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ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA 
AVANÇADA
EXPEDIENTE
PROFESSOR CONTEUDISTA: Renan Carlos Klichowski
 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
 
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Creare Inovação em Produtos Educacionais LTDA
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3
SUMÁRIOSUMÁRIO
Unidade 1 - Pressupostos da administração mercadológica ................................................. 5
Unidade 2 - Conceitos e tipos de estratégias, análise de ambiente e suas variáveis.. 16 
Unidade 3 - Tendências e megatendências.................................................................................. 24
Unidade 4 - Elementos componentes à percepção do risco e a tratativa por ferramentas 
de gestão .................................................................................................................................................. 35
Unidade 5 - Sociedade de consumo; globalização e internacionalização de produtos ...
........................................................................................................................................................................ 45
O consumidor moderno......................................................................................................................... 57
Unidade 6 - Clientes: a razão de ser de uma organização.................................................... 65
Comunicação mercadológica............................................................................................................. 76
Conquistando clientes.......................................................................................................................... 86
Unidade 7 - Tecnologias de informação e comunicação: perspectiva e resultados .....95
Compartilhamento de recursos na construção coleiva de conhecimento ....................... 108 
Economia do conhecimento .............................................................................................................. 119
Unidade 8 - Marketing na estrutura da organização: papel e propósitos ..................... 130
Planejamento estratégico de marketing: ações integradoras e colaborativas ............. 141
Diretrizes para tomada de decisão e avaliação mediante indicadores ............................151
Unidade 9 - Princípios fundamentais de administração de marketing .............................162
Planejamento e Controle de Marketing......................................................................................... 169 
Marketing, lucratividade e o valor para o cliente ......................................................................178
Unidade 10 - Marketing um a um individualizado: satisfaçõ e criação de benefícios 
mútuos ....................................................................................................................................................... 183
Retenção do cliente e relacionamento vitalício.......................................................................... 191
Processos de fidelização e a gestão do relacionamento com o cliente .......................... 199
Unidade 11 - Programas de fidelização do cliente: origem plano tático; estruturação; 
diferenças relacionadas aa programas de relacionamentos com o cliente .................... 205
Os três pilares da fidelização; caracterização ........................................................................... 213
Pressupostos e a percepção de valor; e escala de fidelização ............................................ 220
Unidade 12 - Planejamento estratégico de marketing: aspectos relacionados aos cenários 
mercadológicos da empresa ............................................................................................................. 229
Planejamento estratégico de marketing: aspectos relacionados ao posicionamento da 
empresa .................................................................................................................................................... 231
Planejamento estratégico de marketing: aspectos relacionados aos objetivos definidos e 
recursos existentes para alcança-los, e ao tempo .................................................................... 235
Sistema de informação de marketing (SIM): componentes de um sistema de informação 
...................................................................................................................................................................... 243
Critérios de pesquisa de marketing; sistema de suporte para o gerenciamento de 
marketing ................................................................................................................................................. 250
Mensuração e previsão da demanda ............................................................................................ 257
4
SUMÁRIO
Unidade 13 - Composto de marketing e ferramentas do mix de comunicação .......... 267
Recursos digitais voltados para a comunicação .......................................................................272
Gerenciamento da comunicação para posicionamento do produto e da marca ..........279
Gerência de produtos e serviços e a formação do preço: estratégias orientadas pela 
concorrência ........................................................................................................................................... 286
Estratégias baseadas em custo ......................................................................................................293
Estratégias orientadas para o valor percebido pelos clientes e no mercado ................300
Unidade 14 - Força e tipos de vendas de acordo com a estrutura organizacional e 
objetivos da empresa ..........................................................................................................................265
Importância da aderência dos profissionais de venda da empresa ao plano de marketing 
......................................................................................................................................................................273
A relação entre plano de marketing e plano de vendas ....................................................... 280
Geomarketing: origem; proposta; vantagens; diagnóstico de mercados e mercados 
potenciais................................................................................................................................................ 287
Sistema de informações de tratamento de dados................................................................... 294
Métodos aplicados para elaboração de informações de apoio à decisão .................... 300
5
INTRODUÇÃO
Prezado/a estudante, nesta unidade, você terá contato com conceitos básicos 
relacionados ao marketing que são necessários para seu entendimento em níveis mais 
avançados.
Para essa compreensão, em um primeiro momento, faremos uma retomada na história 
relacionada ao marketing para, na sequência, explorarmos concepções essenciais para o 
estudo, como a do próprio marketing, trocas, demanda e composto de marketing. A partir 
dos pressupostos da administração mercadológica trabalhados, é possível discutir sobre 
objetivos e metas da empresa e definições de ações táticas e ações operacionais.
6
UNIDADE 1PRESSUPOSTOS DA ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Para iniciar nossas conversas a respeito de administração mercadológica, é necessário 
empreendermos uma pequena reflexão conceitual relacionada a marketing. Se fizermos 
um estudo histórico, iremos perceber que as primeiras ideias relacionadas a marketing 
são vistas por muitos autores e teorias originárias dos anos de 1950. A proposta inicial 
era criar valor para as coisas por meio de práticas mercadológicas para satisfazer as 
necessidades e desejos das pessoas. Ao longo dos anos, essa concepção de marketing foi 
se desenvolvendo e criando uma forma mais completa.
Um dos conceitos mais aceitos é o apresentado por Kotler (1998, p. 27), que diz 
que marketing é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam através da criação de oferta e troca de produtos de valor 
com outros”. Veja que, nesse conceito, é possível perceber que criar valor para atender a 
necessidades ainda faz parte da concepção, mas os processos sociais de relacionamento 
e seu gerenciamento, bem como o exercício de oferta e troca de valor e produtos deram 
maior força à ideia.
7
UNIDADE 1
Richers (2000, p. 05) traz um conceito 
mais reduzido, explicando que marketing 
é “simplesmente a intenção de atender e 
entender o mercado”. De qualquer forma, 
o que fica evidente é que a relação com 
o mercado é o ponto principal de estudo. 
Marketing é um processo amplo e pode 
trazer variações de leitura a respeito de 
seus sentidos e, consequentemente, de 
nomes. Por exemplo, diversos especialistas 
apontam que, didaticamente e na prática, 
marketing e administração mercadológica 
são a mesma coisa. Na nossa leitura, 
adotaremos ambos os conceitos como 
sinônimos.
Baseado nessa ideia inicial, 
perceba que, para que tenhamos as 
diversas atividades que envolvem o 
marketing, é necessário que exista 
alguém com uma necessidade e outro 
alguém com algo para oferecer que 
atenda a essa demanda. Se essas 
pessoas se relacionarem efetivamente 
e a necessidade for atendida, teremos 
uma troca entre as partes. As atividades 
do marketing são baseadas nas trocas 
entre indivíduos e organizações em uma 
sociedade, sejam trocas que acontecem 
por uma necessidade existente ou por 
uma demanda criada.
Nesse sentido, as finalidades de atividades da administração mercadológica irão 
envolver, em algum momento, o objetivo final da troca. Para que tenhamos trocas, são 
necessárias algumas condições básicas (LAS CASAS, 2019, p. 3, adaptado):
• Existência de pelo menos duas partes envolvidas;
• Que cada parte tenha algo que pode ser de valor para a outra;
• Que cada parte tenha capacidade de comunicação e de entrega;
• Que cada parte seja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Que cada parte acredite estar em condições de lidar com a outra.
8
UNIDADE 1
A troca, basicamente, é uma comercialização que pode ser simples ou mais 
complexa, envolvendo ferramentas, pessoas e meios de comunicação. Compreendendo 
que os objetivos das ações de marketing envolvem práticas para facilitar ou permitir 
que existam comercializações no mercado, podemos afirmar, em outras palavras, que 
o marketing é uma área que, além de ajudar nas vendas, é responsável por coordenar 
processos de troca. 
Assim, as organizações utilizam o marketing e suas ferramentas para que aconteçam 
trocas entre as pessoas. Acontece que nem sempre existe o interesse claro por algo que é 
oferecido por uma empresa e por isso são necessários meios que façam que se desperte a 
demanda pelo produto ou serviço disponibilizado no mercado. A demanda pode variar de 
diferentes formas e, para cada uma delas, existem ferramentas e técnicas de marketing 
que irão ajudar a comercialização. A seguir, relacionam-se alternativas para os tipos 
demanda (LAS CASAS, 2019):
• Demanda negativa: acontece quando produtos e serviços oferecidos 
no mercado não são desejados pelos consumidores, mas são necessárias. Por 
exemplo, uma vacina, o serviço médico ou odontológico, todos são demandas 
inevitáveis, mas preferencialmente são evitadas pelas pessoas. O marketing 
pode agir de forma que vise mudar atitudes e crenças a respeito desse tipo de 
demanda.
9
UNIDADE 1
• Demanda indesejada: consiste em um tipo de demanda que é prejudicial 
à saúde, ao meio ambiente ou à sociedade de alguma forma. Por exemplo, o 
cigarro, a bebida alcoólica e as drogas de todos os tipos, que são demandas 
não consideradas de consumo positivo. O marketing trabalha no sentido de 
desestimular o consumo.
• Demanda inexistente: demanda na qual os consumidores inicialmente 
não possuem o interesse. Por exemplo, novos aplicativos de celular e novos 
cursos universitários. O marketing tem o papel de desenvolver meios de conectar 
os benefícios dos produtos com as necessidades e interesse das pessoas.
• Demanda latente: esse tipo de demanda envolve necessidades que 
existem e não são plenamente atendidas, não existe alguém que forneça 
alternativas ou existem poucas alternativas. Por exemplo, remédios que curem a 
Aids e o câncer ou veículos extremamente econômicos. O marketing pode atuar 
identificando esse tipo de demanda e estudar o desenvolvimento de produtos 
para satisfazer tais necessidades. 
10
UNIDADE 1
• Demanda em declínio: quando uma demanda está gradualmente 
diminuindo ao longo do tempo. Por exemplo: veículos que consomem combustível 
excessivamente; a igreja católica perdendo muitos fiéis; time de futebol perdendo 
associados. O marketing deve atuar no sentido de reverter essa queda, seja 
indicando alterações nos produtos ou atuando em campanhas que trabalhem a 
visão das pessoas.
• Demanda irregular: tipo de demanda que é concentrada em épocas 
ou dias específicos. Por exemplo: cinema em dias de segunda a quinta-feira 
ou sorvete, pouco consumido no inverno. O marketing tem o papel de atuar no 
sentido de criar meios de distribuir a demanda com promoções e campanhas.
• Demanda plena: tipo de demanda pela qual as pessoas têm um interesse 
natural, existindo um volume satisfatório de negociações para as empresas. Por 
exemplo: celulares, mercado de games. O papel do marketing irá atuar de forma 
a acompanhar tendências e trabalhar os ajustes necessários.
• Demanda excessiva: demanda de volume muito alto, quando existe 
um desequilíbrio entre a oferta e a procura. Por exemplo: a energia elétrica. 
O marketing costuma atuar com um demarketing, ou seja, no sentindo de 
desestimular o consumo.
Os conceitos apresentados são fundamentais para auxiliar no entendimento dos 
usos do marketing. Vê-se que os objetivos são além da venda em si, pois reúnem diversos 
estudos que dão apoio as trocas, demandas, mercado, organizações, pessoas, etc. A 
venda certamente ainda é o principal objetivo do marketing, mas muitas variáveis são 
fundamentais para as relações de marketing, sejam elas anteriores, durante e depois da 
comercialização.
11
UNIDADE 1
Nesse sentido, para que tenhamos trocas ou comercializações, 
são necessários alguns elementos essenciais, sem os quais não 
teríamos uma venda e muito menos o marketing. Pense na receita de 
um bolo de caixinha: suponha que você precise de mistura para bolo, 
água (ou leite), ovos, etc. Sem a mistura para bolo, por exemplo, é 
capaz que não tenhamos o bolo no final, certo? Pois com o marketing 
podemos fazer a mesma analogia.
?
A receita no marketing se inicia com um produto ou serviço, sem ele, não existe 
nenhuma relação de comercialização. Consideramos que temos alguns produtos que 
produzimos: livros. A partir daí, temos o elemento primordial para oferecermos no mercado: 
o produto, mas é necessário um segundo ingrediente para que as pessoas envolvidas na 
relação comercial possam utilizar para a troca, um valor comercial ou o preço. Sem um 
preço ou uma moeda de troca, a comercialização não tem como acontecer.
12
UNIDADE 1
Com o produto e o preço ainda nãotemos nosso “bolo”, pois precisamos pensar em 
uma forma de fazer o produto chegar ao cliente, ou seja, uma forma de distribuí-lo. Essa 
decisão irá envolver o ponto de venda, a distribuição das estantes onde ficarão nossos 
livros, a forma de transporte das caixas com os volumes de livro, como iremos armazenar 
para não pegar umidade, bem como será feita a logística entre estoque, loja e entrega ao 
cliente.
O último ingrediente de nosso bolo é o que irá fazer o cliente conhecer o produto, 
afinal de contas, um livro pode ser uma demanda inexistente, tendo em vista que somos 
autores de primeira viagem. Precisamos fazer com que o cliente tenha interesse em comprar. 
Para isso, precisamos desenvolver uma promoção, ou seja, trabalhar com propaganda, 
publicidade, promoção de vendas, merchandising, etc.
Agora estamos completos, temos todos os ingredientes para o bolo do marketing: 
produtos, preço, praça (ponto de venda ou distribuição) e promoção. Conceitualmente, 
esses quatro elementos são chamados de composto de marketing, mix de marketing ou 
até “os quatro p” de marketing. Em cada um dos elementos desse composto são tomadas 
decisões, feitos estudos e formuladas estratégias que envolvem objetivos em comum em 
uma organização, como pode ser visto abaixo.
PRODUTO
Tipo de produto, embalagem, qualidade, garantia, marca, 
diferenciação, etc.
PREÇO
Política de preços e prazos, descontos por quantidades, 
crédito, formas de recebimentos, etc
PRAÇA
Canais de distribuição, ponto de venda, forma de distribuição, 
armazenamento, transporte, logística, etc.
PROMOÇÃO
Publicidade, propaganda, promoção de vendas, 
merchandising, relações públicas, etc.
13
UNIDADE 1
As decisões do composto de 
marketing apresentadas no quadro 01, 
apesar de aparentemente parecerem 
simples, são conceitualmente e na prática 
complexas e demandam estratégias 
precisas. Uma decisão errada relacionada 
ao preço pode trazer prejuízos ou mesmo 
inviabilizar o negócio. Alguns casos 
reais também mostram que decisões 
equivocadas relacionadas à praça, como 
o lado da rua, a falta de estacionamento 
no ponto de venda e a falta de visibilidade 
da faixada, pode desfavorecer um negócio 
diante de outros concorrentes.
O produto e a promoção também 
exigem muita atenção. Por exemplo, 
vender um produto sem observar a 
existência da assistência técnica próxima 
ou mesmo não cuidar da imagem pública 
de um produto pode reduzir as chances 
de sucesso de uma empresa.
Em suma, a administração 
mercadológica é uma área com alto 
grau de importância em uma empresa. 
São necessários estudos, ferramentas, 
objetivos e estratégias bem definidas 
na organização para que existam trocas, 
comercializações de forma satisfatória 
para o negócio.
E os objetivos e metas de uma empresa? Como se relacionam com o marketing? 
Se relacionam, em geral, com tudo que for traçado pela empresa. Por exemplo, uma 
indústria de bebidas do estado de Goiás define como meta atender as principais cidades 
do sul do Brasil em até cinco anos. Para atingir esse objetivo de longo prazo, precisará 
lançar metas produtivas de curto prazo, metas de médio prazo para chamar atenção dos 
clientes nas primeiras cidades e então dar andamento no desenvolvimento da meta final.
14
UNIDADE 1
Veja que, no nosso exemplo, o marketing irá trabalhar desde a definição da meta 
principal de longo prazo, ajudando a estudar a viabilidade, prospectando clientes. 
Dará apoio nas decisões relativas aos pontos de venda. Também será responsável por 
campanhas de publicidade, propaganda, merchandising, com o objetivo de criar imagem 
positiva ao produto e de despertar o interesse dos consumidores.
Mesmo o exemplo sendo bem simples, podemos ter uma ideia do envolvimento da área 
de marketing com os mais diversos objetivos e metas de uma organização. Didaticamente, 
devemos reconhecer objetivos e seus prazos: estratégico, tático e operacional.
Um objetivo estratégico está ligado ao longo prazo, normalmente levando de 5 a 10 
anos, a definição que irá permear todas as ações de uma empresa, ligada à missão e à 
visão da organização. Por exemplo, ser uma empresa reconhecida pelas ações sustentáveis 
em até dez anos. Isso demanda tempo e muitos trabalhos menores ao longo dos anos 
para que se tenha o posicionamento e as demais ações alinhadas a tal meta “maior”. O 
marketing irá trabalhar ações ligadas às relações públicas, em pesquisas para indicar o 
aprimoramento da organização e na revisão de ações futuras.
No nível tático, temos as metas de médio prazo. Costuma-se a dizer que o tempo 
é superior a um ano. Podemos dizer que no planejamento tático temos a decomposição 
do planejamento estratégico, no sentido de ser uma interpretação da grande meta para 
desenvolver um plano concreto para fazer acontecer aquilo que foi planejado. Podemos 
15
UNIDADE 1
desenvolver um plano tático de marketing traçando metas e condições para a realização 
dos trabalhos, inclusive para todas as áreas, como a produtiva, financeira, de pessoas, 
etc.
Por último, no planejamento operacional, as metas são definidas para o curto 
prazo, nada superior a um ano, podendo trabalhar com objetivos mensais e até diários. 
Nesse caso, o trabalho se concentra em garantir que as tarefas ligadas à operação da 
empresa estejam sendo executadas conforme os procedimentos estabelecidos e dentro 
de metas específicas. Por exemplo, vender mensalmente cinco mil itens e para isso, dar 
comissões e prêmios aos vendedores. O nível tático de planejamento costuma formular 
objetivos que são desdobrados no planejamento operacional para fazer acontecer. 
As ações operacionais de marketing trabalham no sentido de ajudar a realização das 
pequenas metas, como na criação de anúncios publicitários, promoções e apoio à política 
de descontos pontuais.
Referências da unidade:
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
Nesta unidade, conhecemos alguns dos conceitos básicos da administração 
mercadológica que nos ajudaram a dar base para o entendimento a respeito das bases 
fundamentais de apoio aos estudos na área de marketing.
De forma geral, podemos afirmar que a administração mercadológica é uma área 
que atua de forma efetiva nas organizações, tendo em vista que tem influência desde a 
criação de metas até a ações operacionais diárias. Um composto de marketing adequado 
irá resultar em um modelo estratégico forte para os objetivos da empresa em todos os 
níveis e prazos.
16
INTRODUÇÃO
A estratégia é uma importante responsabilidade em uma organização e antes de 
defini-la, é necessário um planejamento prévio, que irá envolver análises do ambiente e 
das variáveis que envolvem a empresa. Pense assim, qualquer coisa que fazemos com 
organização certamente terá um resultado ao final muito melhor, não é mesmo?
Nesse sentido, a partir desta leitura, você poderá entender os tipos de estratégias 
que são base para qualquer objetivo. Além disso, irá aprender a respeito dos ambientes 
e das variáveis que toda organização precisa trabalhar para desenvolver uma estratégia 
e um plano em todas as etapas. Para isso, iniciaremos nossa reflexão a partir de um fato 
e, na sequência, entraremos nos conceitos.
17
UNIDADE 2
CONCEITOS E TIPOS DE ESTRATÉGIAS, ANÁLISE DE AMBIENTE 
E SUAS VARIÁVEIS
Prezado estudante, toda vez que vamos falar de planejamento, precisamos conversar 
um pouco a respeito dos tipos de estratégia. Iniciamos fazendo a analogia por meio de 
um exemplo: um churrasco de aniversário. Suponha que você resolve fazer um churrasco 
em casa para comemorar seus 18 anos, a tão esperada maioridade e seu primeiro ano de 
faculdade. Por onde começar?
Bom, você já começou, tem a meta maior de fazer o churrascoem casa. O passo 
seguinte é fazer uma lista para convidar as pessoas, fazer uma lista de compras e 
realizá-la, preparar o local e, por último, o 
churrasco em si. Cada um desses passos 
exige pequenas decisões, por exemplo: 
quem convidar? Que carne e bebida 
comprar? Enfim, chega o esperado dia e, 
na hora de preparar a carne, você seguirá 
uma ordem: temperar, levar ao fogo, virar 
a carne, retirar do fogo, cortar e servir.
No marketing, temos de trabalhar 
de forma semelhante e normalmente 
a área atua em todos os estágios, 
desde o planejamento, plano, análise 
da viabilidade, estudo de mercado, etc., 
até atingir o resultado final. Quando 
falamos desse todo, podemos chamá-
lo de planejamento estratégico. Para 
fazermos um estudo a respeito, vale a 
pena retomarmos de forma breve alguns 
conceitos. 
Primeiramente, precisamos entender o que é estratégia. A palavra estratégia vem 
do grego strategos e significa “a arte do general”. Tanto o exército, quanto as empresas 
precisam articular planos ambientais para trabalhar, seja no campo de batalha ou no 
campo empresarial. O Dicionário Michaelis (2019, ONLINE), entre as definições para o 
18
UNIDADE 2
termo, aponta que estratégia é uma arte na qual se utiliza “planejadamente os recursos de 
que se dispõe ou de explorar de maneira vantajosa a situação ou as condições favoráveis 
de que porventura se desfrute, de modo a atingir determinados objetivos”.
A definição de estratégia indica claramente um planejamento. O planejar basicamente 
consiste em tomar um conjunto de decisões antecipadamente. E por que planejar? No 
mundo empresarial, se conseguirmos antecipar as decisões por meio de um planejamento, 
podemos focar nosso trabalho em executar, em produzir e em fazer acontecer. Em empresas 
menores, como afirma Las Casas (2019), muitas vezes o planejamento é comprometido 
pela proximidade da execução, tendo em vista que os recursos costumam ser reduzidos e 
acaba acontecendo um planejamento informal, muito ligado ao trabalho diário, não sendo 
necessário ampliá-lo. Por outro lado, conforme a organização cresce, o planejamento se 
faz necessário em outras esferas e principalmente com formalidade.
A grande vantagem de um planejamento pode ser vista na possibilidade de focar 
as energias da empresa na execução, no produto, na qualidade. Nesse sentido, uma 
“organização empresarial atuando no processo de análise e na obtenção de informações 
e dados relevantes” (LAS CASAS, 2019, p. 147) faz um planejamento estratégico, 
formalizando-o como resultado em um plano. Todo o processo de análise do ambiente e 
de organização das ideias é um planejamento, um plano é a parte final, “toma a forma 
escrita e dá origem aos planos formais de uma empresa” (LAS CASAS, 2019, p. 147). 
Podemos ter plano de marketing, plano de produção, plano de logístico, etc., todos eles 
são resultado formal de um planejamento estratégico.
19
UNIDADE 2
O planejamento estratégico engloba todas as áreas de uma organização, tendo como 
característica o longo prazo e é resultado de todo um estudo ambiental e de mercado. 
Em um nível intermediário ou no médio prazo, temos o planejamento tático e os planos 
táticos ligados à estrutura da empresa. Nos diversos departamentos da organização e no 
curto prazo ligados à execução no dia a dia, faz-se o planejamento operacional e o plano 
operacional. A figura 01 ilustra os níveis de planejamento.
Las Casas (2019, p. 151) resume cada um dos níveis de planejamento que irão resultar 
em planos:
• Planejamento estratégico: “objetivos 
de longo prazo, concentrando-se em atividades 
que resultem no desenvolvimento de uma 
missão organizacional clara, bem como de 
objetivos organizacionais e estratégias que 
possibilitem à empresa alcançar tais objetivos” 
• Planejamento tático: “criação de 
objetivos e estratégias destinados a alcançar 
metas de departamentos específicos ao longo 
de um intervalo de tempo médio”
• Planejamento operacional: “criação 
de objetivos e estratégias para unidades 
operacionais individuais ao longo de um curto 
intervalo de tempo”. 
20
UNIDADE 2
Até aqui, conseguimos apresentar as principais definições relativas ao planejamento 
e ao planejamento estratégico. Na área de marketing, o planejamento é definido por 
Campomar e Ikeda (2006) como um processo muito ligado a antecipar eventos e condições 
para se determinar o que fazer: 
• Planejamento de marketing: “é o processo de antecipar 
eventos e condições futuras e determinar cursos de ação necessárias 
para alcançar objetivos de marketing. [...] Envolve decidir, com alguns 
detalhes, o que alcançar em termos de atividade de marketing e 
como alcançar” (CAMPOMAR; IKEDA, 2006, p. 84). 
O planejamento, na prática, acontece com alguém tendo a necessidade de planejar. 
Primeiramente, ele se prepara e organiza um plano para um determinado tempo. A partir 
desse plano, a administração da empresa recebe as metas e necessidades, faz uma 
análise do mercado e determina objetivos detalhados acompanhando os movimentos do 
mercado. Por último, os departamentos se reúnem com a alta administração, recebem 
os objetivos e prazos a serem alcançados e as informações ligadas ao ambiente ou do 
que for relevante. Esse departamento reúne suas equipes e trabalha estratégias para 
alcançar os objetivos e montam planos de trabalho. 
21
UNIDADE 2
Em outras palavras, para se fazer um planejamento, é necessário seguir alguns 
passos. Tecnicamente, os passos são ao menos cinco (CAMPOMAR; IKEDA, 2006; LAS 
CASAS, 2019):
1. Análise ambiental – ameaças e oportunidades;
2. Análise dos pontos fortes e fracos da empresa;
3. Determinação dos objetivos;
4. Estratégias de marketing;
5. Implementação e controle.
Na primeira etapa, de análise 
ambiental, é um feito estudo relacionado 
ao ambiente de atuação da empresa, o 
que permite conhecer as variáveis que 
afetam de forma positiva e negativa suas 
atividades, bem como as tendências da 
área. A análise mais conhecida é a “Análise 
Swot”, na qual verifica-se as principais 
forças, oportunidades, fraquezas e 
ameaças. No Brasil, é chamada de análise 
FOFA (usando as primeiras letras). No 
estudo ambiental, analisa-se basicamente 
os ameaças do mercado, aquilo que pode 
ser um problema para a empresa, seja 
relacionado à concorrência ou mesmo 
ao contexto político-social, bem como 
as oportunidades que o ambiente tem a 
oferecer.
Na análise dos pontos fortes e 
fracos da empresa, por meio de resultados 
da análise ambiental realizada, podemos 
reconhecer internamente os pontos 
fortes ou as potencialidades da empresa 
ou do ambiente interno, bem como as 
fraquezas, principalmente comparadas 
com o mercado e a concorrência. Com 
isso, é possível trabalhar estratégias 
e montar um plano adequado para a 
organização.
Chega-se então na etapa de 
determinação dos objetivos, tendo 
reconhecido o ambiente interno e externo 
à empresa. Com esse estudo inicial, é 
possível planejar a partir daquilo que 
os resultados apontam, sabendo até 
onde é possível chegar. As variáveis 
22
UNIDADE 2
incontroláveis do ambiente, como economia, legislação e política também precisam 
participar do processo de planejamento, ao menos criando mecanismos para minimizar 
problemas ao decorrer do processo. Os objetivos podem ser quantitativos, em termo de 
volume e quantidade mesmo, como porcentagem do mercado e quantidade de vendas 
e podem ser qualitativos, indicando qualidade, a imagem da empresa e os movimentos 
internos da empresa.
Perceba que todo o processo traz 
consigo resultado da análise ambiental. 
Ao chegar na etapa de estratégias de 
marketing, esta análise também é muito 
importante. Uma das preocupações 
principais nesse momento é definir o 
público que deseja atender, o mercado-
alvo. É extremamente importante definir o 
nicho de mercado ou o público alvo, assim 
é possível criar um posicionamento para 
organização.A última etapa é a de implementação 
e controle. Com os objetivos traçados 
e as metas definidas, o plano pode ser 
implementado, sendo necessário fazer 
controles e ajustes ao longo do processo. 
Um fato relevante é que, em todo 
planejamento, considera-se o mercado 
ou ambiente para definir estratégias. 
Nesta última etapa, o ambiente também 
é rotineiramente monitorado para que 
sejam feitos os devidos ajustes e um 
controle e implementação constante da 
mudança.
23
UNIDADE 2
De forma geral, pode ser visto que o planejamento, independente da área, é uma 
ferramenta importante para o desenvolvimento de estratégias. A partir dele, é possível 
formalizar um plano e desenvolver as etapas que irão auxiliar tudo aquilo que é objeto de 
planejamento.
Em suma, desenvolver uma estratégia é uma tarefa com responsabilidades que 
irão afetar mais diversos níveis de uma organização, seja o estratégico, o tático ou o 
operacional. Por isso, toda atividade de um planejamento e suas etapas precisam ser 
trabalhadas com paciência e profissionalismo que garantam os objetivos e finalidades 
definidos por uma empresa.
Referências da unidade:
CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de 
planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.
ESTRATÉGIA. Dicionário Michaelis Online, 2019. Disponível em <https://micha-
elis.uol.com.br/moderno-portugues/busca/portugues-brasileiro/estrat%C3%A-
9gia/>. Acesso em 07/12/2019.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
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INTRODUÇÃO
Ao longo dos anos, a sociedade evoluiu de inúmeras formas, principalmente devido a 
contribuições da ciência e da tecnologia em momentos marcantes para sociedade, como 
o das revoluções industriais, tecnológicas e da informação. O marketing, da mesma forma, 
passou por esses paradigmas que modificaram perspectivas e significaram evolução para 
a área, destacando-se novas formas nas relações das pessoas e organizações. Fazer 
marketing, atualmente, pode ser visto como reflexo de movimentos do passado.
O marketing sempre foi pautado na identificação das necessidades e desejos dos 
consumidores, bem como em informações retiradas do mercado-alvo. Dos anos de 1950 
em diante, a área foi popularizada e as características até o final dos anos de 1980 eram 
determinadas pela criação de estratégias de dentro para fora da empresa, mesmo na 
busca por entender o consumidor, o ponto de partida era sempre da empresa. A partir 
dos anos de 1990, a ideia mudou e o consumidor passou a ser mais relevante em apontar 
necessidade de criação de valor para produção, fazendo com que diferentes abordagens 
surgissem (LAS CASAS, 2019).
25
INTRODUÇÃO
Nesse sentido, afirma-se que o marketing na atualidade é muito baseado na 
empatia e no engajamento com o cliente, ou seja, é feito de fora para dentro, sendo 
uma colaboração contínua do consumidor com a empresa. Hoje em dia, vender para 
um cliente e conseguir fazer com que ele retorne e compre mais vezes, deixou de ser o 
principal objetivo, o foco agora é satisfazer o cliente com valores que o atendam em uma 
totalidade. A ditadura do “ter” deu lugar para o “ser”, “fazer” e “compartilhar” (LAS CASAS, 
2019, p. 58). 
Assim, as diversas empresas e marcas existentes pelo mundo, independentemente 
do segmento e da área que estão atuando, buscam constantemente formas para 
conquistar o consumidor. Dessa maneira, procuram trabalhar na área de marketing com 
o que as novas tecnologias têm a oferecer para facilitar os objetivos e estratégias. É 
muito comum falar das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC), responsáveis por 
revolucionar todos os tipos de comunicação entre as pessoas. Elas são parte das novas 
tecnologias que revolucionaram a sociedade e o fazer marketing. 
26
UNIDADE 3
As Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) estão ligadas às mais variadas 
formas de comunicação que as pessoas podem utilizar para interagir entre elas e entre as 
organizações. Elas precisam ser muito bem gerenciadas pelas empresas para auxiliarem 
a área de marketing. Entretanto, todo cuidado é pouco, visto que podem ser em algum 
momento prejudiciais à imagem da instituição. Por exemplo, um fato real aconteceu com 
um restaurante tradicional de uma das s cidades brasileiras, quando uma das funcionárias 
- descontente com o trabalho - expôs filmando de forma pejorativa a situação da cozinha 
do estabelecimento. O vídeo foi compartilhado no Whatsapp e atingiu, em minutos, todo 
o canto da cidade e da região. Em reação a isso, a vigilância sanitária, no dia seguinte, foi 
ao local e fotos da vistoria, que poderiam ser consideradas normais, foram compartilhadas 
como se indicassem mais problemas. O restaurante de mais de 50 anos teve a imagem 
muito danificada, não conseguiu reverter a exposição negativa e fechou as portas.
Pense quanto uma empresa teria que gastar para atingir a mesma quantidade de 
pessoas em tão pouco tempo nas mídias tradicionais, como a televisão e o rádio, se tivesse 
o objetivo de fazer propagandas? Isso mostra que as mídias sociais são megatendências 
para o marketing recente e não podem, de forma alguma, ser ignoradas. Podemos afirmar 
que a tecnologia hoje está influenciando diretamente as decisões de marketing, tendo em 
vista o que as telecomunicações, mídias sociais, internet, entre outras, têm a oferecer em 
relação ao contato direto com o consumidor. 
TENDÊNCIAS E MEGATENDÊNCIAS
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UNIDADE 3
De qualquer forma, mesmo existindo muitas possibilidades modernas para o 
marketing, é importante destacar a existência de uma base para os estudos da área. As 
bases estão ligadas, primeiramente, ao composto de marketing e às variáveis controláveis 
pela empresa do ponto de vista estratégico: produto, preço, praça e promoção. Além 
disso, em qualquer estratégia de marketing destacam-se a existência, por outro lado, 
de variáveis que não são controláveis e precisam de gestão da empresa, tendo em vista 
que têm origens no ambiente externo geradas pelas: forças, oportunidades, fraquezas e 
ameaças. Neste momento, ainda não iremos nos debruçar nos estudos dessas bases, mas 
é importante que sejam lembradas.
A partir de uma referência para os estudos, o marketing pode trabalhar estratégias 
em consonância com a realidade atual. Alguns autores indicam inúmeras formas 
de se alavancar os negócios de olho nas novas tecnologias. Nesse sentido, a seguir, 
são apresentadas algumas novidades que devem ser aproveitadas na administração 
mercadológica:
• Mobile marketing: hoje em dia, as pessoas estão muito ligadas 
ao celular e aos equipamentos móveis. Para se ter uma ideia, algumas 
pesquisas indicam que no Brasil existem mais aparelhos smartphones 
do que pessoas. É extremamente necessário que a área marketing 
esteja engajada em colocar o negócio “à mão” dos consumidores, 
visto que eles têm hoje informações em tempo real e as organizações 
precisam se envolver com o cliente nas plataformas on-line ou podem 
perder oportunidades importantes.
• Redes sociais: hoje em dia, as redes sociais não são mais 
novidade. Para se ter uma ideia, o Facebook foi fundado em 2004, 
em Cambridge, Massachusetts, nos EUA. As pessoas passam horas 
conectadas em redes sociais e não só por lazer e diversão, mas 
trabalhando e fazendo negócios. Desde pequenos até grandes 
negócios participam e interagem com consumidores por meio de redes 
e mídias sociais. Uma estratégia de marketing sempre deve envolver 
esse canal de comunicação ou certamente perderá oportunidades 
importantes de criação de valor com consumidores.
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UNIDADE 3
• Inteligência artificial: a inteligência artificial é uma das 
principais tendências para o marketing. Ela pode fazer leitura, 
interpretação, seleção e filtro de dados, muitas vezes de forma 
autônoma, criando relatórios valiosos para a tomada de decisão de 
uma empresa. É possível atender um consumidor em centraisonline 
de forma automática, respondendo ao cliente conforme o comando 
que ele passar ao sistema, chamados de bots (ou mesmo robôs). 
Diversas são as possibilidades, por isso organizações é necessário 
que as organizações se atentem para essa tecnologia que, a longo 
prazo, certamente será indispensável.
As novidades tecnológicas e as mudanças devem ser absorvidas pelas organizações 
e o marketing tem um papel importante em interpretar e criar estratégias. Kotler (2017) 
defende que hoje vivemos o momento do Marketing 4.0, época na qual as pessoas querem 
um mundo melhor, usam redes sociais. Assim, o marketing assumiu uma nova definição, 
muito relacionada a propósitos dos consumidores e das organizações. A seguir, uma 
comparação dos momentos que o marketing viveu e vive, ainda segundo Kotler (2017): 
• Marketing 1.0 (1900): o marketing era definido como o 
desenvolvedor de produto e o foco era centrado no produto. O 
principal objetivo era vender produtos e isso era muito influenciado 
pela Revolução industrial. O mercado era visto como um espaço 
de compradores em massa e a interação com os consumidores era 
apontada como transação um para um, ou seja, apenas uma transação 
em si;
• Marketing 2.0 (1990): o marketing passou a ser voltado para 
o consumidor, tendo sua definição muito vinculada à diferenciação. 
O principal objetivo dessa época era satisfazer e reter clientes, 
sendo impulsionada por uma tecnologia da informação embrionária. 
O mercado era visto como repleto de consumidores inteligentes, 
possuidores de mente e coração e, nesse caso, o relacionamento com 
o cliente era entendido com um relacionamento em si, um para um;
29
UNIDADE 3
• Marketing 3.0 (2010): esse é o momento que o marketing 
passa a ser voltado para os valores, tendo o objetivo de fazer do 
mundo um lugar melhor. O ser humano é visto como pleno, com 
coração, mente e espírito. A partir de então, o marketing passa a 
ser muito influenciado por uma nova onda de tecnologias, passando 
o conceito de marketing interpretado na relação com valores. Os 
consumidores têm uma interação com a organização de colaboração, 
um para muitos.
• Marketing 4.0 (2017): é o mais recente movimento do 
marketing e continua baseado na ideia de fazer do mundo um lugar 
melhor, mas dessa vez, fortemente influenciado pelas redes sociais. 
O mercado, a partir de agora, precisa ser interpretado para se 
entender os propósitos de existência. A palavra propósito se destaca 
no atual conceito. Os consumidores têm uma interação pautada em 
engajamento.
O momento atual para área marketing 
deve ser dotado de uma dinâmica que absorva 
as novidades oferecidas pelo ambiente. 
Hoje, a internet é uma realidade com espaço 
próprio, tanto que, para Kotler (2017) e 
Las Casas (2019), as vendas que envolvem 
internet reduziram de forma representativa as 
ferramentas mercadológicas, sendo apenas 
três principais no mercado online: pesquisa de 
mercado, promoção (vendas e propaganda) 
e serviços a clientes. Notou-se que, na 
pesquisa de mercado tradicional, na qual se 
aplicavam questionários com perguntas e 
respostas, abordando consumidores ao longo 
do dia, algumas informações obtidas com os 
resultados não eram verdadeiras, pois alguns 
consumidores respondiam apenas para passar 
boa impressão. 
30
UNIDADE 3
Na pesquisa de mercado pela 
internet ou no cibermarketing (marketing 
digital), é possível reconhecer hábitos reais 
dos consumidores e comportamentos de 
consumo. Essa forma de fazer pesquisa é 
baseada na navegação de consumidores 
na internet, tempo de permanência 
em sites, assuntos de interesse, o que 
costumam comprar, sites que visitam. Os 
dados passaram a ser mais confiáveis, 
representando aquilo que o cliente fez e 
não aquilo que ele prevê fazer no futuro, 
como era a pesquisa tradicional.
A venda configurada como 
ferramenta, absorveu a internet como 
mecanismo complementar e, muitas 
vezes, até principal. Hoje em dia, as 
empresas podem demonstrar seus 
produtos nas vitrines tradicionais, mas 
também em vitrines virtuais na internet, 
rompendo fronteiras geográficas. Os 
vendedores precisam saber trabalhar 
com todo o tipo de consumidor, saber 
interpretar, saber falar novos idiomas, 
ter preparo para novas realidades. A 
grande novidade é que os consumidores 
que navegam pela internet e compram 
deixam informações preciosas e ajudam 
o vendedor saber as preferências do seu 
cliente. Isso volta a aproximar a empresa 
do consumidor, como era antigamente em 
pequenos negócios, quando era possível 
um atendimento personalizado, visto que 
o vendedor atendia poucas pessoas e 
conhecia muito bem seus clientes.
31
UNIDADE 3
Os serviços para os clientes no cibermarketing agora acontecem 24 horas por dia, 
todos os dias da semana. A empresa precisa inserir, de forma abrangente, informações 
na página da web para que o cliente consiga sanar todas as dúvidas relacionadas ao 
produto. Além disso, outra atenção especial da empresa liga-se ao contato do consumidor 
com outras plataformas, tendo em vista que o cliente pode participar de grupos de 
discussão sobre o produto, sobre a empresa, sobre a entrega, podendo também optar 
por conhecer os produtos por meio de vídeos, como vídeos de testes, de opiniões e de 
unboxing (desembalamento do produto) promovidos muitas vezes pelas próprias marcas 
e por youtubers (aqueles que se apresentam no Youtube).
É tendência também a venda por meio de aplicativos que reúnem ofertas de várias 
empresas de um segmento. Um exemplo bem conhecido é o caso do comércio de refeições. 
Hoje, as pessoas podem comprar em uma espécie de mercado que concentra oferta de 
restaurantes e, com apenas alguns cliques, recebem suas refeições em casa, no trabalho 
ou onde estiverem. Outro caso importante é o de hospedagem e compra de passagem 
aérea, pois existem alguns aplicativos que apresentam a comparação de preços e a 
classificação de cada opção.
32
UNIDADE 3
Nesses casos e em outros desse tipo de comércio, o marketing tem papel importante 
de acompanhar a reputação da empresa nos aplicativos. Se a instituição não estiver atenta 
às avaliações e aos comentários dos consumidores irá perder espaço. Por outro lado, o 
feedback do cliente pode ser visto como uma poderosa informação para o marketing 
poder trabalhar estratégias para responder ao engajamento do cliente.
Por último, é importante destacar a chamada internet das coisas (IoT), resultado 
do momento que vivemos, também conhecido como Indústria 4.0 ou a quarta Revolução 
Industrial. Hoje, os mais diversos equipamentos e dispositivos domésticos estão 
conectados na internet como televisores, geladeiras, iluminação das casas, veículos, 
entre outros. As indústrias também contam com conexão, que trouxe uma automação 
dos processos produtivos, muitas vezes resolvida a distância. A IoT representa a ideia de 
ligar tudo que for possível à internet, o que traz para as pessoas a opção de comandar 
seus equipamentos. Alguns exemplos inusitados de uso da IoT são apresentados por Las 
Casas (2019):
33
UNIDADE 3
• Agropecuária: hoje, é possível espalhar sensores 
pelas plantações que podem auxiliar na produtividade, 
podendo apontar umidade do solo, probabilidade de chuva, 
ventos, temperatura, tudo em tempo real para o agricultor. Na 
pecuária, é possível colocar sensores em animais (como o gado, 
por exemplo) e criar um histórico de vacinas e acompanhar a 
localização do animal;
• Hospitais e clínicas: o médico pode acompanhar, a 
distância, a situação de seu paciente a partir de sensores 
conectados ao paciente. Com isso, pode dar um atendimento 
preciso;
• Transporte e logística: atualmente, é muito comum 
os caminhões possuírem dispositivo para indicar a exata 
localização, permitindo acompanhar o cumprimento de rotas. 
O consumidor também pode acompanhar onde está seu 
produto, em alguns casos, em tempo real;
• Fábricas:em produções de maior complexidade, 
é possível monitorar em tempo real o estágio produtivo, a 
produtividade das máquinas, a necessidade de suprimentos 
e de manutenção, por exemplo.
Existem muitas outras possibilidades na internet das coisas, vários segmentos já 
informatizaram algo tradicional, bem como conectaram seus equipamentos à internet. É 
megatendência a ampliação da IoT e isso certamente irá mudar o padrão das coisas que 
conhecemos. Nesse sentido, a área de marketing irá caminhar, conhecendo os ambientes 
e contextos e estudando estratégias compatíveis para atender o consumidor de forma 
eficiente e eficaz. 
34
UNIDADE 3
De forma geral, sabemos que a sociedade evoluiu e nos últimos anos. As mudanças 
começaram a acontecer de forma mais rápida, muitas vezes devido às novas tecnologias 
e à popularização da internet. Hoje, é muito comum se colocar o “smart” (inteligente) na 
frente dos produtos tradicionais como smartphone e smart tv, isso se deve principalmente 
à possibilidade de conexão à internet dos equipamentos.
O marketing também passou por transformações, seja na forma de abordagem, 
de criação de estratégias ou no relacionamento com os clientes. Hoje, vender para 
um consumidor é importante, mas fazê-lo criar engajamento com a marca, produto ou 
empresa é uma atividade que se tornou essencial para qualquer negócio. Nesse sentido, 
o profissional de marketing tem a tarefa de criar mecanismos nesse mundo moderno que 
criem meios para que seja possível um relacionamento com o consumidor que vai além da 
venda.
Referências da unidade:
KOTLER, P. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. São Paulo: Sextante, 2017.
LAS CASAS, A. L. 2. ed. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2019.
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INTRODUÇÃO
Um consumidor pode se interessar por um produto para atender às necessidades 
básicas ou por motivações pouco convencionais. As influências do meio no qual o 
consumidor vive são pontos fundamentais para motivar ele a se relacionar com uma 
organização. A família, a classe social, as necessidades e a personalidade são alguns dos 
pontos que podem criar a necessidade de compra. 
É nesse sentido que um consumidor é definido e representado: pelos diversos 
elementos que o tornam, de alguma forma, diferente de outro. Exatamente por isso, 
os mercados consumidores se formam e são criadas estratégias e segmentações para 
facilitar um processo de venda-compra e de consumo. Neste texto, faremos uma reflexão 
que aponta tipologias de consumidor e suas características, bem como a formação dos 
mercados de consumo. 
36
UNIDADE 4
TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR E MERCADOS
Um produto é comprado por um consumidor quando ele gosta, esse é um pré-
requisito para que exista uma negociação entre cliente e empresa. Cada um pode agir 
por motivação diferente e pessoal, mas ao final, para comprar, tem que concordar que 
aquilo que está sendo ofertado é agradável. Essa motivação pode ser vista pelo prisma 
da teoria de Maslow, que embora seja criticada por alguns autores, no marketing, possui 
uma relevância significativa. 
Na teoria de Maslow, ilustrada abaixo na figura 01, é possível ver que a motivação 
das pessoas é dividida em pelo menos cinco estágios de necessidades: fisiológicas, 
segurança, sociais, estima e autorrealização. Perceba que estão na base as necessidades 
primárias das pessoas que precisam ser saciadas, são as necessidades fisiológicas, 
ligadas à alimentação, água, abrigo, sono. Quando consegue realizar o primeiro estágio, 
a pessoa passa a procurar segurança, ou seja, segurança familiar, pessoal, do corpo, da 
sua propriedade.
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Figura 1 - Pirâmide de Maslow
Fonte: Autor.
37
UNIDADE 4
O estágio seguinte é motivado por necessidades sociais como amor, amizade, 
vivência em comunidade, em família. A quarta necessidade indicada por Maslow envolve a 
estima, as pessoas buscam reconhecimento, autoestima. Por último, no topo da pirâmide, 
está a autorrealização, quando se busca desenvolvimento pessoal, criatividade, talento, 
aceitação, entre outras questões.
A teoria de Maslow pode não ser unânime, mas nos dá uma ideia do que motiva as 
pessoas, para as compras, por exemplo. Claro que as pessoas podem pular estágios, mas 
de forma geral, existe uma sequência de necessidade. Com base nisso, podemos concluir 
que o consumidor, ao decidir comprar, pode ser influenciado por suas necessidades que 
não serão necessariamente iguais às de outro.
Por falar em consumidor, é importante que se destaque que muitos autores 
diferenciam os termos cliente e consumidor. Na prática, podemos dizer que tomamos 
as palavras como sinônimas, mas segundo Las Casas (2019), cliente é aquele que faz o 
papel de comprador numa relação com um vendedor, podendo ser um comprador para 
terceiros, como para empresas ou para ele próprio. Já o consumidor é quem consome em 
si o produto, o último da cadeia de distribuição. De forma geral, pode-se entender que o 
consumidor é mais ligado a compras particulares.
38
UNIDADE 4
Nas compras, a decisão de fazê-la ou não passa por um processo anterior que 
envolve alguns agentes, que atuam com papéis complementares para o exercício final do 
consumo. São estes o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário:
• Iniciador: aquele que estimula o início do processo de compra, 
que faz a necessidade desencadear para uma compra. No caso, pode 
ou não ser o consumidor. Exemplo: um comercial na internet que faz 
a pessoa perceber que precisa de um sapato novo.
• Decisor: a pessoa que decide pela compra, mesmo ela não 
sendo a compradora, mas por meio de sua decisão a compra segue 
em andamento. Exemplo: a mãe decide dar o dinheiro para o filho 
comprar sorvete.
• Comprador: é a pessoa que faz a compra em si, que se 
relaciona com o vendedor e adquire algo de alguém ou da empresa. 
Exemplo: comprador do departamento de compras de uma empresa 
ou uma pessoa que acaba indo ao mercado.
• Usuário: é quem consome aquilo que foi comprado no processo 
de compras, podendo ou não em algum momento participar de uma 
das etapas anteriores. A satisfação desse último é um dos elementos 
mais importantes, pois o feedback do usuário final indicará uma boa 
compra.
Além dos participantes em um processo de compra, alguns autores apontam a 
existência de alguns pontos essenciais que indicam em si a decisão de alguém em efetuar 
a compra. De um lado, estão as influências externas e, de outro, as internas. Externamente, 
as pessoas são influenciadas por questões ambientais, variáveis controláveis do composto 
de marketing, culturais, sociais, pela família e pelas classes sociais, como indica Las 
Casas (2019). 
39
UNIDADE 4
As influências do ambiente externo em marketing estão ligadas ao ambiente em 
que as organizações trabalham e carregam elementos que estimulam ou não o consumo, 
como política, economia, questões sociais, leis, etc. Por exemplo, recessão, inflação e 
desemprego podem fazer com que os consumidores não façam compras.
Por outro lado, as empresas 
possuem as variáveis controláveis do 
composto de marketing que podem 
influenciar positivamente a decisão de 
compra, como o produto, o preço, a praça 
(segmentação) e a promoção. Fazer uma 
propaganda bem feita, ser eficiente em 
uma promoção, instalar a empresa em 
um local que seja interessante para o 
consumidor, entre outras estratégias, são 
fatores que podem ser administrados 
pela empresa e apoiar a organização em 
uma venda.
Outro influenciador externo 
importante relaciona-se a questões 
culturais. Se cultura está relacionada 
a comportamentos, valores, crenças e 
padrões coletivos, é necessário que se 
estude a cultura para que se conheça 
as expectativas de um segmento. Assim, 
produtos e serviços podem ser adaptados 
ao público-alvo. Entretanto, as pessoas 
podem participar de diversos grupos 
sociais,por exemplo os grupos primários, 
como trabalho faculdade e grupos 
eventuais, como a igreja. Nesse sentido, 
o marketing precisa preparar para as 
diversas influências oriundas da cultura.
40
UNIDADE 4
Além disso, a família pode ser um dos fatores mais intensos na influência de uma 
pessoa. Pai, mãe, irmãos, esposas, filhos, etc., são os principais responsáveis por fazer a 
integração social dos membros de um lar, mesmo assim, existem expectativas diferentes 
para cada faixa etária. Do mesmo modo, temos as classes sociais, que indicam variáveis 
econômicas, políticas e de integração. Normalmente nas classes sociais, as pessoas 
possuem comportamentos semelhantes, o que ajudar uma segmentação de marketing. 
Já nas influências internas, tratamos do indivíduo consumidor em si, suas motivações 
pessoais e elementos que, externamente, já foram em alguma medida impulsionadores ou 
não de uma determinada compra. Segundo Campomar e Ikeda (2006) e Las Casas (2019), 
as pessoas carregam com elas suas questões pessoais determinantes, como:
• Personalidade: a escolha por um serviço ou produto é 
diretamente afetada pela personalidade de uma pessoa, sendo 
diferente de um indivíduo para outro. Estudos relacionados ao 
comportamento do consumidor indicam que a personalidade costuma 
ser formada pela soma de elementos genéticos e do ambiente.
• Motivação: a motivação das pessoas para uma compra pode 
ter origens diferentes, como as indicadas na teoria das necessidades 
de Maslow.
• Percepção: as pessoas recebem do ambiente diversas 
informações e selecionam, interpretam, organizam e moldam o mundo 
conforme sua percepção. O marketing costuma criar estratégias 
para estimular uma percepção positiva.
• Percepção subliminar: são as percepções das pessoas que 
não são conscientes, muito trabalhadas no marketing. Por exemplo, 
cores que estimulam a vontade de comer, cheiros que remetem a 
algo importante e sons podem influenciar uma decisão de compra.
41
UNIDADE 4
• Atitude: a atitude pode ser um problema ou uma oportunidade 
para o marketing. Por exemplo, campanhas que influenciam as 
pessoas a parar de fumar, podem influenciar negativamente a atitude 
de um fumante no ponto de vista da indústria, já uma campanha de 
economia de energia, pode ser boa para toda a sociedade.
• Aprendizagem: a forma como um consumidor aprende 
influencia seu comportamento de maneiras diferentes. Quando um 
produto ou um processo de compra é positivo do ponto de vista do 
cliente, ele irá retornar mais vezes. Por outro lado, quando isso é 
negativo, forçará a evitar essa compra.
• Aprendizado cognitivo: é ligado ao aprendizado por meio 
de informações sobre produtos, normalmente complexos, em mídias 
ou mesmo pelo vendedor. Esse aprendizado irá indicar sua decisão.
• Condicionamento clássico: ocorre quando algo que acontece 
faz com que o indivíduo seja naturalmente induzido a consumir. No 
marketing é muito utilizada a teoria do condicionamento de Pavlov, 
que estudou o condicionamento de atitudes em animais. Exemplo: 
por meio de propagandas repetidas, condicionar as pessoas a 
relacionar “verão” à cerveja Itaipava e à garota propaganda chamada 
de “Verão”.
• Condicionamento instrumental: da mesma forma, o 
condicionamento é ligado a algo que induz e motiva a compra, mas, 
no condicionamento instrumental, envolve-se uma recompensa, um 
brinde ou algum benefício.
42
UNIDADE 4
• Modelagem: muito ligado ao aprendizado por meio de 
observação, no sentido de o observador aprender e imitar. No 
marketing, é muito comum o uso em comerciais de pessoas que são 
formadoras de opinião, que agradam as outras. Os indivíduos se 
espelham nelas e acabam consumindo algo que viu a outra usando.
De forma geral, podemos dizer que o processo de compra pode ser feito por diferentes 
personagens, mas, ao final, o consumidor será o destino de uma venda. O marketing 
precisa estar atento à cada etapa de uma venda, tendo em vista que problemas em algum 
dos estágios podem impedir a chegada do produto ao maior interessado. Entretanto, 
promover estratégias e campanhas que atinjam principalmente o consumidor, que está no 
final do processo, é extremamente importante.
As organizações possuem relações 
diretas com os consumidores, que possuem 
as particularidades destacadas até aqui. 
Mas, outros agentes também participam 
e se relacionam com as empresas que 
podem ser segmentados em algumas 
categorias. Os estudos de marketing 
definem os mercados em alguns tipos: 
mercado global, fornecedor, consumidor, 
organizacional, concorrente, local e negro.
O mercado global é aquele a nível 
internacional, no qual existem trocas entre 
países por meio de papéis, exportações, 
importações, ações. Esse é um campo 
que pode influenciar todos os demais 
mercados, num âmbito nacional, tendo 
em vista a existência de concorrência com 
produtos estrangeiros e as influências 
43
UNIDADE 4
de políticas governamentais a respeito. Já o mercado local consiste nas operações que 
acontecem de forma reduzida e segmentária, dentro de um mesmo país, estado, município 
ou até bairro.
 Além deles, temos o mercado 
fornecedor, que é ligado à transferência 
de matéria-prima e produtos entre 
organizações não concorrentes. 
Comercializam-se insumos para a 
confecção de produtos e produtos para 
revenda. O mais comumente chamado 
de mercado é o mercado consumidor, que 
envolve de forma direta o público-alvo 
de uma empresa. É nele que acontece 
a relação de consumo, compra e venda, 
sendo a área na qual o marketing tem o 
maior poder de atuação e intensifica as 
estratégias. 
Já no mercado concorrente, estão 
instaladas as empresas que podem ou 
não ter relação direta. Por exemplo, uma 
empresa pode ser concorrente de outra, 
mas formar uma parceria para compra de 
insumos, para ganhar na negociação com 
fornecedor por quantidade. Por outro lado, 
pode existir uma concorrência na qual as 
empresas guardam segredos da outra.
Por último, temos o mercado ilegal, 
por estar ligado a relações comerciais de 
produtos proibidos, roubados ou mesmo 
que estejam apenas sonegando impostos. 
Alguns autores dão nomes diferentes, mas 
de qualquer forma, é importante que se 
destaque que esse é um tipo de mercado 
no qual a relação pode não ter padrões 
formais.
44
UNIDADE 4
Em suma, os mercados definem as relações de troca das organizações. O marketing 
tem a missão importante de estudar o consumidor, o seu público, as atitudes, o ambiente 
no qual está inserido e suas origens. Ainda assim, precisa estar ligado às relações da 
organização nos demais mercados para garantir subsídios para atender o consumidor de 
forma desejada.
Assim, é possível estimular o comportamento de compra do consumidor, baseando-
se em questões concretas e psicológicas que dão força para uma campanha voltada para 
o destinatário. A administração mercadológica precisa criar estratégias que levem em 
consideração as respostas de cada um dos agentes que têm relação com uma organização.
Referências da unidade:
CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de 
planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital. São Paulo: Sextante, 2017.
LAS CASAS, A. L. 2. ed. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2019.
45
INTRODUÇÃO
Sem dúvida, todos os seres humanos consomem recursos diariamente para sua 
subsistência. Por meio de anúncios na internet, na televisão, nos rádios e em diversos outros 
meios de comunicação, as pessoas são bombardeadas com um conjunto de informações, 
sobre suas necessidades, novidades no mercado, modismos, o que os famosos norte-
americanos estão vestindo e assim por diante. 
Esse é um fenômeno natural em sociedades de consumo construídas pós advento 
da globalização. É preciso entender como os indivíduos estão emaranhados em uma teia 
de fluxos internacionaisque favorecem o consumo desenfreado por mercadorias, bens e 
serviços.
Esse fluxo não é unicamente de bens de consumo, mas também de informação 
que é distribuída pelo mundo conforme as tecnologias de cada região. E é através da 
modelagem dessa rede que os seres humanos passam a se relacionar, criar e consumir. 
Em um mundo globalizado, o consumo é a chave para o entendimento de uma 
determinada sociedade.
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UNIDADE 5
SOCIEDADE DE CONSUMO; GLOBALIZAÇÃO E 
INTERNACIONALIZAÇÃO DE PRODUTOS
É possível dizer que o mundo social passou por diversas modificações ao longo da 
história. Essas mudanças provocaram adaptações e inovações nas formas como o ser 
humano se relaciona, economicamente, com os outros. 
O Capitalismo consiste em um modo econômico de fazer trocas, inclusive, é o mais 
moderno produzido pelos seres humanos. Esse sistema socioeconômico surge por meio das 
mudanças estruturais desenvolvidas no século XVIII na Europa ocidental, especialmente 
com a Revolução Industrial, momento em que a mecanização e exploração do carvão 
como matriz energética promoveram a aceleração da produção e, consequentemente, do 
consumo.
A nova conformação econômica trouxe a necessidade de ampla mão de obra 
assalariada para que o escoamento de produtos ocorresse, de modo a garantir a ampliação 
dos lucros dos donos dos meios de produção. Houve, na história, um momento em que 
milhares de trabalhadores, saídos das áreas rurais, buscaram nas cidades europeias 
empregos em fábricas. Essa combinação de mão de obra assalariada e excedente de 
produção fez o preço dos materiais diminuir substancialmente ao mesmo tempo em que 
o consumo passou a aumentar. Nasceu, nessa época, o embrião de uma sociedade de 
consumo.
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UNIDADE 5
A sociedade de consumo se demarca pela eterna necessidade de consumir. Sendo 
assim, os seres humanos carregam em si, uma sucessão de desejos e necessidades que 
não é saciada jamais. Portanto, há um ciclo, entre desejos e satisfações, o ser humano se 
projeta no campo social e se relaciona, sem deixar de pensar em ampliar sua escala de 
consumo, seja de alimentação, vestuário e até mesmo do consumo afetivo. 
Nessas sociedades, há uma preocupação constante com o luxo, ou seja, em atingir 
padrões de consumo cada vez mais altos. Isso gera uma necessidade pelo supérfluo, 
ainda que isso pareça uma relação de opostos. Surge o consumo pelo status, pela marca 
e a definição de quem o indivíduo é por meio dos produtos que ele consome (RETONDAR, 
2008).
O consumo, atualmente, passa a ser um campo autônomo de estudo e de produção 
da relação social. Isso quer dizer que o modo como se entende o consumo mudou. Ele 
não é o produto das relações econômicas, ele é, em verdade, sua causa e sua razão de 
existir. Isso quer dizer que é possível entender o funcionamento da sociedade atual por 
meio das relações de consumo, como uma determinante de como as sociedades humanas 
funcionam e como as relações individuais se estabelecem (RETONDAR, 2008).
Um exemplo capaz de ilustrar como as relações de consumo definem a sociedade 
atual é a vestimenta das classes sociais. Imagine uma determinada cidade. Ela possui 
diversos ambientes, praças, shoppings, clubes, restaurantes, etc. Todos esses lugares 
possuem códigos de vestimenta que lhes são próprios. Em quase todos eles as pessoas 
se sentem desconfortáveis se não respeitarem esses códigos. Ocorre que, em lugares 
específicos, não basta possuir um estilo de roupa, mas ela precisa ser de uma determinada 
marca, ou ainda ser nova, ou exclusiva. Quanto maior é o grau de luxo envolvido, maior 
será a necessidade de despender altos valores por peças exclusivas. 
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UNIDADE 5
Isso quer dizer que, um ser humano que é rico pode ser identificado pelo modo 
como ele se veste. É a roupa que faz as pessoas perceberem seu local na sociedade 
e não o oposto. Portanto, numa sociedade de consumo, em última instância, as coisas 
determinam as pessoas. 
Esse não é um padrão que se restringe a um país ou grupo humano. Pode-se dizer 
que, atualmente, com a economia global, as informações, serviços, bens e produtos 
circulam entre as diversas civilizações. Ou seja, não são arranjos locais que atendem às 
demandas dos sujeitos, mas sim um grande emaranhado mundial em que diversos países 
colaboram com informações, processos produtivos, matéria-prima e outros suprimentos, 
de modo que a produção de um bem ou a prestação de um serviço envolve, certamente, 
organizações que estão a longas distâncias geográficas. 
Pode-se dizer que essa reestruturação do capital passou a ocorrer de forma mais 
forte e constante a partir da década de 1980. Com ela, houve o declínio das empresas 
familiares e o crescimento de modelos de gestão profissionalizados. A administração 
passou a ser cada vez mais descentralizada e flexível, houve declínio do movimento 
sindical, os trabalhadores tornaram-se cada vez mais individualizados, surgiram realidades 
de trabalho cada vez mais diversas principalmente com a entrada de mulheres, parcelas 
raciais como negros, pardos, indígenas, populações LGBTQ+, entre outros, muitas vezes 
em situações precárias, a crescente de uma nova modelagem econômica denominada de 
Neoliberalismo, a ampliação dos mercados de capitais bem como da concorrência global 
(ABÍLIO, 2007).
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UNIDADE 5
Segundo Castells (2002), pode-se definir a globalização por meio de suas 
características marcantes, capazes de diferenciá-la de outras estruturas econômicas 
anteriores, a saber:
 • Ampla difusão da informação por meio de redes compartilhadas e da 
internet. Ao mesmo tempo, rápida substituição tecnológica e ampliação da 
velocidade de comunicação e efetivação de processos, bem como de entrega e 
movimentação de produtos. 
 • Novos moldes para a relação entre Estado, economia e sociedade. 
Consistindo no redesenho do estado, com tendência ao individualismo e a 
liberdade de produzir, característica marcante do neoliberalismo. Além disso, a 
relação entre esses entes se torna mais facilitada e em alguns aspectos de forma 
imediata graças à velocidade na comunicação. 
• No mundo de fluxos globais de riqueza, de poder e de imagens, a busca da 
identidade coletiva ou individual, atribuída ou construída, transforma-se na fonte 
fundamental de significado social.
• A busca por fortalecer identidades históricas e geográficas, em 
contrapartida à internacionalização da economia, como forma de gerar um 
pertencimento que gere sentido de unidade. Muitas vezes, reafirmando práticas 
religiosas, culturais e cerimoniais.
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UNIDADE 5
 • Negação das instituições como fonte da verdade e de estabilidade 
social. Foco na construção social por meio de identidades individualizadas ou de 
pequenos grupos. Ocorre uma crítica constante às instituições, de modo que as 
certezas se dissolvem, gerando cada vez mais pluralidade nas formas de pensar 
e cada vez mais crítica às formas organizativas historicamente existentes na 
sociedade. 
• O Estado como propulsor econômico no que diz respeito a novas tecnologias, 
por meio da criação e incentivo às organizações de fomento à inovação. 
• A habilidade das sociedades em gerar, usar e substituir tecnologias 
determina seu sucesso econômico de forma geral. 
• O mundo é verdadeiramente multicultural e interdependente e somente 
podemos compreendê-lo e mudá-lo a partir de uma perspectiva plural que articule 
identidade cultural, interconexão global e política multidimensional. 
 • Arranjo produtivo baseado na capacidade instalada de produção 
de eletrônicos, em que a quantidade de informação disponível é a principal 
característica de arranjo dessa produção, de modo que regiões e redes constituem 
polos interdependentes dentro do novo mosaico espacial de inovação global.
• Novas modalidades de trabalho, bem como de movimentação nas cidades. 
Ampliação do trabalho remoto, em lugares públicos ou em casa, ampliação 
do trabalho autônomo, substituição demão de obra para trabalhos pesados, 
crescimento do consumo online, informatização de processos em diversas áreas e 
a ampliação de problemas urbanos como a produção de lixo, transporte e geração 
de energia.
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UNIDADE 5
• Centralidade das metrópoles para o arranjo econômico mundial, significando 
que as grandes cidades concentram a vanguarda econômica, científica, cultural e que 
as demais cidades se organizam de modo a orbitar às maiores. Aglutinação de grandes 
massas populacionais em pequenos espaços. 
• A sociedade atual é estruturada por meio de fluxos, como de capital, 
de informação, de tecnologia, de interação organizacional, de imagens, sons e 
símbolos. Muitas vezes, hierarquizando relações de modo internacional, do centro 
para a periferia do estabelecimento dos fluxos. 
Kon (1999) explica que as características da globalização produzem uma espécie 
de inter-relação econômica entre nações, que se denomina de internacionalização de 
produtos e serviços. Desse modo, insumos, mercadorias e serviços caminham de forma 
rápida e constante entre diversos mercados, de modo que a importação e a exportação 
são ações de suma importância para a gestão do Estado contemporâneo. 
A internacionalização ocorre há muito tempo na sociedade, podendo ser encontrada 
ainda nas práticas mercantilistas de trocas na antiguidade. No entanto, atualmente, há 
uma espécie de interdependência das economias em um grande emaranhado global, de 
modo que os percalços ocorridos em um determinado mercado impactem todos os outros 
(KON, 1999).
Segundo Souza e Oliveira (2016), a globalização foi fundamental para que uma 
sociedade de consumo se estabelecesse. A facilidade para o escoamento de produção, o 
excedente e a conformação de grupos identitários tornaram-se o fetichismo da mercadoria 
e a coisificação das pessoas como algo natural.
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UNIDADE 5
Outro ponto importante é que a maior possibilidade de consumo produziu a falsa 
ideia de que o consumo pode ser uma forma de inclusão social. Ledo engano, já que o 
consumo funciona como válvula de escape para tensões cotidianas, um modo de satisfazer 
um vazio que é próprio das sociedades de consumo. Isso se deve à necessidade de ser 
reconhecido como parte de um grupo, seja étnico, social e ou religioso. Reproduzir um 
padrão de consumo é algo necessário para que as pessoas se entendam como indivíduos 
em um grupo, já que a maioria das instituições tem falhado na missão de estabelecer 
segurança e conforto aos cidadãos. Portanto, consumir é um fim em si mesmo, e não um 
meio de o ser humano alcançar uma satisfação pessoal (SOUZA, OLIVEIRA, 2016).
A globalização consiste em um fenômeno novo e ainda hoje é alvo de pesquisa por 
diversos pensadores sociais, como Giddens, Bauman e o brasileiro Santos. Ela deve ser 
entendida como um fenômeno e, por isso, carrega consigo pontos positivos e negativos 
que precisam ser esmiuçados. 
Se forem observados seus aspectos positivos, notar-se-á que a globalização promoveu 
progresso nas áreas da comunicação, novas tecnologias e transportes, possibilitou a 
expansão da democracia e dos meios de comunicação (SOUZA, OLIVEIRA, 2016). De certo 
modo, pode-se dizer que o acesso a bens de consumo, que antes eram destinados a uma 
pequena parcela da população, passaram a ser consumidos por pessoas que, aos poucos, 
começaram a sair de zonas de baixo ou baixíssimo rendimento para um estado de classe 
média. 
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UNIDADE 5
Isso quer dizer, que como todo o fenômeno humano, é preciso que haja um 
entendimento mais profundo sobre o que é globalização e como ela culminou na formatação 
de um novo tipo de capitalismo, capaz de modificar as formas e relacionamentos humanos 
de maneira radical, se levarmos em consideração que essa mudança ocorreu rapidamente. 
Nas palavras de Souza e Oliveira (2016, p. 160), “a mesma globalização – que 
elimina barreiras físicas, rompe fronteiras territoriais, permitindo a internacionalização da 
economia, o processo tecnológico e o desenvolvimento das sociedades e de suas culturas 
– também provoca discrepâncias na desigualdade social, altera comportamentos e induz 
ao consumismo exacerbado”. Por esse motivo, é preciso sempre pensar com cautela 
sobre os riscos provenientes dessa internacionalização, principalmente no que se refere à 
preservação das relações humanas e de seus valores ao longo do tempo.
Como o administrador se comporta frente a esse desafio é uma questão importante, 
como as organizações podem se adaptar, de modo que deem conta dessa velocidade ao 
mesmo tempo que consigam criar meios de comunicação e de consumo que não sejam 
tão destrutivos, é uma pergunta que deve passar pela mente de todo gestor competente.
Resta levantar um último ponto de preocupação que está diretamente ligado à 
globalização e à sociedade de consumo atualmente em funcionamento, os problemas 
ambientais da produção humana em larga escala. 
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UNIDADE 5
Tem se percebido que a vida humana carece de cuidados para sua manutenção. 
Nas cidades, encontram-se pessoas vivendo em espaços menores, com problemas como 
poluição do ar, contaminação de rios e nascentes, enchentes, doenças urbanas e cada 
vez mais casos de doenças psicológicas ligadas à solidão e ao estresse do trabalho. 
Em outra medida, encontram-se problemas ambientais graves como a ampliação 
da temperatura global, a extinção de centenas de espécies, o fim de alguns recursos não 
renováveis, a poluição por plásticos nos oceanos, entre outros. 
Gonçalves e Oliveira (2011, p.43) nos alertam que a humanidade vem sendo dominada 
pela “cultura do supérfluo”, consumindo desenfreadamente e sem necessidades reais, o 
que vem levando ao esgotamento dos recursos naturais. Contudo, “uma mudança de 
cultura é possível, a partir da mudança de cada um. De tudo o que compramos, somente 
20% é realmente necessário. Os outros 80% são produtos supérfluos. Por isso é tão 
importante reavaliar os padrões de consumo e reorganizar nossa vida sob a ótica da 
sustentabilidade”.
Como os gestores, principalmente os de marketing, irão moldar processos 
e saídas para que as empresas continuem gerando lucro, ao passo que ampliem sua 
responsabilidade social para que a vida humana permaneça? Esse é, sem dúvida, um 
tema extremamente atual para a gestão de organizações, sejam elas privadas, públicas 
ou ainda do terceiro setor.
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UNIDADE 5
As Organizações possuem grandes desafios frente aos movimentos de estruturação 
do capitalismo tardio. Muitos questionamentos ainda estão em vigência: é possível que a 
raça humana sobreviva se o modelo de consumo atual permanecer? Existe possibilidade 
de rompimento com ele? Como as organizações podem remodelar seus negócios para 
esse fim? 
Todas essas questões devem ser levadas a sério pelos gestores públicos ou privados. 
A globalização produziu forte impacto positivo na vida humana, por outro lado, trouxe 
problemas contemporâneos para que as novas gerações se preocupem. Consumo é o 
oposto de uma vida em equilíbrio? Essa relação já está fadada ao descaminho? 
As respostas não são fáceis de encontrar, fato é que as respostas devem ser 
perseguidas para que haja inovação. Conhecer e reconhecer as qualidades e os problemas 
que a globalização trouxe às sociedades humanas não é algo dispensável, de modo que 
só com o conhecimento aprofundado do fenômeno haverá possibilidade de inovação e 
melhoria.
Referências da unidade:
ABÍLIO, Maria Inês Ramos. Globalização: características mais importantes. Revista 
Visões, v. 3, 2007.
CASTELLS, Manuel. A era da informação: Economia. Sociedade e Cultura, v. 1, p. 
87-99, 2002.
GONÇALVES, Carla Ferreira; OLIVEIRA, Joaquim Humberto C. de. Do modelo de 
sociedade industrial ao de sociedade da informação: proteções jurídicas às inova-
ções tecnológicas. Revista de Direito da Unigranrio, Duque de Caxias, v. 4, n. 1, p. 
44-71, 2011. Disponível em: <http://publicacoes.unigranrio.edu.br/index.php/rdugr/
article/view/1393>.