Marca País Uruguai

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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS
MARKETING GLOBAL: SOFT POWER E MARCA PAÍS
PROFESSOR MARCELO MACHADO
PROJETO DE MARCA PAÍS DO URUGUAI
ALICE DUARTE, ANA LARA MEDEIROS, CAMILA WAGNER E CASSIANA ALVES
Porto Alegre, 15 de Junho de 2016
Sumário
1.	Sumário Executivo	3
1.1.	Apresentação da Consultoria	3
1.2.	Objetivos	3
2.	O Projeto Marca País do Uruguai	5
2.1.	Motivadores Históricos do Projeto Marca País	5
2.2.	Pressupostos da Estratégia de Marca País	6
2.2.1.	Vantagens Competitivas Nacionais	6
2.2.2.	Indicadores e Evidências de COO	6
2.2.3.	Elementos Tangíveis da Estratégia de Marca País	6
2.2.4.	Comunicação e Alinhamento da Estratégia	6
2.3.	Resultados Esperados e Alcançados	7
3.	Benchmark para a Marca Brasil	8
3.1.	Elementos da Estratégia e sua Relação com o Caso do Brasil	8
3.2.	Resultados Esperados	8
Referências	9
1. Sumário Executivo
1.1. Apresentação da Consultoria
Essa Consultoria é composta por quatro integrantes e foi composta para que se analisasse um projeto de "marca país". A "marca país" de um Estado é o equivalente a um indicador de qualidade, que promove o país em diversos âmbitos, como o turismo, a atração de investimentos, a oferta de produtos e serviços e as vantagens do país. Tem como objetivo a fomentação de um sentimento de orgulho nacional e age como uma estratégia de marketing do país, que busca a internacionalização. É muito utilizada por países já desenvolvidos e conhecidos no mundo inteiro, como os Estados Unidos, que utilizam uma técnica de "marca país" bem definida e que, apesar de ser efetiva, não é plenamente necessária, já que a nação já é legitimada internacionalmente pela sua qualidade de vida e capacidade comercial. 
Países menores ou menos reconhecidos se utilizam das estratégias de "marca país" para modificar o status atual, buscando tornar os seus Estados mais atrativos para investimentos e para turistas. É possível exemplificar com os países latino-americanos, que se beneficiam muito dessas técnicas de marketing global. Equador, Colômbia, Chile e Uruguai são alguns dos principais modelos do subcontinente a serem seguidos, já que, segundo o Bloom Consulting e o Simon Anholt, rankings que avaliam a efetividade da "marca país", eles obtiveram sucesso nos últimos anos. O Uruguai, então, foi a nação escolhida para a análise do Projeto de Marca País e produção dessa Consultoria.
1.2. Objetivos
A Consultoria tem, como primeiro objetivo, a pesquisa e avaliação do Projeto de Marca País do Uruguai, expondo suas principais motivações históricas, sua evolução, seus métodos de marketing, seu logotipo, suas instituições, os seus principais atores e meios de atuação e, por fim, sua efetividade.A "marca país" do Uruguai deve ser analisada cautelosamente, afim de se conseguir chegar a um segundo objetivo, a possível transposição das estratégias do Uruguai, a respeito de sua "marca país", para o Projeto de Marca País do Brasil, que, atualmente, ainda precisa de intervenções e melhorias para que se torne mais efetivo. Dado que o Brasil é um país grande e com muito potencial, é inadmissível que não se tenha um bom plano para atração de turistas, estudantes, investimentos e clientes para a exportação.
O relatório a respeito do Projeto de Marca País do Uruguai foi elaborado em dois capítulos principais. O primeiro deles versando sobre as estratégias uruguaias, partindo das motivações histórias, passando pelas vantagens competitivas nacionais, elementos tangíveis da marca e alinhamento desta, chegando a resultados já alcançados e ainda esperados pelos idealizadores do projeto. O segundo capítulo aborda o Benchmark para a Marca Brasil, as possíveis transferências de boas-práticas do projeto uruguaio para o projeto brasileiro e quais resultados são esperados a partir da aplicação dessas modificações. A apresentação do relatório se dará em formato PowerPoint, de acordo com a divisão já estabelecida anteriormente. 
2. O Projeto Marca País do Uruguai
 
2.1. Motivadores Históricos do Projeto Marca País
Um projeto de marca país é criado, geralmente, para a promoção externa do país e, também, em um momento de necessidade. A conjuntura nacional e internacional são fatores decisivos para a tomada de decisão do governante. Pode ser pela saída de um governo ditatorial, após uma catástrofe natural, após um conflito ou após uma crise econômica, a Marca País é idealizada para reconstruir a imagem exterior do país. Além disso, a Marca País pode ser arquitetada a partir de déficits no turismo ou em investimentos externos, visando "vender" o Estado, em busca de pessoas e empresas interessadas no que aquele país tem de melhor, como, por exemplo, boa educação ou incentivos fiscais para empresas.
O caso do Uruguai se encaixa melhor na segunda definição. Após baixos índices de turismo, o então presidente Jorge Batlle, em 2001, decidiu pela criação da marca, particularmente vinculada ao Ministério do Turismo e não se difundiu para os demais setores do país, graças à crise econômica pela qual o mundo passava na época. A Marca País foi intitulada "Uruguay Natural" e as cores escolhidas para o símbolo foram o azul e o amarelo, fazendo uma alusão à bandeira uruguaia. 
A questão turística foi a prioridade até o ano de 2007, quando o Uruguai era governado por Tabaré Vasquez, que iniciou um processo de transfusão da marca para outras áreas do país. Com o auxílio do programa "Unidos en Acción” das Nações Unidas, que selecionou o Uruguai como o único país em desenvolvimento para participar de um projeto de apoio ao desenvolvimento, o país conseguiu alavancar sua imagem para o exterior, além de perpassá-la para outros setores. 
O "Uruguay Natural" passou a buscar, também, investimentos significativos para o país, apesar de permanecer focado no turismo. A construção de uma identidade para o Uruguai foi, da mesma forma, um dos objetivos nesse segundo momento. O destaque para a boa educação, para a qualidade de vida, para a inovação tecnológica em agricultura e para as questões de vanguarda já vivenciadas pelo país, como a lei de regulação da maconha ou a lei de saúde sexual e reprodutiva. 
Seguindo o processo de construção da Marca País do Uruguai, em 2011, a empresa de relações públicas Burson Marsteller, sob um programa do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), chamado Programa de Apoio à Gestão de Comércio Exterior, realizou uma auditoria de imagem do Uruguai, para avaliar como a comunidade internacional enxergava o país. A pesquisa foi realizada em diversos setores, como preferência para destino turístico, confiabilidade para investimentos externos e a própria imagem como país, em relação à educação, saúde e segurança pública. A partir dessa consultoria surgiram os primeiros resultados da implementação da Marca País.
Em 2012, a gestão da marca passa a ser feita pela Comissão Interministerial para Assuntos de Comércio Exterior (CIACEX) e, então, é criado um grupo de trabalho da Marca País, o Uruguay XXI, que passa a atuar como uma consultoria, financiado pelo BID. Esse projeto foi liderado pelo Ministro do Turismo e pelo diretor da CIACEX, que vislumbraram melhores resultados, já que a marca não seria mais voltada exclusivamente para o turismo, mas para investimentos externos, exportações e atração de estrangeiros para residir no Uruguai.
O Uruguay XXI é um grupo de trabalho completo, que auxilia tanto uruguaios quanto estrangeiros. Em seu website é possível encontrar guias para exportação, alguns, inclusive, para setores específicos, como tecnologia. Há, também, apoio para estrangeiros que pretendem residir no país, como custos de instalação e uma lista de escolas e universidades. É uma plataforma ampla, que permite, então, que todos se beneficiem, utilizando as informações para apoiar o desenvolvimento uruguaio.
2.2. Pressupostos da Estratégia de Marca País
2.2.1. Vantagens Competitivas Nacionais
2.2.2. Indicadores e Evidências de COO
2.2.3. Elementos Tangíveis da Estratégia de Marca País
2.2.4. Comunicação e Alinhamento da Estratégia
2.3. ResultadosEsperados e Alcançados
A Marca País do Uruguai utiliza, como já visto, diversos mecanismos para atingir seus objetivos. Oficinas, atuação nas feiras “Expo”, cadastro de produtos específicos, que passam a ser licenciados pela Uruguay Natural, para que sejam vendidos com o logotipo da Marca País. Propagandas, tanto dentro do país quanto no exterior – é possível encontrar ações de marketing, chamando para fazer turismo no Uruguai, em alguns ônibus, em Porto Alegre – e apoio a estrangeiros que pretendem morar no Uruguai também são ferramentas importantes para a perpetuação da marca.
Em termos turísticos, o Uruguai passou de cerca de 2 milhões de turistas em 2000 antes da criação da Marca País, para a marca de mais de 3 milhões, em 2013. O país é um dos poucos no mundo que recebe, anualmente, mais turistas do que o total de sua população, que foi estimada em 3,4 milhões no mesmo ano, 2013. O Uruguai é um dos únicos que não exige vistos para estrangeiros de quaisquer países, inclusive os das nações do Mercosul podem ingressar no Uruguai com seus documentos de identidade internos.
Na questão comercial, o país licenciou diversos produtos, como vinhos, doces de leite e azeites de oliva, para que colocassem, em seus rótulos, o logotipo do Uruguay Natural, para que se saiba da onde aquele item vem. Além disso, a Marca País já conta, em 2016, com mais de 50 empresas sócias, que contribuem para o desenvolvimento e continuidade da marca. Muitas dessas empresas são do ramo turístico, que era o interesse primário, quando a Uruguay Natural foi criada, e auxiliaram no aumento das atividades turísticas do país. É esperado, também, que os investimentos – que já cresceram, desde 2001 – aumentem ainda mais. 
Existem alguns rankings que medem a efetividade da Marca País em alguns setores específicos. É o caso do “Bloom Consulting”, que tem uma lista, por continente, de atividades turísticas. Nas Américas, o Uruguai ocupou, em 2015, o 13º lugar, sendo que, em 2014, ocupava a 10ª posição, foi ultrapassado por Peru, Bahamas e Costa Rica. Esse ranking disponibiliza, da mesma forma, a posição mundial do país, em que os uruguaios ocupam a 61ª posição, e o índice da CBS de risco de investimentos, em que o Uruguai recebeu o parecer “A”.
Outro índice considerável sobre países e a efetividade de suas Marcas País é o Simon Anholt, que possui o “The Good Country Index”. Esse ranking tem alguns parâmetros básicos de contribuição global do país em determinadas áreas. Um deles é a cultura, na qual o Uruguai está no 83º lugar e que leva em consideração a liberdade de expressão, a quantidade de patrimônios mundiais e a exportação de bens criativos. Outro é a paz mundial e a segurança, no qual o país ocupa o 3º lugar e que avalia a participação em conflitos internacionais, a exportação de armamentos e a contribuição com tropas de operações de paz da ONU. A conservação do planeta e do clima é um fator importante, o Uruguai ocupa o 9º lugar no ranking mundial e calcula as emissões de CO2, a exportação de pesticidas e o reflorestamento desde 1992.
Um resultado já alcançado foi a participação do Uruguai, com apoio da sua Marca País, na Expo Milão 2015. Em 6 meses de feira, o pavilhão uruguaio recebeu mais de 450 mil visitantes, sob o tema “A Vida Cresce no Uruguai”. A presença no evento contribuiu para disseminar a ideia de que o povo uruguaio tem muita qualidade de vida, é produtor de alimentos confiáveis e utiliza, em grande medida, energias renováveis. Além disso, a culinária do Uruguai foi apreciada por grande parte dos visitantes da Expo Milão, que puderam experimentar as carnes, azeites e vinhos provenientes do país.
A Marca País Uruguay Natural fez, em 2015, intercâmbio de experiências com a Marca País chilena, a “Fundación Imagen Chile”. Funcionários dos dois governos se reuniram, em Montevidéu, para que o Chile expusesse seu know-how em relação ao tema de marketing governamental. O país citou que, para consolidar sua Marca País, trabalhou em torno de três eixos principais: a construção de uma boa imagem do Chile, como uma política de Estado e não de um governo específico, o fortalecimento do vínculo entre entes públicos e privados e a concretização de ações que impactem os mercados internacionais selecionados pela estratégia.
Com isso, pode-se concluir que o projeto de Marca País do Uruguai já obteve alguns êxitos, como o aumento do número de turistas e o licenciamento de produtos, porém ainda tem muitos resultados a serem alcançados, como mais investimentos significativos, por exemplo. O intercâmbio de práticas, como o citado anteriormente, com o Chile, é importante para que a marca cresça cada vez mais. A Uruguay Natural, no entanto, é uma das Marcas País mais reconhecidas no Brasil, já que suas ações de propaganda são muito difundidas no Brasil, principalmente no estado do Rio Grande do Sul, por ser mais próximo da fronteira com o Uruguai.
3. Benchmark para a Marca Brasil
3.1. Elementos da Estratégia e sua Relação com o Caso do Brasil
3.2. Resultados Esperados
Referências
BLOOM CONSULTING. Disponível em: http://bloom-consulting.com/ Acesso em: 10.06.2016
SIMON ANHOLT. Disponível em: http://simonanholt.com/ Acesso em: 10.06.2016
URUGUAY NATURAL. Disponível em: http://marcapaisuruguay.gub.uy/ Acesso em: 10.06.2016
URUGUAY XXI. Disponível em: http://www.uruguayxxi.gub.uy/ Acesso em: 10.06.2016
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