CRM: GESTÃO ESTRATÉGICA DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

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CRM: GESTÃO ESTRATÉGICA DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE 
CLIENTES 
 
Samuel Mercês Souza1 
 
Resumo 
 
Customer Relationship Management (CRM) trata-se de um conjunto de ferramentas 
tecnológicas e práticas que possibilitam as empresa melhorarem o relacionamento 
com seus clientes entendendo melhor seu perfil e suas necessidades. Este trabalho 
tem como objetivo analisar o diferencial do CRM nas empresas de forma a aprimorar 
o relacionamento com seus clientes, proporcionando assim, a fidelização e a 
mudança de cultura e estratégias que possibilitem a participação nos clientes de 
maior valor e não mais de mercado. A pesquisa conta com um estudo de caso da 
implantação das práticas de Gestão de Relacionamentos com Clientes da empresa 
Enfock Assessoria e Comércio de Informática Ltda, situada na cidade de Santo 
Antonio de Jesus – Bahia. A empresa tem demonstrado um crescimento significativo 
no mercado possuindo uma carteira de aproximadamente 500 clientes espalhados 
por vários municípios do Estado da Bahia. Seu grande desafio tem sido desenvolver 
estratégias para fidelizar clientes e ampliar as possibilidades de negócios sem 
impactar diretamente nos custos de gestão e comercialização, daí a necessidade de 
uma retroalimentação das práticas de gestão e da implantação um sistema de CRM 
para continuidade e desenvolvimento do negócio. 
 
Palavras-chave: CRM, Gestão, Relacionamento, Clientes, Tecnologia, Negócios. 
 
INTRODUÇÃO 
 
A integração das novas tecnologias, e o uso das ferramentas de 
monitoramento e gerenciamento são de fundamental importância para alcançar os 
objetivos e metas de uma determinada organização. As novas políticas de mercado 
e às constantes mudanças alavancadas por novos recursos tecnológicos têm 
provocado as empresas a repensarem seus processos e posicionamentos tanto no 
âmbito interno e externo não só como uma estratégia de mercado como a sua 
permanência nele. 
A Tecnologia da Informação (TI) proporcionou diversos avanços para as 
organizações, primeiramente como suporte as atividades administrativas. Hoje ela 
assume papel estratégico possibilitando à gestão de custos e recursos, o 
 
1 Bacharel em Sistemas de Informação, Especialista em Educação a Distância, Pós Graduando em Gestão Estratégica e 
Negócios pela Universidade do Estado da Bahia (UNEB) – Campus V. 
 
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desenvolvimento de novos produtos, e uma melhor gestão de relacionamento com 
os clientes (ROSSETTI; MORALES, 2007). 
De acordo com Souza e Torquato (2013), Customer Relationship 
Management - CRM consiste em processos de negócios voltados a relação com 
clientes, desenvolvendo estratégias com base nos estudos de necessidades e 
comportamentos do consumidor, uma experiência que deve ser vivenciada nos 
acontecimentos reais resultando em mudanças dos aspectos tradicionais para uma 
gestão de relações. 
 O presente trabalho discorre sobre o diferencial do CRM para as empresas, 
apresentando os processos de implantação e acompanhamento com intuito de 
facilitar a transferência dos conhecimentos teóricos aplicados a prática empresarial. 
Assim, o objetivo desta pesquisa é analisar as novas práticas de gestão de 
relacionamento com os clientes adotadas pela empresa Enfock Assessoria e 
Comércio de Informática Ltda, ambiente lócus desta pesquisa. 
 A Enfock atua no mercado de Tecnologia da Informação, tendo como produto 
principal a automação de postos de combustíveis e similares que contempla desde a 
instalação dos hardwares e softwares necessários ao funcionamento, bem como a 
assessoria e suporte aos processos de gestão relacionados ao negócio. 
A problemática deste trabalho de pesquisa teve como objetivo identificar se as 
práticas de gestão de relacionamento adotadas com os clientes pela empresa 
pesquisada estão em consonância com as teorias sobre a Gestão de 
Relacionamentos com o Cliente. 
A metodologia utilizada foi baseada em pesquisa bibliográfica dos principais 
conceitos acerca do uso da Tecnologia da Informação, Marketing de 
Relacionamento e CRM, seguindo de um estudo de caso. As considerações finais 
são embasadas nas discussões teóricas sobre os temas abordados que mostram 
como a gestão de relacionamento pode ser utilizada na empresa Enfock para 
fidelização de seus clientes, além de possibilitar novas oportunidades de negócios 
considerando a otimização dos custos de gestão e comercialização. 
 
1. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
O CRM é uma ferramenta tecnológica que vem sendo adotada pelas 
empresas para gerenciar o relacionamento com seus clientes. Esta ferramenta 
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envolve a integração de sistemas informacionais com práticas de marketing de 
relacionamento. Estes temas serão abordados a seguir bem como sua importância 
para organizações no mercado onde a concorrência é cada vez mais global. 
 
1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO, CRM E TECNOLOGIA DA 
INFORMAÇÃO 
 
O Marketing de Relacionamento segundo Kolter (1998 apud Salvador, Trés e 
Costalonga, 2013, p. 8) “é a prática da construção das relações satisfatórias a longo 
prazo com partes-chaves, consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter 
sua preferência e negócios a longo prazo” a qual podemos considerar como fatores 
chaves de uma organização para seu posicionamento e diferencial junto ao 
mercado. 
Para Telles (2003), CRM pode ser definido como a administração do 
relacionamento individualizado, que identifica, atrai e otimiza a relação com os 
clientes proporcionando o objetivo maior que é o aumento dos lucros pela 
organização. Em resumo, Gummesson (2005, p. 280) define CRM como “valores e 
estratégias de marketing de relacionamento com ênfase no relacionamento com os 
clientes transformados em aplicações práticas”. 
A Tecnologia da Informação - TI trouxe uma nova infraestrutura para as 
diversas atividades de uma organização, sua implantação sugere diretamente a 
agilidade dos processos e redução dos custos, bem como suporte para o 
desenvolvimento de estratégias com fins de competitividade no mercado. Em um 
conceito mais amplo, TI inclui os sistemas de informação, o uso de hardware e 
software, recursos multimídia, telecomunicações e automação utilizados para 
armazenamento dos dados, informações e conhecimento. (LUFTMAN et al., 1993 
apud LAURINDO et al., 2001). 
Com base neste cenário, podemos considerar que a TI tem fundamental 
importância para as estratégias de negócio das organizações. Ela vai além da ideia 
de ferramenta de auxilio as atividades, sendo muitas vezes fator de crítico de 
sucesso. Para Laurindo et al.: 
 
Hoje o caminho para este sucesso não está mais relacionado somente ao 
hardware e ao software utilizados, ou ainda às metodologias de 
desenvolvimento, mas com o alinhamento da TI com a estratégia e as 
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características da empresa e de sua estrutura organizacional (LAURINDO et 
al., 2001, p.161). 
 
 
É possível identificar uma correlação entre os conceitos e marketing de 
relacionamento, CRM e TI, por isso, podemos dizer que o CRM é uma aplicação 
prática das teorias do Marketing de Relacionamento utilizando como aporte as 
ferramentas disponibilizadas pela TI (SANTOS, 2013). 
Muitos são os conceitos sobre Gerenciamento de Relacionamento com o 
Cliente, Marketing e Tecnologia da Informação, entretanto o CRM trata-se de um 
conjunto de táticas embasadas em marketing de relacionamento utilizando como 
suporte à Tecnologia da Informação para tratamento e análise dos dados. Para 
Souza e Torquato (2013), CRM é uma junção do marketing com a tecnologia da 
informação e tem por objetivos construir e/ou aumentar a percepção de valor da 
marca, dos produtos e serviços e da rentabilidade da organização ao longo do 
tempo. Nessa perspectiva, é de fundamental importância o desenvolvimento de 
estratégias para estreitar o relacionamento com seus stakeholders, integrando ações 
que alinhem desde um projetode um produto ou serviço, como o desenvolvimento 
dos processos, a venda e a pós-venda. Nessa perspectiva, para Demo et al (2011, 
p. 3), é necessário que a empresa tenha “processos, operações e pessoas 
integradas para que a essência do marketing possa ser a filosofia que norteia todo o 
negócio”. 
Não obstante dos conceitos apresentados, Santos apresenta um conceito de 
CRM com enfoque mais direcionado a questão tecnológica, e completa: “abrange 
um grupo de instrumento tecnológicos com sistema de gestão de vendas, de 
automação de marketing, de depósito de dados, de mineração de dados e central de 
atendimento” (SANTOS, 2013, p. 4). 
A crescente busca pela excelência no atendimento, surge não só para 
garantia de um bom serviço, mais como meio de sobrevivência de mercado. 
Pensando nisso, muitas empresas têm concentrado esforços voltados às ações 
estratégicas que promovam a inovação, customização, diferenciação, e 
principalmente ao relacionamento de valor. Neste momento, entra em cena as 
práticas do marketing de relacionamento que possibilita a empresa entender melhor 
seu mercado, seus clientes e antecipar-se às ações da concorrência (SOUZA; 
TORQUATO, 2013). 
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Considerando as discussões apresentadas, fica evidente a necessidade das 
organizações em explorar as informações de seus consumidores e parceiros, assim, 
apreender a “ouvir” é o primeiro passo para captar informações que devem 
desencadear novas atitudes, intenções, e reposicionamento da empresa, pois, de 
acordo com Demo et al (2011, p. 4), “reter os clientes, desenvolver um 
relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as 
bases de uma trajetória bem-sucedida na maioria das organizações”. Clientes 
fidelizados compram mais, são menos sensíveis a preço, trazem novos clientes, 
tomam menos tempo da empresa além de não possuírem custo de aquisição 
(REICHHELD, 1996, apud DEMO et al 2011, p. 4). 
Algumas questões devem ser levadas em consideração no interesse da 
implementação do CRM. Madruga (2004) as classificam como: 
 
 Participação da cúpula administrativa: a ferramenta não deve ficar 
sob responsabilidade de setores e\ou departamentos sem poder de 
decisão pertinente; 
 Interação total e irrestrita entre todas as áreas da organização 
responsáveis pela aplicabilidade e aplicação do CRM; 
 Conhecimento profundo da cultura da empresa e do seu perfil de 
negócio, haja vista tratar-se de uma ferramenta que influencia um 
dos principais pontos da sobrevivência de uma organização: seus 
clientes; 
 Conhecimentos sólidos sobre os processos de implementação do 
CRM. 
 
Para Souza e Torquato (2013), além destas questões, é importante saber as 
características do modelo de aplicação do marketing de relacionamento, a saber: 
 
 Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos 
produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e 
necessidades que eles anseiam; 
 Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, 
canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a 
adquirir ganho de mercado; 
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 O desenvolvimento de infraestrutura com os influenciadores 
objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento 
tecnológico; 
 Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os 
clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo; 
 Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as 
mudanças nas condições futuras da indústria. Onde os prováveis 
movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a 
capacidade de responder a tais mudanças; 
 Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica, 
buscando sempre obter retorno de informações para que se possam 
tomar as decisões em tempo hábil, portanto, irá incorporar um 
processo contínuo de adaptações às constantes mutantes do 
ambiente competitivo. 
 
As chances de sucesso na implementação de projetos de CRM aumentam 
quando as empresas compreendem as questões e incorporam as características a 
sua cultura organizacional. Para isso, é importante que a empresa adote 
metodologias de alinhamento estratégico que segundo Pientz, Sausen e Kelm 
(2005) trata-se da capacidade da organização gerir com eficiência os seus recursos, 
sejam eles de ordem financeira, tecnológica, humana e estrutural, ou seja, os 
processos de gestão dos recursos devem sempre estar alinhados as estratégias de 
negócio da organização para que ela possa tirar o máximo de proveito de seus 
recursos. 
Estes conceitos de alinhamentos estratégicos são essenciais para o sucesso 
da implementação do CRM em uma organização principalmente quando em suas 
premissas estão a participação direta da cúpula administrativa e a integração total e 
irrestrita de todos os setores da organização. 
 Santos (2013) salienta que a atenção voltada ao cliente, o treinamento, a 
integração de dados, a transformação organizacional, e o alinhamento estratégico 
são meios para a organização alcançar melhores resultados preparando-a para os 
desafios propostos pelo mercado em constante mutação. 
 
 
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1.2 A IMPORTÂNCIA DO CRM NAS ORGANIZAÇÕES 
 
 Os avanços das tecnologias, e a mudança de perfil dos consumidores 
tornaram o mercado muito mais competitivo para as empresas, tais mudanças vem 
acontecendo muito rapidamente, assim as empresas devem estar atentas ao novo 
mercado, buscando respostas e soluções que promovam sua integração e 
permanência no cenário empresarial. Estas ações devem refletir diretamente nas 
atitudes e intenções da empresa junto aos seus parceiros de negócios (clientes e 
fornecedores), além de manter o constante monitoramento de seus concorrentes. 
 Para Santos (2013), as organizações precisam manter um nível de 
competitividade para se manter à frente de seus concorrentes, este é um fator que 
incentiva a busca pela inovação tecnológica essencial para o aumento da produção 
da empresa. Neste cenário, o CRM aparece como uma ferramenta inovadora, que 
possibilita a organização captar informações de seus clientes, a partir daí 
desenvolver ações personalizadas. Para Souza e Torquato, estas ações: 
 
fazem com que os clientes tenham motivações diferenciadas para aumentar 
seu ticket médio e sua frequência de compra, e também para transformá-los 
em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas 
redes de contatos (SOUZA; TORQUATO, 2013, p.3). 
 
O serviço personalizado proporciona valor e satisfação para o cliente, uma 
vez que para ele é prático e conveniente adquirir produtos e ou serviços que 
atendam seus desejos e necessidades. Assim, para Peppers & Rogers Group 
(2004), fica fácil fidelizar a clientela, além de garantir um diferencial sobre a 
concorrência, pois mesmo que o cliente procure outra empresa ela não teria como 
oferecer os mesmos pacotes de serviços, pois não possuem conhecimento ou 
informação sobre os mesmos. Além disso, existe um consenso entre especialistas 
que dizem que custa muito menos manter um cliente do que conquistar novos 
(SOUZA; TORQUATO, 2013). 
O uso do CRM tem demonstrado extrema importância para qualquer 
empresa, indiferente de seu porte, esta ferramenta faz uso do banco de dados 
através do Datamining, termo em inglês que significa mineração de dados, 
processos que transforma os dados armazenados no banco em informações 
estratégicas. Baseadas nas informações extraídas, é possível a empresa conhecer 
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quem são seus clientes mais lucrativos, sua frequência de compra, quais os 
produtos e serviços mais consumidos, a partir daí, criar ações de marketing de 
relacionamento no longo prazo direcionando diferentes ações para cada cliente 
individualmente. “A função do CRM é captar dados de clientes, consolidá-los em um 
banco de dados centralizado, analisá-los e distribuí-los para os gestores estratégicos 
realizarem ações mercadológicas junto aos clientes.” (SOUZA; TORQUATO, 2013, 
p.3). 
A Peppers & Rogers Group (2004) classifica o processo de classificação dos 
clientes em quatro passos, conhecida como metodologia IDIP, à saber: Primeiro 
passo IDENTIFICAR clientes em todos os pontos de contato, em seguida 
DIFERENCIÁ-LOS por valor e necessidades, depois INTERAGIR com eles, por fim 
PERSONALIZAR produtos, serviços e a própria interação. 
 
 
Processo da Metodologia IDIP. 
Fonte: Peppers & Rogers Group (2004). 
 
É importante ressaltar que o CRM não é um produto, nem mesmo um 
conjunto deles, mais sim um conceito que deve ser aplicado à prática criando 
modelos de negócios centrados nos clientes. As ferramentas tecnológicas servirão 
de apoio tanto para linha de frente (front office) como para a linha de retaguarda 
(back office) da organização. Sendo assim, ao optar pela implantação de um sistema 
de CRM, a empresa precisa entender à necessidade de integração dos seus 
diversos setores, a começar pelos gerentes de vendas, diretores e profissionais de 
tecnologia da informação. Este conjunto de ações certamente resultará no maior 
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grau de satisfação dos clientes que será traduzida em experiências lucrativas para 
empresa (SANTOS, 2013). 
 
 Tipos de CRM e suas aplicações 
 
 As literaturas que exploram o tema CRM mencionam três tipos de CRM, à 
saber: operacional, analítico e colaborativo (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004). 
Com o crescimento do e-commerce - comércio eletrônico surge uma nova categoria 
que os autores denominam de e-CRM2. Abaixo a descrição dos tipos de CRM e suas 
aplicações. 
 
a) CRM Operacional 
 
 O escopo do CRM operacional compreende os sistemas que viabilizam os 
processos de negócio da organização. Barretto enfatiza que tais processos estão 
relacionados a entrega de serviços aos clientes nos quais fazem parte a automação 
da força de vendas, automação de marketing empresarial e pacotes para linha de 
frente como os serviços de atendimento aos clientes (Call Centers). Segundo a 
autora, “uma das vantagens do CRM Operacional é a possibilidade de integração 
com os aplicativos destinados às funções de finanças e recursos humanos” 
(BARRETTO, 2007, p. 16/17). 
Segundo a Peppers & Rogers Group (2004) a maioria das organizações que 
possuem ferramenta de CRM tem enfoque no Operacional. Este tipo de CRM se 
apresenta como o centro e a gerência de contatos com seus consumidores. As 
informações dos clientes podem ser coletadas por diversos mecanismos de contato 
tais como: Central de Atendimento, Emails, Formulário Eletrônico, entre outros. 
Estes dados devem ser arquivados em um banco de dados, disponibilizando-se 
posteriormente as informações para todos os usuários que interagem com os 
clientes. O CRM Operacional tem enfoque na melhoria do nível de satisfação e 
fidelidade do cliente. 
 
 
2 O e-CRM é o conceito que envolve o CRM e a Web, permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicações 
disponíveis via Internet. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para esse conceito, como PRM (Partner Relationship 
Management), ERM (Enterprise Relationship Management) e e-BRM (eletronic Business Relationship Management) (PEPPER 
& ROGER Group, 2004). 
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b) CRM Analítico 
 
O CRM analítico compreende toda a inteligência do processo, ele aparece 
como nível avançado do Operacional. Neste tipo de CRM os dados são analisados 
principalmente para determinar a estratégia de diferenciação dos clientes. CRM 
Analítico “apresenta ferramentas que podem processar um volume completo e claro 
de informação do cliente, fornecendo informações estratégicas, e principalmente, 
possibilitando a aquisição do conhecimento do cliente” (BARRETTO 2007, p. 17). 
Estas ferramentas são responsáveis por minerar “garimpar” as informações. Estas 
informações estão ligadas diretamente aos processos de negócios e serviços 
ofertados pela empresa. 
As análises realizadas pelas ferramentas analíticas possibilitam a 
identificação do perfil do cliente, seu modelo de comportamento e também o nível de 
satisfação. As informações obtidas pelo CRM analítico são cruciais para o 
desenvolvimento das estratégias de marketing. Neste momento, é importante 
destacar o papel das ferramentas de TI, tais como o data warehouse que 
possibilitam a análise de grandes volumes de dados coletados de diversos sistemas. 
 
c) CRM Colaborativo 
 
Este tipo de CRM envolve todos os pontos de interação com o cliente com 
objetivo de obter uma visão única do cliente em todo e qualquer ponto de contato. 
Para Barretto (2007), este tipo de CRM deve promover a integração da infraestrutura 
tecnológica dos diversos canais de comunicação com intuito de fornecer 
informações sempre atualizadas dos clientes. Este modelo permite também que o 
cliente escolha o canal de comunicação em que deseja realizar as interações com a 
empresa. Novamente a TI desempenha função crucial que automatizar a integração 
dos diversos pontos de contato, permitindo também a disseminação das 
informações obtidas através do sistema CRM (PEPPERS & ROGERS GROUP, 
2004). 
 
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS DA INVESTIGAÇÃO 
 
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Este tópico descreve os procedimentos metodológicos que levaram ao 
desenvolvimento desta pesquisa que se constituiu no período de quatro meses de 
acompanhamento da implantação e utilização de um sistema de CRM na empresa 
Enfock Assessoria e Comércio de Informática Ltda. Para realização deste trabalho, 
adotou-se uma pesquisa exploratória, cujo objetivo foi averiguar se a empresa tem 
adotado novas práticas de relacionamento com os clientes a partir da adoção de um 
sistema de CRM. 
A metodologia utilizada para o desenvolvimento deste trabalho se constituiu 
primeiramente numa pesquisa bibliográfica com base em referenciais teóricos como: 
Barreto (2007), Demo et al (2011), Gummesson (2005), Madruga (2004), Peppers & 
Rogers Group (2004), Salvador e Costalonga (2013), Santos (2013), Souza e 
Torquato (2013). Desta forma, foi possível compreender o conceito sobre o tema 
CRM o Marketing de Relacionamento e a sua integração com a Tecnologia da 
Informação. 
Segundo André (1995), para realizar a sistematização dos dados coletados 
nesta pesquisa qualitativa, teve-se a preocupação de não alterar as informações 
obtidas a fim de não comprometer o resultado final do trabalho. Este cuidado é 
indispensável para garantir a qualidade e veracidade dos dados em um estudo de 
caso uma vez que a “postura do pesquisador” evidencia que: 
 
ele precisa ouvir com atenção as opiniões, os argumentos, os pontos de 
vista que divergem dos seus próprios, já que o estudo de caso deve 
procurar representar as diferentes perspectivas dos diferentes grupos que 
têm algum envolvimento com o caso analisado. (ANDRÉ, 1995, p.63). 
 
 
Segundo Godoy (1995), a pesquisa qualitativa do tipo estudo de caso se 
caracteriza como um tipo de pesquisa cujo objeto é uma investigação aprofundada 
de uma instância, um simples sujeito ou uma situação particular por meio da 
discussão, análise qualitativa ou quantitativa na tentativa de solução de um 
determinado problema da vida real. Este tipo de pesquisa também é caracterizado 
por estabelecer uma relação entre a teoria e prática. 
Para efetivar este trabalho junto aos gestores da empresa, foi elaborado um 
questionário e disponibilizado de forma eletrônica através da ferramenta do Google 
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Docs3. Este buscou através de perguntas subjetivas identificar o que motivou a 
empresa implantar um sistema de CRM, quais as dificuldades encontradas no 
processo de implantação, quais os resultados obtidos e quais as ações foram 
desencadeadas após os resultados. 
O questionário foi encaminhando através de link eletrônico para os e-mails 
dos quatro sócios gestores da empresa. Destes, três responderam todas as 
questões, e um dos sócios acabou não preenchendo as respostas antes do fim da 
pesquisa.A aplicação deste questionário possibilitou identificar com mais clareza o 
tema pesquisado, além de compreender em que contexto o tema gestão de 
relacionamento com o cliente é contemplado. 
 
3. HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO 
 
A Enfock Acessoria e Comérico de Informática Ltda é uma empresa que atua 
a mais de 15 anos no mercado na área de Consultoria e Serviços de Tecnologia da 
Informação para Postos Revendedores Combustíveis e Lojas de Conveniências no 
estado da Bahia. É revendedora de produtos de automação que envolve hardware e 
software para gestão de postos de combustíveis. Possuí uma carteira de 
aproximadamente 500 clientes espalhados por vários municípios do Estado da Bahia 
e para atender a demanda de serviços conta com uma equipe de mais de 25 
funcionários e colaboradores espalhados na sede da empresa na cidade Santo 
Antonio de Jesus e nos escritórios de apoio localizados na cidade de Salvador, Feira 
de Santana e Vitória da Conquista. 
 
3.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 
 
A pesquisa realizada junto aos gestores propiciou a compreensão dos 
processos da empresa aos quais possibilitaram identificar os benefícios da 
implantação das práticas de gestão de relacionamento com o cliente através do 
CRM na empresa. 
Ao analisar o organograma da empresa foi possível identificar os principais 
 
3 O Google Docs é um pacote de aplicativos do Google que contempla (Editor de Textos, Editor de Planilhas 
Eletrônicas, Editor de Apresentações, Leitor de PDF e Formulários Eletrônicos). Estes aplicativos funcionam on-
line diretamente no Navegador de Internet. Além disso, esta ferramenta permite a edição de documentos por 
mais de um usuário. 
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processos desenvolvidos na empresa que concentra-se basicamente no 
atendimento e suporte ao cliente. Este atendimento divide-se em duas modalidades: 
atendimento de suporte remoto e atendimento de suporte local. 
Na modalidade de atendimento de suporte remoto o cliente entra em contato 
com a central de atendimento através da ferramenta de atendimento online, ou pelo 
telefone. Este é caracterizado como suporte inicial, onde as dúvidas ou pequenos 
problemas são resolvidos direto pelos atendentes, que podem realizam 
procedimentos diretamente no cliente através de ferramentas de acesso remoto aos 
computadores e sistemas. Todo procedimento é registrado através de um número de 
protocolo no sistema de atendimento possibilitando consulta posterior. Além disso, 
ao final de cada suporte, o cliente pode contribuir com sua avaliação sobre o 
atendimento. 
Quando o problema não pode ser solucionado pela central de atendimento, o 
chamado é transferido para equipe de atendimento de suporte local, estes por sua 
vez fazem o deslocamento até o cliente para que possa realizar o atendimento. 
Como a empresa possui três escritórios de apoio em cidades estratégicas do estado, 
o chamado é direcionado a equipe que estiver geograficamente mais próximo ao 
cliente. Ao final do atendimento, o técnico registra os procedimentos realizados no 
sistema de atendimento e o cliente recebe uma mensagem eletrônica para avaliar o 
processo. 
De acordo com referencial teórico este sistema que viabiliza o atendimento ao 
cliente é caracterizado como CRM operacional pois está diretamente ligado aos 
processos de negócio da empresa, atuando como pacote de linha de frente com 
serviço de atendimento. Uma das suas principais características deste tipo de CRM 
é a melhoria de satisfação e fidelidade do cliente. Para Souza e Torquato (2013), 
este tipo de CRM oferece grande potencial para aprender mais sobre o cliente, e as 
informações registradas nas ocorrências podem ser utilizadas para facilitar as 
próximas interações dos clientes com a empresa. “Com o tempo a empresa sabe 
mais sobre o cliente e pode personalizar cada vez mais o atendimento, identificando-
o como um cliente de alto valor ou alto potencial” (SOUZA; TORQUATO, 2013, p. 9). 
De acordo com os gestores da empresa, a implantação do sistema de 
atendimento online possibilitou dentre outras coisas o acompanhamento das 
atividades dos atendentes do suporte, identificar os problemas mais recorrentes, 
bem como as principais necessidades expostas pelos clientes a respeito do sistema 
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de gestão de postos de combustíveis. Com base nessas informações, foi possível 
adotar ações e estratégias no processo de implantação dos sistemas e atendimento 
de suporte ao cliente. Tais ações têm refletido na melhoria de qualidade do 
atendimento possibilitando dentre outras coisas a rapidez na resolução dos 
chamados e o recuo do número de reclamações por parte dos clientes. 
 É importante destacar que o processo de implantação do sistema de 
atendimento online é recente, assim muitas das questões ainda estão sendo 
reformuladas na cultura da empresa. Telles (2003) ressalta que a implantação de 
uma ferramenta de CRM provoca alterações estruturais de processos, deslocamento 
de poder, e mudanças de natureza cultural. Questionados sobre estes pontos, os 
gestores ressaltaram que a empresa possui uma cultura aberta e que as pessoas 
envolvidas nos processos têm consciência das necessidades de ajustes e/ou 
mudanças necessárias a melhoria da gestão de relacionamento com o cliente. 
 Com o desenvolvimento da pesquisa, ficou evidente a importância da 
implantação de um sistema de CRM nas organizações. Na empresa em estudo, a 
implantação das práticas de CRM tem proporcionando melhorias no processo de 
atendimento e relacionamento com o cliente garantindo sua fidelização e novas 
possibilidades de negócios. Além disso, a ação envolvida no processo de 
implantação vem provocando mudanças positivas na cultura organizacional que 
envolvem diretamente práticas de alinhamento estratégicos. 
 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O objetivo do artigo foi discorrer sobre a importância da implantação do uso 
do CRM como diferencial para as empresas, assim, foi realizado um estudo de caso 
na Empresa Enfock Assessoria e Comércio de Informática Ltda. A partir dos 
resultados obtidos foi possível concluir que os principais processos da empresa em 
estudo envolvem os procedimentos de atendimento e suporte ao cliente. 
Após a implantação da ferramenta de atendimento online, a empresa Enfock 
tem obtido informações importantes da base de dados do sistema de atendimento 
que possibilitam o desenvolvimento de ações de marketing de relacionamento com 
intuito de construir uma parceria estável e duradoura com seus clientes. Foi possível 
perceber que a adoção das práticas de marketing de relacionamento e o uso de 
ferramentas tecnológicas potencializam e viabilizam diversas ações deixando a 
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empresa em posição diferenciada junto a seus concorrentes. Portanto, através do 
estudo de caso percebeu-se que o uso do CRM possibilita as organizações a 
agilidade e viabilidade de diversas ações voltadas para a gestão de relacionamento 
com o cliente. 
Ressaltamos que esse trabalho é apenas um ponto de partida para discussão 
no campo de gestão de relacionamento com o cliente. Podemos dizer que não existe 
um paradigma único para implantar as práticas de relacionamento com o cliente 
através de um sistema de CRM. Cada organização deve entender suas rotinas 
administrativas e adotar o tipo de CRM que mais se adeque as suas necessidades. 
Outro ponto importante a ser considerado é o impacto provocado pela 
implantação do CRM na cultura organizacional da empresa. É necessário que a 
empresa esteja aberta a mudanças e gerencie com eficiência seus recursos, estes 
considerados fatores de sucesso na implantação das práticas de gerenciamento do 
relacionamento com o cliente. 
Vale ressaltar também que o contato frequente entre cliente e empresa é 
fundamental para entender as necessidades dos clientes. Para Souza e Torquato 
“somente com uma postura sincera e coerente pode-se criarum vínculo emocional 
com os consumidores, formando assim uma grande base de clientes fieis e leais a 
marca” (SOUZA; TORQUATO, 2013, p. 17). 
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CRM: STRATEGIC RELATIONSHIP MANAGEMENT AND CUSTOMER LOYALTY 
 
Abstract 
 
Custer Relations Management (CRM) it is a set of technological tools and practices 
that enable the company to improve its relationship with its clients better understand 
their profile and needs. This work aims to analyze the differential of CRM in order to 
improve the relationship with their clients, thus providing loyalty and changing culture 
and strategies that enable participation in high-value customers and not over market. 
The research includes a case study of the implementation of management practices 
Relationships with Clients of the company Enfock Advisory and Trading Informática 
Ltda, located in Santo Antonio de Jesus - Bahia. The company has shown significant 
growth in the market having a portfolio of approximately 500 customers spread 
across various cities in the state of Bahia. Your challenge has been to develop 
strategies to retain customers and expand business opportunities without impacting 
directly the costs of management and marketing, hence the need for a feedback 
management practices and deploying a CRM system for continuity and business 
development. 
 
Keywords: CRM, Management, Relationship, Customer, Technology, Business. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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