Revisão Temas 1 a 5

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DISCIPLINA: GESTÃO DA MARCA
REVISÃO TEMAS 1 A 5
REFORÇANDO A APRENDIZAGEM
Compreender sobre o conceito de marca e sua importância nas organizações.
DEFINIÇÃO DE MARCA
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)
“É a personalidade ou identidade de um produto, serviço ou de uma organização, derivada da percepção do consumidor de atributos tangíveis e intangíveis.” (ARNOLD: 1992, p. 15)
“É um conjunto de expectativas, lembranças, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis pelas decisões de compra dos consumidores.” 
(GODIN, 2009)
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Pós-Guerra - grandes fábricas criadas para suprirem a II Guerra Mundial se tornaram ociosas e as empresas passaram a ter que investir em marketing.
Grandes empresas com foco na gestão de marca, como Unilever e Procter & Gamble tiveram grande crescimento a partir dessa época.
Década de 70 - incorporam-se ao Marketing os estudos de Comportamento do Consumidor justamente com o objetivo de compreender melhor o consumidor e criar produtos e soluções para melhor satisfazer suas necessidades.
O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS 
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Final do século XX - globalização e internet derrubam as barreiras que existiam entre ocidente e oriente. Marcas outrora presentes nas nações mais desenvolvidas chegam mais rapidamente às nações em desenvolvimento.
Novo século - a internet móvel traz um novo componente: agora, temos contatos com as marcas a todo instante e em qualquer lugar. 
O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS 
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Uma marca é composta por 4 elementos:
O posicionamento – que é como a empresa deseja que ela seja compreendida pelo consumidor, em termos de importância e objetivos.
Sua identidade verbal – ou seja, seu nome.
As experiências sensoriais que ela oferece.
E sua identidade visual.
Portanto, uma marca não é apenas um logotipo, mas uma composição desses 4 elementos, dos quais o logotipo faz parte.
OS ELEMENTOS DA MARCA
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Suas funções são: 
Aumentar a lembrança de marca.
Formar associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas.
Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.
OS ELEMENTOS DA MARCA
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Para se criar um posicionamento (o principal elemento de uma marca) é necessário criar o DNA da marca.
As marcas podem ser comparadas a um ser vivo, com características específicas e que, ao se relacionarem, formam um conceito único e diferenciado (ASSUNÇÃO, et al., 2011).
O DNA de uma marca carrega todas as características da organização, contendo informações que refletirão em seus valores e imagens perante a sociedade.
DNA DE MARCAS
O processo de construção do DNA de uma marca envolve 8 etapas (Gomez et al., 2011):
Pesquisa: avaliação do contexto em que se insere a organização.
Diagnóstico: coleta de informações na empresa através de entrevistas com tomadores de decisões e públicos de interesse (stakeholders) envolvidos com a marca.
Análise SWOT: definir os pontos fortes e fracos da organização diante de oportunidades e ameaças do mercado.
Criatividade de marca: realizar um evento criativo onde é feito um brainstorm para gerar conceitos que poderão fazer parte do genoma da empresa.
DNA DE MARCAS
Entrevistas: cada stakeholder deve elaborar quatro a seis conceitos que acredita ser o DNA da organização.
Discussão: os resultados das entrevistas são tabulados quantitativamente e analisados qualitativamente, para definir os conceitos fundamentais do DNA da marca.
Criação do DNA: são definidas quatro características essenciais da marca, para definir quais destas informações deverão ser passadas aos clientes da marca.
Posicionamento: codificar os conceitos encontrados em forma de painel semântico, definindo o DNA da marca.
DNA DE MARCAS
O primeiro passo para se construir uma marca forte é seu posicionamento:
“Se uma marca é essencialmente uma percepção do consumidor, posicionamento é o processo pelo qual a companhia oferece sua marca para o consumidor” (ARNOLD, 1992, p. 91).
Portanto, deve-se analisar como ela deverá se posicionar no segmento em que atuará, definindo como se deseja que o consumidor a reconheça.
O posicionamento deve refletir uma vantagem competitiva. “A estratégia de marca é o processo pelo qual a oferta é posicionada na mente do consumidor para produzir uma percepção de vantagem.” (ARNOLD, 1992, p. 91).
POSICIONAMENTO
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É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. 
Tem o objetivo de maximizar a vantagem competitiva da empresa.
Seu resultado é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente.
Um bom posicionamento de marca orienta a estratégia de marketing, esclarece a essência da marca e a torna inconfundível.
O Mix de Marketing deve estar baseado no posicionamento.
Se não for o primeiro, reposicione o líder.
EM RESUMO, POSICIONAMENTO:
A partir da definição do papel da empresa, deve-se escolher o tipo de estratégia de posicionamento (MALHEIROS ET AL. 2015): 
Por atributo - se baseia nas características do produto ou serviço, argumentando sobre suas qualidades. Ex. Banco Itaú – Banco “Digitau”
Por benefício - procura ressaltar as vantagens em se adquirir determinado produto ou serviço. Ex. Omo – “Lava mais branco”
Por uso ou aplicação - está relacionado diretamente à forma que o produto/serviço é usado ou aplicado pelo consumidor. Ex.: Mizuno - melhores tênis para corrida.
Pelo usuário - se preocupa em adaptar o produto/serviço especificamente para o usuário, de forma personalizada. Ex.: Apple Macintosh - melhor para designers gráficos.
Por concorrente - enaltece o produto em comparação com seus concorrentes. Ex.: SBT x Globo, SBT “Liderança absoluta no segundo lugar”. Pepsi x Coca-Cola, “só tem Pepsi, pode ser?”
Por preço e qualidade - oferece uma avaliação de custo versus benefício. Ex.: Casas Bahia – “Quer pagar quanto?”
Estratégias de POSICIONAMENTO
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Existem diversos tipos de nomes, sendo os mais comuns:
Os nomes descritivos - mais fáceis de criarem associações, mas que correm o risco de não serem registrados pelo INPI e sofrerem ações de concorrentes proibindo seu uso por tentar se apropriar do nome descritivo do produto.
Os nomes artificiais - criados a partir de palavras que não existem, a partir de combinação de letras ou aproveitando combinação de palavras. Têm mais possibilidade de serem protegidos, mas demandam maiores investimentos de comunicação para se tornarem conhecidos e memorizados.
NAMING
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Nomes metafóricos - são aqueles que indicam indiretamente o tipo de negócio da empresa. A Tesla, por exemplo, uma das empresas mais inovadoras da atualidade, adotou como sua marca o sobrenome do grande inventor Nikola Tesla.
Nomes encontrados - baseados em outros já conhecidos e que têm uma relação com a empresa. No entanto, deve se tomar muito cuidado para não usar o nome já registrado de um concorrente.
NAMING
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O processo de naming segue as seguintes etapas:
Briefing – geralmente apresentado na forma de um documento contendo todas as informações necessárias para a criação do nome, como por exemplo, as informações do produto, da empresa e do consumidor.
Brainstorm – uma atividade criativa de um grupo de pessoas onde cada um tem total liberdade para sugerir nomes.
Teste de relevância – que serve para identificar aqueles nomes que surgiram na atividade de brainstorm que têm mais coerência com o posicionamento.
Escolha do nome – feito a partir do teste de relevância, levando em consideração a grafia, a sonoridade e a facilidade de memorização.
NAMING
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A identidade visual é um forte componente na construção de uma marca, sendo fundamental para o reconhecimento de marca.
O ponto de partida para a criação de uma identidade visual é o posicionamento de marca.
A identidade visual precisa apresentar uma uniformidade com o objetivo de ser reconhecida nas mais diferentessituações de comunicação e consumo. 
A identidade visual é composta por:
Cores
Tipologia de letra
Símbolos
IDENTIDADE VISUAL
A cor é o primeiro elemento que o olho humano percebe; só depois ele identifica a forma. Dessa forma, ela influencia o comportamento humano de várias maneiras, dependendo da idade, do estado emocional e do gênero, podendo ser percebidas de forma social (aprendida) ou antropológica (arquétipo), além de gerar sensações afetivas. (FARINA, 2011)
A tipologia de letra também é uma forma de identificação da marca pelos consumidores. Ao escolhe-la deve ser feito um estudo para que o efeito esperado aconteça, pois diferentes tipos de letras dão diferentes significados à marca.
Os símbolos são elementos gráficos cujo objetivo é facilitar a lembrança da marca por algum tipo de associação. Podem ser símbolos que tenham relação com a empresa ou com o produto. Porém, é fundamental que os símbolos tragam significado ao logotipo e à identidade visual.
IDENTIDADE VISUAL
Uma marca deve provocar emoção nos consumidores. Conectar com eles de forma subliminar, satisfazendo suas necessidades psicológicas e sociais, além de criar uma identificação pessoal que gere status e sentimento de pertencer a um grupo.
Para que a marca provoque emoções, ela deve apoiar-se em quatro pilares fundamentais: 
A emoção das marcas
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Marcas Emocionais
Os 4 Pilares
Relacionamento
Experiências sensoriais
Imaginação
Visão de Longo Prazo
Relacionamento - a marca emocional deve conhecer profundamente seu público-alvo e mercado, respeitando características, diferenciais e peculiaridades
Experiências sensoriais – envolvem o estímulo dos cinco sentidos durante o processo de venda do produto ou serviço, fortalecendo o relacionamento do cliente com a marca.
Imaginação - engloba o processo de contato da marca com o cliente e a experiência pode chegar ao seu coração, de forma inovadora.
Visão - relaciona-se com o sucesso a longo prazo da marca, dado que os mercados constantemente evoluem e se transformam, provocando mudanças comportamentais no cliente.
A emoção das marcas
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