Resenha cap 3 Aaker - Identidade de Marcas

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O capítulo “O Sistema de Identidade de Marca” do livro de David Aaker traz conceitos muito importantes para o entendimento básico sobre Branding. Para garantir que nenhum aspecto seja esquecido, os pontos de mais destaques serão abordados conforme sua aparição na leitura. 
Logo de início, após um breve panorama sobre o porquê de as associações de uma marca serem cruciais, o autor começa com minha parte preferida da leitura: as principais armadilhas que uma marca pode enfrentar. Uma delas é a confusão entre três conceitos de marca: imagem, identidade e posição. A primeira diz respeito a como o público enxerga a marca e sua opinião sobre suas ações, serviços ou produtos, ou seja, o cliente determina o que a marca é perante o que já viu. A identidade é o caminho oposto, pois a marca diz aos consumidores como eles devem entendê-la, o que esperar e a que a associar. Sendo assim, mais um movimento de planejar o que a marca deve fazer a longo prazo, com atitudes proativas baseadas no futuro. Por fim, a posição de marca é o que é mostrado em todo o P de promoção, geralmente apenas uma parte de tudo o que a marca e empresa realmente são. Isso porque, as informações relevantes para uma campanha publicitária variam muito de o que a marca quer dizer no momento e qual benefício é o foco. Além disso, há o perigo de a empresa acreditar que o impacto de sua identidade existe apenas no externo. Para exemplificar o fato de isso ser mentira, vale pensar na Disney. Um dos motes da empresa do ratinho é que, se é esperado fazer o mundo ser mágico, a magia deve começar lá dentro. Por isso, uma marca bem consolidada precisa convencer seus colaboradores de tudo aquilo que ela promete ao público. A última armadilha diz que uma marca vai muito além de um produto, pois caso contrário, a marca não poderia expandir em produto nem mercado.
Seguindo essa linha, o autor nos traz para o foco do capítulo: as quatro perspectivas de uma marca forte, pontos já abordados em sala de aula, mas não com tanta profundidade. A primeira é a de associação aos produtos que, de maneira geral, significa que ao pensar na marca, o consumidor já a associa a seus produtos e seus atributos, sua categoria, seu valor percebido, sua promessa de qualidade e lugar de origem. Outro pilar é o de organização, em que a empresa deve deixar claro que tem um propósito para o mundo, que é feita de pessoas e, tudo isso, constitui uma possível vantagem competitiva. O terceiro aspecto é a personalidade da marca, ou seja, é necessário que o consumidor o associe a uma pessoa de fato, de maneira a permitir que ele se identifique ou não com que está “falando”. Relacionado diretamente a esses outros aspectos, está a marca como símbolo, pois tangibiliza esses valores e promessas. Símbolos, segundo Aaker, podem ser o tom de voz, a linguagem, a embalagem, o nome, as cores, personalidade de destaque e produto “carro chefe”, por exemplo. 
Nesse ponto do capítulo, a explicação de Aaker despertou uma associação a um conceito que vi em Marketing Estratégico: vantagem competitiva, de Michael Porter. Ou seja, a marca/empresa é forte uma vez que possui aspectos (tangíveis ou não) que sejam valiosos, raros, custosos de imitar e/ou insubstituíveis. De uma maneira geral, todas essas formas de construir a identidade da marca garantem que as competências essenciais se qualifiquem para virarem vantagens competitivas, perdurando a longo prazo e sendo imbatíveis perante a concorrência. Essa ligação me fez concluir que as perspectivas da marca funcionam para o branding, como a cadeia de valor funciona para o marketing, construindo bases sólidas para que qualquer ação futura tenha sucesso interna e externamente. 
Passando para outra explicação abordada por Aaker, tem-se a identidade nuclear e expandida. Em síntese, a primeira pode ser relacionada à identidade da marca em si, ou seja, qual sua alma, suas crenças e valores essenciais. Aspectos que são atemporais, não mudam, independente da posição da marca e suas possíveis expansões. Em contraponto, a expandida é o “plus”, tudo que “materializa” a nuclear e contribui para que a marca seja o que é e pode variar de acordo com estratégias futuras, bem como pode influenciá-las. 
Após essas questões, e outras não abordadas aqui como proposta de valor, tipos de benefícios e o papel do preço, confirmo que essa leitura me ensinou muito além do que imaginava, visto que a parte sobre Armadilhas foi a mais agregadora e que respondeu dúvidas que eu nem sabia que tinha. Confesso também que não tinha clara a diferença entre benefício emocional e de auto expressão e, ao ler algumas vezes e imaginar exemplos, pude desenhar um paralelo e entender que o último não é fugaz. 
Para avaliar meu entendimento ao longo de todo o exposto, escolhi uma marca e fui fazendo correspondências entre os conceitos e as ações. Considerando a Netflix, além das 3 perspectivas que são quase óbvias, tem-se a marca como organização que aborda temas polêmicos e se posiciona diante de racismo, homofobia e afins. Pensei também em seus benefícios: funcional - séries próprias de alta qualidade; emocional - entretenimento; auto-expressão - influenciador, incluído e no comando. 
Um destaque é que consegui seguir a linha de raciocínio do autor e costurar com diversas lições previamente aprendidas em marketing que provam como o branding trabalha para validar as estratégias. Quando o tópico era armadilha de produto que impede a expansão, logo associei à matriz de Ansoff, que fez muito sentido ao entender depois as múltiplas identidades de marca que servem para garantirem o sucesso dessa expansão em outros mercados. Outra relação que Aaker me proporcionou foi a de como a proposta de valor influencia as 5 fases do processo de compra do consumidor e do shopper.
O autor explica cada assunto com muita fluidez e leveza, tornando simples algo que requer atenção do leitor. Isso fez com que meus olhos brilhassem durante a leitura, pois não imaginei que um texto teórico pudesse me despertar tanto interesse. Reitero a adoração que tive pelos exemplos ao longo de cada linha escrita pois esses foram os responsáveis por assegurar meu entendimento total acerca do que foi lido. Para um primeiro contato com Branding, esse capítulo foi de fato uma enciclopédia.