Aula 08 - Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em publicidade e propaganda
Aula 8: brie�ng: criação e as outras áreas
Apresentação
Nesta aula, analisaremos um arsenal de processos para aprofundamento nas questões centrais do anunciante. Veremos
que a falta de sinergia e boa �uidez de processos e trocas entre a área de criação e a área de atendimento podem gerar
mal-entendidos para ambas as partes.
Dessa maneira, estudaremos alguns processos que podem facilitar o �uxo de trabalho e tornar o exercício de criação mais
produtivo.
Objetivo
Analisar a relação da criação com o departamento de atendimento;
Debater questões que podem ajudar a desenvolver um bom trabalho entre as áreas;
Descrever boas práticas para as questões levantadas.
O cliente na agência
Antes de criar ou propor soluções mirabolantes, você deve conhecer em profundidade o problema que está resolvendo.
Sua atribuição, dentro da área de criação, é oferecer o maior número de soluções possíveis. Ou seja, seu trabalho, em
suma, é propor. Ser realizado, produzido ou aprovado da forma que você e sua dupla idealizou inicialmente nem sempre é
possível e, por vezes, isso pode se tornar um tanto frustrante, quando torna-se algo recorrente.
 (Fonte: unsplash).
Atenção
Tenha em mente, no entanto, que sua função é propor. E, para propor bem, de modo e�ciente, é preciso que o criativo identi�que
bem o problema, antes de partir para soluções apressadas.
É corriqueiro no mercado publicitário haver duas acusações, re�etindo a falta de sinergia e descompasso entre a área de
atendimento e a área de criação.
Vejamos as queixas de cada uma:
Clique nos botões para ver as informações.
Esta área costuma se queixar que o atendimento não formula bons argumentos para defender suas ideias junto ao cliente
e, dessa maneira, elas são distorcidas, alteradas ou reprovadas.
Área de atendimento 
Já a área de atendimento costuma queixar-se que não houve compreensão do brie�ng, a�rmam que os pro�ssionais de
criação parecem não saber ler o que é passado ou que se preocupam apenas com o resultado plástico de suas peças
para galgar melhores posições pro�ssionais a partir dos prêmios.
Área de criação 

1
O atendimento/planejamento, como se viu, é o setor que
presta assistência aos clientes, administrando as contas
publicitárias dentro da agência. O relacionamento agência-
cliente [anunciante, que paga para veicular a propaganda] é
função central do atendimento, que, na maior parte dos casos,
também é responsável pela tarefa de planejamento de
comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados em
conjunto ou não com as demais área da agência.(Sampaio,
1999, p. 57)

2
A criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo
atendimento/planejamento (já podendo ter havido sua
participação) e do brie�ng, que é o pedido de criação, um
documento contando a essência do problema e fazendo as
necessárias solicitações. (Sampaio, 1999, p. 58)
Atenção
É preciso reforçar que os melhores e mais responsáveis pro�ssionais resolvem seus desentendimentos produzindo sinergia e
diálogo. A discordância sobre qual a melhor solução para um problema faz parte do processo. Deve-se focar no resultado e
esquecer vaidades individuas. Para isso, a seguir, será proposta uma série de questões, baseadas nas considerações de Rafael
Sampaio, que podem colaborar para melhorar a relação entre as áreas.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 (Fonte: Good_Stock/Shutterstock).
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Quem deve brifar quem?
A resposta à questão de quem deve brifar quem (ou seja, quem deve ser responsável pelo todo e pelas partes da preparação do
brie�ng) depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho das empresas e das pessoas. Dois pontos
básicos, porém, podem ser salientados:
“O brie�ng deve ser um diálogo – um vai e vem– contínuo
entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente
entender e aceitar suas responsabilidades em relação à
outra.”
- Sampaio (1999, p. 296)
Antes disso, Sampaio (1999), entre as páginas 263 e 268, faz uma longa lista que serve de consulta e, desde já, recomenda-se
que o pro�ssional a utilize de modo crítico. Nem todos os produtos necessitam utilizar tal recurso.
Existem ferramentas que podem ajudar na análise de problemas. Leia o texto a seguir para conhecer algumas.
 Ferramentas para analisar os problemas
 Clique no botão acima.
Agora, discutiremos outras formas para analisar o problema como se fosse uma planta baixa.
A análise SWOT – do inglês strenghts (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), oportunities (oportunidades) e
threats (ameaças) – é uma técnica de planejamento estratégico que pode ajudar pessoas ou organizações a identi�car
forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças relacionadas à competição em negócios ou no planejamento de projetos.
Outra maneira também conjugada com a SWOT que irá clarear as ideias é ordenar as etapas para o cumprimento do
objetivo, tentando responder ou debater com o atendimento algumas questões. Por exemplo: Onde, o quê, como,
quando, quem e por quê.
Onde?
Com relação à imagem pública do produto ou serviço, como ela pode ser avaliada agora?
Quem é você para esse público-alvo que avalia a marca além dos marcadores de classe social A, B, C?
Como vocês avaliam essa percepção?
O que já foi realizado que pode trazer lembranças (mexer no recall das pessoas)?
Quais foram os erros ou gafes do passado? Mudanças/readequações de estratégia? Que pontos dessa atuação
podem ser mudados? A imagem atual não foi satisfatória?
Que resultados visíveis o produto ou serviço tem agora?
Quem é o concorrente que �ca na cola dessa marca e por quê?
Quem atrapalharia essa comunicação? Quem demonstra insatisfação? Quem tem um discurso simples ou
rebuscado demais?
Quem ouve a marca com mais atenção?
Quem não quer papo com a marca e por quê?
O quê?
O que você deseja que as pessoas pensem ao ver a marca na rua?
Qual o objetivo ao construir essa imagem? Aproximar-se de um público? Criar seriedade? Gerar
representatividade para alguma classe?
O que pretendem com essa imagem? O que ela dirá? Por qual razão essa imagem existe? Há algum argumento
que sustente?
Que relevância esse produto ou serviço tem para o público pretendido?
O que esse anunciante deseja fazer frente às necessidades que se apresentam?
Dessa forma, de�nimos um breve diagnóstico atual do que se tem e onde se quer estar. As etapas seguintes são
basicamente onde se deseja chegar e o que é necessário para chegar lá.
Como e quando?
Além dos canais existentes, como a sua mensagem chegará para os seus públicos? Como é possível ter maior
clareza sobre cada meio escolhido?
Pense em uma linha do tempo e estabeleça metas de começo, meio e �m e de conjugação de ações. Pergunte ao
planner como essa marca está se encaminhando para o futuro.
Quando começa? Em quais lugares, bairros?
Como pode ser imaginado o discurso nesse determinado lugar? Que tom ele terá? Será um tom acusatório,
conciliador, justiceiro? Que arquétipo é necessário você assumir? Essa questão é uma boa forma de esquentar
suas ideias para um processo criativo de brainstorm.
Quem e por quê?
A pergunta básica aqui é para quem seu produto ou serviço quer falar, levando em consideração o que você acha
relevante para seu público-alvo ouvir o que tem a dizer. Então, quem é o seu público?
Para essa resposta, evite dizer: “Homem ou mulher, classe A/B, de 20 a 60 anos.” Isso não diz nada sobre ninguém.
Imagine uma pessoa que possa representar essa marca:
Quem seria? E por quê? O que essa pessoa faz? Por onde anda? O que ou quem admira? Quem gosta de ouvir e
falar? E como essa pessoa/mensagem fala? Qual o tom do discurso?
Sendo uma mulher, um homem, um(a) jovem, que cara, roupa, programa de TV, gírias, música, bordões, maneiras
de gesticular, tom de voz usariam?
Como seria essa pessoa? Tem �lhos? Quantos? Onde mora? Se fosse um(a) personagem de alguma novela ou
�lme, quem seria?
E esse personagem (arquétipo) gostariade falar sobre o quê? Sobre qual assunto adoraria conversar? Exemplo:
Dos problemas de um personagem de uma novela, de algum livro, da falta de vagas nos centros comerciais? Qual
assunto interessa ao seu público?
O que deixa seu público-alvo indignado, o que não toleram? Tente olhar os comentários da marca concorrente em
alguma rede social, na última campanha.
O que o emociona?
O que o deixa feliz e em paz?
Que tipo de atividades essas pessoas fazem? Bebem em botecos? Participam de churrascos? Gostam de
piscinas, clubes? Fecham-se em círculos sociais restritos (associação disso ou daquilo)?
O que vai em suas veias?
Imagine que podem ser muitos esses personagens. Categorize-os para alinhar seu discurso. Em outras palavras, quem
é o seu público primário, secundário, terciário?
Em que categoria se encontram? Crie quantas categorias forem necessárias.
Quem não é “encaixotável”?
Com quem você deve ter cuidado?
Quem ou o que provocaria ou chamaria a marca para um embate?
De quem esse produto ou serviço perderia em um embate?
E de quem ganharia?
Para quem você estaria inadequado?
Imagine (ou crie) as possíveis respostas para cada um dos seus públicos categorizados acima:
Por que eu ouviria você?
De onde você vem?
Isso é muito novo ou velho?
Ninguém vai gostar desse produto?
Importante
Devemos enfatizar que não existem manuais, existem boas práticas. A lista acima pode ou não ser utilizada por sua
equipe. Ela ajudará a compor uma boa sinergia. Essas questões não precisam ser escritas; elas podem ser
conversadas. Dessa maneira, realize o “vai e vem” de que fala Rafael Sampaio de forma positiva.
Após receber o brie�ng e tentar entendê-lo sozinho, convoque uma conversa, um bate-papo rápido com atendimento. Tenha em
mente que todos estão ocupados atualmente, inclusive você. Vale a pena antecipar-se ao problema e trabalhar de modo
alinhado, em vez de tornar o problema um enorme bumerangue, ou seja, arremessá-lo para longe e esperar que retorne com
força total em sua direção.
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Atividade
1. Segundo Rafael Sampaio: “O atendimento/planejamento, como se viu, é o setor que presta assistência aos clientes,
administrando as contas publicitárias dentro da agência.” Dessa maneira, assinale a alternativa correta:
a) Antes de criar ou propor soluções mirabolantes, você deve conhecer em profundidade o problema que está resolvendo. Porque as
referências em geral são premiadas e na verdade isso irá influenciar toda a sua forma de criar.
b) A criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo atendimento/planejamento.
c) É corriqueiro no mercado publicitário haver duas acusações, refletindo a falta de sinergia e descompasso entre a área de atendimento e
a área de criação.
d) O atendimento é o cliente na agência.
e) Todas as alternativas anteriores.
2. Por que a�rmamos que um brie�ng é um vai e vem? Assinale a alternativa incorreta:
a) Porque depende de uma série de variáveis, de organização e sistemas de trabalho das empresas e das pessoas.
b) Porque o criativo deve estabelecer trocas com a área de atendimento.
c) Uma boa sinergia de trabalho produz possibilidades mais produtivas para ambas todas as partes envolvidas no processo.
d) A tríade – anunciante, atendimento, criação – é mais produtiva quando age de acordo com o planejamento de comunicação.
e) Porque o número de alterações realizadas pelo cliente é indeterminado.
3. O que pode ser a�rmado quanto ao acesso a listas, manuais ou fórmulas?
a) O uso de modo refletido e crítico, avaliando o que deve ser utilizado em cada um dos problemas.
b) Deve-se sempre verificar que tipo de manual serve ao seu problema.
c) Não há fórmulas, há listas de perguntas que devem ser utilizadas.
d) As listas compõem maneiras de realizar o planejamento de comunicação.
e) Objetivamente, responder todas as perguntas colabora para a elaboração de um briefing enxuto.
4. Nos exemplos abaixo, qual situação melhor re�ete o vai e vem entre a área de criação e a de atendimento?
a) Solicitar a presença do cliente.
b) É corriqueiro no mercado publicitário haver duas acusações, refletindo a falta de sinergia e descompasso entre a área de atendimento e
a área de criação.
c) Realizar a tarefa de alteração em conjunto.
d) É necessário conhecer o público-alvo profundamente, respondendo a questões fundamentais sobre o mesmo, e trabalhar em conjunto
para evitar possíveis problemas.
e) Realização de um brainstorm e com ele gerar um moodboard, uma ferramenta eletrônica que inclui dispositivos ou referências
externos.
5. De que maneira podemos produzir um bom diagnóstico do processo de elaboração?
a) Criar uma topografia do problema e meios de analisá-lo em relação aos outros.
b) Buscar observar o problema a partir de um diagnóstico em planta baixa: Onde, o quê, como, quando, quem e por quê.
c) Descrever a partir das perguntas tudo o que for relacionado ao problema.
d) Agendar reuniões de pauta e elaboração de briefings.
e) Criar referências criativas e realizar uma pesquisa a partir das perguntas.
Notas
Referências
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso.São Paulo:
Campus, 1999.
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