Análise e Tendência de Mercado U2 S1 - Não Pode Faltar

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NÃO PODE FALTAR
NOVO RELACIONAMENTO 
Tayra Carolina Nascimento Aleixo
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O
CONVITE AO ESTUDO 
mundo mudou bastante desde o advento da internet. E não é preciso
elencar evidências para que você perceba, mesmo que super�cialmente, as
diferenças em práticas sociais, modelos de negócio ou mesmo em segmentos
como religião, saúde e educação. 
Para tratar especi�camente das novas exigências do mercado frente à
hiperconectividade na qual estamos imersos, vale destacar um trecho do livro que
embasa as três seções desta unidade:
COMO AS MARCAS DEVEM AGIR COM OS CLIENTES? 
As marcas devem atender o cliente de maneira a respeitar suas crenças, limitações, desejos,
necessidades e assim por diante. 
Fonte: Shutterstock.
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Quem poderia imaginar que um serviço gratuito de classi�cados poderia ter um efeito tão profundo e permanente sobre toda a
indústria jornalística, que crianças com câmeras e conexões de internet pudessem reunir públicos maiores que as redes de
televisão, que eremitas com teclados pudessem derrubar políticos e empresas e que pessoas sem formação acadêmica
pudessem criar empresas que valeriam bilhões? (JARVIS, 2010, p. 3) 
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O trecho é do livro O que a Google faria? (2010), de Je� Jarvis. O texto posterior a
esse excerto em destaque argumenta que todas essas façanhas não foram
alcançadas por meio da transgressão de regras, mas por estarem, justamente, de
acordo com as novas exigências do mercado.
Dentre as novas regras estão:
O cliente está no controle.
As pessoas têm facilidade de se juntar em prol de um objetivo comum.
O mercado de massa foi substituído pelo mercado de nichos.
A empresa deve ser capaz de conversar com o mercado.
A economia passa a obedecer a uma lógica de abundância – e não mais de
escassez.
Ao cliente é permitido fazer parte do processo produtivo.
As empresas mais bem-sucedidas são aquelas organizadas sob a lógica de
rede.
O sucesso não é mais garantido pela propriedade sobre pessoas, canais,
produtos ou mesmo pela propriedade intelectual.
Agora é a sua vez! Re�ita sobre o que a Google faria se estivesse em seu segmento
de atuação.
PRATICAR PARA APRENDER 
A conectividade endereçou diversos desa�os às marcas. Não somente por conta
das mudanças ocasionadas na forma de relacionamento das pessoas, mas
também com relação à diminuição de barreiras de entrada para novos players do
mercado.
Com isso, a transparência e o discurso arraigado de propósito são duas premissas
para comunicar a proposta de valor da marca. Especialmente em situações de
crise, as marcas devem tomar ações rápidas e transparentes para ganhar (ou
manter) a con�ança do mercado.
Não obstante, o terreno dos negócios tem apresentado uma faceta de
colaboração. Na busca por empregar novas tecnologias da informação e
comunicação, startups passam a integrar, atender ou mesmo sufocar grandes
empresas que negligenciam as novas exigências do mercado.
De outra perspectiva, quanto mais aberta for a empresa para novas parcerias e
oportunidades de negócio a partir do ponto de vista das pessoas enquanto consumidoras
e possíveis parceiras, maiores serão as chances de ter perenidade na linha do tempo.
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Essa inovação aberta passa, portanto, pela cultura organizacional e precisa ser
promovida, encorajada. E, neste ponto, vale citar que as estruturas hierárquicas
passam a fazer cada vez menos sentido, vide funcionamento das gigantes digitais.
As principais referências que sustentam a discussão desta leitura são: Marketing
4.0: do tradicional ao digital, dos autores P. Kotler, H. Kartajaya e I. Setiawan, e O
que a Google faria? – Como atender às novas exigências do mercado, de J. Jarvis.
A �m de colocar os conhecimentos a serem aprendidos em prática, imagine que
você é a pessoa selecionada para prestar consultoria a uma empresa de
marketing, que pretende ser digital e se posicionar como organização exponencial.
Nessa oportunidade, você precisa preparar uma apresentação para convencer a
contratante do método a ser utilizado para criar a cultura pretendida.
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Os pontos que devem ser articulados são os elencados a seguir.
Figura 2.1 | Reunião de kick-o�
Fonte: elaborada pela autora.
Tenha em mente que esta é uma reunião de kick-o�, ou seja, é a primeira reunião,
a qual deverá preceder todo o trabalho de consultoria. Mãos à obra!
DICA 
Mude a atitude com relação aos clientes que reclamam e traga-os para
perto de si, assim como a Google faz.
CONCEITO-CHAVE 
A conectividade é um dos aspectos de maior in�uência no contexto atual do
marketing, não somente por conta da relação entre marca e consumidores, mas
também pela forma como a empresa deve se relacionar com o ambiente
competitivo e, em especial, com novos entrantes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017).
A construção de uma marca, que até então dependia exclusivamente de recursos
internos, agora vê seu processo signi�cativamente reduzido (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017). Grandes marcas são construídas em poucos anos – vide o Me
Poupe!, da Natália Arcuri, que �cou entre as marcas mais lembradas no Brasil
durante a pandemia, ao lado de gigantes como Itaú, Ambev e Magalu (UOL, 2020).
Exatamente por vivermos em um contexto de alta conectividade, “a interação de
envolvimento profundo está se tornando a nova diferenciação” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 37-38). No Me Poupe!, por exemplo, a
comunicação acerca do propósito é recorrente, o que rea�rma o valor da marca
para o mercado consumidor na internet.
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EXEMPLIFICANDO 
Perceba que a comunicação da marca vai se afastando do viés comercial
para se aproximar de um discurso imbuído de propósito. É também o caso
da marca de produtos veganos Fazenda do Futuro. Em seu Instagram, a
marca faz postagens que ressoam com o seu público, o qual está,
invariavelmente, vinculado a um movimento maior, no caso, o veganismo.
Agora, imagine: uma pessoa fala mal da marca X na rede social e desencadeia uma
série de conversações em rede, em plataformas variadas – ou seja, extrapola o
espaço em que, no primeiro momento, a discussão nasceu – até atingir pessoas
defensoras de tal marca, que, por sua vez, expressam pontos favoráveis a ela por
acumularem experiências positivas ou, ainda, compartilharem o mesmo propósito.
Retomando: dessa perspectiva, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) reconhecem
que um cliente detrator pode desencadear argumentações favoráveis à marca,
mesmo que de forma não intencional. Uma defesa espontânea, do ponto de vista
dos mesmos autores, é bastante rara.
DICA 
Metodologias de pesquisa, como o Net Promoter Score (NPS), permitem
identi�car opercentual de detratores frente a promotores de uma marca,
ou seja, aqueles que possivelmente falarão bem dela em alguma
oportunidade. Vale pesquisar mais sobre o NPS, pois este é um dos
caminhos mais utilizados para medir a satisfação dos clientes. Mais à frente
há outras possíveis rotas para ouvir a voz do cliente.
Veja, independentemente da informação apresentada, o pior cliente é aquele que
�ca insatisfeito com o serviço prestado ou o uso do produto e assim permanece,
sem dar indícios que possam ajudar a marca a melhorar. Clientes que reclamam,
por outro lado, são clientes que dão a oportunidade de a empresa enxergar
oportunidades para melhorar a sua oferta ou proposta de valor.
Perceba que, no entanto, as reclamações podem ser fruto do efeito de halo – um
viés de julgamento sobre algo ou alguém a partir de um evento especí�co. Por
exemplo, se Cláudio não me cumprimentou no dia em que perdeu um ente
Vale citar que conversações em rede são “trocas sociais que constroem
conversações públicas, coletivas, síncronas e assíncronas, que permeiam
grupos e sistemas diferentes, migram, espalham-se e semeiam novos
comportamentos” (RECUERO, 2012, p. 121). 
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querido e, por não saber dessa informação e tampouco por ler essa expressão em
seu rosto, passo a ter uma visão negativa sobre ele, o mesmo também pode
acontecer em situações positivas (SOTO, 2008).
No contexto de gestão do relacionamento com o cliente, as marcas podem ter
ações excelentes taxadas de ruins por conta de passagens negativas com
determinado grupo de pessoas. Veja um exemplo: por ter tido obstáculos na
jornada �nanceira de uma instituição de ensino, um estudante passou a avaliar
tudo, incluindo professores e eventos, como ruins devido à experiência quanto a
outro aspecto, no caso, o (de atendimento) �nanceiro.
Perceba o quanto converter clientes insatisfeitos ou, pelo menos, resolver as
intercorrências da maneira mais rápida possível é importante para diminuir o
ruído. Especialmente na internet, as reclamações de clientes insatisfeitos podem
tomar proporções grandes o su�ciente para impedir conversões de leads.
ASSIMILE 
Leads são “informações de contato de possíveis consumidores” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 135). A solicitação para digitar o seu e-mail
para recebimento de um e-book é uma forma de captar o seu lead.
A essa altura, você já pode constatar, na prática, o que Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) sinalizaram acerca do paradigma de gestão de marca: ele já passou por foco
no produto, no consumidor e, agora, assistimos ao estabelecimento do marketing
centrado no ser humano.
As empresas, hoje, devem desenvolver a capacidade de conversar com o mercado e,
principalmente, com seus clientes. Convidá-los para colaborar com o processo produtivo
ou até mesmo dar-lhes o controle total é uma estratégia que a própria Google
empreenderia (JARVIS, 2010).
Isso quer dizer que as marcas devem, em sua conduta e discurso, convidar o
cliente em sua integralidade, atendendo-o de maneira a respeitar suas crenças,
limitações, desejos, necessidades e assim por diante. Com isso, conforme destaca
Jarvis (2010), também podem ser identi�cadas oportunidades de negócios sob a
lógica de rede, ou seja, soluções em plataformas que deem controle às pessoas.
Exemplos de negócios que atuam como plataforma: AirBnB, Udemy, Hotmart,
Youtube, Amazon, Wikipedia, entre outras.
REFLITA 
O sucesso que a Google alcançou é inegável. E, por isso, elencamos este
livro para discutir as novas exigências do mercado. Veja abaixo as
evidências trazidas por Je� Jarvis em seu livro O que a Google faria?:
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Se uma instituição �nanceira foca tão somente em bater metas, vendendo, por
exemplo, seguros para idosos sem considerar a condição deles, pode cair em
descrédito no mercado. Nessa situação, toma proveito da falta de informação e
empurra produtos �nanceiros com argumentos que não consideram a
integralidade daquele ser humano.
Perceba que esse movimento de conscientização começa pela estratégia da empresa. A
postura agressiva independentemente de todo e qualquer bem comum passa a ser frágil
no atual contexto. Os clientes encontram-se cada vez mais despertos para os riscos do
lucro a todo e qualquer custo.
Essa estratégia é cascateada para as áreas e suas metas, recebendo apoio das
respectivas lideranças para manter posturas que focam na experiência do cliente.
Nesse ponto, vale destacar o recurso da persona para humanização do cliente para
os colaboradores.
Persona é uma personagem criada para tangibilizar o per�l comum dos clientes
ideais da marca. Já o cliente ideal é aquele que representa a maior margem de
lucro, ou seja, a diferença entre o esforço da marca e o que ele traz de lucro. Veja,
a seguir, um exemplo de persona:
Figura 2.2 | Exemplo de persona
A Hitwise, que mede o tráfego na internet, informou que o Google deteve 71% das buscas nos
Estados Unidos e 87% no Reino Unido em 2008. Depois de adquirir a empresa de propaganda
DoubleClick em 2008, a Google passou a controlar 69% dos serviços de propaganda online, de
acordo com a Attributor, e 24% da receita de propaganda online, segundo a IDC. No Reino
Unido, a receita de propaganda da Google ultrapassou a da maior entidade televisiva
comercial, ITV, em 2008, e espera-se que ultrapasse a receita de todos os jornais nacionais da
Inglaterra juntos. A empresa ainda está em disparada: o tráfego do Google em 2007 cresceu
22,4% em um ano. A Google não declara mais quantos servidores administra – as estimativas
giram em torno de milhões – e parou de declarar quantas páginas monitora, mas, quando
começou, em 1998, ela indexava 26 milhões de páginas; em 2000, rastreava um bilhão; em
meados de 2008, um trilhão de páginas. Em 2007 e novamente em 2008, diz o Millward Brown
BrandZ Top 100, Google era a marca número um em todo o mundo. (JARVIS, 2010, p. 5) 
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Júnior, 27 anos 
Júnior é analista de uma empresa multinacional. Recentemente �cou noivo e
mora com a parceira e dois pets, uma gata e um cachorro. Acredita no sistema e
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Fonte: elaborada pela autora.
Quanto mais informação extraída de pesquisas aplicadas em grupos de clientes ou
da internet, melhor. Isso porque o discurso da marca pode ser calibrado para falar
diretamente com esses indivíduos, além de melhor atendê-los do ponto de vista da
proposta de valor.
Em termos práticos, pode ser que o cliente não esteja enxergando valor em
algumas entregas que a marca tem feito. Por outro lado, a empresa pode deixar de
ajustar pontos mais caros ao cliente ao canalizar recursos em processos que não
entreguem valor a ele. Então, quanto mais voz for dada para o cliente, tornando-o
um parceiro, maior a e�cácia dos processos internos.
A depender do modelo de negócio e do nível de so�sticação tecnológico, a
empresa deve alocar pessoas e treiná-las para atender clientes mais exigentes ou
que tenham necessidades especí�cas, as quais não comportam investimentos em
automação.
REFLITA 
Perceba que quanto maior for o esforço e a alocação em tempo, dinheiro e
recursos, maior o custo para atrair e manter determinado per�l de cliente.
Talvez não faça sentido dispor de pessoas e processos, mas, sim, reduzir
essa parcela de clientes que não ressoem com o propósitoda marca e que
são caros de manter.
A autonomia dada às pessoas depende de alinhamento. Os níveis operacionais da
empresa devem garantir as estratégias prede�nidas. Mas tais estratégias não
podem engessar a inovação e tampouco deixar de receber insumos da própria
operação para endereçar novas soluções ao mercado.
Nessa esteira, a transparência é uma esfera que precisa permear toda a organização e ser
expressa nos pontos de contato da marca com o cliente. Transparência, como o próprio
nome sugere, é a capacidade de trazer à luz informações que possam interessar os
stakeholders do negócio.
Nesse ponto, vale destacar o trecho que reconhece o sentimento de
vulnerabilidade dos consumidores frente às marcas, o qual, inclusive, justi�ca a
criação de comunidades para sustentar suas posições:
busca a independência �nanceira através dos esforços alocados na atividade
pro�ssional. Deseja ser pai e tem a necessidade de um tempo para si mesmo de
vez em quando, o qual passa jogando com os amigos. 
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DICA 
Na prática, a adaptação do marketing para atender o cliente enquanto ser
humano passa pela aplicação de novos formatos de pesquisa, como a
pesquisa empática, e ainda pela aplicação de metodologias, como a
netnogra�a (ramo da etnogra�a que busca analisar o comportamento
social na internet) e a escuta social (monitoramento de postagens e
interações vinculadas a determinada marca na internet). Fica aqui a dica
para buscar mais informações sobre as três.
Redes sociais, como o Instagram e o Twitter, permitem que os consumidores
compartilhem experiências com determinada marca. Isso quer dizer que a
transparência não é escolha, mas uma imposição da conectividade anteriormente
comentada. Então mais vale ter uma postura positiva e usá-la a favor da marca do
que ser resistente e gestar crises recorrentes.
Outros sites com sistema de avaliação, como TripAdvisor e Yelp, também
empoderam os consumidores e levam-nos a trocar informações de forma
pulverizada, calcando o processo de decisão, que prima pelo compartilhamento
entre consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Este contexto leva as marcas para um outro patamar de relação: a conectividade
não só meramente tecnológica, mas também de nível social, ou seja, a marca cria
laços que envolvem a força da conexão em comunidades (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 37).
Extrair insights de grandes bancos de dados, por vezes, apresenta-se como um
método incompleto. Entender as intenções e motivações dos consumidores que
iniciam discussões maiores em comunidades na internet pode ser um desa�o para
uma marca. Por isso, a “complexidade é a condição de um sistema ou de uma
situação em que diversos elementos se combinam e con�guram um padrão difícil
de entender de maneira lógica” (ROCHA, 2015, p. 139). 
Imagine o impacto de negligenciar um recall no setor automobilístico. Muitos
acidentes podem acontecer em decorrência disso. Do ponto de vista interno,
imagine o impacto de um líder deixar de avisar o time sobre a redução dos
recursos para o próximo ano. Orçamentos poderiam sofrer grandes impactos,
além de todo o retrabalho gerado. 
Pro�ssionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas –
acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e
honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser
humano tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral do seu estilo de vida. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 133) 
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Além disso, dar controle às pessoas é muni-las de informações para que elas
possam somar na discussão estratégica. Tal visibilidade e conexão podem ser
alcançadas abrindo-se os fóruns, as reuniões e os ritos que tratam de informações
centrais do negócio para níveis hierárquicos mais baixos. 
O mindset analítico também é importante para aumentar a criticidade do time. O
exercício de articulação de dados depende de estudo e aplicação. Logo, é
importante ter ciência de que a curva de aprendizagem pode levar mais tempo do
que o esperado – e, aqui, o desenvolvimento individual depende de um olhar
acurado do líder ao considerar as competências de cada pessoa. 
SAIBA MAIS 
Métodos de pesquisa que usam dados da internet para conhecer melhor o
cliente conversam bem com serviços de business intelligence. Em outras
palavras, convidar ferramentas de automação para processos internos
viabiliza adotar estratégias que munam o processo de tomada de decisão
com informações e insights do próprio mercado.
Além disso, business intelligence agrupa atividades de captura, análise e
tratamento de dados. Lembre-se de que as novas exigências do mercado
impelem as empresas de estarem atentas ao que os indivíduos comentam,
compartilham e com o que interagem na internet.
Da perspectiva do consumidor (aqui entendido como ser humano inteiro, indivíduo
íntegro), a concessão de controle para a Google é ir além, munindo os indivíduos
de ferramentas para que possam empreender negócios e movimentos que lhes
interessem. Daí a lógica de funcionamento da plataforma (JARVIS, 2010). 
A empresa reconhece que o mercado superou a face de massa para atender agora
diferentes nichos. Dar controle às pessoas é o mesmo que ser abundante, pois
permite conexões por propósito e interesses em comum. Isso é empoderador e a
lógica de rede se encarrega de premiar a gratuidade que a Google oferece às
pessoas (JARVIS, 2010).
Por �m, a Google entende que a propriedade sobre pessoas, canais, distribuição
ou propriedade intelectual não garante o sucesso de um negócio, como era na
lógica de escassez até pouco tempo atrás; clientes contribuindo com o marketing,
criação, distribuição e apoio aos produtos é o que gera produtos de alta qualidade
hoje (JARVIS, 2010).
E aí, o que a Google faria no seu segmento de atuação?
PESQUISE MAIS 
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Acesse o livro que embasou esta leitura: O que a Google faria?, de Je� Jarvis
(2010). Comece pelo capítulo Novo relacionamento.
JARVIS, J. O que a Google faria? Como atender às novas exigências do
mercado. Barueri: Manole, 2010. 
A leitura indicada a seguir busca oportunizar conhecimentos práticos de
como usar a Google como plataforma de impulsionamento dos negócios.
Comece pelo capítulo A Web 2.0 e o universo Google (AVIS, 2019, p. 36-88).
AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no Google, não existe. Curitiba:
InterSaberes, 2019. 
FAÇA VALER A PENA 
Questão 1
A educação é uma das instituições sociais mais resistentes à mudança. Muitos
educadores ainda lecionam sob o paradigma de transmissão do conhecimento,
além de instituições de ensino que insistem em fazer a manutenção de
metodologias antigas de ensino.
Para inovar nesse segmento, o que a Google faria?
a.  Daria controle às pessoas.
b.  Contrataria novos professores.
c.  Compraria propriedade intelectual de terceiros.
d.  Abriria uma operação de logística.
e.  Garantiria centros de distribuição de livros.
Questão 2
Frente à necessidade de melhorar a conversão do tráfego em vendas, Renato
decidiu trabalhar estratégias de conteúdo em seu site de modo a capturar
informações de contato dos visitantesda página. A ideia é trabalhar,
posteriormente, o mailing da empresa.
Renato está capturando:
a.  Pessoas.
b.  Clientes.
c.  Consumidores.
d.  Leads.
e.  Concorrentes.
Questão 3
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REFERÊNCIAS 
AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no Google, não existe. Curitiba:
InterSaberes, 2019. Disponível em: https://bit.ly/2Ws1XZX. Acesso em: 19 out. 2020.
COLABORAÇÃO PARA O UOL. Itaú, Ambev e Magalu: estudo aponta marcas mais
lembradas durante pandemia. UOL, São Paulo, 13 maio 2020. Disponível em:
https://bit.ly/3oR2BMt. Acesso em: 19 out. 2020.
JARVIS, J. O que a Google faria? Como atender às novas exigências do mercado.
Barueri: Manole, 2010. Disponível em: https://bit.ly/3oPnxn9. Acesso em: 19 out.
2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital.
Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
RECUERO, R. A conversação em rede: comunicação mediada pelo computador e
redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2012.
ROCHA, M. (org.). Marketing: novas tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.
SOTO, E. Comportamento organizacional: o impacto das emoções. São Paulo:
Cengage Learning, 2008.
A conectividade endereçou diversos desa�os para as marcas, tanto em termos de
relacionamento como em termos de novos entrantes.
Sobre o assunto, julgue as asserções:
I. A transparência é um dos requisitos para a comunicação de marca no atual
contexto.
PORQUE
II. A conectividade deu voz às pessoas, permitindo que elas se organizem em
comunidades na internet.
Assinale a alternativa correta:
a.  Ambas as asserções estão corretas e possuem relação entre si.
b.  Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem relação entre si.
c.  A primeira asserção está correta, enquanto a segunda está incorreta.
d.  A primeira asserção está incorreta, enquanto a segunda está correta.
e.  Ambas as asserções estão incorretas.
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https://bit.ly/3oR2BMt
https://bit.ly/3oPnxn9