Tema_04 (1)

Prévia do material em texto

Formulação do processo de 
planejamento estratégico
Lidiane Farias Costa
Introdução
O planejamento estratégico corresponde às ações e maneiras da organização atingir seus 
objetivos, em longo prazo. Por isso é importante que você compreenda que a estratégia organi-
zacional influencia diretamente o posicionamento da empresa junto aos setores e ambientes em 
que ela atua. 
Neste sentido, nesta aula, conheceremos como as estratégias competitivas podem auxiliar 
as organizações a alcançar seus objetivos e diferenciá-las entre seus concorrentes.
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer como o processo estratégico pode melhorar a competitividade organizacional.
1 Processo de planejamento estratégico
A dinâmica do mundo globalizado, em constante estado de mudança, requer das organiza-
ções e do governo a capacidade de criar, inovar e progredir, diferenciando-se principalmente de 
seus concorrentes. 
Ao iniciar o processo do planejamento estratégico, deve-se fazer uma análise situacional da 
organização, investigando o momento em que a empresa está, o porquê, quais são seus proble-
mas e quais os pontos que podem ser melhorados. Lembre-se de que a competitividade garante 
a permanência da organização no mercado, e, para que esta seja mantida, é necessário ter um 
sistema de informação que permita:
 • identificar as necessidades dos clientes; 
 • pesquisar e criar produtos e/ou serviços novos que se adaptem às necessidades e 
expectativas dos usuários e clientes;
 • pesquisar e criar novos processos que possam melhorar a qualidade e diminuir custos;
 • gerar maior produtividade por meio de sistemas de gestão eficazes;
 • vender e dar assistência técnica aos clientes.
FIque AtentO!
Kreinkenbaun, apud Cunha (1996, p. 12), afirma que o “planejamento estratégico é 
um processo que consiste na análise dos pontos fortes e fracos da empresa e das 
oportunidades e ameaças do meio ambiente”, na intenção de possibilitar o aumen-
to da competitividade.
Figura 1 ─ A palavra-chave é o conhecimento
Fonte: pedrosek/Shutterstock.com 
Porter (1980), destaca que cada empresa, de qualquer segmento, possui uma estratégia 
competitiva ou está voltada para a competitividade, seja explícita ou implícita. Segundo o autor, a
[...] estratégia é o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os objetivos, sujei-
to a um conjunto de restrições do meio envolvente [.] Supõe: a descrição dos padrões mais 
importantes da afetação de recursos e a descrição das interações mais importantes com 
o meio envolvente (PORTER, 1986, p. 86).
Com isso, a estratégia é a adaptação da instituição no ambiente que sofre mutações, por meio 
da transformação de seus processos, sistemas e cultura, tendo em vista a permanência no círculo 
competitivo. Assim, todo o processo de implementação de estratégias acontece em um lugar de 
mudanças constantes, e por isso precisam estar pautados em análises e decisões constantes.
Assim, segundo Zaccarelli, a
estratégia pode ser definida como um guia para decisões sobre interações com oponentes 
de reações imprevisíveis, que compreende duas partes: ações e reações envolvendo as-
pectos do negócio e preparação para obter vantagens nas interações (ZACCARELLI, 2000, 
p. 73). 
Neste sentido, entendemos a vantagem competitiva como a força que possibilita que a organi-
zação cresça pensando no futuro, com atividades que estão integradas ao seu processo decisório.
FIque AtentO!
O processo decisório envolve o conhecimento sistêmico. Morin (2002), diz que este 
sistema tem uma unidade global organizada com inter-relações entre elementos, 
ações e indivíduos, sendo necessária a verificação contínua das tendências do mer-
cado no qual a organização está inserida.
Porter (1989) afirma que, para conhecer a vantagem competitiva de uma organização, é 
necessário observar como cada atividade está sendo desempenhada: produção; marketing; 
entrega; e suporte do produto. Assim, a organização adquire vantagem competitiva quando exe-
cuta as atividades de importância estratégica de melhor maneira e com menos custos do que 
seus concorrentes. Além disso, ainda segundo o autor, há forças que atuam na competitividade da 
organização, conforme veremos a seguir.
SAIbA mAIS!
Para conhecer as principais correntes teóricas que tratam o fenômeno da vantagem 
competitiva, leia o artigo “Vantagem competitiva: os modelos teóricos atuais e a 
convergência entre estratégia e teoria organizacional”. Acesse: <http://www.scielo.
br/scielo.php?pid=S0034-75902000000400003&script=sci_arttext&tlng=pt>.
1.1 As Cinco Forças Competitivas de Porter
As Cinco Forças Competitivas de Porter (1986) impactam sobre a lucratividade da organi-
zação. Cada uma dessas forças deve ser investigada profundamente, visto que para uma orga-
nização desenvolver uma estratégia competitiva é preciso estar em harmonia com a estrutura 
organizacional. 
As Cinco Forças Competitivas de Porter são:
1. as ameaças de novos concorrentes: ameaças de entrada de novos concorrentes e do 
tempo de reação das organizações já existentes;
2. pressão de produtos substitutos: trata-se dos produtos que, apesar de serem diferen-
tes dos oferecidos pela organização, atendem as mesmas necessidades;
3. o poder de barganha dos compradores: a capacidade de barganha dos clientes;
4. o poder de barganha dos fornecedores: quando o mercado é dominado por poucas 
organizações que fornecem o produto; 
5. a rivalidade entre os concorrentes: atividade agressiva dos concorrentes que ven-
dem o mesmo produto. Segundo Serra, Torres & Torres (2004), esta é a força mais 
significativa. 
BARREIRAS A ENTRADA 
DE NOVOS 
CONCORRENTES
PODER DE BARGANHA 
DOS COMPRADORES
PODER DE BARGANHA 
DOS FORNECEDORES
AMEAÇA DE PRODUTOS 
SUBSTITUTOS 
RIVALIDADES
 ENTRE OS 
CONCORRENTES 
Figura 2 - As Cinco Forças Competitivas de Porter
Fonte: Elaborada pela autora, 2015.
Para Porter (1986), as organizações que utilizam as Cinco Forças Competitivas desenvolvem 
melhor sua capacidade de atender seus clientes, otimizam suas estratégias e ampliam seus lucros.
exemPlO
A confecção Maria Maria tinha 70% das suas vendas realizadas por meio das suas 
lojas virtuais. Com este cenário, encerrou suas atividades em lojas físicas, pas-
sando por uma política de redução de custos e atuando exclusivamente em lojas 
virtuais, criando vantagens competitivas na web, com integração do sistema de 
comércio eletrônico com outros sistemas (formas de pagamento, por exemplo), 
permitindo que suas entregas fossem realizadas em 48 horas.
Assim, podemos observar que os hábitos culturais de um determinado povo, quanto ao modo 
de vestir ou alimentar-se, por exemplo, podem interferir diretamente em alguns setores. Assim 
como os aspectos legais e políticos de um país, que influenciam os setores diretamente vincula-
dos àquela nação, ou a várias nações. 
 
Figura 2 ─ Avaliação estratégica.
Fonte: Jirsak/Shutterstock.com
Portanto, aspectos culturais, econômicos, políticos, ecológicos entre outros, afetam as orga-
nizações, empresas e governos e merecem atenção especial na avaliação das estratégias de 
sobrevivência. Porter (1980), considera que a competitividade tornou-se uma das preocupações 
centrais dos governos e das indústrias de todas as nações. Para ele, “a ordem estratégica para 
unidades empresariais deveria ser alcançar a vantagem competitiva” (PORTER, 1980, p. 370). A 
vantagem competitiva, então, é a maneira como uma organização ou empresa escolhe e imple-
menta uma “estratégica genérica” para garantir sua sobrevivência.
FIque AtentO!
A competitividade traz novas oportunidades para aqueles que são capazes de ino-
var, criar e gerar novos produtos e negócios, mas estagna o crescimento, reduz o 
mercado e os lucros daqueles que não são capazes de criar estratégias de desen-
volvimento e crescimento no contexto de mudanças.
O modelo proposto por Porter trabalha com a ideia de que as forças agem para o aumento da 
lucratividade e da concorrência, agindo tambémsobre a taxa do capital investido.
1.2 metodologia do planejamento estratégico
Para entender o processo do planejamento estratégico, faz-se necessário ter uma ferramenta 
que organize sistematicamente as etapas para atingir os objetivos propostos. Neste sentido, 
conheceremos a metodologia proposta por Oliveira (2006), com 4 etapas relevantes para o desen-
volvimento, conforme figura a seguir.
Diagnóstico 
Estratégico
Instrumentos 
prescritivos e 
quantitativos
Controle e 
avaliação
Missão da 
empresa
Figura 4 – Metodologia do planejamento estratégico.
Fonte: Adaptada de Oliveira, 2006, p. 196.
Esta metodologia foca nos aspectos internos da organização, como a missão e visão, con-
siderando que é necessário conhecer o ambiente antes de formular os objetivos, e assim ter a 
definição na formulação de objetivos possíveis de alcançar.
exemPlO
A empresa rural Santos, localizada no norte do Paraná, é considerada uma em-
presa familiar. Os negócios da empresa eram centrados na produção de soja e na 
avicultura. Devido as constantes mudanças climáticas, os proprietários decidiram 
desativar este segmento, permanecendo apenas com a avicultura. Porém, pouco 
tempo depois, esta atividade também enfrentou problemas, e, por consequência, foi 
encerrada. Desta forma, a empresa buscou um novo ramo: a suinocultura. Com o 
tempo, os proprietários observaram que havia, ainda, a oportunidade de processar 
a carne, devido à ausência de concorrência para esse produto na região. Com isso, 
elaboraram o planejamento estratégico, seguindo os processos e realizando uma 
avaliação do ambiente interno e externo da empresa, percebendo os pontos fortes e 
fracos (ambiente interno) e as ameaças e oportunidades (ambiente externo). Sendo 
possível, assim, obter informações para formular estratégias alinhadas à realidade 
da empresa.
SAIbA mAIS!
Leia o livro “Estratégia Competitiva”, de Michael Porter. Nesta obra, o autor aborda as 
três estratégias genéricas (custo mais baixo, diferenciação e foco) que estruturam 
o posicionamento estratégico.
Ao aplicar uma metodologia de planejamento estratégico, a organização busca eficiência nos 
resultados, utilizando objetivos reais à necessidade da organização.
Fechamento
Concluímos a aula sobre processos de planejamento estratégico. Agora você já é capaz de 
entender a importância da implementação desta metodologia nas empresas.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • distinguir as 5 Forças Competitivas de Porter;
 • conhecer as etapas do processo de planejamento estratégico;
 • entender a importância dos processos do planejamento estratégico para aumentar a 
competitividade organizacional.
Referências 
CAMPOS, José A. Cenário balanceado: painel de indicadores para a gestão estratégica dos 
negócios. São Paulo: Aquariana, 1998. 
CUNHA, Cristiano J. Planejamento Estratégico: uma abordagem prática. Florianópolis: Ed. 
Atlas, 1996.
MORIN, Edgar. O Método 1: a natureza da natureza. Porto Alegre: Sulina, 2002.
PORTER, Michael. E. Competitive strategy: techniques for analysing industries and compet-
itors. New York: Free Press, 1980.
______________. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrên-
cia. 18. ed. São Paulo: Campus, 1986.
______________. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 16. 
ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
SERRA, Fernando; TORRES, Maria Candida; TORRES, Alexandre Pavan. Administração estra-
tégica: conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro: Reichamnn & Affonso Editores, 2004.
ZACCARELLI, Sérgio Baptista. Estratégia e sucesso nas empresas. São Paulo: Saraiva, 2000.