RESENHA CRITICA STORYTELLING NETFLIX

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Vanessa Matos de Paiva 
 
 
 
Trabalho da disciplina Storytelling 
 Tutor: Prof. Maria Adelaide Maio Rodrigues 
 
 
Belo Horizonte 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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NETFLIX 
Referência: 
SHIN. Willy, KAUFMAN Stephen, SPINOLA David, University Health Services: 
Netflix.Ha rvard Business School, 27 de abril de 2009. 
Disponível_em:_http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/P
OS574/Biblioteca_51650/Biblioteca_51650.pdf. Acesso em: 02 Outubro 2020. 
Página inicial do site da Netflix: https://about.netflix.com/pt_br Acesso em: 02 
outubro 2020. 
 
O presente trabalho trata-se de uma Resenha Crítica sobre o Estudo De Caso 
Netflix onde é relatado o trabalho de Reed Hastings, fundador e CEO da Netflix e 
suas iniciativas para a entrada da Netflix no mercado de vídeo online. A metodologia 
utilizada foi a leitura e analise do caso juntamente com a aplicação do conteúdo 
estudado na disciplina Storytelling, os objetivos principais deste trabalho consistem 
na avaliação crítica sobre o conteúdo, com base nos conceitos estudados e no 
entendimento pessoal. Ao longo da resenha são sequenciados fatos que percorrem 
desde a fundação da Netflix, contando um pouco de sua história e apresentadas 
discussões e conclusões acerca das ações e estratégias tomadas para a transição 
da Netflix de locação online de DVDs físicos entregues pelo correio para a sua 
entrada no mercado de vídeo online on-demand também conhecido como vídeo sob 
demanda ou vídeo a pedido onde já não havia entrega e tudo era feito de forma 
online e digital assim como no formato conhecido e usado atualmente. 
Quem vê a gigante Netflix hoje como provedora global de filmes e séries de 
televisão via streaming muitas vezes nem sabe que a empresa surgiu como um 
serviço de entrega de DVD pelo correio, sua origem se deu após Reed Hastings 
(seu fundador) descobrir uma cópia alugada já vencida do filme Apollo 13 em seu 
armário, depois de ter que pagar uma taxa muita alta pelo atraso ele teve a ideia de 
criar uma empresa de locação que utilizava o serviço postal norte-americano para 
entregar DVDs a seus assinantes. Hastings possuía espirito empreendedor e já 
havia fundado e vendido uma empresa de software. Ele então começou a estudar 
maneiras de colocar sua ideia em prática, visando alternativas de oferecer um 
serviço de home movie que melhor satisfizesse os clientes. Até o final do ano de 
https://about.netflix.com/pt_br
 
 
 
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2006 a Netflix já possuía 44 centros de distribuição nos Estados Unidos, com 70.000 
títulos diferentes em mais de 55 milhões de DVDs que podiam ser entregues a mais 
de 90% dos seus 6,6 milhões de assinantes em um único dia útil, um de seus 
principais planos de assinatura cobrava o valor de uma taxa mensal de 17,99 
dólares disponibilizando aos clientes manter até três filmes em sua posse a qualquer 
momento, no final de 2006 a Netflix já tinha alcançado tinha alcançado uma receita 
de quase um bilhão de dólares, gerando um fluxo de caixa livre de 64 milhões de 
dólares. 
O mercado de aluguel de vídeos era uma atividade fragmentada preenchida 
em grande parte por pequenas locadoras de varejo quando a Netflix foi fundada em 
1997 geralmente os filmes eram alugados em formato VHS em locadoras por um 
determinado período de tempo, que variava entre dois dias e uma semana os 
clientes pagavam uma taxa de 3 a 4 dólares por cada filme alugado. Quem 
dominava este mercado era a locadora Blockbuster que tinha como prioridade obter 
rapidamente o lançamento mais recente visto que as Estatísticas mostram que os 
novos lançamentos representavam mais de 70% das locações totais, outra 
estratégia adotada pela Blockbuster era a abertura de novos pontos, sua expansão 
geográfica lhe permitia alcançar mais pessoas, os pontos eram escolhidos com base 
em uma análise que envolvia dados locais, concentração dos clientes e a 
proximidade da concorrência, concentrando-se em lojas de grande visibilidade em 
áreas de grande tráfego, no ano de 2006 já eram 5.194 pontos nos Estados Unidos, 
4.255 próprios e os demais franqueados. 
A locadora Blockbuster tinha uma peculiaridade a forma como a sua rede de 
varejo oferecia uma conveniência incomparável para pessoas alugando filmes por 
impulso, muitos deles decidindo de última hora que filme assistir à noite por essa 
razão acabavam optando pelos lançamentos que eram novidades e uma opção mais 
fácil e rápida de escolher os filmes/DVDs que eram alugados por cerca de 18 
dólares Suas lojas possuíam uma variedade de 2.500 títulos por loja, com 10 
funcionários e um gerente trabalhando em cada uma delas o que gerava uma 
percentagem significativa dos custos totais por outro lado as multas por atraso 
costumavam render mais de 600 milhões de dólares para a Blockbuster, contudo os 
 
 
 
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atrasos acabavam por limitar as opções oferecidas visto que devoluções atrasadas 
geravam falta de estoque, impossibilitando oportunidades de locação adicionais e 
reduzindo a satisfação do cliente. Dificuldades à parte em 2002 possuía níveis 
recordes de receitas e de rentabilidade, neste mesmo ano a Netflix abriu seu capital, 
era um período de expansão do setor a popularização do aparelho DVD aumentou 
os alugueis de filmes, segundo dados informados “O ano de 2002 também 
representou o quinto ano consecutivo da Blockbuster de crescimento de vendas nas 
mesmas lojas, e a marca Blockbuster atingiu quase 100% de reconhecimento entre 
o público que alugava filmes.” 
A Netflix desde a sua fundação foi diferente dos modelos de locadoras 
tradicionais a começar pelo formato de seus filmes, enquanto a maioria das 
locadoras utilizava o formato de fita VHS a Netflix já usava o formato DVD desde o 
ano de 1998 quando o seu site original foi lançado, em sua estratégia de 
“desenvolver programas promocionais com os fabricantes e vendedores de 
aparelhos de DVD, fornecendo uma fonte de conteúdo para os clientes. Hastings 
aprimorou as metas da Netflix já na sua origem, tendo em vista que as pessoas que 
tinham acabado de comprar aparelhos de DVD seu objetivo neste momento era 
entregar DVDs as pessoas em suas casas ao invés de possuir lojas físicas como as 
locadoras padrões da época a Netflix dependia do serviço postal norte americano 
para entregar DVDs aos seus assinantes, Hasting tinha enviado DVDs a si mesmo 
para testar a eficiência e o tempo que levaria para a entrega e concluiu que o 
desempenho do serviço postal era satisfatório. Em seu site a Netflix possuía 
mecanismos de busca por sessão parecido com o que conhecemos hoje, seus 
preços inicialmente se baseavam ao oferecido pelas lojas de vídeo tradicionais 
cobrando 4 dólares por filme alugado juntamente com uma taxa de 2 dólares de frete 
e manuseio da carga, e deveriam devolver os filmes em uma data específica ou 
eram cobradas taxas de locação estendida, porem a Netflix enfrentou dificuldades 
dificuldade com estes preços e precisou adaptar suas estratégias para resolver as 
questões, seu sistema tarifário foi reajustado algumas vezes além disso a Netflix 
passou a oferecer locação ilimitada pela primeira vez, a mudança de preços fez 
com que ela conquistasse um novo grupo de fãs, contudo a empresa passou a 
 
 
 
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enfrentar um novo problema havia muita demanda por filmes que eram lançamentos 
e metade dos DVDs que estavam indo para a casa dos assinantes eram totalmente 
novos, com isso ela precisava estimular a demanda dos filmes mais velhos e menos 
conhecidos e de coisas que já estavam em nosso catálogo e investiu no 
merchandising tradicional para isso diferentes filmes eram indicados por funcionários 
na página inicial do site a cada semana mas esta proposta acabou não sendo muito 
adequada e foi adotado um sistemade recomendação próprio desenvolvido pelos 
engenheiros da Netflix onde assim que o usuário entrasse em sua conta ele seria 
direcionado para curta pesquisa para identificar os gêneros favoritos de filmes, bem 
como avaliar filmes específicos dando notas de um a cinco esta ação conseguiu 
equilibrar melhor a demanda dos clientes. 
Agora o desafio e chave para o sucesso era a gestão do estoque o sistema 
adotado conseguia fazer um filtro colocado entre a saída do sistema de 
recomendação e os resultados mostrados ao assinante, bloqueando os filmes que 
estavam fora de estoque evitando assim a frustração de seus usuários em escolher 
um filme que não estaria disponível no momento o sistema de recomendação 
escolheria o melhor filme para um cliente, esta estratégia aumentou a utilização da 
biblioteca de filmes da Netflix satisfazendo os usuários com filmes já adquiridos e em 
estoque e gerou retorno positivo de clientes destacando a Netflix de qualquer outro 
concorrente. A partir daí se observa fortemente o gosto dos assinantes da Netflix por 
filmes menos conhecidos recomendados a eles, e que eles poderiam não ter visto 
de outra forma. Outra dificuldade enfrentada eram os custos elevados pra Netflix em 
aquisição de filmes, e a deficiência de fornecedores, os clientes insatisfeitos com 
poucas opções limitados a filmes de sucesso e lançamentos queriam mais queriam 
poder explorar uma variedade bem maior de títulos de filmes, a Netflix foi a 
promessa de um modelo de negócio que promovia filmes menos conhecidos o que 
levou a ela fazer novas relações com os estúdios, benefício das novas relações com 
os estúdios reduziu os custos de aquisição dos lançamentos de alta demanda 
permitindo a utilização de um estoque nacional que inclui em seu estoque filmes que 
estavam “desaparecidos” e “esquecidos”, satisfazendo as exigências do público. 
Com relação a agilidade de entrega também se enfrentavam dificuldades que não 
 
 
 
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era igual para todos os clientes, em sua grande maioria não era possível ter acesso 
a entrega no dia seguinte e isto impedia a Netflix de conquistas novos assinantes, as 
entregas que eram mais longes demoravam em torno de uma semana para chegar, 
com isto a Netflix percebeu que se mais clientes tivessem a sua disposição a 
entrega de um dia para o outro, seus assinantes consequentemente aumentariam, 
logo rapidamente abriu mais centros de distribuição em todo o país, e o número de 
assinantes continuou a reagir ao melhor serviço de entrega, considerando o tempo 
de entrega a principal medida da satisfação do cliente estava constantemente 
melhorar a operação dentro de cada um dos seus centros de distribuição existentes. 
A Netflix construía sua biblioteca de filmes se baseando na demanda, ela 
cresceu em importância como canal de distribuição para muitos estúdios de filmes 
pequenos e independentes, no ano de 2006 evoluiu a partir de seus esforços de 
marketing e começou a adquirir os direitos de distribuição para determinados filmes 
independentes, trazendo filmes de alto potencial ao mercado, a Netflix esperava 
melhorar sua reputação como a fonte da mais alta qualidade de filmes 
independentes, uma designação que contribuiu para sua popularidade. Mesmo com 
seu crescimento a Netflix enfrentou muitas desistências e cancelamentos de 
assinaturas e o desafio agora era satisfazer as exigências dos clientes e investir em 
coisas que fossem estrategicamente relevantes para a satisfação potencial dos 
mesmos, manter os clientes existentes e recuperar antigos que já haviam cancelado 
era uma oportunidade fundamental, mesmos cancelados os perfis eram mantidos 
para quando o cliente resolvesse retornar tudo estar no seu devido lugar e continuar 
personalizado para ele. Em meio a ascensão da Netflix o vídeo on-demand (VOD) 
foi eleito por observadores do setor como a "próxima grande novidade" home vídeo, 
a combinação da programação pay-per-view com o download de entretenimento na 
Internet, incluindo filmes e programas de TV era uma inovação promissora. A Netflix 
que já vinha acompanhando o desenvolvimento do (VOD) classificava as formas 
disponíveis de vídeo na Internet em três alternativas, vídeo sustentado por 
propaganda, oferta de propriedade do arquivo digital ou a locação de vídeos online e 
a TV paga. Surgiram vários concorrentes em 2007 muitas lançadas pelos canais a 
cabo de assinaturas oferecendo alguns milhares de títulos de grandes estúdios e 
 
 
 
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conversor para ignorar o computador e trazer filmes diretamente para a televisão do 
usuário porem todos estes possuíam limitações em seu serviço que iam desde 
problemas de tecnologia a disponibilidade de conteúdo. 
Tendo investido 10 milhões de dólares em 2006 e planos para um 
investimento adicional de 40 milhões de dólares em 2007 com o (VOD) a Netflix 
buscava agora alternativas de inserir a tecnologia streaming (uma forma de 
transmissão instantânea, onde se fosse possível assistir a filmes ou escutar sem a 
necessidade de fazer download e sem mais ter eu enviar DVDs pelo correio), apesar 
dos observadores do setor considerarem o streaming uma ameaça a Netfllix, 
Hastings resolveu usá-la como uma oportunidade tendo analisado três opções para 
o recurso de vídeo online da Netflix, a primeira era um acordo de licenciamento 
através do qual a empresa ofereceria seu sistema de recomendação próprio a 
provedores de TV a cabo, na segunda a alternativa de integrar um recurso de 
streaming de vídeo online em sua oferta principal e pôr fim a terceira, a construção 
de um negócio independente de vídeo online que foi a escolhida e construiu a 
gigante Netflix que conhecemos atualmente, Hastings por mais que tivesse em 
mente que ainda em 2007 este serviço seria pequeno ele tinha a convicção de que 
esse mercado cresceria rapidamente e questões de conteúdo e de conectividade 
seriam solucionadas, com isso ele teria a vantagem sobre seus concorrentes e a 
boa percepção de seus clientes. 
O mercado tem apresentado inúmeros cases de sucesso no âmbito do 
marketing digital, a Netflix baseia toda a sua publicidade e propaganda em “contar 
histórias”, em sua página inicial encontra-se a seguinte frase; “Histórias mexem com 
a gente. Elas despertam emoções, trazem novas perspectivas e aproximam as 
pessoas” e é exatamente este o princípio do Storytelling que é o ato de contar 
histórias. A Netflix enxergou o mercado e suas mudanças e inovou desde seu início 
oferecendo diferencial para seus clientes, em seu lançamento teve como objetivo de 
diversificar o mercado de locação de filmes, conforme os anos foram passando foi 
acompanhando as preferências de seus cliente e a evolução das tecnologias, até 
lançar seu sistema de tecnologia de vídeo via streaming com acesso personalizado 
para cada usuário de acordo com seu perfil que hoje é o mais famoso e popular 
 
 
 
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entre o público, em menos de uma década a Netflix conquistou a todos passando de 
locadora/distribuidora de DVDs via correios para distribuidora de conteúdo online por 
streaming de vídeo sendo também coprodutora de conteúdo com series e filmes 
exclusivos.