Plano de Marketing Granado

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PLANO DE MARKETING 
 
GRANADO PHARMACIAS 
Setembro 2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: 
Disciplina: Marketing 
Turma: 1 
 
 
 
 
 
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Introdução 
 
Fundada em 1870 no Rio de Janeiro - na época, Capital do Império - pelo português José Antônio 
Caxito Granado, a Botica Granado é considerada uma das mais tradicionais “pharmacias” 
brasileiras, sendo conferida à empresa o titulo de Farmácia Oficial da Familia Imperial pelo 
Imperador D. Pedro II. 
 
A primeira loja da Granado, conhecida por reunir intelectuais e celebridades brasileiras na época 
situada na Rua Direita (atualmente Primeiro de Marça), no Centro do Rio de Janeiro mantém suas 
portas abertas e sua estrutura original até os dias atuais. Durantes as primeiras decadas do 
Seculo XX, foi premiada nacional e internationalmente levando a fama de seus produtos a casa 
de brasileiros ilustres como governadores e intelectuais. 
 
Os primeiros produtos da farmacêutica (Elixirs, licores, poções e tônicos sendo a Água Inglesa, o 
mais famoso deles) eram manipulados através de plantas e ervas colhidas do próprio sitio de seu 
fundador, com mais de 300 espécies em Terezopolis (RJ) que, dedicou a vida aos estudos 
botânicos para melhoria dos produtos Além disso, a empresa importava produtos e matéria 
prima da Europa e adaptava com formulas brasileiras desenvolvidas por José Granado. 
 
 
 
 
 
 
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Um dos pioneiros e carro-chefe mais famosos da empresa é o Polvilho Antisséptico que teve seu 
registro aprovado por Oswaldo Cruz e permanece com a formula inalterada desde 1903. No 
começo do Século XX, a Granado oferecia sabonetes medicinais com altas concentrações de 
extratos naturais até que em 1915, chegou ao mercado o sabonete medicinal Glicerina, cuja 
formula só foi renovada em 1998. Com o desenvolvimento de novos produtos e técnicas, a 
marca se especializou em fragrancia e cuidados pessoais e de bem estar como: Shampoos, 
Condicionadores, Cremes Hidratantes, Agua de Colonia, Velas e Aromatizadores de ambientes 
mantesndo sua caracteristica retrô. 
 
A partir de 1935, com a morte de José Granado, o controle da empresa passou para a familia 
perdurando por 3 gerações até que, em 1994, a Granado foi comprada pelo inglês Christopher 
Freeman, em péssimo estado financeiro. Christofer viu a necessidade de reposicionar a marca e 
chegou a conclusão que o produto mais valioso da empresa são seus 150 anos de historia. 
 
Em Fevereiro de 2020, para comemorar os 150 anos de história, a Granado inaugurou a 
Exposição Granado - 150 anos de historia onde era possivel conferir o riquissimo acervo 
acumulado pela familia gramado ao longo dos anos onde era possivel ver documentos, 
embalagens, objetos e mobiliários originais que fazem parte da sua história (disponivel nesse em 
tour virtual) a exposição ficou aberta até 03 de Maio de 2020. 
 
Mantendo a vontade de seu fundados de expandir sua marca pelo Brasil e trilhar um caminho 
internacional, em 2004, a Granado adquiriu a Perfumaria Phebo, expandindo seus negócios no 
ramo dos perfumes e fragrancias. Atualmente, a Granado possui 81 lojas, das quais 76 da marca 
Granado e 6 Phebo e 22 delas ficam em São Paulo, a empresa também possui 3 lojas em Paris e 
planos para uma nova unidade em Londres. 
 
Em um mercado extremamente competitivo onde empresas tradicionais precisam rapidamente 
se adaptar as novas tendências, produtos e tecnologias, a Granado mantem 150 anos de uma 
incrivel história de pioneirismo, falência e crescimento admirável. Levando em consideração que, 
empresas do mesmo segmento nem sempre conseguem se manter em mercado por mais de 
cinco ano, a Granado realiza um grande feito mantendo tradição, responsabilidade ambiental e 
modernidade. 
 
No PLANO DE MARKETING abaixo, será analizado a historia da empresa, seus valores, estado 
atual de mercado (concorrência) e sugestões de melhorias na área de Marketing seguindo as 
tendências de mercado e o que consumidores extremamente exigentes e não tão fiéis procuram. 
 
 
 
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Evolução da marca ao longo dos anos 
Fonte: Site Granado 
 
 
 
 
 
 
 
Desenvolvimento 
Analise Ambiental 
A analise do ambiente de Marketing é indispensavel para qualquer empresa que deseja uma 
vantagem competitiva do mercado e mesmo com 150 anos de tradição, a Granado enfrenta uma 
concorrência voraz. Sua especialização em produtos de higiene, cosmética natural e terapêutica, 
com algumas linhas de velas e aromatizadores de ambientes e o fato de ter sido a primeira 
empresa brasileira a usar produtos naturais sem teste em animais, lhe oferece uma grande 
vantagem sobre os seus concorrentes sendo conhecida no mercado como um exemplo de 
sucesso e solidez: 
 
Microambiente: 
 
Cada funcionário contratado pela empresa é diretamente inserido ao seu contexto histórico, 
suas tradições e valores. Durante o treinamento, eles adquirem um vasto conhecimento em 
relação ao processo de fabricação e a materia-prima do produto que sera vendido. Tive a 
oportunidade de conversar com uma vendedora de uma loja no Shopping Vila Olimpia e a forma 
como ela fala da empresa, o orgulho de pertencimento, o bom treinamento e os valores 
agregados ao seu trabalho nos mostra o empenho e cuidado da empresa em relação ao bom 
treinamento de seus colaboradores. 
 
 
 
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Em alguns sites (Glassdoor e Infojobs), onde é permitido que um Ex-Funcionario faça uma 
avaliação sobre como foi trabalhar na empresa, a Granado tem uma avaliação muito positiva em 
relação ao ambiente de trabalho e faixa salarial porém, por ser uma empresa familiar, os 
colaboradores não pensam que exista a possibilidade da ocupação de cargos mais altos e 
sentem a falta de um plano de carreira. 
 
A Granado possui 81 lojas atualmente, todas próprias não abrindo sua marca para franquias, o 
que lhe da uma vantagem competitiva pois, conseguem manter o alto padrão de qualidade de 
seu atendimento sem a influência externa de um franqueado e também com uma estrutura 
invejável, tendo sido investido mais de R$400 Milhões em modernização e infraestrutura de sua 
fabrica Fluminence onde, atualmente são fabricados mais de 110 milhões de sabonetes por ano 
– Em 2020, existia o interesse de investir mais R$60 milhões em modernização e novas lojas, 
incluindo uma unidade em Londres. 
 
 
 
Macroambiente: 
 
O mercado nacional de cosméticos orgânicos teve um aumento expressivo nos ultimos anos com 
consumidores cada vez menos ligados as marcas e mais preocupados com o meio ambiente. 
O perfil de consumidor da Granado varia de acordo com o produto – Em linhas gerais, são 
mulheres pertencentes as Classes A e B entre 35 e 50 anos para sabonetes, cremes hidratantes e 
shampoos mas, em linhas especificas, como a Granado Pink, por exemplo, a faixa etária é de 19 
a 25 anos. Seus clientes, consomem seus produtos na mesma proporção que consomem de 
seus concorrentes. 
 
Os principais concorrentes da Granado hoje, além das grandes marcas internacionais, são 
Natura (que recentemente adquiriu a gigantesca AVON) e o Boticário, que também entendem a 
importância do mercado sustentável, cosmeticos orgânicos e respeito as vontades do 
consumidor e estão voltando cada vez mais seus produtos para a era orgânica/suspentavel de 
cosmeticos e embalagens. 
 
Granado - Análise SWOT 
 Fatores Positivos Fatores Negativos 
Fa
to
re
s 
In
te
rn
os
 
• Tempo de Mercado. 
• Produto/Serviço. 
• Lojas próprias 
• Vendedores bem treinado e 
engajados com o objetivos da 
empresa. 
• Lentidão para suprir rápido aumento 
de demanda. 
• Não possui lojas em algumas capitais. 
• Falta de novas linhas – foco apenas em 
alguns produtos. 
 
 
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Fa
to
re
s 
Ex
te
rn
os
 • Retomada do crescimento 
econômico após venda. 
• Fidelização de consumidores 
em diferentes faixas etárias 
 
• Excesso de produtos substitutos 
• Redução do preço dos concorrentes. 
• Concorrentes mais competitivos.Analise Competitiva (5 forças competitivas de Porter) 
A Analise Competitiva, ferramenta desenvolvida por Michael Poter – renomado professor de 
Harvard, faz-se necessaria para validar as forças da empresa em mercado relacionado a finanças, 
poder da marca, relação com o cliente, relação com fornecedores e vantagens em relação a 
concorrência, vejamos abaixo as condições competitivas das Granado: 
 
 
 
 
 
Ameaça de novos entrantes: É uma possibilidade a se considerar tendo em vista os acessos de 
mercados estrangeiros graças a Globalização. Grandes e consolidadas marcas podem ver um 
nicho de mercado no Brasil, como foi o caso da BeautyBox (tambem adquirida pela Natura). 
 
Poder de Barganha com Fornecedores: A empresa trabalha apenas com fornecedores 
certificados, tendo em visto que ser um serviço limitado (nem todas as empresas possuem o tão 
 
 
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desejado certificado de regularidade ambiental. Sendo uma grande e consolidada marca, a 
Granado possui poder de barganha junto a seus fornecedores. 
 
Ameaça de produtos substitutos: Essa ameaça existe e faz parte do cotidiano da marca. Um de 
seus carros chefes, o sabonete glicerinado, também é vendido por seus concorrentes. Seu 
diferencial é o preço, a tradição e a qualidade do produto: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Poder de Barganha dos Clientes: Por ser uma marca consolidada no mercado e proprietarios de 
suas lojas, conseguem facilmente manter suas margens de lucro através de promoções de seus 
produtos, alem disso, os clientes que adquirem o produto são fieis a marca também, 
considerando esse fator, a empresa dispõe de promoções, descontos e brindes para clientes fiéis 
e compras acima de um determinado valor. 
 
Rivalidade entre concorrentes: O mercado brasilieiro de cuidados pessoais é muito competitivo, 
é necessario o constante cuidado com a marca, inovação em sua linha de produtos e tentar 
manter sempre uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.Todos possuem 
produtos semelhantes e linhas exclusivas, o cliente por sua vez, procura preço e qualidade. Para 
se destacar de seus concorrentes, a bandeira da Granado é a tradição em produtos orgânicos. 
 
Em Julho de 2020, durante a pandemia do Coronavirus, a DOVE, uma também concorrente do 
mercado de beleza fez uma campanha unindo Natura, Granado e Johnson para mostrar a 
importância de lavar as mãos, independente da marca escolhida. Isso mostra solidariedade entre 
os concorrentes mesmo em um mercado tão competitivo. 
 
 
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https://twitter.com/DoveBR/status/1276123216281567232?s=20 
 
Pesquisa de Mercado e Resultados 
Durante alguns anos, a Granado baseou suas vendas apenas em dois produtos principais, o 
Polvilho Antisseptico e o Sabonete Glicerinado. Com o passar do tempo e o desempenho 
superior dos comcorrentes, apenas as vendas desses dois produtos não garantiam estabilidade 
financeira para a empresa, que foi vendida para o atual CEO – Christopher Freeman. A Granado 
quase precisou fechar as portas definitivamente. Graças a um bom plano de Marketing, 
investimento financeiro e planejamento estrategico, a Granado retornou ao mercado com força 
e prestigios necessários para a disputa por mercado com o lançamento da linha Granado Pink. 
 
Para divulgação de seus produtos no mercado, a Granado conta com parcerias em blogs de 
beleza, com lojas em shoppings onde a Granado tem lojas proprias e com estilistas que assinam 
algumas linhas de produtos e principalmente, o facil acesso aos seus produtos que são 
encontrados em variedades menores em farmacias e supermercados. A Linha Pink, por exemplo, 
destinada a jovens de 19 a 25 anos, é comum em farmacias e lojas de profissionais do ramo de 
estetica. A empresa tamém aproveitou a era do e-commerce com um canal oficial de venda e 
distribuição. 
 
Seu publico alvo são mulheres de todas as idades das classes AB mas, também existem produtos 
destinados a barbearia (Produtos para barba e cabelo) que também são muito bem aceitos. 
https://twitter.com/DoveBR/status/1276123216281567232?s=20
 
 
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Presentes em formato de latas também são vendidos em lojas, fazendo com que a procura 
masculina por presentes aumentasse. 
 
Dentro do seu mercado alvo, a Granado é conhecida pela sua historia, qualidade dos produtos, 
lojas vintages e bons preços. 
 
 
 
 
 
 
E-Commerce Granado - https://www.granado.com.br/ 
 
 
 
Proposta de Comunicação de Marketing 
 
Levando em consideração os desafios enfrentados pelas empresa, forte concorrência, clientes 
cada vez mais exigentes, sugiro o plano de marketing abaixo para aumentar a vizibilidade da 
empresa e conquistar novos clientes: 
 
 Modernização da marca (manter UMA linha vintage mas, trazer a marca e os produtos 
para o futuro); 
 
 Modernização das lojas; 
 
 
https://www.granado.com.br/?gclid=Cj0KCQjw7sz6BRDYARIsAPHzrNIVE9HNmu551FXTZubKbqVzNh-lIpCmSJEuABjNIHK-NLGFbJy8lmEaApKtEALw_wcB
 
 
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 Investir mais em propagandas (apesar de muito conhecida, O consumidor gosta de ver 
aquele produto que usa em TVs, Jornais e resvistas); 
 
 Maior divulgação dos produtos orgânicos (antes de escolher essa empresa, não 
imaginava que a Granado usava produtos 100% naturais e que a embalagens são 
produzidas com tintas vegetais – isso deveria ser melhor divulgado); 
 
 
 Ações de marketing destinadas para jovens de classes mais baixas (os produtos tem 
preços acessiveis, muitas vezes melhor do que de seus concorrentes mas, precisam ser 
valorizados para classes mais baixas e ganhar essa fatia do mercado) e, 
 
 Abertura de mais lojas de rua em zonas perifericas das cidades. 
 
 
Considerações finais 
A Granado é uma marca de 150 anos, traidicional, respeitada no mercado, com produtos de 
qualidade, preços acessiveis e com muito potencial a ser explorado. Infelizmente, ela não possui 
hoje a melhor fatia do mercado de cuidados pessoais por limitar seu grupo alvo e não ser 
lembrada pelos jovens (de qualquer classe social mas, principalmente classes mais baixas) na 
hora de adquirir produtos de beleza além dos que estao disponiveis nos mercados e farmacias 
dos seus bairros. 
 
A empresa precisa divulgar melhor as informações sobre suas raizes no Rio de Janeiro e da Ilha 
da Saude de Jose Granado – mostrar o potencial da empresa e não apenas esperar que o cliente 
procure por isso! A Granado precisa trazer e fidelizar seu cliente porem, hoje ele parece muito 
distante da marca – veem o produto apenas por uma imagen Vintage, apagado e sem muito 
brilho, o cliente (Geração X e Y, antenados e exigentes) não se identifica com aquele produto de 
150 anos. 
 
Um bom investimento maior em propagandas, modernização das lojas, embalagens e linhas de 
produtos e maior divulgação da marca para os jovens (de todas as classes) são, na minha visão, o 
futuro excepcional para a Granado. 
 
 
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Referências bibliográficas 
TEIXEIRA, Edilson. Marketing – Apostila do MBA Executivo de Gestão Empresarial. Rio de Janeiro 
FGV IDE In Company Management OnLine. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Person Education, 12ª 
Edição. 
 
Pagina online Granado 150 anos - https://www.granado150anos.com.br/historia - Acesso em 
05/09/2020 
 
Materia online Valor Economico: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2020/02/26/granado-
eleva-receita-em-17-e-amplia-rede.ghtml - Acesso em 04/09/2020 
 
Pagina online Glassdoor: https://www.glassdoor.com.br/Avalia%C3%A7%C3%B5es/Granado-
Avalia%C3%A7%C3%B5es-E2483229.htm – Acesso em 04/09/2020 
 
Pagina online Infojobs: https://www.infojobs.com.br/casa-granado/availacoes - Acesso em 
05/09/2020 
 
Pagina online PEA: http://www.pea.org.br/ - Acesso em 05/09/2020 
 
Pagina online Natura: https://www.natura.com.br/p/sabonete-liquido-glicerinado-da-cabeca-aos-
pes-mamae-e-bebe-200ml/30457 - Acesso em 05/09/2020 
 
Pagina online Twitter: https://twitter.com/DoveBR/status/1276123216281567232?s=20 – Acesso 
em 05/09/2020 
 
 
 
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