Slides Canais de Distribuição (2)

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Prof. MSc Celso Bruno
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1- Trabalho para AV1
• Quais são os fatores 
que contribuem para o 
sólido sucesso da 
Caterpillar?
• Explique quais são os 
princípios básicos 
desse sucesso.
• Entregar na AV1 
(individual)
1- Trabalho p/ AV1-
Case: Caterpillar 
Comportamento e organização do 
canal
Um canal de distribuição é composto por 
empresas que se juntaram pelo bem comum.
Cada membro do canal depende dos outros.
• Ex. Ford: revendedor Ford depende da fábrica, 
a Ford depende do revendedor para atrair 
clientes. Cada revendedor depende dos outros 
revendedores para não “queimarem o 
produto”.
• Na verdade todos precisam uns dos outros!
CANAL DE MARKETING DIRETO (não tem nenhum nível intermediário, a empresa 
vende diretamente aos consumidores) e CANAL DE MARKETING INDIRETO (com um 
ou mais intermediários)
Nós estamos em 
Comportamento e 
organização do canal
Os canais de distribuição são 
mais do que simples 
conjuntos de empresas 
ligadas por vários fluxos.
Eles são complexos sistemas 
comportamentais nos 
quais pessoas e empresas 
interagem para atingir 
metas individuais, 
organizacionais e de canal.
Vamos ver agora o 
Comportamento do 
Canal
Um canal de distribuição é 
composto por empresas 
que se juntaram pelo bem 
comum.
Cada membro do canal 
depende dos outros.
Na verdade todos precisam 
uns dos outros
Veremos agora o 
comportamento 
do canal 
e 
como os membros 
se organizam para 
fazer o 
trabalho do canal
Comportamento do Canal 
Conflito horizontal
• Ocorre entre empresas no 
mesmo nível do canal.
Ex. algumas revendedores Ford 
em Chicago se queixam por 
práticas não éticas.
Conflitos verticais
• Os conflitos verticais, que 
acontecem entre diferentes 
níveis de um mesmo canal, 
são ainda mais comuns. 
Ex. A Goodyear provocou 
ressentimento de seu canal 
de revendedores 
independentes 
especializados.
Sistemas verticais de marketing 
(SVM) 
• Para que o canal como 
um todo funcione bem, 
o papel de cada 
membro deve ser 
especificado, e os 
conflitos de canal 
precisam ser 
gerenciados.
• O canal funcionará 
melhor se contiver uma 
empresa, agente ou 
mecanismo que se 
coloque na liderança e 
tenha poder de 
designar papéis e 
gerenciar conflitos.
Canal Convencional de Distribuição
• Consiste em um ou mais fabricantes, 
atacadistas e varejistas independentes. 
• Cada membro é uma empresa independente 
que busca maximizar seus próprios lucros, 
mesmo que seja à custa dos lucros do sistema 
como um todo. 
• Nenhum dos membros do canal tem muito 
controle sobre os outros, e não há nenhum 
procedimento formal para atribuir papéis e 
resolver conflitos de canal.
Sistema vertical de marketing (SVM)
• Consiste em fabricantes, atacadistas e 
varejistas que atuam como um sistema 
unificado. 
Um membro do canal é dono dos outros, 
trabalha com eles sob contrato ou tem tanto 
poder que todos os outros são obrigados a 
cooperar. 
O SVM pode ser dominado pelo fabricante, pelo 
atacadista ou pelo varejista.
Examinaremos os 3 tipos + 
importantes de SVM (sistema vertical de mkt)
• Corporativo
• Contratual
• Administrado
Cada um usa 
meios 
diferentes para 
estabelecer a 
liderança e o 
poder no canal.
• SVM corporativo- integra estágios sucessivos de 
produção e de distribuição sob um único proprietário. 
A coordenação e o gerenciamento de conflitos são 
feitos por meio dos canais organizacionais habituais. 
Ex1. rede de supermercados Kroger opera 42 fábricas 
de sua propriedade. Ex2. Zara (escândalo 2011).
• SVM contratual- consiste em empresas independentes em 
diferentes níveis de produção e distribuição que se integram 
por meio de contratos para obter mais economia ou 
impacto nas vendas do que cada um poderia conseguir 
sozinha. 
• A coordenação e o gerenciamento de conflitos são feitos 
por meio de acordos contratuais firmados entre membros 
do canal. Ex. franquia
• Na franquia, há 3 tipos:
• Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo 
fabricante. Ex. a Ford e sua rede de revendedores 
franqueados independentes.
• Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo 
fabricante. Ex. a Coca-Cola licencia engarrafadoras 
(atacadistas) em vários mercados.
• Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa 
de serviços. Ex. são encontrados nos negócio de aluguel de 
carros (Hertz, Avis), fast-food (Mc Donald’s, Burger King), 
hotéis (Holiday Inn, Ramada Inn).
O fato de a maioria dos consumidores não conseguir notar a 
diferença entre SVM contratual e o corporativo é a prova 
do sucesso das organizações contratuais na concorrência 
com as redes corporativas.
• SVM administrado- a liderança é obtida por meio do tamanho e do poder de um ou 
de alguns dos membros dominantes do canal, e não por meio de propriedade 
comum ou laços contratuais. Fabricantes de uma marca campeã podem conseguir 
grande cooperação e forte apoio dos revendedores. 
• Ex. GE, a Procter&Gamble, Kraft (conseguem uma cooperação fora do comum da 
parte dos varejistas no que se refere à exposição, espaço de prateleira, promoções 
e políticas de preços. Grandes varejistas como Wal-Mart, a Home Depot podem 
exercer forte influência sobre os fabricantes que fornecem os produtos que eles 
vendem.
Sistema horizontal de marketing
É outro desenvolvimento do 
sistema de canais, no qual 2 
ou + empresas em 1 nível 
se juntam para explorar 
uma nova oportunidade de 
marketing. 
Trabalhando em conjunto, as 
empresas podem combinar 
seus capitais, capacidades 
de produção ou recursos de 
marketing para obter muito 
mais do que qualquer uma 
delas obteria sozinha. 
Elas podem unir forças com 
concorrentes ou não-
concorrentes. Podem 
trabalhar em conjunto 
temporária ou 
permanentemente ou 
fundar uma nova empresa.
Joint-ventures
Sistema multicanal de distribuição
• No passado, muitas 
empresas utilizavam 
apenas 1 canal para vender 
somente a 1 mercado ou 
segmento de mercado.
• Hoje, com a proliferação de 
segmentos de clientes de 
clientes e possibilidades de 
canal, cada vez mais 
empresas adotam sistemas 
multicanal de distribuição–
muitas vezes chamados de 
canais híbridos de 
marketing.
• O marketing multicanal 
ocorre quando uma única 
empresa estabelece 2 ou + 
canais de marketing para 
alcançar 1 ou + segmentos 
de clientes.
• A utilização de sistemas 
multicanal teve um 
crescimento muito grande 
nos últimos anos.
Nos dias de hoje, 
quase toda 
grande empresa 
e muitas 
pequenas 
empresas 
distribuem por 
meio de 
múltiplos canais.
Mudanças na organização dos 
canais
Desintermediação ocorre quando?
• Em outros casos, 
revendedores em novos 
formatos estão substituindo 
os intermediários 
tradicionais.
• Ex. Marketing on-line (comércio eletrônico).
“A desintermediação traz 
problemas e oportunidades 
tanto para fabricantes 
quanto para 
intermediários”
Então o que os 
intermediários 
tradicionais precisam 
fazer?
• Descobrir novas 
oportunidades, novas 
maneiras de agregar valor 
à cadeia de suprimento.
• As vezes geram conflito.
Ex. 
Para amenizar o problema, 
as empresas geralmente 
procuram maneiras de 
transformar sua passagem 
para o marketing direto 
em vantagem para o canal 
como um todo.
Decisões de projeto de canal
• Ao elaborar o projeto 
de canais de marketing, 
os fabricantes se 
debatem entre o que é 
ideal e o que é prático.
• Cada empresa tem o 
seu foco.
• Dessa forma, os 
sistemas de canal 
frequentemente 
evoluem deacordo com 
as oportunidades e 
condições de mercado.
Contudo, para atingir a 
eficiência máxima, as análises 
e a tomada de decisões sobre 
canais devem ter um 
propósito mais bem definido.
Projetar um sistema de canal 
exige:
• Analisar as necessidades dos 
clientes
• Estabelecer os objetivos do 
canal
• Identificar e avaliar as 
principais alternativas dele.>>
Análise das necessidades do cliente
• Clientes alvo
• O que é valor para o 
cliente
• Para agregar valor 
Estabelecimento do objetivo do 
canal
• Nível de serviço 
desejado pelos 
consumidores-alvo
• Identificar diversos 
segmentos de 
consumidores
• Pode ser influenciado 
pela natureza da 
empresa, pelos 
produtos.....
“Algumas empresas 
preferem vendedoras 
diretas para não 
concorrem com seus 
produtos”.