Anotações de aula + Exercícios Organização, Administração e marketing ESAB extensão

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ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E MARKETING 
UNIDADE 1 
EVOLUÇÃO E ORGANIZAÇÃO DO MARKETING 
 
A forte pressão pela sobrevivência criou em muitas empresas a noção de que a 
venda, por ser a geradora de caixa, era a área mais importante após a área de 
produção. 
Havia dentro das empresas três áreas importantes: produção, finanças e 
vendas, chamada de área comercial (estágio 1). O marketing era entendido 
como área-meio, ou seja, de funções apenas de assessoria, reportando-se 
funcionalmente a vendas. 
Com a expansão dos mercados, o crescimento da concorrência e, sobretudo 
com a introdução do conceito de marketing pelas empresas multinacionais, o 
marketing ganha força e a área de propaganda e pesquisa de mercado passa a 
ser exercida pelo gerente ou diretor de marketing (estágio 2). 
A área de marketing ganha força nesse estágio com a anexação de outras 
funções do marketing. Além de pesquisa de mercado e propaganda, são 
incorporadas as funções de promoção de vendas, desenvolvimento de produto, 
gerência de produtos e serviços ao cliente. E a força de marketing começa a 
superar vendas. O marketing passa a ser a área-chave de negócios e vendas 
passa a ser subordinada a marketing (estágio 3). 
O Marketing assume as responsabilidades táticas e operacionais da empresa, 
passando a responder pelos resultados de vendas (estágio 4). 
 
UNIDADE 2 
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
Estruturação por produto, por área geográfica e por função. 
Produto - As empresas que possuem grande linha de produtos ou inúmeras 
marcas tendem a se dividir respeitando as unidades estratégicas de negócio por 
produto ou por marca. 
Área Geográfica - Uma empresa que atue nacionalmente tem a necessidade 
de se organizar regionalmente para atender às exigências específicas de cada 
região. As funções básicas de marketing, porém, tendem a ser comum a todas 
as regiões e tende a haver apenas uma divisão regional da área de vendas 
 
 
UNIDADE 3 
ORGANIZAÇÃO FUNCIONAL 
É a organização mais comum das atividades de marketing de uma empresa, na 
qual as funções de vendas, produtos, pesquisa de mercado, novos produtos, 
propaganda e promoção de vendas, bem como administração de marketing, 
estão presentes. 
O número de funções e atribuições para cada gerência varia de empresa para 
empresa. As funções de planejamento envolvem planejamento estratégico, 
planejamento de produto, pesquisa de mercado e projeções de mercado e 
atividades de comunicação de marketing, como força de vendas, propaganda, 
promoção de vendas e relações públicas. 
Essas funções são normalmente utilizadas tanto por empresas de bens de 
consumo, como por empresas de produtos industriais, ou de business to 
business genericamente. 
 
UNIDADE 6 
CONTROLE DE GESTÃO EM MARKETING 
Cada vez mais o gerente de marketing, o gerente de vendas, o supervisor de 
contas ou vendas e o próprio vendedor devem deixar de ser especialistas para 
serem generalistas. 
É preciso conhecer, além de vendas, o marketing como um todo, e mesmo 
finanças, além de noções de outras áreas internas da empresa. 
É necessário também integrar às funções básicas de um dirigente o seguinte: 
planejar, organizar, comunicar e, efetivamente, controlar. 
É preciso moldar um marketing organizacional que, apoiado nas técnicas do 
endomarketing, ajude a implantar uma filosofia de atendimento ao mercado, 
sobretudo com a prestação de serviços a clientes e consumidores. 
 
UNIDADE 7 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING VOLTADA PARA O MERCADO 
Uma grande parte das organizações ainda está voltada para a produção ou 
para o produto. 
O mercado ainda é comprador, privilegiando as necessidades do produtor e 
ignorando as necessidades do consumidor. 
Por outro lado, o marketing apoiado pelas organizações voltadas para o 
mercado evolui, abandonando as definições tradicionais de "trocas" e 
 a incluir em seu contexto a preocupação com o social, ou seja, com a 
qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. 
O papel do marketing no desenvolvimento econômico ganha corpo não só nas 
organizações que visam lucro, mas é também utilizado para ajudar a ordenar 
melhor as relações de produção e consumo até mesmo nos países 
dotados de uma moderna economia. E também para ajudar a direcionar o 
crescimento nas nações menos desenvolvidas. 
 
1. O que vem a ser miopia de marketing? 
Rápida expansão das empresas no seu início. Mais tarde não inovam e entram 
em estagnação; 
Falta de uso da experiência adquirida para inovar (satisfazer necessidades 
dos clientes); 
Falta de visão para perceber as tendências emergentes; 
Não atentar para as novas tecnologias (obsolescência); 
Crença de que não haverá produto substituto; 
Foco exagerado no produto e na produção; 
Crença de que os lucros serão assegurados por uma população em crescimento 
e mais rica; 
Outras ideias pertinentes. 
 
2. Como pode ser evitada: 
Foco no cliente; 
Atentar para as mudanças nos hábitos dos consumidores; 
Atentar para as novas tecnologias; 
Estudar com maior profundidade o macroambiente; 
Maior atenção com a segmentação do mercado; 
Outras ideias pertinentes. 
 
UNIDADE 8 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E MARKETING 
O conceito de planejamento estratégico é mais do que um recurso 
administrativo; é uma filosofia empresarial, uma forma de encarar os negócios 
com métodos e antevisão, prevendo e antecipando-se os fatos, decompondo o 
problema em partes administráveis, transformando cada unidade de negócio 
em uma empresa. 
Diretriz – Conjunto de instruções ou indicações para se tratar e levar a termo 
um plano de ação, um negócio etc. É, sobretudo, um conjunto de normas de 
procedimentos que devem nortear as ações de uma organização. 
Política – É o sistema de regras concernentes à direção dos negócios. Em 
outras palavras, é o conjunto de normas e regulamentos que estabelecem um 
rumo para a condução dos negócios de uma organização, podendo ser 
estabelecida para todas as áreas funcionais da empresa, como vendas, pessoal, 
finanças etc. 
Missão – Incumbência ou compromisso das pessoas da organização na busca 
da sobrevivência e perpetuação do negócio através do desenvolvimento em 
longo prazo. 
Estratégia – É a arte de aplicar os meios disponíveis para explorar as 
condições favoráveis, com vistas na consecução de objetivos específicos. 
Objetivo – É o alvo ou o fim que se pretende atingir. O objetivo compõe-se de 
três elementos: 
1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: o lucro. 
2. O padrão ou escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro líquido 
antes do Imposto de Renda. 
3. A meta e o valor específico na escala que a empresa procura atingir, ou seja, 
é a quantificação do objetivo. Exemplo: 10% de lucro líquido. 
Tática – É a parte da arte de gestão de negócios que visa à consecução dos 
objetivos estratégicos através de ações operacionais específicas. Enquanto a 
estratégia direciona esforços para ganhar a guerra do mundo dos negócios, a 
tática visa ganhar batalhas específicas dessa mesma guerra, através de ações 
operacionais. 
Sinergia – A sinergia ocorre quando a empresa procura chegar a uma postura 
em termos de produtos e de mercados, em que o desempenho combinado é 
superior à soma das partes, segundo H. Igor Ansoff. Ou seja, a sinergia ocorre 
quando dois vetores somados resultam num terceiro maior que a soma dos dois 
originais. Assim, por exemplo, há sinergia de vendas quando uma mesma 
equipe de vendas pode vender novas linhas de produtos. A sinergia de 
produção ocorre quando, com as mesmas máquinas e equipamentos, pode-se 
fabricar uma nova linha de produtos. 
 
UNIDADE 9 
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
A base de um bom planejamento tem início no diagnóstico da empresa e do 
seu meio ambiente, mas não dispensa uma definição clara do negócio e da 
missão da empresa; deve apresentar objetivos mutáveis em função da evolução 
ambiental e das necessidades da empresa e de seus mercados. 
 
A formulação de políticas e de estratégias deve apoiar-se numa avaliaçãoprecisa dos recursos disponíveis e da atratividade ambiental, e não deve 
desconsiderar a ação da concorrência. 
O planejamento e os planos devem ser suficientemente flexíveis para se 
adaptarem às necessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou 
crescimento de mercado. 
Portanto, uma organização para sobreviver e crescer precisa estar apta a 
administrar com eficácia o seu meio ambiente interno, operacional e o próprio 
macroambiente do qual ela faz parte. 
O uso do Sistema de Informações em Marketing (SIM) pode revelar-se 
importante ferramenta de trabalho para o planejamento e o controle das ações 
mercadológicas. 
 
UNIDADE 10 
ANÁLISES DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO 
Os consumidores muitas vezes compram determinados produtos ou 
determinadas marcas apenas por uma decisão emocional. 
Por essa razão, uma campanha publicitária que enfatiza racionalmente o que o 
produto ou serviço pode fazer pelo consumidor pode fracassar. 
Antes de se estabelecer um plano de marketing é preciso compreender e 
identificar os diversos comportamentos de consumo, dos diversos segmentos 
de mercado que se deseja atingir. 
 
EXERCÍCIO 1 
1- Assinale a alternativa que NÃO corresponde ao objetivo da 
segmentação, como uma subdivisão de um mercado em segmentos 
significativos de consumo: 
Ignorar as tendências e o desejo do consumidor, mantendo o foco em só tipo 
de produto ou serviço. 
 
2- A parte da arte de gestão de negócios que visa à consecução dos 
objetivos estratégicos através de ações operacionais específicas: 
Tática 
 
3- O administrador mercadológico: 
Deve saber encomendar e interpretar uma pesquisa de mercado, sendo esta 
um importante instrumento de trabalho. 
 
4- O marketing volta-se para o mercado: 
Como um todo: clientes, parceiros, sociedade, etc. 
 
5- A base de um bom planejamento de marketing tem início no 
diagnóstico da organização e do seu meio ambiente, mas dispensa: 
Apresentação de objetivos imutáveis em função da evolução ambiental, das 
necessidades da empresa e de seus mercados. 
 
6- Distribuição física e distribuição logística são expressões 
frequentemente usadas como sinônimas de atividades associadas à 
____ do movimento de produtos acabados, desde a linha de produção 
até o consumidor: 
Eficácia 
 
7- Assinale a alternativa INCORRETA: 
O processo de tomada de decisão em marketing independe da qualidade e da 
quantidade de informações disponíveis. 
 
8- Assinale a alternativa que apresenta uma tendência futura na 
pesquisa de mercado: 
amostragens menores e mais representativas do universo pesquisado. 
 
9- Assinale a alternativa que completa as lacunas do texto: "A eficácia 
de uma organização pode ser medida pela excelência de seu 
planejamento _____ e pelos ____": 
estratégico; resultados alcançados. 
 
10- O objetivo maior de um administrador de marketing ou de vendas 
é: 
Maximizar as oportunidades de mercado e reduzir riscos. 
UNIDADE 11, 12 e 13 
DEMANDA, POTENCIAL DE MERCADO E PREVISÃO DE VENDAS 
O objetivo maior de um administrador de marketing ou de vendas é 
maximizar as oportunidades de mercado, o grande desafio é identificar estimar 
a sua demanda, calcular o potencial e, por fim, prever as vendas possíveis sob 
determinado esforço de marketing. 
A demanda de mercado é definida como "o volume total de um produto que 
pode ser comprado por um grupo definido de consumidores". 
O potencial de mercado é definido como "a quantia máxima de vendas que 
pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades durante 
certo período de tempo. 
Isto significa que a demanda jamais atinge o volume máximo projetado para o 
potencial de mercado e, apenas teoricamente, a curva de demanda encontra o 
potencial de mercado no infinito. 
A demanda para um produto ou serviço é o objetivo do esforço de marketing, 
uma vez que o marketing não cria demanda, mas apenas estimula, a partir de 
necessidades latentes identificadas nos consumidores-alvos. 
O potencial de mercado, ao contrário da demanda, considera não apenas as 
pessoas que efetivamente consomem determinado produto ou serviço, mas 
todos os compradores potenciais existentes, independentemente de estarem ou 
não consumindo naquele momento o produto ou o serviço. 
O potencial de mercado para produtos de consumo é baseado no tripé 
gente (consumidores existentes), com renda (dinheiro) e disposição para gastar 
(para efetivamente consumirem o produto) – pautando-se em métodos que 
levam em conta o censo, dados setoriais e levantamentos. 
O potencial de mercado para produtos industriais é baseado nos 
métodos de registros estatísticos da empresa e em métodos dos dados 
setoriais, relativos aos segmentos de mercado em que a empresa atua 
 
A satisfação sensorial, provocada pelo benefício do produto ou serviço, só 
pode em alguns casos ser identificada por pesquisa motivacional 
O consumidor busca na atualidade (atual) do produto ou serviço comprado: 
status social por ser moderno ou inovador, desempenhos superiores do novo 
produto ou serviço etc. 
O benefício psicológico muitas vezes não tem nada a ver com o desempenho 
oferecido pelo produto ou serviço; é meramente subjetivo. O benefício está no 
prazer de compra, na sensação de posse, na sensação de ser aceito pelo grupo, 
e assim por diante. 
O benefício de durabilidade está intimamente ligado ao de qualidade; e, por 
essa razão, é subjetivo, pois a durabilidade não é o tempo que o produto dura, 
mas o tempo que o consumidor espera que ele dure. E o que é a qualidade, 
senão um agrupamento de expectativas que o consumidor tem acerca do 
desempenho do produto? O consumidor não compra o que o produto é, dure 
ou tenha de qualidade intrínseca, e sim o que ele espera que o produto faça 
por ele. 
 
UNIDADE 14 e 15 
POSICIONAMENTO DE PRODUTO 
Um bom produto, mal posicionado, pode transformar-se em mais um caso de 
fracasso. Isso pode ocorrer, sobretudo quando o lugar que o produto deve 
ocupar em um mercado não é bem identificado. Isto pode levar o consumidor a 
uma percepção errada do produto em relação aos produtos concorrentes. 
O primeiro passo para posicionar um produto é configurar a imagem da 
empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de 
forma que os clientes ou consumidores possam entender e apreciar o que a 
empresa proporciona em relação à concorrência. 
Portanto, posicionamento não significa o que o produto ou serviço faz, mas, 
sobretudo fixá-lo na mente do consumidor. 
É a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em 
cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e 
apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência. 
Posicionamento é o produto na mente do consumidor 
 
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à 
medida que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados 
à sua própria sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, 
ter um bom produto só não basta, é preciso oferecer aos clientes e 
consumidores serviços de qualidade. 
 
Que processos integram um Planejamento Mercadológico 
O Planejamento possibilita a empresa decidir o que fazer com cada unidade de 
negócio (qual estratégia de marketing deve ser usada para atingir os objetivos 
estratégicos gerais). Um plano de marketing detalhado deve conter 
minimamente: 
 
I. Descrição detalhada para cada negócio, produto ou marca; 
 
II. Resumo executivo: 
Situação atual do Marketing; 
Análise das ameaças e oportunidades; 
Objetivos e aspectos específicos; 
Estratégia de marketing: Programas de ação; 
Orçamento; 
Controles. 
 
IV. Implementação Mercadológica 
É o processo que transforma as estratégias e os planos de marketing em ações 
de marketing para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Enquanto o 
plano diz respeito ao o quê e o porquê das atividades de marketing, a 
implementação diz respeito ao quem, onde, quando e como. 
 
Todos os níveis do sistema de marketingtrabalham em conjunto para 
implementar planos e estratégias. 
 
A implementação depende de vários elementos-chave: 
Programa de ação; 
Estrutura organizacional; 
Sistemas de decisão e recompensa da empresa; 
Recursos humanos; 
Cultura empresarial. 
 
V. Controle Mercadológico: 
Avaliar os resultados das estratégias e dos planos de marketing, além de 
desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os objetivos sejam 
alcançados. 
 
UNIDADE 16 
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS 
A marca faz parte do composto de produto e é fator preponderante na 
adaptação do produto ou serviço à satisfação das necessidades perceptíveis dos 
consumidores. 
A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de 
tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor 
ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. 
A marca individual é única para um produto particular, que pode incluir 
múltiplos sabores ou estilos e múltiplos tamanhos, e assim por diante. 
A marca de família é aplicada a uma linha inteira de diferentes produtos. 
A marca de fabricante pode ser regional ou nacional, dependendo do escopo 
de cobertura de distribuição da marca. 
 
UNIDADE 17 e 18 
ADMINISTRAÇÃO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Como a obtenção de vantagens competitivas duráveis em relação à 
concorrência é imprescindível à sobrevivência e crescimento das empresas, o 
portfólio de produtos deve ser equilibrado e permanentemente reciclado. 
O levantamento de ideias deve partir das oportunidades de mercado 
reveladas pelo estudo da demografia. As boas ideias de novos produtos ou 
serviços não são, necessariamente, complexas. Nas reuniões de grupo se 
podem, em função da análise dos dados de mercado, listar algumas ideias que 
descrevem os principais atributos e benefícios do produto oferecido a 
consumidores e intermediários. 
É fundamental, agora, definir as bases para a segmentação do mercado 
para cada produto ou serviço apontado pelo grupo. Isto implica definir quais 
são as variáveis relevantes na identificação de um ou mais grupos de 
consumidores-alvo. 
Uma vez definidas as bases para a segmentação do mercado, identifique qual é 
o público-alvo primário e secundário em função das variáveis 
anteriormente eleitas como bases para a segmentação. 
 
O exercício de identificar os objetivos da concorrência, mais do que um 
exercício de simulação, pode poupar dissabores futuros. Para isso é preciso que 
todos na organização estejam voltados para acompanhar a concorrência, desde 
vendedores no campo até a alta cúpula. 
O exercício da prática do gentleman agreement (acordo de cavalheiros) – que 
busca estabelecer uma política cartorial de reserva de mercado –, pode revelar-
se uma armadilha aos negócios futuros de uma empresa, pois tende a 
acostumar à aparente tranquilidade dos acordos de preço e de mercado, o que 
pode levar as organizações a enfraquecerem a sua guarda e, portanto se 
tornarem presas fáceis dos competidores mais astutos. 
 
 
UNIDADE 19 
ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO DO PREÇO 
O custo, a concorrência e o consumidor são uma trilogia que se delineia na 
formulação de uma política de preços. Isso tudo sob a vigilância implacável do 
governo. Dessa forma, mais do que um exercício de formulação econométrica, 
a empresa se depara com a necessidade de estudos comportamentais para 
prever a reação do consumidor, do concorrente e do governo. 
O cálculo do ponto de equilíbrio se refere ao nível de atividades de empresa, 
em que não existe nem lucro nem prejuízo, isto é, os custos são iguais à 
receita. Pode ser efetuado por meio de várias fórmulas. 
A margem de contribuição ou margem de contribuição ao lucro ou, ainda, 
receita marginal, como é chamada por alguns, refere-se à diferença entre o 
preço de venda e o custo variável. 
A margem de contribuição é o que sobra para cobrir os custos fixos, ou 
overhead da empresa, e para contribuir para seu lucro. 
 
UNIDADE 20 E 21 
ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO 
O conceito de composto de produtos para o varejista significa a variedade 
de modelos de produtos que ele pode oferecer aos clientes potenciais. O 
composto de produtos apresenta três dimensões: amplitude, variedade e 
consistência (uniformidade). 
 
Distribuição física e distribuição logística são atividades associadas à 
eficácia do movimento de produtos acabados, desde a linha de produção até o 
consumidor, e em muitos casos incluem o movimento de matérias-primas, 
desde a fonte de suprimentos até o início de produção em linha. 
Tais atividades incluem o transporte, a armazenagem, a expedição, a 
embalagem de proteção, o controle de estoques, a localização de fábricas e de 
depósitos para armazenagem, o processamento do pedido, a previsão de 
vendas e o serviço ao cliente. 
A palavra logística, embora de âmbito militar, pode ser usada para definir 
todas essas atividades acima descritas e outras mais. É usada também para 
definir a procura, distribuição, manutenção e recolocação de mercadorias e 
pessoas. 
 
EXERCÍCIOS 
1- São atributos de um administrador de marketing ou de vendas, 
EXCETO: 
Prever as vendas somente com base no julgamento pessoal. 
 
2 - Qual o motivo da evolução de departamento comercial para 
departamento de marketing? 
Aumento da competitividade. Era importante saber para quem vender e como 
vender. 
 
3 - No primeiro estágio da evolução de departamento comercial para 
departamento de marketing, quais eram as principais áreas? 
produção, finanças e vendas. 
 
4 - Assinale a alternativa que completa as lacunas do texto: 
"Com a expansão ______, o crescimento da concorrência e, sobretudo 
com a introdução do conceito de _____ pelas empresas 
multinacionais, o marketing ganha força e a área de ____ e pesquisa 
de mercado passa a ser exercida pelo gerente ou diretor de 
marketing". 
dos mercados, marketing, propaganda. 
 
5 - Assinale a alternativa que completa as lacunas do texto: 
"O crescimento dos investimentos e a expansão da capacidade 
produtiva das empresas geraram a necessidade da adoção ____. Com 
isso as áreas de vendas e marketing foram separadas ____ e ____". 
do marketing, funcional, hierarquicamente. 
 
6 - Sobre o processo de departamentalização em marketing, pode-se 
afirmar que o setor de: 
marketing passa a ser a área-chave de negócios e vendas passa a ser 
subordinada a marketing. 
 
7 - Há diversas organizações que tendem a se estruturar respeitando 
as unidades estratégicas de negócio por produto ou por marca. 
Assinale a alternativa que NÃO apresenta um exemplo deste tipo de 
organização: 
profissionais liberais. 
 
8 - A administração voltada para o mercado ainda é um fato novo na 
economia mundial. Assim, a maioria das empresas tipicamente são 
orientadas para: 
o produto ou produção. 
 
9 - O sistema de regras concernentes à direção dos negócios é 
chamado de: 
Política. 
 
10 - O produto visto estritamente do ponto de vista da necessidade 
específica a que se destina é chamado de: 
genérico. 
 
 
UNIDADE 22 
ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO PROMOCIONAL 
O composto promocional é importante arma de venda, mas se revela inócuo 
se o produto não se ajusta às necessidades do mercado. 
O objetivo básico da propaganda é persuadir as pessoas a comprarem o 
produto ou serviço anunciado. Para que a propaganda seja eficaz é preciso 
desenvolver cinco passos básicos: estabelecer objetivos, decidir acerca do 
orçamento, estabelecer uma prensagem persuasiva, decidir sobre a mídia mais 
eficaz e avaliar a eficácia da propaganda como um todo. 
 
UNIDADE 23 
PROPÓSITO DA PROMOÇÃO DE VENDAS 
O rápido crescimento do uso da promoção de vendas é decorrente da 
necessidade de escoar estoques excedentes nos pontos de vendas. E isto se 
acentuou com o auto-serviço e com a sofisticação do varejo. 
A promoção de vendas é muito confundida com propaganda, com 
merchandising e até mesmo com simples descontos de vendas. 
Promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas,que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a 
propaganda. 
Para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da 
linha de propaganda, e tem ligação direta com o merchandising de loja. 
 
UNIDADE 24 
PROJETANDO TENDÊNCIAS 
Com a perda dos valores sociais e uma caracterizada decadência moral, 
podemos observar, principalmente nos países do Terceiro Mundo, uma falta de 
respeito humano e uma grande desatenção com a qualidade de vida. 
Segundo Torkon Saraydarian, engenheiro mecânico, violinista, professor e 
filósofo, não haverá no futuro moedas correntes distintas. A linguagem será 
universal, e a intercolaboração entre os povos será de rotina. 
As empresas encontrarão no futuro formas de equilibrar a plêiade de emoções, 
com momentos de relaxamento, música, filmes e ambientes que propõem 
harmonia. Assim, haverá uma atenção maior para o marketing interno. 
 
UNIDADE 25, 26, 27 e 28 
MARKETING E A COMUNICAÇÃO DO FUTURO 
O uso de máquinas de vídeo tem-se espalhado pelos Estados Unidos, em 
shoppings, aeroportos e outras áreas de alto tráfego. 
A informatização crescente e a adoção de sistemas operacionais, cada vez 
mais simplificados, estão levando o mundo a tecnologias duras e moles 
conjugadas, afirma Theodore Levitt. 
Será preciso adaptar e inovar hoje, porque amanhã poderá ser tarde demais. 
E a segmentação de mercado será cada vez mais com base em valores 
sociais e estilo de vida. Por isso tudo é que os veículos têm de investir tanto em 
pesquisas, quanto em equipamentos e em pessoas. 
 
UNIDADE 29 
MARKETING GLOBAL 
As corporações globais operam com bases nos Estados Unidos, Japão e 
Europa e começam a emergir em países em desenvolvimento do segundo 
mundo e mesmo nos países menos desenvolvidos do Terceiro Mundo. 
E o mundo é visto mais agressivamente constituído de mercados. Isto significa 
mudanças no design do produto, do serviço, na produção, distribuição e os 
aspectos legais e de marketing para atender à globalização de mercados. 
“uma empresa, para ser líder no mercado global, precisa estar apta a 
transformar a organização de forma a: 
Criar novas formas de organizar os seus times (equipes); 
Fazer uso estratégico dos recursos; 
Ter serviços e desempenhos dirigidos adequadamente aos padrões mundiais”. 
 
Para entrar no mercado internacional, a empresa precisa obter vantagens 
competitivas com outras empresas em outros países em termos do seu 
marketing mix: produto, preços, promoção e distribuição. 
 
EXERCÍCIO 3 
1- O conjunto de recursos internos da área de marketing de uma 
organização que são mobilizados na sua estratégia de marketing é 
chamado de: 
composto de marketing. 
 
2 - O tipo particular de folheto, utilizado pelos vendedores para 
mostrar, ilustrando, todos os pontos e argumentos de vendas 
referentes a um produto ou a uma linha de produtos ou serviços é 
chamado de: 
Broadside. 
 
3 - A folha ou relatório físico no qual são colocados os dados 
necessários para a elaboração de uma campanha de propaganda e 
promoção é chamado de: 
Briefing. 
 
4 - _______ é muito utilizado em marketing e propaganda para 
designar aquele segmento de mercado que é o objetivo principal do 
anunciante ou da empresa atingir: 
target. 
 
5 - Assinale a alternativa que completa as lacunas do texto: "___ é 
qualquer atividade concernente a promover vendas, que não seja do 
tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a ____" 
Promoção de vendas; propaganda. 
 
6 - Assinale a alternativa que completa as lacunas do texto: 
"______, ao contrário ______, considera não apenas as pessoas que 
efetivamente consomem determinado produto ou serviço, mas todos 
os compradores potenciais existentes, independentemente de 
estarem ou não consumindo naquele momento o produto ou o 
serviço" 
O potencial de mercado; da demanda. 
 
7 - A orientação baseada no pressuposto de que os mercados pelo 
mundo consistem em similaridades e diferenças é chamada de: 
geocêntrica. 
 
8 - A instrumentação do marketing deve ser posta em prática para 
identificar através da _____ necessidades a serem satisfeitas, 
barreiras políticas e desafios econômicos a serem vencidos, barreiras 
culturais e sociais a serem ultrapassadas. 
pesquisa de marketing. 
 
9 - O tipo de marca aplicada a uma linha inteira de diferentes 
produtos é chamado de: 
marca de família 
 
10 - Os custos que diferem dependendo do nível de produção são 
chamados de: 
variáveis