COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA NO ESPORTE

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MARKETING ESPORTIVO 
 
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA NO ESPORTE 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO E PROMOÇÃO ................................................................................... 4 
 CANAIS DE DIVULGAÇÃO ................................................................................................................ 4 
 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO MAIS UTILIZADAS........................................................................... 5 
 MIX DE COMUNICAÇÃO ..................................................................................................................... 7 
 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................... 9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Todos os momentos de mudanças sociais, valores, identidade e 
tecnologia influenciam diretamente o comportamento do consumidor. O 
mundo se encontra em um movimento constante de consumo e as instituições 
são forçadas a pensar detalhadamente nas estratégias que auxiliarão a 
disseminar por todos os lugares do planeta seus produtos e serviços. 
Muitas empresas detentoras de Marcas importantes já se movimentam 
para aumentar a velocidade de implantação de ações, pois o momento de hoje 
é uma dinâmica de extrema competitividade. 
Sendo assim, a estratégia passa por todos os momentos na tentativa do 
aumento de market share de Marcas. Vamos entender melhor estes conceitos 
nesta unidade de aprendizagem. 
Sucesso nos estudos! 
 
 
 
 
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 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO E PROMOÇÃO 
 Canais de divulgação 
Nas últimas décadas, os eventos esportivos utilizaram inovações 
tecnológicas de mídia. Lutas de boxe e de cavalos, partidas de tênis, golfe, 
futebol e basquetebol sempre atraíram um grande público. Jornais e revistas 
queriam escrever essas histórias e divulgá-las ampla e rapidamente, mas tudo 
isso dependia da tecnologia. 
Cada década parece trazer inovações tecnológicas de mídia com novas 
oportunidades e novos desafios, como os noticiários de jornais e revistas, 
rádio, televisão aberta, televisão a cabo via satélite, internet e redes sociais. 
Todas estas tecnologias exigiram adaptações na velocidade da comunicação e 
ações da mídia e do esporte. 
 
Durante a última década a maior mudança de veiculação foi a que 
ocorreu na mídia impressa, como jornais e revistas. Os jornais impressos 
prosperaram nos tempos do rádio e da televisão trazendo matérias completas 
sobre atletas, equipes, jogos e jogadores. 
Figura 1. Meios de comunicação são aliados do Marketing esportivos. Fonte: Google Imagens 
 
 
 
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Figura 1. Nas últimas décadas as 
mídias impressas foram substituídas 
por meios digitais. Fonte: 
https://www.tecmundo.com.br/ 
Esta sinergia que parecia estar presente 
no passado, desapareceu com o advento 
recente da Internet. A circulação total de jornais 
nos dias úteis e finais de semana caiu bastante, 
de forma que receitas de anúncios ficaram 
surpreendentemente tendendo a queda porque 
foram transferidos para versões online. 
Inicialmente, a Internet começou ser 
conectada a cabo e depois com o surgimento 
das tecnologias sem fio, foi gerada e alimentada 
a ascensão de telefones celulares, smartphones e tablets, os quais mudaram o 
jogo de informar e consumir notícias esportivas. Surgiram blogs, podcasts, 
YouTube, Facebook, Twitter, Tumblr, e novos formatos de notícias que 
continuam aumentando o compartilhamento e leitura de informações em todas 
as modalidades esportivas profissionais com ações acima do esperado. 
O tempo das pessoas é muito mais precioso atualmente, e são mais 
cautelosas sobre como gastam seu tempo e dinheiro no consumo de 
noticiários e transmissões esportivas e a decisão sempre é pela qualidade da 
informação. 
 Estratégias de divulgação mais utilizadas 
O conceito de marketing esportivo refere-se a atletas, equipes e venda de 
produtos esportivos, porém existem empresas que usam o esporte para vender 
seus produtos não esportivos e fortalecer e promover a manutenção de Marca. 
Invariavelmente, para essas empresas é uma questão estratégica 
manter-se próximo aos clientes, desenvolvendo ações comerciais com 
estratégias que só o esporte proporciona. Na verdade, busca-se a fidelização 
deste consumidor pelo maior tempo possível preservando esta relação. 
 
 
 
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As estratégias de divulgação potencializam os momentos de conexão 
com os consumidores em eventos ou por meio da mídia, contribuindo 
fortemente no processo de decisão de compra. 
Podemos citar o 
patrocínio em eventos, 
venda de ingressos, 
merchandising, publicidade 
e, propaganda por meios 
esportivos. Nestas ações, as 
empresas terão como 
benefício a venda de 
produtos, reconhecimento e 
valorização de Marca, além da visibilidade e inovação por meio da imagem de 
atletas e clubes como atividades complementares. 
A venda de ingressos proporciona várias possibilidades e muitas 
estratégias podem ser utilizadas de diversas formas como fonte de renda para 
o clube e os organizadores, e ela acaba sendo uma extensão do produto 
esportivo. Este consumidor quando compra o ingresso irá assistir ao jogo, 
comprar artigos esportivos vendidos no local do evento, visualizar as marcas 
patrocinadoras, pesquisar na internet as expectativas e comentários do evento. 
Todos estes processos fazem das estratégias importantes aliadas para a 
decisão do consumidor satisfazendo suas necessidades e desejos. 
A estratégia de comunicação no marketing esportivo é abrangente para 
qualquer uma das inúmeras atividades criadas para estimular o interesse do 
consumidor e a decisão de compra do produto. A estratégia envolve os 
veículos já citamos e o profissional de marketing transmite informações sobre 
o posicionamento produto, pontos de vendas (PDV´s) e preço para aquisição. 
Figura 2. No contexto do marketing esportivo, existem diversão 
estratégias de divulgação para alcançar-se o 
consumidor/torcedor. Fonte: Google Imagens 
 
 
 
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A estratégia é posicionar um produto e sua imagem na mente do 
consumidor. Seja por meio de uma estratégia promocional definida ou ações 
comerciais. 
 
 MIX DE COMUNICAÇÃO 
As instituições optam com maior frequência na comunicação de massa 
pelas ferramentas da tabela abaixo, geralmente propaganda, promoção de 
vendas, marketing direto (digital) e publicidade. 
Ferramentas do Mix de Comunicação em Massa 
Propaganda 
Preparada com base em estratégias formuladas para o marketing 
mix, seguida pelo uso de técnicas de comunicação criativa para 
informar e influenciar com conceitos consumidores/torcedores. 
Promoção 
de Vendas 
São técnicas para serem utilizadas de forma direta em eventos 
esportivos ou em PDV´s com merchandising e fechamento de 
contrato com patrocinadores. 
Marketing 
Digital 
Um poderosíssimo conceito, rico em detalhes e planejamento 
para consolidar várias estratégias em seu composto denominado 
“mix”. O marketing digital representa uma forte ferramenta 
utilizada no esporte. 
Publicidade 
O sucesso de eventos esportivos depende das decisões de 
comunicação de massa para que os consumidores sejam 
influenciados a decisão direta de compra de produtos/serviços. 
 
 
 
 
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Na percepção das instituições, a diferença entre comunicação pessoal e 
de massa possui um conjunto de ferramentas chamado mix de comunicação 
que se incorpora ao marketing em uma estratégia combinada. O composto ou 
mix, como descrito acima na tabela, visa gerar a venda. 
A propaganda é um processo complexo que requer cuidado 
planejamento e execução de modo a atingir os objetivos de comunicação a ela 
atribuídos, tendo como função determinar o público-alvo a ser atingido. 
Desenvolver uma mensagem baseada nas expectativas do público-alvo para 
avaliar o produto e estimular sensorialmente estepúblico como imagens de 
impacto, palavras, música para transmitir as informações de forma criativa. 
A venda direta constitui a função básica de identificar e pesquisar 
torcedores, preparar a apresentação da mensagem, aproximar-se destes 
torcedores, demonstrar produtos e serviços, acompanhar as promoções de 
venda de ingressos, cupons de desconto para sócio-torcedor, exposição de 
displays em lojas credenciadas e cuidar do pós-venda com o apoio do 
marketing digital. 
O marketing digital (direto) é um sistema interativo que utiliza inúmeras 
formas de mídias, estas ferramentas atualmente estão avançadas com 
propriedades virtuais, marketing online, e podem estimular uma ação imediata 
gerando a venda, pois pode influenciar torcedores/consumidores em qualquer 
localidade a qualquer horário todos os dias da semana. Essa flexibilidade 
significa que negócios podem ser fechados de qualquer lugar de onde os 
consumidores estejam digitalmente conectados. 
A publicidade anuncia produtos, serviços, eventos esportivos pela mídia 
veiculadas em campanhas e é necessária uma análise detalhada, pois são 
muitas as influências sobre os consumidores em um ambiente externo de 
difícil controle. Os objetivos devem ser, primeiramente, tentar persuadir as 
vantagens de adesão a um programa de benefícios de sócio-torcedor, a 
emoção de participar de um evento com o ídolo, assistir uma partida em um 
 
 
 
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camarote, ou simplesmente vantagens de aquisição de ingressos antecipados 
ou descontos em lojas parceiras como benefício. 
Os efeitos desejados são de estímulo ao consumo monitorando a 
frequência de compra daquele torcedor/consumidor, aumentar o tráfego de 
torcedores nas lojas credenciadas, arenas ou ginásios e principalmente a 
interação provocada na internet através do marketing digital. 
 
 REFERÊNCIAS 
BOGMANN, Itzhak Meir, Marketing de relacionamento: estratégias de 
fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. 
FARIAS, Claudio. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 2015. 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. 
MATTAR, Michel Fauze; MATTAR, Fauze Najib. Gestão de Negócios Esportivos, 
São Paulo: Campus, 2013. 
MULLIN, Bernard James, Stephen Hardy and William Anthony Sutton, Sport 
Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics, 2014.