Segmentação do Mercado finall

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Indice 
I. Capitulo ................................................................................................................................. 2 
1.1. Introdução ..................................................................................................................... 2 
1.2. Objectivos ..................................................................................................................... 2 
1.2.1. Objectivo geral: ........................................................................................................ 2 
1.2.2. Objectivos específicos: .............................................................................................. 2 
1.3. Metodologia ...................................................................................................................... 2 
1.3.1. Quanto aos Procedimentos Técnicos (Colecta de Dados): ........................................ 3 
 Pesquisa Bibliográfica .................................................................................................... 3 
 Pesquisa Documental .................................................................................................... 3 
1.4. Quadro conceptual............................................................................................................. 3 
II. Capitulo ................................................................................................................................. 4 
2.1. Segmentação do Mercado ................................................................................................. 4 
2.1.1. Nível de segmentação de mercado ............................................................................ 5 
2.1.2. Procedimento para segmentação do mercado............................................................ 5 
2.1.3. Bases para segmentação do mercado ........................................................................ 5 
 Segmentação Geográfica ............................................................................................... 6 
 Segmentação Demográfica ............................................................................................ 6 
 Segmentação por Benefícios ......................................................................................... 7 
2.2. Importância da segmentação de mercado .......................................................................... 7 
2.2.1. Vantagens da Segmentação do Mercado ................................................................... 8 
2.2.2. Limitações e Desvantagens ....................................................................................... 8 
2.3. Comportamento do Consumidor ....................................................................................... 9 
2.3.1. Factores que influenciam o comportamento do consumidor ..................................... 9 
III. Capitulo ........................................................................................................................... 11 
3.1. Conclusão .................................................................................................................... 11 
3.2. Referências ...................................................................................................................... 12 
 
 
 
 
 
I. Capitulo 
1.1.Introdução 
O presente trabalho de índole académico, tem como tema a Segmentação de mercado e 
o comportamento do consumidor, busca aprofundar o conhecimento académico sobre 
a segmentação como um instrumento de pesquisas mercadológicas. A segmentação de 
mercado mostra como os profissionais de marketing podem dividir o mercado em 
grupos de clientes que tenham necessidade e características semelhantes. Assim, a 
segmentação identifica as bases mais indicadas para segmentar um mercado, percebe 
clientes de diferentes segmentos e elabora a descrição das características que cada 
segmento deve obedecer. 
O trabalho será estruturado da seguinte forma: primeiro a introdução, de seguida os 
objectivos do trabalho (geral e específicos), segue a metodologia seguida na elaboração 
do trabalho, os conceitos base que nos vão permitir ter uma melhor visão e 
entendimento sobre os assuntos a serem discutidos no trabalho, segue o 
desenvolvimento do trabalho, que se baseia nos objectivos específicos do trabalho e, por 
fim, a conclusão e as referências bibliográficas. 
Palavras-chave: segmentação, mercado, marketing 
1.2.Objectivos 
 
1.2.1. Objectivo geral: 
 
 Compreender a segmentação de mercado e o comportamento do consumidor. 
 
1.2.2. Objectivos específicos: 
 
 Identificar os tipos de segmentação de mercado; 
 Explicar a segmentação de mercado; 
 Analisar o comportamento do consumidor. 
 
1.3.Metodologia 
De acordo com Trujillo (1974) citado por Lakatos e Marconi (1992:39), Método é a 
forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência, os métodos constituem os 
instrumentos básicos que ordenam de início o pensamento em sistemas, traçam de modo 
ordenado a forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um 
objectivo. Além disso, a metodologia se apresenta como facto determinante para a 
materialização de qualquer trabalho científica. 
1.3.1. Quanto aos Procedimentos Técnicos (Colecta de Dados): 
Quanto aos procedimentos técnicos esta pesquisa será bibliográfica e documental. 
 Pesquisa Bibliográfica 
A pesquisa bibliográfica é “elaborada a partir de material já publicado, constituído 
principalmente por livros, artigos periódicos e internet” (Silva & Menezes, 2001,p.21). 
Este trabalho de pesquisa vai possibilitar a recolha de dados a partir de material já 
publicado por diversos autores a cerca do tema, nomeadamente livros, teses e artigos 
científicos. 
 Pesquisa Documental 
A pesquisa documental “recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento 
analítico” (Gerhardt & Silveira, 2009, p.37). Para este trabalho, a pesquisa documental 
consistirá no uso de documentos que sirvam de base para a materialização da pesquisa 
estabelecidos nas publicações oficiais e legislação vigente em Moçambique. 
1.4.Quadro conceptual 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e 
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações 
causam no bem-estar da sociedade (CASAS, 2007 p.15). 
Para Peter, Marketing é o processo de planejar e executar a definição do preço, 
promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que 
atendam metas individuais e organizacionais”. 
Marketing Institucional consiste em actividades empreendidas para criar, manter ou 
modificar as atitudes e comportamentos do público-alvo com relação a uma 
organização, exige o conhecimento da imagem actual da organização e o 
desenvolvimento de um plano de marketing para aprimorá-la (Kotler, 2002). 
Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilhem 
uma ou mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos. O 
processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, 
relativamente homogéneos e identificáveis, é chamado segmentação de mercado (Lamb, 
2004 p.206). 
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de 
suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos 
de compra similares (Kotler 2002, p.278). 
 
II. Capitulo 
2.1.Segmentação do Mercado 
Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em 
grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, 
percepções de valores ou comportamentos de compra. Os mercados se diferem de várias 
formas, quanto aos desejos, recursos,localidades, atitudes de compra e práticas de 
compra, enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. 
Segmentação de mercado é o processo de tornar-se o mercado global, heterogéneo, de 
um produto e dividi-lo em diversos subgrupos, sendo que um destes tende a ser 
homogéneo nos seus aspectos fundamentais (STANTON, 1980). 
Existe oportunidade para segmentar um mercado, quando há diferenças entre as 
necessidades ou desejos dos clientes ou entre suas atitudes e predisposições com relação 
às ofertas disponíveis no mercado. Assim se subdivide o mercado em grupos menores, 
que se tornam os mercados-alvo (HOOLEY, 2005). 
Portanto, a segmentação de mercado começa com a distinção de interesses e 
necessidades dos clientes. Esta é a subdivisão do mercado em subconjuntos 
homogéneos de clientes, em que cada subconjunto deve satisfazer as necessidades de 
um grupo de clientes, que tenham necessidades semelhantes. Cada subgrupo pode ser 
seleccionado como meta de mercado a ser alcançada, utilizando-se de um composto de 
marketing distinto. 
A segmentação de mercado mostra como os profissionais de marketing podem dividir o 
mercado em grupos de clientes que tenham necessidade e características semelhantes. 
Assim, a segmentação identifica as bases mais indicadas para segmentar um mercado, 
percebe clientes de diferentes segmentos e elabora a descrição das características que 
cada segmento deve obedecer. 
O objectivo da segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e 
capitalizar por meio de uma posição competitiva superior. Esse objectivo pode ser 
conseguido pela selecção de um ou mais grupos de consumidores como alvos para a 
actividade de marketing e pelo desenvolvimento de programas de marketing únicos para 
atingir esses grupos potenciais. O desafio de marketing é não só atender eficientemente 
as necessidades dos consumidores-alvo, como também estar à frente dos competidores 
(Siqueira,1999 p.20). 
A segmentação de mercado constitui uma poderosa arma estratégica, que depende da 
escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. A 
segmentação de mercado é realizada da seguinte maneira: primeiro segmenta-se o 
mercado, em seguida escolhe-se o mercado alvo, diferenciando produtos e serviços de 
modo a atender as necessidades do público-alvo e posteriormente posiciona-se o 
produto como forma de expressar as diferenças existentes (iden). 
2.1.1. Nível de segmentação de mercado 
 A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. 
Conforme Kotler (1998), as empresas pode adoptar cinco níveis: marketing de massa, 
marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. É 
importante para as empresas definir segmentos específicos para se direccionar com 
compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem 
competitiva. 
2.1.2. Procedimento para segmentação do mercado 
 Levantamento: faz-se entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter 
informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. 
Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre: atributos do 
produto e graus de importância consciência e avaliação de marca padrões de 
utilização do produto atitudes em relação à categoria do produto aspectos 
demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes. 
 Análise: aplicação de análise factorial para extrair variáveis altamente 
correlacionadas, e em seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos 
altamente diferenciados, internamente homogéneos e externamente 
heterogéneos. 
 Desenvolvimento de Perfil: cada segmento é detalhado em suas atitudes, 
comportamentos, factores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, 
associando a cada segmento um nome significativo do segmento. 
 
2.1.3. Bases para segmentação do mercado 
O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na ideia de que um produto 
comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, uma vez 
que os consumidores são muitos; dispersos em diversas regiões; com hábitos de compra 
variados; gostos diferenciados e variam em suas necessidades , desejos e preferências. 
O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e 
gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais. 
Bases são variáveis usadas para segmentar mercados, isto é, base para segmentação é 
um critério de acordo com o qual os consumidores potenciais são agrupados 
(Siqueira,1999, p. 103). 
As bases usadas na segmentação de mercados podem ser agrupadas em três classes: as 
características básicas dos clientes, atitudes dos clientes e comportamento dos clientes, 
caracterizando-se como predisposição do indivíduo param acção e seu real 
comportamento no mercado (HOOLEY, 2005). 
Os métodos para a segmentação de mercado podem variar de um produto ao outro, 
devendo ser contínuos, porque os mercados são dinâmicos, mudam constantemente a 
medida que nosso estilo de vida, atitudes, situação familiar, renda, padrões geográficos, 
entre outras variáveis se modificam (STANTON, 1980). 
A escolha das bases para segmentação de mercado é factor fundamental para o sucesso 
da implantação de uma boa estratégia de segmentação de mercado. As bases devem ser 
capazes de identificar e categorizar compradores, reais e potenciais, em grupos que 
mutuamente se excluam e cujas respostas às acções de marketing sejam relativamente 
homogéneas. As bases deveram também ter relação com as características dos grupos, 
para que possa ser usada como critério para dirigir esforços de marketing aos diferentes 
grupos (SIQUEIRA, 1999). 
Portanto, os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de 
segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de 
segmentar vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do 
mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado, 
sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Podemos apresentar algumas 
das formas de segmentação do mercado: 
 Segmentação Geográfica 
A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercados por região do país ou 
do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima (Lamb, 2004 p.209). 
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa 
pode actuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção 
nas variações locais (Kotler, 2002 p.285). 
A variável geográfica é utilizada porque a demanda de produtos pode variar 
regionalmente. Esta variável é geralmente aplicada na tomada de decisão, referente aos 
recursos que serão disponibilizados na distribuição e na promoção. A sua utilização na 
área de vendas também é benéfica, guiando a atenção da empresa nas áreas que rendem 
alto valor no mercado e na mobilidade geográfica dos compradores. A segmentação 
geográfica propõe divisões do mercado em unidades geográficas como países, regiões, 
municípios, cidades ou bairros. 
 Segmentação Demográfica 
Os mercados são segmentados com base em variáveis demográficas porque elas estão 
amplamente disponíveis e, normalmente, relacionam-se com o comportamento de 
compra dos consumidores. Algumas variáveis de segmentação demográfica são idade, 
sexo, renda, etnia e ciclo de vida familiar (Lamb, 2004 p.209). 
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, levando em consideração 
características como Idade, sexo, renda, classe social e ciclo de vida da família. Como o 
comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação destas 
características, é importante que os consumidores sejam caracterizados por meio das 
mesmas. 
A característica idade como variável de segmentação é usada como variável básica em 
muitos mercados.Frequentemente é utilizada pela sua facilidade de mensuração e sua 
utilidade para o objectivo de selecção de mídias. Os desejos e habilidades dos 
consumidores mudam com a idade, exigindo novos padrões de produtos (HOOLEY, 
2005). 
 Segmentação por Benefícios 
A segmentação por benefícios é o processo de segmentação de clientes conforme os 
benefícios que eles procuram nos produtos. Baseia-se na premissa de que os benefícios 
estão relacionados às necessidades dos clientes (Lamb, 2004 p. 218). 
Ao comprar um bem, buscam-se algumas vantagens ou benefícios identificáveis, que 
podem variar consideravelmente de comprador a comprador. A segmentação por 
benefícios vem atender estas necessidades, identificando o grupo de consumidores 
potenciais que possuem similaridade na escolha de determinados produtos (PIMENTA, 
1991). 
A segmentação por benefícios mostra o real factor que leva o cliente a compra. Analisa 
se o cliente compra por preço, por marca, por estar na moda, por qualidade, por prazo 
no pagamento, pela entrega de serviços, pelo relacionamento da loja com o cliente após 
a venda, por sofisticação, por status, entre outros factores. Identificando os benefícios 
que o cliente procura nos produtos consegue-se elaborar um produto e uma estratégia de 
marketing com as características buscadas pelo consumidor, aumentando as chances de 
sucesso de venda do produto. 
A segmentação por benefícios proporciona variado quadro das necessidades dos 
clientes, sendo muito importante na elaboração do produto, fixação de preços, 
distribuição e decisões de apoio ao marketing. Permite ainda a visualização das ofertas 
competitivas com relação à sofisticação técnica e a necessidade de serviços de 
assistência técnica, servindo de alerta para reformulações em caso de desvantagem 
diante da concorrência (SIQUEIRA, 1999). 
2.2.Importância da segmentação de mercado 
 A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de marketing de 
quase todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosa ferramenta de marketing, 
por diversas razões. A mais importante é que todos os mercados incluem grupos de 
pessoas ou organizações com diferentes necessidades e preferências de produtos. A 
segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais 
precisamente as necessidades e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os 
segmentos de mercado diferem de tamanho e potencial, a segmentação ajuda os 
tomadores de decisões a definir os objectivos de marketing de maneira mais precisa e a 
melhor alocar os recursos. Por sua vez, o desempenho pode ser mais bem-avaliado 
quando os objectivos são mais precisos (Lamb, 2004 p. 206). 
A segmentação de mercado é factor de grande importância para a empresa, porque 
permite que esta identifique os grupos de clientes que tenham necessidades similares e 
assim possam ser analisadas as características e as preferências de compra do grupo 
seleccionado. A segmentação ajuda a formular a estratégia de marketing a ser utilizada, 
para que atenda as características dos segmentos escolhidos. Também pode aliar a 
satisfação das necessidades e desejos dos clientes com os objectivos da organização, 
que são factores que proporcionam fidelização, aumento de vendas e lucro para a 
empresa. 
 
2.2.1. Vantagens da Segmentação do Mercado 
 Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto 
ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir 
o equilíbrio; 
 Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – 
preço, produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios; 
 O mercado é heterogéneo e por isso convém proceder à sua segmentação. 
Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes; 
2.2.2. Limitações e Desvantagens 
Há circunstâncias que a segmentação não é aconselhável. Nem sempre os clientes de 
uma empresa apresentam necessidades e desejos diferentes e os produtos ou serviços 
oferecidos podem atender todo mercado. 
Principais indicadores das limitações de um estudo de segmentação: 
 Faltam pesquisas e tecnologia para identificar os diferentes clientes; 
 A empresa tem informações sobre os clientes, mas não sabe o que fazer com 
elas; 
 A análise dos clientes é limitada a aspectos sociodemográficos, como idade e 
renda; 
 A empresa não sabe quanto os clientes pagariam a mais por um serviço sob 
medida; 
 Os funcionários podem não ser formados ou treinados para lidar com segmentos 
diferentes de clientes; 
 Sem o envolvimento de alta gestão, a estratégia de segmentação naufraga. 
2.3.Comportamento do Consumidor 
Philip Kotler define comportamento do consumidor como a área que estuda como 
pessoas, grupos e organizações seleccionam, compram, usam e descartam produtos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Assim, 
o comportamento do consumidor é um conceito que determina as diferentes técnicas e 
formas de estudar o processo de decisão de compra. 
Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas 
decidem comprar ou não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, 
economia e antropologia social. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do 
comprador, tanto individualmente como em grupo. Estuda as características dos 
consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa 
tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência de 
grupos sobre o consumidor, tais como família, amigos, grupos de referência e a 
sociedade em geral. 
 O comportamento do consumidor busca entender quais factores, hábitos, influências e 
estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas possam 
definir acções e estratégias para participar do processo de decisão. O objectivo é ajudar 
o consumidor a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua compra. 
Em linhas gerais, este processo se inicia com uma necessidade ou desejo. A partir daí, o 
consumidor passa por diferentes etapas até chegar ao momento de finalizar a compra. 
 
2.3.1. Factores que influenciam o comportamento do consumidor 
Está cada vez mais complexo compreender a jornada de compra do cliente. São 
inúmeros canais, factores e variáveis que tornam o processo de decisão de compra cada 
vez menos linear. Antes de mais nada, é preciso entender quais são os factores que 
influenciam o comportamento do consumidor. As decisões e atitudes relacionadas às 
compras do seu cliente são influenciadas por três factores principais: 
 Factores pessoais – os interesses e opiniões de uma pessoa. Eles serão afectados 
por dados demográficos como idade, sexo, cultura, profissão e assim por diante. 
 Factores psicológicos – a resposta de todos a uma determinada campanha de 
marketing será baseada em suas percepções e atitudes. A capacidade de uma 
pessoa de compreender informações, sua percepção de sua necessidade, sua 
atitude, tudo terá um papel. 
 Factores sociais – comportamento influenciado pelos pares, desde família e 
amigos até a influência da mídia social. Esse factor também inclui classe social, 
renda e nível de escolaridade. 
Compreender essas três esferas é essencial, principalmente porque elas podem se 
desdobrar. Só assim é possível ter processos de venda estruturados, estratégias de 
marketing digital eficientes, comunicação e atendimento ao cliente nos canais certos e 
outras acções que ajudem o cliente a percorrer a jornada de forma mais rápida e eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
III. Capitulo 
3.1.Conclusão 
De acordo com as pesquisas feitas, concluiu-se que a segmentação de mercado constitui 
uma poderosa arma estratégica, que depende da escolha de segmentos bem definidos 
para o delineamento de estratégias competitivas e ela começa com a distinção deinteresses e necessidades dos clientes. É a subdivisão do mercado em subconjuntos 
homogéneos de clientes, em que cada subconjunto deve satisfazer as necessidades de 
um grupo de clientes, que tenham necessidades semelhantes. Cada subgrupo pode ser 
seleccionado como meta de mercado a ser alcançada, utilizando-se de um composto de 
marketing distinto. Por isso, Os métodos para a segmentação de mercado podem variar 
de um produto ao outro, devendo ser contínuos, porque os mercados são dinâmicos, 
mudam constantemente a medida que nosso estilo de vida, atitudes, situação familiar, 
renda, padrões geográficos, entre outras variáveis se modificam. 
No que diz respeito ao comportamento do consumidor concluiu-se que comportamento 
do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas decidem comprar 
ou não um produto. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador, 
tanto individualmente como em grupo. Estuda as características dos consumidores 
individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa tentativa de 
compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência de grupos sobre 
o consumidor, tais como família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2. Referências 
CHURCHIL, JR., GILBERT A., PETER, J. PAUL. Marketing: Criando valor para o 
cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. 
GERHARD, T. E & Silveira, D. T. (2009), Métodos de pesquisa. 1ª Edição. Editora 
UFRGS: Rio Grande do Sul; 
HOOLEY, Graham J., et al. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3. 
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, Philip. O marketing sem seg redos: Philip Kotler responde suas dúvidas. 
Porto Alegre: Bookman, 2005. 
LAKATOS, E. M. & MARCONI, M, A. (1992), Metodologia Cientifica. 2ª Edição. 
Editora Atlas: São Paulo; 
LAMB, Charles W. Jr., et al. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson 
Learning, 2004. 
RICHERS, Raimar; PIMENTA, Maria Cecília. Segmentação: opções estratégicas para 
o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991. 
SILVA, E. L. & MENEZES, E. M. (2001), Metodologia de pesquisa e Elaboração de 
Dissertação, 3ª edição: Florianópolis; 
SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Segmentação de mercados industriais. São 
Paulo: Atlas, 1999. 
STANTON, William John. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980. 
Trujillo, F. A, (1974), Metodologia da ciência, 2ª Edição: Rio de Janeiro.