Paper VII Diagnóstico Empresarial

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CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESA 7º SEMESTRE
 Modalidade Semipresencial Flex
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
Equipe
Laércio Rodrigo Oliveira
Walquiria Santana Ferreira
Prof-Tutor. Marcosuel Sousa
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
Curso (ADG-48) – Seminário Interdisciplinar VII – DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
Salvador-Bahia
2020
RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal apresentar uma análise do desenvolvimento estratégico da empresa Natura Cosmético S.A., suas práticas de marketing, seus investimentos, metas, e responsabilidades social no mundo corporativo. Considerando sua atuação no segmento de cosméticos e embelezamento, com inovações e lançamentos de linhas que incorporam ingredientes da biodiversidade brasileira, adquiriu resultados bastante relevantes no mercado competitivo, trazendo destaque em razão da existência de uma cultura de educação ambiental. Utilizamos em nossa fonte de pesquisa levantamentos secundários em função da Pandemia do Covid-19 que assola o mundo, e nosso País desde março/2020. Dessa forma ficamos impossibilitados de realizar contato com uma empresa regional, e desenvolver uma entrevista por qualquer meio de comunicação para atender e seguir o trâmite de solicitação dessa Entidade Uniasselvi, para compor no Seminário Interdisciplinar VII/2020.  Por conseguinte, a Natura, acredita que uma marca de beleza pode fazer muito pelas pessoas e pelo planeta, e de acordo com estudos e técnicas de melhoria contínua para seus negócio e construir uma história de ousadia e resultados. 
Palavras-chaves: Desafio, Competência, Inovação.
1. INTRODUÇÃO
A Natura surgiu em 1969, uma pequena fábrica com o nome de Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaut, na rua Oscar Freire, em São Paulo, fundada por Luiz Seabra, que meses depois passou a se chamar Natura. Luiz Seabra, acreditando no seu produto dedicou-se nas vendas porta a porta, atingindo diferentes níveis social dos clientes, idade e sexo, em uma incansável busca dia após dia, para conquistar seu espaço no mundo dos cosméticos. E sem imaginar que toda sua trajetória ajudou a transformar a Natura Cosmético S.A na maior multinacional brasileira de cosméticos, adquirindo musculatura suficiente para comprar a Avon, com 133 anos de história. 
Grandes avanços ocorreram no decorrer dos anos, a exemplo da abertura da primeira loja em São Paulo, onde o atendimento ao cliente começou a ganhar força nessas relações. Em 1979 foi lançado a linha Sr. N, inaugurando o segmento de produtos masculinos dando início a várias etapas de sucesso para o público masculino. 
Com a expansão para diferentes regiões do Brasil, em 1989 já havia alcançado cerca de 50 mil Consultoras de Beleza, demonstradoras trazendo a marca Natura no coração e na revista ilustrada, puderam começar um trabalho brilhante administrando seu próprio horário para desenvolver suas atividades em campo e determinando seus ganhos de salário.
Outras criações de linhas foram surgindo no mercado com avanço marcante, como o Sève, óleo para banho, o Chronos, produto para tratamento antissinais, com talento para valorizar principalmente a beleza feminina em cada fase de sua idade. Com tantas linhas criadas com sucesso, e pensando no bem estar de seus clientes. 
Objetivando alcançar através de análises e pesquisas o diagnóstico Empresarial da empresa Natura Cosmético S.A., sua atuação no mercado, seus investimentos, suas dificuldades, seu sucesso!
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Conhecida como uma das maiores fábricas de cosméticos do Brasil, a Natura tem como objetivo de gerar um desenvolvimento de suas linhas totalmente sustentável considerando a construção de uma marca forte que adquiriu práticas voltadas à biodiversidade, e consequentemente progredir com a economia. Além de possuir produtos de alta qualidade, a Natura também é considerada uma das marcas mais valiosas e admiradas pelos brasileiros.
Para Revista Exame (2017, p.198)
Tal descompasso entre o ritmo de lançamento de produtos e o volume necessário para atender clientes seria motivo de preocupação para muitas empresas. Não é assim no caso da Natura. A companhia define regras claras de exploração para seus fornecedores. Elas levam em conta os diferentes ciclos da biodiversidade, e com base neles, limites são estabelecidos para garantir a disponibilidade da matéria-prima no longo prazo. É o caso da colheita da ucuúba, árvore sob risco de extinção. Só 60% das sementes podem ser recolhidas.
Entende-se que através da citação vista pelo autor Revista Exame, onde relata que a Natura é uma empresa que contribui para o coração da floresta, fazendo com que o ritmo de amplitude de suas linhas surjam com um olhar de organização e responsabilidade.
Segundo a ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), (2019), pode-se entender que a venda direta representa para as empresas, uma força grandiosa para comercializar seus produtos e serviços, fortalecendo assim o relacionamento entre cliente/empresa. Através de seus indicadores de metas e satisfação, é uma excelente oportunidade de descobrir suas fraquezas e transformá-las em acertos, em melhoria. Com o passar dos anos, a venda porta a porta, foi mudando sua fórmula de ação, já não seria mais necessário o deslocamento eterno, para conquistas de clientes. Com muito sucesso e praticidade essas revistas tornaram-se virtual, e houve grande adaptação para trabalhar com a rede social, aplicativos e sites.
De acordo com o autor Almeida, (2011, p.28) “A noção de sustentabilidade pode ser melhor entendida quando atribuímos um sentido amplo à palavra “sobrevivência”. O desafio da sobrevivência - luta pela vida - sempre dominou o ser humano”. Entende-se conforme citação do autor Almeida, que a empresa pra ser sustentável inclui entre seus objetivos o cuidado com o meio ambiente, com o bem-estar do stakeholder e com a constante melhoria da sua própria reputação. Seus procedimentos atuais levam em conta seus compromissos e resultados futuros, sem se descuidar da realidade econômica e de mercado no presente, seus líderes estão sempre pensando em termos de valor ambiental e social.
A Natura x investimentos x Pandemia Covid-19
O gráfico acima relata que após resultado positivo na Bolsa de Valores, a Natura Cosméticos, empresa de produtos de beleza e higiene pessoal, atrai a atenção de investidores, após divulgar em fevereiro/2019 um balanço positivo referente a 2018, e na estratégia de planos para ampliar operação no varejo físico neste mesmo ano de 2019, estava entre as maiores altas da bolsa, com uma alta de 4,05%. Infelizmente no ano seguinte 2020, invadindo o mundo, mudando hábitos, fechando empresas, distanciando pessoas socialmente, criando desemprego, dificultando acessos normais de pessoas em ruas, a grande pandemia do Covid-19 apareceu em um estalar de dedos, apagando planos, e alguns sorrisos. E nesse momento a Natura se reinventa, muda planos, e foca nas linhas que mais serão procuradas nesse momento, além disso tenta flexibilizar seu quadro de funcionários com sugestão de redução de salário, para que não haja demissão.
Entende-se que para a empresa Natura, a adaptação por conta do Corona vírus foi de forma bem rápida e inteligente, uma empresa desse porte e de qualquer porte que tenha, necessita se reinventar para sobreviver no mercado competitivo e se adaptar às novas demandas. Existe sim o isolamento social, mas o termo união é forte, e a Natura faz questão de enfatizar que mesmo distante fisicamente, a união pela causa fará cada um mais sociável.
Os planos de crescimento na empresa continuam com os incentivos, agora mais que necessário, pois mesmo com um percentual de redução salarial por tempo determinado, não afetará o programa de participação nos lucros e resultados (PLR), A Natura busca não só conscientizar as pessoas, mas também anuncia ações práticas para ajudar a população a superar o novo Corona vírus. 
3. METODOLOGIA
Para ser o nosso tema de pesquisa, escolhemos a empresa Natura Cosméticos,pela sua história de fundação e trajetória ao longo dos anos, sempre acreditando e persistindo nos seus ideais, tornando-se na maior multinacional brasileira de cosméticos. Ela é um exemplo forte de resistência de mercado. Utilizamos a pesquisa secundária, com levantamento bibliográfico, baseado em revistas especializadas, teses, livros e outras publicações que nos ajudaram na pesquisa para termos um fundamento teórico referente ao tema a ser tratado. Também baseado em levantamento documental, onde pesquisamos alguns arquivos da própria empresa que possui inúmeras informações sobre sua trajetória, suas estratégias, missão, visão. Fizemos um comparativo com pesquisas anteriormente realizadas de outros pesquisadores, para enriquecimento do trabalho proposto. Desse modo desenvolvemos a pesquisa exploratória e descritiva, através de um questionário de 16 questões, com perguntas bem elaboradas pela Instituição Uniasselvi. Nesse sentido finalizamos com ideias e respostas qualitativas e quantitativas, para caracterizar nossa entrevista, que por conta da pandemia do Covid-19, foi formulada totalmente por pesquisas. 
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Diagnóstico da situação estratégica da empresa
A seguir, o questionário de pesquisa, acrescentando muito valor ao nosso estudo científico.
1- A empresa utiliza conceitos de responsabilidade social-empresarial em seu planejamento estratégico? Quais conceitos são utilizados pela empresa?
R- Sim. É socialmente responsável, com gestão ética e transparente, visando a confiabilidade e respeito com os funcionários, consultoras e sobretudo com seus clientes. Segue em um ritmo cuidadoso para a preservação do meio ambiente, contribuindo assim ecologicamente correta com as causas ambientais. Se nas estratégias de negócio a redução do impacto ambiental é relevante, na fábrica da Natura a economia de energia, no uso de água, além da preservação da mata nativa do entorno também são valorizadas.
2- A empresa realiza investimentos financeiros a longo prazo? Em que áreas a empresa costuma realizar estes investimentos?
R – Realiza. Através de ofertas de ações na Bolsa de Valores, e outros investimentos.
3- A empresa investe na capacitação de seus colaboradores? Que tipo de investimento são realizados?
R – Sem dúvida há investimento intelectual. Existe um comprometimento da empresa em capacitar seus colaboradores nos diversos setores, e desenvolver líderes para se destacar nas áreas de vendas e produção, formando profissionais gabaritados para colocar em prática seus conhecimentos, pois são fontes ricas de capital humano. Dessa forma a empresa evita a rotatividade de funcionários, surgindo novas ideias, gerando mais competitividade no âmbito de trabalho, enfim, com os treinamentos promovidos pela corporação, os envolvidos estarão sempre em busca de crescimento pessoal desenvolvimento profissional.
4- A empresa pretende atuar em outros mercados? Estes mercados possuem aderência ao mercado que a mesma atende atualmente? 
R - Reinventar tem sido parte da sua trajetória. A Natura quer ser uma empresa com expressão global, mas sem perder sua identidade e suas raízes. Ela inova no mercado, sem perder sua essência de mercado competitivo no ramo de cosméticos, perfumaria, linha de cabelos, e linha completa para bebês.
5- A empresa busca desenvolver seus produtos com base em tendências de mercado, ou apenas nas necessidades imediatas?
R- A Natura inova sempre, busca em cada cliente uma inspiração para surgir novas linhas dentro do seu segmento, que tenham aceitação no mercado de cosméticos, perfumarias, sempre com o objetivo de “encantar” os clientes, e consequentemente sua satisfação. Na intenção de crescimento de consumidores, os produtos não nascem das necessidades imediatas, mas sim de um planejamento estratégico, estabelecendo métodos, e assim aumentando a taxa de acertos, aplicando uma lógica essencial para qualquer tipo de empreendimento.
6- A empresa acompanha os resultados e possui metas estratégicas de longo prazo?
R- O objetivo da Natura é assegurar negócios bem-sucedidos no longo prazo, com líderes conscientes e genuinamente interessados pelas questões ambientais e pelo desenvolvimento econômico e social. Para tanto, necessita de estratégias, iniciativas inovadoras e processos robustos, que permitam acompanhar a evolução da performance.
7- A empresa busca atender novos segmentos de clientes com seus produtos atuais?
R- Sim, concentrar-se em um público-alvo é essencial para o sucesso de sua operação. Empresas modernas constroem caminhos novos diariamente. Sempre em busca de atender aos anseios e desejos de seus clientes atuais e futuros, a Natura é uma empresa brasileira que atua no setor de produtos cosméticos. Além disso, com a compra da Avon pela Natura, agrega potencial ao negócio tanto do ponto de vista mercadológico quanto de valores. Ao longo do tempo, e em parte pelo forte investimento em inovação e projetos socioambientais, a Natura foi construindo sua marca junto a um público de melhor poder aquisitivo. Agora, com a compra da americana Avon, ganha musculatura suficiente para reforçar seu posicionamento em nichos diversos do mercado, voltados a produtos de preços de mais baixos do que os praticados por suas marcas.
8 - A empresa busca manter seus produtos atualizados, possui uma cultura de inovação? Que tipo de inovação costuma aplicar, incremental, radical ou disruptiva?
R- Sim, compreender a capacidade de inovação da Natura vai além da apresentação de seu processo, implica em conhecer sua história, seus valores, sua trajetória rumo a internacionalização e a forma como ela lida com a gestão do conhecimento. A Natura incorporou nos últimos anos grandes marcas do ramo da beleza, como a australiana Emeis Holdings (com a luxuosa Aesop) e a Body Shop. Demonstra a importância da busca constante pela inovação por seu ritmo acelerado de lançamento de novos produtos, com seu senso inovador aplica para obter qualidade nos processos e produtos na indústria cosmética a inovação incremental, radical ou disruptiva.
9 - A empresa investe no branding de sua marca? Como a mesma é vista por seus clientes?
R- Partindo do princípio de que os produtos constituem a marca, a Natura administra sua identidade com base no que é oferecido ao consumidor. “Todos os canais fazem a diferença na construção de uma marca e fica mais fácil entendê-la quando se conhece a sua origem”, diz Ana Luiza Alves (foto), Gerente Corporativa da Marca durante o ABA Branding 2009. O que move a Natura é a sua essência e é daí que saem todas as fontes de inspiração. “Deve fazer sentido dentro de tudo o que a marca acredita”, A filosofia da marca é fortemente baseada no bem-estar e, desta forma, é possível atingir o objetivo de se conectar com uma comunidade que acredita na construção de um mundo melhor. “Para a Natura, a marca é cultura, é um jeito de ser e de fazer”, emenda a Gerente Corporativa.
10- A empresa busca fidelizar seus clientes? Quais são a estratégia utilizadas pela mesma?
R- Fidelizar clientes é tão importante quanto atrai-los. Sem isso, os novos negócios seriam suficientes apenas para manter a empresa funcionando, sem qualquer chance de aumentar os lucros ou expandir a operação. A Natura com seu DNA voltado para estratégia de negócios, busca constantemente oferecer o melhor ao seu cliente, com produtos de qualidade e preços promocionais em campanhas. Utilizando de algumas estratégias de fazer o monitoramento do comportamento do seu público consumidor, disponibilizar canais de comunicação abertos, realizar um atendimento inteligente, eficiente e humanizado, assegurando o cumprimento à risca dos direitos do consumidor.
11- A empresa acompanha os resultados e possui metas estratégicas de médio prazo?
R- A médio e longo prazo, torna a empresa capaz de dar maiores saltos com base nas estratégias que precisam ser desenvolvidas para que cada meta seja cumprida. O mercado está em constante mudança e o planejamento estratégico é um recurso fundamental para que as tomadas de decisões adotadas sejam claramentedefinidas para melhorar as operações e assim enfrentar os desafios atuais.
12- As diretrizes estratégicas da empresa são claras e compreendidas por todos da empresa?
R- A Natura possui uma gestão que age na transparência, e uma linha de conduta definida para os caminhos, que levam até os objetivos da organização. São normas de procedimentos que determinam a meta a ser cumprida. As Diretrizes são completamente claras e compreendidas por toda a empresa, necessário para o fortalecimento da competitividade e rentabilidade da empresa, incluindo o capital humano.
13 - Como a empresa comunica as ações de seu planejamento estratégico a todos os colaboradores?
R- A Natura busca sempre informar aos seus colaboradores, funcionários, toda força de venda, as ações estratégicas para que sejam colocadas em práticas. Através de reuniões, comunicação interna, vídeo conferência, enfim vários meios de comunicação. Promove também treinamentos, desenvolve aptidões de líderes, para engajar no atual direcionamento da empresa, dessa forma há um crescimento junto com a Organização.
14 - A empresa utiliza métodos de análise de informações para elaboração de suas estratégias de curto prazo?
R- Com branding forte, atuação multiplataforma e atenção às causas ambientais, a gigante do setor de perfumaria e cosméticos não para de crescer no Brasil e no mundo.
15 - A empresa possui metas previstas em seu planejamento estratégico de curto prazo?
R- Sim, sempre na trilha dos caminhos de ação para focar em metas e objetivos a serem atingidos em um futuro próximo.
16 - A empresa utiliza métodos de acompanhamento e controle dos resultados previstos em seu planejamento estratégico de curto prazo?
R- A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade que preza, pela sua dinâmica de vendas e projetos, segue à risca o acompanhamento e controle dos resultados previstos. As metas previstas para 2020, mudar estratégias e fortalecer sua musculatura por conta da nossa realidade mundial, a pandemia, Covid-19. A Natura utiliza métodos modernos e plataformas consolidadas para seu controle a curto prazo.
5. CONCLUSÃO
Vivemos em um mundo cada vez mais competitivo, exigente e globalizado com muita velocidade no que tange ás questões de atendimento e necessidades de seu público alvo, seu tesouro, seus clientes. As empresas estão se adaptando cada vez mais, buscando atendimento pelas redes sociais, para que possa se sobressair mais que outras, com um diferencial maior, pois todos buscam sair na frente para alcançar uma fatia robusta no mercado. A forte concorrência enfrentada pelas empresas de todos os segmentos está estabelecendo como um novo diferencial, o atendimento, a clareza, o feedback. 
 A Natura vem investindo também em lojas próprias, até o momento são 14 unidades em shoppings de São Paulo e do Rio de Janeiro, além de uma em Nova York e outra em Paris, com um marketing mais agressivo, valorização da força de vendas e novos negócios. Dentro dessa estratégia a Natura aborda a estratégia de diferenciação destacadas no mercado competitivo, trabalhando na sua Imagem & Marca. 
Para a autora Albuquerque (2020)
Compreender o caminho percorrido pela Natura, assim como o seu desenvolvimento de gestão de marca (o chamado branding), requer olhar para uma série de particularidades da corporação que tem um time de mais de 1,6 milhão de consultoras ativas, contribuindo com a venda porta em porta. Em um país e um mercado tão plural, esse pode ser um dos segredos da Natura.
Entende-se que a autora Albuquerque, coloca de forma transparente e segura que a Natura com seu exemplo de empreendedora, segue fortalecendo seu relacionamento com seus clientes, com muita combinação entre segredo e profissionalismo, contribuindo para gerar satisfação e a fidelização do cliente. 
Vale ressaltar que assumir atitudes de não danificar o meio ambiente é um ato de responsabilidade e de muito respeito. Levando em consideração esses aspectos, conclui-se que a Natura se destaca frente aos concorrentes através de suas estratégias de diferenciação, pois, apresenta-se com alto nível de satisfação dos clientes em todos os itens abordados, tornando-os assim referência e líder de mercado no ramo de beleza, cosméticos e perfumaria para todos os sexos, idade e gosto.
6. REFERÊNCIA
ABEVD – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS VENDAS DIRETAS. Disponível: < https://www.abevd.org.br/sobre-vendas-diretas/> Acesso em 07/07/2020 
ALBUQUERQUE, Amanda. Disponível: < https://rockcontent.com/blog/estrategia-da-natura/> Acesso em: 08/07/2020.
ALMEIDA, Fernando. O Bom Negócio da Sustentabilidade. 2019. Disponível: <
	
EXAME, Revista. Disponível: < https://exame.com/revista-exame/a-empresa-mais-sustentavel-do-ano-natura/> Acesso em 06/07/2020.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.2003
NATURA, site. Disponível: < https://www.sunoresearch.com.br/noticias/natura-ntco3-apresenta-proposta-voluntaria-de-reducao-de-salarios/> Acesso em 07/08/2020.
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
Disponível: <http://www.inovarse.org/filebrowser/download/8823>
Disponível:< https://pt.slideshare.net/annelinhares/tcc-sobre-a-natura-cosmticos >
Disponível:<https://www.nsctotal.com.br/noticias/campanha-da-natura-sugere-jeito-diferente-de-manter-a-uniao-em-meio-ao-covid-19> 
Disponível:<https://monografias.brasilescola.uol.com.br/regras-abnt/pesquisas-exploratoria-descritiva-explicativa.htm>
Disponível:<http://marcas.meioemensagem.com.br/natura-fiel-a-sua-essencia/>
Disponível:<https://www.todamateria.com.br/citacao-direta-e-indireta/> 
1 Laércio Rodrigo Oliveira, Walquiria Santana Ferreira.
2 Professor Tutor : Marcosuel Sousa
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI – Bacharelado em Administração de Empresas (ADG-48) Seminário VII– Data 30.06.2020