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Disciplina: Marketing de Serviços e Comportamento do Consumidor Aula 9: O processo de decisão de compra do consumidor Apresentação Quantas vezes você já comprou algum produto — seja bem ou serviço — de forma mais espontânea, com menos planejamento? E quantas vezes você já comprou com mais cuidado e com mais tempo dedicado a pesquisas de preços, de marcas e de modelos? Independentemente da sua resposta, uma coisa é bem aceita entre os autores e profissionais dos estudos do comportamento do consumidor: a compra de um produto não é um ato aleatório. Por mais rápido que seja o tempo entre a vontade de comprar e o ato de comprar, esse fenômeno deve ser entendido como um processo, isto é, com início, meio e fim. Nesta aula, estudaremos o esforço que os estudos do comportamento do consumidor têm realizado para compreender como esse processo acontece, partindo do pressuposto de que o consumidor não toma decisões de compra de forma tão incerta como pode, muitas vezes, parecer. Seja em compras de conveniência ou em compras mais elaboradas, existe um processo cuja estrutura lógica precisa ser entendida por empresas e por profissionais. Objetivos Explicar a lógica do processo de decisão de compra do consumidor; Identificar as etapas do processo de decisão de compra do consumidor; Ilustrar o comportamento do consumidor no decorrer do processo de decisão de compra. Compreender o consumidor Compreender o que se passa na mente do consumidor é decisivo para que profissionais de marketing possam conceber, planejar, executar e monitorar ações mais acertadas para atrair sua atenção. O ato de comprar envolve questões racionais e emocionais que se misturam na mente do consumidor. Fonte: Shutterstock As empresas investem muito em pesquisas de opinião e pesquisas de mercado, bem como em estudos mais aprofundados sobre o comportamento do consumidor em sentido mais amplo, compreendendo aspectos sociais, culturais e étnicos. Tanto investimento se justifica por causa da complexidade do consumidor em suas diversas formas de pensar e de agir perante os inúmeros estímulos de marketing às quais ele é bombardeado diariamente. Entendê-lo nunca foi uma tarefa fácil. Por isso, foi desenvolvido um modelo teórico para tentar desvendar o que se passa na cabeça do consumidor entre o momento em que o desejo de compra é despertado até o momento em que a compra propriamente dita é realizada. Trata-se do processo de decisão de compra do consumidor. O processo de decisão de compra do consumidor Na tentativa de compreender o passo a passo cognitivo e emocional pelo qual passamos ao comprar algo, os estudos do comportamento do consumidor produziram um modelo teórico amplamente aceito entre estudiosos e profissionais: o processo de decisão de compra do consumidor. Antes de entender como esse plano foi sistematizado, precisamos compreender duas premissas importantes. 1ª As etapas que serão descritas não são necessariamente atos conscientes do consumidor; ao contrário, muitas vezes ele age sem problematizar nem premeditar. São etapas realizadas pelo consumidor automaticamente. Para produtos de maior valor agregado essas etapas tendem a ser mais claras para o consumidor, pois ele poderá racionalizar mais suas decisões. 2ª O consumidor não é um indivíduo robotizado e seguidor das etapas sugeridas nesse modelo. Ele também pode levar mais ou menos tempo em determinadas etapas. Portanto, não há receita que determine as medidas exatas do seu comportamento, pois o consumidor é um ser social sujeito a diversidades e adversidades. Vamos, agora, conhecer as seis etapas que compõem o processo de decisão de compra do consumidor, conforme a explicação de Samara e Morsch (2005). São elas: Fonte: Samara e Morsch (2005) Atividade 1) Leia a matéria Preços determinam decisão de compra dos consumidores, indica pesquisa <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2015- 03/precos-determinam-decisoes-de-compra-dos-consumidores- brasileiros-indica> . Em seguida, comente sobre a seguinte questão: é seguro afirmar que consumidores CDE buscam apenas preço mais baixo e que consumidores AB não se importam com preço? Etapa 1 – Reconhecimento da necessidade Tudo começa aqui. O primeiro passo é o consumidor identificar um problema e, a partir dele, reconhecer que algo falta, isto é, uma necessidade precisa ser satisfeita por ele e para ele. EXEMPLO: ao sentir fome, você precisará saciar sua vontade de comer algo. Esse problema (sua sensação de fome) levará você à necessidade de satisfazer sua vontade de se alimentar. Com relação às necessidades, podemos identificar três tipos principais: Necessidade de reposição Motivado por situações mais rotineiras e de conveniência, como itens de higiene pessoal, alimentos, bebidas e demais produtos de menor valor monetário agregado. Necessidade funcional Envolve problemas mais específicos e razoavelmente mais complexos, como transporte, vestuário ou tecnologia, compreendendo produtos de maior valor monetário agregado e situações que afetam a vida do consumidor. Necessidade emocional É a mais complexa por envolver a satisfação de desejos como prestígio social ou profissional, status, reconhecimento dos outros ou sentimento de pertencimento a um grupo. Uma caneta de grife ou um automóvel esportivo podem, por exemplo, contribuir para construir uma imagem desejada pelo consumidor desses produtos. Etapa 2 – Busca de informação Identificado o problema e levantada a necessidade, o consumidor buscará conhecer suas opções. Essa é a etapa da busca de informação, motivando o consumidor a se aprofundar nas ofertas disponíveis para aquele produto que ele pretende comprar. O consumidor pode buscar duas fontes de informação: as fontes internas e as fontes externas. Fontes internas São as experiências acumuladas pelo consumidor, assim como suas observações e suas memórias. Essa é uma fonte altamente subjetiva, pois dependerá diretamente de como cada consumidor registrou e processou as inúmeras informações e os inúmeros estímulos que coletou no decorrer de sua vida. Fontes externas São os fornecedores de informação e de experiências que estão ao redor do consumidor. São os meios de comunicação, a família e os meios sociais dos quais faz parte. Independentemente das fontes escolhidas, o consumidor precisará se sentir mais seguro à medida em que ele coletar as informações que ele julgar necessárias, levando-o à etapa seguinte. Etapa 3 — Avaliação das alternativas de produto O consumidor poderá se sentir mais seguro para avaliar as opções de produto que estão à sua frente. Três critérios podem ser destacados pelo consumidor: Funcionalidades Destacam-se aspectos práticos como durabilidade, preço, material utilizado, prazos, desempenho, tamanho e economicidade. Nesse critério, o consumidor focalizará em questões essencialmente práticas para a sua experiência de consumo. Benefícios As funcionalidades deverão entregar benefícios ao consumidor, de forma que sua qualidade de vida e sua rotina sejam melhoradas. Por exemplo, o consumidor poderá buscar mais tempo livre ao comprar uma máquina de lavar roupa ou mais conforto ao comprar um sofá novo. Satisfação emocional O consumidor tem uma satisfação emocional com o produto, que pode elevar sua autoestima com o uso de uma maquiagem, ou a sensação de prestígio ao ostentar uma roupa de determinada grife. Etapa 4 – Avaliação das alternativas de compra Diferentemente de outras abordagens sobre o tema, os autores Samara e Morsch (2005) preferiram destacar essa etapa que trata da escolha do canal de compra pelo consumidor. A escolha de onde comprar é tão importante quanto a escolha do próprio produto. Destacamos três tipos principais de canais de compra: Canais físicos Os pontos de distribuição baseados em endereços físicos comolojas de rua, lojas de shopping, quiosques, estandes e demais pontos com endereço físico. Fonte: Shutterstock Canais remotos Os pontos de distribuição baseados em contatos a distância como internet, telefone e mala direta. Fonte: Shutterstock Canais híbridos A mistura de pontos de distribuição físicos com pontos de distribuição remotos, muito comum entre empresas que, por exemplo, vendem na internet e entregam o produto em uma loja física. Fonte: Shutterstock Etapa 5 — Decisão de compra Esse é o ápice do processo em termos transacionais, é o momento em que o consumidor toma a decisão de comprar (ou não) o produto. Essa decisão não costuma ser tão simples, principalmente para produtos de maior valor monetário agregado que, geralmente, requerem maior grau de cuidado e de envolvimento. O consumidor toma a decisão levando em conta aspectos como a marca, a quantidade desejada, a ocasião na qual o produto será consumido e as formas de pagamento. Uma vez eleita a alternativa preferida, o consumidor estará mais próximo de realizar a compra. Porém, devemos considerar que ainda existe o risco de ele ser afetado por alguma circunstância inesperada como, por exemplo, as condições de pagamento, especialmente em produtos de maior valor monetário. Devemos considerar situações como crédito não aprovado ou a inclusão do consumidor em cadastros negativados. Se tudo der certo, chegamos ao esperado momento do fechamento do negócio e da compra do produto pelo consumidor. E após essa etapa, começará outra ainda mais sensível — o acompanhamento do cliente. Etapa 6 – Comportamento pós-compra Consumidores sempre formam sentimentos e avaliações após sua experiência de compra e de consumo. Eles julgarão se o que foi entregue está de acordo com o que se gerou de expetativa. Três situações podem ser identificadas pela empresa: 1 A satisfação do consumidor Quando a entrega correspondeu à expectativa. 2 O encantamento do consumidor Quando a entrega excede a expectativa. 3 A insatisfação do consumidor Quando a entrega não corresponde à expectativa. Consumidores satisfeitos tendem a comprar mais, a recomendar o produto e a fazer upgrades, enquanto consumidores insatisfeitos reclamam, devolvem o produto, pedem ressarcimento e, em casos mais graves, buscam instâncias como órgãos reguladores do Estado ou a Justiça. Conforme observamos ao início dessa aula, o modelo do processo de decisão de compra do consumidor não deve ser entendido como algo rigidamente estruturado, nem como uma camisa de força para compreender o comportamento do consumidor. Apesar da sua linha de raciocínio e de suas etapas terem sido amplamente estudadas e testadas na prática, devemos sempre estar atentos a variações de caso para caso e, principalmente, às mudanças e às tendências que observamos nos padrões comportamentais dos consumidores. Atividade 2) Assista ao vídeo Os principais erros cometidos no pós-venda <https://www.youtube.com/watch?v=ZoedURoqsMo> . Sobre os quatro erros comentados pelo apresentador, escolha um e comente se você já o cometeu alguma vez com os clientes da sua empresa. 3) Analise as duas afirmativas, e marque a alternativa correta. Produtos de maior valor monetário agregado tendem a motivar processos de decisão de compra mais complexos, enquanto produtos de conveniência tendem a motivar processos de decisão de compra mais rápidos. a) As duas afirmativas estão corretas. b) As duas afirmativas estão erradas. c) A primeira afirmativa está correta e a segunda está errada. d) A primeira afirmativa está errada e a segunda está correta. e) As duas afirmativas estão corretas, mas elas não têm relação uma com a outra. 4) Analise as seguintes afirmativas e marque a alternativa correta. I. A necessidade de reposição é motivada por situações mais rotineiras e de conveniência, como itens de higiene pessoal, alimentos, bebidas e demais produtos de menor valor monetário agregado. II. A necessidade funcional envolve problemas mais específicos e razoavelmente mais complexos, como transporte, vestuário ou tecnologia, afetando a vida do consumidor. III. A necessidade emocional é mais complexa por envolver a satisfação de desejos como prestígio social ou profissional, status, reconhecimento dos outros ou sentimento de pertencimento a um grupo. a) I apenas. b) II apenas. c) III apenas. d) I e II apenas. e) I, II e III. 5) Na etapa da avaliação de alternativas de compra, o consumidor poderá optar pelos canais híbridos que compreendem: a) Tanto os canais físicos quanto os canais remotos. b) Tanto os canais nacionais quanto os canais internacionais. c) Apenas os canais físicos. d) Apenas os canais remotos. e) Apenas os canais do fabricante. Referências FOGGETTI, C. (Org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pearson, 2015. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Próximos Passos • O processo de decisão de compra do consumidor; • Pós-venda e experiência de consumo. Explore mais Pesquise na internet sites, vídeos e artigos relacionados ao conteúdo visto. Em caso de dúvidas, converse com seu professor online por meio dos recursos disponíveis no ambiente de aprendizagem. Assista ao vídeo O que é cultura <https://www.youtube.com/watch?v=XTNa- RQ-Rv8> da Fundação de Arte e Cultura de Ubatuba (FundArt).