escolha da 
população). 
• Pode-se usar a teoria da 
probabilidade para 
determinar o grau de erro de 
amostragem e , assim, 
estimar a sua exatidão. 
 
Amostragem 
Classificação das técnicas de amostragem 
Técnicas de Amostragem 
Não -probabilística 
Conveniência 
Julgamento 
Quotas 
Técnicas de Amostragem 
Probabilística 
Aleatória 
Estratificada 
Conglomerado 
Entre outras... 
Pesquisa de Marketing - 
11/2015 
MÉTODOS DE CONTATO 
Métodos de Contato 
Observação 
Entrevistas 
pessoais 
Entrevistas 
pelo correio 
ou telefone 
Via web 
Métodos de Contato 
PESSOAL TELEFONE CORREIO INTERATIVA 
COMPLEXIDADE Grande 
flexibilidade 
Pouca 
flexibilidade 
Muito pouca flexibilidade 
QUANTIDADE DE 
DADOS 
A mais longa A mais curta 
PRECISÃO 
DESEJADA 
Depende da qualidade da mão 
de obra 
Inadequada em certos casos 
CONTROLE DA 
AMOSTRA 
Possibilita 
melhores 
controles 
Classes mais 
baixas 
representadas 
Exige um bom 
cadastro e 
muito follow up 
Exige um bom 
cadastro e muito 
follow up 
RAPIDEZ A menos rápida a mais rápida 
NÍVEL DA 
MORTALIDADE 
Usualmente controlável Usualmente 
controlável 
CUSTO O mais alto O mais baixo 
Pesquisa de Marketing - 11/2015 BRIEFING DE PESQUISA 
• BRIEFING DE PESQUISA 
=> PROJETO DE 
PESQUISA => 
PROPOSTA DE 
PESQUISA 
– https://www.youtube.c
om/watch?v=hwYpBuV
MYTQ 
– (7’) (#13) 
 
HISTÓRICO 
 
PROBLEMA 
 
OBJETIVOS 
 
METODOLOGIA 
/TIPO DE PESQUISA 
 
PÚBLICO-ALVO 
DA PESQUISA 
 
AMOSTRAGEM 
 
PADRÃO DE AÇÃO 
 
PRAZOS 
FONTE: PESQUISA DE MERCADO – COLEÇÃO FGV MANAGEMENT 
Briefing da Pesquisa 
FONTE: PESQUISA DE MERCADO – COLEÇÃO FGV MANAGEMENTPlanejamento da Pesquisa 
Coleta de Informações 
• Fase mais dispendiosa 
• Muitos problemas ocorrem no 
momento das entrevistas: 
– Entrevistados se recusam a responder e 
cooperar 
– Respondem mentirosamente ou 
tendenciosamente as questões 
– Dificuldade em encontrar os 
entrevistados 
– Entrevistadores desonestos ou 
tendenciosos 
– Escolha do público alvo das enquetes 
– Distorções na hora das perguntas 
– Coleta de dados insuficientes para a 
pesquisa 
 
Pesquisa de Marketing - 
11/2015 
125 
ANÁLISE DE DADOS SECUNDÁRIOS 
Análise de Dados 
• Os dados devem ser 
sintetizados em um 
relatório, apresentado ao 
grupo de 
colaboradores, 
para uma discussão 
inicial. 
• A providência seguinte é definir ações que possam 
melhorar os resultados da empresa, manter a 
clientela satisfeita e conseguir novos clientes. 
Análise de Dados 
• É preciso estabelecer 
prioridades, a partir da 
seleção das ações mais 
urgentes e mais fáceis de 
serem implementadas. 
– O item atendimento, por exemplo, é uma ação 
urgente. Se a pesquisa revelou que os clientes se 
queixam da falta de cortesia dos vendedores, o assunto deve ser 
abordado com a maior rapidez possível. 
• Em conjunto com as pessoas envolvidas 
– O clima deve ser de troca de ideias, a fim de se 
encontrarem soluções do interesse de todos. 
Apresentação dos Resultados 
 
• Guia para elaborar seus relatórios 
1. Foco nos objetivos. 
• Foco e clareza. 
• Construído em torno da decisão. 
2. Minimizar aspectos técnicos. 
• Usar back-up info. 
3. Terminologia x vocabulário do leitor. 
4. Desenvolver estilo de redação. 
• Interessante, simples e concisa. 
5. Auxílios Visuais. 
• Tabelas, gráficos (pizza, barras, linear, 
histograma). 
6. Atratividade física do relatório. 
• Cuidado com a redação, divisão e cores. 
 
Apresentação dos Resultados 
• FORMATO DO RELATÓRIO 
I. Página título. 
II. Índice. 
III. Sumário. 
IV. Introdução. 
V. Objetivos. 
VI. Estrutura da pesquisa. 
VII. Descobertas. 
VIII. Limitações. 
IX. Conclusões e recomendação. 
X. Apêndices. 
Apresentação dos Resultados 
I. Página título. 
– Data, pesquisadores assunto. 
– O titulo deve indicar a natureza 
do projeto. 
II. Índice. 
– Numeração as paginas , 
apêndices e quadros. 
III. Sumário. 
– Enfatiza objetivos, descobertas, 
conclusões, e recomendações. 
Apresentação dos Resultados 
IV. Introdução. 
– Descrição detalhada do problema 
gerencial e fatores que o 
influenciam. 
– Assumir que nem todos que leem o 
relatório tem familiaridade com o 
problema. 
– Pode ser , em geral, transcrito 
integralmente da proposta da 
pesquisa. 
 
Apresentação dos Resultados 
 VI. Descobertas. 
– Organizados em torno dos objetivos. 
– Discussão em termos compreensíveis do 
que a empresa encontrou na pesquisa. 
– Usar tabelas resumo e auxílios áudio 
visuais. 
VIII.Limitações. 
– Indicar a natureza. 
IX. Conclusões e recomendações. 
– Mencionar cada objetivos e suas conclusões 
respectivas e relevantes. 
– Recomendações baseadas no conhecimento 
do pesquisador sobre o problema da 
empresa.