O BOTICARIO PIM VII

Prévia do material em texto

0 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO 
SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
INTERNACIONALIZAÇÃO DO GRUPO O BOTICÁRIO 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VII 
 
 
 
 
 
 
 
 
FRANCISCO MORATO 
2020 
1 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO 
SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
INTERNACIONALIZAÇÃO DO GRUPO O BOTICÁRIO 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VII 
 
ALUNO: ELIANE DE MEIRA FERREIRA RA: 0522935 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar- PIM VII, apresentando como um dos pré-requisitos para 
aprovação do bimestre vigente, no curso Superior de Tecnologia em Marketing 
Marketing 
Orientador: Daniela Menezes 
 
 
 
 
 
 
 
 
FRANCISCO MORATO 
2020 
2 
 
RESUMO 
O Grupo O Boticário se tornou uma empresa solida e completa no segmento de 
beleza, uma empresa que está conectada ao consumidor em todo o processo, 
desde a fabricação, logística, marketing, varejo até a chegada do seu produto 
final para o cliente. O Boticário; Eudora; quem disse, Berenice? e The Beauty 
Box estão em mais de 4 mil pontos de venda próprios, venda-direta e e-
commerce, marcando presença no Brasil e em outros 15 países. Com a criação 
de Multi B em 2016 e a aquisição de Vult em 2018, resultou ampliação da 
presença para outros 40 mil pontos de venda no varejo, como farmácias e lojas 
multimarcas. Em 2019, com a aquisição de Beleza na Web, o Grupo se torna o 
maior e-commerce de beleza do país, por isso a proposta para alçar novos voos 
é expandir novas lojas e até o e-commerce para o Chile, a internacionalização 
como o processo por meio do qual a empresa deixa de operar nos limites do 
mercado nacional de origem e passa a explorar mercados estrangeiros como 
estratégias competitivas. Escolhemos produtos de beleza e higiene que são de 
fácil aceitação em qualquer mercado, ainda mais com um portfólio vasto, com 
uma gama de variedades, com várias marcas para atender a qualquer tipo de 
pessoa. Para as empresas brasileiras, o Chile desperta interesse na área 
comercial pelo fato de sustentar uma economia aberta, com estabilidade 
macroeconômica, clareza e simplicidade de regras, consumidores de poder 
aquisitivo relativamente elevado para produtos finais, embora com um mercado 
muito competitivo em termos de negócios, pelo lado chileno, o Brasil é um 
fornecedor de produtos variados, com boa relação preço/qualidade e com 
proximidade física que barateia custos de transportes. 
 
Palavras chaves: Marketing Internacional; Desenvolvimento Sustentável; Trade 
De Marketing. 
 
3 
 
ABSTRACT 
Grupo O Boticário has become a solid and complete company, with no beauty 
segment, a company that is connected to the consumer in the entire process, 
from manufacturing, logistics, marketing, retail to the arrival of its final product to 
the customer. Apothecary; Eudora; who said, Berenice? and The Beauty Box are 
present in more than 4 thousand points of sale, direct sales and e-commerce, 
with a presence in Brazil and 15 other countries. With the creation of Multi B in 
2016 and the acquisition of Vult in 2018, it increased its presence to another 40 
thousand retail outlets, such as pharmacies and multi-brand stores. In 2019, with 
the acquisition of Beauty on the Web, the Group became the largest beauty e-
commerce in the country, so a proposal to take new flights is to expand new 
stores and even e-commerce to Chile, internationalization as the process through 
which the company stops operating at the limits of the national market origin and 
starts to explore foreign markets as competitive strategies. We choose beauty 
and hygiene products that are easy to accept in any market, even more so with 
a wide portfolio, with a range of varieties, with several brands to suit any type of 
person. For Brazilian companies, Chile arouses interest in the commercial area 
because it supports an open economy, with macroeconomic stability, clarity and 
simplicity of rules, consumers of relatively high purchasing power for final 
products, although with a very competitive market in terms of business, on the 
Chilean side, Brazil is a supplier of varied products, with a good price / quality 
ratio and with physical proximity that makes transport costs cheaper. 
 
Keywords: International Marketing; Sustainable development; Trade Marketing. 
 
4 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 5 
2 ORGANIZAÇÃO............................................................................................. 7 
3 MARKETING INTERNACIONAL .................................................................... 7 
3.1 ANÁLISE DA EMPRESA MOMENTO ATUAL O BOTICÁRIO/BRASIL ..... 8 
3.2 CARACTERÍSTICAS DO PAÍS ESCOLHIDO DE DESTINO DO 
MERCOSUL, CHILE .................................................................................................. 8 
3.3 FATORES ECONOMICOS, CULTURAIS GEOGRÁFICOS 
DEMOGRAFICOS CAMBIAIS TECNOLOGICOS ................................................ 9 
3.4 ADEQUAÇÃO DO PRODUTO E DA MARCA NO CHILE .......................... 10 
3.5 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO PAÍS DE DESTINO LEIS, 
NORMAS, GESTÃO AMBIENTAL ........................................................................ 11 
4 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING ..................................................... 12 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 14 
5 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1 - Exportação - Brasil - Chile .......................................................... 10 
 
 
6 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 O Projeto Integrado Multidisciplinar tem como objetivo nortear o aluno a 
desenvolver estratégias, aplicando todo seu conhecimento teórico, a fim de 
encontrar oportunidades de fortalecer e internacionalizar a marca. Tendo em 
vista que o comercio é o setor que mais cresce, faz -se necessário entender e 
atuar nos pontos fracos da companhia, para posteriormente expandir a marca 
para outros países. 
 Desde o início de sua trajetória, O Grupo O Boticário tem uma filosofia 
empresarial voltada para a valorização da natureza e do ser humano, preocupa-
se em desenvolver produtos de qualidade, ações de marketing direcionadas e 
se destaca como uma das organizações mais bem-sucedidas, ostentando mais 
de 4 mil lojas espalhadas pelo país, se tornando um domínio de Beleza em todo 
Brasil, buscando obter o mesmo sucesso e engajamento em outras nações. 
 Com as disciplinas Marketing Internacional, podemos traçar as táticas 
voltado à internacionalização da empresa, um conjunto de estratégias que têm 
por objetivo criar valor de um produto ou marca para seu público-alvo nacional e 
internacional, já em desenvolvimento Sustentável propomos utilizar tecnologia 
de ponta para garantir a segurança e a eficácia dos produtos, além de pensar 
em alternativas para reduzir o impacto no meio ambiente. Em Trade de Marketing 
analisamos que a empresa está antenada e investe em novas competências 
essenciais, tais como as normas legais, sistemas gerenciais, o que auxiliará a 
manufaturar e comercializar seu produto para seu local de destino Chile. 
 
 
 
7 
 
2 ORGANIZAÇÃO 
 
 O Boticário, empresa fundada em 1977, na cidade de Curitiba (PR), por 
Miguel Krigsner. Atualmente conta com um portfólio de produtos com cerca de 
600 itens classificados em cuidados para o corpo, tratamentos faciais, protetores 
solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos, sendo 
esse o seu principal ramo de atividades e uma referência nacional e internacional 
no segmento, considerada a maior franquia do Brasil e aposta em iniciativas de 
inovação e sustentabilidade para manter a sua marca relevante no país. 
 A incorporação de outras marcas também faz parte da sua estratégia de 
diversificação,a Eudora, por exemplo, atende um público com um perfil 
etnográfico distinto do cliente padrão d‘O Boticário, a The Beauty Box é uma 
multimarca que também oferece cosméticos importados e a Vult tem um 
posicionamento jovem e popular, essa variedade de categorias beneficia o 
cliente que procura por outros tipos de solução, mas seu principal propósito é 
acompanhar a expansão do negócio, e garantir que sua marca seja reconhecida 
internacionalmente. 
 Hoje o Boticário tem mais de 4 mil lojas, com o objetivo de se desenvolver 
e expandir sua marca, buscando inovação para fidelizar e conquistar ainda mais 
os clientes. 
 
3 MARKETING INTERNACIONAL 
 
 Segundo dados da ABF (Associação Brasileira de Franquias) a rede de 
perfumaria e cosméticos O Boticário continua reinando absoluta no ranking 
brasileiro de franquias. O Grupo possuía 3.710 pontos de venda em operação 
até o fim de 2014, a marca lidera a lista da ABF desde o início de sua divulgação, 
em 2010 isso fez com que as franquias o Boticário fosse conquistando novos 
espaços, tanto nacional como internacionalmente. 
Marketing Internacional é o processo de planejamento e condução de 
transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios que 
atendam, aos objetivos dos indivíduos e organizações. Outros 
estudiosos definem Marketing Internacional como uma extensão rumo 
a outros Paises. (CZINKOTA,M.R.; RONKAINEN, 2008) 
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-produto-e-novas-categorias/
8 
 
 
3.1 ANÁLISE DA EMPRESA MOMENTO ATUAL O BOTICÁRIO/BRASIL 
 
 Em 2019 O grupo Boticário cresceu 9%, com receita líquida de R$ 14,9 
bilhões, o resultado foi acima da média do mercado, que deve variar entre 5% e 
7%, uma empresa com o percentual e potencial de crescer e desenvolver cada 
dia mais. 
 No entanto no momento atual a empresa ”levou mais que um balde de 
água fria”, aos planos da empresa, é assim que Artur Grynbaum, presidente do 
Grupo Boticário, se refere à pandemia do novo Corona vírus, o executivo afirma 
que a pandemia mudará as premissas da sociedade, do consumo, da economia 
e, consequentemente, os planos da empresa de cosméticos. 
 Após registrar R$ 14,9 bilhões de receita líquida em 2019, uma alta de 
quase 10%, o Grupo Boticário viu, pela primeira vez na história, a receita da 
empresa ‘zerar’ em março de 2020. O motivo? fechamento em massa de suas 
lojas decorrente à crise, hoje o boticário conta com mais de 2,5 mil lojas abertas, 
conforme as lojas vão reabrindo todos os cuidados com seus funcionários e 
consumidores para volta a uma rotina totalmente diferente da que viviam, terão 
padrão de distanciamento dentro e fora da loja, consultoras usarão fitas 
altamente higienizadas para uso dos produtos, no ponto de vendas, as 
maquiagens estão sendo adaptados acessórios digitais para fazer maquiagem 
virtual, e os escritórios estão fazendo trabalho home office dando um suporte 
para seus clientes online, para não perder a credibilidade conquistada durante 
todo sua trajetória. 
 
3.2 CARACTERÍSTICAS DO PAÍS ESCOLHIDO DE DESTINO DO 
MERCOSUL, CHILE 
 
 Para as empresas brasileiras, o Chile desperta interesse na área 
comercial pelo fato de sustentar uma economia aberta, com estabilidade 
macroeconômica, clareza e simplicidade de regras, consumidores de poder 
9 
 
aquisitivo relativamente elevado para produtos finais, embora com um mercado 
muito competitivo em termos de negócios, o Brasil é um fornecedor de produtos 
variados, com boa relação preço/qualidade e com proximidade física que 
barateia custos de transportes, a economia do Chile cresceu 1,1% em dezembro 
de 2019 em relação ao mesmo ano anterior de 2018 
 
3.3 FATORES ECONOMICOS, CULTURAIS GEOGRÁFICOS 
DEMOGRAFICOS CAMBIAIS TECNOLOGICOS 
 
O Chile é um país de território longo e estreito, com uma extensão da 
ordem de 4.700 quilômetros entre Arica e Punta Arenas; no sentido Leste-Oeste, 
varia de um mínimo de 90 km a um máximo de 175 km de largura. Com uma 
superfície de 756.626 km2, o território chileno corresponde a aproximadamente 
4,2% do continente sul-americano e faz fronteira ao norte com o Peru; a Leste 
com Argentina e Bolívia; ao sul, com Antártida; a oeste com o Oceano Pacífico. 
Nos últimos anos, houve uma evolução bastante positiva do comércio 
Brasil-Chile, que apresentou taxas de crescimento anual de aproximadamente 
34% com saldos igualmente crescentes para o Brasil. A pauta de exportações 
brasileiras para o Chile é bastante ampla, incorporando produtos manufaturados 
diversos (automóveis, calçados, maquinários, químicos, medicamentos) e 
produtos primários (petróleo, carne bovina, café). 
O Brasil coloca-se hoje como o quarto sócio comercial do Chile, logo após 
EUA, China e Japão, e superando a Argentina, esses resultados do comércio 
bilateral podem ser explicados pela complementaridade existente entre as 
economias brasileira e chilena e, também, pelo amadurecimento do ACE-35* 
(Acordo de Complementação Econômica - Chile), em vigor desde 1996, que já 
permite tarifa alfandegária zero para mais de 97% do universo dos produtos 
comercializados. As exportações brasileiras beneficiaram-se do bom momento 
da economia chilena nestes últimos anos, com crescimento da economia, 
elevação da renda e consumo. 
10 
 
Figura 1 - Exportação - Brasil - Chile 
 
Fonte: Google Imagens 
 
 3.4 ADEQUAÇÃO DO PRODUTO E DA MARCA NO CHILE 
Conforme visto nas descrições do país de destino, o Chile e um País 
bastante competitivo, e para O Boticário alcançar esse consumidor final teremos 
o trabalho contínuo de manter a qualidade e preço para que esse consumidor 
possa adquiri-los de forma prática e estar disponível no momento de sua compra, 
como o Boticário é uma empresa que busca encantar seus clientes durante suas 
compras não será diferente na internacionalização de seus produtos para o 
Chile. 
 O Boticário está sempre atento na inovação e qualidade do seu portfólio 
de produtos, suas estratégias de marketing são sempre bem direcionadas e 
definidas, estão antenados as situações socioculturais e possui uma filosofia 
empresarial voltada para a valorização do ser humano e do meio ambiente, isso 
significa que a empresa não é apenas uma marca que comercializa 
cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas detém todo o 
processo de desenvolvimento dos seus produtos. 
Em relação à distribuição e venda, a empresa se destaca por adotar uma 
estratégia omnichannel “plataforma de conteúdo inteligente” para comercializar 
seus produtos, o consumidor terá um meio exclusivo para fazer suas compras 
online com todos os cuidados e segurança. 
11 
 
Pode-se entender a internacionalização como o processo por meio do 
qual a empresa deixa de operar nos limites do mercado nacional de origem e 
passa a explorar mercados estrangeiros, o Boticário uma empresa que busca 
investir no crescimento e na expansão de sua marca. O Plano para a empresa 
se estabelecer e prosperar no Chile é iniciar a abertura de novas franquias, 
realizar pesquisas de mercado, divulgação em mídias locais, para assim 
expandir seu Marketing share, (Fatia de Mercado). 
A estratégia de marketing d’O Boticário se baseia em “verticalização para 
trás, isso significa que a empresa não é apenas uma marca que comercializa 
cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas detém todo o processo de 
desenvolvimento dos seus produtos. 
O seu Laboratório de Biologia Molecular é um dos mais avançados do 
mundo no processamento de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira 
e em estudos sobre fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da 
pele, com todos esses cuidados o Boticário visa não apenas entregar um produto 
apenas mais garantir a qualidade e segurança até a venda final para seus 
clientes. 
É possível adquirir mercadorias d’O Boticário por meio do seu e-
commerce, da venda direta, todo esse cuidado no desenvolvimento dos produtos 
agrega um enormevalor a eles e à marca, além de provar ao cliente que a 
empresa está realmente comprometida em entregar soluções de qualidade para 
o seu público. 
 
3.5 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL NO PAÍS DE DESTINO LEIS, 
NORMAS, GESTÃO AMBIENTAL 
 
O primeiro regulamento sobre os estudos de impactos ambiental foi 
publicado no Diário Oficial n 44/27/92, atualmente L.O.A. os mencionaram nos 
artigos 4,84 e 85. O instrumento que rege a matéria de hoje é o Decreto 1257 de 
13.03.96, Regras de Avaliação Ambiental de atividades suscetíveis a prejudicar 
o meio ambiente. 
https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/
https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/
12 
 
Todas as atividades que possam causar danos aos ecossistemas devem 
ser procedidas de estudo de Impacto Ambiental e Sócio - Culturais. O Estado 
deve impedir a entrada no país de resíduos tóxico e perigosos, bem como a 
fabricação e uso, manuseio, transporte e armazenamento de substâncias 
perigosas. 
As embalagens e rotulagem não há regulamentação específica quanto ao 
tipo de embalagem dos produtos importados, para a venda a varejo no mercado 
chileno as descrições devem possuir etiquetas redigidas em espanhol. 
 
4 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING 
 
Trade Marketing, trata-se de uma parte importante da área de marketing 
de uma empresa, é a visão analítica para tomadas de decisão baseadas em 
números, já que é a responsável pela comunicação e pelo estudo de 
posicionamento de um produto nos pontos de venda, elaborar as estratégias e 
uma boa execução para que esse produto cative o consumidor. 
As empresas têm investido cada vez mais em tecnologia para isso, banco 
de dados, leitura de dados de vendas e institutos de pesquisa que nos atendem 
com monitoramento de ponto de venda e informações sobre o consumidor, para 
que seja feita uma venda mais qualificada, com conhecimento mais claro e 
aprofundado sobre o produto ou serviço comercializado. Canal de Distribuição é 
o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus produtos chegar até os 
consumidores certos, no local e no momento exato, pensando nesse processo 
de distribuição o Boticário através de transporte rodoviário, diretamente do 
centro de distribuição, com toda a gestão de transporte e recebimento e 
armazenagem, Sistema de distribuição aos varejistas “um para muitos. A 
entrega a cada ponto de venda será acompanhada por uma empresa 
especializada, que possui expertise e aval para atravessar fronteiras, a 
cooperativa escolhida já transporta na Argentina, Paraguai, Chile e Uruguai, foi 
considerada a 6ª maior e melhor empresa de transporte e Logística do Brasil 
comemora novas conquistas no transporte internacional com a obtenção do 
permisso de embarque para países associados ao Mercosul. 
13 
 
A cooperativa também está habilitada para transportar na rota entre 
Argentina, Chile e Peru. Para o transporte internacional usará as fronteiras do 
Acre, Mato Grosso do Sul e ainda pela cidade de Tacna, no Peru. Os trâmites 
para a conquista do novo permisso demoraram em torno de três meses, um 
período considerado curto para efetivação de todo o processo. 
 
14 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O PIM VII - Projeto Integrado Multidisciplinar foi um projeto desenvolvido 
de maneira desafiadora, pois para internacionalizar uma marca ou produto, faz-
se necessário estudos abrangentes sobre o Pais que irá ser explorado, entender 
as leis, normas, logísticas, cultura e até mesmo questões ambientais é de suma 
importância. 
O Boticário é uma empresa solida no Brasil, que já conquistou seu espaço 
tanto no comercio como no e-commerce, o conteúdo acadêmico explorado nas 
disciplinas de Marketing Internacional, Desenvolvimento Sustentável e 
Distribuição e Trade Marketing foram fundamentais para aplicarmos o 
conhecimento teórico na internacionalização do Grupo no Chile, utilizando os 
princípios éticos e, sobretudo, respeitando as legislações de mercado. Este 
projeto, sem dúvida, nos capacitou e nos conduziu a um avanço no entendimento 
da expansão da marca para o País. 
A execução da prática sobre a teoria estudada durante o bimestre, nos 
trouxe um embasamento competente e habilidades para que pudéssemos 
aplicar cada matéria com maestria. Em Marketing Internacional tivemos a 
possibilidade de analisar políticas, fatores econômicos, culturais e geográficos 
do Mercosul, identificando se o produto em questão teria ou não uma boa 
aceitação no Chile, já na disciplina de Distribuição e Trade Marketing, 
conseguimos avaliar estratégias de logística para que os produtos chegassem 
até o Pais escolhido e em Desenvolvimento Sustentável levantamos leis, 
normas e diretrizes que poderiam impactar a comercialização dos produtos e 
quais as adaptações precisaríamos fazer. Apesar dos fatores burocráticos a 
marca escolhida foi de grande ajuda, pois, segundo um estudo da ACNielsen os 
chilenos são considerados líder de demanda per capita de vários produtos, 
incluindo produtos de higiene pessoal, logo o sucesso da marca é quase 
garantido. 
 
 
15 
 
REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICA 
 
https://rockcontent.com/br/blog/boticario/#:~:text=Atualmente%2C%20a%20mar
ca%20O%20Botic%C3%A1rio,refer%C3%AAncia%20nacional%20e%20interna
cional%20no 04/10/2020 
 
https://pagina3.com.br/negocios/2020/mai/27/2/presidente-do-boticario-
destaca-que-efeito-batom-da-economia-nao-apareceu-nessa-crise 28/09/2020 
 
https://www.fecomerciomg.org.br/wp-
content/uploads/2014/07/como_exportar_chile.pdf 29/09/2020 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_do_Chile 28/09/2020 
 
https://www.fecomerciomg.org.br/wp-
content/uploads/2014/07/como_exportar_chile.pdf 29/09/2020 
 
https://rockcontent.com/br/blog/boticario/ 04/10/2020 
 
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,chilenos-sao-campeoes-em-
consumo-de-varios-produtos,20030721p20073 10/10/2020 
 
CZINKOTA,M.R.; RONKAINEN, I. A. Marketing Internacional. São Paulo: 
Cenage Leraning, 2008 
https://rockcontent.com/br/blog/boticario/#:~:text=Atualmente%2C%20a%20marca%20O%20Botic%C3%A1rio,refer%C3%AAncia%20nacional%20e%20internacional%20no
https://rockcontent.com/br/blog/boticario/#:~:text=Atualmente%2C%20a%20marca%20O%20Botic%C3%A1rio,refer%C3%AAncia%20nacional%20e%20internacional%20no
https://rockcontent.com/br/blog/boticario/#:~:text=Atualmente%2C%20a%20marca%20O%20Botic%C3%A1rio,refer%C3%AAncia%20nacional%20e%20internacional%20no
https://pagina3.com.br/negocios/2020/mai/27/2/presidente-do-boticario-destaca-que-efeito-batom-da-economia-nao-apareceu-nessa-crise
https://pagina3.com.br/negocios/2020/mai/27/2/presidente-do-boticario-destaca-que-efeito-batom-da-economia-nao-apareceu-nessa-crise
https://www.fecomerciomg.org.br/wp-content/uploads/2014/07/como_exportar_chile.pdf%2029/09/2020
https://www.fecomerciomg.org.br/wp-content/uploads/2014/07/como_exportar_chile.pdf%2029/09/2020
https://www.fecomerciomg.org.br/wp-content/uploads/2014/07/como_exportar_chile.pdf%2029/09/2020%2000:27
https://www.fecomerciomg.org.br/wp-content/uploads/2014/07/como_exportar_chile.pdf%2029/09/2020%2000:27
https://rockcontent.com/br/blog/boticario/
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,chilenos-sao-campeoes-em-consumo-de-varios-produtos,20030721p20073
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,chilenos-sao-campeoes-em-consumo-de-varios-produtos,20030721p20073