E-commerce e E-business: Diferenças e Características

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E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Jr. 
Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
 
Créditos: Panimoni/Shutterstock. 
O mesmo fio condutor de raciocínio usado para o e-commerce deve ser 
adotado no e-business, que trata de negócios efetivados nos ambientes virtuais. 
Assim, acabamos por atender ao apelo de muitas empresas, que ainda se 
encontram em diferentes níveis de desenvolvimento, sujeitas a problemas 
similares na grande rede. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula trataremos de dois temas: e-commerce e e-business, que 
diferenciamos anteriormente. O e-business abrange, especificamente, o 
desenvolvimento de negócios na internet, que podem ou não ter como finalidade 
a efetivação de uma compra ou de uma venda. Já o e-commerce representa uma 
iniciativa individual: o cliente procura, diretamente, produtos ou serviços e efetiva 
a compra. Falaremos ainda do processo de negociação desenvolvido na grande 
rede. 
Nesse contexto, pesquise dois exemplos na web, um de e-business e 
outro de e-commerce. É importante que você destaque as diferenças entre eles. 
 
 
 
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TEMA 1 – CARACTERÍSTICAS ADMINISTRATIVAS DOS NEGÓCIOS 
BASEADOS NA WEB 
 
Créditos: whiteMocca/Shutterstock. 
Nesta aula também iremos além da citação das siglas correntes e 
daremos uma visão diferenciada sobre os negócios desenvolvidos na web, com 
destaque para os aspectos sociais que podem motivar ou desmotivar a 
finalização das negociações. É uma proposta complementar àquela que foi 
apresentada no início de nossos estudos. 
Além de citar grandes empresas, referenciar pequenas e médias 
empresas também é necessário. A internet é o suporte para todas as startups 
dos mais diversos setores, e dicas de como anda o desenvolvimento dos 
negócios na web se revela uma atividade importante. 
A primeira constatação é que pequenas e médias empresas apresentam 
menor produtividade, fato que responde pelo fechamento de um grande número 
delas antes do primeiro ano de vida. Esse obstáculo pode ser superado com a 
utilização de práticas e técnicas que são resultado da observação do dia a dia 
dessas empresas. 
Os especialistas indicam adotar diversas práticas organizacionais, entre 
as quais se destaca a do e-business, como afirma André Penha, criador de uma 
das empresas startups de maior sucesso, a Quinto Andar (Quinto Andar, 2018). 
Em suas colocações, o autor considera de vital importância para as empresas 
startups a inserção do e-business em sua prática organizacional, com o objetivo 
de melhorar seu desempenho. 
O autor considera que a prática do e-business pode afetar de forma 
significativa um modelo mais tradicional de negócios, além de ajudar empresas 
a superar a limitação de nichos específicos. Penha ainda considera que, apesar 
de não ser um trabalho fácil, ele é possível, especialmente se for bem 
 
 
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direcionado e as escolhas de propostas alternativas para o estabelecimento de 
um plano de ação forem bem desenvolvidas desde o início. 
É preciso colocar em primeiro lugar a necessidade de divulgação da 
marca, pois ela identifica serviços e produtos oferecidos pela empresa. Caso a 
empresa escolha atuar em duas frentes (lojas físicas e lojas virtuais), é 
recomendável separá-las completamente, como se fossem empresas diferentes, 
cada uma com sua proposta e tipo de trabalho particulares. 
O trabalho com tecnologias exponenciais exige novas formas de 
gerenciamento para que se obtenham vantagens competitivas com o processo 
de inovação disruptiva, mudando procedimentos já existentes. 
Para o negócio avançar é preciso ter capital inicial suficiente, 
principalmente na rede, apesar de gastos com estrutura física não existirem 
(lembre-se de que se a empresa atua nos dois segmentos, deve tratar cada um 
de forma individual). São muito poucos os casos de crescimento rápido e 
acelerado, ainda que possam acontecer com empresas que estiverem no lugar 
certo, na hora certa e com a proposta certa. A soma desses fatores pode levar a 
um sucesso imediato, mas isso nem sempre acontece. 
Tudo deve ser resultado de um planejamento detalhado que busque nas 
minúcias as formas de tratamento com o cliente, na outra ponta da negociação. 
Tudo precisa ser reinventado, como propõem Kim e Mauborgne (2018), ao 
citarem a estratégia do oceano azul como a mais indicada para quem busca por 
diferenciais no desenvolvimento dos negócios. 
Do trabalho desenvolvido por Moraes e Escrivão Filho (2006), é possível 
desenhar uma proposta de gestão apoiada nos seguintes aspectos: 
• Superar a proposta de utilizar apenas trabalho próprio ou de 
familiares, providenciando a contratação de administração 
especializada; 
• Programar uma produção de maneira a sempre atender 
necessidades de vendas inesperadas; 
• Incentivar e bancar processos de formação permanente e 
continuada de seu quadro de colaboradores; 
• Desenvolver formas de manutenção de uma relação bem 
aproximada com aqueles que podem colaborar com a empresa, em 
toda sua cadeia de valor (fornecedores, colaboradores, parceiros e 
clientes); 
• Ter um planejamento adequado e também uma forma adequada de 
analisar o retorno do investimento (ROI – Return of Investment); 
• Criar um processo de e-business que apresente como 
características lojas virtuais facilmente acessáveis; de amplo 
espectro geográfico de alcance; construídas com baixo custo 
envolvido; uso e abuso das tecnologias exponenciais, que 
apresentam custo cada vez menor, em uma escala geométrica; 
 
 
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• É preciso procurar meios de atuar na perspectiva de um 
desempenho estratégico que diminua os custos de transação, tenha 
baixo custo de entrada e proporcione facilidades de pagamento aos 
seus clientes, ainda que em convênio com sistemas que podem 
entrar com participação na ocasião do fechamento de análises de 
resultado financeiro; 
• Entender o e-business como uma inovação organizacional 
necessária; 
• Adotar uma proposta de inovação organizacional que esteja sujeita 
a mudanças em seus locais de trabalho (considerando a mobilidade 
como redutora de custos) e novas formas de comunicação com as 
relações externas que elas podem proporcionar; 
• Dentro das limitações das empresas startups, ainda assim é 
necessário o aumento da diversificação de sua linha de serviços 
e/ou produtos de forma a pode aproveitar fenômenos sazonais, que 
costumam ocorrer com frequência nos ambientes virtuais; 
• Colocar como linha de frente de trabalho extensivo a obtenção de 
criar serviços e negócios que tenham elevada agregação de valor 
para os clientes diferenciados como aqueles que atuam nos 
ambientes de negociações virtuais. 
O que é possível concluir das diversas colocações encontradas é que há 
uma convergência de apontamentos no sentido de que é necessário elaborar um 
modelo de negócio diferenciado para a atuação em ambiente virtual. Ela é 
necessária e pode aproveitar o e-business, com seu ferramental e diferentes 
técnicas de utilização, para atingir competitividade necessária que garanta sua 
estabilidade no mercado. 
Outro ponto de convergência: a utilização de tecnologias exponenciais 
exige mudanças, tanto organizacionais quanto pessoais, quanto à formação de 
competências e habilidades diferenciadas em seus colaboradores. Na tabela 
apresentada anteriormente, baseada em Signorini (2018), pudemos ver que a 
inovação é uma constante, e que uma formação diferenciada se destaca como 
uma atividade de suma importância. 
Representam um caminho de sucesso para as pequenas e médias 
empresas na web: 
• Planejamento adequado; 
• Uso do big data1 e da curadoria digital;2 
• Apresentação de interfaces agradáveis com os clientes em todos os tipos 
de negócio requisitados e necessários, com cuidados com o UX e a UI;3 
 
1Visite: <https://www.tableau.com/pt-br/asset/top-10-big-data-trends> e saiba maissobre as 
tendências do big data. Acesso e: 26 mar. 2019. 
2 Saiba mais sobre curadoria digital visitando a página: <http://portaldobibliotecario.com/base-
de-dados/curadoria-digital-uma-introducao/>. Acesso em: 26 mar. 2019. 
3 Para dicas sobre design UI e UX, visite a página: <http://blog.netzee.com.br/18-dicas-de-
design-ui-e-ux-para-e-commerce/>. Acesso em: 26 mar. 2019. 
https://www.tableau.com/pt-br/asset/top-10-big-data-trends
http://portaldobibliotecario.com/base-de-dados/curadoria-digital-uma-introducao/
http://portaldobibliotecario.com/base-de-dados/curadoria-digital-uma-introducao/
http://blog.netzee.com.br/18-dicas-de-design-ui-e-ux-para-e-commerce/
http://blog.netzee.com.br/18-dicas-de-design-ui-e-ux-para-e-commerce/
 
 
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• Alta capacidade para analisar tendências e o surgimento de novos 
negócios na rede; 
• Adotar como foco a agilidade de tratamento em todos os contatos com os 
clientes; 
• Ter o e-business como atividade descentralizada das demais 
desenvolvidas pela empresa; 
• Estar preparado para o aumento de vendas, como consequência do 
trabalho desenvolvido; 
• Desenvolver rotinas específicas para melhorar a exposição e a 
conceituação da marca e de seus produtos e serviços; 
• Utilizar abordagens práticas, mais do que aquelas provenientes de 
estudos teóricos qualitativos, mas pobres em conexão com a realidade do 
mercado em constante mutação. 
De uma forma geral, estabelecemos um caminho que, se seguido, poderá 
levar as pequenas e médias empresas ao sucesso em suas iniciativas em rede. 
TEMA 2 – MERCADO DE NEGÓCIOS E E-PROCUREMENT 
 
Créditos: julia.m/Shutterstock. 
Schutz, Freitas e Luciano (2002) consideram o e-procurement como 
resultado direto do processo de globalização que atinge todas as empresas, sem 
exceção, desde que elas desejem atingir um elevado nível de vendas e de 
liderança nos mercados digitais. Os autores fazem considerações levando em 
conta o elevado desenvolvimento observado na área de telecomunicações, com 
novas tecnologias digitais de informação e comunicação se sucedendo no palco 
das inovações, que podem ser notadas para observadores mais atentos. 
 
 
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As empresas de maior porte, que têm recursos financeiros para bancar 
processos de formação permanente e continuada de seus colaboradores, 
utilizam duas importantes ferramentas para negócios desenvolvidos de forma 
on-line: o supply chain management (SCM) e o customer relationship 
management (CRM). Para aumentar a rapidez de atendimento e entrega, são 
desenvolvidas atividades de atendimento de pedidos utilizando os fundamentos 
do avaliable to promise (ATP). Com essa proposta, os negócios eletrônicos 
podem ter uma sustentação mais fortalecida que favorece o cliente, levando-o a 
confiar mais no desenvolvimento de negócios de forma on-line. Nesse contexto, 
surge o e-procurement, como tecnologia de suporte. 
O e-procurement pode ser definido como o processo de negociação de 
materiais e serviços desenvolvidos pela empresa vendedora, garantindo um bom 
negócio aos clientes interessados em efetivar suas compras. Hoinaski (2014) 
amplia essa definição inicial e confirma que essa atividade se refere à compra e 
à venda de produtos e serviços por meio da internet, considerando que as 
localidades que praticam esse tipo de comércio trabalhem com usuários que 
estejam devidamente qualificados e registrados, o que facilita a localização de 
compradores e fornecedores. 
Nessas localidades pode haver maior concorrência, o que pode provocar 
diminuição no custo final das operações, que acontecem em benefício dos 
compradores. A atividade é atendida por softwares especificamente 
desenvolvidos para ela, complementado por um conjunto de aplicativos (apps) 
desenvolvidos especificamente para aumentar a funcionalidade dessas 
localidades. 
A utilização de apps se dá em nichos de mercado pontuais e são 
geralmente desenvolvidos com a intervenção de empresas de grande porte. Na 
imagem a seguir apresentamos a página de um site que pratica o e-procurement. 
Recomendamos, para evitar a poluição visual que a apresentação de múltiplas 
telas pode provocar, que você faça a sua pesquisa por áreas de interesse. 
 
 
 
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Figura 1 – Página web da empresa Veracel 
 
Disponível em: <http://www.veracel.com.br/>. Acesso em: 26 mar. 2019. 
Todos os sites que localizamos são de empresas de grande porte em 
ambas as pontas do processo. As empresas que adotam esse modelo de 
efetivação de negócios eletrônicos trabalham com ferramentas de avaliação do 
tipo key performance indicator (KPI) para apresentar resultados. O resultado de 
sua utilização é o aumento do desempenho dos negócios desenvolvidos com 
intervenção da empresa que possibilitam atividades de e-procurement. 
Os indicativos mais utilizados, segundo estudos desenvolvidos pelos 
pesquisadores que trabalham na empresa Performance Digital (2014) 
recomendam os seguintes levantamentos: 
• Observar detidamente o comportamento dos visitantes, registrando quem 
acessou o site, que páginas consultou, quanto tempo demorou e outros 
dados que possam ser de interesse. Essas atividades podem dar um 
indicativo seguro sobre o comportamento dos visitantes; 
• Monitorar cuidadosamente as taxas de conversão que permitem 
mensurar a usabilidade de seu produto e do efeito, positivo ou negativo, 
das campanhas que foram desenvolvidas pelo fornecedor; 
 
 
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• Obter estatísticas de abandono de carrinho de compras, que podem 
registrar o porquê de a compra não ter sido efetivada, possivelmente 
identificando as falhas de fluxo no interior da loja virtual; 
• Levantar as origens de tráfego, que atua como indicador, possibilitando a 
compreensão da origem do comprador e a identificação do que se pode 
ofertar em localidades específicas. 
Outros dados podem ser levantados. A finalidade é identificar o 
comportamento do fornecedor e definir a efetividade de sua loja virtual. Os 
resultados representam estatísticas que podem alterar a forma como os serviços 
e produtos podem ser oferecidos, com possíveis adaptações recomendadas. 
Essas atividades são comuns no e-procurement e são identificadas como 
atividades de business inteligence (BI), outra área de destaque que busca o 
levantamento de dados, como pontuam os autores Schutz, Freitas e Luciano 
(2002). Ao adotar uma linha de inteligência de negócios, o processo de coleta 
ganha importância com a captação de dados que dão suporte ao processo de 
gestão de negócios on-line. A inteligência empresarial pode aumentar a 
vantagem competitiva da empresa no mercado e proporcionar a ela uma vida 
longa e estável. 
Os trabalhos de e-procurement são mais comuns quando analisam: 
• Atividades de enterprise resource planning (ERP), fornecendo a 
possibilidade de agendamento para facilitar estabelecer um ciclo ideal de 
produção; 
• Atividades de e-sourcing ou leilão reverso, em que o e-procurement é 
efetivado em sua totalidade tendo a busca de novos fornecedores como 
objetivo principal, de modo a atender necessidades de seus clientes; 
• Atividades de e-informing, que proporcionam importante troca de 
informações comerciais entre compradores e vendedores, permitindo a 
criação de um banco de fornecedores de forma a facilitar o acesso a 
dados estruturados de acordo com necessidades específicas. 
Segundo Hoinaski (2014), o e-procurement está diretamente relacionado 
ao e-business, desenvolvendo a ideia simples de implantar regras de negócios 
via web. Ele oferece como benefícios redução de custos e economia de tempo, 
duas propostas muito atraentes. 
 
 
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TEMA 3 – PORTAIS B2B 
 
Créditos: serknor/Shutterstock. 
A primeira coisa a se saber é o que são os portais, para depois, na 
sequência dos estudos, conhecer alguns portais B2B e saber qual a tendência 
do mercado para desenvolver trabalhos com eles. Um portal B2B é uma 
plataforma baseada na internet que coleta informações de diferentes fontes. Eledeve apresentar interfaces agradáveis, de fácil utilização e que apresentem 
elevado nível de usabilidade, que é identificada pela razão entre o número de 
sucessos e o número de acessos. Para os usuários, quanto mais informações 
importantes ele trouxer nas pesquisas, melhor o resultado da pesquisa. 
Esses portais existem de forma diferenciada para a efetivação do 
comércio ou de negócios eletrônicos. Tal diferenciação é recomendável e 
normalmente é providenciada pelos fornecedores. O principal objetivo é oferecer 
o maior volume possível de metadados. Veja exemplos de dois portais nas 
imagens a seguir. 
 
 
 
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Figura 2 – Portal da Uninter: um portal voltado à educação como o dessa 
instituição tem o propósito de reunir todas as informações sobre esta e captar 
alunos; observe as técnicas utilizadas: elas são comuns a praticamente todos os 
portais de educação 
 
Fonte: Uninter, 2019. 
Um outro portal que pode ser interessante conhecer é o da Amazon, uma 
das primeiras empresas a utilizar de forma extensiva esses elementos. Aos 
poucos, o portal da Amazon expande seus negócios e passa a trabalhar em 
diferentes segmentos, além do da venda de livros, sendo a maior empresa 
trabalhando com essa proposta atualmente. O mesmo acontece com 
praticamente todos os outros portais sejam eles de comércio ou negócios. 
Figura 3 – Portal da Amazon 
 
Disponível em: <https://www.amazon.com.br/>. Acesso em: 26 mar. 2019. 
 
 
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Esse comportamento é comum. Outro portal de muito interesse é o do 
Alibaba, em que é possível efetuar compras no exterior utilizando cartões de 
crédito internacionais. É fácil perceber que, aos poucos, o comércio e os 
negócios na internet começam a invadir tanto as rotinas de empresas quanto a 
vida pessoal dos cidadãos que, assim, tem sua privacidade perdida. 
Uma das atividades mais desenvolvidas na web é a determinação de 
taxonomias voltadas a apresentar os portais mais pelo que eles representam do 
que pelos conteúdos que expõem. Assim, os portais podem ser classificados em 
dois tipos: portais de vendas e portais de compra. 
Dentre os portais de venda, há os transacionais, que possibilitam 
transações desenvolvidas on-line. Eles podem ser informativos e trazem 
benefícios como conter um grande volume de metadados que fornecem 
explicações para tudo e para todos. Eles também podem ser privados ou 
públicos. Os primeiros exigem senhas de entrada e tratam de um assunto 
específico; já os públicos são abertos e têm o acesso liberado. 
Os portais de negócios podem ser classificados em portais horizontais e 
portais verticais. Os portais horizontais podem ser considerados como aqueles 
que contêm informações sobre vários e diferentes tipos de serviço, são divididos 
em diversas categorias e estão disponíveis para aqueles que entram em sua 
esfera de domínio. Eles foram dominantes durante todo o processo de evolução 
da grande rede. Quando esse desenvolvimento explodiu em uma bolha (o que 
ocorreu nos anos 2000, mas até agora podemos sentir seus efeitos), surgiu um 
segundo tipo de portal: o vertical. Os portais verticais são considerados como o 
futuro dos portais na internet, e se diferenciam dos portais horizontais pelo fato 
de buscarem usuários interessados em conteúdo e serviços personalizados. Por 
enquanto, os portais horizontais estão ganhando a pretensa batalha com os 
portais verticais, mas, na realidade, eles têm propósitos diferentes. O que têm 
em comum é que buscam, no final de contas, efetivar negócios na grande rede. 
Independentemente de classificações, os portais dominam o ambiente da 
rede nos dias atuais. Não existem previsões de mudança, pelo menos não na 
bibliografia e nos estudos existentes. O que pode acontecer é uma expansão 
com aplicação de uma divisão que apresente dados mais segmentados e níveis 
de atendimento diferenciados. 
TEMA 4 – REDES DE COMUNICAÇÃO E EXTRANET PARA B2B 
 
 
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Créditos: Alexander Limbach/Shutterstock. 
Você já deve ter ouvido muito os termos intranet e extranet. Algumas 
pessoas integram ambas as redes, desconsiderando suas características 
diferenciadas. Elas enxergam nesta nova forma de conceituação que a empresa 
está integrada ao mundo exterior. Ela tem uma entrada aberta ao seu portal 
principal e apresenta áreas reservadas, antes colocadas disponíveis na rede 
intranet, protegidas por senha e distribuída em diferentes servidores. 
Aparentemente não há diferença. Esta ideia ainda não tem muitos adeptos que 
preferem a manutenção da conceituação que é adotada e aceita por todos nos 
dias atuais. Por isso, cabe uma explicação natural sobre o que cada um deles 
significa. 
4.1 Intranet 
No interior de médias e grandes empresas é comum haver uma rede 
interna, utilizada pelos funcionários, o que muitas vezes não se justifica para as 
pequenas empresas, ainda que elas possam utilizá-la. 
As intranets são redes privadas, internas e com níveis de proteção mais 
ou menos rígidos. A permissão de uso é geralmente obtida pela identificação do 
usuário seguida da solicitação de uma senha de segurança. As proprietárias ou 
administradoras dessa rede interna podem ser uma única empresa ou um grupo 
de empresas. Sua utilização tem a proposta de efetivar um processo de 
comunicação extensivo entre colaboradores, clientes e fornecedores. 
As intranets são, normalmente, alvo de crackers, e seus mecanismos de 
defesa devem ser definidos cuidadosamente. A escolha dessa defesa envolve 
cuidados e planos de avaliação do nível de risco que ela pode apresentar. 
4.2 Extranet 
 
 
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Para além da internet, a empresa também pode criar uma rede que pode 
ser acessada pelo público externo e que tem como objetivo não mais a 
comunicação interna, mas a comunicação externa. Empresas de varejo ou de 
efetivação de negócios têm sites, cada um com características particulares e que 
podem ser classificados como portais. As redes extranet, como são chamadas 
as redes externas, podem ter outras finalidades que não sejam exclusivamente 
o desenvolvimento do comércio eletrônico ou dos negócios na rede. Elas podem 
ser públicas ou privadas, e para acessá-las o usuário precisa se identificar e criar 
uma senha individualizada. 
Normalmente, uma rede extranet com tais características é desenvolvida 
com o objetivo de conectar a empresa à sua cadeia de valor, formada por 
clientes, fornecedores e colaboradores. Foi a extranet que deu início ao 
desenvolvimento de redes classificadas como B2B, tidas como o único caminho 
para aumentar o rendimento de uma empresa em termos de contatos comerciais 
desenvolvidos. Seu desenvolvimento tem como objetivo, como já dissemos, 
permitir a troca de informações de compra, venda, distribuição e outras 
informações necessárias para que outras pessoas saibam de sua existência, o 
que fazem e como interagir como fornecedor ou comprador. 
As técnicas para desenvolvimento da extranet estão diretamente 
relacionadas com o público-alvo que ela pretende atingir. Há diversas formas de 
efetivar o seu desenvolvimento, e podemos, consultando empresas 
especializadas, conhecer o mapa organizacional de desenvolvimento de uma 
rede extranet. 
Especialistas que atendem diversas empresas consideram que o 
desenvolvimento de uma rede extranet deve seguir os seguintes passos: 
• Análise do negócio; 
• Determinação da arquitetura de navegação; 
• Estudos para criação do layout da nova rede; 
• Estudos da interface; 
• Desenvolvimento do sistema pela equipe de análise e programação. 
O principal na primeira etapa, a de análise do negócio, é entender a 
necessidade dos clientes, o que pode direcionar todo o desenvolvimento da 
aplicação. Isso é feito pelos analistas de sistema em reuniões e estudos sobre 
as características do público-alvo. 
 
 
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A segunda etapa, de determinação da arquitetura de navegação, tem 
como preocupação tornar a rede extranet visível e facilmente acessível. Isso éfeito com tecnologias de ponta, e o processo envolve engenharia de 
comunicações. 
Na terceira etapa, de estudos para a criação do layout da nova rede, a 
proposta é atender necessidades específicas. Participam dessa fase projetistas 
visuais e o analista de sistemas. 
A quarta etapa, de estudos da interface gráfica, tem o objetivo de tornar a 
rede acessível via uma interface homem-máquina altamente intuitiva e um 
elevado nível de usabilidade. Aqui, interferem o projetista das interfaces gráficas 
e o analista, além de programadores. 
Na quinta etapa, de programação do sistema, é desenvolvido um sistema 
altamente eficiente em termos de velocidade de atendimento, em que se utilizam 
todos os recursos tecnológicos aos quais poderá ter acesso. Esse trabalho final 
envolve analistas e programadores. 
O que o usuário enxerga como resultado final é o resultado de um 
extensivo trabalho que envolve uma equipe multidisciplinar voltada a causar a 
melhor primeira impressão e provocar a curiosidade do usuário, além de uma 
navegação altamente facilitada. Os esforços foram todos dirigidos para isso. 
O mais importante de uma rede extranet, depois de todo o esforço 
dispendido para seu desenvolvimento, é que ela será a porta de entrada e de 
saída da empresa, que conheça o mundo lá fora e que também seja conhecida 
por ele. É a efetivação da utilização da tecnologia em benefício do aumento da 
competitividade da empresa no mercado atual, mergulhada nas luzes e cores de 
ricas interfaces gráficas com os usuários, muitas telas ineficientes, mas, via de 
regra, com a intenção de permitir um acesso facilitado às pessoas interessadas 
em seus serviços e produtos. 
 
 
 
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TEMA 5 – PERSPECTIVAS PARA NEGÓCIOS ELETRÔNICOS 
 
Créditos: spainter_vfx/Shutterstock. 
O mundo dos negócios é mutável, e, por extensão, também o são os 
administradores e marqueteiros. Em tempos de design thinking, as coisas 
pioram. Hoje, temos nas taxonomias apresentadas para caracterização dos 
negócios digitais, diferentes faces de um mesmo negócio. 
Com o B2B, um mercado que trabalha com cifras astronômicas não 
poderia ser diferente. O mundo dos negócios digitais se mostra extremamente 
mutável e mostra, a cada momento, uma diferente imagem, com mudança de 
aspectos sutis que acabam por nada. Em fase de recuperação de prestígio 
quase perdido, a figura do chief executive officer (CEO) parece ter renascido com 
a evolução dos negócios eletrônicos e o trabalho profícuo de seus atores. 
No mundo B2B, temos três executivos de destaque que recentemente 
foram entrevistados em um artigo da McKinsey Quarterly, e que corroboram a 
afirmativa da imagem radicalmente mutável no mundo do marketing. Os 
executivos entrevistados foram Steve Rigway, John Hayes e Duncan Watts, 
figuras de destaque no marketing digital e que acabaram por apresentar as 
tendências do B2B para o futuro imediato. 
O artigo é considerado como um dos documentos mais esclarecedores 
sobre a área e trata tanto do comércio eletrônico quanto dos negócios 
eletrônicos, e serve como uma boa introdução que permite montar uma visão do 
futuro. Há uma convergência de opiniões que assinalam que “...não há caminho 
rápido na nova era de engajamento do consumidor...”. Os entrevistados 
consideram que há, sim, necessidade de planejar cuidadosamente os negócios 
desenvolvidos em ambientes virtuais. Eles consideram que o progresso, quando 
vem, é um prêmio, e certamente chega como resultado incremental, como 
resultado da busca da opinião dos consumidores, da tentativa de atender aos 
 
 
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seus anseios, e de ajustar as estratégias de engajamento e aprender por meio 
de tentativa e erro. 
Rigway, Hayes e Watts apresentam o que consideram ser os caminhos 
para o sucesso no e-business (com conclusões válidas também para o e-
commerce), além de tendências do marketing digital. É um conjunto de 
recomendações de elevado valor para qualquer pessoa que queira iniciar seus 
negócios, especialmente startups, mais rápidas e com maior capacidade de 
adaptação às necessidades e aos desejos dos consumidores: 
O primeiro caminho se refere ao fato de o marketing estar presente em 
todas as estratégias desenhadas para efetivação de uma presença sustentável 
e competitiva no mercado. Sem ele, as empresas que desenvolvem seus 
negócios na grande rede ignoram diversos aspectos de interesse que 
permitiriam um conhecimento mais profundo do cliente e de sua experiência de 
compra na internet. 
O segundo caminho analisa o sucesso nos negócios e credita às mídias 
de massa a constatação de que, para além de representar uma visão da 
realidade, deve-se continuar a ter uma participação cada vez mais ativa, 
desempenhando um papel vital e influente. 
O terceiro caminho está representado pela capacidade (que pode ser 
delegada aos setores de TI, que têm tecnologias de ponta) de captar a 
experiência do cliente com o produto, de oferecer um inestimável valor ao 
marketing digital e favorecer negócios entre as empresas. A empresa vendedora 
incorpora a figura do cliente satisfeito, e o cliente satisfeito responde à altura, 
tornando-se engajado e fiel às propostas da empresa. É uma atividade de 
aprendizado desenvolvida sobre um elevado volume de dados captados junto 
aos clientes e que permitem transformar a forma como os negócios on-line são 
desenvolvidos. 
O quarto caminho mostra como utilizar a experiência que o consumidor 
adquire com o tempo, agora como modo de redesenhar as formas de 
desenvolvimento do marketing digital. Muitos clientes estão saturados da 
massiva agressividade de muitas empresas, e a procura e a localização de 
maneiras de contornar esse problema representam um caminho para o sucesso. 
O quinto caminho busca o envolvimento de clientes em um diálogo franco 
e honesto, que será adotado como a pedra angular do marketing digital e o novo 
direcionador de estratégias a serem adotadas pelas empresas. Pelo menos para 
 
 
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os negócios desenvolvidos na internet, o marketing tradicional não apresenta 
funcionalidade. 
O sexto caminho busca formas de orientar os profissionais de marketing 
a trabalharem com um inédito volume de dados. A quantidade de dados 
disponíveis nos dias atuais já assoberba todos os marqueteiros, e esse volume 
que comprova o fenômeno do big data deve crescer de forma exponencial. A 
capacidade de analisar o volume de dados representa uma grande vantagem 
competitiva. O marketing passa a ser cada vez mais dependente dos dados, e 
saber analisa-los é fundamental. 
O sétimo mandamento propugna a mudança da empresa para que ela 
possa enfrentar diversos desafios que exigem que ela ganhe, ao seguir todos os 
caminhos anteriores, uma proposta de mudança de estratégia (estar pronto, 
mirar e atirar – no original, em inglês, ready, aim, fire) que leve a um outro modelo 
que, com base em tentativas e erros, torne o atendimento aos clientes mais 
rápido e fluido. Dessa forma ela se tornaria capaz de desenvolver ajustes mais 
rápidos em seus esforços de aquisição de liderança no mercado. 
É possível observar que essa nova abordagem é diferente da do 
marketing tradicional, que tentava “empurrar” a mensagem do produto para as 
pessoas, estivessem elas interessadas ou não. Tal proposta não encontra eco 
no marketing digital. 
O princípio do marketing digital, que representa o futuro do comércio 
eletrônico e dos negócios em ambientes virtuais, está na criação de conteúdos 
relevantes que apresentem soluções para o atendimento dos desejos e vontades 
dos consumidores; não se trata de um “produto” que deva ser empurrado goela 
abaixo do consumidor. 
Ele fica colocado na grande rede e o desafio é que o cliente seja chamado, 
revele sua experiência e seja valorizado. Ao se sentir parte integrante de uma 
estrutura, o consumidor, por meio de sua reação, confirma o que tem se tentado 
dizer, desde o começo, tanto para investidores quanto para os marqueteirosde 
plantão: quem manda nos negócios na era digital não é mais o dinheiro; quem 
manda é a qualidade do produto, que somente é enxergada quando se utilizam 
estratégias de marketing diferenciadas. 
 
 
19 
TROCANDO IDEIAS 
Quem nunca se viu na difícil situação de operar um determinado 
aplicativo, ou de entender a configuração geral do sistema operacional no 
celular? Isso mesmo, dificuldades que dependem da inteligência – e, desta vez, 
nada artificial. 
Sempre que acessamos um programa ou um aplicativo, temos que poder 
operá-lo de forma fácil, intuitiva. O iPhone foi lançado em 2007 como smart 
principalmente por essa característica: seu uso era baseado na intuição, e operá-
lo era possível sem o uso de um manual ou treinamento. 
Hoje em dia, os programas, corporativos ou aqueles de lojas virtuais, 
devem ter essa característica intuitiva também, e para isso é necessário que se 
tenha uma “equipe smart”. 
E você? Já teve dificuldades com algum programa, aplicativo ou 
configuração no celular? Compartilhe conosco a sua experiência. 
NA PRÁTICA 
Agora que chegamos ao final da aula, faremos algumas provas que 
avaliarão o seu desempenho. O critério principal é a assimilação do 
conhecimento. 
Ao longo de nossas vidas há sempre necessidade de avaliar o 
desempenho de algo. Fazemos isso até mesmo com o profissional que faz uma 
reforma em nossas casas e é avaliado quanto ao seu desempenho em 
acabamento, tempo e custo. 
Já que o key performance indicator (KPI) faz parte de tantas interações 
em nossas vidas, pesquise pelo menos cinco indicadores KPI relacionados ao 
e-commerce. Apresente-os e justifique cada um deles, descrevendo seus 
benefícios. 
FINALIZANDO 
Vimos nesta aula algumas questões relacionadas ao panorama do e-
business, suas características administrativas, e-procurement, portais e redes de 
comunicação para o B2B. 
 
 
20 
Com isso, finalizamos esta etapa e nos preparamos para compreender 
todas as demais áreas que se baseiam ou, pelo menos, interagem com o e-
business e o e-commerce. 
 
21 
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	Conversa inicial
	Contextualizando
	Trocando ideias
	NA PRÁTICA
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS