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Capítulo 4
Objetivos de 
comunicação 
Este capítulo apresenta os objetivos de comunicação inspirados 
pelo conceito AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), estabelecido por 
E. K. Strong, em 1925, em seu livro Theories of selling (Teorias de vendas). 
Várias teorias surgiram ao longo do tempo, principalmente nas últimas 
décadas. Uma das mais recentes é a que abrange os treze objetivos 
de comunicação, propostos por Mitsuru Higuchi Yanaze, autor do livro 
Gestão de marketing e comunicação, publicado em 2011. 
Na sistematização dos treze objetivos, fruto de uma vasta pesquisa 
bibliográfica, Yanaze (2011) defende que o entendimento das etapas e 
o monitoramento do processo permite à organização identificar melhor 
as ações de comunicação da concorrência e da mídia em geral e seus 
efeitos nos públicos-alvo.
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.Neste capítulo, também serão apresentados os níveis de comunica-
ção que orientam as escolhas em relação às formas de comunicação 
e aos estágios de disseminação da mensagem. É algo que faz muita 
a diferença na obtenção do resultado almejado: a ação de compra do 
consumidor.
1 O processo de comunicação pelo modelo 
AIDA
A comunicação de marketing é um processo complexo, que exige 
integração e sinergia na construção do plano de comunicação.
O consumidor é bombardeado por inúmeros apelos comunicacio-
nais, advindos de milhares de empresas. O objetivo dessas mensagens 
é atrair a atenção do receptor/consumidor para que ele adquira um pro-
duto ou use um serviço de determinada marca. Portanto, fica a pergun-
ta: o que faz um consumidor escolher uma marca, e não outra? 
Há muitas variáveis, mas a análise desse processo apresentou maior 
consistência a partir de uma proposição de E. K. Strong, que em 1925 
estabeleceu, em sua obra Theories of selling, o conceito AIDA (atenção, 
interesse, desejo e ação).
Esse modelo esclarece como os objetivos da comunicação aplica-
dos às ferramentas de comunicação (propaganda, promoções, etc.) le-
vam o consumidor a aceitar e adquirir produtos ou serviços.
O modelo AIDA determinou alguns passos que descrevem o proces-
so de um comprador no momento da escolha. Segundo essa teoria, para 
adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente:
 • prestar atenção, ou seja, saber da existência do produto ou 
serviço;
 • ter interesse o suficiente para prestar atenção nas características, 
nas especificações e nos benefícios do produto; 
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 • ter o desejo de obter os benefícios que o produto oferece;
 • efetivar a ação de comprar o produto. 
Outro autor que trabalha a hierarquia do efeito com base no AIDA é 
Philip Kotler. De forma ampliada, esse autor apresenta seis estados de 
disposição para a compra: (1) consciência; (2) conhecimento; (3) simpa-
tia; (4) preferência; (5) convicção; e (6) compra. O objetivo final da maio-
ria das campanhas de marketing é a venda dos produtos e serviços, por 
isso Kotler (1998, p. 532 apud YANAZE, 2011, p. 421) afirma que o co-
municador “precisa saber como mover a audiência-alvo para os estados 
mais elevados”, ou seja, para o estágio em que a compra é concretizada. 
Diante de tantas teorias nessa área, Yanaze (2011, p. 422-423) sis-
tematizou treze objetivos de comunicação que compõem o processo 
comunicativo:
Figura 1 – Treze objetivos da comunicação
Despertar a 
consciência
Levar à 
decisão
Chamar a 
atenção
Suscitar 
interesse
Proporcionar 
conhecimento
Gerar 
identificação, 
empatia 
Criar desejo 
e/ou 
suscitar 
expectativa
Conseguir a 
preferência
Efetivar 
a ação
Garantir e 
manter a 
satisfação 
pós-ação
Estabelecer 
interação 
Obter
fidelidade
Gerar disseminação 
de informações 
pelos interlocutores
1. Despertar a consciência: apesar de as necessidades serem ine-
rentes aos seres humanos, nem sempre elas estão no nível da 
percepção. Sendo assim, o primeiro objetivo da comunicação é 
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despertar esse grau de consciência para determinada necessida-
de ou carência do consumidor.
2. Chamar a atenção: nesse estágio, considerando que o consumi-
dor tem consciência da necessidade ou da carência despertada, 
o emissor da mensagem, ou seja, o anunciante da campanha, 
utilizará recursos criativos, exóticos, engraçados e até grotescos 
para chamar a atenção. “No entanto, se o receptor não tiver ne-
nhuma consciência da relevância da mensagem para ele, o pro-
cesso se extingue na atenção.” (YANAZE, 2011, p. 422)
3. Suscitar interesse: diante de um consumidor consciente de sua 
necessidade (prestando atenção na mensagem enviada), torna-
-se imprescindível que os elementos da mensagem ampliem ain-
da mais o interesse por aquele produto ou serviço. Entender o 
comportamento do consumidor-alvo é extremamente importante 
para o uso dos elementos adequados na comunicação. 
4. Proporcionar conhecimento: nessa fase, o receptor interessado 
está ávido por receber informações mais detalhadas, por isso a 
mensagem deve ser informativa, clara, objetiva, a fim de favore-
cer a compreensão.
5. Gerar identificação, empatia: para que haja identificação com o 
conteúdo da mensagem e, consequentemente, empatia com a 
campanha, as informações devem levar em consideração o con-
texto ou referencial do receptor. Assim, deve ser considerado o 
perfil psicossocial e demográfico e todas as características rela-
cionadas, inclusive o vocabulário do público-alvo. Acertar o tom 
da comunicação é fundamental para atingir esse objetivo. 
6. Criar desejo e/ou suscitar expectativa: uma vez conquista-
da a atenção, o interesse, a empatia do consumidor, “o proces-
so de comunicação deve lançar mão de elementos que criem 
desejo de compra ou suscitem expectativa favorável à efetiva 
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aquisição, posse ou uso do bem, serviço, ideia ou conceito ofere-
cido” (YANAZE, 2011, p. 422).
7. Conseguir a preferência: devido à concorrência acirrada do mer-
cado, muitas campanhas de comunicação conseguem chegar 
apenas até o nível 6, despertando o desejo do indivíduo. Mas é 
preciso dar mais um passo e criar argumentos que garantam a 
preferência, evitando que os potenciais clientes comprem produ-
tos dos concorrentes.
8. Levar à decisão: depois de garantir a preferência do receptor/
consumidor,a comunicação deve atingir seu objetivo de levá-lo à 
compra. Chegando a essa etapa de maneira positiva, o receptor/
consumidor seguirá para o próximo passo, que é efetivar a ação.
9. Efetivar a ação: segundo Yanaze (2011), mesmo decidido pela 
aquisição de determinado produto ou serviço, o consumidor pode 
não chegar a esse estágio, que é o mais importante para o anun-
ciante. E os motivos podem ser: ausência de recursos financeiros 
para efetivar a aquisição, falta de tempo para ir até o ponto de 
venda ou mesmo o surgimento de outras prioridades. “Essa etapa 
trata da principal consagração de todo esforço de marketing, mas 
não é a única e nem a final.” (YANAZE, 2011, p. 422)
10. Garantir e manter a satisfação pós-ação: para garantir a satis-
fação pós-venda, existem os sistemas de atendimento ao cliente 
(SAC), que visam monitorar a decisão de compra e, assim, manter 
um bom nível de satisfação. Nesse momento, toda atenção visa 
minimizar quaisquer problemas gerados pelo produto ou mesmo 
pela campanha em si. 
11. Estabelecer interação: a era digital deu voz ativa ao usuário, que 
pode usar as redes sociais para elogiar, curtir, reclamar, comen-
tar ou indicar um produto/serviço, por isso as empresas devem 
criar canais de contato e facilitar essa interação comunicativa. 
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As reclamações e as sugestões, se bem processadas, podem se 
transformar em elogios. Quanto mais cuidadosa e próxima for 
essa relação entre empresa e usuário/consumidor, mais fácil será 
atingir o próximo passo, que é a fidelização do consumidor.
12. Obter fidelidade: conquistar a fidelidade de um consumidor é 
uma das tarefas mais desafiadoras para os profissionais de co-
municação de marketing. O consumidor tem a opção de escolher 
entre várias marcas, afinal há diversas promoções, propagandas, 
etc. Mas, quando uma empresa consegue identificar os motivos 
de trocas de marcas e sai na frente, promovendo experiências 
positivas para o consumidor, ela pode impressionar a ponto de 
construir uma relação baseada na confiança, na lealdade e no en-
cantamento. Como exemplos de marcas que se enquadram nes-
se estágio dos objetivos de comunicação, é possível citar a Apple 
e a Harley-Davidson.
13. Gerar disseminação de informações pelos interlocutores: nesse 
último estágio, a empresa deve otimizar as boas relações com 
os consumidores e criar estratégias para que eles disseminem 
as informações positivas, gerando a divulgação da boa imagem 
da marca. Por meio das redes sociais, de hotsites ou mesmo de 
campanhas específicas, a empresa pode ampliar seus canais de 
comunicação e atingir novos clientes, que serão influenciados 
pelo depoimento ou endosso dos consumidores-fãs. 
NA PRÁTICA 
Fansumer é o consumidor-fã, responsável pela geração e veiculação de 
conteúdo sobre suas preferências de consumo (CASTRO, 2010). Eles 
são os consumidores fiéis e amantes das marcas (décimo terceiro está-
gio dos objetivos de comunicação) e se caracterizam por serem disse-
minadores de informação. 
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No lançamento da temporada de 2014 da série Game of thrones, a HBO 
disponibilizou conteúdo interativo poucos dias antes da estreia para que 
os fãs pudessem explorar mapas, os perfis dos personagens de cada 
casa e apêndices com explicações sobre deuses e fatos históricos. 
Como resposta positiva, os fãs compartilharam as informações, criaram 
mapas interativos, divulgaram o lançamento e ampliaram o potencial da 
comunicação.
Para saber mais sobre os apaixonados pelas marcas, recomendamos a 
leitura do livro Lovemarks – O futuro além das marcas, de Kevin Roberts, 
CEO mundial da Saatchi & Saatchi.
 
Segundo Yanaze (2011), autor que propôs a sistematização dos tre-
ze objetivos da comunicação, nem todos os produtos exigem o cum-
primento de todas as etapas listadas. Cabe ao profissional de comuni-
cação de marketing conhecer o potencial do seu produto, bem como o 
perfil do consumidor, para elaborar estratégias integradas, com sinergia 
entre as várias ações de comunicação. 
As ações de comunicação mercadológica de produtos de conve-
niência geralmente ocorrem no âmbito das preferências. Produtos 
de compra comparada normalmente exigem estratégias nas fases 
de conhecimento, identificação, expectativa, etc. Quanto à comuni-
cação de marketing de produtos especiais, todas as etapas deve-
rão ser observadas, em virtude da complexidade de seu processo 
de decisão de compra. Mas é preciso ressaltar que ações eficazes 
nas fases que se seguem à criação de desejo e expectativas são 
fundamentais para garantir o sucesso de qualquer produto. (YANA-
ZE, 2011, p. 425)
2 Níveis da comunicação
A comunicação pode acontecer em vários níveis, atendendo a deter-
minados objetivos traçados no plano de comunicação, de acordo com 
os públicos-alvo almejados e os recursos financeiros disponíveis. 
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.Esses níveis podem ser classificados em:
Figura 2 – Níveis comunicacionais 
Comunicação 
de massa/não 
segmentada
Comunicação
individual/
pessoal
Comunicação 
para multidão/
fluxo de pessoas
Comunicação 
para grupo/ 
específica/
dirigida
Comunicação para 
um público/
segmentada
 • Comunicação de massa/não segmentada: segundo Ogden e 
Crescitelli (2007, p. 16), “os meios de comunicação de massa são 
as mídias, ou seja, os veículos de comunicação responsáveis pela 
transmissão de comunicação”. As mídias de massa tradicionais 
são a televisão, o rádio, o jornal, as revistas, o cinema, o outdo-
or. Em razão da expansão da comunicação digital, atualmente a 
internet também é considerada um veículo de comunicação de 
massa. Nesse nível de comunicação, os meios atingem as pesso-
as indistintamente, sem a preocupação de segmentar. São exem-
plos desse nível de comunicação de massa:
 ͦ uma propaganda de determinado produto na TV no intervalo 
da novela;
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 ͦ um anúncio antes de começar o filme na sala de cinema;
 ͦ uma publicação em um jornal. 
 • Comunicação para multidão/fluxo de pessoas: segundo Yanaze 
(2011), nesse nível, as ações de comunicação buscam atingir 
pessoas em seus ajuntamentos e deslocamentos espontâneos e 
circunstanciais. A escolha dos locais já faz parte de um processo 
de segmentação. Exemplos desse nível comunicacional podem 
ser observados em propagandas em shows que agregam mul-
tidões, em anúncios no metrô ou em outdoors e até mesmo em 
panfletos distribuídos na frente de uma faculdade ou de um está-
dio de futebol. 
 • Comunicação para um público/segmentada: para Ogden e 
Crescitelli (2007, p. 16), “esse nível atinge um número restrito de 
pessoas ou até pessoas de maneira individualizada”. Para Yazane 
(2011), quando a comunicação visa alcançar pessoas com inte-
ressescomuns ou com perfis parecidos, ela está enquadrada no 
nível de público-alvo ou segmentada. Exemplos desse nível de co-
municação podem ser observados em uma campanha promocio-
nal veiculada em um canal de TV por assinatura direcionado para 
mulheres ou em anúncios publicados em um jornal especializado 
em economia, cujo público é restrito a empresários ou profissio-
nais da área de investimentos.
 • Comunicação para grupo/específica/dirigida: esse nível comu-
nicacional é caracterizado por ações comunicativas direcionadas 
a pessoas de determinado grupo, com objetivos bem específicos. 
Podem-se observar exemplos desse nível em materiais de comu-
nicação distribuídos em congressos, feiras e workshops. 
 • Comunicação individual/pessoal: no último nível, quando a ação 
de comunicação pretende atingir apenas o indivíduo, ela é do tipo 
interpessoal, ocorrendo de forma exclusiva. Como exemplos, é 
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possível citar a comunicação por telefone de um atendimento de 
telemarketing, mensagens de empresas via WhatsApp ou SMS, 
test drive em uma concessionária, a venda pessoal por meio de 
um representante de produtos de beleza (no sistema porta a por-
ta ou em uma loja) e até mesmo a mala direta.
Segundo Yanaze (2011), quando um indivíduo é impactado pela co-
municação em diversos níveis – por exemplo, pela propaganda na TV 
aberta (massa) e na TV por assinatura (segmentada), pela mala direta 
(pessoal) e por um panfleto recebido em uma feira de negócios (dirigi-
da) –, aumentam as possibilidades de essa comunicação atingir sua 
eficiência máxima. “No entanto, é preciso considerar a compatibilidade 
dos objetivos da comunicação aos níveis, ou seja, o planejador deve 
definir as ações de acordo com: adequação, objetivos, níveis, ação, re-
cursos financeiros.” (YAZANE, 2011, p. 424)
3 Objetivos no plano de comunicação 
Um planejamento requer a preparação de ações estratégicas, visan-
do a resultados específicos, por isso não diz respeito a decisões futu-
ras, mas, sim, a decisões do presente. No âmbito da organização, os 
objetivos de comunicação atuam em dois planos. No plano simbólico, 
servem para construir uma imagem corporativa ou da marca, construir 
uma cultura organizacional (integrar o ser e o fazer) e produzir sentidos 
para as pessoas. Já no plano material, são úteis para aumentar recei-
tas, reduzir custos, fidelizar funcionários, inibir a rotatividade, propiciar 
resultados crescentes, enfim, ajudar a empresa a cumprir suas metas e 
a continuar existindo.
Os objetivos de comunicação de uma organização são definidos em 
função de algum problema existente, possivelmente detectado na análi-
se ambiental. Vale salientar que os objetivos de comunicação mercado-
lógica estão inseridos no plano de marketing. 
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No caso dos objetivos da comunicação interna e institucional, eles 
podem ser elaborados por outro departamento ou pela diretoria, possi-
velmente pelo RH e pelo departamento de comunicação institucional, 
respectivamente.
É preciso ressaltar que a elaboração dos objetivos de comunicação 
norteia as estratégias e táticas definidas no plano de comunicação. 
Para exemplificar, apresentaremos resumidamente o estudo de caso de 
comunicação interna da Pirelli. 
NA PRÁTICA 
Estudo de caso da comunicação interna da Pirelli
O problema
Pesquisas de clima organizacional da empresa apontavam para a ine-
ficiência dos canais de comunicação, para a baixa adesão dos funcio-
nários aos veículos internos e para a descrença dos empregados em 
relação ao discurso institucional. A necessidade de reestruturar a comu-
nicação interna e de promover uma atuação mais estratégica e eficaz 
levou à contratação de uma agência especializada.
Análise ambiental/diagnóstico
Durante as entrevistas, os pontos negativos mencionados foram: falta 
de transparência, falta de agilidade, falta de clareza.
Analisando os veículos de comunicação interna em geral, a agência es-
pecializada identificou: 
• ausência de unidade visual;
• falta de segmentação dos assuntos e de espaço para notícias das 
unidades;
• quadros de avisos totalmente deteriorados, desorganizados e sem 
manutenção; 
• notícias antigas, excesso de texto e pouca atratividade.
Com base nesse diagnóstico, os objetivos de comunicação propostos 
pela agência foram:
• transformar a comunicação interna em uma ferramenta de gestão 
estratégica para a empresa; 
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.• melhorar os índices de satisfação dos empregados com relação à 
comunicação interna;
• preparar a equipe de comunicação para a autogestão do programa.
Para alcançar esses objetivos, as estratégias adotadas foram: 
• reestruturação da comunicação interna com base no diagnóstico 
da pesquisa de imersão; 
• implantação do programa utilizando as ferramentas de relações 
públicas – com base em redes de relacionamento, reforçando a 
função e o suporte dos veículos de comunicação interna; 
• preparação da equipe interna para a autogestão do programa, a fim 
de que se dê continuidade às ações após a sua implantação. 
• desenvolvimento das ações de comunicação para envolver e infor-
mar os colaboradores e promover a sua interação.
Após a implantação do novo plano de comunicação, foi realizada uma 
nova pesquisa de avaliação com os funcionários. Foram detectados os 
seguintes resultados: 
• 90% afirmaram que a comunicação melhorou; 
• 80% classificaram a comunicação como positiva, havendo uma 
melhora de 142% de um período para o outro.
Fonte: Pirelli Comunica (2008).
 
Considerações finais
A comunicação tem por objetivo “tornar comum” a informação. 
Desse modo, a mensagem enviada pelo emissor (empresa/anunciante) 
para o receptor (consumidor) deve levar em consideração os objetivos, 
os níveis e as formas de comunicação.
A propagação das ações de comunicação, em todas as etapas, não 
é atribuição de um único nível, de um canal ou de uma ferramenta ou 
forma de comunicação exclusiva. Ou seja, todos os níveis, canais e fer-
ramentas comunicacionais desempenham funções relevantes e devem 
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estar integrados desde o momento do planejamento até sua execução, 
orientados pelos objetivos estabelecidos no plano de comunicação 
estratégica. 
No estudo de caso sobre a comunicação interna da Pirelli, é possí-
vel observar a presença de alguns dos objetivos propostos por Yanaze 
(2011), mesmo que redigidos de forma diferente. Podemos relacionar 
as propostas de envolver, promover a interação e informar os colabora-
dores com os objetivos número 5 (empatia), 11 (estabelecer interação) 
e 4 (proporcionar conhecimento), respectivamente.
Da mesma maneira, quando a agência pretendeu melhorar o índice 
de satisfação dos empregados, ela teve depensar em ações para des-
pertar a consciência, chamar a atenção, suscitar interesse, gerar conhe-
cimento, estabelecer interação e gerar disseminação de informações 
pelos interlocutores. Ao utilizar as ferramentas internas apropriadas, 
com a linguagem adequada e o conteúdo de interesse dos colaborado-
res, a agência conseguiu resultados positivos e transformou a percep-
ção interna do público, conforme atesta o resultado da pesquisa realiza-
da ao final da implantação do plano de comunicação.
Cabe ao profissional de comunicação compreender o processo, to-
das as fases dos treze objetivos, para não cometer o equívoco de pri-
vilegiar uma ferramenta específica em detrimento de outra. Com essa 
consciência, ainda é preciso elaborar estratégias e táticas integradas, 
coerentes e eficazes, a fim de obter um resultado positivo.
Os níveis de comunicação foram apresentados neste capítulo para 
destacar as diferenças e os tipos de veículos apropriados para cada si-
tuação. A definição dos meios de comunicação a serem usados precisa 
levar em consideração qual ou quais objetivos se quer alcançar. “Por 
exemplo, spots em rádio, por suas características de exposição rápida, 
alcance de massa e nenhuma interatividade, são mais adequados para 
chamar a atenção e criar interesse sobre determinado tema/produto/
empresa.” (YANAZE, 2011, p. 426)
62 Comunicação integrada Ma
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