Marketing 4.0: Desafios e Oportunidades

Prévia do material em texto

Caro(a) aluno(a), 
 
O presente trabalho, atividade avaliativa da disciplina Projeto Integrado I, tem 
como objetivo integrar os conteúdos estudados no decorrer do semestre nas seguintes 
disciplinas: Digital Branding, Empreendedorismo e Inovação, Gestão Mercadológica, 
Planejamento Estratégico Digital e Pesquisa de Mercado e Comportamento do 
Consumidor, por meio das teorias estudadas e dos contextos situacionais reais ou 
similares ao ambiente mercadológico. 
No decorrer deste projeto você será instigado a decidir, opinar, debater e 
constituir com autonomia o seu desenvolvimento profissional de maneira 
interdisciplinar. A atuação em Marketing Digital não se restringe a um setor ou a um 
departamento nas organizações, mas depende e impacta todos os outros, por isso é 
essencial que a interdisciplinaridade seja uma das suas competências como profissional 
da área. 
Além disso, atualmente, o marketing também rompeu com as barreiras entre o 
mundo físico e digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Se há algum tempo, os 
consumidores optavam por utilizar serviços e adquirir produtos de uma só forma, hoje, 
há uma integração online-offline que impacta toda a jornada do consumidor. Por 
exemplo, ao comprar um móvel em uma loja física, o consumidor acompanha a entrega 
pelo celular, onde recebe uma mensagem instantânea sempre que ocorre uma 
atualização do status da compra. 
Nesse sentido, cabe ao Marketing, que já foi centrado no produto, depois no 
consumidor, e então no ser humano, centrar-se na jornada digital dos consumidores, 
buscando um cenário de negócios que seja mais inclusivo, social e horizontal (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Por isso, esse projeto propõe que você se depare, de maneira teórica e empírica, 
com empresas e situações mercadológicas que apliquem esse novo olhar do Marketing 
sobre suas estratégias, ações e relações com os consumidores. 
Vale ressaltar que esta atividade exige a produção de um único documento que 
atenda todas as solicitações dos professores contidas neste manual. 
 
Bons estudos! 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
2 
 
 
 
 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO 
 
Com a expansão do acesso à tecnologia e à internet, as relações sociais foram 
drasticamente alteradas: nós passamos mais de 4 horas do nosso tempo diário de lazer 
usando algum tipo de tela, como televisão, smartphone, tablet ou laptop. Com isso, é 
necessário que o mercado se dedique a explorar o mundo digital, contudo, 
compreendendo a conectividade não apenas como uma plataforma ou uma 
infraestrutura que possibilita o acesso aos consumidores, mas como uma oportunidade 
de criar experiências e relações com seu público-alvo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017). Nesse sentido, os autores do livro Marketing 4.0 apresentam alguns paradoxos a 
serem superados. 
1º paradoxo: separação entre o mundo físico e o mundo digital. Não é possível 
que uma empresa escolha um mundo para atuar. Assim como as empresas físicas devem 
se expandir para o mundo digital, as empresas digitais precisam estar no mundo físico. 
A Amazon, por exemplo, surgiu como um canal de vendas completamente digital, mas 
criou um gadget físico com a assistente pessoal Alexa, que permite uma interação além 
das telas com o consumidor. 
2º paradoxo: os consumidores são altamente informados. Com as redes sociais, 
os consumidores são cada vez mais influenciados por opiniões de outras pessoas, de 
forma que até mesmo as comunicações de marketing podem não ser suficientes para 
mudar seu comportamento. Com isso, cabe às organizações pensar em formas mais 
eficientes de chamar a atenção dos consumidores e de estabelecer diálogos com eles. 
3º paradoxo: defesa negativa vs. defesa positiva. Em um contexto de 
informações instantâneas e com alto potencial de replicação, as empresas precisam 
manter seu público “promotor” cada vez mais engajado com a marca, visto que é muito 
mais fácil encontrar pessoas “detratoras” nas redes sociais (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017). 
Com esses três desafios, cabe às organizações criarem as melhores estratégias 
para atuar de forma inclusiva, abrindo espaço para diálogos e comunicações horizontais 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
3 
 
 
 
 
 
e bilaterais e permitindo experiências não só de consumo, mas de relacionamento e 
enriquecimento social aos seus consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
 
ATIVIDADES PREVISTAS 
 
Objetivo: Analisar uma organização em relação às suas práticas nos seus ambientes 
interno e externo. 
 
Orientações gerais para desenvolvimento: 
a) Escolha uma organização para realizar o PROJETO INTEGRADO. 
b) A organização pode ser de qualquer setor de atividade. 
c) Para facilitar o levantamento dos dados e a realização do projeto, aconselha-
se que a organização seja da sua cidade ou região. 
 
Para realizar adequadamente este projeto, é preciso primeiramente conhecer a 
organização escolhida; logo, pesquisas e análises deverão balizar o trabalho. O projeto 
deve estar fundamentado em pesquisa de campo; em análise interna (pontos fortes e 
fracos); e em análise externa (micro e macroambiente). 
 
 
PASSO 01: Descrição da Organização 
 
Faça um resumo da empresa escolhida contendo os seguintes pontos: 
 Tipo societário, razão social e nome fantasia; 
 Localização; 
 Segmento de atuação (Ex.: Esportivo; Saúde; Alimentos; Tecnologia etc.); 
 Campo de atuação (Ex.: Vendas a nível Nacional; Internacional etc.); 
 Público-Alvo; 
 Breve histórico; 
 Missão, Visão, Objetivos, Valores e Princípios da organização. 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
4 
 
 
 
 
 
 
PASSO 02: Digital Branding 
 
Já sabemos à importância de valorizar o consumidor para que as organizações 
tenham sucesso, conhecendo seus hábitos, gostos e interesses. Dentro desse contexto, 
é essencial compreender o que chamamos de jornada do usuário. A jornada do usuário 
olha para seis momentos do relacionamento do cliente com a marca, a saber: a 
descoberta (do problema), interesse (ou a busca por soluções), consideração (ou a 
avaliação das soluções encontradas), decisão (de compra por uma solução), avaliação 
(dos benefícios trazidos pela solução escolhida) e ação (aqui, o cliente se torna promotor 
da marca). 
Para compreender melhor essa jornada e promover um bom relacionamento do 
consumidor com a marca é importante a estratégia de criar personas que representem 
um grupo específico de clientes, que se aproximam do público-alvo da empresa. 
Nesse sentido, você deve criar uma persona para a empresa escolhida, trazendo a maior 
quantidade de características e detalhes possíveis, justificando essa escolha ao 
alinhamento da marca, do público-alvo, da missão, visão e valores da empresa. Ou seja, 
antes de definir a persona, avalie todos esses itens. 
 
 
PASSO 03: Empreendedorismo e Inovação 
 
Após realizar a pesquisa de campo dentro do segmento pesquisado, e 
considerando que diante do contexto atual será necessário para qualquer segmento 
trabalhar com a inovação: Qual o tipo de inovação será mais indicado para o segmento 
pesquisado, a inovação incremental ou a inovação radical? 
Após realizar esta análise preencha o Canvas: O objetivo do Canvas é auxiliar na 
visualização, pois é um diagrama que mostra como a empresa cria valor para si e para 
os clientes. 
 
 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
5 
 
 
 
 
 
Quadro 1 - Canvas 
 
 
Tipo de inovação O que Ações 
Informar o tipo de inovação 
se radical ou incremental 
citando a principal 
característica do tipo de 
inovação que levou à escolha 
Qual será a inovação 
proposta 
 
Quais ações principais 
deverão ser realizadas 
Recursos Quanto 
Quais são os recursos 
necessários para que a 
inovação aconteça 
De onde virão os recursos 
necessários e qual será a 
previsão de incremento na 
receita (%) Quem 
Segmentos de clientesRelacionamento 
Canais 
 
 
PASSO 04: Gestão Mercadológica 
 
Nos dias atuais, para que uma empresa possa se manter no seu mercado de 
atuação é importante que ela esteja sempre oferecendo inovações em produtos e 
serviços aos seus consumidores. Uma empresa que não inova, que não está atenta às 
mudanças no comportamento dos consumidores, tem grandes chances de ser superada 
pela concorrência. 
 
[...] A orientação para produto sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho 
superiores ou que tenham características inovadoras. Entretanto, às 
vezes os gerentes se veem enredados em um caso de amor com seu 
produto e podem cair em uma armadilha, acreditando que um 
produto melhor fará, por si só, com que as pessoas se acotovelem à 
sua porta. Um produto novo ou aperfeiçoado não será 
necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e 
seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada. (KOTLER, 
2012, p. 17). 
 
 
Na Gestão Mercadológica estudamos o tema “4 P's” e nesta atividade iremos 
explorar o “P” de PRODUTO. Para isso responda as seguintes questões abaixo: 
 
 Qual a importância de uma empresa buscar a “diferenciação” do seu produto? 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
6 
 
 
 
 
 
 Comente sobre as formas que uma empresa pode realizar a diferenciação de 
produto. (Forma, características, durabilidade…. outras). Comente (dê 
sugestões) sobre de que forma a empresa analisada poderia diferenciar o 
produto que ela oferece. 
 
PASSO 05: Planejamento Estratégico Digital 
 
O consumidor ganhou novas competências alçando um novo patamar no 
marketing: utiliza a internet para pesquisar, comparar preços, fazer as suas aquisições, 
conversar diretamente com marcas e influenciar outras pessoas emitindo opiniões. Por 
outro lado, as empresas também ganharam novas competências e uma delas foi a 
capacidade de coletar informações para estudar o consumidor, melhorando, assim, as 
suas ofertas e tendo mais competitividade em seu mercado relevante. 
Nesse novo mercado, em que o consumidor ganha cada vez mais poder ao 
mesmo tempo que fornece informações importantes sobre como se sente em relação 
aos produtos e serviços da empresa, é preciso ter foco na experiência do cliente. Um 
dos processos de marketing que as empresas podem utilizar para traçar estratégias 
voltadas para atração, conversão e retenção dos consumidores potenciais é a jornada 
do cliente ou jornada de compra. 
Essa jornada é uma referência ao processo de compra de um determinado 
cliente desde o primeiro contato com a empresa até a efetivação do negócio. Construir 
a jornada do cliente envolve cada detalhe do processo de compra em suas diferentes 
etapas, todos os possíveis canais de contato entre as duas partes, meios de pagamentos, 
navegação dos dispositivos, produtos ofertados, e pós-venda. 
Seu objetivo é auxiliar profissionais de marketing e vendas a desenvolverem as 
melhores estratégias de conquista e retenção de clientes em todos os pontos dessa 
jornada de consumo. 
A construção da jornada do cliente segue quatro passos importantes: 
 
 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
7 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Etapas da Jornada do Cliente 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agora é sua vez! 
A proposta para desenvolver esse passo da atividade é traçar a jornada do cliente 
da empresa escolhida no Passo 01. A seguir, apresento um quadro que serve como um 
roteiro para o desenvolvimento desta jornada, mas lembrem-se de considerar todas as 
características e informações da empresa levantadas na pesquisa de campo. 
Considere para o desenvolvimento desta jornada a persona criada no Passo 02 
da atividade. 
 
Quadro 2 – Jornada do Cliente 
Descoberta e 
Aprendizado 
Reconhecimento do 
problema 
Consideração da 
solução 
Decisão de compra 
- O que persona criada 
costuma pesquisar na 
internet? 
 
- Sobre quais assuntos 
ela pode se interessar 
que se conectam com 
os produtos/serviços 
oferecidos pela 
empresa? 
- Quais os desafios que 
ela enfrenta no dia a 
dia que o 
produto/serviços da 
empresa soluciona? 
 
- O que ela sente? 
Quais são seus anseios 
e problemas internos? 
- O que ela valoriza em 
suas compras? 
 
- Que tipo de 
benefícios ela pode 
procurar em um 
produto/serviço? 
- O que pode impedir 
que ela conclua a 
compra? 
 
- Que tipo de 
alternativas ela pode 
procurar? 
 
 
Descoberta e 
Aprendizado 
Nesta etapa o 
consumidor 
está sentindo 
sintomas de 
um problema, 
mas ainda não 
sabe 
reconhecer 
qual a sua 
necessidade. 
 
Reconhecimento 
do problema 
O consumidor 
passa a 
reconhecer 
exatamente 
qual é o seu 
problema e já 
sabe definir 
quais são suas 
necessidades. 
 
Consideração da 
solução 
O consumidor 
passa a 
pesquisar 
sobre possíveis 
soluções para 
a sua 
necessidade, 
procurando 
por produtos 
ou serviços 
que o ajudem. 
Tomada de decisão 
de compra 
Depois de 
avaliar as 
soluções 
disponíveis, o 
consumidor 
toma a decisão 
de adquirir um 
produto ou 
serviço que se 
encaixe em 
sua estratégia. 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
8 
 
 
 
 
 
PASSO 06: Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor 
 
Aluno, você está ciente da atuação do marketing frente ao processo perceptivo 
e, a importância da atenção e da interpretação. Nesse passo, você deverá estudar o 
efeito das cores, dos sons, dos odores, dos sabores e da tangibilidade. 
Faça uma análise de algum conteúdo postado nas redes sociais da empresa 
escolhida. 
 Qual foi a percepção visual do conteúdo? (se der, coloque a foto do conteúdo). 
 Ainda analisando o conteúdo postado nas redes sociais, escreva detalhadamente 
os elementos que despertam a percepção visual dos consumidores – tamanho e 
fonte; escrita; cor; efeitos da cor sobre as respostas fisiológicas e humor (HOYER, 
2011). 
 Qual foi o elemento que mais despertou a percepção visual? Por qual motivo? 
Mãos à obra e bons estudos! 
 
ORIENTAÇÕES: 
● O trabalho deve ser realizado individualmente. 
● Deve ser original e, portanto, não poderá haver trabalhos idênticos aos de outros 
alunos. 
● O trabalho deve ser postado na pasta específica, disponível na disciplina Projeto 
Integrado I obedecendo ao prazo limite de postagem conforme disposto no cronograma 
do curso. Não existe prorrogação para a postagem da atividade. 
● É importante e necessário que você leia os materiais disponíveis das disciplinas 
do semestre. 
● Além da pesquisa nos materiais das disciplinas, lembre-se que a Biblioteca 
Virtual tem excelentes obras que tratam dos temas propostos - a pesquisa é 
fundamental para o bom desenvolvimento do trabalho. 
● A atividade deverá ser desenvolvida inteiramente dentro das Normas da 
Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT (Capa, Folha de rosto, Sumário, 
Desenvolvimento, Conclusão, Referências etc.). 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
9 
 
 
 
 
 
CRITÉRIOS AVALIATIVOS 
 
Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e a 
pontuação a ser dados pelo tutor a distância. 
 
Critério Significado 
Coerência, clareza e coesão A produção textual apresenta uma linguagem de fácil 
compreensão, apresentando os argumentos de 
modo claro e coeso. 
 
Aplicação dos conteúdos 
interdisciplinares no texto 
argumentativo 
No texto escrito (com as justificativas e 
argumentações) as ideias apresentam relação direta 
com a situação descrita e explicitam conteúdos 
trabalhados em TODAS as disciplinas do semestre. 
 
Riqueza de argumentação O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz 
uma reflexão crítica e contempla os pontos 
estabelecidos no roteiro. 
 
Organização dos conteúdos O desenvolvimento do trabalho deve seguir uma 
sequência que incorpore os conteúdos apresentados 
de forma condizente. 
 
Normalização Respeito às normas da ABNT,respeito à escrita 
ortográfica e estrutura solicitada. 
 
 
 
OBSERVAÇÃO: O seu tutor a distância estará à disposição para orientações sobre esta 
atividade avaliativa por meio do sistema de mensagens. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ALMEIDA, E. G. de; ALEIXO, T. C. N. Empreendedorismo e inovação. Londrina: Editora 
e Distribuidora Educacional S.A, 2020. 232 p. 
 
GOMES, B. D. de A. A influência do meio digital na jornada de decisão do cliente para 
a escolha de instituo de ensino superior. Dissertação de Mestrado. Universidade de 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DIGITAL 
 
10 
 
 
 
 
 
Lisboa, 2020. Disponível em: 
https://www.repository.utl.pt/bitstream/10400.5/20876/1/DM-BDAG-2020.pdf. 
Acesso em: 03 fev. 2021. 
 
HOYER, W. D. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2011. 
 
KOTLER P., KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson do Brasil, 
2012. 
 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017. 
 
MENEZES, R. G. M.; MUYLDER, C. F. de. Inteligência competitiva, inovação e 
performance: proposta de modelo teórico. Brazilian Jounal of Development. Curitiba 
v. 6 n. 1, p. 657-678 Jan. 2020. Disponível em: 
https://www.brazilianjournals.com/index.php/BRJD/article/view/5903#? Acesso em 
11 dez.2020. 
 
SENADOR, D. P. Planejamento estratégico digital. Londrina: Editora e Distribuidora 
Educacional S. A., 2020. 
 
 
Bons estudos! 
Equipe de professores 
https://www.repository.utl.pt/bitstream/10400.5/20876/1/DM-BDAG-2020.pdf
https://www.brazilianjournals.com/index.php/BRJD/article/view/5903