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Avaliação Avaliativa - A2 
 
 
 
Disciplina: Gestão de Marketing 
Professor: Ronaldo Alipio da Costa Piloto 
Campus: Tijuca 
Aluna: Rafaella Chianca Gazzaneo 
Matrícula: 20172100912 
Turno: Noite 
 
 
 
 
Cáp. 17 - Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada de Marketing 
Quando é bem elaborada, a comunicação de marketing pode ser extremamente 
recompensadora. Este capítulo descreve como a comunicação funciona e o que a 
comunicação de marketing pode fazer por uma empresa. Além disso, aborda como 
os profissionais de marketing holístico combinam e integram as comunicações de 
marketing. 
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um 
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar 
com os stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral. Para a 
maioria das empresas, portanto, a questão não é se, mas sim o quê, como e 
quando, para quem e com que frequência comunicar. Os consumidores têm à 
disposição centenas de canais de TV a cabo e via satélite, milhares de revistas e 
jornais e milhões de páginas de Internet. E vêm assumindo um papel mais ativo na 
decisão de quais comunicações querem receber e também como querem se 
comunicar com os outros sobre os bens e serviços que usam. Para atingir e 
influenciar efetivamente os mercados-alvo, os profissionais de marketing holístico 
têm empregado de maneira criativa diversas formas de comunicação. A Ocean 
Spray — uma cooperativa agrícola de produtores de cranberry — recorreu a uma 
variedade de veículos de comunicação para mudar a sorte de suas vendas. 
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, 
persuadir e lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre os 
produtos e as marcas que comercializam. Em certo sentido, a comunicação de 
marketing representa a voz da empresa e de suas marcas; é o meio pelo qual ela 
estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói relacionamentos com 
eles. Ao reforçar a fidelidade do cliente, a comunicação de marketing pode contribuir 
para o “customer equity”. A comunicação de marketing também colabora com os 
consumidores ao mostrar como e por que um produto é usado, por quem, quando e 
onde. Os consumidores ficam sabendo quem o fabrica e o que a empresa e a marca 
representam; podem, ainda, receber um incentivo pela experimentação ou pelo uso. 
 
 
A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras 
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. 
Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação 
de marketing pode contribuir com a formação do brand equity, bem como 
impulsionar as vendas e até mesmo afetar seu valor para os acionistas. 
A tecnologia e outros fatores mudaram profundamente o modo como os 
consumidores processam as comunicações, e até mesmo se eles optam por 
processá-las no final das contas. A rápida difusão de smartphones multiuso, de 
conexões de Internet de banda larga e sem fio e de gravadores de vídeo digital 
(DVR, do inglês digital vídeo recorder) capazes de excluir os comerciais 
desgastaram a eficácia dos meios de comunicação de massa. Em 1960, uma 
empresa conseguia atingir 80 por cento das mulheres norte-americanas com um 
comercial de 30 segundos exibido simultaneamente em três redes de TV: ABC, CBS 
e NBC. Hoje em dia, o mesmo comercial teria que ser veiculado em 100 canais ou 
mais para atingir esse feito de marketing. Os consumidores não somente têm mais 
opções de mídia, eles também podem decidir se e como querem receber 
mensagens publicitárias. A seção Novas Ideias em marketing: “Não toque no 
controle remoto” descreve a evolução da propaganda televisiva. No entanto, por 
mais que algumas empresas fujam da mídia tradicional, ainda assim elas enfrentam 
desafios. O entulho comercial se amontoa. 
Em média, o habitante de uma cidade está exposto a cerca de 3 mil a 5 mil 
mensagens publicitárias por dia. Vídeos de curta duração e anúncios são exibidos 
em postos de gasolina, supermercados, consultórios médicos e grandes varejistas. 
Ovos vendidos em supermercados foram carimbados com os nomes de programas 
da rede de televisão CBS; catracas do metrô levam o nome da GEICO; embalagens 
de comida chinesa promovem a Continental Airlines; e a US Airways vendeu espaço 
publicitário em sacos para enjoo. Dubai vendeu direitos de branding corporativo a 23 
das 47 estações e duas linhas de metrô em seu novo sistema de transporte 
ferroviário de massa. Comunicações de marketing em quase todos os meios e 
formas estão em alta, e alguns consumidores os consideram cada vez mais 
invasivos. Os profissionais de marketing devem ser criativos no uso da tecnologia, 
mas sem se intrometer na vida dos consumidores. 
O fato de os consumidores passarem a exercer um comando maior no mercado 
talvez seja mais evidente nas transmissões de televisão, nas quais os DVRs 
permitem que eles “pulem” os comerciais com um simples toque no botão de fast-
forward. As estimativas dão conta de que 34% dos lares norte-americanos no final 
de 2009 possuíam aparelhos de DVR; entre os telespectadores que os utilizam, de 
60% a 70% pulam os comerciais (os outros gostam de assistir aos anúncios, não se 
incomodam com eles ou são indiferentes). 
Uma pesquisa mostra que, enquanto se concentram em um comercial para avançar 
rapidamente por ele, na realidade os consumidores assimilam e se lembram de uma 
quantidade razoável de informações. Os anúncios de maior sucesso no modo fast-
forward foram aqueles já vistos pelos consumidores, os que utilizavam personagens 
conhecidos e os que não tinham muitas cenas. Também ajudava ter informações 
relacionadas com a marca no centro da tela, onde o olhar dos telespectadores 
focaliza enquanto a imagem é adiantada. Embora os consumidores estejam mais 
propensos a se lembrar de um anúncio um dia depois de o terem assistido 
integralmente, algum recall de marca ocorre mesmo depois de um anúncio ter sido 
deliberadamente acelerado. Outro desafio enfrentado pelas empresas há muito 
tempo é a tendência dos telespectadores de mudar de canal durante os intervalos 
comerciais. Recentemente, porém, a Nielsen, que analisa a audiência de programas 
de televisão, começou a oferecer a mensuração de anúncios específicos. Antes, os 
anunciantes tinham que pagar com base na audiência do programa, ainda que de 
5% a 15% dos consumidores mudassem de canal temporariamente. Agora, eles 
podem pagar com base na audiência real no momento em que seu anúncio é 
exibido. Para aumentar a audiência durante os intervalos comerciais, as principais 
emissoras e redes a cabo têm encurtado sua duração e postergado sua veiculação 
até que os telespectadores estejam, provavelmente, mais envolvidos com um 
programa. 
O mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de 
comunicação: 
1. Propaganda — qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais 
de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia 
impressa (jornais, revistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, 
satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes). 
2. Promoção de vendas — uma variedade de incentivos de curta duração para 
estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo 
promoções de consumo (como amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais 
(como bonificações de propaganda e exposição) e promoções corporativas e da 
força de vendas (concursos para representantes de vendas). 
3. Eventos e experiências — atividades e programas patrocinados por uma empresa 
e destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com 
os consumidores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, 
entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como atividades 
menos formais.4. Relações públicas e publicidade — uma variedade de programas internos 
dirigidos para os funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os 
consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a 
imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos. 
5. Marketing direto — uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para 
estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a 
solicitação de uma resposta direta ou diálogo. 
6. Marketing interativo — atividades e programas on-line destinados a envolver 
clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, 
melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços. 
7. Marketing boca a boca — comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita 
ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de 
bens ou serviços. 
8. Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores 
potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e 
estimular a venda. 
O modo como as associações de marca se formam não importa. Em outras 
palavras, se o consumidor faz uma associação forte, favorável e exclusiva da marca 
Subaru com os conceitos de “ar livre”, “ativo” e “rústico” por causa da exibição de um 
comercial na TV que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado em 
diferentes épocas do ano ou pelo fato de a Subaru patrocinar competições de esqui, 
caiaque e mountain bike, o impacto em relação ao brand equity da Subaru deve ser 
idêntico. No entanto, as atividades de comunicação de marketing devem estar 
integradas a fim de transmitirem uma mensagem coerente e um posicionamento 
estratégico. 
O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é uma auditoria 
de comunicação que faz um levantamento de todas as interações que os clientes no 
mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa e com todos os seus bens e 
serviços. Por exemplo, quando uma pessoa está interessada em comprar um 
computador novo, ela conversa com outras, vê comerciais na televisão, lê artigos, 
busca informações na Internet e examina computadores em uma loja. Para 
implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar recursos com 
eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos de experiência e 
impressão exercem mais influência em cada etapa do processo de compra. Munidos 
desses insights, eles podem julgar a comunicação de marketing de acordo com sua 
capacidade de afetar experiências e impressões, construir fidelidade de clientes e 
brand equity e incentivar as vendas da marca. Até que ponto, por exemplo, uma 
propaganda contribui para a conscientização ou para a criação, a manutenção ou o 
fortalecimento das associações de marca? Um patrocínio faz com que os 
consumidores tenham opiniões e sentimentos mais favoráveis sobre a marca? Em 
que medida uma promoção os estimula a comprar mais de um produto? A que preço 
premium? Pela perspectiva da construção do brand equity, os profissionais de 
marketing devem ser “imparciais quanto a mídias” e avaliar todas as opções 
possíveis de comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a 
opção funciona bem) e de eficiência (quanto ela custa). 
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da 
comunicação eficaz. Existem dois modelos úteis para isso: um macromodelo e um 
micromodelo. 
Macromodelo: A figura abaixo mostra um macromodelo com os nove principais 
elementos de uma comunicação eficaz. Dois deles representam as principais partes 
envolvidas — o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais 
ferramentas: a mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as 
principais funções de comunicação — codificação, decodificação, resposta e 
feedback. O último elemento no sistema é o ruído, mensagens aleatórias e 
concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida. O emissor precisa 
saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve codificar a 
mensagem para que o público-alvo a decodifique. Precisa também transmitir a 
mensagem por meios que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de 
feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o campo de experiência do 
emissor se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a comunicação. Os processos de 
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva podem estar operantes 
durante a comunicação. 
 
Micromodelo: Os micromodelos de comunicação de marketing se concentram nas 
respostas específicas do consumidor à comunicação. Pressupõe que o comprador 
passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa ordem. A 
sequência “aprender-sentir-agir” é apropriada quando o público tem grande 
envolvimento com uma categoria de produtos percebida como de alta diferenciação, 
como um automóvel ou uma casa. Uma sequência alternativa, “agir-sentir- -
aprender” é relevante quando o público apresenta grande envolvimento com o 
produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da 
categoria, como na compra de uma passagem aérea ou de um computador. Uma 
terceira sequência, “aprender-agir-sentir” é importante quando o público tem pouco 
envolvimento e percebe pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como 
na compra de sal ou de pilhas. Quando escolhe a sequência certa, o profissional de 
marketing consegue planejar melhor sua comunicação. 
 
 
 
Cáp. 18 – Gerenciamento de Comunicação da Massa 
Embora tenha ocorrido recentemente um enorme aumento do uso de comunicações 
pessoais por parte das empresas, devido à rápida penetração da Internet e de 
outros fatores, o fato é que a mídia de massa, se usada corretamente, continua 
sendo relevante como componente de um moderno programa de comunicação de 
marketing. Os velhos tempos do “se você criar uma grande propaganda, os clientes 
virão”, no entanto, já se foram. Para gerar interesse no consumidor e vendas, com 
frequência os meios de comunicação de massa têm de ser complementados por 
outras formas de comunicação e cuidadosamente integrados com elas. 
A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para 
desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas. Até mesmo no 
ambiente de mídia desafiador dos dias de hoje, propagandas eficazes podem 
compensar. Para desenvolver um plano de propaganda, os gerentes de marketing 
devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos que 
levam os consumidores à compra. Depois, podem tomar as cinco principais 
decisões, conhecidas como “os 5 M’s”. Missão: quais são os objetivos da 
propaganda? Moeda: quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos 
de mídia? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que meios 
devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os resultados? 
Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões previamente tomadas sobre 
o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o plano de marketing. Um objetivo da 
propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser 
atingido em meio a determinado público e dentro de um prazo específico. 
Como uma empresa sabe se está despendendo a quantia certa? Embora a 
propaganda seja tratada como uma despesa corrente, parte dela é, na verdade, um 
investimento na construção de brand equity e fidelidade dos clientes. Quando uma 
empresa gasta US$ 5 milhões em bens de capital, ela pode tratar o equipamento 
como um ativo amortizável em cinco anos e dar baixa de apenas um quinto do custo 
no primeiro ano. Quando ela gasta US$ 5 milhões em propaganda para lançar um 
produto, deve amortizar o custo integral no primeiro ano, reduzindo o lucro lançado 
no balanço, ainda que os efeitos persistam durante muitos anos. 
A função de resposta predominante da propaganda é frequentemente côncava,mas 
também pode se apresentar em forma de S. Quando a resposta do consumidor 
aparece em forma de S, certa quantidade positiva de propaganda é necessária para 
gerar algum impacto de vendas, mas o aumento nas vendas acaba se achatando. 
Um estudo clássico identificou que o aumento do orçamento de propaganda na TV 
teve um efeito mensurável sobre as vendas apenas na metade das vezes. A taxa de 
sucesso era maior para novos produtos ou extensões de linha do que para marcas 
estabelecidas, e também quando havia mudanças na redação ou na estratégia de 
mídia (como um mercado-alvo expandido). Quando se anunciava um aumento nas 
vendas, o impacto da notícia durava até dois anos após o pico de gastos. Além 
disso, as vendas incrementais geradas no longo prazo eram aproximadamente o 
dobro das vendas incrementais observadas no primeiro ano de um aumento nos 
gastos com propaganda. 
Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, os 
profissionais de marketing usam tanto arte quanto ciência para elaborar a estratégia 
da mensagem ou o posicionamento de uma propaganda — o que a propaganda 
tenta transmitir sobre a marca — e sua estratégia criativa — como a propaganda 
expressa as vantagens da marca. Os anunciantes passam por três etapas: criação e 
avaliação da mensagem, desenvolvimento e execução criativos e análise da 
responsabilidade social. 
Hoje em dia, muitas propagandas de carros apresentam certa semelhança entre si 
— um carro em alta velocidade percorrendo uma montanha sinuosa ou 
atravessando um deserto. Os anunciantes estão sempre em busca da “grande ideia” 
que se conecte com os consumidores de modo racional e emocional, que se distinga 
nitidamente da marca dos concorrentes e seja ampla e flexível o suficiente para se 
traduzir em diferentes mídias, mercados e períodos de tempo. Novas percepções 
são importantes para evitar o uso dos mesmos apelos e posição que os outros. 
Normalmente, uma boa propaganda enfoca uma ou duas proposições principais de 
venda. Como parte do refinamento do posicionamento de marca, o anunciante deve 
realizar uma pesquisa de mercado para determinar qual apelo funciona melhor entre 
seu público-alvo e, então, preparar um briefing criativo que costuma ter uma ou duas 
páginas. Trata-se de uma elaboração da declaração de posicionamento, e inclui 
questões como mensagem principal, público-alvo, objetivos da comunicação (fazer, 
saber, acreditar), principais benefícios da marca, sustentações à promessa da marca 
e mídias. Quantos temas alternativos de propaganda o anunciante cria antes de 
tomar uma decisão? Quanto maior o número de propagandas criadas, maior a 
probabilidade de encontrar uma excelente. Felizmente, o departamento de criação 
de uma agência pode, em pouco tempo, compor várias alternativas de propagandas 
a partir de arquivos digitais que contenham fotos e imagens de vídeo. Também é 
possível reduzir drasticamente o custo de criação usando os consumidores como 
equipe de criação, uma estratégia chamada “fonte aberta” ou “crowdsourcing”. 
 
O impacto da propaganda depende não somente do que é dito, mas às vezes até 
mais, de como é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva. Todo veículo de 
propaganda apresenta vantagens e desvantagens. Analisaremos três deles: TV, 
mídia impressa e rádio. Propagandas em TV De modo geral, a televisão é tida como 
o veículo mais poderoso de propaganda, e atinge um amplo espectro de 
consumidores a um custo baixo por exposição. A propaganda televisiva possui duas 
vantagens particularmente importantes. Em primeiro lugar, pode demonstrar 
vividamente os atributos do produto e explicar de maneira persuasiva seus 
benefícios ao consumidor. Em segundo, pode retratar com dramaticidade imagens 
do uso e do usuário, a personalidade da marca e outros fatores intangíveis. No 
entanto, devido à natureza fugaz da mensagem e aos elementos criativos muito 
presentes em propagandas de TV, que potencialmente provocam distração, as 
mensagens relacionadas com o produto e com a própria marca podem ser 
ignoradas. Além disso, o grande número de propagandas inseridas na programação 
de TV cria uma saturação que acaba fazendo com que ela seja facilmente ignorada 
ou esquecida pelo consumidor. Entretanto, propagandas de TV bem elaboradas e 
executadas são capazes de melhorar o brand equity e impactar vendas e lucros. No 
setor altamente competitivo de seguros, a propaganda pode ajudar uma marca a se 
sobressair. 
A mídia impressa se caracteriza por um total contraste em relação à mídia 
eletrônica. Visto que os leitores impõem seu próprio ritmo à leitura, revistas e jornais 
podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produto e 
comunicar com eficácia o imaginário do usuário e do uso. Ao mesmo tempo, a 
natureza estática das fotos na mídia impressa dificulta a apresentação e a 
demonstração dinâmicas, e pode ser consideravelmente passiva. Os dois principais 
veículos impressos — revistas e jornais — compartilham vantagens e desvantagens. 
Embora os jornais tenham um bom timing e penetração, as revistas normalmente 
são mais eficazes na construção do imaginário do usuário e do uso. Os jornais 
diários costumam ser muito utilizados para propaganda local — principalmente de 
lojas. Em um dia normal, aproximadamente de metade a três quartos dos adultos 
norte-americanos leem um jornal, embora cada vez mais prefiram a versão 
eletrônica. A circulação de jornais caiu quase nove por cento em 2009.17 Apesar de 
os anunciantes terem alguma flexibilidade na criação e na colocação de anúncios 
em jornais, a qualidade inferior da reprodução e o curto período de exposição podem 
diminuir seu impacto. Pesquisadores que estudam as propagandas impressas 
relatam que os principais elementos são, em ordem de importância, foto, título e 
texto. A foto deve ser forte o suficiente para chamar a atenção. O título deve reforçá-
la e fazer com que a pessoa leia o texto. O texto em si precisa ser envolvente, e o 
nome da marca deve estar bem destacado. Ainda assim, um anúncio realmente 
notável será percebido por menos de 50 por cento do público exposto a ele. Cerca 
de 30 por cento se lembrará do argumento principal do título; cerca de 25 por cento 
se lembrará do nome do anunciante; e menos de 10 por cento chegará a ler a maior 
parte do texto. Anúncios medíocres não atingem nem sequer esses resultados. 
O rádio é um veículo penetrante: 93 por cento dos norte-americanos com mais de 12 
anos escutam rádio diariamente e, em média, mais de 20 horas por semana. E 
esses números têm se sustentado nos últimos anos. A maioria das pessoas escuta 
rádio no carro e fora de casa. À medida que o acesso a transmissões de áudio e 
vídeo pela Internet ganha terreno, as tradicionais estações de rádio AM/FM sentem 
a pressão e respondem por menos da metade de tudo que se ouve em casa.19 
Talvez a principal vantagem desse meio seja a flexibilidade — as estações têm 
público bem definido, as propagandas são relativamente baratas de criar e veicular e 
as finalizações rápidas possibilitam respostas rápidas. O rádio é especificamente 
eficaz no período da manhã; também permite que as empresas alcancem um 
equilíbrio entre cobertura ampla e local. As desvantagens óbvias do rádio são a falta 
de imagens e a natureza relativamente passiva do processamento das mensagens 
por parte do consumidor. Por outro lado, as propagandas em rádio podem ser 
extremamente criativas. Alguns transformam a falta de imagens em um benefício, 
porque percebem que o uso inteligente de músicas, sons e outros elementos 
criativos pode aguçar a imaginação do ouvinte e, assim, criar imagens relevantes e 
agradáveis. 
Fazer uma seleção de mídia significa encontrar o meio mais eficaz em termos de 
custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo. O 
que queremos dizer com número de exposições desejado? O anunciante busca um 
objetivoespecífico de propaganda e certa resposta do público-alvo — por exemplo, 
determinado nível de experimentação do produto. Esse nível dependerá, entre 
outros fatores, do nível de reconhecimento da marca por parte do público. 
O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia 
de conseguir cobertura, frequência e impacto. Esses profissionais escolhem entre as 
diversas categorias de mídia considerando variáveis como hábitos de mídia do 
público-alvo, características do produto, requisitos da mensagem e custo. 
Nos últimos anos, a redução na eficácia dos meios tradicionais de comunicação de 
massa tem levado os anunciantes a aumentar sua ênfase em meios alternativos e 
propaganda. A propaganda externa é uma categoria ampla que abrange diversas 
formas criativas e inusitadas para atrair a atenção dos consumidores. A explicação 
para isso é que é mais fácil atingir as pessoas nos ambientes onde elas trabalham, 
divertem-se e, obviamente, fazem compras. Algumas das opções mais usuais são 
outdoors, espaços públicos, product placement e pontos de venda. Os outdoors se 
transformaram com o passar do tempo, e atualmente utilizam artes gráficas coloridas 
e produzidas digitalmente, iluminação, sons, movimento e imagens incomuns, até 
tridimensionais. Cada vez mais, os anunciantes têm colocado propagandas em 
locais inusitados, como cinemas, aviões, academias de ginástica, além de salas de 
aula, estádios e elevadores de prédios comerciais, hotéis e outros locais públicos. 
Os anunciantes pagam de US$ 100 mil a até US$ 500 mil nos Estados Unidos para 
que seus produtos façam breves aparições no cinema e na televisão. Em alguns 
casos, o product placement resulta de um acordo mais abrangente de propaganda 
em rede; em outros, resulta do trabalho de pequenas agências especializadas que 
mantêm vínculos estreitos com cenógrafos e executivos de produção. O product 
placement não está imune a críticas; legisladores desaprovam cada vez mais sua 
natureza dissimulada e ameaçam impor uma divulgação mais explícita dos 
anunciantes participantes. Suas decisões sobre a marca que comprarão 74% delas, 
de acordo com um estudo. Existem inúmeras maneiras de se comunicar com os 
consumidores no ponto de venda. A propaganda dentro de lojas inclui mensagens 
nos carrinhos de compra, nos corredores e nas prateleiras, além de ações 
promocionais como demonstrações no interior das lojas, experimentação no local e 
máquinas de cupons instantâneos, comuns no mercado norte-americano. Alguns 
supermercados vendem espaço no piso para aplicação de logotipos de empresas e 
testam uma nova tecnologia de prateleiras “que falam” com os consumidores. 
Rádios no ponto de venda veiculam uma programação ao estilo das estações FM 
em milhares de mercados e farmácias nos Estados Unidos. Além de um repertório 
musical selecionado pela loja, a programação inclui comerciais e dicas para os 
consumidores. Em algumas lojas, telas de projeção exibem comerciais como os da 
TV. A propaganda pode aparecer em praticamente qualquer lugar em que os 
consumidores disponham de alguns minutos ou até segundos para notá-la. A 
principal vantagem da mídia não tradicional é que um público muito específico e 
cativo pode ser atingido de maneira relativamente econômica. A mensagem deve 
ser simples e direta. Na verdade, a propaganda externa é muitas vezes denominada 
a “venda de 15 segundos”. É mais eficaz para intensificar a conscientização ou 
reforçar a imagem da marca do que criar novas associações. Ações de propaganda 
em locais alternativos que sejam criadas para sobressair na multidão também 
podem ser tidas como invasivas e inoportunas. Os consumidores costumam reagir 
ao ver anúncios em espaços tradicionalmente livres de propaganda, como escolas, 
patrulhas policiais e salas de espera de médicos. Entretanto, talvez devido à grande 
difusão da propaganda, alguns consumidores parecem se sentir menos 
incomodados com a mídia não tradicional do que no passado. O desafio da mídia 
não tradicional é demonstrar sua cobertura e eficácia por meio de pesquisa confiável 
e independente. Para que as despesas de marketing com meios não tradicionais se 
justifiquem, o consumidor deve ser afetado favoravelmente de alguma forma. Mas 
sempre haverá espaço para meios criativos de posicionar a marca diante dos 
consumidores, como ocorreu com o jogo de realidade alternativa do McDonald’s 
chamado “The Lost Ring” (“O anel perdido”). A seção Novas Ideias em Marketing 
“Brincando com as marcas” descreve o surgimento de novas tendências no 
marketing em geral.