Análise e Tendência de Mercado U2 S3 - Não Pode Faltar

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NÃO PODE FALTAR
NOVA SOCIEDADE 
Tayra Carolina Nascimento Aleixo
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PRATICAR PARA APRENDER 
O potencial de comunicação da internet é democrático. Professores, consultores,
empreendedores, mentores e uma in�nidade de pro�ssionais podem fazer uso de
per�s em redes sociais para �ns comerciais, ideológicos ou com outras intenções
que lhes couberem.
A título de ilustração, uma mentora de carreira pode fazer com que seus clientes
conheçam suas ideias, linhas de argumentação, técnicas e outras informações
importantes no momento de escolher uma mentora com maior �t.
Logo, utilizar as redes sociais com vistas aos resultados ou razões comuns com
outras pessoas aumenta o engajamento, a in�uência desse indivíduo, bem como
torna possível posicionar os per�s como pontos de encontro de pessoas que se
identi�cam.
QUEM SÃO OS NANOINFLUENCIADORES? 
São pessoas que criam conteúdo para um público menor e bastante especí�co com base em
uma comunicação mais emocional e vulnerável. 
Fonte: Shutterstock.
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Nas palavras de Je� Jarvis (2010, p. 53), “podemos nos comunicar e nos reunir em
um instante. Também temos uma nova ética e novas atitudes que surgem com
essa nova organização”. Ele ainda acrescenta que tal organização (elegante) pode
mudar “a sociedade de maneiras que ainda não podemos ver, com transparência,
generosidade, colaboração, e�ciência. Estamos usando o tecido conectivo da
internet para ultrapassar barreiras”.
Com outras palavras, comunidades surgem, na internet ou fora dela, frente a
interesses em comum. As marcas podem fazer parte de comunidades, mas não se
apresentam como requisito para sua concepção ou manutenção – na verdade, a
sua participação depende do �t com o propósito ali fomentado.
Hoje assistimos a campanhas de grandes marcas serem articuladas em per�s de
pessoas com poucos seguidores, mas muita in�uência em sua comunidade. Ou
seja, grupos são formados em per�s de redes sociais com conteúdo relevante para
determinado público.
In�uência e visibilidade, portanto, começaram a se descolar uma da outra, abrindo
espaço para in�uenciadores digitais menores, mas com grande qualidade de
conteúdo e alto engajamento e conhecimento do público que os segue.
Para praticarmos os conhecimentos a serem aprendidos nesta seção, vamos
conhecer a seguinte situação-problema: Carolina é consultora de recursos
humanos e tem buscado ampliar a sua presença digital, a �m de melhorar a oferta
de produtos digitais que possam trazer renda passiva para o seu orçamento
mensal. Seu plano é aumentar a frequência de postagens e, para atingir essa
�nalidade, a plataforma escolhida foi o Instagram, visto que sua persona de
compra está, na maior parte do tempo, nessa rede social em especí�co.
Após duas semanas postando stories e notícias no feed, percebeu pouca interação
e grande confusão quanto às temáticas abordadas. Assim, partiu para a busca de
uma mentoria que pudesse guiar sua transição de per�l: de pessoal para
pro�ssional.
Você foi a pessoa contratada por Carolina para apoiar essa mudança. Quando
entra no per�l, as primeiras coisas que nota, são:
1. O nome do per�l possui letras, números e um total de onze caracteres.
2. A foto do avatar é bastante amadora, com recortes e baixa qualidade de
imagem.
3. Falta identidade visual especí�ca: paleta de cores, tipogra�a, diagramação,
signos próprios para comunicar a mensagem que a Carol quer passar.
4. Ao entrar no per�l, não �ca claro qual é a temática abordada, ou seja, não é
possível, logo de cara, entender a proposta de valor ofertada por ela.
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5. O espaço dos destaques não é utilizado, o que poderia trazer ganhos com
relação à clareza da proposta de valor, bem como com relação ao portfólio de
produtos da marca.
Com a sua experiência na internet e repertorio obtido em seus estudos, elenque
ações de melhoria bem de�nidas para que Carolina amplie os resultados de sua
presença digital.
Nesta seção, vamos tratar sobre mais uma tendência de mercado. O que você fará
para aproveitá-la?
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CONCEITO-CHAVE 
O fenômeno das celebridades é anterior ao advento da internet. No entanto, a
possibilidade de se tornar uma celebridade mudou drasticamente depois que as
pessoas puderam ampliar sua presença digital e se conectar com pessoas em todo
o mundo.
A palavra “celebridade”, como ensina Martino (2014, p. 173), aproxima-se de
“celebração”, “comemoração”. Em outras palavras, se alguém fazia algo
excepcional, tornava-se digno de ser celebrado. Mas, na internet, essa lógica perde
força, pois ser conhecido já o faz digno do rótulo de celebridade.
Até o �nal do século XX, aparecer em algum canal de comunicação de massa
subsidiava essa possibilidade, especialmente por ofertar possibilidades limitadas e
com grande penetração na população em geral. Mas, na internet, protagonizar um
vídeo que viraliza já pode torná-lo uma celebridade (MARTINO, 2014) – a questão é
quanto tempo de fama essa pessoa vai ter após a queda dos acessos daquilo que
o levou a atingir grande número de pessoas.
Exatamente por isso grandes �guras públicas de hoje (data de confecção deste
texto) podem desaparecer até o momento de você, de fato, o ler. A ideia é que
você adote uma postura consciente, crítica e autônoma para vencer a �uidez e a
velocidade as quais o contexto contemporâneo (midiático, tecnológico, ambíguo,
complexo, etc.) nos apresenta.
Feito esse parêntese, vamos adiante.
Da ideia de microcelebridade derivou um novo termo, que pretende dar conta de
um desdobramento mais recente do marketing de in�uências: nanoin�uenciador.
Vamos entender adiante como esse tipo de celebridade ganhou espaço.
“Marketing de in�uência cai, mas há espaço para um tipo de in�uenciador”, essa
manchete do portal da Revista Exame retrata o momento de transição vivido, em
meados de 2020, no que se refere à exposição pública na internet. Veja um trecho
da matéria:
O recorte jornalístico está baseado em um estudo da SocialBakers e mostra que,
além da queda de postagens pagas por marcas a in�uenciadores digitais, o cenário
de pandemia permitiu que novas �guras públicas ganhassem força na internet, por
exemplo: os nanoin�uenciadores. Estes são in�uenciadores digitais de nichos ou
Em abril de 2020, o número de in�uenciadores do Instagram que colaboraram com as marcas que usaram #ad, para sinalizar
anúncios publicitários, diminuiu 30% em relação a abril de 2019. Ao mesmo tempo, o número de marcas no Instagram que
colaboraram com in�uenciadores em abril de 2020 caiu 37% em relação a abril de 2019. A e�ciência do marketing de
in�uenciadores também diminui, em 41%, no mesmo período analisado. [...] nos últimos 16 meses, cerca de 40% de todas as
parcerias foram realizadas com micro in�uenciadores. (FILIPPE, 2020, [s.p.]) 
“
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subnichos, ou seja, são pessoas que criam conteúdo para um público menor e
bastante especí�co com base em uma comunicação mais emocional e vulnerável.
Em consequência disso, o engajamento e a in�uência da audiência são maiores.
Para ter um panorama sobre esse tipo de atuação na internet, note a seguir as
camadas de in�uenciadores digitais que hoje compõem o cenário de marketing de
in�uência.
Figura 2.5 | Tipos de in�uenciadores digitais
Fonte: adaptada de YOUPIX (2020).
A �gura ilustra as faixas de seguidores, divididas por tipos de in�uenciadores
digitais, a saber:
Nanoin�uenciadores com 1.000 a 10.000 seguidores.
Microin�uenciadores com 10.000 a 50.000 seguidores.
In�uenciadores de nível intermediário (mid-tier) com 50.000 a 500.000
seguidores.
Macroin�uenciadores com 500.000 a 1 milhão de seguidores.
Megain�uenciadores com mais de 1 milhão de seguidores.
Uma de�nição extraída do Dossiê Nanoin�uenciadores, da YOUPIX (2020, [s.p.]),
traz que “um nanoin�uenciador é de�nido como um in�uenciador do Instagram
que tem entre 1k e 10k. O público dos nanoin�uenciadores é pequeno, de nicho e
altamente engajado”.
Perceba que a lógica social na internet passa a ser de fomentar comunidades
menores, mais genuínas e próximas do público. Ao falar diretamente com a
persona que, inclusive, geralmente possui uma forte identi�cação com o
nanoin�uenciador, há aumentos signi�cativos em engajamento – e o algoritmo da
rede social encara o engajamento como variável de relevância.
Em outras palavras, se as pessoas entendem que você está falando diretamente com elas,
a chance de interagir com o conteúdo aumenta. A interação pode vir, no geral, através de
curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos.
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Essa conversação acaba transformando esses per�s em pontos de encontro de
comunidades sociais criadas em volta do nanoin�uenciador. Conforme aponta
Martino (2014, p. 44), “a raiz da palavra ‘comunidades’ é a mesma de ‘comum’ e de
‘comunicação’, pensada como ‘aquilo que pode ser compartilhado’”. Ao
compartilhar pontos relevantes, você atrai pessoas que se identi�cam com a sua
experiência e trajetória.
De outro modo, quando as pessoas começam a estruturar seus per�s e a ter
consistência em sua comunicação na internet, há potencial para transformarem-se
nesse tipo de in�uenciador digital. Tornam comuns assuntos do seu dia a dia,
atraindo aqueles que veem valor em seu conteúdo, independentemente do
segmento de atuação (saúde, �nanças, viagens, bem-estar, educação, etc.).
Nesse ínterim, as empresas que entendem a ética da transparência podem ter
contribuições valiosas dos clientes durante o processo de desenvolvimento de
seus produtos e serviços. A internet em si permite que empresas digitais façam as
duas coisas ao mesmo tempo: aprender e iterar. Nas palavras de Jarvis (2010, p.
98), portanto, a “sua vantagem competitiva não são seus designs secretos, mas o
seu forte relacionamento com a comunidade de clientes”.
Comunidades virtuais, na concepção de Howard Rheingold – cuja autoria do
trabalho A comunidade virtual (1997) inaugura a discussão cientí�ca sobre o
fenômeno na internet –, con�guram uma espécie de teia de relações pessoais. Tal
ideia corrobora os desdobramentos que vimos acontecer desde a década de 1980
até a atualidade, nos quais diferentes composições aproximam pessoas na
internet através de interesses comuns.
Importante pontuar, antes de avançar nessa discussão, que o número de
seguidores não é tão importante para esse tipo de in�uenciador digital quanto o
engajamento. Não adianta ter milhares de seguidores que não se identi�cam com
o conteúdo ou com a pessoa em si.
EXEMPLIFICANDO 
A seguir serão mencionadas duas nanoin�uenciadoras para que você possa
enxergar esse tipo de in�uenciador na prática:
Paula Boarin: focada em mentoria de carreira para mulheres que
buscam a transição entre o regime CLT e a atuação empreendedora.
Dois dos produtos ofertados são: mentoria e cursos de formação para
mentores de carreira.
Gabriela Stap�: mentora e professora de autoconhecimento e
espiritualidade. Dentre os produtos que oferta em sua rede, há o
planner de autoconhecimento e, também, a assinatura mensal para
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acesso a conteúdo exclusivo e aulas semanais sobre temáticas ligadas a
autoconhecimento e espiritualidade propriamente ditos.
O que ambas têm em comum: tipogra�a especí�ca; paleta de cores
de�nida; conjunto de palavras e termos frequentemente utilizados, os quais
ressoam com o público que as segue; objetos e outros signos que as
ajudam a comunicar o seu discurso; entre outras coisas mais.
Gabriela Stap�, in�uenciadora mid-tier que aborda assuntos relacionados a
autoconhecimento e a espiritualidade, mantém uma comunidade de pouco mais
de 4 mil assinantes mensais hospedada na plataforma Hotmart. A plataforma
dispõe de interface com login e senha de acesso para os assinantes e cuida de toda
a jornada �nanceira deles (há diferentes opções de pagamento que são
canalizadas para a conta da educadora, no caso, a Gabriela).
Em suas comunicações no Instagram, Paula Boarin, mentora de carreira, também
trata de assuntos pessoais por acreditar que as pessoas chegam até seus per�s e
ali permanecem por possuírem forte identi�cação com a sua personalidade e
trajetória. Perceba, então, quão genuína é a comunicação entre pessoas com forte
identi�cação, pois isso gera aproximação e maior entendimento das mensagens
devido ao repertório comum e à atenção alocada entre interlocutor e interagentes.
A essa altura vale destacar que “evidência” começa a se descolar de “in�uência”, ou
seja, ter muitos seguidores guarda a virtualidade da in�uência, mas não a garante.
Você pode acumular milhares de seguidores e ter proporções irrisórias de
interação e, consequentemente, de in�uência e possibilidade de iterar para
melhorar o conteúdo veiculado.
ASSIMILE 
A visibilidade e in�uência são aspectos caros aos políticos que atuam no
contexto contemporâneo. Se na Idade Média tais �guras apareciam apenas
para seletos grupos de pessoas, hoje precisa se desdobrar e aprender
habilidades comunicacionais para aproximar as pessoas através da
internet, seja em períodos eleitorais, seja na prestação de contas ao longo
do mandato.
Aqui vale pontuar a diferença entre os termos “público” e “privado”. O primeiro
signi�ca “aberto” ou “acessível ao público”, enquanto o segundo diz respeito àquilo
que é escondido, realizado longe das vistas dos outros. Podemos aproximar os
mesmos termos às noções de, respectivamente, publicidade e privacidade
(THOMPSON, 2012).
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Voltando à discussão sobre nanoin�uenciadores, tais personas podem escolher o
que mostrar de suas vidas privadas, de modo a conectar as pessoas a nível mais
pessoal, mas guardando pontos que não ressoam ou não possuem a�nidade com
a temática abordada.
Em termos de marketing de in�uência, as marcas passaram a entender o potencial
dos nanoin�uenciadores, como você pôde ver no trecho jornalístico no início do
texto. Logo, alguns deles são contratados e mantidos como porta-vozes de grandes
marcas (sendo que a medição do ROI – Retorno sobre o Investimento– acontece
desta forma: retorno dividido pelo montante investido, vezes cem).
Existem plataformas que conectam marcas com nanoin�uenciadores,
disponibilizando mapeamento para análise de �t entre um e outro. Além disso,
também possui ferramentas para intermediar a aprovação, o reporte de
resultados e os pagamentos envolvidos no processo de campanhas com
in�uenciadores digitais. Exemplos: In�uency.me, Air�uencers e Celebryts.
Para relacionar a marca a nanoin�uenciadores, a identi�cação também é imprescindível,
seja em termos de valores, seja em termos de discurso. A comunicação deve ser
consistente e coerente ao mesmo tempo em que pode testar diferentes tipos de público,
ajudando a marca a encontrar novas personas de compra através dos nanoin�uenciadores
(YOUPIX, 2020).
Esse movimento con�rma o estabelecimento do marketing 4.0, conforme propõem
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). As marcas devem encarar o cliente como um
ser humano integral, respeitando os seus posicionamentos, crenças, necessidade e
desejos. Nesse sentido, os pro�ssionais da área de marketing precisam aplicar
técnicas voltadas à escuta empática na internet, identi�cando ansiedades e desejos
humanos latentes, os quais a marca possa atender ou, ao menos, abordar em sua
comunicação. Essa é uma tendência de mercado que não pode ser ignorada
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Para não subjugar os clientes, as marcas devem assumir uma roupagem
humanizada, a�nal “os mercados são formados por seres humanos, não por
setores demográ�cos” (JARVIS, 2010, p. 96). Além disso, organizações são conjuntos
de pessoas (atenção, pessoas!) e processos. Mercados, portanto, são grandes
conversas (JARVIS, 2010).
Para humanizar uma marca, os seis atributos de um líder horizontal podem ser
aplicados no contexto do branding, ou seja, atributos que as marcas podem
incorporar em sua comunicação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), a saber:
Figura 2.6 | Atributos humanos que as marcas devem carregar hoje
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Fonte: adaptada de Sampson (apud KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
A �sicalidade refere-se à logomarca, à identidade visual e a tudo mais que puder
identi�car a marca no quesito físico. A intelectualidade, por sua vez, refere-se à
capacidade da marca em inovar e apresentar soluções e�cazes para o cliente. A
sociabilidade está relacionada com comunicação verbal e não verbal em
diferentes pontos de contato com o cliente, incluindo os per�s em redes sociais na
internet. A emocionalidade é voltada para a capacidade de criar conexões mais
profundas, a partir da comunicação e da emoção, com o público. A personalidade
revela a capacidade da marca de reconhecer seus pontos fortes e fracos e de ser
sincera quanto a ambos. Por �m, a moralidade está diretamente vinculada à ética
e à integridade da marca, ou seja, à aproximação entre discurso e ação.
Para calibrar a comunicação de uma marca, articulando os atributos anteriormente
mencionados com aquilo que o cliente, de fato, valoriza, é preciso agregar dados e
informações pertinentes sobre os clientes da marca. Por meio do conhecimento
acumulado sobre nano e microin�uenciadores quanto a seu público,
especialmente devido à proximidade e frequência de contato em seus per�s, as
marcas podem ampliar o repertório de informações para uma tomada de decisão
mais assertiva. Imagine, então, quão assertivo pode ser estabelecer parcerias com
in�uenciadores digitais com tais características para colher insights valiosos para a
marca.
Outra forma de capturar informações sobre o público é executar o método de
escuta ativa em comunidades na internet. A interação humana é a razão de ser das
comunidades, ou seja, tais associações on-line são realizadas frente a afetos,
conhecimentos, vontades e intenções compartilhados (MARTINO, 2014) e,
portanto, as falas, em ambientes como esse, serão mais verdadeiras do que em
grupos controlados de pesquisa (como na técnica de focus group, por exemplo).
REFLITA 
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É importante pontuar que comunidades essencialmente virtuais podem
vencer a distância, criando eventos geogra�camente localizados para
encontros pontuais. Um exemplo: eventos presenciais do Thiago Nigro,
criador do canal O Primo Rico (Youtube).
De novo, as comunidades se formam, na internet ou fora dela, da mesma forma. A
partir de pontos em comum, pessoas se organizam em prol de projetos e
intenções compartilhadas. Esse aspecto nos ajuda a entender como a internet,
permitindo às pessoas vencer as barreiras da distância (geogra�a) e da
simultaneidade (tempo), fomenta comunidades cada vez mais “nichadas”.
Uma das questões éticas que surgem quando se fala sobre comunidades virtuais é
o potencial de ação política que o grupo possui. Ao se organizarem em torno de
questões comuns, as pessoas de determinada comunidade podem defender um
núcleo de ideias especí�co, o que sugere a possibilidade de mobilização de
recursos para atendimento dos interesses do grupo (MARTINO, 2014).
A �uidez com a qual construímos as conversações na rede precisa estar pautada
na transparência e na legitimidade, justamente por conta das formações sociais
que surgem e que podem desmoronar em casos de desconstrução das personas
centrais de comunidades formadas ao longo do tempo. Com isso, as comunidades
podem se reorganizar e permanecer, mesmo tendo o epicentro abalado, o que, no
caso de nanoin�uenciadores, acaba sendo menos arriscado devido à estratégia de
promover aspectos reais, mas que também pode acarretar a descrença na
temática devido à desilusão sofrida.
Para concluir: conteúdo hoje é commodity. O que faz a diferença atualmente é o
porta-voz, o interlocutor, o mensageiro. Para que �que esclarecido: as pessoas se
conectarão, cada vez mais, com outras com as quais possuam a�nidade e
identi�cação. A diferença está, portanto, nas pessoas – mas esta é uma
constatação anterior a todo o contexto de comunicação mediada, pois o
conhecimento sempre esteve nas pessoas. Agora basta continuarmos a explorar as
possibilidades dentro dos limites éticos ligados ao bem comum.
FAÇA VALER A PENA 
Questão 1
O cenário de pandemia abriu espaço na agenda das pessoas para interação e
presença digital mais consistentes e frequentes. Ao atender a tais requisitos do
algoritmo, esses indivíduos viram crescer a importância da fala no ambiente
conectado.
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Como são chamados os in�uenciadores digitais que têm baixo volume de
seguidores, mas que, em contrapartida, apresentam alto engajamento e in�uência
na rede?
Assinale a alternativa correta:
a.  Nanoin�uenciadores.
b.  Microin�uenciadores.
c.  Megain�uenciadores.
d.  Youtubers
e.  Instagrammers.
Questão 2
Hashtag é uma empresa regional de médio porte que oferta periféricos
eletrônicos. Atualmente, a marca tem buscado aumentar sua assertividade
comunicacional. Para tanto, começou a desenhar a persona de compra com base
no per�l de cliente ideal que persegue.
Para testar diferentes hipóteses de persona de compra, a marca optou por utilizar
campanhas com nanoin�uenciadores. Agora, por que tais parcerias podem surtir
mais resultados para o respectivo contexto da marca?
Assinale a alternativacorreta:
a.  Devido ao baixo custo da campanha em detrimento de campanhas com megain�uenciadores.
b.  Devido à concorrência. A marca busca se diferenciar de concorrentes, tais como grandes lojas varejistas
das grandes cidades.
c.  Por causa da assertividade comunicacional, cravando um padrão de postagem para todos os
nanoin�uenciadores contratados.
d.  Porque, assim, pode-se atingir emocional e �sicamente os potenciais clientes em todas as redes
possíveis.
e.  Porque informações e conhecimento especí�co do público são maiores em per�s de
nanoin�uenciadores. Além disso, há também a questão de regionalidade da marca.
Questão 3
A humanização das marcas é um movimento necessário, especialmente quando
nos deparamos com conexões cada vez mais genuínas entre pessoas na internet.
Sobre o assunto, julgue as asserções a seguir, bem como a relação entre elas:
I. Atributos de líderes horizontais são imprescindíveis para marcas que buscam
comunicação e contato mais humanizado com os clientes.
PORQUE
II. A face humana é, como o termo sugere, própria do ser humano. Para que uma
marca possa ser humanizada, ela precisa imitar o que um ser humano faria.
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REFERÊNCIAS 
FILIPPE, M. Marketing de in�uência cai, mas há espaço para um tipo de
in�uenciador. Exame, [S.l.], 1 jul. 2020. Disponível em: https://bit.ly/3gOkn02.
Acesso em: 7 nov. 2020.
JARVIS, J. O que a Google faria? Como atender às novas exigências do mercado.
Barueri: Manole, 2010.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio
de Janeiro: Sextante, 2017.
MARTINO, L. M. S. Teoria das Mídias Digitais: linguagens, ambientes, redes.
Petrópolis: Vozes, 2014.
PROXXIMA. Marketplace com mais de 5 mil in�uenciadores digitais é novo elo na
criação de campanhas entre marcas e in�uencers. Meio & Mensagem, [S.l.], 28
fev. 2020. Disponível em: https://bit.ly/37jg7CC. Acesso em: 7 nov. 2020.
RHEINGOLD, H. A comunidade virtual. Lisboa: Gradiva, 1997.
THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 13. ed.
Petrópolis: Vozes, 2012.
YOUPIX. Dossiê nanoin�uenciadores. YOUPIX, [S.l.], 5 fev. 2020. Disponível
em: https://bit.ly/3nnqDOY. Acesso em: 7 nov. 2020.
p , p q
Assinale a alternativa correta:
a.  As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justi�ca a I.
b.  As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II não justi�ca a I.
c.  A asserção I é uma proposição verdadeira e a II, falsa.
d.  A asserção I é uma proposição falsa e a II, verdadeira.
e.  As asserções I e II são proposições falsas.
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https://bit.ly/3gOkn02
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