Marketing do Produto 02

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Marketing do Produto
Aula 02
Profº Vander
1. Mercado Consumidor: o mercado consumidor é
definido como a reunião de indivíduos com renda e
disposição para adquirir produtos e serviços que
satisfaçam seus desejos e necessidades.
No processo de compra, os consumidores
normalmente se veem diante de mais de uma opção
e devem efetuar uma escolha. Os estudiosos do
mercado consumidor buscam entender porque os
consumidores tomam certas decisões de compra,
em vez de outras.
Tipos de Mercado
O comportamento de compra é um
processo complexo, já que pode envolver
razões de que nem mesmo o consumidor é
ciente. A análise de alguns fatores
influenciadores no comportamento de
compra facilita o entendimento desse
intrincado processo.
Fatores culturais: o comportamento humano é
decorrente de aprendizado e depende do ambiente
cultural em que uma pessoa se desenvolve. Cada
cultura tem suas próprias características e apresenta
valores diferentes de outras.
Cada cultura é constituída de subculturas, que são
valores específicos de determinados grupos, como:
comunidades italianas, espanholas, polonesas e
portuguesas; religiões judaica, católica e protestante;
localização geográfica gaúcha e nordestina, no Brasil.
A estrutura social é composta de classes,
que são relativamente permanentes e
homogêneas. No Brasil, são consideradas
as classes sociais, A1, A2, B1, B2, C, D e
E, que são estabelecidas com base em
renda, educação, ocupação, entre outras
variáveis.
Fatores sociais: nesse item, são considerados
os grupos de referência, a família, os papéis
sociais e posições dos consumidores.
Grupos de referência: são aqueles dos quais o
consumidor não participa, mas que têm
influência direta ou indireta sobre suas decisões.
Incluem-se, neste item, artistas, cantores e
jogadores de futebol.
A família é um grupo com um grande poder de influência.
Muitas mulheres, por exemplo, quando formam suas
próprias famílias, acabam adotando produtos que viam
suas mães utilizarem.
Um indivíduo participa de vários grupos, nos quais
desempenha diferentes papéis, como no trabalho, no
clube, como pai, marido, filho. A maneira de atuar em
cada situação influencia na escolha de produtos e
serviços a serem adquiridos.
Fatores Pessoais: as decisões de compra de um
consumidor são influenciadas por variáveis como idade,
ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoconceito.
Dependendo da idade, tem-se comportamentos
diferentes de compra: um jovem tem necessidades
específicas de roupas, material escolar, material
esportivo, etc. Pessoas de meia idade se preocupam
com a família e as mais idosas se preocupam com a
saúde, lazer, etc.
A maior parte das empresas atua em segmentos
atua em segmentos específicos de mercado,
isto é, atendem a um ou mais grupos de
pessoas com necessidades semelhantes. Um
dos critérios mais comuns de segmentação de
mercado é o econômico: uma empresa decide a
quais classes econômicas tem competência
para atender de forma lucrativa e projeta
produtos específicos para os grupos-alvo.
Sabe-se que as pessoas compram produtos que
acreditam ter alguma relação com a maneira
como se veem. Pesquisas indicam que as
pessoas, não raro, têm ideias ilusórias acerca
de si mesmas, sobre quem são, como são,
como são vistas, etc. Isso dificulta o trabalho do
profissional de marketing que precisa se ater
não à realidade imediata, mas perguntar às
pessoas como elas próprias se percebem.
Fatores Psicológicos: os mais importantes são a motivação, a
percepção, o aprendizado, as crenças e as atitudes.
As pessoas têm necessidades fisiológicas ou psicológicas que,
intensificadas, levam-nas à ação para satisfazer suas carências. A
maior parte do comportamento humano é aprendida por meio de
grupos sociais e experiências individuais. No último caso, uma
pessoa que adquire ou consome um produto ou serviço
desenvolverá uma atitude de reforço positiva ou negativa, se sua
experiência for boa ou má. Em caso de reforço positivo, o
consumidor poderá repetir a compra ou recomendar o produto.
2. Mercado Organizacional: também conhecido
como mercado business-to-business (B2B) ou
empresarial, o mercado organizacional é constituído
por empresas e instituições que adquirem produtos
de outras empresas para produzirem seus próprios
produtos ou desenvolverem suas atividades.
As principais características do mercado organizacional são:
Demanda derivada: a demanda do mercado empresarial depende,
em ultima instância, do mercado de consumo. O empresário só
produzirá se o consumidor estiver comprando.
Demanda inelástica em relação ao preço: no mercado de
consumo, a venda de determinados produtos é sensível às
variações de preço; por exemplo: se o preço da carne baixar, vende-
se mais carne. O mesmo não acontece no mercado empresarial,
pois os produtos são definidos tecnicamente, e a exigência de
quantidade de matéria-prima ou componentes não depende do
preço deles no mercado. O preço dos pneus a serem colocados em
um automóvel pode aumentar ou diminuir, mas a montadora
colocará apenas cinco pneus em cada veículo fabricado.
Demanda flutuante: a demanda por produtos empresariais
depende da demanda do mercado de consumo, além da variação
de estoques nos diversos níveis da cadeia de distribuição.
Normalmente os fabricantes informam seus fornecedores sobre as
quantidades de produtos a serem adquiridas nos períodos de três
meses, seis meses ou até um ano, mas confirmam mensalmente a
quantidade desejada, para não aumentarem desnecessariamente
os níveis dos seus estoques.
Número de compradores: o número de clientes do mercado B2B é
limitado, pois a quantidade de empresas, organizações e
instituições é bem menor que a de consumidores.
Concentração geográfica: enquanto os participantes do mercado
de consumo encontram-se espalhados por uma região, país ou pelo
planeta, empresas participantes do mercado organizacional
concentram-se em regiões nas quais podem se beneficiar de
economias em algum fator de produção, como mão-de-obra, insumo,
capital, etc.
Sistema de distribuição: as empresas adotam sistemas de
distribuição, dependendo de sua estratégia e de sua necessidade
de expansão. Algumas empresas efetua vendas diretas, pois seus
produtos são altamente técnicos ou devem ser produzidos
exclusivamente para um cliente; outras, fabricantes de produtos
padronizados, utilizam distribuidores, atacadistas e varejistas.
Compradores preparados: no mercado empresarial, o
comprador de matéria-prima, componentes e produtos
para escritório é um conhecedor dos itens que deseja
adquirir e segue, na maioria das vezes, especificações
técnicas pré-definidas.
Número e porte dos clientes: apesar de o número de
empresas participantes do B2B ser menor se comparado
ao número de consumidores finais, o volume de
compras no primeiro mercado é nitidamente superior.
Decisão de fabricar ou comprar: o mercado
empresarial desfruta de liberdade de escolha
entre produzir o que necessita ou comprar de
outra empresa; no primeiro caso, diz-se que
uma empresa atua segundo a política de
verticalização da produção.
3. Mercado Governamental: o mercado governamental é
constituído pelos vários órgãos da administração pública direta e
indireta, como prefeituras, secretarias de governo, Estado,
repartições diversas, escolas, polícia, forças armadas, hospitais, etc.
Esse mercado apresenta características peculiares, uma vez que as
compras são, quase sempre, realizadas por meio de concorrências
públicas.
Concorrências são processos bastante burocráticos e enfocam o
preço como critério de decisão. Por isso, não oferecem
oportunidade para que empresas mostrem suas competências em
marketing.
Matriz de Atratividade e Competitividade: a
empresa de consultoria McKinsey desenvolveu um
método de análise da atratividade de um
determinado mercado e da competitividade de uma
empresa. Esse método é conhecido como matriz de
atratividadee competitividade.
Nessa matriz, são identificados e avaliados fatores
externos e internos a uma organização e sugere-se
uma ação estratégica.
Avaliação do Mercado
Os fatores críticos externos são aqueles que
fogem ao controle das empresas, mas cuja
identificação e avaliação permite determinar a
atratividade geral do setor ao qual o negócio
pertence. Cada organização deve identificar os
fatores críticos externos de seu próprio setor, mas,
de forma geral, pode-se elencar os principais
elementos como se vê na figura a seguir.
Organização
Dimensão e taxa de crescimento 
do mercado
Sazonalidade
Competição
Barreiras à entrada de novas 
empresas
Rentabilidade do setor
Controles exercidos pelo 
governo
Disponibilidade de 
mão-de-obra
Meio-ambiente e 
questões legais
Alguns elementos críticos externos:
É igualmente necessário identificar os fatores
críticos internos, que são mais passíveis de
controle por uma organização e que definem sua
força no jogo competitivo.
Os fatores indicados na figura a seguir também
representam uma generalização, já que, como no
caso dos fatores externos, cada empresa deve
identificar sua própria lista de fatores internos.
Organização
Força de vendas
Participação 
de mercado
Capacidade 
de gestão
Serviços prestados 
ao cliente
Pesquisa e desenvolvimento
Produção e logística
Recursos 
financeiros
Portfolio e 
qualidade de produtos
Alguns elementos críticos internos:
Os fatores críticos internos e externos são, então,
posicionados em uma matriz, cujos eixos
representam as variáveis atratividade geral do setor
e competitividade do negócio. Essas duas variáveis
podem assumir um valor alto, médio ou baixo.
A análise da matriz resultante deve mostrar
possíveis ações estratégicas, como investir, crescer,
reposicionar ou desinvestir.
Como elaborar a Matriz de Atratividade e Competitividade
Para a elaboração da matriz, consideram-se duas situações:
atual e futura.
Quanto à situação atual, deve-se definir os fatores críticos
externos e internos, avalia-los e posicionar o negócio na matriz.
Observa-se, assim, que a análise da situação atual tem início
com o exaustivo trabalho de identificação de oportunidades e
ameaças e é seguida de pesquisa interna para identificar
pontos fortes e fracos de um negócio.
Uma vez definidos os fatores críticos externos e internos,
avalia-se a contribuição dos primeiros para o nível de
atratividade do setor ao qual o negócio pertence.
Deve-se levar em conta que alguns fatores influenciam
igualmente todas as empresas em um setor e que, por isso,
são considerados neutros, como taxa de crescimento do
mercado e rentabilidade do setor. Outros afetam
diferentemente cada empresa em um setor, como os aspectos
tecnológicos, que devem ser avaliados por meio da
comparação com o concorrente mais importante.
Uma escala de cinco pontos é utilizada para ponderar os
fatores identificados:
• 5 Pontos: Alta atratividade
• 4 Pontos: Média atratividade
• 3 Pontos: Neutro
• 2 Pontos: Média não-atratividade
• 1 Ponto: Alta não-atratividade
Um exemplo de medição do nível de atratividade de um
negócio é demonstrado no quadro a seguir.
Fatores críticos externos Peso Grau de 
Atratividad
e
Resultado 
ponderado
Dimensão do mercado 20 3 60
Taxa de crescimento do 
mercado
15 3 45
Preço 20 4 80
Disponibilidade de recursos 
dos clientes
12 5 60
Rentabilidade do setor 15 3 45
Sazonalidade 8 3 24
Total 100 - 354
Avaliação de atratividade pelo método ponderado
Analisados os fatores externos, passa-se, então, à avaliação dos
internos. Nessa fase, compara-se a situação da empresa sob análise
e de seu principal concorrente. Em seguida, os elementos internos
são analisados com o auxílio de uma escala:
• 5 Pontos: Alta vantagem competitiva
• 4 Pontos: Média vantagem competitiva
• 3 Pontos: Igualdade competitiva
• 2 Pontos: Média desvantagem competitiva
• 1 Ponto: Alta desvantagem competitiva
O quadro a seguir mostra o resultado ponderado da avaliação dos
fatores internos.
Fatores críticos internos Peso Grau de 
competitividade
Resultado 
ponderad
o
Participação de mercado 20 5 100
Taxa de crescimento do 
negócio
25 3 75
Preço 10 4 40
Amplitude da linha de produtos 15 2 30
Capacidade de produção 20 3 60
Logística 10 5 50
Total 100 - 355
Avaliação de competitividade pelo método ponderado
Finalizando as considerações sobre a situação atual, posiciona-se o negócio na matriz de
atratividade e competitividade conforme pontuação resultante das análises anteriores:
100
233
367
500
233 367 500
Posição da empresa
A
tr
a
ti
v
id
a
d
e
 d
o
 s
e
to
r
Competitividade do negócio
354
355
Alta
Média
Baixa
AltaMédiaBaixa