Criação de Peças Publicitárias Impressas

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CRIAÇÃO E PRODUÇÃO 
PUBLICITÁRIA IMPRESSA 
Aula 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Márcio B. Lacerda 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
A criação de peças publicitárias em geral carrega consigo o estigma da 
capacidade criativa do profissional. Ou seja, o profissional de criação sofre uma 
forte pressão por resultados “espetaculares” por meio do impacto causado pelo 
seu trabalho na vida e no cotidiano das pessoas – e ele consegue. 
No entanto, engana-se quem pensa que esse profissional é um “ser 
iluminado”, que tem insights mágicos diários e que sua formação genética é 
responsável pela profusão de suas ideias. Esse profissional trabalhou e estudou 
muito para alcançar um patamar de excelência em criação. O caminho que 
começaremos a trilhar a partir de agora vai expor conceitos e ideias que 
auxiliarão você em sua formação profissional, aumentando seu repertório e 
criando mais informações no seu “HD interno”, desenvolvendo, assim, a sua 
capacidade criativa dirigida às peças gráficas. O domínio dos processos de 
criação e de produção dessas peças é de suma importância na vida do 
publicitário. Portanto, esperamos que o conteúdo aqui disponibilizado contribua 
para formar profissionais capazes de enfrentar os desafios diários do universo 
da propaganda. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
O universo da publicidade tem muitas possibilidades, muitas formas e 
muitos procedimentos, além de muitas teorias e muitos conceitos. Nesse 
sentido, abordaremos esse tema. Não vamos adentrar na generalidade da 
publicidade, porém vamos tratar de uma de suas faces: a produção gráfica. Há 
muito se tem discutido a respeito tanto da importância, como do pseudo-
anacronismo de uma peça publicitária impressa. Entretanto, mesmo em dias de 
internet, é inegável a sua eficiência. Quando bem planejada e inserida no 
contexto do público a quem se destina, uma peça publicitária impressa cumpre 
ainda a sua função de impactar e levar o target a uma determinada atitude em 
relação a marcas, produtos, serviços ou empresas. Assim, no primeiro tema da 
rota de Criação e Produção Publicitária Impressa, vamos abordar o início do 
processo, isto é, a criação de um briefing que norteará os trabalhos publicitários 
e que, em nosso caso, culminará em uma peça impressa. A compreensão de 
 
 
3 
que a formatação do briefing é primordial para a assertividade em termos de 
criação e de otimização do tempo é um fator essencial na atual publicidade. 
Em um segundo momento será abordada a importância do texto na 
mensagem publicitária. A questão que se coloca aqui é: como os elementos e 
as estruturas textuais que compõem uma peça gráfica podem contribuir para que 
o público-alvo, além de não a rejeitar, assimile a ideia proposta e tome uma 
atitude positiva em relação a o que se está anunciando? 
A publicidade de uma forma geral não é feita de insights: ela tem 
exatamente como uma das suas características marcantes a técnica embasada 
em teorias comunicacionais. Logo, o que vamos estudar aqui é justamente o 
momento da criação publicitária no que tange à sua mensagem. 
A partir desse tema vamos abordar também o processo de criação das 
peças gráficas e sua produção respaldados pelo uso de softwares gráficos, 
ferramentas que hoje são tão imprescindíveis quanto a própria geração de ideias. 
 
TEMA 1 – O BRIEFING DE CRIAÇÃO 
Dar início a um projeto gráfico requer alguns procedimentos que 
começaremos a ver a partir desse momento. Normalmente, um desses primeiros 
procedimentos é a realização de um briefing. “A palavra briefing vem do inglês, 
do verbo to brief que significa ‘resumir, fazer a apresentação sumariada de 
alguma coisa’” (Freitas, 1997, apud Bertomeu, 2006). Um briefing é a reunião de 
uma série de dados sobre algo ou situação a fim de se proceder a algum 
planejamento. 
O termo briefing é bastante genérico e, por isso, ainda faremos algumas 
considerações. O termo pode ser aplicado a planejamentos de marketing, de 
comunicação, de mídia ou de criação, e o que se pretende é que ele abarque 
uma série de informações que resultarão em um trabalho bem organizado, bem 
planejado; enfim, bem feito. 
Claro que cada briefing conterá informações pertinentes ao fim que lhe 
cabe, porém em comum temos dados sobre a(s) empresa(s) envolvida(s), como 
o cliente do caso de um briefing de marketing, de comunicação ou publicidade, 
o produto ou serviço em questão, datas etc. Na realidade do mercado, o briefing 
vai sendo direcionado para a área responsável por cada etapa do trabalho, ou 
seja, se partirmos de um briefing de marketing ou mercadológico, em seguida 
teremos outros, como, por exemplo, o briefing de comunicação. Como a 
 
 
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publicidade é uma ferramenta de comunicação das empresas, teremos ainda o 
briefing de campanha até chegar mais especificamente ao briefing de criação. 
Um bom briefing é a chave para uma boa criação. Nele devem constar 
informações que nortearão os trabalhos dos profissionais no processo tanto de 
criar quanto de produzir boas peças publicitárias. Com isso em mente, vamos 
nos debruçar nessa questão agora. No entanto, quem é o responsável pela 
criação desse documento chamado briefing em uma agência de publicidade? 
Bem, o mais comum é que o briefing seja criado pelo setor de atendimento. 
 
Numa agência de propaganda, o atendimento é o profissional que recebe as 
informações. Com os profissionais de criação, mídia, pesquisa e planejamento 
desenvolvem, complementam, discutem e focam o briefing de criação. O 
atendimento é o profissional que representa o cliente na agência de propaganda; é 
o responsável, juntamente com o profissional de planejamento, pelo documento. 
Sendo assim, todos esses profissionais citados definem o conteúdo do documento 
que irá também direcionar todas as outras atividades que farão parte da campanha 
de propaganda. (Bertomeu, 2006) 
 
Uma vez definido o conceito de briefing, fica uma questão: quais 
informações devem constar nele? Como dissemos, todas as informações 
possíveis para se começar um planejamento, mas especificamente podemos 
citar: a data, os destinatários do briefing, o número do job, o anunciante, o 
produto ou serviço, o público-alvo, o título ou a identificação preliminar da 
campanha, os produtos e os serviços agregados (opcionais ou não), os prazos 
de entrega, as características tangíveis e intangíveis, o histórico de comunicação 
e do próprio produto. Essas seriam algumas informações imprescindíveis em um 
briefing. 
Cabe aqui fazermos uma observação. Conforme o trabalho vai evoluindo 
e os profissionais envolvidos vão fazendo seus trabalhos de pesquisa ou de 
planejamento, a tendência é que o briefing “cresça”, ou melhor, é muito 
importante ter a noção de que o briefing não é um documento estanque, ele pode 
e deve sofrer adaptações ao longo de sua construção, desde, é claro, que não 
se mude profundamente seu conteúdo acarretando um retrabalho totalmente 
desnecessário. 
Outro ponto importante a destacar é que o briefing é um documento 
interno da agência e não deve necessariamente ser apresentado para o cliente 
ou para um fornecedor, por exemplo. E, por ser um documento interno, cada 
 
 
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agência ou profissional freelancer, ou estúdio de design gráfico, pode padronizar 
o seu de acordo com as suas dinâmicas de trabalho. 
Falando propriamente de um briefing para criação de peças gráficas, nele 
podem constar ainda as especificações dos materiais a serem criados, como 
formatos, tipo de papel, indicação de cores, tiragem, acabamentos etc. 
O mais importante é que o briefing deve ser encarado como um facilitador 
do trabalho e não uma forma burocrática de reunir informações inúteis. Essa é 
uma situação, infelizmente, bastante recorrente. Sem o briefing, o trabalho 
começa já de forma desorganizada e totalmente alheio ao trabalho em equipe 
que caracteriza uma agência de publicidade. Não produzir um briefingé uma 
falha profissional muito grande, que resultará, provavelmente, em um trabalho 
de menor qualidade. Contudo, não é só a falta de um briefing que seria um 
problema: a burocratização do processo de sua criação também configura um 
erro. Como dissemos, o briefing é um facilitador do trabalho e não um entrave, 
ou uma tarefa chata de se produzir; o trabalho de realização do briefing, pelo 
contrário, é talvez a etapa mais importante do processo todo, resultando em uma 
campanha ou em uma peça gráfica de qualidade que cumprirá com sua função 
de levar a mensagem ao cliente da melhor forma possível dentro de objetivos e 
estratégias previamente concebidos por ele e pela agência. 
Devemos salientar também que, nas agências de publicidade, o briefing 
tem modelos e layouts diferentes, ou seja, cada agência desenvolve um modelo 
de briefing que vá mais ao encontro de sua cultura organizacional, seu 
fluxograma e até mesmo seu organograma, haja vista as disposições 
hierárquicas entre as agências de publicidade que mudam com frequência. 
O que importa na realidade é que o briefing, enquanto documento 
norteador de uma campanha publicitária, envolva o maior número de 
informações pertinentes para solucionar o problema de comunicação do cliente 
e que, se for o caso, contenha um número expressivo de dados para que a 
criação, especialmente de peças gráficas, desenvolva seu trabalho com maior 
assertividade. 
 
Links 
 <http://flaviowaiteman.com.br/Manual_criacao_publicitaria_op.pdf> 
 <http://www.cenp.com.br/Site/cenp_revista/EDICAO_24.pdf> 
 
 
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 <http://www.aba.com.br/wp-
content/uploads/content/2e1d304f72d3426505737154bac1696e.pdf> 
 
Saiba mais 
No site da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) você encontra 
uma série de publicações sobre o tema: publicidade. Leia este artigo: 
<http://www.espm.br/espm/mailing/arquivos_link/briefing_criativo_prcb.pdf> 
 
Curiosidade 
Leia o texto a seguir que fala sobre a realização de briefing: 
<https://www.linkedin.com/pulse/o-melhor-e-pior-briefing-que-uma-assessoria-
de-imprensa-tais-lobo> 
 
Vídeos 
Veja estes vídeos que falam sobre o briefing de criação e sua importância: 
 <https://www.youtube.com/watch?v=bf5VM50088s> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=iI9X-4n-bjc> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=rcBHCZc8ocs> 
 
Temas de pesquisa 
 Pesquise sobre modelos de briefing na internet. 
 Consulte anuários de criação para saber mais sobre briefing. 
 
TEMA 2 – O TEXTO NA MENSAGEM PUBLICITÁRIA 
Não podemos negar que vivemos cercados de imagens por todos os 
lados, e isso pode levar algumas pessoas a pensarem erroneamente que o texto 
publicitário não é tão importante assim, mas se enganam. Mesmo no mundo das 
imagens, o texto na mensagem publicitária é de fundamental importância para 
os aspectos persuasivos da propaganda. Há muitas maneiras de se colocar um 
texto em um anúncio publicitário, cada uma delas respeitando o briefing, o 
objetivo do anunciante, o repertório do consumidor e até mesmo sua 
disponibilidade em termos de tempo. Em muitas situações, o texto publicitário 
em um anúncio é imprescindível para complementar o título e/ou inclusive a 
imagem da peça dando mais sentido à mensagem geral. 
 
 
 
7 
“Ninguém lê o texto”. Quem nunca ouviu falar essa tolice? Essa inverdade vem 
sendo repetida por tanto tempo e por tanta gente que, hoje em dia, muitos acreditam 
nela. Como diria Goebles, o homem de comunicação de Hitler, uma mentira repetida 
mil vezes torna-se verdade. Por essa razão tem muita gente inteligente e bem 
informada que acredita que o texto é uma inutilidade, que só polui o anúncio já que, 
afinal, ninguém lê. (Figueiredo, 2005) 
 
Um texto informa. Uma imagem traz muita mensagem, muito conteúdo 
para o leitor, mas o texto em um anúncio é o elemento que lapida a mensagem, 
complementando-a e lhe dando sentido. Em geral, não basta apenas um título 
instigante e uma imagem interessante: o texto deve estar presente em um 
anúncio, inclusive para que o leitor tenha mais confiança no produto ou serviço 
oferecido pelo anunciante. Em outras palavras, um texto publicitário também 
confere credibilidade a uma peça publicitária. 
Esse aspecto da credibilidade, assim como vários outros, deve estar 
previsto, ou pelo menos definido, a partir do problema de comunicação que a 
agência de propaganda deve trabalhar para o cliente. Leva-se em consideração 
também o tipo de produto ou serviço a ser anunciado para que o texto publicitário 
seja redigido. Porém não só em função das informações prestadas a respeito, 
mas também em relação a seus aspectos persuasivos, seu conteúdo, seu 
sentido e todos os outros aspectos semânticos envolvidos na redação 
publicitária. 
Um texto com uma mensagem clara, reafirmando uma marca, bem como 
posicionando essa marca na mente do consumidor, é essencial para os objetivos 
publicitários de um anunciante e é por meio dele que o publicitário aproxima o 
produto do seu público-alvo. Além disso, é com ele que o profissional estabelece 
uma relação com o mundo e com o mercado de consumo. “Na realidade, o texto 
é a grande chance de aumentar o contato do consumidor com a marca” 
(Figueiredo, 2005). 
Ao passo que um texto publicitário escrito para a televisão, o rádio ou a 
internet, por exemplo, é lido em um tempo determinado, haja vista que se compra 
tempo de exposição da mensagem, em peças gráficas o anunciante compra 
espaço e essa pequena peculiaridade faz toda a diferença quando se vão 
escrever textos para anúncios impressos. Em um contexto geral e normal, o 
tempo médio em que o leitor está exposto à mensagem é maior em um anúncio 
 
 
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impresso do que em uma peça eletrônica. A velocidade da mídia eletrônica retira 
a possibilidade de o consumidor “se debruçar” sobre um texto publicitário. 
 
Acontece que, quando escrevemos para revistas, jornal, mala-direta, enfim, 
qualquer meio assíncrono (meio de comunicação em que o momento no qual a 
mensagem foi emitida não coincide com aquele em que a mensagem foi recebida), 
o tempo de contato do consumidor com nosso anúncio varia de acordo com vários 
elementos, entre eles, a nossa capacidade de escrever textos cativantes. 
(Figueiredo, 2005) 
 
Daí a importância do texto da mensagem publicitária. A sua capacidade 
de fixar a atenção do leitor/consumidor no produto ou serviço do anunciante: 
esse é o verdadeiro sentido do trabalho do redator publicitário. E não basta 
apenas dominar a escrita do texto, mas também se deve ser capaz de empregar 
um sentido que faça parte do universo do público-alvo e que ainda o convença 
a decidir sobre a compra do produto em questão. É necessário, além do domínio 
da língua, saber a forma correta de escrever, para que o profissional de 
publicidade desenvolva textos capazes de chamar a atenção, despertar desejos, 
causar o interesse e motivar uma atitude em relação a um determinado produto 
ou serviço. 
Criar textos não é apenas recorrer a frases de efeito, mas sentir, por meio 
de técnicas e pesquisas o que o consumidor quer ler e também lhe dar voz, na 
melhor acepção dialógica possível. 
Segundo Celso Figueiredo (2005), temos pelo menos dois tipos de 
consumidor: aquele que corresponde ao modelo de processamento do 
consumidor e o modelo experimental hedonista. O primeiro é aquele consumidor 
que já está interessado no produto ou serviço, talvez não especificamente de 
uma determinada marca, porém ele já sabe o que quer e por meio da 
propaganda busca mais informações sobre marcas, modelo, preços, condições 
de pagamento e serviços agregados. Geralmente, esse consumidor busca 
anúncios mais técnicos com mais informações sobre o que está sendo 
anunciado, pois ele já decidiu sobre a categoria do produto e apenas deve ser 
persuadido a escolher por uma marca ou um modelo. Um exemplo bem claro 
são os compradores corporativos que buscam informações técnicas sobre os 
produtosque necessitam. O segundo, por sua vez, é aquele consumidor que não 
está interessado no produto ou serviço anunciado, todavia pode desejar o 
 
 
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produto se o anúncio o cativar suficientemente. Neste caso, não só as 
características técnicas do produto devem ser informadas, mas também há que 
se ter um texto com apelos mais emocionais para que ele se torne um potencial 
comprador do produto. Este consumidor quer e deve ser seduzido para que 
tenha a atitude de compra, objetivo final do anunciante, e para isso o redator 
publicitário deve redigir textos divertidos, instigantes, chocantes ou mais 
arrojados, com o intuito de fazê-lo comprar o produto. Tudo isso tendo como 
pano de fundo a persuasão da percepção do público-alvo, afinal esta percepção 
e a imagem de uma marca, um produto, um serviço ou uma empresa ficam 
marcadas pelos textos que lhes são atribuídos, e isso aumenta ainda mais a 
responsabilidade do profissional no exigente mercado publicitário. 
 
Links 
 <http://celsofigueiredodr.blogspot.com.br/> 
 <https://pt.scribd.com/doc/289659107/Livro-Celso-Figueiredo-Redacao-
Publicitaria-Seducao-Pela-Palavra> 
 <http://www.insite.pro.br/2012/dezembro/resenha_redacao_publicitaria.pdf> 
 
Saiba mais 
Leia o texto disponível no site a seguir: 
<http://insite.pro.br/2009/Janeiro%20para%20PDF/Resenha_Publicidade_Brun
a.pdf> 
 
Curiosidade 
A questão da leitura de textos publicitários em anúncios pode gerar tanta 
polêmica que dois profissionais da área, Javier Talavera e Ruy Lindenberg, que 
na época trabalhavam na W/Brasil, escreveram e publicaram o seguinte anúncio: 
 
 
 
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Figura 1: O texto polêmico de Talavera e Lindenberg 
 
Fonte: http://www.clubedecriacao.com.br/pecas/tem-gente-achando-que-voce-e-
analfabeto-e-voce-nem-desconfia-3/ 
 
 
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Vídeos 
Veja estes vídeos que reforçam a importância do texto na mensagem publicitária: 
 <https://www.youtube.com/watch?v=sA0XG4AfnN4> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=_n-2XYGdXyA> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=tsppZ_ZFY5E> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=-szxr7c9-4Y> 
 
Temas de pesquisa 
 Como redigir textos publicitários em tempos de internet? 
 Redigir para peças impressas e para a internet. Quais são as diferenças? 
 O processo criativo do redator publicitário. 
 
TEMA 3 – ELEMENTOS E ESTRUTURAS TEXTUAIS DE UMA PEÇA GRÁFICA 
Qualquer texto escrito tem como peculiaridade a atemporalidade, ou seja, 
o texto permanece no tempo e pode ser lido e relido por várias pessoas durante 
muito tempo. Isso reforça a relevância da redação. Mesmo em se tratando de 
peças publicitárias que em geral, depois de certo tempo, “perdem seu efeito”, é 
essencial que o redator observe algumas questões em sua estrutura, planejando 
o texto muito bem antes de escrevê-lo. O planejamento na construção de textos 
publicitários é tão importante quanto o próprio desenvolvimento da ideia criativa. 
Assim, devemos ter bem claro que em uma peça gráfica existem alguns 
elementos e estruturas que são fundamentais para sua eficiência. 
Em uma perspectiva básica, um anúncio publicitário é composto pelo título 
da peça, por uma imagem (salvo quando se trata de um anúncio All Type), pelo 
texto publicitário e pela assinatura, isto é, o fechamento ou encerramento da 
mensagem publicitária com a identificação do anunciante. 
Se o título e a imagem são responsáveis por chamar a atenção do 
consumidor, o texto em si é responsável por informar sobre o que está sendo 
anunciado e conduzir o leitor à assinatura da peça. Esse é um ponto importante: 
a condução, não só do olhar do leitor/consumidor, mas também de sua atenção, 
para que o sentido persuasivo da peça se faça mais eficiente. Como já dito 
anteriormente, ainda que muitas pessoas leiam apenas o título e olhem somente 
para a imagem, o texto faz parte do conjunto da ideia criativa e, sem dúvida, se 
o título e a imagem forem suficientemente atrativos, as pessoas vão se interessar 
 
 
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em ler o texto também e aí talvez depois dessa leitura tenham mais certeza em 
adquirir o que está sendo anunciado. 
Portanto, no texto publicitário, é necessário prestar atenção a alguns 
elementos, como a contextualização, ou seja, a ligação entre informações e 
ideias que norteiam e preparam o leitor, para uma melhor compreensão da peça. 
Quando a equipe de uma agência ou sua direção de criação pensa uma 
campanha, provavelmente o contexto que será trabalhado já surja junto com o 
mote dessa campanha, isto é, com a ideia principal ou ainda com o conceito 
criativo. A contextualização é de suma importância, pois é ela que vai dar a 
inteligibilidade à peça em questão, ligando o consumidor a ela de forma que ele 
a perceba e a valorize. Destarte, a contextualização é: “[...] o encadeamento de 
informações e de ideias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos 
externos e internos do texto. A contextualização prepara o leitor para a 
decodificação eficaz do texto” (Hoff, 2004). 
Outro elemento nos textos publicitários são as referências, as informações 
necessárias para que o leitor compreenda o texto. Não é exatamente como o 
lead do jornalismo, mas situa o leitor a partir de uma série de informações que 
muitas vezes estão intrínsecas ao texto. As referências dizem ao leitor quem é o 
agente ativo da mensagem, ou o “quem?” do texto: o sujeito, que pode ser 
alguém ou o produto/serviço sobre o qual se fala; ou ainda, o texto se refere a 
qual espaço de tempo? Ainda temos no texto o “o quê?”, quer dizer, o que se 
fala do produto, ou sobre qual categoria de produto estamos falando. Ademais, 
precisamos ter atenção ao “como?”: onde comprar, quais as formas de 
pagamento etc., e também temos no texto o “por quê?”, que se refere ao texto 
persuasivo em si, neste caso a parte do texto que sugere usos, aplicações ou 
benefícios do produto anunciado de forma a causar o interesse no consumidor. 
Portanto, as referências: “[...] são informações que o leitor/público-alvo necessita 
para compreender as ideias que se apresentam no texto: quem; quando; o quê; 
como e por quê” (Hoff, 2004). 
 
Igualmente relevante é a estrutura do texto, que é a responsável pela 
organização das ideias, e cada texto pode apresentar uma determinada 
estrutura. “[...] cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objetivos 
de comunicação. A estrutura organiza as ideias no nível macro do texto” (Hoff, 
2004). 
 
 
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Também é preciso lembrar dos aspectos estéticos, muito importantes 
para que o leitor decodifique a mensagem. Assim, elementos como a folha de 
papel, o tipo e a cor da letra, o espaçamento entre linhas, as margens utilizadas, 
o alinhamento do texto etc. são aspectos que “dão a cara” da peça, e essa cara 
vai determinar o tipo de percepção que o leitor terá dela (Hoff, 2004). 
Ainda vamos voltar a falar de papel, o suporte, como o chamamos, que é 
de máxima importância em projeto gráfico. Além disso, como um dos aspectos 
estéticos, deve ser levado em consideração de maneira especial. Existem vários 
tipos de papel que são utilizados em peças publicitárias e cada um deles tem 
uma especificidade que o pessoal da criação deve saber. Essas especificidades 
não dizem respeito apenas à sua impressão (como veremos a seguir), mas 
também ao seu aspecto estético. Papéis texturizados, lisos e com gramaturas 
maiores ou menores criam um efeito muito perceptível por parte dos 
leitores/consumidores. 
O tipo de letra, ou a família tipográfica, é outro aspecto estético que 
redunda em uma maior ou menor eficiência da peça. Letras com serifas – 
pequenas linhas no final dos traços das letras que facilitam a leitura, ou os tipos 
sem serifas, mais alongados ou mais baixos; as fontes manuscritas que imitam 
a escrita manual; fontes figuratizadas que contêm algum tipo de desenho em seu 
formato, todos eles formam a visualidade do texto, que, por sua vez, carrega 
uma mensagem.Portanto, devem ser pensados de acordo com os objetivos da 
peça publicitária. 
Os espaçamentos utilizados, assim como suas margens, têm um efeito no 
texto, indo ao encontro também da ideia de organização das ideias, porque 
esses elementos estéticos delimitam o campo visual do leitor fazendo com que 
ele, por exemplo, fixe melhor os conceitos ou as ideias ali contidas. 
Enfim, tudo que se refere aos aspectos estéticos do texto em uma peça 
publicitária deve ser muito bem planejado para que esse texto cumpra a sua 
função de comunicar algo da melhor maneira possível, de forma breve e 
assertiva. 
 
Links 
 <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/expocom/EX51-0108-1.pdf> 
 <http://celsofigueiredodr.blogspot.com.br/p/livros.html> 
 
 
 
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Saiba mais 
Leia o artigo disponível neste link: <http://www.scielo.br/pdf/rbla/v11n3/05.pdf> 
 
Curiosidade 
Leia este texto de Vinicius Santos, no blog Dino, um site direcionado aos 
profissionais e não profissionais da área de comunicação: 
<http://blog.dino.com.br/diferencas-basicas-entre-textos-jornalisticos-e-
publicitarios/> 
 
Vídeos 
Veja estes vídeos sobre o tema que desenvolvido acima: 
 <https://www.youtube.com/watch?v=ovm17kzEy7c> 
 <https://www.youtube.com/watch?v=-9Zo8vi7_ek> 
 
Temas de pesquisa 
 A estrutura de textos publicitários com o olhar da semiótica. 
 Elementos textuais da publicidade: existem diferenças regionais? 
 
TEMA 4 – A CRIAÇÃO DO TEXTO PARA PEÇAS GRÁFICAS 
Quando criamos um texto para uma peça gráfica é muito importante que 
prestemos atenção ao que chamamos de fatores de textualidade. A importância 
desses fatores reside no fato de serem eles que influenciam tanto o processo de 
produção do texto como também o processo de recepção desse mesmo texto. 
De uma forma geral, eles têm como objetivo organizar e ligar as ideias contidas 
no texto por meio de aspectos internos e externos a ele. Portanto, nos cabe 
verificar a intencionalidade, a aceitabilidade, a situacionalidade, a 
informatividade, a intertextualidade, a coesão e a coerência sempre que 
precisamos redigir um texto, principalmente um texto publicitário. A seguir 
veremos cada um deles de maneira mais apurada. 
A intencionalidade é o conjunto de objetivos do redator ao utilizar os 
elementos de textualidade. De fato, não há texto neutro, pois sempre teremos a 
intenção do redator de forma explícita ou implícita no texto. Inclusive, essa é uma 
questão muito discutida na academia, pois é o que difere a publicidade da arte. 
Muitas vezes ouvimos a expressão a arte da publicidade ou a arte publicitária, 
todavia, na realidade publicidade não é arte: ela se utiliza da arte para divulgar 
 
 
15 
ou promover um produto, um serviço, uma marca ou uma organização. Assim, a 
intencionalidade: “[...] na mensagem publicitária, refere-se ao objetivo da 
comunicação, em função dos quais o redator mobilizará os outros mecanismos 
de textualidade e, também, mecanismos de argumentação. Não há texto neutro: 
todo texto tem uma intenção, embora nem sempre ela esteja explícita” (Hoff, 
2004). 
Quando se escreve um texto, deve-se levar em consideração a sua 
aceitabilidade, ou seja, como esse texto é produzido conforme quem o produz e 
quem o recebe. Nesse sentido, a aceitabilidade se apresenta sob dois aspectos: 
a forma com que o redator produz o texto para dar credibilidade a ele e a forma 
como o leitor interpreta e dá sentido ao texto segundo seu repertório. Se 
pudéssemos falar em uma situação ideal, poderíamos dizer que quando o 
repertório de quem produz o texto se iguala ao de quem lê o texto ou vice-versa, 
é criado um elo mais forte entre quem emite e quem recebe a mensagem, 
especialmente na publicidade. Nas palavras de Tania Hoff (2004): “[...] Há dois 
ângulos a considerar: a) como o redator produz o texto, de modo a conferir-lhe 
credibilidade e veracidade; b) como o público-alvo/leitor atribui sentido ao texto, 
interpretando-o conforme seu repertório”. 
Temos também o fator da situacionalidade, que se refere às condições 
em que o texto é produzido e recebido, ou seja, dependendo de fatores externos, 
como o briefing de criação e o conhecimento do redator sobre o produto, o texto 
pode ser escrito de uma forma. No que tange à recepção, dependendo das 
experiências anteriores do leitor ou de sua percepção sobre a marca, haverá 
interferência na atribuição de sentido. Em suma, a situacionalidade: 
 
[...] refere-se ao lugar e ao momento da comunicação, pois todos os dados 
situacionais influem na produção e também na recepção do texto. Na produção da 
mensagem publicitária, por exemplo, as informações contidas no briefing de criação 
e o conhecimento que o redator e diretor de arte têm do produto, serviço ou marca, 
bem como o tempo de realização da campanha ou da peça, interferem na 
construção do texto. (Hoff, 2004) 
 
O nível de informatividade é outro fator importante. Trata-se do grau de 
previsibilidade da informação que é apresentada ao leitor. Normalmente, quanto 
maior a informatividade, menor a previsibilidade e maior a dificuldade de leitura; 
 
 
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ao passo que, quanto menor a informatividade, maior a previsibilidade e menor 
a dificuldade de leitura. 
Figura 2 – Informatividade 
 
Fonte: Adaptado de Hoff, 2004. 
 
Por seu turno, a intertextualidade se refere ao diálogo entre textos, assim 
muitos textos publicitários dialogam com textos científicos, jornalísticos, 
literários, cinematográficos etc. Devemos também considerar que a revolução 
nas comunicações trazida pela internet faz com que cada vez mais textos 
dialoguem entre si, criando, desse modo, uma espécie de texto único que pode 
trazer benefícios para as marcas, podendo, inclusive, tornar a mensagem 
redundante. Mas fato é que a intertextualidade: “[...] refere-se ao diálogo entre 
textos, pois todo texto contém referência a outros textos. A mensagem 
publicitária, por exemplo, dialoga com outros discursos quando utiliza um texto 
jornalístico ou científico para construir a argumentação a respeito do produto” 
(Hoff, 2004). 
Além do mais, a coesão é outro fator importante de textualidade, pois o 
que liga as ideias em um texto é justamente a capacidade do redator de aglutinar 
palavras que façam sentido para o leitor em uma ordem em que ele as 
decodifique da maneira mais agradável, atraente e eficiente possível. Assim, a 
coesão: “[...] refere-se às ligações ou às articulações que se estabelecem entre 
os elementos que constituem a superfície textual. Manifesta-se na organização 
das frases, períodos e parágrafos do texto, interferindo na organização das 
ideias” (Hoff, 2004). 
Por fim, devemos também observar a coerência colocada nos textos, 
sobretudo os publicitários, uma vez que ela apresenta o sentido do texto, ou seja, 
é por meio da coerência textual que o leitor atribui sentido ao que está lendo. O 
desafio de um bom redator é justamente dar uma coerência a um texto que visa 
a persuadir o leitor para que este tenha uma determinada atitude com relação ao 
que se está anunciando. A coerência, então: “[...] refere-se ao sentido do texto, 
 
 
17 
ou seja, faz com que o texto faça sentido para o público-alvo/leitor. Manifesta-
se, pois, na construção de sentido da unidade textual e implica uma continuidade 
de sentidos entre as ideias nele presentes” (Hoff, 2004). 
Além das considerações feitas até aqui, é necessário enfatizar alguns 
outros pontos. A clareza do texto é fundamental, ou seja, devemos observar se 
o texto é inteligível no sentido de ser decodificado. A adequação do texto ao 
repertório do consumidor/leitor é muito importante também, pois, como já 
dissemos, o texto é o que faz a ligação entre a mensagem e o público-alvo. Um 
texto publicitário deve apresentar, inclusive, o poder de síntese do seu redator. 
Ser conciso sem perder informações e ser completo sem ser prolixo: entenda-se 
não ser longo em demasia.Igualmente fundamental é a originalidade, que é a 
tônica do texto publicitário, visto que ele acaba se sobressaindo dos demais 
justamente por apresentar um conteúdo não usual, para não dizer inédito. 
Ademais, uma das coisas que mais chama a atenção em texto publicitário é o 
exercício da correta língua portuguesa, ou seja, a correção do texto. Mas não 
apenas ser correto: o texto deve ser adequado em termos de linguagem ao 
público-alvo. Para isso, devemos pensar no estilo que vai ser aplicado no texto, 
pois esse estilo marcará o leitor e o fará, por vezes, reconhecer o autor. 
Finalmente, devemos focar na unidade do texto que, mesmo sendo fruto do 
trabalho da coesão e da coerência, apresenta um conjunto que reflete a função 
e a inter-relação entre todos os elementos. 
 
Links 
 <http://www.filologia.org.br/revista/40suple/a_construcao_de_texto.pdf> 
 <http://www.scielo.br/pdf/tla/v52n2/a03v52n2.pdf> 
 <http://www.dle.uem.br/conali2013/trabalhos/12t.pdf> 
 
Saiba mais 
<http://www.filologia.org.br/vicnlf/anais/caderno02-02.html> 
 
Curiosidade 
<http://adnews.com.br/publicidade/20-curiosidades-sobre-comerciais-
classicos.html> 
 
Vídeo 
 
 
18 
Assista a este vídeo, do site Ateliê de Letras 
(http://www.ateliedeletras.com.br/), sobre o que é redação publicitária: 
<https://www.youtube.com/watch?v=HIdKntWzno4> 
 
Tema de pesquisa 
<http://www.seer.ufrgs.br/index.php/intexto/article/view/3626/4341> 
 
TEMA 5 – A PRODUÇÃO DE PEÇAS GRÁFICAS (E O USO DE SOFTWARES) 
Em publicidade dizemos que a criação é um exercício mental e a produção 
é operacional, ou seja, criamos em nossa mente, fazemos esboços, escrevemos 
textos, aplicamos técnicas de criatividade para aí então passarmos nossas ideias 
para o computador e darmos forma à peça. Claro que neste contexto a 
diagramação é muito importante: ela é o resultado do esforço mental que a dupla 
de criação (diretor de arte e redator) teve anteriormente. A diagramação é a 
etapa em que tudo se encaixa na peça e, por isso, devemos ter em mente que a 
disposição dos elementos gráficos é muito relevante em termos de construção 
da mensagem publicitária. Esse é o domínio do diretor de arte. 
 
A diagramação é tarefa do diretor de arte. Contudo, um bom redator, além de 
dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma página 
significa algo. Ou seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as imagens têm 
sentido em anúncio, mas toda a disposição das informações na página possui 
significado e influencia no modo como o observador vai apreender a mensagem. 
(Figueiredo, 2005) 
 
Essa apreensão da mensagem também deve ser “calculada”. O diretor de 
arte deve eleger as informações e demais elementos gráficos de modo a 
direcionar o olhar do observador. Essa é uma tarefa importante principalmente 
na publicidade, pois quando um anunciante oferece seu produto ao mercado, na 
maioria das vezes é exigido o destaque de algum atributo desse produto, seja 
uma nova característica, seja alguma já consolidada na mente do consumidor. 
Depois de feito um rough, parte-se então para a execução em algum software 
gráfico. 
É claro que o domínio de softwares é essencial, mas um projeto gráfico 
requer antes de tudo planejamento, objetivos, eficiência e otimização de tempo. 
Ir direto para o computador em muitos casos é perda de tempo, haja vista que a 
 
 
19 
infinidade de recursos de que essas ferramentas dispõem acaba por interferir no 
processo. 
Um exemplo dessa situação é muitas vezes protagonizado por alunos dos 
períodos iniciais dos cursos de Publicidade e Propaganda quando, sem ainda a 
orientação necessária, não deixam espaços em “branco” ao distribuir os 
elementos gráficos pela peça. Esses espaços servem para, além de descansar 
o olhar do observador, dar uma espacialidade à peça que organiza a mensagem 
e auxilia na sua compreensão ou apreensão. 
O exemplo dado acima é característico quando há a ansiedade de 
distribuir os elementos de forma que eles sejam vistos. Pois é justamente aí que 
muitos se enganam, tendo em vista que, além dos espaços entre os elementos, 
o contraste de tamanho ou de cor ou família tipográfica, dentre outros, é de suma 
importância para a eficiência da peça. 
Claro que cada um tem seu processo de criação, porém para aqueles que 
estão iniciando na área é importante se ater às etapas mais básicas. Há que se 
ter certa cautela no uso de softwares, uma cautela necessária para o 
aprendizado e a formação de know-how. 
Existem no mercado vários softwares gráficos utilizados na publicidade 
para a criação de peças gráficas. Falaremos brevemente de alguns deles a 
seguir. 
O CorelDRAW é um dos softwares gráficos mais antigos que ainda é 
usado para se criar peças gráficas. Desde sua primeira versão, em 1989, esta 
ferramenta vem se atualizando e se adaptando às novas demandas do setor de 
produção gráfica e, apesar de sofrer a concorrência de seus similares, ainda 
sobrevive por ser uma ferramenta relativamente fácil, com recursos muito 
razoáveis. O problema enfatizado pelos seus críticos é por se tratar de um 
programa pesado e que frequentemente “trava”, fazendo com que o dinâmico 
trabalho de um designer se torne mais lento. 
 
O CorelDRAW tomou o mundo da computação gráfica de assalto em 1989 com a 
introdução de um programa de layout e ilustração vetorial totalmente colorida, o 
primeiro do gênero. Dois anos depois, a Corel revolucionou o setor novamente com 
a introdução da primeira suíte completa de aplicativos gráficos, a versão 3, que 
combinava ilustração vetorial, layout de página, edição de fotos e muito mais em um 
único pacote. (www.coreldraw.com.br) 
 
 
 
20 
Já o Illustrator, da conhecida empresa Adobe, faz parte de um pacote de 
softwares que têm como finalidade a realização, codificação e otimização de 
projetos gráficos. Podemos afirmar que atualmente é o software preferido dos 
designers por ser leve, “amigável” e com bastantes recursos, além do fato de ser 
compatível com outros programas da mesma marca e, por isso, tornar os 
projetos mais confiáveis, seguros e rápidos. 
 
O Adobe Illustrator é o mais conhecido software de desenho vetorial da atualidade, 
sendo utilizado por amadores, estudantes e profissionais. [...] A primeira versão do 
Illustrator foi realizada em 1987 e foi o primeiro software de ilustração da empresa, 
que até então tinha foco unicamente no Adobe Postscript. Esse lançamento não 
mudou somente o rumo da Adobe como também alterou o modo como as pessoas 
desenham e o design gráfico, para sempre”. (www.design24horas.com) 
 
Por sua vez, o Photoshop é uma ferramenta eminentemente utilizada para 
tratar imagens, podendo até mesmo ser utilizada para criar layouts de peças 
publicitárias gráficas. Esse software tem inúmeros recursos e, por conta disso, é 
muito utilizado em propaganda. Ferramenta essencial para fotógrafos, o 
Photoshop também faz parte do pacote Adobe, o que o torna mais atraente, 
tendo em vista a compatibilidade com o Illustrator, por exemplo. 
 
Sem dúvidas, o Photoshop é o aplicativo de maior destaque no mundo da fotografia 
e do design gráfico. Distribuído em todo o mundo e disponível em mais de 25 
idiomas e com versões online, para tablets e smartphones o programa recebe 
destaque por criar manipulações incríveis, ampliando as possibilidades [...]. Ele foi 
desenvolvido em 1987, por Thomas Knoll, na Califórnia, Estados Unidos. Knoll 
estava em casa trabalhando em sua tese de doutorado, quando criou um código em 
seu computador que exibia imagens em tons de cinza em um monitor de bitmap 
preto e branco. (www.portalmidiacriativa.com) 
 
Por fim, mas não menos importante, temos o InDesign, que é hoje em dia 
o software preferido quando se trata de diagramação de páginas de livros, 
revistas, jornais ou materiais eletrônicos. Há alguns anos, seu predecessor, o 
Page Maker, era líder desse mercado, porém acabou sendosubstituído pelo 
InDesign principalmente pelo fato de este ser mais confiável e compatível com o 
restante do pacote da Adobe. Apesar de esse software ser mais utilizado por 
editores e não por designers ou publicitários, ele também pode ser aplicado à 
 
 
21 
criação de peças publicitárias, sobretudo daquelas em que é verificado muito 
texto, ou seja, peças mais técnicas ou informativas. 
 
O InDesign é um dos mais poderosos diagramadores de páginas da atualidade. 
Lançado em 1999, o programa prometia fazer uma revolução no modo de trabalhar 
com diagramação de páginas e finalização de arquivos para equipamentos de saída 
digital. [...] Além dos recursos para desenvolvimento de materiais para impressão, 
o InDesign possui recursos de edição para web, podendo criar desde livros a 
formulários interativos, e possui integração com o Adobe Flash para criação de 
layouts animados. Isto garante possibilidades de estruturação de informação e 
distribuição de conteúdo de maneira fácil e flexível. (www.clubedodesign.com) 
 
Como podemos notar, todos esses softwares têm suas vantagens e 
desvantagens, mas os do “pacote Adobe” são os preferidos da maioria dos 
publicitários e designers. Se o CorelDRAW ainda é utilizado, mesmo sendo mais 
pesado, pelos entusiastas da marca, o Illustrator em conjunto com seus “irmãos” 
Photoshop e InDesign formam plataformas interessantes dentro da produção 
gráfica impressa em publicidade, uma vez que o primeiro se coaduna mais com 
o layout, o segundo com as imagens e o terceiro com a diagramação de textos. 
“Existem vários softwares comerciais que permitem o desenho de páginas com 
qualidade profissional. A maioria tem recursos que permitem ao designer exercer 
sua criatividade sem comprometer a técnica inerente à produção editorial” 
(Collaro, 2012). 
Portanto, o profissional de publicidade que deseja efetivamente levar 
adiante uma carreira na criação de peças publicitárias, deve procurar dominar 
esses softwares citados aqui e, mesmo que a criação em si aconteça de forma 
subjetiva como um processo mental, a utilização dessas ferramentas no 
momento da execução da ideia gerada é de suma importância para ditar o ritmo 
que os projetos gráficos demandam. 
 
Links 
 <http://www.portalseer.ufba.br/index.php/rcvisual/article/view/3397/2681> 
 <www.periodicos.unifacef.com.br/index.php/rec/article/download/428/41> 
 
Saiba mais 
 
 
22 
Leia o artigo disponível no site a seguir: 
<http://www.revistatecnologiagrafica.com.br/index.php?option=com_content&vi
ew=article&id=5847:eden-ferraz-nossa-prioridade-e-superar-
expectativas&catid=99:entrevistas&Itemid=182> 
 
Curiosidade 
Veja no site abaixo um texto sobre os softwares dos publicitários: 
<http://blogcitario.blog.br/2012/02/os-softwares-dos-publicitarios/> 
 
Vídeo 
Assista a este vídeo com uma entrevista realizada com a produtora gráfica 
Amanda Rodrigues, realizada pelos alunos de Publicidade e Propaganda da 
faculdade UVV-ES: <https://www.youtube.com/watch?v=d5Sh-dLDoas> 
 
Temas de pesquisa 
O aluno pode pesquisar sobre os seguintes temas: 
 A criação publicitária e os elementos textuais da peça impressa. 
 O uso da intertextualidade na propaganda. 
 Formatos e tipos de papéis: o que muda na mensagem? 
 
Como apoio, leia: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-kraemer-criacao.pdf> 
 
 
TROCANDO IDEIAS 
Fórum 1 
Na prática do mercado, em seu dia a dia o profissional de publicidade se 
envolve na produção gráfica das peças que criou, ou passa essa função para o 
contato comercial da gráfica contratada? 
 
Fórum 2 
Criar no computador é completamente errado? 
 
 
 
 
23 
NA PRÁTICA 
Protocolo de resolução: conforme vimos 
no tema 3 desta aula, apresente os 
elementos da peça e sua estrutura e 
estabeleça os fatores de textualidade 
envolvidos. 
Protocolo de resposta: os elementos da 
peça e sua estrutura são: 
Título: Está na hora de mudar para a 
CTBC. 
Imagem: Sem imagem. 
Texto: JÁ REP ROU O Q ANTO É R IM 
QU NDO LGUMA C ISA ATR PALHA O 
QU VOC GOST RIA DE DIZ R? 
Assinatura: Qualidade de sinal de 
verdade e a ligação mais barata do Brasil. 
Contextualização: O sinal das operadoras 
de telefonia é percebido como de má 
qualidade. 
Referências: balão que sugere uma 
conversa com a forma que se assemelha a 
uma seta. 
Estrutura: 02 cores, mas predomina o 
azul; elementos em contraste de tamanho 
e cor. Aspectos estéticos: All Type, com 
fonte sem serifa e com elementos 
suspensos para dar destaque especial. 
Análise de: intencionalidade; coerência; 
situacionalidade; informatividade; 
intertextualidade; coesão; e aceitabilidade. 
Figura 3: Anúncio CTBC 
 
Fonte: 
CTBC/http://www.cafecomgalo.com.br/
inspire-se-com-20-anuncios-all-type/ 
 
 
SÍNTESE 
Como pudemos observar, o tema da criação e produção publicitária 
impressa contém algumas características que, se bem conduzidas, redundarão 
 
 
24 
em um trabalho mais adequado às necessidades dos anunciantes. Portanto, é 
muito importante que o profissional tenha o cuidado de criar ou ler um bom 
briefing, que é o início de um bom trabalho, assim como deve ter muita atenção 
ao criar mensagens publicitárias, haja vista que os elementos textuais e a própria 
estrutura do texto são essenciais para a eficiência da peça. As questões 
abordadas nesta primeira aula nos remetem a outros temas que discutiremos 
logo adiante. Um deles é que, respeitadas as características, os elementos, a 
estrutura e os processos de criação impressa, como escolher o suporte? Ou seja, 
o papel é um elemento primordial para que a peça seja bem recebida pelo 
consumidor/leitor e que tenha o resultado esperado. Logo, dentro de uma 
infinidade de possibilidades, o publicitário deve ter o conhecimento necessário 
para escolher o melhor papel diante do “problema” de oferecer a melhor opção 
de peça possível prevendo um investimento justo: este será o tema de nossa 
próxima aula. 
 
REFERÊNCIAS 
BERTOMEU, J. V. C. Criação na propaganda impressa. 3. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2006. 
COLLARO, A. C. Produção gráfica: arte e técnica na direção de arte. 2. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
CORELDRAW. Texto institucional. Disponível em: 
<http://www.coreldraw.com/br/pages/history/>. Acesso em: 05 out. 2016. 
CRISTIAN, L. A história do InDesign. Clube do Design. Disponível em: 
<http://clubedodesign.com/2013/03/a-historia-do-indesign/>. Acesso em: 05 out. 
2016. 
A HISTÓRIA do Adobe Illustrator. Design 24 Horas. Disponível em: 
<http://design24horas.com/arte-e-design/a-historia-do-adobe-illustrator/>. 
Acesso em: 05 out. 2016. 
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: 
Cengage Learning, 2005. 
HOFF, T. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 
 
 
25 
REGINALDO, J. A fantástica história do Photoshop. Portal Mídia Criativa. 
Disponível em: <http://portalmidiacriativa.com/a-fantastica-historia-do-
photoshop/>. Acesso em: 05 out. 2016.