Aula 4 Desenvolvimento do plano de pesquisa I

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Aula 4 – Desenvolvimento do plano de pesquisa I
Como terminamos o enfoque do planejamento do processo de pesquisa, vamos abordar agora como será o seu desenvolvimento.
Objetivos dessa aula
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
1 - Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa.
2 - Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários.
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento exato e profundo de que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema que se pretende resolver.
Atenção
Agora precisamos pensar que o método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou quantitativo.
Ao precisar o método a ser utilizado, devemos decidir as técnicas que asseguram a sua efetividade, avaliando suas vantagens e desvantagens.
Por fim, devemos nos perguntar que meio de aplicação é mais compatível com o instrumento usado para a coleta de dados, avaliando suas vantagens e desvantagens.
Quando vamos iniciar uma pesquisa, precisamos saber se os dados de que necessitamos já existem, interna ou externamente, ou se teremos de produzi-los. Assim, caracterizamos dois tipos de dados: primários e secundários.
Os dados secundários são aqueles que já foram coletados, isto é, estão disponíveis em diversas fontes.
OS dados primários são aqueles que não foram antes coletados, isto é, não estão disponíveis e, portanto, devem ser coletados por meio de um instrumento que englobe os tópicos abordados pelos objetivos da pesquisa.
Alguns passos são imprescindíveis na definição dos dados e de suas fontes de coleta no processo de pesquisa, conforme demonstramos no diagrama a seguir: 
Determinadas as fontes de coletas de dados, vamos explicitar o método que mais se adéqua à natureza e aos objetivos da pesquisa, analisando se as informações necessárias deverão ser de caráter qualitativo ou quantitativo, que, por sua vez, orientará a sua seleção, e conforme o caso, o uso de ambos.
Vamos agora testar os conhecimentos adquiridos. Arraste as palavras que preenchem corretamente as lacunas.
A apuração do nível de consumo dos brasileiros no ano de 2009 evidencia a coleta de dados secundários, utilizando-se pesquisa exploratória.
Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Te como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo às seguintes questões:
Quem compra? O que, como, onde, quando e por que compram entre outros tópicos que podem ser investigados.
Já listamos essas questões na aula anterior. 
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de algumas questões, como percepção de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc., detectando tendências não mensuráveis.
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados.
Seu propósito é buscar conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações de público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são colocadas.
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com o objeto de estudo.
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos fenômenos estudados.
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilísticos.
Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada como instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
Explicação expandida
Em geral, usada para tirar conclusões – testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes.
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplicam-se nos casos em que se busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada. Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha.
 (
A pesquisa quantitativa é, em sua essência, um processo de medição, por isso segue com rigor critérios matemáticos.
A partir do momento em que selecionamos o método mais adequado ou a utilização de ambos, avaliaremos a técnica que garantirá a eficácia de seus resultados. As técnicas se referem ao instrumental utilizado na aplicação da pesquisa para cada um dos métodos.
)EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
Técnicas de pesquisa qualitativa
A. Grupo focal
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objetivo de uma análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1].
B. Entrevista em profundidade.
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado. 
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
C. Técnicas de associaçãode ideias.
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de comunicação.
D. Técnicas de completar histórias.
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1].
Técnicas para método quantitativo
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente.
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado.
Meios de Aplicação
Método qualitativo - Os locais de sua aplicação serão definidos pelo pesquisador.
Método quantitativo
Entrevista domiciliar – com questionário em papel ou equipamento eletrônico.
Método quantitativo
Entrevista em pontos de fluxo – aplicada na rua e/ou em locais de grande movimento, como shopping. Indicada quando se busca uma amostra aleatória.
Método quantitativo
Entrevista por telefone – aplicada quando se busca atingir uma proporção média da população.
Método quantitativo
Envio por mala-direta de questionário autopreenchível – baixa taxa de retorno.
Método quantitativo
Questionário via internet – canal relativamente novo e que tende a aumentar no Brasil. Trata-se de uma abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à internet.
Método quantitativo
Encarte de questionários em revistas ou mesmo embalagens de produtos.
Tipos de pesquisa
	Qualitativa
	Quantitativa
	Conclusão não generalizável para a população.
	Conclusão generalizável para a população.
	Amostra – número pequeno de respondentes.
	Amostra – número maior de respondentes.
	Não probabilística.
	Probabilística.