5 2 1 APOSTILA_comp_consumidor_prova_dia21

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APOSTILA: 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci 
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PROGRAMA DO MÓDULO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci 
 
 
Ementa: 
O comportamento do consumidor e o mercado. Grupos sociais e formação de 
status. O aprendizado no comportamento do consumidor. Processos 
perceptivos e motivacionais. Teorias da personalidade. Atitude, mudanças de 
atitude e estilo de vida. O processo decisório. 
 
Resumo do Programa: 
Este módulo proporcionará ao aluno uma visão integrada e multidisciplinar do 
comportamento do consumidor e do comprador organizacional, desde a avaliação 
das influências externas e internas até o processo de decisão de compra e suas 
implicações em termos de decisões de marketing. 
 
Objetivos: 
• Caracterizar o mercado consumidor e identificar os principais fatores que 
influenciam o comportamento de compra. 
• Entender e analisar o comportamento de compra capacitando o profissional a 
discutir suas implicações gerenciais, considerando aspectos como a 
segmentação, posicionamento e a construção de marca. 
 
Carga Horária: 
32 horas/aula 
 
Método Didático: 
• Aulas expositivas; 
• Estudos de caso, discussões e debates; 
• Exploração de materiais referentes aos assuntos abordados (filmes e 
questionários via Internet) 
 
Estudos de caso e trabalhos: 
1. De lupa, grandes marcas estão de olho em você. 
2. Todo poder ao consumidor. 
3. Idade e estágio no ciclo de vida. 
4. Idade e estágio no ciclo de vida: o reflexo das atitudes com relação a si. 
5. Trabalho pela Internet: Desvendando seus valores e estilo de vida VALS2. 
(http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml) 
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SUMÁRIO 
 
 
1. O consumidor vai às compras ........................................................................................... 4 
1.1 Os estágios do processo de decisão de compra...........................................................................................4 
1.2 Os fatores influenciadores na decisão do consumidor ..................................................................................4 
1.3 O processo de decisão de compra................................................................................................................4 
1.4 Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão . .....................................................4 
2. O processo de decisão de compra ..................................................................................... 5 
2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) ............................................................................................5 
2.2 Busca de Informações...................................................................................................................................5 
2.3 Avaliação das alternativas.............................................................................................................................5 
2.4 Decisão de compra .......................................................................................................................................6 
2.5 Comportamento pós-compra.........................................................................................................................7 
2.5.1 Satisfação pós-compra ...........................................................................................................................7 
2.5.2 Ações pós-compra..................................................................................................................................8 
2.5.3 Utilização pós-compra ............................................................................................................................8 
3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor......................................................... 9 
4. O estudo do comportamento do consumidor ...................................................................... 12 
5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano ........................................................ 16 
5.1 O processo de percepção ...........................................................................................................................16 
5.1.1 Sistemas Sensoriais .............................................................................................................................16 
5.1.2 Percepção ...........................................................................................................................................18 
5.1.3. Percepção subliminar ..........................................................................................................................21 
5.2 Aprendizagem e memória ...........................................................................................................................21 
5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem ..............................................................................................22 
5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem.......................................................................................................25 
5.3 Motivação ....................................................................................................................................................27 
5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo .......................................................................................................27 
5.3.2 Tipos de Necessidades ........................................................................................................................28 
5.4 Crenças e Atitudes .......................................................................................................................................29 
5.4.1 Crenças ................................................................................................................................................29 
5.4.2 Atitudes.................................................................................................................................................30 
5.4.3 Formando Atitudes ...............................................................................................................................32 
5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento .............................................................................33 
5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo...........................................................................33 
6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente..................................................... 33 
6.1 Cultura..........................................................................................................................................................34 
6.1.1 Valores ................................................................................................................................................34 
6.1.2 Mitos ....................................................................................................................................................35 
6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas........................................................................................................37 
6.2.1 Subcultura Étnica.................................................................................................................................37 
6.1.2 Subcultura Religiosa............................................................................................................................38 
7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social ............................................................. 39 
7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação.....................................................................................397.1.1 Classe Social .......................................................................................................................................40 
7.1.2 Renda ..................................................................................................................................................40 
7.1.3 Ocupação ............................................................................................................................................41 
7.1.4 Nível educacional ................................................................................................................................41 
7.1.5 Estrutura de classes ............................................................................................................................41 
7.2 Grupos de referência....................................................................................................................................43 
7.3 Família..........................................................................................................................................................45 
8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo ................................................................ 47 
8.1 Estilo de vida e psicografia...........................................................................................................................47 
8.1.1 Estilo de Vida.......................................................................................................................................47 
8.1.2 Psicografia...........................................................................................................................................48 
8.2 Personalidade e auto-imagem......................................................................................................................50 
8.2.1 Personalidade.......................................................................................................................................50 
8.2.2 Auto-Imagem ........................................................................................................................................52 
8.2.3 Consumo e Auto-Imagem.....................................................................................................................52 
8.3 Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................................................................................53 
8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida......................................................................................................................54 
8.3.2 Grupos de Idade..................................................................................................................................55 
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1. O consumidor vai às compras 
 
 
É preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas 
compras para que possa viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos 
desejos e necessidades dos consumidores 
 
Traduzir a interpretar os anseios dos diversos grupos de compradores, seus motivos 
e razões evocam outras áreas como: psicologia, sociologia, economia e 
antropologia, pautado por teorias como a racional, psicanalítica, da aprendizagem e 
teoria social. 
 
O entendimento dos mercados e do comportamento dos consumidores exige análise 
dos seguintes tópicos: 
 
Os estágios do processo de decisão de compra 
 Necessidade > Informação > Avaliação > Decisão > Pós-compra 
 
Os fatores influenciadores na decisão do consumidor 
Fatores Internos: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, 
personalidade. 
Fatores Externos: família, classe social, grupos de referência e cultura. 
 
O processo de decisão de compra 
 Papeis do comprador: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário. 
Comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonância cognitiva 
reduzida, busca de variedade. 
 
 
 
Figura 1. Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão. 
 
 
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2. O processo de decisão de compra 
 
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou 
uma necessidade. 
 
 
2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) 
 
A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos 
 
a) Estímulo interno – fome, sede, sexo, sobe ao nível do consciente e 
torna-se um impulso. 
b) Estímulo externo – oriundo de percepções do ambiente. 
 
Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam 
uma determinada necessidade. Pela coleta de informações junto a vários 
consumidores, é possível identificar os estímulos mais freqüentes que suscitam 
interesse em uma categoria de produtos e pode-se desenvolver estratégias de 
marketing que provoquem o interesse destes. 
 
2.2 Busca de Informações 
 
Podendo ser classificadas em dois níveis de interesse 
 
c) Busca moderada – denominada atenção elevada, em que a pessoa é 
mais receptiva a informações sobre um produto. 
d) Busca ativa – onde a pessoa busca literatura a respeito, telefona para 
amigos e visita lojas para saber mais sobre o produto. 
 
As fontes de informação dividem-se em quatro grupos: 
 
a) Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos. 
b) Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens, mostruários. 
c) Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de 
classificação de consumo. 
d) Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto. 
 
Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento da marcas 
concorrentes e seus atributos. 
 
A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo 
com a categoria de produtos e as características do comprador. 
 
2.3 Avaliação das alternativas 
 
Não existe um único processo de avaliação. Os modelos atuais consideram que o 
consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. 
 
Conceitos básicos da avaliação: 
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a) O consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. 
b) O consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto. 
c) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos. 
 
Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais 
relevantes e a importância associada a cada atributo. 
 
Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados. 
 
O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada 
marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma 
marca compõe a imagem da marca. 
 
A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a 
maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e 
da retenção seletiva. 
 
Se a grande maioria dos compradores forma suas preferências da mesma maneira, 
as empresas em desigualdade podem e devem aplicar estratégias para estimular o 
interesse pela sua marca: 
 
- Reprojetar o produto: chamado de técnica de reposicionamento real. 
- Alterar as crenças sobre a marca: chamado de técnica de reposicionamento 
psicológico. 
- Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: chamado de técnica de 
reposicionamento competitivo. 
- Alterar a importância dos atributos. 
- Chamar a atenção para os atributos negligenciados. 
- Mudar o ideal do comprador. 
 
 
2.4 Decisão de compra 
 
No estagio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto 
de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas 
preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a 
decisão de compra. 
 
a) O primeiro fator é atitude dos outros. Dois elementos interferem na redução da 
preferência de alguém:� A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação á alternativa 
preferida do consumidor; e 
 
� A motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto 
mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima essa 
pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O 
contrário também é verdade: a preferência de um comprador por uma marca 
vai aumentar se alguém que ele respeita favorecer fortemente a marca. A 
enfloremcia dos outros fica mais complicada quando diversas pessoas 
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próximas do comprador possuem opiniões contraditórias e ele gostaria de 
agradar a todos. 
 
 
b) O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a 
intenção de compra. Determinado cliente pode perder o emprego, algumas outras 
compras podem se tornar mais urgentes ou um vendedor pode desagrada-lo. As 
preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente 
confiáveis do comportamento de compra. 
 
A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente 
influenciada pelo risco percebido. O grau de risco percebido varia de acordo com o 
montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de 
auto confiança do consumidor. 
 
Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, 
buscar informações ouvir os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente 
conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os 
fatores que provocam sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e 
suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos. 
 
Ao realizar uma intenção de compra, o consumidor pode passar por cinco 
subdecisões de compra: 
 
� Decisão por marca (marca A), 
� Decisão de fornecedor (fornecedor 2), 
� Decisão por quantidade (um computador), 
� Decisão por ocasião (fim de semana) e 
� Decisão por forma de pagamento (cartão de crédito). 
 
As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. 
Por exemplo, ao comprar açúcar, o consumidor dá pouca atenção ao fornecedor ou 
à forma de pagamento. 
 
2.5 Comportamento pós-compra 
 
 
Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou 
insatisfação. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é 
comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao 
produto depois de efetuada a compra. 
 
 
2.5.1 Satisfação pós-compra 
 
O que determina se o comprador ficará muito satisfeito, um pouco satisfeito ou 
insatisfeito com a compra? 
A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do 
comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar 
totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, 
 8 
ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado. 
 
Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará 
favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. 
 
Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas 
por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a 
defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação cio 
consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal do consumidor faz diferença. 
 
Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto não é perfeito e 
ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos 
insatisfeitos. A importância da satisfação pós-compra do consumidor sugere que o 
apelo do produto represente fidedignamente seu provável desempenho. 
 
Algumas empresas deveriam minimizar 05 níveis de desempenho para que os 
consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em 
relação ao produto. 
 
2.5.2 Ações pós-compra 
 
A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu 
comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma 
probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto. 
 
Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto. Eles podem 
buscar informações que confirmem seu alto valor. Eles podem utilizar ações 
publicas, reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se 
para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre 
as ações privadas estão parar de comprar o produto (opção de saída ou avisar os 
amigos (opção de voz). 
 
Em todos esses casos, o vendedor fez um mau trabalho em termos de satisfação do 
cliente. 
 
As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de devoluções e 
cancelamentos de pedidos. As empresas de computadores, por exemplo, podem 
enviar uma carta aos novos proprietários de computadores parabenizando-os por 
terem escolhido um excelente computador, colocar anúncios mostrando proprietários 
satisfeitos com a marca, solicitar sugestões dos clientes para melhorias e relacionar 
os locais onde existem serviços disponíveis. Podem elaborar manuais de instruções 
inteligíveis, enviar uma revista aos proprietários com artigos cine descrevem novos 
aplicativos. Além disso, elas podem fornecer bons canais para atendimento rápido de 
reclamações de clientes. 
 
 
2.5.3 Utilização pós-compra 
 
Os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam 
os produtos e lidam com eles. Se os consumidores guardam o produto em um 
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armário, ele provavelmente não é muito satisfatório e o boca-a-boca não será muito 
forte. 
 
Se vendem ou comercializam o produto, as vendas serão reduzidas. Os 
consumidores também podem descobrir novos usos para o produto. Se os 
consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber 
como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente. 
 
3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor 
 
 
Objetivo deste capítulo 
 
Mostrar aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e 
algumas razões que fundamentam a necessidade de compreender a forma de 
interação dos indivíduos com o mercado. 
 
Você já reparou como os integrantes de agrupamentos de pessoas se 
parecem? Adolescentes usam as mesmas gírias e gestos, e tendem a fazer as 
mesmas coisas, seja jogar videogames, freqüentar certos locais ou atear fogo 
em índios. Religiosos da mesma instituição têm crenças semelhantes e usam 
os mesmos conceitos essenciais.. Até em um país inteiro há semelhanças de 
vários tipos: os biquínis usados nas praias, as músicas cantadas em festas 
depois do Parabéns a Você (como aquela detestada pelos menores, “Com 
quem será...”), alimentos vendidos em bares (tente encontrar um quibe ou 
coxinha nos Estados Unidos). Claro, há exceções e diferenças, mas as 
semelhanças são tantas que deve haver algum padrão de processo em 
andamento. (http://www.possibilidades.com.br/ps/alavanca.asp) 
Vamos ver aqui como podemos ser influenciados pelo ambiente e como 
podemos influenciá-lo, para o bem ou para o mal, e como essas idéias podem 
ser úteis no dia a dia de quem trabalha com marketing. 
 
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram usam e descartam artigos, serviços, idéias ou 
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. 
 
A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do 
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. 
 
COMPRANDO UMA ROUPA SOCIAL 
 
Carlos, vinte e quatro anos, recém saído do curso de Administração de Empresas, foi 
classificado no concurso para consultor Jr. em uma grande companhia e agora 
deverá apresentar-se para a entrevista juntamente com outros 5 candidatos.Ele quer 
causar uma boa impressão e vai com o amigo Eduardo ao Shopping a fim de 
comprar uma roupa adequada, embora ainda não saiba bem o que adquirir. 
 
Olhando uma vitrine de Jeans, pensa logo em que esta roupa é a sua cara, mas logo 
deixa de lado a intenção de compra-la. Afinal, que idéia farão dele apresentando-se 
em roupas esportivas, logo na entrevista? 
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Segue olhando as vitrines, sem que nada lhe desperte a atenção, até que observa 
mais adiante uma loja expondo manequins em terno e gravata. Entra na loja, 
juntamente com Eduardo, e é recepcionado pelo atendente que, prestativo, se 
oferece para ajudar. 
 
Carlos pede para ver ternos e pergunta sobre o tecido, se não esquenta muito, as 
cores disponíveis e o preço. Enquanto o vendedor vai lhe respondendo ele observa 
se conhece alguma das marcas. Do que ele mais gostou, desistiu ao saber o valor. 
Escolheu, entre uma dúzia de possibilidades, três que lhe agradaram pela cor e pelo 
preço que estava disposto a pagar e pediu para prova-los. 
 
Já no primeiro notou que seu número era um tamanho maior e pede ao atendente 
que traga outros com a numeração adequada. Veste um na cor cinza e chama 
Eduardo para manifestar sua opinião. Eduardo não precisou falar nada, bastou a 
Carlos ver a expressão em seu rosto para desistir desta opção. 
 
Na terceira prova os dois concordam que a roupa está legal e recebem a pronta 
concordância do atendente. Carlos pergunta sobre as formas de pagamento e 
decide por levar pelo cartão em três vezes pelo preço da etiqueta. 
 
Enquanto aguarda no caixa sua vez de pagar, escuta na TV exposta na vitrine da 
loja de eletrodomésticos, um documentário da National Geografic mostrando 
pessoas se deliciando com a sopa preparada com a saliva seca de passarinho, o 
que lhe causa aversão, mas lhe faz lembrar que desde que chegaram ao shopping 
não comeram nada. 
 
Termina de pagar sua compra, pega seu pacote e chama Eduardo para irem até a 
praça de alimentação. Carlos pede uma panqueca com mel e Eduardo prefere um 
hambúrguer do McDonald. Deixam a praça de alimentação já para irem embora, 
quando Eduardo chama a atenção de Carlos para observar um terno exposto em 
uma vitrine que lhe parece de um tecido superior ao comprado e pelo mesmo preço. 
 
Carlos faz que não se interessa, mas fica a pensar se realmente fez uma boa 
compra. 
 
 
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PESSOAS NO MERCADO 
 
Este tema trata de pessoas como Carlos e Eduardo. Os produtos e serviços por eles 
consumidos e o modo como eles se ajustam em suas vidas. Esta introdução salienta 
alguns aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e as 
razões do porque compreender a forma pelas quais as pessoas interagem com o 
mercado. 
 
Como consumidor Carlos poderá ser descrito e comparado a outros indivíduos 
tomando-se como referência dados demográficos como: sua idade, sexo, renda ou 
ocupação. Em outros casos torna-se importante uma análise psicográfica abordando 
seus interesses em relação à música, seu estilo de se vestir ou a forma como passa 
seu tempo livre. 
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Os dados demográficos compreendem estatísticas que medem aspectos 
observáveis de uma população como: 
 
- Idade – apesar de pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros 
modos, elas têm uma real tendência a compartilhar um conjunto de valores e 
experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida. 
 
- Gênero – muitos produtos de flagrâncias a calçados, são direcionados para 
homens ou para mulheres. Até mesmo fraldas são vendidas em versão rosa pra 
meninas e azul para meninos. 
 
- Estrutura familiar – a família e o estado civil de uma pessoa é uma importante 
variável demográfica, pois tem um grande efeito sobre as prioridades de gastos 
dos consumidores. Vender comida de bebê para um homem solteiro é tarefa 
difícil. 
 
- Classe Social e Renda – pessoas com ocupações semelhantes tendem a ter 
gostos parecidos para música, vestuário, arte, etc. também tendem a se 
socializar uns com os outros e compartilham muitas idéias e valores em relação 
ao modo como a vida deve ser vivida. A Renda determina quais grupos tem 
maior poder aquisitivo e potencial de mercado. 
 
- Raça e Etnicidade – À medida que nossa sociedade se torna cada vez mais 
multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para 
grupos raciais e étnicos diferentes. 
 
A psicografia, por sua vez, é a ciência da mensuração e categorização do estilo de 
vida do consumidor. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por 
atividades, interesses e opiniões. Estes fatores ajudam a determinar quais produtos 
vão chamar a atenção do consumidor. 
 
 
Alguns itens e marcas foram notados e rejeitados por Carlos porque não se 
adequavam à “imagem” com a qual ele queria se identificar, enquanto outros itens 
nem ao menos chamaram sua atenção. A escolha por um produto ou marca diz 
muito sobre seus interesses pessoais, bem como algo sobre o tipo de pessoa que 
você gostaria de ser. Segmentar o mercado significa direcionar uma marca apenas a 
grupos específicos de consumidores, em vez de dirigi-las a todos. E quando uma 
marca consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos de um consumidor, 
terá por recompensa vários anos de fidelidade criando um elo muito difícil de ser 
rompido pelos concorrentes. 
 
Conhecer as características do consumidor é de extrema 
relevância na definição de mercado para um produto ou na 
opção de abordagem para um determinado grupo de 
consumidores. 
 
 12 
Por outro lado, a decisão de compra de Carlos recebeu fortes influências da opinião 
e do comportamento de seu grupo de afinidade. Muito das informações sobre 
produtos e recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, chegam até o 
consumidor nas conversas com as pessoas que pertencem ao seu grupo. O elo 
entre os membros de seu grupo é reforçado pelos produtos em comum que vocês 
utilizam. É inegável a pressão sobre cada membro para comprar coisas que possam 
obter a aprovação do grupo. Isto fica claro quando Eduardo dá uma opinião negativa 
quanto à determinada roupa. 
 
O papel de Eduardo foi o de influenciador – aquele que faz recomendações a favor 
ou contra certos produtos sem realmente compra-los ou usá-los. 
 
Mas consumidores são atores no palco do mercado. As pessoas representam muitos 
papeis diferentes, o que exige delas mudanças em suas decisões de consumo, 
dependendo da “peça específica” de que participam em um certo momento. Como 
no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um 
bom desempenho na encenação. Carlos buscava um figurino apropriado para o 
papel que desempenharia na entrevista, que deveria estar adequado à imagem que 
pretendia vender. Certamente, os critérios que usou para avaliar o produto que 
desejava podem ter sido bem diferentes dos utilizados em outro momento. 
 
Na compra do terno, Carlos também levou em consideração, a textura do tecido, seu 
caimento e se não causava desconforto pelo calor. A avaliação dos produtos é 
afetada por sua aparência, gosto, textura ou aroma. Podem ser influenciados pelo 
formato ou pela cor da embalagem, bem como por fatores mais sutis, como o 
simbolismo usado em um nome de marca, ou por um comercial. 
 
Em outra cena, Carlos não vê graça alguma em uma sopa preparada com a saliva 
seca de passarinho, mas se delicia comendo panquecas com mel, que lhe parece 
muito mais apetitoso, deixando de considerar que o mel é o produto do regurgitar da 
abelha. Como membros da sociedade, as pessoas compartilham certos valores 
culturais e crenças fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser 
estruturado que se tornam o principal determinante de seu comportamento e de seus 
desejos. Como exemplo, ninguém ofereceria a um indiano,qual seja sua condição 
social, um bife de vaca, bem como a um judeu carne de porco. Entender os valores 
de uma cultura é de fundamental importância na definição de mercado. 
 
 
4. O estudo do comportamento do consumidor 
 
Comportamento do Consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços, 
idéias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos, abrangendo as 
questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. 
 
O Comportamento do Consumidor elenca ações que vão desde a compra de uma 
simples caixa de leite até a seleção de um complexo sistema de informações, 
passando pela doação de dinheiro para uma entidade filantrópica, escolha de seu 
candidato à presidência, até a planos desonestos para roubar uma empresa. 
 
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Entender o comportamento do consumidor é fundamental na busca da satisfação 
dos que farão uso dos produtos e serviços que estamos vendendo. As informações 
sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir seus mercados e a 
identificar ameaças e oportunidades. Pequenas empresas ou grandes corporações 
poderão obter lucros ao entender como e porque seus clientes compram. 
 
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos. Cada um destes tópicos será explorado na busca 
do entendimento mais amplo dos fatores que determinam o posicionamento e a 
atitude do consumidor diante de bens e serviços. 
 
 
 
 
Figura 2. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O comportamento do consumidor enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui 
as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A 
figura abaixo ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio do 
processo de consumo sob a perspectiva do consumidor e dos profissionais de 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3. Estágio do processo de compra e suas questões 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: SOLOMON, 2002 : 25 
 
 
 
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MANIPULAM OS CONSUMIDORES? 
 
Os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas 
querem ou dizem a elas o que devem querer? De outra 
forma, quem controla o mercado – as empresas ou os 
consumidores? 
 
Não poucos acreditam que os profissionais de marketing contribuem para a ruptura 
moral da sociedade ao apresentarem imagens de prazer hedonístico e incentivarem 
a procura do prazer pelo prazer, onde o sistema de marketing se torna responsável 
pela criação de uma necessidade antes inexistente, que só seus produtos são 
capazes de satisfazer. 
 
Mas uma necessidade é um motivo biológico básico. Os profissionais de marketing 
simplesmente recomendam maneiras de satisfaze-la. 
Como o consumidor decide que precisa 
de um produto? Quais são as melhores 
fontes de informação para saber mais 
sobre escolhas alternativas? 
Como as atitudes do consumidor são 
formadas e/ou modificadas? Que 
pistas os consumidores usam para 
inferir quais produtos são superiores 
aos outros? 
A aquisição de um produto é uma 
experiência estressante ou agradável? O 
que a compra diz sobre o consumidor? 
De que forma fatores situacionais, 
como a falta de tempo ou os 
expositores das lojas afetam a decisão 
de compra do consumidor? 
O produto da satisfação ou desempenha sua 
função pretendida? Como o produto é 
finalmente utilizado e quais as consequencias 
ambientais desse ato? 
O que determina se um consumidor ficará 
satisfeito com um produto e se ele voltará 
a compra-lo? Essa pessoa fala aos outros 
sobre suas experiências com o produto e 
influencia suas decisões de compra? 
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS 
DE MARKETING 
Questões de 
pré-compra 
Questões de 
compra 
Questões de 
pós-compra 
 15 
 
 
 
 
Outro argumento é que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos 
a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos 
medidos pelo que possuímos. 
 
Esta é uma característica inata ao ser humano, que se revelou muito antes desta era 
tecnológica. Os produtos são criados para a satisfação de necessidades existentes, 
e a publicidade em torno do produto tem o propósito de comunicar sua 
disponibilidade. Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto na procura 
de produtos. Deste modo, a publicidade é um serviço desejável pois proporciona 
redução no tempo de procura. 
 
Há o argumento de que os profissionais de marketing prometem milagres, levando 
os consumidores são levados a acreditar por meio da propaganda, que os produtos 
têm propriedades mágicas; que o uso dos produtos o tornará bonito, terão poder 
sobre o sentimento dos outros, serão bem sucedidos ou curados de todos os males. 
 
Mas os publicitários simplesmente são sabem o bastante sobre as pessoas para 
manipula-las e não possuem uma fonte interminável de truques mágicos ou técnicas 
científicas para manipular as pessoas. Um produto é bem sucedido quando satisfaz 
uma necessidade de forma melhor que o outro. 
 
 
RESUMO 
 
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos serviços, 
idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. 
Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funções 
podem ser desempenhadas por pessoas diferentes. Além disso, podemos considerar 
os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para ajuda-los a 
representar seus vários papeis. 
O desejo de satisfazê-la de 
uma determinada forma é o 
objeto do marketing. 
 
Criamos a consciência de 
que as necessidades 
existem, mas não criamos 
tais necessidades. 
 
A despeito do que pensam 
algumas pessoas, a 
propaganda não pode fazer 
você comprar alguma coisa 
da qual não precise. 
 16 
 
Ao analisar os mercados consumidores, é preciso investigar que faz parte do 
mercado. A segmentação de mercado é um importante aspecto do comportamento 
do consumidor. 
 
O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar, envolvendo a 
psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia. 
 
 
 
5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano 
 
Objetivos deste tópico 
 
Descrever o processo de percepção, em que as informações do mundo exterior 
sobre produtos e outras pessoas são absorvidas e interpretadas. 
 
Identificar as contribuição das Teorias Behavioristas e Teorias Cognitivas no 
entendimento do processo de aprendizagem e as associações entre sentimentos, 
eventos e produtos e a importância destes aspectos no comportamento do 
consumidor. 
 
Entender as necessidades que por sua importância levam uma pessoa a agir, e as 
crenças e atitudes que influenciam sua reação. 
 
 
5.1 O processo de percepção 
 
Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a 
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem 
em sensações. 
 
5.1.1 Sistemas Sensoriais 
 
Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitação e 
estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes. 
Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do 
que quando um fundo vermelho é utilizado. 
 
 
 
 
 Algumas combinações de cores vêm 
a ser tão fortemente associadas com 
uma empresa que se tornam 
conhecidas como seu traje comercial. 
 17 
 
 
Algumasreações à cor provêm de associações aprendidas. Em países ocidentais, o 
preto é a cor do luto, enquanto que em alguns países orientais, especialmente no 
Japão, o branco desempenha essa função. Além disso, a cor preta está associada 
com o poder. 
Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade. 
Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. 
 
 
 
 
 
 
 
Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. 
Campanhas publicitárias usam a música de fundo para criar estados de espírito 
desejados. 
 
Também estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas 
sensações que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento 
cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies 
com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing estão explorando o 
modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do 
consumidor. 
 
O odor é processado pelo sistema límbico, a 
parte mais primitiva do celebro e o lugar 
onde as emoções imediatas são 
vivenciadas.Algumas de nossas reações a 
aromas resultam de associações iniciais 
que invocam sensações boas ou más, e 
isso explica por que as empresas estão 
explorando conexões entre odor, 
recordação e estado de espírito. 
 18 
 
Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experiência com muitos 
produtos, e as pessoas formam fortes preferências por certos sabores. As pessoas 
desenvolvem uma forte conexão com certos sabores, provavelmente de recordações 
marcantes da infância. Também a busca de pratos de diferentes etnias tem 
contribuído para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a 
consciência em relação à saúde leva o consumidor a desprezar certos sabores 
associados a aditivos prejudiciais. 
 
 
 
 
 
 
 
5.1.2 Percepção 
 
A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas 
e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo. 
A percepção depende não apenas de estímulos físicos (sensações) mas também da 
relação destes estímulos com o ambiente a das condições internas da pessoa. 
A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. As pessoas podem ter 
diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: 
Atenção seletiva: não é possível às pessoas prestar atenção a todos os estímulos a 
que é exposta diariamente. A maioria dos estímulos é filtrada em um processo 
chamada atenção seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing é saber 
que estímulos a pessoa perceberá. 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma 
necessidade atual; 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que ela antecipam; 
A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos 
em vestuário, roupas de cama ou tecidos de 
decoração está ligada a sua “sensação” , seja 
áspera ou lisa, flexível ou não. Um tecido liso 
como a seda é associado com luxo; o brim é 
prático e durável. A rusticidade quase sempre 
tem um valor positivo para os homens, e a 
suavidade é procurada pela mulheres. 
 19 
- É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores 
em relação a um estímulo normal. 
 
Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados 
pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. 
 
Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter 
informações que sustentam suas crenças e atitudes. Isso significa que as pessoas 
vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não querem. Por causa da 
retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a 
respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a 
respeito de produtos concorrentes. 
 
Além da mente do receptor, as características do próprio estímulo tem um papel 
importante na determinação do que é notado e do que é ignorado. Em geral, os 
estímulos que diferem de outros a sua volta têm mais probabilidade de serem 
notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas: 
- Tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência ajuda a 
determinar se chamará a atenção. 
- Cor: a cor é uma maneira poderosa de atrair a atenção ou dar uma identidade 
distinta a um produto. 
- Posição: os estímulos que estão em lugares com mais probabilidade de serem 
vistos tem maior chance de serem notados. 
- Novidade: os estímulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados 
tendem a atrair nossa atenção. 
 
A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Duas 
pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretações totalmente 
diferentes, dependendo do que esperavam que o estímulo fosse. 
 
 
 
 
 
Nosso celebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na 
memória com base em alguns princípios organizacionais fundamentais. Esses 
princípios são baseados na psicologia Gestalt, onde o significado é derivado da 
totalidade de um conjunto de estímulos e não de um estímulo individual. 
 20 
 
- Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a 
perceber uma figura incompleta como completa. Isto é, temos a tendência de 
preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. A utilização do 
princípio de complementação nas estratégias de marketing incentiva a 
participação do público, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem 
atenção à mensagem. 
 
 
 
 
- Princípio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar 
objetos que compartilham características físicas semelhantes 
 
 
 
 
 
 
- Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará a 
figura e outras partes ficarão em segundo plano. 
 
Este anuncio feito em 
Singapura para a 
Toyota evoca um 
esquema de carro, 
embora os materiais 
usados na figura 
sejam cadeiras e 
sofás que podemos 
encontrar dentro de 
casa. Solomon, 2002 
Fixe seus olhos por 60 segundos para os 
quatro pontos no centro do desenho. Em 
seguida volte seus olhos para uma 
parede branca. Uma figura se formará. 
 21 
 
5.1.3. Percepção subliminar 
 
Quem já soprou um apito para cães e viu os animais reagirem a um som que ele 
mesmo não pôde ouvir, percebe claramente que há estímulos que as pessoas 
simplesmente não são capazes de perceber, pois estão abaixo ou acima da 
capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais. 
As propagandas são criadas dentro da faixa de percepção dos consumidores para 
que sejam notadas. No entanto há uma contínua controvérsia sobre a criação de 
propagandas no nível subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os 
consumidores contra sua vontade. 
 
As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais 
e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psicólogos clínicos sugerem que as 
pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condições muito 
específicas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes 
devem ser muito especificamente adequadas aos indivíduos, ao contrário das 
mensagens de massa exigidas pela publicidade. 
 
 
RESUMO 
 
A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas, como imagens, sons e 
odores são selecionados, organizados e interpretados. A interpretação final de um 
estímulo permite que este adquira significado. 
O estímulo de marketing tem importantes qualidades sensoriais. Os profissionais de 
marketing tentam comunicar-se com os consumidores criando relações entre seus 
produtos ou serviços e os atributos desejados. 
 
 
5.2 Aprendizagem e memória 
 
A aprendizagem é uma mudança relativamentepermanente no comportamento 
causada pela experiência. A aprendizagem é um processo contínuo, onde nosso 
conhecimento sobre o mundo é revisado constantemente, enquanto somos expostos 
O observador 
organiza várias 
imagens 
separadas de 
modo a formar 
uma imagem 
conhecida. 
 22 
a novos estímulos e recebemos contínuo feedback a que nos permite modificar o 
comportamento quando nos encontramos em situações semelhantes posteriormente. 
 
Os psicólogos que estudam a aprendizagem propuseram várias teorias para explicar 
o processo de aprendizado. Essas teorias vão das que se concentram nas conexões 
simples entre estímulo – resposta (teorias behavioristas) às perspectivas que 
consideram os consumidores como resolventes de problemas complexos, que 
aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivíduos ( teorias 
cognitivas) 
 
Os princípios básicos da aprendizagem estão no centro de muitas decisões de 
compra do consumidor. 
 
5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem 
 
As teorias behavioristas, ou comportamentalistas, de aprendizagem se baseiam no 
pressuposto de que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos 
externos. O período de 1913 a 1930 é conhecido como o do behaviorismo clássico, 
polêmico e programático. Sua linha era nitidamente contra a introspecção, método 
até então preferido pelos psicólogos à época. 
 
Os psicólogos que acreditam neste ponto de vista não se concentram nos processos 
internos do pensamento, mas encaram a “mente” como uma caixa preta, onde os 
‘inputs’ são os estímulos percebidos pelo indivíduo a partir do mundo externo e os 
‘outputs’ são suas respostas a estes estímulos. 
 
Esta perspectiva é representada por duas abordagens de aprendizagem: o 
condicionamento Clássico e o condicionamento instrumental. 
 
O condicionamento clássico ou respondente ocorre quando o estímulo que 
acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promovia 
esta resposta. O experimento de Pavlov Ivan Petrovich (1849-1939) traduz esse 
fenômeno. 
 
Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clássica combinando um estímulo 
neutro (o som de um sino) com um estímulo conhecido (oferecendo alimento) para 
causar salivação em cães. 
 
O alimento era um estímulo não condicionado (ENC), pois era naturalmente capaz 
de provocar a resposta. Antes de apresentar o alimento, Pavlov tocava o sino. Com o 
tempo os cães aprenderam a associar o som do sino com o alimento e começaram a 
salivar apenas com o som. A salivação dos cães por causa do som, agora ligado à 
hora da alimentação, era uma resposta condicionada (RC). 
 
Suar ao ver o dentista pode ser um exemplo de resposta condicionada (uma criança 
que nunca foi ao dentista, nem associa a figura do dentista à dor, não suará). 
 
Essa forma básica de condicionamento clássico demonstrada por Pavlov aplica-se, 
primeiramente, a respostas controladas pelos sistemas autônomo e nervoso, 
 23 
concentrando-se em pistas visuais e olfativas que provocam fome, sede excitação 
sexual e outros impulsos básicos. 
 
Quando essas pistas são constantemente combinadas a estímulos condicionados, 
como nomes de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou 
excitação quando posteriormente expostos às pistas dadas pelas marcas. 
 
Muitas estratégias de marketing focalizam o estabelecimento de associações entre 
estímulos e respostas. A transferência de significado de um estímulo não-
condicionado para um estímulo condicionado explica por que nomes de marca 
“fabricados” podem exercer efeitos tão poderosos sobre os consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os anúncios destacam 
a presença de homens 
em situações de 
extrema virilidade 
veladas ou explícitas, 
exemplarmente 
demonstrada nos 
anúncios dos cigarros 
Malboro, com final 
apoteótico "Terra de 
Malboro, aonde os 
homens se encontram". 
 24 
 
 
 
O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o indivíduo aprende 
a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam 
conseqüências negativas. Esse condicionamento manifesta-se em conseqüência da 
maturação e dos condicionamentos acumulados ao longo da vida do indivíduo. O 
condicionamento instrumental foi investigado pelo psicólogo B. F. Skinner (1904-
1990), que idealizou um dispositivo experimental, denominado Caixa de Skinner. 
 
A Caixa de Skinner é uma caixa que contém uma alavanca e um recipiente com 
comida. Este dispositivo é montado de tal forma que o animal, toda vez que 
pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como alimento. O surgimento 
do alimento depende, então, da resposta do animal; nessas condições, quanto mais 
vezes receber o alimento, através da pressão na alavanca, tanto mais, 
provavelmente, continuará a pressiona-la, até saciar a fome. 
 
Aqui se utiliza o reforço positivo como estímulo para a mudança de comportamento. 
Quando o ambiente fornece reforço positivo na forma de recompensa, a reposta é 
fortalecida e o comportamento é aprendido. Por exemplo, uma mulher que recebe 
comprimentos por usar o perfume Obsession aprenderá que o uso desse produto 
tem o efeito desejado e terá mais probabilidade de continuar comprando-o. 
 
Há entretanto, situações em que se adota o reforço negativo como esta mesma 
finalidade, como, por exemplo, choques elétricos. Em marketing, uma empresa de 
perfumes pode difundir um anúncio mostrando uma mulher sentada sozinha em casa 
no sábado à noite porque não usou sua flagrância. 
 
Os anúncios quase 
sempre combinam um 
produto com um 
estímulo positivo para 
criar uma associação 
desejável. 
 25 
 Outro tipo de contingência que produz efeitos sobre uma resposta é a punição. A 
punição consiste na apresentação de um estímulo aversivo (reforçador negativo) ou 
na retirada de um estímulo positivo após a emissão de uma resposta, como ser 
ridicularizado pelos amigos por usar um perfume desagradável. Aprendemos pelo 
método mais difícil a não repetir esses comportamentos. 
 
Os princípios de condicionamento instrumental estão em funcionamento quando um 
consumidor é recompensado ou punido por uma decisão de compra. Os negociantes 
modelam o comportamento reforçando gradualmente os consumidores para 
tomarem atitudes apropriadas. Por exemplo, um negociante de carros poderá 
incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois 
sugerir um test drive e então tentar fechar o negócio. 
 
Outra técnica popular, conhecida como marketing de freqüência, reforça os 
compradores assíduos dando-lhes prêmios com valores que aumentam de acordo 
com a quantidade despendidas, muito utilizadas por companhias aéreas. 
 
Para o behaviorismo, o indivíduo toma decisões em função dos estímulos ambientes 
onde a percepção é uma função dos nervos sensoriais, que registram estes 
estímulos e os transmitem ao celebro. Dentro dessa concepção, o comportamento 
humano é reduzido a uma cadeia central sensório-motora de estímulos e respostas. 
 
5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem 
 
Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as abordagens da 
teoria cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos. O 
desenvolvimento se dá através de processos interativos do indivíduo com o mundo 
social. 
Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que 
ativamente usam informação do mundo à sua volta para dominar seu ambiente. 
Desta forma é deixa-se de lado a ênfase à natureza rotineira e automática do 
condicionamento a partir do estímulo-resposta em prol do entendimento de que os 
sujeitos desenvolvem hipóteses conscientes e então agem sobre elas. 
 
A aprendizagem observacional é um exemplo de desenvolvimentoconsciente de 
aprendizagem. Quando uma pessoa assiste às ações de outra e nota os reforços 
que recebe por seu comportamento, a aprendizagem ocorre como resultado da 
experiência de outro e não de experiência direta. 
 
Esse tipo de aprendizagem é um processo complexo; as pessoas armazenam 
informações na memória à medida que acumulam conhecimento, talvez usando essa 
informação em um ponto posterior para guiar seu próprio comportamento. 
 
O processo de imitar o comportamento de outros é chamado modelagem. O 
processo de modelagem é um poderoso meio de aprendizagem exigindo quatro 
condições a serem atendidas: 
 
 26 
- A atenção do consumidor deve ser direcionada para o modelo apropriado, o 
qual, por razões de atração, competência, status ou semelhança é desejável 
imitar; 
- O consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo; 
- O consumidor deve converter essa informação em ações; 
- O consumidor deve ser motivado a desempenhar estas ações. 
 
A habilidade dos consumidores para aprender, observando como o comportamento 
de outros é reforçado, torna-se uma importante ferramenta para o profissional de 
marketing. Como as pessoas não precisam ser diretamente reforçadas por suas 
ações, os profissionais de marketing podem mostrar o que acontece a modelos 
desejáveis que usam ou não seus produtos, sabendo que os consumidores quase 
sempre serão motivados a imitar essas ações em um momento futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
A aprendizagem é uma mudança de comportamento causada pela experiência. Pode 
ocorrer através de simples associações entre um estímulo e uma resposta ou por 
meio de uma série complexa de atividades cognitivas. 
 
As teorias behavioristas da aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como 
resultado de respostas a eventos externos. O condicionamento clássico ocorre 
quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta (um estímulo não 
condicionado) é combinado a um outro estímulo que não acarreta essa resposta 
inicialmente. Com o tempo, o segundo estímulo (o estímulo condicionado) vem a 
provocar a resposta mesmo na ausência do primeiro. 
 
O condicionamento operante ou instrumental, ocorre quando a pessoa aprende a ter 
comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que resultam em 
resultados negativos. Enquanto a condicionamento clássico envolve a combinação 
de dois estímulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando o reforço é oferecido 
após uma resposta a um estímulo. 
 
A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por 
exemplo, a aprendizagem por observação acontece quando o consumidor apresenta 
A Ford Ranger 2003 foi 
desenvolvida especialmente 
para quem quer enfrentar 
desafios com muita raça, 
coragem e determinação. 
Desejada por todos aqueles 
que têm espírito de aventura, 
ela foi consagrada pela sua 
robustez, design atraente e 
conforto de automóvel. 
 27 
um comportamento como resultado de ter visto alguém demonstrando-o e sendo 
recompensado por ele. 
 
 
5.3 Motivação 
 
 
Os estudantes de marketing aprendem ser sua meta a satisfação das necessidades 
dos consumidores. Fundamental então, é descobrir quais são essas necessidades e 
por que elas existem. 
 
Uma pessoas possui necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades 
são fisiológicas como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades são 
psicológicas como: necessidade de estima, reconhecimento ou integração. 
 
5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo 
 
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de 
intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar 
uma pessoa a agir. O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Os 
profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que permitam ao 
consumidor atender a estas necessidades. 
 
Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos, e o caminho específico que 
uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos 
valores instilados pela cultura em que foi educado. A forma peculiar de consumo 
usada para atender a uma necessidade é chamada de desejo. 
 
A motivação refere-se ao processos que levam as pessoas a agirem do jeito que 
agem quando despertadas para atender uma necessidade. A motivação pode ser 
descrita em termos de sua força, ou influência que exerce sobre o consumidor, e 
sua direção, ou modo específico como o consumidor tenta satisfazer sua 
necessidade. 
 
A força motivacional está ligada diretamente a quantidade de energia que uma 
pessoas está disposta a despender a fim de satisfazer uma necessidade. Sua 
motivação para sair cedo da aula para fazer um lanche seria maior se você não 
tivesse comido nada em 24 horas do que se você tivesse comido 2 horas antes. 
 
O cheiro de pasteis sendo fritos lhe faz lembrar que já faz 4 horas que você não 
come nada. Sua necessidade é de eliminar a fome, um estado desagradável que 
você tentará reduzir ou eliminar, retornando ao estado de equilíbrio chamado 
homeostase. A força motivacional está ligada diretamente ao tempo decorrido 
desde sua última refeição. Mas seu desejo não é matar a fome comendo pasteis e 
sim uma deliciosa macarronada caseira. 
 
A maneira específica como uma necessidade será satisfeita (neste caso, com uma 
deliciosa macarronada caseira) depende da história única do indivíduo, suas 
experiências de aprendizagem e ambiente cultural, (dificilmente um ocidental 
pensaria em matar a fome comendo coalho de leite misturado a sangue de cabra). A 
 28 
essa orientação para determinada forma de satisfazer uma necessidade chamamos 
direção motivacional. 
 
5.3.2 Tipos de Necessidades 
 
As pessoas nascem com uma necessidade de certos elementos indispensáveis para 
a sustentação da vida, como alimento, água, sono, abrigo. Essas são as 
necessidades biogênicas. Mas as pessoas têm muitas outras necessidades que não 
são inatas. As necessidades psicogências são adquiridas no processo de se tornar 
membro de uma cultura. E incluem necessidade de status, poder, associação, etc. as 
necessidades psicogênicas refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre 
o comportamento varia de ambiente para ambiente. 
 
Uma abordagem sobre a motivação foi proposta pelo psicólogo Abraham Maslow 
hierarquizando as necessidades biogênicas e psicogênicas, em que níveis de 
motivos são especificados. Essa abordagem universal foi incorporada por 
profissionais de marketing, pois indiretamente especifica certos tipos de benefícios 
dos produtos que as pessoas podem estar procurando, dependendo dos diferentes 
estágios em seu desenvolvimento e/ou suas condições ambientais. 
 
 
Figura 4 
 
 
A lição básica da hierarquia de Maslow é a de que as necessidades humanas são 
dispostas em uma seqüência que vai da mais urgente para a menos urgente. As 
pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. 
Quando uma pessoas consegue satisfazer uma necessidade importante, essa 
necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a 
próxima necessidade mais importante. 
 
 29 
A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários 
produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores, mas 
deve ser valorizada porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes 
prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em 
diferentes estágios de suas vidas, e não porque especifica o avanço exato do 
consumidor na escala de necessidades, mesmo porque uma atividade pode estar 
atendendo vários níveis da hierarquia, como por exemplo a jardinagem para alguns 
indivíduos: 
 
• Fisiológicas – “gosto de trabalhar com a terra”. 
• De segurança – “sinto-me seguro no jardim”.• Sociais – “posso compartilhar meus produtos com outras pessoas”. 
• De estima – “posso criar algo belo”. 
• Auto-realização – “meu jardim me dá uma sensação de paz”. 
 
Os consumidores também podem ser motivados para satisfazer necessidades 
utilitárias ou hedônicas. A satisfação de necessidades utilitárias implica que os 
consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a 
autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias e proteínas de um 
cheeseburger e a durabilidade de um jeans azul. 
 
As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os 
consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de 
alegria, auto-confiança, fantasia etc. Alguns produtos poderão atender tanto 
necessidades utilitárias quanto hedônicas, como por exemplo um casaco de vison. 
 
RESUMO 
 
Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades dos consumidores, 
mas as razões por que um produto é comprado podem variam muito. A identificação 
dos motivos do consumidor é um passo importante para assegurar que as 
necessidades apropriadas serão atingidas por um produto. 
A hierarquia das necessidades de Maslow explica porque as pessoas são motivadas 
por necessidades específicas em determinadas épocas em uma seqüência que 
caminha das mais urgentes para as menos urgentes. 
Além disso o consumidor é impulsionado por motivações utilitárias (racionais) e por 
motivações hedônicas (necessidade de exploração ou diversão). 
 
 
5.4 Crenças e Atitudes 
 
 
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez 
Influenciam seu comportamento de compra. 
 
 
5.4.1 Crenças 
 
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de 
alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas 
 30 
podem ou não conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito 
pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços. 
 
Quais suas crenças a respeito de produtos alimentícios da marca Sadia? E da linha 
branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Parmalat? E sobre a 
TAM? 
 
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de 
acordo com essas imagens. Se você entra em um supermercado que está fazendo 
uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigão, qual pensamento pode lhe 
passar pela cabeça? E se a marca for produtos Tabajara? 
 
Se algumas crenças estão equivocadas e inibem a compra, o fabricante lança uma 
campanha para corrigir essas crenças. 
 
Particularmente importante para as empresas multinacionais é o fato de os 
compradores geralmente manterem crenças distintas sobre marcas ou produtos 
baseados em seu país de origem. 
 
O impacto do país de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Café 
Colombiano é tido como de ótima qualidade e o consumidor nem sempre se 
preocupa em averiguar a marca do café, desde que seja produzido na Colômbia. 
 
Algumas vezes a percepção do país de origem pode estender-se e abranger todos 
os produtos de um país. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses 
em Hong Kong vêem os produtos norte-americanos como de prestígio, os produtos 
japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil, 
provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes. 
 
Quanto mais favorável for a imagem do país, mais o selo ‘Made in...’ deve ser 
exibido, para promover a marca, embora as opiniões possam mudar com o passar 
do tempo. 
 
O Japão conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que 
caracterizava as crenças dos consumidores mundiais em relação a seus produtos 
até a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos são reconhecidos como de 
ponta. 
 
Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preços de seus produtos são 
competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser 
resolvido, por exemplo, com a co-produção com uma empresa estrangeira mais 
conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que 
praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos. 
 
Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itália para 
acabamento e dali despachar para o resto do mundo. 
 
 
5.4.2 Atitudes 
 
 31 
Tão importantes quanto as crenças são as atitudes. O termo atitude é muito usado 
na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “qual sua atitude em relação ao aborto?”. 
Um pai ou uma mãe poderia dizer ‘cara, eu não gosto de sua atitude “. Para nossos 
objetivos, porém, uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências 
de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. 
 
Qualquer coisa em relação a qual uma pessoa tem uma atitude é chamada de objeto 
de atitude (Ao). 
 
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque 
se aplica a mais de um evento momentâneo. 
 
As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupa, música, 
comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as 
aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai 
namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio 
ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor. 
 
Expressões como “Olha só, aquela garota é linda, não? Xii, mas repare, ela fuma”. 
 
As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente 
em relação a objetos semelhantes. Assim, as pessoas não precisam interpretar e 
reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e 
reflexão, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão 
coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam adaptações mais 
profundas em outras atitudes. 
 
Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o 
San Lorenzo, já que o Corinthians não está mesmo disputando o título e os dois são 
brasileiros? 
 
Ou ainda, peça para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversário que 
o derrotou. 
 
O melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu produto a atitudes existentes, 
em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem exceções 
em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. É o caso da Maguary 
que veiculou propagandas usando o Chico Anísio para reverter à atitude de seus 
consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em função 
de problemas relacionados a um de seus produtos. 
 
A Petrobrás tentou mudar a atitude dos brasileiros em relação à mudança de nome 
para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetração em mercados 
internacionais, contudo fracassou. 
 
Outros programas apresentaram resultados admiráveis. Em 1994, o consumo de 
leite nos EUA estava em declínio havia 25 anos. A percepção geral era de que o leite 
não era saudável, estava fora de moda, era só para crianças e só era bom quando 
acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associação 
norte-americana de empresas de leite começou uma campanha na mídia mostrando 
 32 
celebridades tomando leite. Na fórmula Indy, os vencedores apareciam tomando com 
copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceção de Emerson Fittipaldi 
que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual é 
um grande exportador para os EUA). A campanha não só alcançou uma grande 
popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a 
crescer. 
 
 
5.4.3 Formando Atitudes 
 
Todos nós temos atitudes e em geral não questionamos como a desenvolvemos. 
Certamente, uma pessoa não nasce com a convicção de que o guaraná Antártica é 
melhorque o guaraná Kuat ou de que a música do Djavan é melhor que o pop hope. 
De onde vêm essas atitudes? 
 
Uma atitude pode se formar de várias maneiras diferentes, dependendo da 
hierarquia de efeitos específica em operação e de como a atitude é aprendida. Pode 
ocorrer por causa do condicionamento clássico, em que um objeto de atitude, como 
o nome Antártica, é repetidamente associado com um jingle interessante (“pelo 
menos alguma coisa aqui tem que ser original”). Ou pode ser formada através de 
condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado 
(por exemplo, guaraná Antártica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude 
pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma 
adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mídia que 
bebem guaraná Antártica porque acredita que esse ato lhe permitirá adequar-se às 
imagens desejáveis de originalidade. 
 
É importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma 
maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva 
persistente e profundamente sustentada em relação ao objeto de atitude, e esse 
envolvimento será difícil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do 
coração é o São Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em 
relação a este time, mas querer abandona-lo quando da contratação de um técnico 
do qual ele não simpatize. 
 
Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de 
comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de 
atitude. 
 
- Condescendência: no nível mais baixo de envolvimento, a condescendência, 
uma atitude é formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punições 
de outros. Essa atitude é muito superficial; é provável que mude quando o 
comportamento da pessoa não é mais monitorado pelos outros ou quando 
uma outra opção torna-se disponível. 
- Identificação: um processo de identificação ocorre quando uma atitude é 
formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A 
propaganda que retrata as conseqüências sociais da escolha de alguns 
produtos, em vez de outros, confia na tendência dos consumidores de imitar o 
comportamento de modelos desejáveis. 
 33 
- Internalização: em um alto nível de envolvimento, atitudes profundamente 
enraizadas são internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da 
pessoa. Estas atitudes são muito difíceis de mudar porque são muito 
importantes para o indivíduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians é 
obviamente mais do que uma preferência menor para essas pessoas; a marca 
‘Corinthians’ se entrelaça com sua identidade social, assumindo propriedades 
patrióticas e nostálgicas. 
 
5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento 
 
Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do 
consumidor por muitos anos, eles têm sido perturbados por um grande problema: em 
muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa não é um fator muito bom 
para previsão de comportamento. Muitos estudos têm obtido uma correlação muito 
baixa entre a atitude de uma pessoa em relação a algo e seu real comportamento. 
 
Essa ligação questionável entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dor-
de-cabeça para os publicitários: os consumidores podem adorar um comercial e 
ainda assim não comprar o produto. 
 
 
5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo 
 
Algumas das dimensões que podem ser incluídas no acompanhamento de atitudes 
incluem as seguintes: 
 
- Mudanças em diferentes faixas etárias: as atitudes tendem a mudar à medida 
que as pessoas envelhecem. 
- Cenários sobre o futuro: os consumidores freqüentemente são acompanhados 
em termos de seus planos futuros, a confiança que tem na economia, etc. 
essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro 
e produzir percepções para a política pública. 
- Identificação de agentes de mudança: os fenômenos sociais podem alterar as 
atitudes das pessoas em relação a atividades básicas de consumo no 
decorrer do tempo, como quando muda a disposição dos consumidores para 
comprar peles. 
 
 
 RESUMO 
 
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de 
alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. 
Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou 
negativamente. 
Um princípio organizador da formação de atitude é a importância da coerência entre 
componentes da atitude – isto é, algumas partes da atitude podem ser alteradas para 
se alinharem com outras. 
 
6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente 
 
 34 
Objetivos deste tópico 
 
Entender como cada sociedade, e dentro dela seus variados subgrupos, são regidos 
por um estilo próprio de comportamento, fruto da herança social de seu meio, e 
como estas diferenças impactam sobre as decisões por bens e serviços. 
 
 
6.1 Cultura 
 
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À 
medida que cresce a criança adquire certos valores, percepções, preferências e 
comportamentos de sua família e de outras instituições. 
 
A cultura pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idéias 
abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como 
automóveis, vestuário, comida arte e esportes, que sã produzidos ou valorizados por 
uma sociedade. A cultura é a ‘lente’ através da qual as pessoas enxergam os 
produtos. 
 
 A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a 
diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou fracasso de produtos 
e serviços específicos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles 
que são desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto do tempo, tem 
uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado. 
 
A relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de duas 
mãos. Por um lado, produtos e serviços que se sintonizam com as prioridades de 
uma cultura em uma determinada época têm muito mais chances de ser aceitos 
pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e de inovações no 
design de produtos existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto 
no tempo, fornece uma visão dos ideais culturais dominantes naquele período. 
 
A cultura não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas idéias 
com novas. Basta observar a mudança de comportamento provocada pelo jantar à 
frente da TV, que deu a perceber mudanças na estrutura familiar e o início de uma 
nova informalidade na vida doméstica. Um sistema cultural consiste de três áreas 
funcionais: 
 
- Ecologia: o modo como um sistema é adaptado ao seu habitat. Essa área é 
moldada pela tecnologia usada peara obter e distribuir recursos. 
- Estrutura social: o modo como a vida social organizada é mantida. Isso inclui 
os grupos domésticos e políticos dominantes dentro da cultura. 
- Ideologia: as características mentais das pessoas e o modo como se 
relacionam com seu ambiente e grupos sociais. Compartilham certas idéias 
sobre princípios de ordem e justiça. 
 
6.1.1 Valores 
 
 35 
Os valores, por sua vez, são idéias muito gerais sobre metas boas e más. Destas 
fluem as normas ou regras que ditam o que é certo ou errado, aceitável ou 
inaceitável. Algumas normas, chamadas de normas legalizadas, são explicitamente 
decididas, como a regra que diz que a luz verde significa ‘siga’ e a vermelha ‘pare’. 
Muitas normas, no entanto, são muito mais sutis. As normas crescentes estão 
incrustadas na cultura e só são descobertas através da interação com outros 
membros daquela cultura. As normas crescentes incluem: 
 
- Um costume é uma norma originada nopassa que controla comportamentos 
básicos, como a divisão do trabalho em uma economia doméstica ou a prática 
de determinadas cerimônias. 
- Um ‘more’ é um costume com forte tom moral. Um more com freqüência 
envolve um tabu, ou comportamento proibido, como o incesto e o canibalismo. 
A violação de um more quase sempre encontra fortes sanções dos outros 
membros de uma sociedade. 
- As convenções são normas em relação à conduta na vida cotidiana. Tais 
regras lidam com as sutilezas do comportamento do consumidor, incluindo a 
maneira ‘correta’ de mobiliar a casa, de vestir, oferecer um jantar, etc. 
 
Todos os três tipos de normas crescentes podem operar para definir de forma 
completa um comportamento culturalmente apropriado. Por exemplo, um more pode 
nos dizer que tipo de comida é permitido comer. Observe que os mores variam entre 
culturas, de modo que uma refeição à base de carne de cachorro pode ser tabu no 
Brasil, já os hindus abstêm-se de carne bovina e os muçulmanos evitam produtos 
que contenham carne de porco. 
 
Um costume dita a hora apropriada em que uma refeição deve ser servida. As 
convenções nos dizem como comer, incluindo detalhes como os utensílios que 
devem ser usados, a etiqueta à mesa e até a roupa adequada para o jantar. 
 
6.1.2 Mitos 
 
Um mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam emoções e 
idéias compartilhadas em uma cultura. A história quase sempre apresenta algum tipo 
de conflito entre duas forças em oposição, e seu resultado serve como um guia 
moral para as pessoas. 
 
Toda cultura desenvolve suas histórias e práticas que ajudam seus membros a dar 
sentido ao mundo. Quando examinamos estas atividades em outras culturas, elas 
quase sempre parecem estranhas ou até mesmo inescrutáveis. Contudo, nossas 
próprias práticas culturais que nos parecem tão normais, para um visitante talvez 
possam parecer igualmente esquisitas. 
 
Os mitos têm quatro funções inter-relacionadas em uma cultura: 
 
- Metafísica: ajudam a explicar as origens da existência. 
- Cosmológica: enfatizam que todos os componentes do universo são parte de 
um único cenário. 
- Sociológica: mantêm a ordem social autorizando um código social a ser 
seguido pelos membros de uma cultura. 
 36 
- Psicológica: fornecem modelos para conduta pessoal. 
 
Nós geralmente associamos os mitos com os antigos gregos ou romanos, mas os 
mitos modernos estão incorporados em muitos aspectos da cultura popular atual, 
inclusive histórias em quadrinhos, filmes, feriados e comerciais. 
 
Os heróis dos quadrinhos demonstram como os mitos podem ser comunicados para 
consumidores de todas as idades a fim de ensinar uma lição sobre uma cultura. O 
personagem Homem Aranha conta histórias sobre o equilíbrio entre as obrigações 
de um super-herói e a necessidade de seu alter ego, Peter Parker, fazer seu trabalho 
de casa. 
 
Muitos filmes e programas de TV baseiam-se diretamente em temas míticos. Três 
exemplos desses grandes filmes míticos são: 
 
E o Vento Levou: Os mitos muitas vezes se estabelecem em tempos de 
transformação social, como as guerras. Nessa história, o Norte (que representa a 
tecnologia e a democracia) combate o Sul (que representa a natureza e a 
aristocracia). O filme retrata uma era romântica (o Sul pré-guerra) em que amor e 
honra são virtudes. Essa era é substituída por forças mais novas do materialismo e 
da industrialização (isto é, a cultura de consumo moderna). O filme apresenta uma 
era perdida em que o homem e a natureza existiam em harmonia. 
 
E.T. o Estraterreste: E.T. representa um mito familiar envolvendo a visitação 
messiânica. A gentil criatura de outro mundo visita a Terra e faz milagres (por 
exemplo, revive uma flor que está morrendo). Seus ‘discípulos’ são as crianças da 
vizinhança, com o ajudam a combater as forças da moderna tecnologia e uma 
sociedade secular descrente. A função metafísica do mito é servida pelo 
ensinamento de que os humanos escolhidos por Deus são puros e generosos. 
 
Jornada nas Estrelas: A série de televisão e de filmes documentando as aventuras 
da nave Enterprise também refere-se a mitos, como a história dos puritanos na Nova 
Inglaterra explorando e conquistando um novo continente, ou as grandes 
navegações a procura de novas terras – ‘a fronteira final’. Encontros com os Klingons 
refletem as escaramuças com os americanos nativos. Além disso, a busca do 
paraíso foi um tema empregado em pelo menos 13 dos 79 episódios filmados. 
 
6.1.3 Rituais 
 
Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma 
seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. Estranhas cerimônias 
tribais, talvez envolvendo sacrifício de animais ou de seres humanos, podem vir à 
mente quando as pessoas pensam em rituais, mas na verdade muitas atividades 
contemporâneas do consumidor são ritualísticas. 
Muitas empresas devem sua vitalidade à habilidade de fornecer aos consumidores 
artefatos rituais, ou itens usados na realização de rituais, como o arroz para 
casamento, velas de aniversário, diplomas, comidas e bebidas especiais (como 
bolos de casamento, vinho para cerimônias ou mesmo cachorro-quente em estádios 
de futebol), troféus e placas, uniformes de torcidas, cartões de cumprimento. 
 
 37 
Nos feriados, os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam 
comportamentos ritualísticos únicos nesses momentos. As ocasiões dos feriados 
estão cheias de artefatos e scripts rituais e agradam cada vez mais os profissionais 
de marketing. O feriado de Natal é rico em mitos e rituais, desde aventuras do Pólo 
Norte até os que acontecem sob o pinheiro e como se prepara à mesa para a ceia, 
que não dispensam o peru (e agora o chester), as castanhas e as uvas. 
 
No dia dos Namorados, os padrões referentes ao sexo e ao amor são relaxados ou 
alterados quando as pessoas expressam sentimentos que podem estar ocultos 
durante o resto do ano. Similar ao dia das Mães, dia da Criança e tantos outros. 
 
RESUMO 
 
A cultura de uma sociedade inclui valores, ética, e objetos materiais produzidos por 
seus membros. É o acúmulo de significados e tradições compartilhados entre os 
membros de uma sociedade. Uma cultura pode ser descrita em termos de ecologia, 
estrutura social e sua ideologia. 
 
Os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expressam os ideais 
compartilhados de uma cultura. Muitos mitos envolvem uma oposição ninaria, em 
que valores são definidos em termos do que são e o que não são. Os mitos 
modernos são transmitidos através da publicidade, filmes e outros meios. 
 
Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma 
seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. O ritual está 
relacionado a muitas atividades de consumo que ocorrem na cultura popular. Estas 
incluem a observância de feriados, oferecimento de presentes e o cuidado com a 
aparência pessoal. 
 
6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas 
 
 
Os estilos de vida dos consumidores são afetados pela associação com grupos 
dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como subculturas, cujos 
membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos outros. 
Todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser 
baseadas em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou 
mesmo uma forte identificação com uma atividade ou forma de arte. 
 
Essas comunidades podem até mesmo se formar em torno de personagens e 
eventos fictícios. Muitos devotos de Jornada nas Estrelas, por exemplo, imergem em 
um mundo de faz-de-conta com naves espaciais, fases e broches vulcanos. Com 
certeza, as vendas de mercadorias relacionadas com Jornada nas Estrelas chegam 
a um bilhão de dólares, e aproximadamente três milhões de pessoas freqüentam amais de 3 mil convenções sobre Jornada nas Estrelas que são realizadas por ano. 
 
6.2.1 Subcultura Étnica 
 
A identidade étnica e racial é outro componente significativo do autoconceito do 
consumidor. Uma subcultura étnica é um grupo autoperpetuado de consumidores 
 38 
que se mantém juntos através de elos culturais ou genéticos comuns e é identificado 
por seus membros e por outros como sendo uma categoria distinta. Os profissionais 
de marketing não podem ignorar a surpreendente diversidade de culturas que estão 
remodelando a sociedade dominante. 
 
Embora algumas pessoas se sintam desconfortáveis com a noção de que as 
diferenças étnicas e raciais devam ser explicitamente consideradas ao se 
formularem estratégias de marketing, a realidade é que essas associações 
subculturais freqüentemente são importantes para moldar as necessidades e desejos 
das pessoas. 
 
Ser membro de subculturas étnicas é com freqüência um fator de previsão de 
variáveis do consumidor, como o nível e o tipo de exposição à mídia, preferências 
por alimentos e roupas, comportamento político, atividades de lazer e até mesmo a 
disposição para experimentar novos produtos. 
 
 
6.1.2 Subcultura Religiosa 
 
Outra subcultura de importância é o da Religião. Ela não tem sido estudada 
extensivamente no marketing, possivelmente porque é vista como um tabu. No 
entanto, as poucas evidências que foram acumuladas indicam que a afiliação 
religiosa tem o potencial de ser um valioso fator de previsão do comportamento do 
consumidor. 
 
As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto significativo sobre 
as variáveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relação à sexualidade, 
taxas de natalidade, renda e atitudes políticas. Um estudo inicial que examinou essa 
questão, por exemplo, descobriu acentuadas diferenças entre alunos universitários 
católicos, protestantes e judeus nas preferências por atividades de lazer nos fins de 
semana, bem como nos critérios usados para tomar decisões. 
 
O preço era relativamente mais importante para os protestantes, enquanto que o 
desejo de companhia era mais pronunciado entre os judeus. Os católicos tendem a 
mencionar a dança como uma atividade favorita mais do que os outros dois grupos, 
mas se mostravam menos inclinados a selecionar o sexo. 
 
RESUMO DO CAPÍTULO 
 
Os consumidores se identificam com muitos grupos que compartilham características 
e identidades comuns. Esses grandes grupos que existem dentro de uma sociedade 
são subculturas, que dão aos profissionais de marketing, valiosas pistas sobre as 
decisões de consumo individuais. Um grande componente da identidade de uma 
pessoa é muitas vezes determinado por sua origem étnica, identidade racial e 
experiência religiosa. 
 
Como exemplo, as três maiores subculturas étnicas nos EUA são as de afro-
americanos, hispano-americanos, e ásio-americanos, mas consumidores com 
históricos muito diversos também estão começando a ser considerados pelos 
profissionais de marketing. 
 39 
 
A busca de espiritualidade está influenciando a demanda em categorias de produtos 
que incluem livros, música e cinema. Embora o impacto da identificação religiosa 
sobre o comportamento do consumidor não esteja claro, algumas diferenças são 
notadas entre subculturas religiosas. A sensibilidade dos crentes deve ser 
considerada com cuidado quando os profissionais de marketing usam o simbolismo 
religioso para atrair membros de diferentes crenças. 
 
7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social 
 
Objetivo deste tópico 
 
Entender como a posição ocupada por um indivíduo dentro da sociedade é 
determinante na definição de suas demandas por bens e serviços, e as razões da 
diferença comportamental entre consumidores de posições sociais distintas. 
 
 
7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação 
 
As condições financeiras gerais afetam o modo como os consumidores gastam seu 
dinheiro, bem como as pessoas que ocupam diferentes posições na sociedade 
consomem também de modos muito diferentes. 
 
A classe social de uma pessoa tem um profundo impacto no que ela faz com o 
dinheiro e em como as escolhas de consumo “refletem” seu lugar na sociedade. Os 
produtos e serviços específicos que compramos quase sempre têm por objetivo 
mostrar às outras pessoas qual é a nossa posição social – ou como gostaríamos que 
fosse. 
 
Os produtos freqüentemente são comprados e exibidos como marcadores de classe 
social; são avaliados como símbolos de status. Isso é verdade especialmente nas 
grandes sociedades modernas em que comportamento e reputação não mais podem 
ser considerados para mostrar a posição de alguém em uma comunidade. 
 
A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário 
comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de 
empresa comprará ternos caros, passagens de avião títulos de clubes executivos e 
barcos luxuosos. 
 
A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: 
renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens 
(incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em 
relação a gastar versus economizar. 
 
Os profissionais de marketing tentam identificar as diferentes classes sociais, os 
grupos de ocupação que tem interesses comuns em seus produtos e serviços e 
tendências de renda pessoal. 
 
 
 40 
7.1.1 Classe Social 
 
Diferentes produtos e lojas são percebidos pelos consumidores como apropriados 
para certas classes sociais. Os consumidores da classe trabalhadora tendem a 
avaliar os produtos em termos mais utilitários, tais como resistência ou conforto, em 
vez de estilo ou moda. 
 
Em muitas espécies animais, a organização social é determinada de modo que os 
animais mais assertivos ou agressivos exerçam controle sobre os outros e escolham 
primeiro o alimento, o espaço para viver e até mesmo os parceiros para 
acasalamento. 
 
As pessoas não são muito diferentes. Também desenvolvem uma hierarquia de 
dominância-submissão em que são classificados em termos de sua posição em 
relação à sociedade. Essa posição determina seu acesso a recursos como 
educação, habitação e bens de consumo. 
 
O fenômeno da estratificação social refere-se a essa criação de divisões artificiais 
em uma sociedade: “aqueles processos em um sistema social pelos quais recursos 
escassos e valiosos são distribuídos desigualmente para posições de status que se 
tornam classificados de forma mais ou menos permanente em termos da parte dos 
recursos valiosos que cada um recebe”. 
 
As pessoas tentam melhorar sua classificação subindo na ordem social sempre que 
possível. Esse desejo de melhorar seu quinhão na vida, e muitas vezes de fazer com 
que os outros saibam que isso aconteceu, está no centro de muitas estratégias de 
marketing. 
 
O termo classe social é hoje usado mais genericamente para descrever a 
classificação global das pessoas na sociedade. As pessoas que são agrupadas em 
uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de sua posição 
social na comunidade. Trabalham em ocupações aproximadamente semelhantes e 
tendem a ter estilos de vida parecidos em virtude de seus níveis de renda de 
educação e de gostos. 
 
Essas pessoas tendem a conviver umas com as outras e a compartilhar muitas 
idéias e valores quanto ao modo como a vida deve ser vivida. 
 
Quando pensamos na classe social de uma pessoa, há uma série de informações 
que podemos considerar. Três informações importantes, como dito acima são: a 
ocupação, a renda e o nível educacional. 
 
7.1.2 Renda 
 
A distribuição de riquezas é de grande interesse para os profissionais de marketing 
porque determina quais grupos têm o maior poder de compra e maior mercado 
potencial. A rendapor si só nunca é um bom indicador da classe social, pois o modo 
como o dinheiro é gasto pode variar enormemente. 
 
 41 
Ainda assim, as pessoas precisam de dinheiro para obter as mercadorias e os 
serviços de que necessitam para expressar seus gostos, de forma que a renda 
obviamente ainda é muito importante. 
 
É preciso ressaltar que renda e classe social não são sinônimos, haja vista que 
quando um indivíduo ou família apresenta uma elevação em sua renda, esta 
elevação não resulta em aumento de status ou mudança nos padrões de consumo, 
mais sim, tende a ser destinado a comprar mais do que é usual, em vez de adquirir 
produtos de status superior. 
 
7.1.3 Ocupação 
 
Em um sistema em que um consumidor é definido em grande parte pelo que faz para 
viver, o prestígio ocupacional é um modo para avaliar o ‘valor’ das pessoas. As 
hierarquias do prestígio ocupacional tendem a ser estáveis ao longo do tempo e 
também a ser semelhantes em diferentes sociedades. As semelhanças no prestígio 
ocupacional podem ser encontradas em países tão diversos quanto ao Brasil, Gana, 
Guam, Japão ou Turquia. 
 
Uma classificação típica inclui uma variedade de ocupações profissionais e 
comerciais no topo (por exemplo, o presidente de uma grande corporação, um 
médico e um professor universitário), enquanto que os empregados que beiram a 
base incluem engraxates, serventes de obra e gari. 
 
Como a ocupação de uma pessoa tende a ser fortemente ligada ao uso de seu 
tempo livre, à distribuição dos recursos familiares, às orientações políticas, etc., essa 
variável com freqüência é considerada como o melhor indicador de classe social. 
 
7.1.4 Nível educacional 
 
Outro fator que determina a que classe social pertence um indivíduo é seu nível 
educacional. Este fator afeta a classe social de forma indireta, pois na verdade, 
determina quem fica com uma fatia maior da renda. Nos EUA, os universitários 
formados ganham cerca de 50% mais do que quem só cursou o ensino médio. As 
mulheres sem diploma de ensino ganham apenas 40% do que as que concluíram o 
ensino superior. No Brasil estas diferenças se acentuam ainda mais. 
 
As elites em uma sociedade colecionam um conjunto de habilidades que as 
capacitam a manter posições de poder e autoridade, que são transmitidas a seus 
filhos. Esses recursos ganham valor porque o acesso a eles é restrito. Isso explica 
em parte o por que as pessoas competem tão intensamente pela admissão nas 
universidades de elite. 
 
7.1.5 Estrutura de classes 
 
O Brasil supostamente não têm um sistema de classes rígido o objetivamente 
definido. Contudo, o país tende a manter uma estrutura de classe estável em termos 
de distribuição de renda. No entanto, o que realmente muda, a exemplo dos EUA, 
 42 
são os grupos (étnicos, raciais e religiosos) que ocupam diferentes posições nessa 
estrutura em diferentes épocas. 
 
Figura 5. Uma visão da estrutura de classes é exemplificada abaixo. 
 
 
RESUMO 
 
O campo da economia comportamental considera como os consumidores decidem o 
que fazer com seu dinheiro. Em especial, os gastos discricionários são feitos 
somente quando as pessoas são capazes e estão dispostas a gastar quantias que 
se situam acima e além de suas necessidades básicas. 
 
A classe social de um consumidor refere-se a sua posição na sociedade. É 
determinada por uma série de fatores, incluindo educação, ocupação e renda. 
 
Virtualmente, todos os grupos fazem distinções entre seus membros em termos de 
relativa superioridade, poder e acesso aos recursos valorizados. Essa estratificação 
social cria uma hierarquia de status em que algumas mercadorias são preferidas a 
outras e são usadas para categorizar a classe social de quem as possui. 
 
Embora a renda seja um importante indicador de classe social, essa relação está 
longe de ser perfeita. A classe social também é determinada por fatores como local 
de residência, interesses culturais e visão de mundo. 
 
 43 
Os produtos quase sempre são usados como símbolos de status para comunicar a 
classe social real ou desejada. 
 
 
7.2 Grupos de referência 
 
Os serem humanos são animais sociais. Todos nós pertencemos a grupos, tentamos 
agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as 
ações dos outros. Na verdade, nosso desejo de nos “adequarmos” ou nos 
identificarmos com indivíduos ou grupos desejáveis é a motivação primeira pra 
muitas de nossas compras e atividades. Com freqüência faremos de tudo para 
agradar aos membros de um grupo cuja aceitação nos interessa. 
 
Um grupo de referência é “um indivíduo ou um grupo real ou imaginário, concebido 
como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou 
comportamento de um indivíduo”. 
 
Os grupos de referência que afetam o consumo podem incluir os pais, companheiros 
do clube de motocicletas, a torcida organizada de seu clube, ou a banda Sepultura. 
Obviamente, alguns grupos exercem maior influência do que outros e afetam uma 
gama mais ampla de decisões de compra. Os grupos que exercem influência direta 
sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. 
 
Um grupo de afinidade pode tomar a forma de uma grande organização formal, 
com uma estrutura reconhecida, completa, com alvará de funcionamento, encontros 
regulares e diretores, ou pode ser uma organização pequena e informal, como um 
grupo de amigos ou estudantes que moram juntos. 
 
Os grupos pequenos e informais tendem a ser mais uma parte de nossa vida 
cotidiana e mais importantes para nós porque têm uma alta influência normativa – 
isto é, o grupo de referência ajuda a estabelecer e reforçar padrões fundamentais de 
conduta (também chamados grupos de afinidade primária). Os grupos maiores e 
formais tendem a ser mais específicos de produtos e atividades e deste modo têm 
uma alta influência comparativa – onde as decisões sobre marcas ou atividades 
específicas são afetadas (também chamados grupos de afinidade secundária). 
 
Alguns grupos de referência consistem de pessoas que o consumidor realmente 
conhece; outros são compostos de pessoas com quem o consumidor pode se 
identificar ou admirar. Como as pessoas tendem a se comparar com outras que lhe 
são semelhantes, com freqüência são influenciadas pelo conhecimento de como as 
pessoas parecidas conduzem suas vidas. 
 
O consumidor pode não ter nenhum contato direto com grupos de referência, ou não 
pertencer a tais grupos, mas eles podem ter influências poderosas sobre seus gostos 
e preferências, pois fornecem orientação quanto aos tipos de produtos usados por 
pessoas admiradas. Os grupos de referência por aspiração compreendem figuras 
idealizadas, como executivos, atletas ou artistas. Por exemplo, um estudante de 
administração que aspira a uma função ‘executiva’ adotando produtos associados ou 
usados por executivos. 
 
 44 
Os grupos de referência podem exercer tanto uma influência positiva quanto uma 
influência negativa sobre o comportamento de consumo. Na maioria dos casos, os 
consumidores moldam seu comportamento de modo que este seja coerente com o 
que pensam que o grupo espera deles. Em alguns casos, no entanto, os 
consumidores poderão se distanciar de outras pessoas ou grupos que funcionam 
como grupos de evitação. Os consumidores podem avaliar cuidadosamente o 
modo de vestir e os maneirismos de um grupo que não apreciam e de forma 
escrupulosa evitam comprar qualquer coisa que possa identifica-los com aquele 
grupo. 
 
As influências dos grupos de referência não são igualmente poderosas para todos os 
tipos de produtos e atividades de consumo. Por exemplo, produtos que não são 
muito complexos, com baixo risco percebido e que podem ser experimentados antes 
da compra são menos suscetíveis à influência pessoal. 
 
Além disso, o impacto específico dos grupos de referência podevariar. Às vezes 
pode determinar o uso de certos produtos em vez de outros (por exemplo, ter ou não 
um computador, comer alimentos saudáveis ou não), enquanto que em outras vezes, 
pode ter efeitos específicos sobre as decisões de marca dentro de uma categoria de 
produtos (como usar jeans da Levis’s ou da Calvin Klein, fumar Minister ou Carlton). 
 
Os grupos de referência aparecem sintetizados na fig. 6 
 
 
Fig. 6 Síntese dos Grupos de Referência 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os fabricantes de produtos e marcas em que a influência do grupo de referência é 
forte devem alcançar e influenciar os líderes de opinião dos grupos de referência. 
Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo 
conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, 
dizendo, por exemplo, quais, dentre as muitas marcas disponíveis, são as melhores 
ou como um determinado produto deve ser usado. 
Os líderes de opinião são encontrados em todos os estratos sociais, e uma pessoa 
pode ser um líder de opinião em certas áreas de produto e um seguidor de opinião 
em outras áreas. 
 
G
R
UP
O
S 
DE
 
RE
FE
RÊ
NC
IA
 
GRUPOS DE AFINIDADE 
GRUPOS DE ASPIRAÇÃO 
GRUPOS DE EVITAÇÃO 
Primários – exercem influência normativa 
Secundários – exercem influência 
comparativa 
- são aqueles aos quais a pessoa espera 
pertencer 
- são aqueles cujos valores ou 
comportamentos a pessoa rejeita 
 45 
Os profissionais de marketing tentam alcançar os líderes de opinião reconhecendo 
as características demográficas e psicográficas associadas à formação de opinião, 
identificando os meios de comunicação usados pelos líderes de opinião e 
direcionando mensagens para eles. As tendências mais fortes em música, linguagem 
e moda dirigidas aos adolescentes começam no centro das cidades e depois 
rapidamente se espalham para a juventude mais conservadora dos bairros mais 
afastados. 
 
RESUMO DO CAPÍTULO 
 
Os consumidores pertencem a, ou admiram, muitos grupos diferentes e, com 
freqüência, são influenciados em suas decisões de compra por um desejo de serem 
aceitos pelos outros. 
 
Nós nos adaptamos aos desejos dos outros por duas razões básicas: 1- as pessoas 
que moldam seu comportamento a partir do comportamento dos outros, porque o 
tomam como a forma correta de agir, se adaptam devido à influência social 
informativa e 2- quem se adapta para satisfazer as expectativas dos outros ou para 
ser aceito pelo grupo é afetado pela influência social normativa. 
 
Indivíduos ou grupos cujas opiniões ou comportamentos são especialmente 
importantes para os consumidores são os grupos de referência. Tanto os grupos 
formais quanto informais influenciam as decisões de compra do indivíduo. 
 
Os líderes de opinião, que conhecem um produto e cujas opiniões são altamente 
consideradas, tendem a influenciar as escolhas de outras pessoas. Os líderes de 
opinião específica são um pouco difíceis de identificar, mas os profissionais de 
marketing que conhecem suas características gerais podem tentar atingi-los pela 
mídia e estratégias promocionais. 
 
7.3 Família 
 
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na 
sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem 
o grupo de referência primária mais influente. 
 
Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador: a família de orientação e a 
família de procriação. A família de orientação se constitui dos pais e irmãos de uma 
pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política 
e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. Mesmo que o 
comprador não esteja mais interagindo com seus pais, sua influência no 
comportamento de compra pode ser significativo. 
 
Uma influência mais direta no comportamento de compra diária é a chamada família 
de procriação – o cônjuge e os filhos. Os profissionais de marketing estão 
interessados nos papéis e na influência do marido, da esposa e dos filhos na compra 
de uma grande variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam muito, 
dependendo dos países e das classes sociais. Algumas culturas e grupos étnicos, 
têm maior inclinação a aderir ao modelo tradicional, no qual o homem toma as 
decisões sobre qualquer compra de maior porte. 
 46 
 
No Brasil, podemos supor que o comportamento é semelhante ao apresentado nas 
famílias americanas onde o envolvimento marido-mulher tem variado muito por 
categoria de produtos. A mulher tem atuado tradicionalmente como o principal 
comprador da família, principalmente no que se refere à alimentação, artigos 
diversos, roupas e acessórios. 
 
No caso de produtos e serviços caros, como férias ou imóveis, maridos e esposas 
têm, cada vez mais, tomado às decisões em conjunto. Os profissionais de marketing 
precisam determinar quais os membros que normalmente mais influenciam na 
escolha de vários produtos. Geralmente, é uma questão de quem possui o maior 
poder ou conhecimento especializado. 
 
As mulheres estão obtendo mais poder dentro de casa – poder de compra, para ser 
mais exato. Tom Peters cita a mulher como a oportunidade de negócios numero um 
e afirma: 
 
 “A pesquisa de mercado é clara: as mulheres influenciam bastante a maioria das 
decisões de compra, imóveis e assistência médica; carros e férias. Elas tem um peso 
considerável no enorme setor ‘faça você mesmo’: uma executiva de uma cadeia de 
lojas especializadas nesse setor, comentou sobre o espanto de seus colegas 
homens com o fato de que 60% de seus clientes são mulheres. 
...As mulheres estão onde o dinheiro está. Atualmente, quase oito milhões delas são 
donas de empresas nos Estados Unidos, contrastando com cerca de 400 mil em 
1970. elas empregam cerca de 18,5 milhões de nós, 40% mais do que trabalham 
fora ganham mais que seus maridos, e elas constituem cerca da metade da 
população daqueles com 500 mil dólares ou mais em patrimônio líquido.” 
 
Devido às grandes conquistas da mulher no ambiente de trabalho, principalmente em 
atividades não-tradicionais, os padrões tradicionais de compra doméstica estão 
mudando pouco a pouco. A mudança nos valores sociais que dizem respeito ao 
trabalho doméstico também enfraqueceu conceitos-padrão como ‘as mulheres 
compram todos os artigos domésticos’. Em conseqüência, as empresas que 
comercializam artigos de armarinho estão cometendo um erro ao pensar na mulher 
como principal ou única compradora de seus produtos. 
 
Da mesma maneira, as empresas que comercializam produtos tradicionais 
comprados por homens devem começar a pensar nas mulheres como possíveis 
compradoras. 
 
Outra mudança nos padrões de compra é o aumento na quantidade de dólares 
gastos e na influência exercida por crianças. Estamos em uma era em que as 
crianças não só são ouvidas, como também são atendidas como nunca. Os números 
americanos mostram isso. As crianças com idade entre 4 e 12 anos gastam em 
média 24 bilhões de dólares. A influência indireta relacionada aos gastos que os pais 
realizam com os filhos entre 2 e 14 anos somou 300 bilhões de dólares em compras 
domésticas em 1997. a influência indireta significa que os pais conhecem marcas, 
escolhas e preferências de seus filhos sem indicações ou pedidos incondicionais por 
parte deles. 
 
 47 
RESUMO 
 
Muitas decisões de compra são tomadas por mais de uma pessoa. A decisão 
coletiva ocorre sempre que duas ou mais pessoas estão envolvidas na avaliação, 
seleção ou uso de um produto ou serviço. 
 
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na 
sociedade. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador: a família de 
orientação – pais e irmãos e a família de procriação – esposa e filhos. 
 
Asfamílias devem ser entendidas em termos de sua dinâmica na tomada de 
decisões. Os cônjuges, em especial, têm diferentes prioridades e exercem diferentes 
quantidades de influência em termos de esforço e poder. As crianças também estão 
influenciando cada vez mais uma ampla gama de decisões de compra. 
 
8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo 
 
Objetivo deste tópico 
 
Identificar como o consumidor faz uma opção de compra tendo como referência um 
determinado padrão de consumo e a forma de mensuração e categorização destes 
padrões e sua importância no apoio às decisões de marketing. 
 
Entender as diferenças de demanda inerentes à personalidade de cada consumidor. 
 
Entender e avaliar a influência da idade do consumidor em relação às suas 
demandas. 
 
 
8.1 Estilo de vida e psicografia 
 
Neste grupo de estudos, ora reunidos, provavelmente todos pertencem a famílias de 
classe média, receberam um nível de educação semelhante, têm quase a mesma 
idade e salários que não são tão discrepantes. Entretanto, como é possível 
comprovar, seria um grande engano supor que suas opções de consumo também 
são semelhantes. 
 
Cada pessoa escolhe produtos, serviços e atividades que a ajudam a definir um 
estilo de vida único. Esta seção aborda como os profissionais de marketing exploram 
esta questão do estilo de vida e como usam as informações sobre essas escolhas de 
consumo para adequar produtos e comunicações a determinados segmentos. 
 
8.1.1 Estilo de Vida 
 
O estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma 
pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. O estilo de vida representa a 
‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente. 
 
 48 
A escolha de mercadorias e serviços de fato faz uma afirmação sobre quem uma 
pessoa é e sobre o tipo de pessoas com quem deseja se identificar – e mesmo 
aquelas que deseja evitar. Em um sentido econômico, o estilo de vida, representa o 
modo escolhido para distribuir a renda, tanto em termos de diferentes produtos e 
serviços quanto de alternativas específicas dentro dessas categorias. 
 
Os consumidores freqüentemente escolhem certos produtos, serviços e atividades 
entre outros porque os associam com um determinado estilo de vida. Por essa razão, 
as estratégias de marketing de estilo de vida tentam posicionar um produto 
adequando-o a um padrão de consumo existente. 
 
A adoção de uma perspectiva de marketing de estilo de vida implica em que 
devemos direcionar nosso olhar para padrões de comportamento a fim de entender 
os consumidores. Podemos obter uma idéia mais clara de como as pessoas usam 
produtos para definir estilos de vida, examinando como fazem escolhas em várias 
categorias de produtos. Todos os produtos carregam significado, mas nenhuma 
isoladamente... O significado está nas relações entre todas as mercadorias, do 
mesmo modo como a música está em relações marcadas pelos sons e não apenas 
em uma nota. 
 
De fato, muitos produtos e serviços parecem “andar juntos”, geralmente porque 
tendem a ser selecionados pelos mesmos tipos de pessoas. Em muitos casos, os 
produtos não parecem “fazer sentido” se não estiverem acompanhados por produtos 
de companhia (por exemplo, fast food com pratos descartáveis, ou um terno com 
gravata) ou são incongruentes na presença de outros (por exemplo, sardinhas 
acompanhadas por um vinho romané conti). 
 
Portanto, uma parte importante do marketing de estilo de vida é identificar o conjunto 
de produtos e serviços que parecem estar ligados na mente dos consumidores a um 
estilo de vida específico. 
 
8.1.2 Psicografia 
 
Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do 
consumidor. Quando variáveis de personalidade são combinadas com conhecimento 
de preferências de estilo de vida, os profissionais de marketing têm uma lente 
poderosa com que focalizar segmentos de consumidores. 
 
A psicografia se vale do uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos 
para determinar como o mercado é segmentado pela tendência dos grupos dentro 
dele – e suas razões – para tomar uma decisão específica sobre um produto, pessoa 
ou ideologia, manter uma atitude ou usar um meio. 
 
A maior parte da pesquisa psicográfica contemporânea tenta agrupar consumidores 
de acordo com alguma combinação de três categorias de variáveis – atividades, 
interesses e opiniões. Utilizando dados de grandes amostras, os profissionais de 
marketing criam perfis de clientes que se parecem em termos de suas atividades em 
padrões de uso de produtos.O estilo de vida e assim ‘reduzido’ pela descoberta de 
como as pessoas passam seu tempo, o que acham interessante e importante e 
como se vêem e ao mundo ao seu redor. 
 49 
 
Um dos sistemas de classificação que se baseiam em mensuração psicográfica mais 
utilizados é o VALS2 (Values and Lifestyle – Valores e estilos de vida) da SRI 
international tem sido o único sistema de segmentação psicográfica comercialmente 
disponível a obter aceitação geral. Ele classifica todos os consumidores em oito 
grupos, com base em atributos psicológicos. O sistema de segmentação é baseado 
em respostas a um questionário que contém cinco perguntas sobre localização 
demográfica e 42 perguntas sobre atitudes, bem como perguntas sobre o uso de 
serviços on-line e sites Web. 
 
O VALS2 pede aos entrevistados que concordem ou discordem de declarações do 
tipo ‘eu gosto que minha vida seja exatamente igual todos os dias”, “eu 
freqüentemente anseio por agitação”, e “eu prefiro fazer uma coisa a compra-la”. 
 
As tendências predominantes dos quatro grupos com mais recursos são: 
 
- Atualizados: bem sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que ‘assume o 
controle’. Os compradores geralmente preferem produtos relativamente 
sofisticados e caros, orientados para o nicho. 
- Satisfeitos: maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos. Dão preferência à 
durabilidade, à funcionalidade e ao valor dos produtos. 
- Empreendedores: bem sucedidos, orientados para a carreira e para o 
trabalho, eles preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem 
seu sucesso a seus colegas. 
- Experimentadores: jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes. 
Gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, fast-food, 
música, cinema e vídeo. 
 
As tendências predominantes dos quatro grupos com menos recursos são: 
 
- Crédulos: conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos 
conhecidos e marcas conceituadas. 
- Lutadores: instáveis, inseguros, buscam aprovação, tem recursos limitados. 
Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior 
poder aquisitivo. 
- Executores: práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. 
Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional, como 
ferramentas, veículos utilitários, equipamentos de pesca. 
- Esforçados: mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos 
limitados. Consumidores cautelosos que são fieis às marcas favoritas. 
 
Embora a psicografia continue a ser uma metodologia válida e valiosa para muitas 
empresas, ela pode se tornar menos válida na economia da informação. Os 
cientistas sociais estão percebendo que as velhas ferramentas para prever o 
comportamento do consumidor nem sempre funcionam no uso na Internet e de 
serviços on-line ou de produtos tecnológicos. 
 
RESUMO 
 
 50 
O estilo de vida de um consumidor refere-se aos modos como ele escolhe gastar seu 
tempo e dinheiro e como seus valores e gostos são refletidos nas escolhas de 
consumo. A pesquisa do estilo de vida é útil para acompanhar as preferências de 
consumo da sociedade e também posicionar produtos e serviços específicos em 
diferentes segmentos. Os profissionais de marketing com freqüência fazem a 
segmentaçãoatravés das diferenças de estilo de vida por meio do agrupamento de 
consumidores em termos de atividades, interesses e opiniões. 
 
As técnicas psicográficas tentam classificar os consumidores em termos de variáveis 
psicológicas e subjetivas, além de características observáveis (demografia). Uma 
série de sistemas como o VALS2, foi desenvolvida para identificar ‘tipos’ de 
consumidores e diferencia-los em termos de suas preferências por marca ou 
produto, uso da mídia, atividades de lazer e atitudes em relação a questões mais 
amplas, como política e religião. 
 
 
8.2 Personalidade e auto-imagem 
 
Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de 
compra. Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características 
distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas do ambiente. 
 
A personalidade é normalmente descrita em termos de características como 
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e 
adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o 
comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser 
classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de 
personalidades e as escolhas de produtos e marcas. 
 
Relacionada com a personalidade está a auto-imagem. Os profissionais de 
marketing procuram desenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da auto-
imagem do mercado-alvo. 
 
É possível que a auto-imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de 
sua auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto-imagem de 
acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem). Qual a auto-imagem 
que a pessoa tentará satisfazer ao realizar uma compra? 
 
 
8.2.1 Personalidade 
 
Muitas abordagens para a compreensão do complexo conceito de personalidade 
podem ser buscados nos teóricos da psicologia que começaram a desenvolver essas 
perspectivas no início do século XX. 
 
Sigmund Freud desenvolveu a idéia de que grande parte da personalidade adulta de 
uma pessoa se origina de um conflito fundamental entre o desejo de gratificar suas 
necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um membro responsável 
da sociedade. Essa luta é realizada na mente entre três sistemas. 
 
 51 
O id é inteiramente voltado para a gratificação imediata – é o animal da mente. 
Opera de acordo com o princípio do prazer: o comportamento é guiado pelo desejo 
primário de maximizar o prazer e evitar a dor. O id é egoísta e ilógico. Direciona a 
energia psíquica da pessoa para atos prazerosos sem medir as conseqüências. 
 
O superego é o contrapeso de id. Esse sistema é essencialmente a consciência da 
pessoa. Internaliza as regras sociais (especialmente do modo como foram 
comunicadas pelos pais) e trabalha para impedir que o id procure gratificação 
egoísta. 
 
Finalmente, o ego é o sistema intermediário entre o id e o superego. De certa 
forma, é um árbitro na disputa entre a tentação e a virtude. O ego tenta equilibrar 
essas forças opostas de acordo com o princípio da realidade, em que encontra 
modos de gratificar o id que serão aceitáveis no mundo externo. Esses conflitos 
ocorrem em um nível inconsciente, de forma que a pessoa não está 
necessariamente consciente das razões subjacentes de seu comportamento. 
 
A perspectiva freudiana sugere a possibilidade de o ego basear-se no simbolismo 
dos produtos para promover um acordo entre as exigências do id e as proibições do 
superego. A pessoa canaliza seu desejo inaceitável em saídas aceitáveis, usando 
produtos que significam esses desejos subjacentes. 
 
Esta é a conexão entre o simbolismo do produto e a motivação: o produto significa, 
ou representa, a meta real de um consumidor que é socialmente considerada 
inaceitável ou inatingível. Como substituição, ao adquirir o produto, a pessoa é capaz 
de experimentar o fruto proibido. 
 
A maioria das aplicações freudianas no marketing está relaciona com aspectos 
sexuais dos produtos. Por exemplo, alguns analistas especulam que um carro 
esporte é um substituto para a gratificação sexual para muitos homens, enquanto 
que – os assim chamados símbolos fálicos – apelam às mulheres. Embora o próprio 
Freud tenha brincado ao dizer que “às vezes um charuto é só um charuto”, muitas 
das aplicações populares das idéias giram em torno do uso de objetos que se 
assemelham a órgãos sexuais (por exemplo, charutos, árvores ou espadas para 
órgãos sexuais masculinos). Você acha que é por acaso que os desodorantes 
aerossóis tem aquele formato? Ou que a propaganda do roll-on não tem uma clara 
conotação sexual? 
 
Embora Freud tenha aberto a porta para a compreensão de que as explicações para 
o comportamento podem estar abaixo da superfície, muitos de seus colegas 
acharam que a personalidade de um indivíduo era mais influenciada pela forma 
como ele lidava com os relacionamentos do que pelos conflitos sexuais não 
resolvidos. 
 
Carl Jung acreditava que as pessoas eram moldadas pelas experiências cumulativas 
de gerações passadas. Uma parte central de sua perspectiva foi a ênfase no que 
chamou de inconsciente coletivo, um depósito de recordações herdadas de nosso 
passado ancestral. Essas recordações compartilhadas criam arquétipos ou idéias e 
padrões de comportamento universalmente compartilhados. 
 
 52 
As idéias de Jung podem parecer um pouco forçadas, mas as mensagens de 
marketing muitas vezes evocam arquétipos para ligar produtos a significados 
subjacentes, como exemplo a figura do ‘velho homem sábio’ e a ‘mãe-terra’. Essas 
mensagens aparecem muitas vezes em mensagens de marketing que usam 
personagens como magos, professores respeitados ou mesmo a Mãe-Natureza para 
convencer as pessoas dos méritos de seus produtos. 
 
8.2.2 Auto-Imagem 
 
As inseguranças dos consumidores em relação à aparência são enormes: estima-se 
que 72% dos homens e 85% das mulheres estão infelizes com pelo menos um 
aspecto de sua aparência. Muitos produtos, de carros a perfumes, são comprados 
porque a pessoa está tentando salientar ou esconder algum aspecto do eu. Os 
sentimentos dos consumidores sobre si próprios moldam suas práticas de consumo, 
em especial quando lutam para preencher as expectativas sobre como um homem 
ou uma mulher deve parecer e agir. 
 
A auto-imagem refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e 
como ela avalia essas qualidades. A auto-imagem é composta de muitos atributos, 
entre eles a auto-estima (Positividade ou negatividade sobre seus atributos) e a 
precisão (grau em que a auto-avaliação corresponde à realidade). 
 
A auto-estima relaciona-se com a positividade da auto-imagem de uma pessoa. As 
pessoas com baixa auto-estima acham que não terão um bom desempenho e tentam 
evitar o constrangimento, o fracasso ou a rejeição. Ao contrário, as pessoas com alta 
auto-estima esperam ser bem-sucedidas, arriscam-se mais e têm mais vontade de 
serem o centro das atenções. 
 
A auto-estima quase sempre está relacionada com a aceitação pelos outros, e é 
influenciada por um processo em que o consumidor compara sua verdadeira 
posição, em relação a algum atributo, com algum ideal. O eu ideal é a concepção da 
pessoa sobre como ela gostaria de ser, enquanto que o eu real refere-se a nossa 
avaliação mais realista das qualidades que temos. 
 
O eu ideal é parcialmente moldado por elementos da cultura do consumidor, tais 
como heróis ou pessoas apresentadas na propaganda, que servem como modelos 
de realização ou de aparência. Podemos comprar produtos porque acreditamos que 
servirão como instrumentos para nos ajudar a atingir metas. 
 
A propaganda da auto-estima tenta mudar as atitudes em relação ao produto 
estimulando sentimentos positivos em relação ao eu. Uma estratégia é desafiar a 
auto-estima do consumidore então mostrar uma conexão com um produto que 
servirá de solução. 
 
8.2.3 Consumo e Auto-Imagem 
 
Temos tantos eus quanto nossos diferentes papéis sociais. Dependendo da situação, 
agimos de modos diferentes, usamos diferentes produtos e serviços e variamos até 
mesmo em termos do quanto gostamos do ‘eu’ que aparece em diferentes ocasiões. 
 53 
Pode-se pensar no eu como tendo diferentes componentes, ou identidades de 
papeis, e somente alguns deles estão ativos em um dado momento. 
 
Para que um ator represente um papel de modo convincente, precisará dos 
acessórios e da ambientação correta. Os consumidores aprendem que diferentes 
papéis são acompanhados por constelações de produtos e atividades que ajudam a 
definir esses papeis. 
 
As pessoas se vêem como imaginam que os outros a vêem. Como o que os outros 
vêem inclui as roupas, jóias, mobília, carro, etc. de uma pessoa, pensa-se que esses 
produtos também ajudam a determinar o eu percebido. Os bens de um consumidor 
colocam-no em um papel social, o qual auxiliar a responder à pergunta: ‘Quem sou 
eu agora?’. 
 
Além de considerar as roupas e a apresentação de alguém, fazemos inferências 
sobre sua personalidade com base em sua escolha de atividades de lazer, 
preferências por comidas, decoração da casa, etc. 
 
Do mesmo modo que o uso de produtos por um consumidor influencia as 
percepções dos outros, os mesmos produtos podem ajudar a determinar sua própria 
auto-imagem e identidade social. Talvez a expressão - você é o que você consome – 
se aproxime mais da realidade do que gostaríamos admitir. 
 
Os objetos podem agir como uma espécie de proteção, reforçando nossas 
identidades, especialmente em situações desconhecidas. O uso de informações de 
consumo para definir o eu é especialmente importante quando uma identidade ainda 
não está devidamente formada. Adolescentes do sexo masculino, por exemplo, 
podem usar produtos de ‘homem’, como carros e cigarros, para sustentar sua 
masculinidade em desenvolvimento; estes itens agem como uma “muleta social” 
durante um período de incerteza sobre a identidade. 
 
RESUMO 
 
A auto-imagem dos consumidores é reflexo de suas atitudes com relação a si 
próprios. Sejam essas atitudes positivas ou negativas, ajudarão a orientar muitas 
decisões de compra; os produtos podem ser usados para sustentar a auto-estima ou 
para “recompensar” o eu. 
 
Muitas escolhas de produtos são ditadas pela semelhança percebida pelo 
consumidor entre sua personalidade e os atributos do produto. Cada indivíduo 
representa diferentes eus em diferentes situações, e um diferente conjunto de 
produtos é exigido como acessório para a representação de cada papel. Objetos 
valiosos, carros, casas e até mesmo apego a equipes esportivas ou monumentos 
nacionais são usados para definir cada eu. 
 
 
8.3 Idade e estágio no ciclo de vida 
 
As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. A medida em que 
envelhecemos, mudam nossas necessidades e preferências, freqüentemente de 
 54 
modo semelhante às de outros que tem quase a mesma idade. Por essa razão, a 
idade do consumidor exerce uma influência significativa sobre sua identidade. 
 
Temos mais tendência a ter coisas em comum com pessoas de nossa própria idade 
do que com as mais jovens ou mais velhas do que nós. Essa identidade pode tornar-
se ainda mais forte quando as ações e metas de uma geração entram em conflito 
com as dos outros. 
 
Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e 
dos interesses por produtos típicos de cada grupo. 
 
Um profissional de marketing precisa se comunicar com os membros de uma faixa 
etária em sua própria linguagem. Aqui exploraremos algumas das importantes 
características de alguns grupos de idade e a relação com os padrões de consumo 
referentes ao ciclo de vida da família. 
 
8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida 
 
As empresas de marketing geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo 
com seu mercado-alvo. Veja o padrão de comportamento de compra no ciclo de vida 
da família: 
 
1- Solteiro: jovem que não mora com a família – Poucos encargos financeiros. 
Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. 
Compras equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, 
roupas atraentes, férias. 
2- Recém-casado: jovens sem filhos – Maior quantidade de compras e maior 
média de compra de bens duráveis: carros eletrodomésticos, 
móveis. 
3- Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos – Compras para casa no auge. 
Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e 
anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de 
bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de 
criança, patins. 
4- Ninho cheiro II: filho caçula com 6 anos ou mais – Posição financeira melhor. 
Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens 
maiores, com maior quantidade de unidades. Compram 
diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. 
Fazem aulas de música, de piano. 
5- Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes – Posição 
financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis 
de serem influenciados pela propaganda. Média alta de 
compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de 
automóveis, eletrodomésticos supérfluos, barcos, serviços 
odontológicos, revistas. 
6- Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe de 
família em atividade profissional - Casa própria no auge. Mais 
satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado. 
Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão 
presentes e fazem contribuições. Não se interessam por 
 55 
produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, 
produtos para casa. 
7- Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de 
família aposentado – Drástico corte na renda. Não costumas 
sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios. 
8- Sobrevivente solitário I: em atividade profissional – Renda ainda boa, mas é 
provável que venda a casa. 
9- Sobrevivente solitário II: aposentado – Mesmas necessidades médicas e de 
produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico na 
renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança. 
 
Estes nove estágios no ciclo de vida da família foram tomados do consumidor 
americano. Consideramos que a típica família brasileira de classe média tenha 
comportamentos semelhantes. É também de se observar mudanças no 
comportamento de compra para os estágios de Ninho Vazio II e Sobreviventes 
Solitários como veremos ainda neste capítulo. 
 
8.3.2 Grupos de Idade 
 
Embora não haja nenhum modo universalmente aceito para dividir grupos de 
pessoas de idades semelhantes que possam ter passado por experiências 
parecidas, cada um de nós parece ter uma boa idéia do que queremos expressar 
quando dizemos “a minha geração”. 
 
Os profissionais de marketing freqüentemente direcionam produtos e serviços para 
um determinado grupo de pessoas com idades semelhantes partindo do raciocínio 
de que uma mesma oferta provavelmente não atrairá pessoas de diferentes idades, 
nem a linguagem e as imagens usadas para atingi-las. 
 
Em razão disso os grupos de pessoas de idades semelhantes que compartilham 
recordações em comum sobre heróis culturais, eventos históricos importantes, etc 
são chamados de coorte de idade. 
 
8.3.2.1 O mercado adolescente 
 
Pela primeira vez, os adolescentes são o grupo etário mais numeroso do país. O 
Brasil já em 1997 tinha 34 milhões de jovens na faixa de 10 a 19 anos, segundo o 
IBGE. Um em cada cinco brasileiros era adolescente. O percentual de jovens 
cresceu tanto que a pirâmide populacional se deformou. 
 
Antes, a base onde se concentram as crianças de até 4 anos era sempre a parte 
maior da pirâmide, porque a taxa denatalidade se mantinha alta, acima dos 3% ao 
ano. Agora não. Desde 1970, o índice de crescimento da população vem caindo, 
chegando hoje a apenas 1,3%. Essa multidão alegre, rebelde e pouco compreendida 
vai impor grandes mudanças ao país. Pouca coisa é preciso acrescentar para deixar 
claro o quanto é importante ao profissional de marketing procurar entender as formas 
de consumo desta população. 
 
 56 
Como qualquer um que já passou por isso sabe, o processo da puberdade e da 
adolescência pode ser tanto o melhor quanto o pior dos momentos. Muitas 
mudanças excitantes acontecem à medida que os indivíduos abandonam o papel de 
criança e se preparam para assumir o papel de adulto. 
 
Essas mudanças geram muita incerteza quanto ao “eu”, e as necessidades de 
participar e encontrar uma identidade única como pessoa tornam-se extremamente 
importantes. Nesta idade, as escolhas de atividades, amigos e roupas são quase 
sempre cruciais para a aceitação social. Os adolescentes procuram ativamente em 
seus amigos e na propaganda as pistas para o jeito “certo” de parecer e de se 
comportar. 
 
Os adolescentes usam produtos para expressar suas identidades, explorar o mundo 
e suas recém descobertas liberdades e também para se rebelar contra a autoridade 
de seus pais e de outros agentes socializantes. 
 
Os adolescentes de todas as culturas lutam com questões fundamentais ao 
desenvolvimento quando fazem a transição da infância para a vida adulta. Os 
adolescentes ao longo da história têm que lidar com a insegurança, a autoridade dos 
pais e a pressão de seus companheiros. 
 
Os adolescentes de hoje muitas vezes tem que lidar com responsabilidades 
familiares adicionais também, especialmente se vivem em famílias não-tradicionais, 
em que devem assumir uma responsabilidade significativa nas compras, no preparo 
das refeições e nas tarefas domésticas. 
 
Há quatro temas de conflito comuns a todos os adolescentes: 
 
1- Autonomia versus pertencimento: os adolescentes precisam adquirir 
independência, de modo que tentam se separar de suas famílias. Por outro 
lado precisam se ligar a uma estrutura de apoio, como os amigos, para evitar 
o isolamento. 
2- Rebeldia versus conformismo: os adolescentes precisam se rebelar contra 
os padrões sociais de aparência e comportamento, mas também precisam se 
adequar e ser aceitos pelos outros. Produtos cult que cultivam uma imagem 
rebelde são valorizados por essa razão. 
3- Idealismo versus pragmatismo: os adolescentes tendem a ver os adultos 
como hipócritas, enquanto vêem a si próprios como sinceros. Tem que lutar 
para reconciliar sua visão de como o mundo deveria ser com a realidade que 
percebe ao seu redor. 
4- Narcisismo versus intimidade: os adolescentes freqüentemente ficam 
obcecados com sua própria aparência e necessidades. Por outro lado, 
também desejam se conectar aos outros em um nível significativo. 
 
Os consumidores nessa subcultura de idade têm uma série de necessidades, 
incluindo a experimentação, a associação, a independência, a responsabilidade e a 
aprovação dos outros. Grande parte de seu dinheiro vai para os produtos “legais”: 
cosméticos, pôsteres e fast food – ocasionalmente acompanhados também por um 
anel para nariz. 
 
 57 
Como os adolescentes modernos foram criados com a TV e tendem a ser mais 
“sabidos” do que as gerações velhas, os profissionais de marketing devem pisar de 
leve nas tentativas de atingi-los. Em especial, as mensagens devem ser vistas como 
autênticas e não como condescendentes. 
 
Os profissionais de marketing vêem os adolescentes como “consumidores em 
treinamento”, pois a lealdade à marca, com freqüência, se desenvolve durante a 
adolescência. Os adolescentes também exercem uma grande influência sobre as 
decisões de compra de seus pais. Além de fornecerem conselhos ‘úteis’ para seus 
pais, os adolescentes estão cada vez mais comprando produtos em nome da família. 
Uma grande parte das mães trabalha fora e tem menos tempo para fazer as compras 
para a família. 
 
Essa mudança fundamental na estrutura familiar alterou o modo como os 
profissionais de marketing devem conceber os consumidores adolescentes. Embora 
os adolescentes sejam ainda um bom mercado para itens discricionários, nos últimos 
anos seus gastos em “básicos” como alimentos são até maiores do que para os 
produtos não-essenciais. 
 
8.3.2.1 O mercado Cinza 
 
No Ocidente, os indivíduos com mais de 60 anos constituem um quinto da 
população, uma proporção que subirá para um terço em 2050. Essas pessoas serão 
ricas: os indivíduos com mais de 50 anos possuem atualmente três quartos dos 
ativos financeiros do mundo e controlam metade de todos os gastos pessoais. Eles 
terão mais tempo disponível e se tornarão mais saudáveis como nunca antes (quem 
não tiver saúde poderá comprar remédios). Hoje, as empresas gastam 95% do 
orçamento de marketing com indivíduos com menos de 50 anos. (Exame 
25/12/2002:89) 
 
A saúde econômica dos consumidores mais velhos está boa a vai ficar ainda melhor. 
Algumas das áreas importantes que podem se beneficiar do surgimento do mercado 
cinza incluem instalações para exercícios físicos, cruzeiros e turismo, cirurgia 
estética e tratamentos de pele, livros ‘faça você mesmo’ e cursos universitários que 
oferecem maiores oportunidades de aprendizagem. 
 
Em muitas categorias de produtos, os idosos gastam seu dinheiro em proporções 
ainda maiores do que as dos outros grupos de idade: consumidores entre os 55 e os 
64 anos gastam 15% mais do que a média per capita. Eles gastam 56% mais do que 
o consumidor médio em vestuário feminino e, como novos avós, eles efetivamente 
compram mais brinquedos e equipamentos de playground do que as pessoas entre 
os 25 e 44 anos. 
 
Os pesquisadores de mercado que trabalham com consumidores mais velhos 
freqüentemente comentam que as pessoas se vêem de 10 a 15 anos mais jovens do 
que realmente são. A perspectiva mental e o nível de atividade de uma pessoa têm 
muito a ver com sua longevidade e qualidade de vida do que sua idade cronológica, 
o número de anos vividos. 
 
 58 
Uma medida melhor para categorizar os idosos é a idade percebida, ou com que 
idade uma pessoa se sente em relação a sua idade cronológica. Quanto mais o 
consumidor envelhece, mais jovem se sente em relação a sua idade real. Por essa 
razão, muitos profissionais de marketing enfatizam os benefícios dos produtos em 
vez de sua adequação à idade nas campanhas de marketing, pois muitos 
consumidores não vão se sentir ligados a produtos dirigidos a sua idade cronológica. 
 
Os adultos mais velhos reagem positivamente a anúncios que oferecem abundância 
de informações. Diferente de outros grupos de idade, esses consumidores 
geralmente não se divertem ou não são persuadidos com propaganda orientada para 
a imagem. Uma estratégia mais bem-sucedida envolve a construção de anúncios 
que retratam o idoso com alguém bem integrado, que contribui para a sociedade, 
enfatizando a expansão de seus horizontes, em vez de uma ligação precária com a 
vida. Algumas diretrizes básicas para a publicidade Eficiente para os idosos incluem 
as seguintes: 
 
- Manter uma linguagem simples 
- Usar figuras claras e nítidas 
- Usar a ação para atrair a atenção 
- Falar com clareza e com poucas palavras 
- Usar uma única mensagem de venda e enfatizar extensões da marca para 
estimular a familiaridade entre os consumidores 
- Evitar estímulos irrelevantes. 
 
 
RESUMO 
 
As pessoas têm muitas coisas em comum com as outras simplesmente porque têm 
idades semelhantes. Os consumidores que cresceram na mesma época 
compartilham muitas recordações culturais porque pertencem a uma coorte de idade 
comum, de modo que podem responder bem a apelos nostálgicos dos profissionais 
de marketing que os lembram dessas experiências. 
 
Uma das coortesimportantes são os adolescentes. Os adolescentes estão fazendo 
uma transição da infância para a idade adulta, e seus autoconceitos tendem a ser 
instáveis. São receptivos a produtos que os ajudam a ser aceitos e os habilitam a 
afirmar sua independência. Como muitos adolescentes ganham dinheiro, mas têm 
poucas obrigações financeiras, são um segmento especialmente importante para 
muitos produtos não-essenciais, mas devido às mudanças na estrutura familiar, 
muitos adolescentes também estão assumindo mais responsabilidade pelas compras 
diárias e pelas decisões de compra de rotina. 
 
Ä medida que a população envelhece, as necessidades dos consumidores mais 
velhos se tornam cada vez mais influentes. Os apelos de marketing dirigidos a essa 
subcultura de idade devem se concentrar na auto-imagem e na idade percebida dos 
consumidores que tendem a ser mais jovens do que sua idade cronológica. Os 
profissionais de marketing também devem enfatizar os benefícios concretos dos 
produtos, pois esse grupo tende a ser cético quanto a promoções vagas e 
relacionadas à imagem. 
 
 59 
BIBLIOGRAFIA 
 
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação 
integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
McCARTHY, J. E.; PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem 
gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. 
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. 
ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
LAMB, C. W; HAIR, J. F.; McDANIEL, C. Principios de marketing. São Paulo: 
Thomson, 2004.